老鼠偷奶酪的游戲

老鼠偷奶酪的游戲

誰(shuí)偷了家電業(yè)的奶酪？(20XX-07-04)作者：葉秉喜、龐亞輝（本文沒有詆毀任何一個(gè)品牌的意思，相反我們想通過本文剖析和反思家電業(yè)多年來所走過的路，對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展起到參考意義）20XX年，中國(guó)家電企業(yè)在經(jīng)歷了前一年的慘烈競(jìng)爭(zhēng)之后又度過了一個(gè)難忘之秋，家電企業(yè)繼續(xù)著彩電業(yè)全行業(yè)虧損的尷尬局面。中國(guó)著名家電企業(yè)基本上都是上市公司，科龍、美菱、海信、上廣電電子、夏華電子、TCL通訊、小天鵝、萬家樂紛紛預(yù)虧或預(yù)警，上半年掀開了新一輪上市公司年報(bào)公告的高峰，我們看到越來越多的家電上市公司的年報(bào)“臉色不好看”，更多的股民只得將“傷心的話留到明天再說”。

家電企業(yè)虧損是不爭(zhēng)的事實(shí)，然而在事實(shí)之后隱藏著什么原因呢？我們又如何去看待這些企業(yè)發(fā)展中所出現(xiàn)的問題。本文試圖對(duì)這些原因進(jìn)行分析，希望能對(duì)家電行業(yè)的健康發(fā)展有一定的參考作用。

家電上市公司巨虧排行榜品牌泡沫：種下衰亡的根在國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的推動(dòng)下，由中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)確認(rèn)的國(guó)內(nèi)45家企業(yè)生產(chǎn)的57種產(chǎn)品，于20XX年9月1日獲得了“中國(guó)名牌產(chǎn)品”的稱號(hào)，其中有25家家電企業(yè)名入榜中。在中國(guó)眾多品牌和企業(yè)中，為什么會(huì)有如此多的家電企業(yè)入圍“中國(guó)名牌”？答案是中國(guó)的家電行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)，每個(gè)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高手段，每個(gè)企業(yè)都注重品牌建設(shè)和品牌形象的策劃推廣，它們投巨資在央視和各地電視臺(tái)進(jìn)行品牌的鞏固和推廣。例如，步步高電子近兩年投巨資贊助央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，TCL投資1000萬請(qǐng)金喜善為其做手機(jī)廣告，美其名曰“中國(guó)手機(jī)新形象”。大量企業(yè)戶外形象宣傳、平面媒體整版買斷在近兩年有“你方唱罷我登潮之勢(shì)。

然而，正如營(yíng)銷大師科特勒所說，中國(guó)企業(yè)非常依賴媒體和廣告來工作，其實(shí)這是一個(gè)非常大的錯(cuò)誤。利用廣告打市場(chǎng)，企業(yè)的知名度和第一提及度雖然增加了，但是媒體對(duì)于品牌美譽(yù)度貢獻(xiàn)畢竟非常有限，而且知名度的提升很少能夠帶來消費(fèi)者的購(gòu)買偏好。

中國(guó)的家電品牌面臨十分嚴(yán)重的品牌空心化危機(jī)，主要有如下表現(xiàn)：第一、品牌單純的符號(hào)化，做品牌就是要人們記住品牌名稱就行了。在這些品牌空心化的過程中，當(dāng)品牌建設(shè)的巨額投入超過企業(yè)銷售增長(zhǎng)速度的時(shí)候，阻礙企業(yè)發(fā)展也就成為必然。因?yàn)橄M(fèi)者不知道你這個(gè)品牌到底有什么樣的內(nèi)涵，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶了什么樣的好處，利益點(diǎn)是什么。當(dāng)年曾經(jīng)響徹大江南北、老少皆知“威力、威力，夠威夠力”的中山威力，如今是無威無力了。愛多曾經(jīng)依靠“我們一直在努力”、“好功夫”的吶喊每天準(zhǔn)時(shí)向中央電視臺(tái)開進(jìn)一輛輛桑塔納轎車，從而樹立了其所謂的品牌，然而就在一夜之間愛多大廈卻如米骨諾牌轟然坍塌，價(jià)值數(shù)億品牌一夜之間縮水，最終只能賣到一百多萬……，這樣的例子太多了。

第二、企業(yè)品牌缺乏差異化的忠誠(chéng)度和消費(fèi)者偏好度。通過各類廣告形式堆砌起來的品牌雖然具有較高的知名度和提及率，但是卻缺乏個(gè)性化的內(nèi)涵，不知品牌到底代表什么，品牌更沒有產(chǎn)品形成良性互動(dòng)關(guān)系，品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力極其有限。我以愛多為例，它在我們消費(fèi)者心目中形成了一個(gè)什么樣的印象？是時(shí)尚、品位、成功，還是先進(jìn)？沒有一個(gè)很明確的定位。相反，國(guó)外的三星，它是先進(jìn)科技的代表，數(shù)碼時(shí)代的典范，三星品牌即使多次遇到挫折與失敗，但是它依然不動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)這樣的品牌依舊會(huì)“癡心不改”。這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)所缺乏的東西。

第三、品牌不只是打打廣告就可以塑造起來的，它需要產(chǎn)品、終端、服務(wù)、人員等等諸多因素的立體的配合的結(jié)果。而我們的企業(yè)卻沒有給予足夠的注意。以影碟機(jī)為例，我們沒有核心技術(shù)，這一點(diǎn)消費(fèi)者也非常明白，那我們就應(yīng)該在產(chǎn)品的外觀造型、終端陳列布置、售后服務(wù)、企業(yè)人員素質(zhì)、企業(yè)形象上下足功夫，讓所出售的產(chǎn)品中富含企業(yè)文化，這才是品牌之道。而再看看我們企業(yè)的表現(xiàn)，非得在某一具體產(chǎn)品上分出“真功夫”與“好功夫”的高下不可，有這個(gè)必要嗎？消費(fèi)者心里一清二楚，這只不過是賣點(diǎn)而已，技術(shù)上沒什么區(qū)別。

第四、品牌缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。從嚴(yán)格意義上說，中國(guó)的企業(yè)人更多的是做企業(yè)，專注于企業(yè)的當(dāng)前的贏利能力，而很少把品牌當(dāng)作一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，把品牌提升到戰(zhàn)略的高度去培植和推廣。給品牌一個(gè)方向，讓品牌去引導(dǎo)消費(fèi)者，甚至5年10年后我們都清楚這個(gè)品牌會(huì)發(fā)展成什么樣子和形象，這是很重要的。只有這樣，品牌才具有活力，有時(shí)代感和價(jià)值感，能夠讓消費(fèi)者心甘情愿地追隨你。

只有家電企業(yè)的品牌美譽(yù)度、知名度、第一提及率及偏好度都較高時(shí)，企業(yè)的品牌才具有旺盛的生命力，企業(yè)也才可能做“百年老店”。顯然，目前的家電企業(yè)缺乏的正是這些。在今后品牌戰(zhàn)愈加凸顯的時(shí)代，淘汰一批在品牌建設(shè)方面處于弱勢(shì)的中小企業(yè)，以及那些大而空洞的企業(yè)，這是人們不愿看到的卻是必然趨勢(shì)。

多元經(jīng)營(yíng)：誘人的陷阱近兩年家電行業(yè)一個(gè)巨大特點(diǎn)就是，家電廠商們各顯神通，這個(gè)進(jìn)軍IT業(yè)，那個(gè)搞移動(dòng)電話，這邊上馬冰箱空調(diào)，那邊要建成全國(guó)最大的小家電生產(chǎn)基地，還一個(gè)比一個(gè)口氣大：幾年內(nèi)要做到行業(yè)第幾第幾。

20XX年8月15日，米爾頓·科特勒在做客CCTV時(shí)，曾直言不諱地批評(píng)了被普遍認(rèn)為在國(guó)際化和多元化方面相當(dāng)成功的海爾集團(tuán)：“也許海爾存在著品牌泛濫化的趨勢(shì)……我為海爾擔(dān)憂，因?yàn)榭峙滤鼈儾粫?huì)在手機(jī)市場(chǎng)上獲得成功。你有好的品牌，就可以進(jìn)入所有市場(chǎng)嗎？你應(yīng)該集中在你的核心競(jìng)爭(zhēng)力所能帶給客戶的價(jià)值方面?！苯谠谝晃闹兄赋?，多元化從來就是所有企業(yè)都會(huì)面臨的一道難解的方程式?？偸怯谢蛘蚍吹睦釉诎凳局嘣蓴”澈蟮倪壿嫞缤ㄓ秒姎夂陀⒚罒煵?，在成功多元化后又重新收縮業(yè)務(wù)退回到一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域中。沒有一個(gè)企業(yè)可以事先承諾自己的多元化道路一定是明智的，總是要面臨太多風(fēng)險(xiǎn)和抉擇，從某種意義上講，海爾也許正行走在危險(xiǎn)的邊緣。

國(guó)內(nèi)家電企業(yè)目前陷入多元化陷阱的相當(dāng)多，例如冰箱行業(yè)的四巨頭之一的美菱，引進(jìn)與海爾同步的意大利梅洛泥滾筒洗衣機(jī)生產(chǎn)線至今仍然在躺著睡大覺，給國(guó)際知名品牌做OEM別人都沒有人看上，全新投資建成的空調(diào)公司今天也是殘屋敗瓦，還有熱水器、VCD、離子水、小家電市場(chǎng)上難覓蹤影；

TCL的洗衣機(jī)、冰箱、移動(dòng)通訊在市場(chǎng)上的表現(xiàn)亦乏善可陳；

春蘭公司更是無所不包，空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、冰箱、摩托車、汽車幾乎都是一個(gè)局部市場(chǎng)的產(chǎn)品，很難說這樣的企業(yè)還能夠支撐多久；

國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)老大小天鵝在其洗衣機(jī)奪得第一以后陸續(xù)上馬的冰箱、洗碗機(jī)、熱水器、中央空調(diào)，在廣告和宣傳狂轟爛炸之后，依然沒有可圈可點(diǎn)之處，前景令人擔(dān)憂；

還有TCL的洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)，康佳的洗衣機(jī)、冰箱、手機(jī)，新飛進(jìn)軍空調(diào)、小家電。樂華去年10月亦宣稱全面進(jìn)軍冰箱、洗衣機(jī)、小家電后，新產(chǎn)品上市日期卻一推再推。盲目多元化的結(jié)果不但“套”進(jìn)去了大量的流動(dòng)資金，而且主業(yè)地位和市場(chǎng)占有率亦急轉(zhuǎn)直下。近期，彩電業(yè)、洗衣機(jī)、冰箱行業(yè)座位變換很能說明問題。

根據(jù)藍(lán)徹斯特市場(chǎng)安全法則，如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到%，則可以視為處于安全的地位。分析家電行業(yè)目前除了格蘭仕以外，其他企業(yè)還沒有一家企業(yè)能夠達(dá)到這么一個(gè)市場(chǎng)占有率的。原先在多元化道路上起步較早的公司如TCL、廈華公司反而開始瘦身運(yùn)動(dòng)。如廈華公司為實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，去年將手機(jī)、顯示器等項(xiàng)目外包，TCL也開始廢棄一些虧損業(yè)務(wù)，最近科龍對(duì)產(chǎn)品的重新整合，說明了陷入多元化陷阱企業(yè)有些已經(jīng)覺醒。對(duì)于中國(guó)的家電企業(yè)我們擔(dān)心的并不是像這些已經(jīng)陷入多元化陷阱的企業(yè)，而是那些至今不顧前車之鑒而前赴后繼者。

總的來說，一些在某一個(gè)行業(yè)保持領(lǐng)先地位的企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)多元化擴(kuò)張，首先必須保證自己經(jīng)營(yíng)的安全性，即能夠領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的合理利潤(rùn)。在擁有資金優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上投資那些固定資產(chǎn)投入相對(duì)較孝外來預(yù)期有豐厚利潤(rùn)、投資或參股容易變現(xiàn)、投資回報(bào)率較高的第三產(chǎn)業(yè)像金融、房地產(chǎn)等，這樣可能更易于企業(yè)操作。

價(jià)格游戲：解不開的結(jié)中國(guó)家電企業(yè)擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)是中外聞名的，長(zhǎng)虹的多次降價(jià)既成全了長(zhǎng)虹在彩電業(yè)的霸主地位也使長(zhǎng)虹今天面臨尷尬處境，真可謂成也蕭何敗也蕭何。以98年為界，98年以前長(zhǎng)虹的利潤(rùn)一路扶搖直上，曾達(dá)13億之多，股價(jià)達(dá)到50多元，而20XX年中期年報(bào)股價(jià)卻僅剩下8塊多錢，實(shí)際是虧損的，而且長(zhǎng)虹的主業(yè)虧損還相當(dāng)嚴(yán)重，不能不說后期長(zhǎng)虹采用的價(jià)格戰(zhàn)是其虧損的一個(gè)重要原因。曾作為中國(guó)彩電業(yè)一面旗幟的南京熊貓電子，在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)之后卻戴上“ST”之帽，最終飲恨撤離彩電業(yè)。企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)讓出的利潤(rùn)一方面是由下游企業(yè)或者說主要零件商承擔(dān)的，但更多的損失是由企業(yè)自身承擔(dān)。企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的目的是要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，然而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還很不健全的年代，當(dāng)降價(jià)后的利潤(rùn)小于降價(jià)前的利潤(rùn)時(shí)，對(duì)企業(yè)乃至行業(yè)而言價(jià)格戰(zhàn)只能起到負(fù)面的作用。事實(shí)也證明了，包括長(zhǎng)虹、康佳在內(nèi)的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)幾個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的大戶，過去贏利十幾億的，現(xiàn)在基本上都到了虧損的邊緣，有的已經(jīng)巨額虧損，這說明價(jià)格戰(zhàn)已是企業(yè)虧損的主要原因之一。

當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)本身并沒有錯(cuò)，它只是調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)杠桿的一個(gè)工具。如果將價(jià)格戰(zhàn)放在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)非常成熟的狀態(tài)下，剔除了各種保護(hù)性因素，如果幾個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者能夠有足夠的理智，價(jià)格戰(zhàn)的一時(shí)陣痛可能會(huì)產(chǎn)生另外一種結(jié)果。它一方面消滅了一些知名度低、產(chǎn)品質(zhì)量差的企業(yè)，留下品牌知名度高、質(zhì)量?jī)?yōu)的寡頭企業(yè)，加速了優(yōu)勝劣汰的步伐；

另一方面它為企業(yè)贏來了可貴的流動(dòng)資金，加大了企業(yè)對(duì)研發(fā)的投入。從短期來看，企業(yè)是利潤(rùn)損失，產(chǎn)品的價(jià)格偏離了它的價(jià)值，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，品牌的高度集中必將使產(chǎn)品回歸它的價(jià)值，企業(yè)也將獲取應(yīng)有的利潤(rùn)。

時(shí)間降價(jià)方式及降幅效果1996年8月格蘭仕微波爐發(fā)動(dòng)第一次降價(jià)，平均降幅達(dá)40%推動(dòng)微波爐在國(guó)內(nèi)的普及。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷65萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率超過35%。

1997年10月格蘭仕微波爐第二次大幅降價(jià)，降幅在29%-40%之間，當(dāng)年的市場(chǎng)占有率擴(kuò)大到%，產(chǎn)銷量猛增到198萬臺(tái)。

1998年5月格蘭仕微波爐以“買一贈(zèng)三”和抽獎(jiǎng)等形式壯勢(shì)進(jìn)行變相降價(jià)，并逐步將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到海外微波爐年產(chǎn)能達(dá)到450萬臺(tái)，是世界上最大的微波爐生產(chǎn)廠家之一。當(dāng)年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到60%以上。

20XX年6月格蘭仕微波爐第四次掀起大規(guī)模的價(jià)格大戰(zhàn)，降幅仍高達(dá)40%，以“五朵金花”系列等中檔機(jī)為主拓展市場(chǎng)、回報(bào)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步凈化市場(chǎng)，這也是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)安全度的考慮20XX年10月格蘭仕微波爐第五次大降價(jià)利刃直指高端市場(chǎng)，高檔黑金剛系列微波爐降幅接近40%高檔機(jī)型需求率迅猛提高。全年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)76%；

國(guó)際市場(chǎng)占有率突破30%，晉升中國(guó)家電出口二強(qiáng)之一20XX年4月格蘭仕推出300元以下微波爐，再次令淡季市場(chǎng)空前火爆20XX年夏通過與國(guó)內(nèi)著名表業(yè)公司合作，推出“買不銹鋼空調(diào)送高檔手表”活動(dòng)。

20XX年12月不銹鋼豪華空調(diào)漲價(jià)50%唱出驚市反調(diào)。

20XX年1格蘭仕數(shù)碼溫控王系列微波爐降價(jià)30%，使“高檔中價(jià)”的高檔機(jī)價(jià)位直逼其他品牌中低檔產(chǎn)品的價(jià)格，格蘭仕“封殺”整個(gè)微波爐市場(chǎng)。

20XX年2月26日格蘭仕打響空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)第一槍，對(duì)噴涂系列近20款暢銷主力機(jī)降價(jià)，平均降幅約30%，最高降幅約35%。

格蘭仕表示，希望通過生產(chǎn)力水平的提升，在去年“高檔中價(jià)”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上高檔空調(diào)的“平民化”。

20XX年3月7日“黑金剛”系列中高檔微波爐價(jià)格全面下調(diào)，最高降幅超過30%，平均降幅25%左右。

市場(chǎng)熱銷現(xiàn)實(shí)就擺在眼前，價(jià)格戰(zhàn)的是是非非，價(jià)格戰(zhàn)的奧秘只有企業(yè)自己去參透，也只能由企業(yè)自己去參透。

頻繁換帥：機(jī)會(huì)成本和交易成本增加誰(shuí)又知20XX年，尤其在入世前夕，家電企業(yè)頻繁的換帥、企業(yè)大量高級(jí)經(jīng)理的頻繁調(diào)換增加了企業(yè)的交易成本。從20XX年到20XX年初，長(zhǎng)虹經(jīng)歷了三次人事變動(dòng)，科龍也經(jīng)歷了四次人事變動(dòng)，康佳經(jīng)歷了三次人事變革------家電企業(yè)屢屢出現(xiàn)高層職業(yè)經(jīng)理人出局的報(bào)道。從現(xiàn)象上看企業(yè)的換帥、換將僅僅是公司人事的問題，但由于中國(guó)的企業(yè)大多現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制還沒有健全，自身管理制度又不完善，職業(yè)道德體系更不成熟，企業(yè)每次人事的調(diào)整無不承擔(dān)著巨大的交易成本，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

20XX年來各企業(yè)換帥情況一覽表企業(yè)名稱次數(shù)人員任期時(shí)間備注康佳3陳偉榮不祥企業(yè)業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存巨大，20XX年虧損達(dá)7億梁榮10個(gè)月任克雷20XX年4月始長(zhǎng)虹3倪潤(rùn)峰多年企業(yè)發(fā)展減緩、業(yè)績(jī)下滑趙勇10個(gè)月倪潤(rùn)峰20XX年4月始科龍4次潘寧創(chuàng)業(yè)至99年企業(yè)動(dòng)蕩不安、內(nèi)憂外患、負(fù)債累累，20XX年虧損14個(gè)億，連續(xù)兩年虧損王國(guó)端不到半年徐鐵峰一年多劉從夢(mèng)20XX年12月始第一，由于企業(yè)制度的不完善和中國(guó)企業(yè)治理以人治為主的因素，企業(yè)換帥將直接影響到其發(fā)展戰(zhàn)略、研發(fā)方向、經(jīng)營(yíng)理念的變化，這些方面的不連續(xù)性使得不少家電企業(yè)不得不從一個(gè)方向轉(zhuǎn)換到另一個(gè)方向，甚至走回頭路從頭再來，從而付出了巨大的成本。與此同時(shí)，企業(yè)也失去了競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間付出較大的機(jī)會(huì)成本。

第二，在中國(guó)企業(yè)里以人治為主時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)“一朝天子一朝臣”的局面，換帥之后緊接著就是大規(guī)模的人事變動(dòng)，中、高級(jí)經(jīng)理人員的變化將使重新得到重用的人付出熟悉和學(xué)習(xí)的成本，甚至要先交一部分“學(xué)費(fèi)”，同時(shí)由于熟悉新的業(yè)務(wù)也需要時(shí)間和精力，這又是企業(yè)付出的機(jī)會(huì)成本。長(zhǎng)虹因倪潤(rùn)峰與趙勇的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、運(yùn)作方法就有巨大的差異，使企業(yè)反反復(fù)復(fù)；

原科龍徐鐵峰在接替王國(guó)端時(shí)，利用屈云波對(duì)科龍營(yíng)銷系統(tǒng)集中大換血，而在新東家顧雛軍上臺(tái)時(shí)，屈云波又黯然離去；

原榮事達(dá)銷售副總董勤齡空降時(shí)對(duì)榮事達(dá)原銷售系統(tǒng)實(shí)施集中掃蕩換人，等等。

第三，企業(yè)換帥使老將們紛紛離開，跳槽到同行，這樣不僅帶走了企業(yè)的人才、企業(yè)的客戶資源和經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，還付出了巨額的人力成本和重新建設(shè)起各種網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用。陸強(qiáng)華離開創(chuàng)維，帶走了創(chuàng)維150多名中層管理干部和客戶關(guān)系，李洪峰離開榮事達(dá)空降萬和后，據(jù)說榮事達(dá)不少營(yíng)銷系統(tǒng)的干將也紛紛慕名而去。這樣的例子比比皆是。

仔細(xì)分析人事變動(dòng)頻繁的企業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：這些企業(yè)都出現(xiàn)了種種問題，或者是業(yè)績(jī)不佳，或是雇主不和，或者文化不親。企業(yè)換帥的初衷是好的，然而在中國(guó)這樣一個(gè)以人治為主，各種規(guī)章制度不完善、管理不科學(xué)的情況下，頻繁換帥無形地大量增加了企業(yè)的交易成本和機(jī)會(huì)成本。企業(yè)更多成為將、帥們的“試驗(yàn)田”。企業(yè)的換帥行為無可非議，關(guān)鍵是不能頻繁。事實(shí)證明對(duì)于一個(gè)事業(yè)蒸蒸日上的企業(yè)，他們的管理隊(duì)伍往往是穩(wěn)定的，公司的制度與發(fā)展戰(zhàn)略往往是非常連續(xù)的。因此，加強(qiáng)企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)、公司制度、管理的科學(xué)化等建設(shè)必將使企業(yè)在這些方面付出的“學(xué)費(fèi)”減少很多，進(jìn)而使交易和機(jī)會(huì)成本轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤(rùn)。

售后服務(wù)：無形的手在掣肘企業(yè)的售后服務(wù)一直是很多廠家的軟肋，科龍電器每年用于維修的費(fèi)用達(dá)3億多人民幣、海爾每年用于售后服務(wù)的費(fèi)用是科龍的數(shù)倍。費(fèi)用的增加必然導(dǎo)致成本的增加，每年家電企業(yè)用于售后服務(wù)以及由此而產(chǎn)生的公關(guān)費(fèi)用更是難以估量，家電企業(yè)免費(fèi)維修服務(wù)所付出的成本和維持龐大的售后服務(wù)隊(duì)伍所必要的開支更是不計(jì)其數(shù)。目前，中國(guó)大部分家電用戶使用的產(chǎn)品是在九十年代中期至末期大量普及的，這些產(chǎn)品正處于需要更新和出故障的高峰期。而競(jìng)爭(zhēng)的激烈，又促使大家對(duì)免費(fèi)服務(wù)承諾形成一種攀比，你承諾三年，我承諾五年；

你承諾五年，我承諾十年；

你承諾主要零部件免費(fèi)維修更換，我承諾全部零部件免費(fèi)維修更換。不切實(shí)際、不考慮未來企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的承諾的惡果在當(dāng)前已經(jīng)暴露無遺。

家電業(yè)的維修服務(wù)目前種種跡象表明已經(jīng)成了一個(gè)很大的包袱。售后服務(wù)這只“無形的手”拿走了企業(yè)的很大一部分利潤(rùn)。很多家電企業(yè)在全國(guó)設(shè)立了幾千個(gè)服務(wù)維修網(wǎng)點(diǎn)，加上專業(yè)的硬件設(shè)施以及人員配置，每年的服務(wù)費(fèi)用支出超過億元，有的企業(yè)維修費(fèi)用甚至超過了銷售費(fèi)用。企業(yè)不自覺地向消費(fèi)者進(jìn)行了這樣的市場(chǎng)教育，即購(gòu)買了本企業(yè)的產(chǎn)品就是購(gòu)買了我終身的服務(wù)保障。企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)免費(fèi)服務(wù)，使用戶也認(rèn)為服務(wù)就應(yīng)該是免費(fèi)的。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題企業(yè)需要收取費(fèi)用時(shí)，用戶又不情愿付費(fèi)。免費(fèi)服務(wù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身的發(fā)展的逐利性不相適應(yīng)，也給以后服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)作埋下隱患。而在國(guó)外，家電企業(yè)大都是只要將產(chǎn)品賣出去就行了，至于產(chǎn)品的安裝、維修等售后服務(wù)工作都將由專業(yè)的維修商和服務(wù)商來完成，而且這種服務(wù)是增值的，能夠產(chǎn)生利潤(rùn)。

隨著外資家電企業(yè)的進(jìn)一步參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)售后服務(wù)跟國(guó)際接軌，專業(yè)的家電售后服務(wù)和維修商的出現(xiàn)，必將大大減少家電企業(yè)每年用于售后服務(wù)以及維修、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的費(fèi)用。服務(wù)商的網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)的是眾多的家電品牌，多個(gè)品牌共享服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而且還能夠向消費(fèi)者收取合理維修費(fèi)用，這必將使資源合理配置、單位成本降低，而這些減少的成本和費(fèi)用肯定轉(zhuǎn)化為家電企業(yè)的利潤(rùn)。

營(yíng)銷費(fèi)用：膨脹得讓大家都喊冤近期大量的調(diào)查結(jié)果顯示：近年來中國(guó)家電企業(yè)用于營(yíng)銷費(fèi)用的開支急劇加大，這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，大量的廣告開支。競(jìng)爭(zhēng)的激烈致使企業(yè)加大了電視廣告、報(bào)紙雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等廣告的立體投放力度。第二，建立龐大的營(yíng)銷終端和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)報(bào)道TCL有120XX個(gè)營(yíng)銷終端，在產(chǎn)品高利潤(rùn)高回報(bào)的時(shí)期，這種龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是TCL開疆拓土的利器，無往而不勝，可以迅速占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額，那時(shí)TCL把它的龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)叫做“幸?？燔嚒?。而現(xiàn)在，其主營(yíng)業(yè)務(wù)彩電幾近虧損的狀態(tài)下，可以想象維持這樣龐大網(wǎng)絡(luò)每年需要投入多少資金。第三，盲目攀比的促銷手段。在極度缺乏策劃、創(chuàng)意和創(chuàng)新的情況下，家電企業(yè)在零售終端對(duì)產(chǎn)品的促銷一般都有贈(zèng)品或者抽獎(jiǎng)，然而對(duì)于贈(zèng)品的挑選，目前有越贈(zèng)價(jià)值越高的趨勢(shì)，購(gòu)買一千來元的產(chǎn)品，你贈(zèng)50元禮品，我贈(zèng)100元禮品，他就贈(zèng)200元的禮品，甚至干脆就直接送現(xiàn)金！筆者曾經(jīng)聽說過這樣的笑話，某消費(fèi)者購(gòu)買了某廠家的產(chǎn)品，恰逢該廠家的負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場(chǎng)。該負(fù)責(zé)人非常感動(dòng)，問消費(fèi)者是什么促成了購(gòu)買該廠家的產(chǎn)品，消費(fèi)者是這樣說的：“其實(shí)也沒什么特別原因，最主要的是我看好了你們的贈(zèng)品。”第四，門檻不斷增高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上柜費(fèi)等等。由于供求關(guān)系的變化，經(jīng)銷商、零售商對(duì)于產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)選擇不斷加高企業(yè)鋪點(diǎn)的費(fèi)用。

市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了銷售收入的增長(zhǎng)速度，這是許多家電企業(yè)銷售雖然增加了，但是利潤(rùn)卻下降了的另一個(gè)重要原因。據(jù)悉，迫于壓力，20XX年大量的家電企業(yè)不得不減少市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的開支，同時(shí)積極探索新的營(yíng)銷方式的模式，希冀有所突破。比如說長(zhǎng)虹近期采用的大量的倉(cāng)儲(chǔ)連鎖模式，榮事達(dá)最近所倡導(dǎo)的特約經(jīng)銷商制等等，大家都在苦苦地探索著。

會(huì)計(jì)利潤(rùn)：因固定資產(chǎn)折舊和投資的雙重加速而下降從技術(shù)特征上說，相當(dāng)多的家電產(chǎn)品都是電子信息等高科技領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展的邊緣產(chǎn)品。高科技領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步不斷加速在家電領(lǐng)域的反映就是固定資產(chǎn)的技術(shù)壽命周期越來越短。由于新技術(shù)、新材料的使用，家電產(chǎn)品在市場(chǎng)上的壽命周期不斷縮減。與此同時(shí)企業(yè)用于固定資產(chǎn)更新投資、會(huì)計(jì)處理上對(duì)于固定資產(chǎn)的加速折舊、產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用不斷的增加。拿彩電行業(yè)來看，從1997年到20XX年，彩電企業(yè)經(jīng)歷了多次技術(shù)的革命，先是大屏幕彩電、超平彩電、幾個(gè)月后純平彩電又登場(chǎng)，接著數(shù)碼彩電、精顯背投、等離子彩電都相繼出現(xiàn)，數(shù)字彩電不久也將不再是神話。

從技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，對(duì)于一個(gè)企業(yè)究竟是采用新技術(shù)、新設(shè)備還是采用舊設(shè)備、舊技術(shù)存在一個(gè)采用前后的資產(chǎn)回報(bào)分析的問題，并非都是采用新技術(shù)、新設(shè)備將來的回報(bào)就多。企業(yè)可以發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)省去大量科研、設(shè)備更新的成本，甚至可以實(shí)行跨越式發(fā)展。在這一點(diǎn)上，是否值得我們?nèi)ド钏寄?？激烈的?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、固定資產(chǎn)加速折舊、固定資產(chǎn)大量投資。而這些狀況的結(jié)果是企業(yè)會(huì)計(jì)利潤(rùn)不斷減少，甚至虧損。大量事實(shí)證明，我國(guó)家電企業(yè)品牌面臨大范圍死亡的危險(xiǎn)，其結(jié)果必將是兩三家企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)，形成寡頭壟斷。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)里所講：當(dāng)寡頭壟斷出現(xiàn)后，企業(yè)對(duì)于新技術(shù)、更新固定資產(chǎn)的投入將會(huì)大大減少，企業(yè)的固定資產(chǎn)折舊也將趨緩。寡頭們所關(guān)心的將是如何保持企業(yè)所擁有的長(zhǎng)期超額利潤(rùn)。

商業(yè)資本：家電企業(yè)在博弈中掙扎20XX年以來，家電市場(chǎng)中一個(gè)引人注目的新現(xiàn)象就是以北京國(guó)美、南京蘇寧、山東三聯(lián)、上海永樂等為代表的連鎖專營(yíng)為基本業(yè)態(tài)的商業(yè)資本不斷發(fā)展壯大。

回顧一下，商業(yè)資本并在與產(chǎn)業(yè)資本的競(jìng)爭(zhēng)中大致走過了五個(gè)階段：1、打破九大彩電廠家“價(jià)格聯(lián)盟”的階段；

2、商家向廠家要約的階段；

3、廠家向商家要約的階段；

4、目前則形成了這么一種局面：“海爾”等一些廠家辦起了現(xiàn)代化的大型物流配送中心，力圖把商業(yè)資本擠壓到緊靠最終端邊緣的位置上去；

5、“蘇寧”等一些商家提出要用自己的品牌向廠家訂貨，力圖剝奪廠家在產(chǎn)品品牌上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，把廠家置于永遠(yuǎn)不會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的制造中心的地位上。這種廠商互動(dòng)、博弈競(jìng)爭(zhēng)的格局已經(jīng)成為家電業(yè)的一大特點(diǎn)，用如火如荼來形容一點(diǎn)都不過分。一些大型家電連鎖企業(yè)對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性企業(yè)即上游資源不斷從渠道上進(jìn)行控制，產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)利也有向商業(yè)資本轉(zhuǎn)移的傾向。在這些轉(zhuǎn)移的過程中家電企業(yè)紛紛陷入被動(dòng)局面，甚至連自己對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)都喪失了，家電企業(yè)陷入不利地位。大型家電連鎖由于采購(gòu)量的關(guān)系，不時(shí)拿家電企業(yè)的產(chǎn)品降價(jià)來“小試牛刀”。生產(chǎn)廠家和商業(yè)資本都在各自追求利潤(rùn)最大化，目前在不規(guī)范的游戲規(guī)則下，“店大欺客”使家電企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中陷入不利地位，由于雙方都在追求自身利益，而沒有把“雙贏”和共同利益捆綁，經(jīng)銷商為了自身的利益就以犧牲家電企業(yè)的利益為代價(jià)。

在這樣一個(gè)博弈的情況下，大型連鎖店變成了價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)發(fā)動(dòng)者，與此同時(shí)，由于家電企業(yè)給予大型家電連鎖相對(duì)優(yōu)惠的條件，致使家電企業(yè)的傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)大量竄貨等現(xiàn)象，嚴(yán)重?cái)_亂了企業(yè)的分銷渠道。會(huì)計(jì)報(bào)表：紙終究包不住火20XX年國(guó)家審計(jì)署和證監(jiān)會(huì)對(duì)100多家上市公司和1000多家國(guó)有大企業(yè)做了抽樣審計(jì)，70%的企業(yè)存在嚴(yán)重做假帳和財(cái)務(wù)問題，中國(guó)的家電企業(yè)同樣如此。作為一家同時(shí)在香港H股和國(guó)內(nèi)A股上市的科龍，曾經(jīng)被香港的基金經(jīng)理們認(rèn)為是透明度極高的內(nèi)地企業(yè)之一。然而，當(dāng)科龍的大股東占用上市公司資金的一幕被揭穿后，科龍受到了懷疑。這更使我們有理由懷疑，連科龍這樣曾經(jīng)很透明的企業(yè)都有黑洞，他們其他家電企業(yè)也許隱藏著更多的黑幕。今年2月份，TCL通訊就追溯出兩年的虧損。TCL當(dāng)時(shí)公告稱，公司預(yù)計(jì)經(jīng)追溯調(diào)整后20XX年度存在較大虧損，公司已存在1999年度、20XX年度連續(xù)虧損。

今年有這么多的企業(yè)預(yù)虧，除了以上因素以外，我們不得不考慮20XX年證監(jiān)會(huì)和財(cái)政部的幾項(xiàng)舉措：第一，大規(guī)模曝光和查處做假帳的