2023年B2B內(nèi)容營銷行業(yè)基準、預(yù)算及趨勢分析報告

調(diào)研術(shù)語定義：簡介˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙3關(guān)鍵洞察˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙6內(nèi)容營銷：一種戰(zhàn)略營銷方法，專注于創(chuàng)建和分發(fā)有價值、相關(guān)且一致的內(nèi)B2B內(nèi)容營銷最佳表現(xiàn)者一覽

˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙8容，以吸引和留住明確定義的受眾，并最終推動有利可圖的客戶行為。人員配置與觀點˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙9內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙

12成功：實現(xiàn)組織的預(yù)期/目標結(jié)果。內(nèi)容管理與運營˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙

24-------------------------------------------------指標與愿景˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙

28預(yù)算與支出˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙

33圖表術(shù)語定義：挑戰(zhàn)˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙

36未來展望˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙

38所有受訪者：B2B內(nèi)容營銷人員，所有受訪人員皆表示他們是內(nèi)容營銷人員，如果你能改變公司內(nèi)容營銷的一件事，你會改變什么?

˙˙˙˙˙˙

40直接或間接參與內(nèi)容營銷工作，或是內(nèi)容營銷直接或間接向其報告的人。行動步驟˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙

43方法論和人口統(tǒng)計˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙

45最成功的（又名最佳表現(xiàn)者）與最不成功的：“最成功的”是將企業(yè)的整體內(nèi)容營銷方法稱為卓越或非常成功的人（前2名）?！白畈怀晒Α钡娜藢⑺麄兤髽I(yè)的內(nèi)容營銷方法描述為最不成功或不及格（底部2）。請參見第8頁。INTRODUCTION

簡介內(nèi)容營銷愿望清單：是時候供養(yǎng)巨人了歡迎閱讀第13期年度《B2B

內(nèi)容營銷基準、預(yù)算和趨勢：2022

年

B2B

內(nèi)容營銷的重要性調(diào)研在

CMI

中

46%

的受訪者表示，他們企業(yè)中有2023年洞察報告》。一位（或一組）營銷人負責內(nèi)容營銷，這給了我們一個很積極的信號，開始布局內(nèi)容營銷策本期報告將回顧過去

12

個月的情

況，也會對2023

年略的企業(yè)并不孤獨。25%的做出預(yù)想。4%在國際環(huán)境下有一半左右的企業(yè)在踐行內(nèi)容營71%去年的主題是“沉睡的巨人醒來”，具體討論了疫情如銷策略而且有29%

的企業(yè)表示他們的內(nèi)容營何改變企業(yè)對內(nèi)容營銷的看法。

我們發(fā)現(xiàn)，隨著組織銷很成功。在國內(nèi)缺乏大量內(nèi)容營銷成功經(jīng)驗失去與潛在客戶和客戶面對面交流機會，內(nèi)容營銷發(fā)揮的環(huán)境下，這個數(shù)據(jù)無疑給我們更多的鼓勵。了更加突出的作用。更加重要不過，據(jù)致趣百川市場部的體感而言，國內(nèi)有重要性下降新一年這種勢頭是否持續(xù)？答案是肯定的：很多

B2B

企業(yè)缺乏的是對內(nèi)容營銷的認同。重要程度趨同缺乏內(nèi)容營銷的策略與衡量工具，從而不敢給CMI

內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs71%

的內(nèi)容營銷人告訴我們，在過去一年中內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷增加預(yù)算和工作人員，這顯然是我們樣本基礎(chǔ):B2B內(nèi)容營銷人員對他們的企業(yè)愈發(fā)重要。營銷人優(yōu)先需要攻破的問題，我們需要更快地第十三屆內(nèi)容營銷年度調(diào)查

:內(nèi)容營銷研究所

/MarketingProfs，2022

年

7

月把內(nèi)容營銷這顆誘人的果實送到企業(yè)面前。3銷白皮書-致趣百川解讀版INTRODUCTION

簡介但隨著重要性和增長的的到來，企業(yè)需要更多的員工、更多的工具以采用內(nèi)容營銷策略的B2B營銷人員百分比及更多的資源。

當我們問到，“如果你能改變內(nèi)容營銷在你組織中的一件事，那會是什么？”許多相同的營銷人員告訴我們，他們?nèi)栽跒椋?%?對內(nèi)容營銷的認同是，并且有成文的記錄20%?內(nèi)容營銷策略

/

內(nèi)容營銷戰(zhàn)略路徑是，但沒成文的記錄40%否，但計劃在12個月內(nèi)開啟?更多的預(yù)算和工作人員沒有，沒有計劃?與行業(yè)專家（SMEs）增強互動33%?更好的技術(shù)?更好的衡量工具?加強營銷協(xié)同/

部門破墻若想真正展示內(nèi)容營銷的能量，需要有包含資源支持的策略作支撐。太多毫無疑問，這是宏大的愿景。的內(nèi)容營銷人員要么單打獨斗，要么僅有屈指可數(shù)的幾位成員，承擔各式各樣的工作。事實上，46%

的受訪營銷人表示，他們企業(yè)中的一位（或一組）此外，與去年同期相比，只有大約

40%

的營銷人員擁有成文的內(nèi)容營銷人負責所有類型的內(nèi)容制作。營銷策略。

如果沒有策略，許多內(nèi)容營銷人會為了創(chuàng)建內(nèi)容而創(chuàng)建內(nèi)容?在多數(shù)情

況下，這可能意味著滿足臨時性要求。不足為奇的是，年復(fù)一年，指針依然指向整體成功?大約

29%

的受訪者表示他們的企業(yè)在內(nèi)容營銷方面卓越或非常成功。事實上，從那些最佳表現(xiàn)者處可以學(xué)到很多東西，包括他們與其他玩家做事的不同之處（見第8頁）。4銷白皮書-致趣百川解讀版INTRODUCTION

簡介在過去的

12

個月里，B2B

營銷人如何評價其公司內(nèi)容我們的年度研究表明，如果營銷人員所在公司優(yōu)先營銷總體水平考慮進行內(nèi)容營銷，并以戰(zhàn)略和資源進行支持，投入技術(shù)以幫助他們更快、更有效地完成工作，那么1%4%內(nèi)容營銷人在當前的位置中會感到更快樂。卓越14%很成功25%比較成功在國內(nèi)，B2B

內(nèi)容營銷人才是極其稀缺的，尤及格內(nèi)容營銷是否為您提供了有意義/目標明確的職業(yè)道路？56%其是當內(nèi)容營銷人才從媒體型向營銷型轉(zhuǎn)變的不及格過程中，內(nèi)容營銷的價值可以被量化了，更加強了內(nèi)容營銷人才對自身價值的研判。內(nèi)容營銷研究所

/MarketingProfs15%樣本基礎(chǔ)：內(nèi)容營銷人員。是的第13屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：不是良將難求，一個能生產(chǎn)物料（如白皮書）的主內(nèi)容營銷研究所

/MarketingProfs，2022年7月85%筆已經(jīng)成為各家公司爭搶的寵兒了。能結(jié)合營銷目標制定策略、塑造觀點的內(nèi)容人才更是少內(nèi)容營銷研究所

/MarketingProfs之又少。我們采訪了行業(yè)中非常優(yōu)秀的幾位所有這一切并不是說內(nèi)容營銷人員對成績感到不樣本基礎(chǔ)：內(nèi)容營銷人員。內(nèi)容人，他們中有的人甚至未來不期望成為滿。

事實上，85%

的人告訴我們，他們認為內(nèi)容第13屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：CMO，他們更希望成為首席

內(nèi)容官，希望遠離營銷提供了一條有益且有目的的職業(yè)道路。內(nèi)容營銷研究所

/MarketingProfs，2022年7月CMO

的內(nèi)卷，而把自己一生的精力奉獻給筆墨。因為內(nèi)容營銷人員的成功并不與他們目前工作的從今年的年度研究中，我們劃出重

點主題，即現(xiàn)在公司有關(guān)。CMI

最近的《內(nèi)容營銷職業(yè)和薪水是公司最終收獲內(nèi)容營銷投入成果的季節(jié)。

沉睡的所以內(nèi)容人，莫愁前路無知己，當內(nèi)容營銷的2023

展望》

發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷人員在公司中缺乏清晰巨人醒了，現(xiàn)在是供養(yǎng)它的時候了。力量被看見，內(nèi)容的價值會不斷顯現(xiàn)。的職業(yè)道路，因此許多內(nèi)容營銷人員愿意更換公司以獲得更好的機會。5銷白皮書-致趣百川解讀版關(guān)鍵洞察將近一半的受訪者認為，他們的企業(yè)將在

2023

年招募內(nèi)容營銷人才現(xiàn)場活動的回歸47%

的受訪者告訴我們，他們希望企業(yè)在

2023

年雇用或簽約內(nèi)容制作人在過去

12

個月中，談到使用的內(nèi)容類型，線下活動名列前茅。49%

的人（例如內(nèi)容營銷寫手、設(shè)計師、攝像師）。

這對于向來資源短缺的內(nèi)容表示他們用線下活動吸引觀眾，而去年的比例僅為

19%（可以理解）。營銷人員來說，應(yīng)該是一種寬慰。請參見第10頁。這些活動也是營銷人員所說的，為公司帶來最佳結(jié)果的內(nèi)容類型。

此外有

52%

的受訪者預(yù)計，與

2022

年的預(yù)算相比，他們的公司在

2023

年將3

個關(guān)鍵點，讓內(nèi)容營銷人構(gòu)建差異化優(yōu)勢加大對線下活動的投入。請參閱第14、15和36頁。那些擅長內(nèi)容差異化的營銷人表示，主要是因為在

3

個方面投入更多：越來越多的營銷人員使用在線社群1.

他們制作的內(nèi)容質(zhì)量更好；2.

涵蓋了競爭對手沒有的主題

/

故事；在過去

12

個月，使用企業(yè)品牌線上社群來分發(fā)內(nèi)容的營銷人略有增加。3.

并積極推廣他們的內(nèi)容。但有趣的是，社交媒體

/

社群建設(shè)是2023

年

B2B

內(nèi)容營銷第五大投入領(lǐng)請參見第13頁。域（57%

的人預(yù)計在這一部分進行投入，而去年的比例僅為

37%）。請參見第16和40頁。6銷白皮書-致趣百川解讀版關(guān)鍵洞察對付費內(nèi)容分發(fā)渠道的使用有所減少內(nèi)容科技，一個值得被討論的議題使用付費分發(fā)渠道的營銷人員比例從去年的

81%

下降到

67%。

在使用付在這個新模塊中，我們詢問內(nèi)容營銷人他們的企業(yè)是否擁有適當?shù)目萍假M渠道的人群中，85%

的營銷人會使用付費社交媒體。請參見第20頁。在

2023

年，對視頻和自有媒體資產(chǎn)的投入將繼續(xù)增長來管理所有內(nèi)容。

僅有

28%

的人表示有。

在回答否定的

61%

的人中，31%

的人表示他們有內(nèi)容管理技術(shù)，但還未充分利用?30%

的人表示他們沒有合適的內(nèi)容管理技術(shù)（11%的人不確定）。請參見第26頁。78%的內(nèi)容營銷人員表示，他們的公司將將投入（或持續(xù)投入）視頻營銷，新挑戰(zhàn)：針對整個客戶旅程創(chuàng)建內(nèi)容，并在營銷協(xié)同中進行內(nèi)容支持高于上一年的

69%。

我們還看到，計劃押注自有媒體資源的營銷人明顯地增加了（今年

69%vs.

去年

57%）。請參見第

40

頁。參與調(diào)查的營銷人認為，這是他們目前面臨的兩大挑戰(zhàn)。

其他包括衡量的一致性、跨團隊的內(nèi)部溝通。請參見第38頁。7銷白皮書-致趣百川解讀版B2B內(nèi)容營銷表現(xiàn)一覽內(nèi)容營銷的最佳表現(xiàn)者如何衡量營銷情況最佳表現(xiàn)者

所有受訪者表現(xiàn)最差者19%有成文的內(nèi)容營銷策略64%76%47%40%65%28%使用內(nèi)容創(chuàng)意/日程/協(xié)作/流程工具49%對比自評表現(xiàn)卓越與表現(xiàn)最差者分布差異化最擁有適當?shù)募夹g(shù)來管理整個公司的內(nèi)容9%大的幾個項目（差值超過

40%），我們可以間使用一半，或一半以上的市場預(yù)算來做內(nèi)容營銷接得出讓內(nèi)容營銷效果斐然的參考因素，他們33%21%8%使用一個或多個付費渠道進行內(nèi)容分發(fā)分別是：75%67%57%強烈

/

有點同意：˙

成文的內(nèi)容營銷策略˙

創(chuàng)造了流暢穩(wěn)定的體驗企業(yè)為客戶創(chuàng)造了流暢穩(wěn)定的體驗?zāi)軠蚀_地衡量內(nèi)容效能87%65%40%˙

準確地衡量內(nèi)容效能80%49%19%˙

考慮多樣性和包容性的內(nèi)容策略及創(chuàng)意在企業(yè)的內(nèi)容決策與創(chuàng)意過程中，多樣性和包容性的作用不可或缺70%56%38%˙

產(chǎn)生銷售/

收入成功地使用內(nèi)容營銷進行：培養(yǎng)訂閱用戶

/

讀者/

潛在客戶66%54%32%而以下因素，可能不是讓內(nèi)容營銷效果顯著的產(chǎn)生銷售/

收入關(guān)鍵：62%42%20%建立

/

發(fā)展訂閱用戶˙

使用內(nèi)容創(chuàng)意/日程/協(xié)作/流程工具59%44%26%˙

使用一個或多個付費渠道進行內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容營銷學(xué)院

/MarketingProfs圖表術(shù)語定義：最佳表現(xiàn)者（又名“最成功”）是指將其企業(yè)的整體內(nèi)容營銷方法描述為卓越或很成功的受訪者。“最不成功”的人將他們的方法描述為最不成功或不及格。樣本基礎(chǔ)：內(nèi)容營銷人員。第13屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷協(xié)會

/MarketingProfs，2022年7月8PartI人員配置與觀點銷白皮書-致趣百川解讀版Part1人員配置與觀點內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)許多內(nèi)容營銷人身兼數(shù)職。將近一半的受訪者表示，他們公司中的一個人（或一組人）負責所有類型的內(nèi)容?但

2023

年他們可能有機會在生產(chǎn)方面獲得更多外援。46%是的，內(nèi)容營銷人身兼數(shù)職在國內(nèi)

B2B

企業(yè)更嚴重

。原因有二，其一是很多公司都處于創(chuàng)業(yè)型階段，而能生產(chǎn)內(nèi)容意味著了解業(yè)務(wù)底層，47%自然而然就會被賦予重

任，如寫

PPT、親自攝像、25%22%案例輸出等。但是有一個工作內(nèi)容是內(nèi)容營銷17%17%16%16%的人表示一個團隊（或個人）本身要做的，就是新媒體運營（內(nèi)容的運營與負責處理其公司中所有類型分發(fā)）。的內(nèi)容（包括廣告、領(lǐng)袖觀14%13%點輸出、宣傳冊、SEO

內(nèi)容第二個原因是，大部分B2B

企業(yè)的營銷團隊無等）。法精準的衡量內(nèi)容營銷的

ROI，決策者就會潛意識的分散內(nèi)容營銷的精力放在企業(yè)經(jīng)營的其他事項中，當ROI

極其明確的時候，決策者就內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs*

這個數(shù)字對于小公司來說更高

(51%)

而對于大樣本基礎(chǔ)：內(nèi)容營銷人員。公司來說更低(30%)。會明白什么是物盡其用，當然這依賴于與內(nèi)容第13屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：樣本基礎(chǔ)：內(nèi)容營銷人員。相關(guān)的科技工具（Con-tech）。內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022

年

7

月第

13

屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院/MarketingProfs，2022年7月10銷白皮書-致趣百川解讀版Part1人員配置與觀點內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)隨著社會擁抱多樣性、公平性與包容性，品牌將做得更好57%

的營銷人員認同，公司文化的多樣性和包容性在決策制定和創(chuàng)意過程中，發(fā)揮著不可或缺的作用。內(nèi)容營銷的創(chuàng)造力與技巧，是B2B

營銷人員最B2B營銷人員對其公司內(nèi)容營銷的觀點為看重的點。強烈認可比較認可中立比較不認可

強烈反對在內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)中重

視創(chuàng)造力與技巧創(chuàng)造力會為內(nèi)容帶來不同的吸引力，并不斷作51%19%27%13%35%6%7%18%11%21%2%5%6%8%在與客戶的互動中，提供穩(wěn)定如一的體驗用于品牌個性的塑造，而技巧可以保證內(nèi)容的46%13%27%23%在企業(yè)的內(nèi)容決策與創(chuàng)意過程中，多樣性和包容性發(fā)揮重要作用穩(wěn)定性生產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的人效。30%36%能準確衡量內(nèi)容效能而營銷人對于衡量內(nèi)容效能方面的認可相對較差，主要原因是內(nèi)容會在線索的生命周

期里任內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs意環(huán)節(jié)都發(fā)揮它的作用，這些是可以通過工具樣本基數(shù)：回答每個陳述的內(nèi)容營銷人員。來測量的顯性價值，但在品牌側(cè)，內(nèi)容帶來的第13屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022

年

7

月強烈的品牌背書等隱性價值，仍然難以直接作為數(shù)據(jù)，加入到內(nèi)容效能的衡量中去。11Part2內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)銷白皮書-致趣百川解讀版Part2內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)想要讓內(nèi)容與眾不同，營銷人應(yīng)該著眼品質(zhì)與獨特的故事讓內(nèi)容卓爾不凡，有

83%

的“不凡”營銷人表示，他們通過制作比競對品質(zhì)更高的內(nèi)容來實現(xiàn)這一目的。讓內(nèi)容營銷在競爭中脫穎而出的因素里，品質(zhì)與差異化選題的重要性遠遠高于其他因素。在競爭中，B2B營銷人如何讓內(nèi)容卓爾不凡在競爭中保持差異化的頻率國內(nèi)很多B2B

內(nèi)容從業(yè)者，在工作中往往會面臨數(shù)量/

速度和質(zhì)量的取舍，由此數(shù)據(jù)來看，1%8%83%顯然爆款力量比盲目的增加內(nèi)容數(shù)量更加有價23%72%50%值。27%38%33%在個性化時代，客戶與品牌之間需要有個性化41%30%3%的共鳴，這種共鳴的本質(zhì)，其實是企業(yè)內(nèi)容的質(zhì)量、選題（信息差填補）以及觸達共同構(gòu)成。而這三點，恰好是最重要的三個因素?？偸墙?jīng)常內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs有時為什么讀者愿意看我的內(nèi)容，這可能是需要內(nèi)樣本基礎(chǔ)：總是/經(jīng)常將內(nèi)容與競對做出差異化的內(nèi)容營銷人。很少容營銷從業(yè)者刻在骨子里的問題。第13屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：從不內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022年7月13銷白皮書-致趣百川解讀版Part2內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)線下活動的回歸?視頻的使用頻率繼續(xù)飆升。49%

的受訪者表示他們舉辦了線下活動，而去年的比例僅為

19%。

此外，線下活動是成果最佳的內(nèi)1容類型（見下頁）。視頻的使用率從去年的

66%增加到

75%。2線下活動在全球范圍內(nèi)陸續(xù)復(fù)蘇，對于

B2B

業(yè)務(wù)而言，線下活動依舊是成果最佳的內(nèi)容類型。B2B營銷人員在過去12個月內(nèi)創(chuàng)建

/

使用的內(nèi)容資產(chǎn)而視頻的使用率從

66%

增加到了

75%，說明89%人們對于內(nèi)容的期待持續(xù)的向真人模擬、視頻、75%67%虛擬現(xiàn)實等方向發(fā)展，這貼近于人類對于信息62%飽和度的追求，從文字到圖文，從圖文到視頻，61%未來還會從視頻到虛擬現(xiàn)實。61%59%49%不過從此報告里能看出一個強化營銷人信心的33%信息，那就是案例無論什么時候都是極其重要30%的內(nèi)容資產(chǎn)。17%16%8%至于為什么在數(shù)據(jù)中B2B

營銷人在過去12

個月創(chuàng)建的短文和帖子這么多？這點可能不適用內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs于國內(nèi)環(huán)境，因為國內(nèi)

SEO

的空間有限?；A(chǔ)：內(nèi)容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第

13

屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022

年

7

月14銷白皮書-致趣百川解讀版Part2內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)你無法否認線下的力量。48%

的營銷人員表示，在過去

12

個月中，線下活動為其內(nèi)容營銷帶來了最好的效果，線上活動緊隨其后，其次是研究報告。在過去12個月中，產(chǎn)生最佳結(jié)果的B2B內(nèi)容資產(chǎn)48%47%46%43%39%內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs36%36%注釋：調(diào)查人員向受訪者展示了他們在過去

12

個月里使用過的內(nèi)容類型，并詢問他們

:

“在過去的

12

個月里，哪些內(nèi)容資產(chǎn)為你的內(nèi)容營銷帶來了32%最好的結(jié)果？

(

選擇所有適用的選項

)”21%樣本基數(shù)：使用以上每項內(nèi)容資產(chǎn)的內(nèi)容營銷人。允許勾選多項。20%第

13

屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022

年

719%月18%15銷白皮書-致趣百川解讀版Part2內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)近四分之三的營銷人員使用郵件訂閱來分發(fā)內(nèi)容大多數(shù)人自己發(fā)布郵件營銷。B2B企業(yè)如何發(fā)布郵件訂閱過去12個月里，B2B營銷人員用于分發(fā)內(nèi)容的自有媒體平臺90%78%15%69%67%2%郵件營銷（非郵件訂閱）54%83%28%26%14%12%11%自己發(fā)布9%（擁有自己的電子郵件名單

/

供應(yīng)商）4%通過社交平臺（例如Twitter、LinkedIn）發(fā)布郵件訂閱以上兩者都有內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs樣本基礎(chǔ)：內(nèi)容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。樣本基礎(chǔ)：使用郵件營銷的內(nèi)容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第

13

屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022年

7

月第

13

屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022年

7

月16銷白皮書-致趣百川解讀版Part2內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)隨著線下活動重

新開啟，更多的營銷人員外出演講、撰寫客座文章演講的比例從去年的52%增加到64%。1客座文章發(fā)布的比例從去年的43%增加到50%。2演講和社交媒體平臺的運營是雙生關(guān)系，社交在過去

12個月里，B2B

營銷人使用哪些免費平臺分發(fā)內(nèi)容媒體平臺需要大量的立足于一線的觀點與思考，而視頻的形態(tài)是社交媒體上用戶喜歡的新形態(tài)，內(nèi)容分發(fā)的力量已經(jīng)不弱于內(nèi)容創(chuàng)作的力量了，95%懂得經(jīng)營好內(nèi)容，發(fā)揮內(nèi)容價值的營銷團隊會64%得到高性價比的先手優(yōu)勢。56%50%37%在活動中演講和發(fā)言，為什么可以占據(jù)那么高的比例？它跟內(nèi)容生產(chǎn)之后的利用比有直接關(guān)20%10%6%系。14%內(nèi)容營銷營銷院

/MarketingProfs樣本基礎(chǔ)：內(nèi)容營銷人。輔助名單；允許勾選多項。第

13

屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022年7月17銷白皮書-致趣百川解讀版Part2內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)免費社交媒體的使用與前一年相比，變化不大然而，我們確實看到

YouTube

的使用量增加了

5%（今年為

65%，去年為

60%），考慮到視頻使用量的增加，這不足為奇。TikTok

的使用率從5%微升至9%。國外的B2B

企業(yè)已經(jīng)開始在

Tiktok

布局，而過去12個月，B2B

內(nèi)容營銷人使用的免費社交媒體平臺國內(nèi)的抖音、小紅書上見到B

端企業(yè)的身影還比較少。Facebook

和

Twitter

依舊有很大的比例吸引年輕人，而國內(nèi)的對標產(chǎn)品還有很長的LinkedIn96%路要走。對于

B

端業(yè)務(wù)而言，國內(nèi)的社交媒體Facebook76%平臺，略微貧瘠。Twitter70%YouTube65%Instagram57%Pinterest11%TikTok9%Medium7%內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs樣本基礎(chǔ)：內(nèi)容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第

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/MarketingProfs，2022年7月18銷白皮書-致趣百川解讀版Part2內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)LinkedIn

是B2B

內(nèi)容營銷人使用最多且最有效的免費社交媒體Facebook

的評分最低，37%的人表示

Facebook

效果一般，或根本沒有效果。LinkedIn

在數(shù)據(jù)表里表現(xiàn)異常突出，得益于卓有有效很有效略有成效不是很有效完全沒效果LinkedIn

的自身屬性，LinkedIn

定位在高質(zhì)量LinkedInFacebookTwitter21%39%33%6%1%6%8%2%5%人群的社交平臺，同時具備真實溯源的能力，5%3%9%6%18%14%29%19%41%47%45%44%31%28%15%27%你基本上可以找到你想要找到的那個人，你就有機會聯(lián)系到他。因為

LinkedIn

上的高質(zhì)量職YouTubeInstagram場社交資源，它也是獵頭最經(jīng)常光顧的平臺。不過遺憾的是LinkedIn

職場社交相關(guān)業(yè)務(wù)在2021

年底退出了國內(nèi)市場，如果你想做品牌出內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs海，LinkedIn

依舊是不錯的選擇。樣本基礎(chǔ)：內(nèi)容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第

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/MarketingProfs，2022年7月Facebook

和

Twitter

對應(yīng)著國內(nèi)的微博以及微信平臺等，YouTube

對應(yīng)著國內(nèi)的視頻平臺，業(yè)務(wù)最像的是Biliblili，而

Instagram

更像抖音和小紅書。19銷白皮書-致趣百川解讀版Part2內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)付費分發(fā)渠道的使用率從上一年的

81%

下降到

67%這表明在從疫情

經(jīng)濟中，B2B

公司將支出從漏斗頂部轉(zhuǎn)移到漏斗中部，從僅為意識活動付費，到為意識活動、線索生成和直接廣告三者付費。過去12個月B2B營銷人員使用的付費內(nèi)容分發(fā)渠道貴司是否使用付費渠道去進行內(nèi)容營銷？85%72%62%33%46%35%是的3%不是67%內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs樣本基數(shù)：公司在過去12個月內(nèi)使用付費渠道分發(fā)內(nèi)容的營銷人。輔助名單；允許勾選多項。第

13

屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022年7月20銷白皮書-致趣百川解讀版Part2內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)在

Facebook

上投付費廣告的營銷人員有所減少Facebook

廣告的使用率從上一年的

69%

下降到

56%，其他渠道的廣告使用率保持穩(wěn)定。過去12個月里，B2B內(nèi)容營銷人員使用的付費社交媒體平臺LinkedIn78%Facebook56%Instagram29%YouTube20%Twitter17%內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs樣本基數(shù)：組織在過去12個月內(nèi)使用付費內(nèi)容促銷的內(nèi)容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第

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屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022年7月21銷白皮書-致趣百川解讀版Part2內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)負責社交平臺廣告推廣的營銷人，通過LinkedIn獲得了最好的成績Facebook和Instagram的效果評分最低。在幫助貴司實現(xiàn)內(nèi)容營銷目標方面，這些付費社交平臺的效果如何？卓有成效很有效略有成效不是很有效完全沒效果LinkedInFacebookTwitter13%36%40%9%2%9%30%33%32%29%45%45%44%45%12%13%11%14%5%0%1%3%10%YouTubeInstagram11%10%內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs樣本基數(shù)：過去12個月內(nèi)使用付費社交媒體平臺的內(nèi)容營銷人員。第

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屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022年7月22銷白皮書-致趣百川解讀版Part2內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意與分發(fā)只有10%的受訪者表示，公司通過內(nèi)容獲利這些先進的機構(gòu)大多是代理商、咨詢顧問和技術(shù)營銷人。B2B

企業(yè)如何通過內(nèi)容獲利在那

10%

能確定可以通過內(nèi)容獲利的機構(gòu)里，52%他們有自己的特征，要么是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者以48%及技術(shù)營銷人，這些人是可以通過技術(shù)手段去39%衡量內(nèi)容的價值的，而通過持久性的內(nèi)容打造，16%內(nèi)容品牌容易形成，內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容品牌形成了雙螺旋的增長關(guān)系。內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs在國內(nèi)，無法明確內(nèi)容是否直接獲利的組織，樣本基數(shù)：內(nèi)容營銷人員，其組織通過其內(nèi)容獲利。是有條件的，內(nèi)容一般為獲取線索和輔助孵化輔助名單；允許勾選多項。第

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屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022年7月所用，而洞察內(nèi)容的全鏈路價值又是一個技術(shù)難題。10%貴司是否通過其內(nèi)容獲利？13%是（即內(nèi)容是否直接產(chǎn)生收入）不是不確定77%23Part3內(nèi)容管理與運營銷白皮書-致趣百川解讀版Part3內(nèi)容管理與運營內(nèi)容管理與運營技術(shù)的使用在過去一年中保持穩(wěn)定，但有三個明顯的例外對于使用：社交媒體的發(fā)布

/

分析，從上一年的

80%

下降到

71%。內(nèi)容的創(chuàng)建

/

日歷

/

協(xié)作

/

工作流工具，從上一年的

73%

下降到

65%。12電子郵件營銷軟件的使用，從上一年的

75%

下降到

68%。3B2B

企業(yè)用于管理內(nèi)容的技術(shù)84%71%68%65%51%50%32%17%15%14%12%2%內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs樣本基礎(chǔ)：內(nèi)容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第

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屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022年7月25銷白皮書-致趣百川解讀版Part3內(nèi)容管理與運營內(nèi)容管理與運營61%的營銷人員表示，公司內(nèi)要么沒有正確的技術(shù)工具，要么擁有技術(shù)工具，但缺乏充分利用這表明，很多的B2B公司：在沒有策略的情

況下，開發(fā)了技術(shù)堆棧（即讓功能驅(qū)動策略，而不是以策略驅(qū)動相應(yīng)的功能）。1對

Martech

的實施、管理與維護的復(fù)雜程度，缺乏認識。2數(shù)據(jù)蠻符合國內(nèi)現(xiàn)狀的，在國內(nèi)的B2B

市場部，大部分也不具備正確的技術(shù)工具（Martech），是否有合適的技術(shù)來管理整個

B2B企業(yè)的內(nèi)容或者是擁有了技術(shù)工具，但是缺乏充分利用。痛徹心扉的洞察，很多

B2B

公司在沒有明確策11%略的情況下，就引入了

Martech，這跟很多企業(yè)沒有想清楚功能能給自己帶來什么就想要引30%28%是的入功能一樣。歸根結(jié)底，在于應(yīng)用工具的經(jīng)驗不?有技術(shù)，但未發(fā)揮它的潛力匱乏，結(jié)合前文所講，專業(yè)的軟件服務(wù)商、數(shù)不?沒有恰當?shù)募夹g(shù)不確定字化營銷人才與案例是企業(yè)明確策略的很有力31%的幫手。不過值得慶幸的是，只有

11%

的營銷人員表示，不確定是否用技術(shù)管理

B2B

組織的內(nèi)容。內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs問題：貴司是否擁有合適的技術(shù)來管理整個公司的內(nèi)容？樣本基礎(chǔ)：內(nèi)容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第

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屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022

年

7

月26銷白皮書-致趣百川解讀版Part3內(nèi)容管理與運營內(nèi)容管理與運營34%的營銷人員表示，他們的企業(yè)使用多種方法，將內(nèi)容翻譯成不同的語言將近四分之三的內(nèi)容翻譯人員也會對其進行本土化，多數(shù)情

況下由內(nèi)部團隊負責。貴司是否會將內(nèi)容翻譯成不同的語言？B2B

企業(yè)的翻譯方式（翻譯的定義：為將內(nèi)容轉(zhuǎn)換成為另一種語言的過程。）46%38%37%20%34%是的5%不是4%66%內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs基數(shù)：組織將內(nèi)容翻譯成不同語言的內(nèi)容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第

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屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022年7月除了翻譯之外，貴司是否還對內(nèi)容進行本土化？B2B

企業(yè)的本土化方式（本土化的定義：將內(nèi)容調(diào)整為滿足當?shù)匚幕蚰繕耸袌鲂枨蟮倪^程。）82%31%22%27%5%不是2%是的73%內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs樣本基數(shù)：將內(nèi)容翻譯成不同語言的內(nèi)容營銷人員輔助名單；允許勾選多項。第

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屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022年7月27Part4指標與愿景銷白皮書-致趣百川解讀版Part4指標與愿景指標與愿景近八成的營銷人會衡量內(nèi)容績效81%的受訪者表示他們的企業(yè)會衡量內(nèi)容績效，高于去年的75%。貴司是否會衡量內(nèi)容表現(xiàn)？過去12個月，B2B營銷人衡量內(nèi)容表現(xiàn)的指標既然內(nèi)容營銷需要支出較大的人力成本，那么作為一家以營收為核心目標的經(jīng)營性企業(yè)，必然要關(guān)注人力的投入產(chǎn)出比，會有越來越多的86%企業(yè)會關(guān)注內(nèi)容營銷的績效完成情況。83%83%19%81%79%74%在

B2B

企業(yè)中，內(nèi)容營銷的力量會坐落在線索59%59%新增與線索激活維度上，而帶來的品牌美譽度57%的增值服務(wù)，算是內(nèi)容帶來的附加值，不應(yīng)計算。52%45%2%有明顯指標差異的地方是，全球領(lǐng)域的內(nèi)容營銷人會把戰(zhàn)場放在網(wǎng)站上，而國內(nèi)網(wǎng)站還處于不是是的發(fā)展期，僅有部分優(yōu)秀用戶會在網(wǎng)站布局內(nèi)容中心，同時把內(nèi)容最優(yōu)先同步到網(wǎng)站上。內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs樣本基礎(chǔ)：內(nèi)容營銷人員。樣本基礎(chǔ)：內(nèi)容營銷人員。顯然這些在官網(wǎng)和公眾號端布局兩套內(nèi)容中心輔助名單；允許勾選多項。輔助名單；允許勾選多項。的企業(yè)更有未來的思考。第

13

屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究第

13

屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研院

/MarketingProfs，2022

年

7

月究院

/MarketingProfs，2022

年

7

月29銷白皮書-致趣百川解讀版Part4指標與愿景指標與愿景營銷人在評估內(nèi)容表現(xiàn)時最依賴轉(zhuǎn)化率潛在客戶質(zhì)量和網(wǎng)站參與度也位列前三大指標。B2B營銷人在評估內(nèi)容表現(xiàn)時最依賴的指標在評估內(nèi)容表現(xiàn)時，轉(zhuǎn)化率這個指標遙遙領(lǐng)先，在前端它坐落在CTR，即曝光點擊率，在70%中端它坐落在瀏覽與線索的轉(zhuǎn)化率，而在后端60%轉(zhuǎn)化率會坐落在內(nèi)容營銷是否對簽約有實質(zhì)幫57%助上。49%47%內(nèi)容帶來的線索質(zhì)量一直不如廣告，這是毋庸41%置疑的，畢竟廣告是攔截需求的表現(xiàn)，而內(nèi)容37%是興趣表現(xiàn)，但是內(nèi)容會初步的吸引到你的潛34%34%在線索，內(nèi)容結(jié)合線索孵化，構(gòu)建了一個長期22%的線索獲取與轉(zhuǎn)出體系。內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs樣本基礎(chǔ)：衡量以上內(nèi)容績效指標的內(nèi)容營銷人。輔助名單；允許勾選多項。第

13

屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022年

7

月30銷白皮書-致趣百川解讀版Part4指標與愿景指標與愿景許多營銷人員難以跨平臺連接內(nèi)容、體驗、數(shù)據(jù)和衡量工作B2B營銷人員在衡量內(nèi)容表現(xiàn)時面臨的最大挑戰(zhàn)是難以跨多個平臺整合

/

關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)(48%)。想要跨平臺整合聯(lián)動內(nèi)容營銷的數(shù)據(jù)，這幾乎B2B營銷人在衡量內(nèi)容表現(xiàn)時，所面對的挑戰(zhàn)是天方夜譚，在生態(tài)構(gòu)建相對完善的國際市場這一個是難題，在國內(nèi)的營銷環(huán)境下是一個更大的難題，平臺與平臺之間很難做到數(shù)據(jù)互通，從而建立完整的內(nèi)容消耗鏈路。48%45%43%目前內(nèi)容營銷的衡量工作僅能依賴于分段鏈42%路，比如公眾號到線索池，官網(wǎng)到線索池等。23%18%就算如此，也需要強大的Martech技術(shù)，如7%9%OneID體系下的指紋ID等支撐能力。而營銷人面對的另外一個挑戰(zhàn)是，企業(yè)很難根據(jù)目標來設(shè)定KPI，來衡量內(nèi)容的表現(xiàn)。核心原內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs因在于工具層面與目標的純粹，優(yōu)秀的工具可樣本基礎(chǔ)：衡量內(nèi)容性能的內(nèi)容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。以將內(nèi)容營銷的歸因分析顯現(xiàn)出來，而內(nèi)容營第

13

屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022年

7

月銷團隊多會被委派很多跟目標無關(guān)的工作，所以目標的純粹性把控很重要。31銷白皮書-致趣百川解讀版Part4指標與愿景指標與愿景對于建立品牌知名度、信譽與教育受眾，內(nèi)容營銷是行之有效的策略正如我們過去發(fā)現(xiàn)的那樣，B2B

營銷人員表示，內(nèi)容營銷幫助他們實現(xiàn)的前三大目標是創(chuàng)造品牌知名度、建立信任與教育受眾。過去

12

個月中，B2B

營銷人員成功使用內(nèi)容營銷實現(xiàn)的目標B2B營銷人總是要兼顧品牌與效果，正如報告所有受訪者一年前CMI所得數(shù)據(jù)中顯示一樣，B2B營銷人表示內(nèi)容可以幫助他建立品牌知名度83%80%們創(chuàng)造品牌知名度，建立信任和教育受眾，我建立

/

增加信譽或信任77%75%相信大部分的營銷人都有此思考，內(nèi)容營銷較教育受眾72%63%67%54%49%70%60%60%49%47%42%強的公司會豎立強有力的品牌壁壘，畢竟內(nèi)容與現(xiàn)有客戶建立

/

提升忠誠度產(chǎn)生需求

/

線索是依靠時間線積累口碑的良好媒介，而依賴于品牌的內(nèi)容成長起來的潛在用戶，顯然更信任孵化訂閱用戶

/

受眾

/

線索推動參加一次或多次線下

/

線上活動品牌。不過越來越多的營銷型市場部，很關(guān)注孵化訂產(chǎn)生銷售/

收入42%閱用戶/受眾/線索，這也是這兩年來CMI在此維支持推出新產(chǎn)品42%42%度的報告上差異比較明顯的指標。建立

/

發(fā)展訂閱用戶44%37%以上都不是2%2%在寒冬之下，不為組織生存而努力的營銷策略都會被挑戰(zhàn)，所以以上三點內(nèi)容營銷幫助企業(yè)內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs實現(xiàn)的目標應(yīng)該更著眼于獲客。樣本基礎(chǔ)：內(nèi)容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第13屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022

年

7月32Part

5預(yù)算與支出銷白皮書-致趣百川解讀版Part5預(yù)算與支出預(yù)算與支出內(nèi)容營銷的營銷預(yù)算比重

與去年大致相同61%的受訪者表示了解其公司的內(nèi)容營銷預(yù)算。其中

23%

的人表示公司將總營銷預(yù)算的50%或更多用于內(nèi)容營銷。對于貴司的內(nèi)容營銷預(yù)算

/

預(yù)算流程，您是否了解？在總營銷預(yù)算中，B2B

內(nèi)容營銷預(yù)算所占比例100%2%75%-99%7%39%50%-74%14%25%-49%23%23%10%-24%61%5%-9%17%不是1%-4%9%是的0%4%內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs樣本基數(shù)：了解其公司的內(nèi)容營銷預(yù)算/

預(yù)算流程的內(nèi)容營銷人。輔助名單。第

13

屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022

年

7

月34銷白皮書-致趣百川解讀版Part5預(yù)算與支出預(yù)算與支出一半的受訪者認為，他們的內(nèi)容營銷預(yù)算將在

2023

年增加2021

年，66%

的人預(yù)計

2022

年的內(nèi)容營銷預(yù)算會增加。但到

2022

年，只有

50%

的人認為他們能在2023

年增加預(yù)算，這表明，營銷人在難以預(yù)估的經(jīng)濟形勢中保持謹慎。本以為50%的人會增加內(nèi)容營銷預(yù)算是一個與2022年相比，2023年B2B內(nèi)容營銷預(yù)算將如何變化很好的數(shù)字，但是從CMI的口徑里，明顯是對此不滿足的，所以用了“只有”以及“保持謹慎”。8%1%3%2023年的難以預(yù)估的環(huán)境一下也有50%的人會14%36%增加

9%

以上增加內(nèi)容營銷預(yù)算，充分的證明內(nèi)容營銷是具增加

1%-9%備很強的抵御風險的能力的。保持不變減少

1%-9%38%下降超過

9%不確定內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs樣本基數(shù)：了解公司內(nèi)容營銷預(yù)算/

預(yù)算流程的內(nèi)容營銷人員。輔助名單。第

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屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022

年

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月35銷白皮書-致趣百川解讀版Part5預(yù)算與支出預(yù)算與支出與去年一樣，52%

的營銷人員預(yù)計他們在現(xiàn)場活動上的投資將在

2023

年增加認為對線上

/

虛擬活動投入將增加的營銷人從去年的

33%

下降到

25%。盡管如此，依然有

42%

的受訪者預(yù)計投入將保持不變。最顯著的差異是混合活動（線上+

線下）:23%的受訪者預(yù)計此項投入將增加

(

低于前一年的

39%)。10%的受訪者預(yù)計混合活動將減少。28%

的受訪者表示他們將不予采用

/

不采用用混合活動，而去年的數(shù)據(jù)為

18%。與2022年相比，2023年B2B內(nèi)容營銷投入將如何變化增加25%52%23%持平42%29%33%下降16%6%新的投入領(lǐng)域?qū)⒉挥璨捎?不采用線上/虛擬活動線下活動3%14%3%5%10%28%混合活動10%內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs樣本基數(shù)：了解公司內(nèi)容營銷預(yù)算/

預(yù)算流程的內(nèi)容營銷人員。輔助名單。第

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屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

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月36Part

6挑戰(zhàn)銷白皮書-致趣百川解讀版Part6挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)內(nèi)容營銷人面臨兩大領(lǐng)域挑戰(zhàn)：針對客戶旅程創(chuàng)建內(nèi)容、營銷協(xié)同2023年，技術(shù)和傳播將是在這些領(lǐng)域取得進步的關(guān)鍵。隨著B2B業(yè)務(wù)的細分行業(yè)越來越多，更多的品牌愿意服務(wù)于一小部分屬于他們的客戶，這就會帶來數(shù)據(jù)的樣本量不足，樣本量是客戶旅程當前

B2B

企業(yè)的內(nèi)容營銷挑戰(zhàn)分析的一大關(guān)卡，我們可以基于我們當前訪客的瀏覽規(guī)矩，關(guān)注的內(nèi)容深度來進行客戶旅程階段的判定，但是這其中最大的問題，是有吸61%引力的內(nèi)容的置信度問題。50%一致性發(fā)展與衡量標準43%41%在內(nèi)容營銷精細化運營上，已經(jīng)涉及到大數(shù)據(jù)38%營銷的分支了，這不得不依賴于數(shù)據(jù)量。而在34%數(shù)據(jù)貧瘠的環(huán)境下，我們更應(yīng)該先具備客戶旅33%程分層的意識，開始嘗試用粗顆粒度的方式給予其個性化內(nèi)容。當我們清晰了客戶旅程，自然就知道內(nèi)容會發(fā)內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs力在哪個點，如果發(fā)力在SQL之后，那么內(nèi)容樣本基礎(chǔ)：衡量內(nèi)容性能的內(nèi)容營銷人員。助力營銷協(xié)同就指日可待。只不過要進行精準輔助名單；允許勾選多項。的數(shù)據(jù)計算，才能越來越容易制定增長策略。第

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屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022

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月而此時內(nèi)容營銷不僅僅是市場部的內(nèi)容營銷，而是全公司的內(nèi)容營銷。38Part

7展望未來銷白皮書-致趣百川解讀版Part7展望未來展望未來對視頻的投入將繼續(xù)增長2023年B2B內(nèi)容營銷投入領(lǐng)域78%的內(nèi)容營銷人員表示，他們的企業(yè)將在2023年對視頻進行投入/持續(xù)投入，高于去年的69%。我們還看到計劃在以下領(lǐng)域投入的人數(shù)顯著增加：78%自有媒體資產(chǎn)（今年69%vs去年57%）69%1社交媒體/社群建設(shè)（今年57%vs去年39%）60%259%57%43%33%27%24%19%內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs樣本基數(shù)：衡量內(nèi)容表現(xiàn)的內(nèi)容營銷人員。輔助名單；最多可選擇

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項。第13屆年度內(nèi)容營銷調(diào)查：內(nèi)容營銷研究院

/MarketingProfs，2022

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月40銷白皮書-致趣百川解讀版Part7展望未來展望未來當我們問營銷人員：“在你的企業(yè)中，你最希望更改的跟內(nèi)容影響相關(guān)的一件事情

，那會是什么？”大多數(shù)的答案都圍

繞著七個關(guān)鍵主題。以下是來自他們的答案。內(nèi)容營銷策略

/

內(nèi)容營銷戰(zhàn)略方法內(nèi)容營銷支持“我希望讓我們的內(nèi)容更具戰(zhàn)略性。目前我們?nèi)蕴幱诟叨纫蕾嚒芭R時反應(yīng)”“對角色所處的環(huán)境，以及它如何觸及企業(yè)的各個方面有更深入的了解。”的階段，這距離形成更廣泛的商業(yè)和營銷策略來說，仍欠缺整體的確定性?！薄鞍褍?nèi)容營銷定義為一種能產(chǎn)生價值的能力，對其他營銷工作產(chǎn)生支持，認“如果我們有更多的整合營銷策略，不僅會增加銷售量，還會減少整體工作識到它的價值，并以充足的預(yù)算與資源支持它?！绷?。”“我會增加內(nèi)容營銷的感知價值?它是一種功能性的專業(yè)知識/

技能組“我希望看到我們能致力于內(nèi)容戰(zhàn)略，以此作為推動活動、建立品牌以及吸合，而不僅僅是每個人都投入去做的事情

。

恰當?shù)膬?nèi)容對于客戶旅程與引潛客、客戶的一種方式。我們有大量臨時性的內(nèi)容生產(chǎn)，但我們看不到這Campaign

至關(guān)重要?！毙┡R時內(nèi)容的益處?！薄邦I(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)更多地關(guān)注、支持我們的策略目標，這樣我們就可以完善我們的“我們的內(nèi)容主要是針對公司臨時性需求生產(chǎn)的，而不是跟隨整體性計劃和內(nèi)容營銷重

點，以確保我們使用恰當?shù)馁Y源，走上正確的方向?！辈呗?。我希望設(shè)置內(nèi)容規(guī)劃日歷（基于銷售和公司已確定的需求）并擁有支撐此規(guī)劃的資源?！?1銷白皮書-致趣百川解讀版Part7展望未來展望未來更多資源/

更多預(yù)算和更多員工更多接觸行業(yè)專家(SMEs)更好的技術(shù)“增加對培訓(xùn)和團隊知識提升的投入，作為一個“幫助行業(yè)專家了解到戰(zhàn)略觀點、內(nèi)容主題保持“更先進的技術(shù)讓我們提高內(nèi)容生產(chǎn)速度、并且三人團隊，很成為頂尖玩家?！币恢碌膬r值，而不是隨機、支離破碎的內(nèi)容和想能更好地衡量它們。只有擁有可靠的衡量框架，法，讓他們變得更加關(guān)注客戶的想法和需求?！蔽覀儾拍芨纳平Y(jié)果?！薄霸黾訄F隊規(guī)模，如增加內(nèi)容寫手、數(shù)字營銷（目前我們各有

1.5

名）。

我們有很多想做的事情，“幫助專家了解觀眾真正想聽的是什么。

不僅僅“技術(shù)?擁有一個集成的中央存儲庫，與我們但缺乏足夠的資源?！敝皇峭其N話術(shù)，而是與他們業(yè)務(wù)的真正聯(lián)系?！彼邢到y(tǒng)（CMS、CRM

等）實現(xiàn)集成，以便管理、跟蹤內(nèi)容觸客（時間與地點的）流程?！皳碛懈囝A(yù)算，有選擇地進行外包內(nèi)容創(chuàng)作；“讓行業(yè)專家講述故事?講清楚價值支柱與深我們根本無法生產(chǎn)足夠多的新內(nèi)容，來跟上銷售層原因，并具體地說明我們所做的事情是什么，“如何收集和管理內(nèi)容。

目前內(nèi)容主要由生產(chǎn)支持與品牌知名度目標的需求?！比绾卧黾恿藘r值?！彼牟块T管理，這限制了客戶經(jīng)理的調(diào)取、使用。我們沒有可以輕松訪問所有內(nèi)容的資料館?！薄霸黾痈喑墒斓膯T工，提高內(nèi)容營銷團隊對整“更多來自我們行業(yè)專家的支持。

目前，我們的體銷售目標實現(xiàn)的貢獻可見度?！币恍┬袠I(yè)專家在做內(nèi)容時敏捷、專注，但并非全“需要更好的技術(shù)來管理、分發(fā)內(nèi)容，同時了部。

營銷人需要持續(xù)提醒，才會將內(nèi)容視為第一解內(nèi)容的表現(xiàn)。

此外，還有更好地管理內(nèi)容生要務(wù)。產(chǎn)流程的技術(shù)。

如果沒有足夠的技術(shù)，內(nèi)容營銷就是一項極其令人沮喪的工作，幾乎不可能量化衡量?！?2銷白皮書-致趣百川解讀版Part7展望未來展望未來更好的衡量工具加強營銷和銷售之間的協(xié)同/

打破隔閡“一種更好的方式來跟蹤內(nèi)容營銷的表現(xiàn)，無論是整系列的內(nèi)容，還是單獨“應(yīng)該協(xié)調(diào)銷售和營銷的合作。

我們從來沒有真正地協(xié)調(diào)過：

他們想賣產(chǎn)的內(nèi)容篇章?，F(xiàn)在的狀態(tài)是脫節(jié)且雜亂無章的，很難對線索進行追溯，歸因品的特性，而我們想賣產(chǎn)品的體驗。”到是什么轉(zhuǎn)化了他們?！薄案鱾€營銷團隊之間也需要協(xié)調(diào)。太多的人或團隊存在隔閡，還有足夠的預(yù)“希望能夠更清楚地衡量和闡

釋成功，并利用這些信息為未來的決策提供信算。最終我們創(chuàng)造了太多的內(nèi)容，但很多都沒有被使用。”息?！薄白屛覀兊匿N售團隊相信它的力量和功效，以更好地鼓勵他們（以及整個公“更好地了解內(nèi)容如何影響高價值行動和對投資回報率的影響

......

在營銷策司的其他行業(yè)專家）協(xié)助和支持我們的創(chuàng)建。”略表中與其他創(chuàng)收科目一起贏得一席

之地。”“營銷團隊和銷售團隊之間就目標和全盤信息進行更清楚的拉通，并確保銷“將