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文檔簡介
1戶外媒體開展趨勢管窺及創(chuàng)新思路初探在廣告開展史上,無論是國外還是國內(nèi),最古老,最早出現(xiàn)的廣告,如招貼幌子等都屬于戶外廣告范疇。作為最古老的廣告形式之一,戶外延續(xù)了數(shù)千年。直到20世紀。但戶外媒體又因其調(diào)研指標復雜,單一媒體分散且數(shù)量巨大等因素,被成長迅速的“四大媒體〞〔電視、報紙、雜志、播送〕排除在外。然而它在廣告戰(zhàn)役中展現(xiàn)的重要性從來就沒有人質(zhì)疑過〔插圖:古老的戶外廣告〕。一、中國戶外媒體開展現(xiàn)狀據(jù)實力媒體的統(tǒng)計,至2003年底,中國的廣告支出將達515億元,其中戶外媒體將占15%而預期2000年至2003年中國廣告支出的年復合增長達10.8%,是全球廣告增長最快的市場。其中戶外媒體增長率達11.6%〔5-6月因SARS的突襲有所影響,數(shù)據(jù)略有降低〕,超越整個中國廣告支出的增長率。市場份額方面,目前媒體伯樂、媒體世紀、白馬、TOM等4個上國內(nèi)大公司了整體市場17%的份額,其余83%的份額被國內(nèi)各城市之間的數(shù)千家中小型廣告公司瓜分。另外,戶外媒體的利潤一直高居各類廣告媒體的榜首,局部手中擁有一定戶外資源的小公司毛利率竟高于30%。在如今廣告客戶為能在電視臺和報紙的黃金時段和版面打廣告而擠破門檻的情勢下,誰還會鐘情呆板而缺乏互動的戶外廣告呢?恰恰相反!越來越多的廣告主從這一廉價而有效的廣告手段中嘗到了甜頭。由〔圖二〕可以看出,戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體,位居第二。由于受眾對戶外媒體的關(guān)注度逐漸增加〔圖三〕,很多客戶也越來越愿意往戶外媒體。戶外廣告的關(guān)注度和媒介使用習慣呈逐年提高的趨勢。這與人民生活水平提高,戶外活動增加,以及城市開展迅速有密切關(guān)系。就目前投放量上來看,房地產(chǎn)投放是第一名,緊隨其后的是郵電通訊、金融、效勞業(yè)和家電。統(tǒng)計說明,中國電信是廣告投放額最高的客戶;而金融業(yè)中最大的惠顧者是中國工商銀行。在客戶投放額的排行榜前十位的消費產(chǎn)品2001年是聯(lián)想和百事可樂,2002年是康師傅和聯(lián)想電腦?!矆D四〕2002年戶外廣告投放的主要產(chǎn)品類別〔數(shù)據(jù)來源:中天星河〕〔圖四〕二、戶外廣告效果眾說紛紜由于現(xiàn)有的調(diào)研手段和數(shù)據(jù)無法支援龐雜的戶外媒體市場,因此戶外媒體的傳播效果一直有很多不同的說法。比擬積極的意見認為,戶外媒體容易接近受眾,24小時不間斷,在同一城市覆蓋率高,地域選擇上具有靈活性,制作本錢較低,視覺沖擊力強;而相反的意見那么認為:戶外廣告不適合承載復雜信息,受周圍環(huán)境影響較大,評估受眾和監(jiān)控都相當困難,且標準化購置難度大。不過,爭論歸爭論,由于受眾對戶外媒體的關(guān)注不斷增加,使得越來越多的廣告主愿意把廣告投放在戶外媒體。我們可以有限度地通過媒體創(chuàng)意購置的方法對戶外媒體的劣勢進行有效躲避。三、戶外開展趨勢預測?
通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢。各地家樂福,北京萬客隆和京客隆,上海聯(lián)華和易初蓮花,廣州的好又多和百佳等超市,還有全國各地的網(wǎng)絡(luò)藥店,都開始設(shè)立打包的網(wǎng)絡(luò)購置模式,從店內(nèi)的LCD展示屏、招貼畫、海報,到地貼和墻貼,以及POP掛旗和派發(fā)卡片等形式,都可以制定其連鎖網(wǎng)絡(luò)的局部店面或套裝組合購置,這種戶外媒體的集成售賣形式,使廣告信息能夠在最接近消費終端和消費者的地方用通路網(wǎng)絡(luò)順暢地傳達給消費者。〔圖片包A〕?
播送以車載媒體及賣場背景聲音的形式演變?yōu)榘霊敉饷襟w。在每個地區(qū),幾乎都是當?shù)氐囊魳方煌ㄅ_獲得的廣告量最大,并且廣告價格最高,這說明包括出租車、私家車、公交車等一系列戶外交通媒體已經(jīng)將播送媒體變?yōu)椤鞍霊敉猕暶襟w,現(xiàn)在很多廣告主借助播送廣告進行地面行銷的輔助,獲得了良好的效果?;诓ニ驮诮煌üぞ叩氖褂?,目前在公交車、出租車等公共交通工具上也出現(xiàn)了訴諸圖像聲音的LCD電視廣告,以及內(nèi)部局域播送網(wǎng)絡(luò)。另外超市、商場等購物場所也紛紛與電臺簽約,將個別電臺作為自己的背景聲音。?
移動、視頻、數(shù)字、動態(tài)等應用新材料新技術(shù)的戶外媒體,成為新趨勢。戶外媒體給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達,目前電子技術(shù)的應用,使得戶外開始“動〞起來,有了動態(tài)的大屏幕,有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)〔如上海地鐵車廂中、北京和上海局部公交車中的LCD等〕,有了用3維全息成像技術(shù)制作的展示臺〔如可樂在上海超市制作的售點廣告〕,很多戶媒體開始走向多元化,并借由新材料和技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡?!矆D片包B〕?
中國的戶外調(diào)研開始啟動,并走向深入模型化階段。目前,戶外調(diào)研在中國處于起步階段。在此之前,白馬、TOM、魏柯慶余,MPI,通成等專業(yè)戶外媒體集團,雖都做過小規(guī)模的針對自身媒體的調(diào)研,但尚未形成有效的統(tǒng)一模型和公共認可的調(diào)研指標。隨著戶外廣告市場的逐漸標準,戶外廣告的監(jiān)測和效果評估確實立,戶外的調(diào)研監(jiān)測系統(tǒng)將能更多的解決困惑廣告主和戶外供給商很多問題:比方說,戶外廣告對特定的產(chǎn)品有效嗎?如何有效?戶外廣告對哪種人有效,何時有效,在哪里更有效?探知這幾個為什么之后,我們就能更明確的知道,“如何〞使用戶外媒體了。?
戶外的相關(guān)法律法規(guī)逐步完善。目前戶外媒體的購置尚有一些由政府的整改而造成的風險,往往很多審批下來的廣告牌,并不到期就被勒令撤除,大家一定記得,1999年夏天,一夜之間北京長安街的廣告牌都不見了。如今在上海,內(nèi)環(huán)的大牌也將面臨撤除。這其中就有標準戶外的法律條文不完善的因素在。上海率先發(fā)布了?戶外廣告設(shè)置技術(shù)標準?,將來戶外廣告的購置和制作將進入良性的市場循環(huán)機制中來,審批和投放將越來越標準化。政府公開招標機制也必將于將來實行。?
大城市戶外媒體價格持續(xù)走強。隨著越來越標準化的戶外管理規(guī)定,大型戶外媒體開展減緩,甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少,戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進一步開展完善,戶外媒體的年廣告額也將進一步上升。城市中的“戶外污染〞會減少,單一媒體的費用會相對提高,但同時媒體的質(zhì)量將提高,投放風險將明顯降低。四、戶外媒體創(chuàng)新思路探討戶外媒體的購置相對于其它的媒介來說復雜許多,也正是購置的多樣性使得戶外媒體可以有無限的創(chuàng)意可以發(fā)揮,實力傳播的iMPACT〔戶外購置與籌劃〕部門一直致力于創(chuàng)意性的購置,以此為客戶帶來最大的傳播效果。筆者拋出一些拙見,希望與業(yè)界同仁共同探討,讓這個市場更精彩。以下討論將側(cè)重從概念化角度出發(fā)進行探討。?
和諧戶外一個好的戶外廣告應該與周圍環(huán)境相和諧。戶外廣告的美感是在其面積、色彩、造型、亮度同周圍景物和諧有序的搭配中產(chǎn)生的,將這些與環(huán)境和諧的因變量,與到達率、人流量等評估指標相結(jié)合,到達相對人文化的廣告效果。和諧戶外的優(yōu)勢是比其它單純的戶外廣告牌更能融入環(huán)境中,使視覺的被動接收變成了與環(huán)境相融合的印記。但缺點是需要不同地方使用不同的廣告版本,創(chuàng)意制作本錢高昂。?
人居戶外〔環(huán)保、社區(qū)戶外〕在戶外廣告制作中應用環(huán)保材料。例如,應用太陽能,時鐘報時,尾氣檢驗,噪音分貝提醒,溫度計量,遮陽等設(shè)備,以社區(qū)的好公民形象出現(xiàn)在戶外,首先顯示出戶外廣告給人們生活帶來的好處,強調(diào)戶外廣告對社區(qū)人們的成效,隨之呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容就會讓人們易于接受。這樣的戶外,能使廣告的知名度和美譽度同時增長,使做戶外廣告成為城市或社區(qū)不可缺少的良好公民。使用這些形式的本錢較高,對材料和技術(shù)的要求很高。?
功能戶外讓戶外廣告擔任社區(qū)效勞的某些功能,讓所宣傳的產(chǎn)品跟這些效勞產(chǎn)生相關(guān)性。例如直立式噴射飲水機、收聽廣告即可打的機、可以換零鈔的柜員機,以及商場地面上的指路標記等,此外,一些高檔消費場所洗手間等需短暫停留的地方,都可以利用其功能引出實際想要傳播的廣告信息。這種形式與商業(yè)信息進行巧妙的柔性結(jié)合,讓廣告“潤物細無聲〞。但只適合相關(guān)品類的產(chǎn)品進行投放。適用面較窄。?
時空戶外戶外廣告只能是簡單的四方形嗎?顏色24小時都一定要相同嗎?一定要平面表現(xiàn)嗎?是越大越好嗎?如果應用新型材料和制作工藝,并盡可能采用新的結(jié)構(gòu)形式,比方,讓戶外廣告表現(xiàn)出時間的變化,作為內(nèi)容的一局部,或者將聲音作為廣告內(nèi)容的一局部,或者采用3維激光等新的制作方法,讓受眾在不同時間一直擁有新鮮變幻感,不易厭倦廣告內(nèi)容,記憶深刻。?
交通戶外戶外的人群,多數(shù)在“交通〞和“流動〞,把戶外媒體放到整個交通系統(tǒng)中,讓戶外媒體成為這個環(huán)境中不可或缺的組成局部,將覆蓋城區(qū)最多的受眾。如馬路地面上,如汽車車頂上〔有高樓建筑的街道行駛的車輛〕,如路燈,如人行道等等都可以應用戶外廣告。將來還可以引入“路段塞車系數(shù)〞、停車時長等指標來評估處于交通系統(tǒng)中的戶外廣告。不過要注意的是,這種形式的廣告品質(zhì)可能會由于交通工具本身的質(zhì)量和環(huán)境而受到影響。?
移動戶外設(shè)想,在地鐵隧道墻壁上放置一連串不同幀的畫面,當?shù)罔F開動的時候,地鐵車窗外就是一幅動態(tài)的戶外廣告。比方汽車輪子旋轉(zhuǎn)的時候也可以形成獨特的圖案、電梯的扶手膠帶的轉(zhuǎn)動,或在兩個樓宇間用軌道相連,戶外廣告在上面運行等。處于戶外活動的人群更能注意到動態(tài)的廣告,應用動態(tài)效果即可增加廣告的曝光率。但這種廣告的缺點是不易維護。?
景觀戶外創(chuàng)造一個城市的地標性戶外,用“最大、最高、最長〞等等有“最〞的方式制造城市景觀,創(chuàng)造戶外本身的新聞性效果,借助媒體對新鮮事務(wù)的報道,擴大影響力。以上海為例子,百盛對面的百事可樂牌子下就曾經(jīng)一度成為男女約會的場地、淮海路的地標,徐家匯的第六百貨的海飛絲超大廣告也成為當時一大景觀。景觀戶外廣告有助于通過各種潛性傳播將廣告效果擴大化。但審批手續(xù)復雜,本錢也較高。?
黑白戶外〔日照戶外和燈照戶外〕有些產(chǎn)品只適合在晚間出現(xiàn),或者晚上出現(xiàn)的效果大大的高于白天。如一些奢侈消費品,酒精類飲料等??梢钥紤]白天和夜晚畫面不同,例如白天是空空的啤酒杯,給人以懸念式的遐想,到了夜晚,酒杯里斟滿了啤酒?
新媒介戶外〔如天空戶外、水面戶外〕比方在水面上進行各種光照投射,空中煙霧字,將噴繪的平面鋪于水中等。這種形式?jīng)_擊力較大,但由于不易保存,較適合品牌初期建立知名度。?
互動戶外讓戶外廣告內(nèi)容與受眾形成互動,一方面增加廣告效果,另一方面,可以很好地測量戶外媒體的實際關(guān)注廣告效果,以及關(guān)注率。如國外以有應用的眼角膜紅外掃描法,當你注釋戶外廣告畫面的關(guān)鍵局部超過特定的幾秒后,隱藏在廣告牌后面的紅外掃描計數(shù)器增加一位,并在戶外媒體的液晶屏上顯示“您是第XXXX位關(guān)心我的人〞。?
真人戶外利用各種與人有關(guān)的方式進行戶外展示,如城市重要廣場的人群造型,如穿戴相同的人們出現(xiàn)在城市的主要繁華階段,如真人或在櫥窗中使用,另外還可以在戶外的大燈箱等人物畫面位置使用真人等等。真人戶外能讓戶外廣告變的生動活潑,增加動感,但需要相關(guān)部門的特殊審批。?
透明戶外汽車玻璃窗、樓體玻璃窗、商場玻璃窗、餐廳玻璃窗、地鐵玻璃窗,等等透明的地方進行戶外廣告的放置,有些地方可以設(shè)置單反玻璃從后面觀察廣告效果。如有的可以在廣告畫面中參加一面鏡子,讓路過的人可以從廣告畫面中看到自己。讓自己和廣告組成一幅獨一無二的個性戶外廣告。?
快速輪轉(zhuǎn)戶外通常戶外的發(fā)布以月份記,最快的也是14天才能換畫面。一些時效性很強的產(chǎn)品或效勞因此而舍棄戶外媒體。有沒有可能把戶外也做成相對時效性的媒體,只一天或幾天的發(fā)布?如把整個街道全部買斷一天或在節(jié)日期間進行各種樓體的包裝和買斷等。如前段時間聯(lián)想電腦在上海發(fā)布的時候,包裝了上海淮海路局部繁華路段,招貼、吊旗、戶外燈箱燈數(shù)量眾多,發(fā)布了周六周日2天。?
性別戶外利用性別隔離的戶外場所,發(fā)布廣告,如更衣室、盥洗室、洗澡堂、美容美發(fā)店、游泳池等等環(huán)境,具有性別區(qū)分的場所一般都有明顯的特點,容易抓住人流的總體特征。這種差異化訴求,以性別為主要區(qū)分點,適合性別要素非常明顯的產(chǎn)品。
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