視頻號(hào)要做的事情還很多

視頻號(hào)要做的事情，還很多前些日子剛結(jié)束的微信公開課上，可以看到，視頻號(hào)依舊占據(jù)著“C位”；從近幾年發(fā)展也可以看出，視頻號(hào)的商業(yè)化步伐正在不斷加速。那么當(dāng)前的視頻號(hào)是否已經(jīng)形成了清晰的用戶心智？視頻號(hào)直播電商的發(fā)展還需要破除哪些阻礙？一起來(lái)看看作者的解讀。微信視頻號(hào)商業(yè)化推進(jìn)力度正不斷加大。在3月28日于廣州線下開講的微信公開課PRO“微信之約”上，騰訊副總裁、視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超表示，視頻號(hào)2023年將進(jìn)一步為創(chuàng)作者創(chuàng)收，具體動(dòng)作包括推出全新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃以及為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供付費(fèi)訂閱功能，而在直播帶貨方面，視頻號(hào)將為商家提供明確成長(zhǎng)路徑，包括流量扶持和技術(shù)服務(wù)費(fèi)率優(yōu)惠。在77天前的1月10日舉辦于線上的微信公開課PRO“在場(chǎng)”上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)曾公布直播帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)，提到用戶樂(lè)于在直播間下單購(gòu)買芋頭、大米、臘肉等農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)表示將開啟商家激勵(lì)計(jì)劃。在3月22日晚騰訊2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上，騰訊總裁劉熾平談到，目前視頻號(hào)營(yíng)收轉(zhuǎn)化方面機(jī)會(huì)不錯(cuò)，會(huì)持續(xù)挖掘變現(xiàn)增長(zhǎng)潛力。用戶對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化的緊鑼密鼓在2022年既有清晰感知。內(nèi)容付費(fèi)方面，視頻號(hào)2022年1月就曾推出付費(fèi)90個(gè)微信豆即折合人民幣9元看一場(chǎng)NBA直播的功能；電商及廣告方面，在組建直播電商團(tuán)隊(duì)一年后的2022年7月，視頻號(hào)推出了視頻號(hào)小店、信息流廣告等功能，信息流競(jìng)價(jià)廣告則在同年8月底上了線。盡管背靠微信龐大用戶基數(shù)且多維度探索持續(xù)進(jìn)行，但就當(dāng)前人群滲透的深度和廣度以及用戶心智的打響量級(jí)而言，視頻號(hào)廣義商業(yè)化與友商如抖音等還有著相當(dāng)大的差距。劉熾平在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也提到了視頻號(hào)平均用戶觀看時(shí)長(zhǎng)仍遠(yuǎn)低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一點(diǎn)。而用戶時(shí)長(zhǎng)很大程度上與變現(xiàn)能力成正比。作為馬化騰口中全廠希望的視頻號(hào)已擔(dān)起騰訊破解遠(yuǎn)期高潛力增長(zhǎng)難題的重任。奈何騰訊在該方向成功經(jīng)驗(yàn)不多，入局又晚了幾步，強(qiáng)敵已占據(jù)極其有利位置，因此即便時(shí)下張小龍已不再克制如以往，視頻號(hào)要想在變現(xiàn)路上逆勢(shì)狂飆，乃至打開較對(duì)手更大的增長(zhǎng)空間，現(xiàn)在看也難度極大。一、選無(wú)可選視頻號(hào)騰訊近年在產(chǎn)品形態(tài)層面的壓力首先來(lái)自短視頻。據(jù)界面及澎湃等多家媒體報(bào)道，馬化騰在2022年底員工大會(huì)上提到，短視頻3年來(lái)在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)沖擊巨大，各平臺(tái)和企業(yè)都不得不重視。騰訊則需更為重視。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile于2023年2月發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，2021年以來(lái)，用戶花在短視頻上的時(shí)間漸漸超過(guò)了即時(shí)通訊：2020年12月，用戶使用短視頻的時(shí)間占比為21%，低于即時(shí)通訊的23.4%；2年后的2022年12月，該項(xiàng)占比已達(dá)28.5%，超過(guò)了即時(shí)通訊的20.7%。用戶使用短視頻的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)已深刻影響到騰訊旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，這當(dāng)中主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)和在線娛樂(lè)業(yè)務(wù)，而后者又主要指騰訊IEG（互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群）和PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）兩大事業(yè)群業(yè)務(wù)。拿游戲來(lái)說(shuō)，舉個(gè)直觀例子，抖音全站粉絲量位列TOP10的主播中便有一位游戲主播即斗魚人氣主播“一條小團(tuán)團(tuán)OvO”。這位來(lái)自湖南岳陽(yáng)的姑娘，目前抖音粉絲近4000萬(wàn)，她的作品評(píng)論頁(yè)聚集了大量游戲玩家。字節(jié)做游戲的想象力由此可見一斑。受政策管控及互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)榷嘀匾蛩赜绊懀v訊當(dāng)前在線娛樂(lè)業(yè)務(wù)普遍處在增長(zhǎng)乏力的境況中。騰訊營(yíng)收主要來(lái)自增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)、其他這四大塊，其中和C端用戶相關(guān)的業(yè)務(wù)主要是增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告，而增值服務(wù)是騰訊營(yíng)收絕對(duì)大頭，常年為后者貢獻(xiàn)比例逾50%。財(cái)報(bào)顯示，在截至2022年12月31日止年度，由游戲和社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的騰訊增值服務(wù)收入2876億元，同比下降1%。因版署版號(hào)核發(fā)不暢及游戲團(tuán)隊(duì)內(nèi)部創(chuàng)新型爆發(fā)力不足等問(wèn)題，騰訊國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)空間不斷被壓縮，最新數(shù)據(jù)是騰訊2022年全年本土游戲收入1239億元，同比下降4%；而涵蓋了音樂(lè)直播、游戲直播、付費(fèi)會(huì)員等業(yè)務(wù)的社交網(wǎng)絡(luò)同樣上行遇阻，以2022年第四季度為例，騰訊該時(shí)段社交網(wǎng)絡(luò)收入286億元，同比下降2%。就目前趨勢(shì)看，騰訊從固有在線娛樂(lè)業(yè)務(wù)中挖掘可觀增量以迅猛拉高增值業(yè)務(wù)營(yíng)收及利潤(rùn)已頗困難。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展情形相似。眾所周知，向B端兜售的廣告，賣的是C端用戶的注意力，它與流量強(qiáng)相關(guān)，而騰訊來(lái)自社交等固有生態(tài)業(yè)務(wù)的廣告收入因短視頻平臺(tái)強(qiáng)勁劫掠而顯著下行。以最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，騰訊2022年全年網(wǎng)絡(luò)廣告收入827億元，同比下降7%，而這絕非廣告行業(yè)階段性低迷所能全部解釋的，諸多第三方數(shù)據(jù)指向了社交產(chǎn)品與短視頻產(chǎn)品在廣告收入上的此消彼長(zhǎng)。中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室與普華永道等機(jī)構(gòu)于2023年1月聯(lián)合發(fā)布的《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入5088億元（不含港澳臺(tái)），同比下降6.38%；從媒體平臺(tái)類型看，2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的是短視頻平臺(tái)，收入由811.00億元增長(zhǎng)到了858.50億元，增幅5.86%。再據(jù)QuestMobile于3月28日發(fā)布的研究報(bào)告《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)洞察》，2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整體收入6600億元，其中移動(dòng)視頻廣告收入超1000億元，移動(dòng)社交收入500億-1000億元，新聞資訊收入100億-500億元，手游、數(shù)字閱讀、移動(dòng)音樂(lè)收入均小于100億元。而移動(dòng)社交、新聞資訊、手游、數(shù)字閱讀、移動(dòng)音樂(lè)等都屬騰訊生態(tài)固有重要業(yè)務(wù)。騰訊營(yíng)收中的金融科技服務(wù)、企業(yè)服務(wù)及其他則在實(shí)時(shí)敏銳跟蹤政策動(dòng)態(tài)的同時(shí)，卷入到了與阿里、字節(jié)、華為等民營(yíng)大廠及數(shù)家國(guó)資背景企業(yè)更考驗(yàn)實(shí)力、耐力及技巧的競(jìng)爭(zhēng)里。這是一場(chǎng)相較ToC業(yè)務(wù)需要更長(zhǎng)時(shí)間才能決出勝負(fù)的縱深博弈，而騰訊勝算實(shí)在不多。騰訊亟需一個(gè)能夠拉動(dòng)全局，進(jìn)而推開全新發(fā)展可能的新的增長(zhǎng)引擎。微信視頻號(hào)因其已展現(xiàn)出來(lái)的成長(zhǎng)性及其所在領(lǐng)域頭部友商已取得的戰(zhàn)績(jī)，被認(rèn)為可堪重任。二、用戶心智仍模糊娛樂(lè)刷抖音，下沉去快手，看二次元、鬼畜到B站，反觀視頻號(hào)，當(dāng)前它還缺少一個(gè)讓大眾用戶主動(dòng)打開及沉浸其中的理由。翻閱社交媒體已曬出的說(shuō)法，能夠看到不少用戶發(fā)表過(guò)自己沒(méi)有打開視頻號(hào)的習(xí)慣等評(píng)論，很多人說(shuō)自己看視頻號(hào)內(nèi)容都是在微信訂閱號(hào)、微信群里順便被動(dòng)瀏覽的，鮮有主動(dòng)行為。目前視頻號(hào)在微信產(chǎn)品端的入口很多，包括發(fā)現(xiàn)頁(yè)、朋友圈、群聊、訂閱號(hào)等。微信官方?jīng)]有公布過(guò)這些不同入口在用戶側(cè)的占比情況?？v觀抖音快手等平臺(tái)出圈史，都可見一個(gè)差異化產(chǎn)品標(biāo)簽的打響。2016年6月由賬號(hào)X博士發(fā)出的一篇微信公眾號(hào)熱文《殘酷底層物語(yǔ):一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》將快手知名度驟然引爆。此后快手土味小視頻特點(diǎn)被強(qiáng)化。抖音則以潮流音樂(lè)短視頻社區(qū)出道，目標(biāo)受眾瞄向了熱愛(ài)時(shí)尚的年輕人，刷抖音迅速風(fēng)靡。至于抖音快手規(guī)?；瘮U(kuò)張后在滿足用戶碎片化娛樂(lè)消遣需求上價(jià)值趨同則是另一回事。視頻號(hào)迄今還沒(méi)有這樣一個(gè)獨(dú)特標(biāo)簽。由視頻號(hào)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)友望數(shù)據(jù)所做2023年3月視頻號(hào)月榜TOP10榜單可見，目前視頻號(hào)生態(tài)里關(guān)注度較高的賬號(hào)類型是新聞資訊、藝術(shù)設(shè)計(jì)、生活情感等。以僅次于央視新聞而位列榜單第二名的“意公子”為例，這個(gè)由前廈門衛(wèi)視主持人吳敏婕于2021年2月注冊(cè)的藝術(shù)類視頻號(hào)現(xiàn)已發(fā)布短視頻200多條，收獲10萬(wàn)+愛(ài)心是常態(tài)，評(píng)論區(qū)也十分活躍，但該成績(jī)一如其名次，在視頻號(hào)生態(tài)里并不多見。更重要的是，意公子所發(fā)內(nèi)容并非視頻號(hào)所獨(dú)有。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，意公子早在2020年10月既已入駐抖音并發(fā)布作品，這些短視頻的抖音熱度甚至更高，目前其抖音粉絲已逾866萬(wàn)，其視頻號(hào)粉絲426萬(wàn)。事實(shí)上這樣的例子還有很多，比如視頻號(hào)排名靠前的賬號(hào)一禪小和尚、涂磊等，也都是更早起于抖音且現(xiàn)在仍在抖音熱播。視頻號(hào)對(duì)于這些頭部主播及機(jī)構(gòu)的意義，很大程度上只是多了個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。這無(wú)疑不能作為視頻號(hào)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及突圍依據(jù)。在短視頻行業(yè)已進(jìn)入成熟期的今天，想讓用戶在微信里把短視頻刷起來(lái)，前提是視頻號(hào)需要呈現(xiàn)出和抖音快手不同的內(nèi)容調(diào)性。視頻號(hào)短視頻形態(tài)目前面臨的另外一個(gè)問(wèn)題是，在內(nèi)容點(diǎn)贊及轉(zhuǎn)發(fā)上，用戶存在社交壓力。這是一個(gè)有悖于騰訊社交長(zhǎng)板但又著實(shí)不算很新的問(wèn)題了。它與微信實(shí)名社交基礎(chǔ)上的人設(shè)經(jīng)營(yíng)有著很大關(guān)系：用戶更傾向于點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)那些看起來(lái)價(jià)值觀硬朗且符合自己積極美好人設(shè)的內(nèi)容，過(guò)于娛樂(lè)化、似乎不太高級(jí)的內(nèi)容會(huì)被刻意自我屏蔽。因此一些原生于其他平臺(tái)的娛樂(lè)博主，磨刀霍霍注冊(cè)了視頻號(hào)并發(fā)布內(nèi)容后，并未收獲預(yù)期中的高增長(zhǎng)。娛樂(lè)搞笑博主papi醬是個(gè)代表。2023年3月15日，papi醬在抖音、視頻號(hào)等多平臺(tái)發(fā)布了作品《我的一天心情指數(shù)》。這條短視頻主要講述的是某個(gè)工作日，一位白領(lǐng)面對(duì)職場(chǎng)各種出乎意料的事，心情跌宕起伏的經(jīng)歷。盡管作品活潑生動(dòng)，頗戳中白領(lǐng)笑點(diǎn)，但這里面不乏對(duì)客戶、老板的吐槽，還有屎尿屁等一些不很高級(jí)趣味的梗，可以想見用戶對(duì)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)該類短視頻的猶豫心理。目前該條內(nèi)容的抖音和視頻號(hào)的反饋是數(shù)量級(jí)的差距：抖音獲贊逾105萬(wàn)，評(píng)論4.2萬(wàn)；視頻號(hào)獲贊即愛(ài)心數(shù)量4萬(wàn)，評(píng)論707。視頻號(hào)直播業(yè)務(wù)則沒(méi)有短視頻業(yè)務(wù)那樣令人糾結(jié)的熟人社交障礙。疫情期間數(shù)場(chǎng)高關(guān)注度明星演唱會(huì)讓視頻號(hào)直播初步確立了品牌。2021年底由愛(ài)爾蘭知名組合西城男孩帶來(lái)的一場(chǎng)視頻號(hào)獨(dú)家演唱會(huì)直播引得2000萬(wàn)人次觀看，全場(chǎng)獲贊1.3億，視頻號(hào)直播由此出圈。到了2022年，五月天、崔健、羅大佑、李健、后街男孩等相繼受邀在視頻號(hào)舉辦了獨(dú)家演唱會(huì)直播且都成為了現(xiàn)象級(jí)傳播事件。這讓很多用戶有了在微信里能看明星演唱會(huì)的印象。但隨著疫情在全球范圍逐漸結(jié)束，人們回歸線下感受真實(shí)生活的需求高漲，線上演唱會(huì)的紅利在慢慢消失。而明星演唱會(huì)之后，視頻號(hào)直播給用戶帶去的下一個(gè)記憶點(diǎn)在哪，現(xiàn)在還有待觀察。從2023開年以來(lái)兩場(chǎng)微信公開課內(nèi)容來(lái)看，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)也在試圖讓用戶建立起對(duì)視頻號(hào)的新認(rèn)知。在1月10日微信公開課PRO“在場(chǎng)”上，泛知識(shí)類短視頻播放量同比增長(zhǎng)109%成為官方力推焦點(diǎn)。微信官方1月16日發(fā)布的《“在成長(zhǎng)”2022視頻號(hào)年度小結(jié)》披露，職場(chǎng)、文化歷史、金融理財(cái)知識(shí)、口才/演講、冷知識(shí)是最受視頻號(hào)用戶歡迎的五類泛知識(shí)短視頻，其中金融理財(cái)知識(shí)表現(xiàn)最優(yōu)，同比增幅382.02%。除了泛知識(shí)，資訊、健身、美食、旅游等也都是年度小結(jié)中重點(diǎn)提及的內(nèi)容類型?？磥?lái)視頻號(hào)在短視頻方向有朝著短視頻界知乎發(fā)力的跡象。三、電商紅海不定數(shù)從騰訊高層透露的信息可知，視頻號(hào)目前最為著力的變現(xiàn)方式是電商。馬化騰在2022年底員工大會(huì)上提到，邁出了第一步的視頻號(hào)已經(jīng)立住了，希望后面能更貼近交易，要在不下場(chǎng)做電商的前提下把電商閉環(huán)做好。騰訊多年來(lái)在電商業(yè)務(wù)上屢有嘗試，只是直到今天，騰訊電商還從來(lái)沒(méi)有成功過(guò)。騰訊最早做電商可追溯至2005年9月上線的拍拍網(wǎng)。2014年5月，騰訊發(fā)郵件宣布組織架構(gòu)調(diào)整，在成立由張小龍擔(dān)任總裁的微信事業(yè)群等重要安排之外，成立剛2年的騰訊電商控股公司被撤銷，后者旗下實(shí)物電商業(yè)務(wù)如拍拍網(wǎng)等轉(zhuǎn)入京東，騰訊由此開啟了投資其他電商平臺(tái)的時(shí)代。近年騰訊再度嘗試自建電商平臺(tái)，試水產(chǎn)品主要是從微信生態(tài)出發(fā)做的兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)是小鵝拼拼，一個(gè)是騰訊惠聚。上線于2020年4月的小鵝拼拼，主打低價(jià)小商品，是個(gè)被指效仿早期拼多多的社交電商平臺(tái)。彼時(shí)拼多多、淘特等性價(jià)比電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈，缺乏創(chuàng)新的小鵝拼拼并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，后于2022年2月關(guān)停。騰訊惠聚微信小程序上線于2020年12月，主打品牌商品，走的是和小鵝拼拼相反的高端路線，微信用戶可直接在商城頁(yè)面選購(gòu)下單。后騰訊惠聚于2022年9月更名為騰訊薈聚，騰訊薈聚又于2023年2月更名為品牌發(fā)現(xiàn)，定位從品牌商城調(diào)整為品牌小程序發(fā)現(xiàn)和推薦平臺(tái)。目前品牌發(fā)現(xiàn)占據(jù)了微信服務(wù)入口“購(gòu)物消費(fèi)”類目九宮格第一位置，已不再具備購(gòu)物功能。有人將小鵝拼拼和騰訊惠聚的調(diào)整，歸因于騰訊擬將該方向力量聚焦于正在起勢(shì)的視頻號(hào)直播電商之上，避免多管齊下、資源分散。這說(shuō)法其實(shí)經(jīng)不起推敲，兩產(chǎn)品被調(diào)整的關(guān)鍵原因顯然是它們相較友商戰(zhàn)斗力太差，早調(diào)整早好。視頻號(hào)直播電商被騰訊寄予了厚望，但其開拓尚屬早期。視頻號(hào)直播功能正式上線于2020年10月。一個(gè)月后的2020年11月9日，一位號(hào)稱公眾號(hào)粉絲逾3000萬(wàn)、視頻號(hào)粉絲近100萬(wàn)的情感生活類大號(hào)夜聽創(chuàng)始人劉筱發(fā)起直播帶貨。據(jù)稱該場(chǎng)直播峰值在線人次2.2萬(wàn)，最終成交額近1000萬(wàn)元，秒殺時(shí)微信小商店崩了5分鐘。這里面有多少水分暫且不提，該場(chǎng)被某些媒體贊譽(yù)為視頻號(hào)直播帶貨第一個(gè)爆款的直播，不要說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上羅永浩抖音首場(chǎng)直播帶貨交易額1.1億元以及李佳琦辛有志重大電商節(jié)點(diǎn)動(dòng)輒單場(chǎng)帶貨十幾億元，就是快手淘寶中腰部隨便一位主播日常帶貨成交額，也足以吊打這位四處游走宣講運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的所謂大號(hào)創(chuàng)始人。微信官方迄今未予公布視頻號(hào)直播帶貨GMV，取而代之的是大而化之的增幅數(shù)據(jù)，比如據(jù)稱2022年視頻號(hào)直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)超8倍。友望數(shù)據(jù)視頻號(hào)直播帶貨近期日榜前10名，上榜的主要是黃金、珠寶、服飾、食品等類目賬號(hào)，單場(chǎng)帶貨四五萬(wàn)元的較為普遍，單場(chǎng)10萬(wàn)元以上的能夠排進(jìn)TOP5，單場(chǎng)超100萬(wàn)元的鳳毛麟角。以該機(jī)構(gòu)4月2日視頻號(hào)直播帶貨榜為例，位列榜首的是“筱懿的日?！保N售額112.62萬(wàn)元；第2名是魅族科技，銷售額37.37萬(wàn)元；第10名“懂東東”，銷售額3.64萬(wàn)元。而據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音直播帶貨日榜GMV破幾千萬(wàn)元是常態(tài)。國(guó)內(nèi)廣義電商市場(chǎng)，現(xiàn)已由紅海殺成了血海，在比拼品質(zhì)和服務(wù)之外，百億