尚品網(wǎng)圣誕節(jié)日項(xiàng)目案例

2015電商之爭(zhēng)風(fēng)起云涌各大派系紅海之爭(zhēng)明星投資人+黑色星期五領(lǐng)導(dǎo)人明星化勢(shì)娛樂(lè)藝營(yíng)銷(xiāo)借綜各家紛紛標(biāo)新立異割據(jù)稱(chēng)雄……3

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萬(wàn)人輕奢購(gòu)物的選擇經(jīng)過(guò)一年的品牌營(yíng)銷(xiāo)，如何在年終歲末，完成差異突圍，實(shí)現(xiàn)品牌占位？緊急通知：圣誕老人在途中因霧霾太重從空中摔了下來(lái)，至今無(wú)人敢扶，圣誕禮品被哄搶一空，馴鹿被城管帶走，車(chē)被交警扣留，今年圣誕禮物大家就不要指望了，煩請(qǐng)大家互相轉(zhuǎn)告無(wú)數(shù)人狂歡無(wú)數(shù)人期待無(wú)數(shù)人參與的圣誕節(jié)迎合受眾期待圣誕禮物的需求趙世誠(chéng)橫空出世借勢(shì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌占位打造社交口碑尚品網(wǎng)搭載年底最火爆節(jié)日#圣誕節(jié)#讓尚品網(wǎng)和趙世誠(chéng)的形象更具親和力，更深入消費(fèi)者內(nèi)心品牌口碑品牌占位12月14日 抽大獎(jiǎng)

求好運(yùn)

搶紅包

12月25日打造尚品網(wǎng)與圣誕節(jié)的品牌關(guān)聯(lián)連接趙世誠(chéng)與圣誕老人的形象建設(shè)尚品網(wǎng)&圣誕節(jié)深度綁定尚品網(wǎng)與圣誕節(jié)節(jié)日占位營(yíng)銷(xiāo)配合尚品網(wǎng)圣誕大促話(huà)題抽獎(jiǎng)回饋粉絲活動(dòng)周期12.16-12.24?戶(hù)進(jìn)入話(huà)題??，參與話(huà)題即可參與抽獎(jiǎng)參與抽獎(jiǎng)自動(dòng)分享微博同時(shí)收到話(huà)題中獎(jiǎng)私信微博節(jié)日海量私信一對(duì)一強(qiáng)化尚品網(wǎng)品牌通過(guò)話(huà)題抽獎(jiǎng)發(fā)放禮物的人數(shù)達(dá)份101萬(wàn)人能夠

坐滿(mǎn)12.6個(gè)鳥(niǎo)巢因?yàn)樯衅肪W(wǎng)，讓網(wǎng)友對(duì)圣誕節(jié)禮物多一份期待12.6個(gè)@尚品網(wǎng)正面口碑迅速飆升負(fù)面

負(fù)面39%

活動(dòng)前一個(gè)月

25%

12月14日—25日正面

正面61%

75%21%18%15%11%8%8%5%14%價(jià)格優(yōu)惠支持尚品活動(dòng)很多很棒客服不給力

網(wǎng)站垃圾發(fā)貨有問(wèn)題假貨其他28%19%14%12%7%5%15%圣誕快樂(lè)紅包現(xiàn)金券給力促銷(xiāo)活動(dòng)很多很時(shí)尚發(fā)貨有些慢賬號(hào)不太安全其他圣誕節(jié)活動(dòng)期間，網(wǎng)友對(duì)尚品網(wǎng)的正面評(píng)提高，由活動(dòng)前的61%上升為75%“圣誕快樂(lè)、紅包給力、時(shí)尚”與圣誕節(jié)伴隨曝光和好感度提升一一對(duì)應(yīng)@尚品網(wǎng)

正面口碑在競(jìng)品中取得壓倒式勝利活動(dòng)期間，尚品網(wǎng)在同類(lèi)競(jìng)品品牌中口碑表現(xiàn)最好，正面口碑占比最高，達(dá)到75%注：正負(fù)各有形容詞庫(kù)系統(tǒng)匹配正面

75%負(fù)面

25%尚品網(wǎng)正面

34%負(fù)面

66%電商品牌A正面

12%負(fù)面

88%電商品牌B@尚品網(wǎng)口碑提升，在競(jìng)品對(duì)比中突出明顯其他競(jìng)品品牌，網(wǎng)友評(píng)價(jià)多為“假貨多、物流慢、支持弱”，口碑壞印象根深蒂固對(duì)比【尚品網(wǎng)】“促銷(xiāo)、紅包給力、節(jié)日祝?！?，形成品牌口碑占位22%18%10%10%10%9%21%騙子網(wǎng)站假貨投訴無(wú)門(mén)泄露用戶(hù)信息優(yōu)惠券給力促銷(xiāo)有力度其他28%24%17%12%9%2%8%失望、差勁詐騙電話(huà)廣告騷擾強(qiáng)制關(guān)注物流給力平臺(tái)技術(shù)問(wèn)題其他28%19%14%12%7%5%15%圣誕快樂(lè)紅包現(xiàn)金券給力促銷(xiāo)活動(dòng)很多很時(shí)尚發(fā)貨有些慢賬號(hào)不太安全其他尚品網(wǎng)電商品牌A電商品牌B@尚品網(wǎng)品牌聲量達(dá)歷史最高在11月18日-12月17日期間，受黑色星期五、雙12、圣誕節(jié)三個(gè)活動(dòng)的影響，“尚品網(wǎng)”的微博聲量分別在相應(yīng)時(shí)間段內(nèi)出現(xiàn)三個(gè)小高峰其中圣誕節(jié)帶動(dòng)的聲量傳播效果顯著，12月23日達(dá)到全年最高值，是活動(dòng)開(kāi)始時(shí)聲量的50倍“尚品網(wǎng)”微博聲量走勢(shì)圖@尚品網(wǎng)與競(jìng)品品牌聲量對(duì)比【品牌A】在11月18日-11月30日黑色星期五活動(dòng)中微博聲量選超其他三個(gè)品牌，之后聲量迅速回落并持續(xù)走低；在整體聲量上，圣誕節(jié)活動(dòng)前，【尚品網(wǎng)】的傳播力，低于其他競(jìng)品品牌；#圣誕節(jié)#推廣期間，尚品網(wǎng)總體聲量反超其他品牌，活動(dòng)中有9天聲量持續(xù)排名第一在12月23日，尚品網(wǎng)聲量全年最高，趕超“品牌A”黑色星期五推廣最高聲量的20%趙世誠(chéng)更豐富更立體形象建設(shè)趙世誠(chéng)&圣誕老人綁定關(guān)聯(lián)品牌速遞“求六級(jí)過(guò)，求期末考試過(guò)，求全家身體健康”打造愿望實(shí)現(xiàn)機(jī)紅包派送圣誕紅包任性發(fā)，一再掀起互動(dòng)浪潮個(gè)人活動(dòng)前后，@趙世誠(chéng)口碑傾向性對(duì)比分析注：正負(fù)各有形容詞庫(kù)系統(tǒng)匹配負(fù)面

負(fù)面19%41%

正面

活動(dòng)前一個(gè)月

正面

12月14日—25日59%

81%20%18%16%14%10%22%趙總?cè)涡圆幌嘈炮w總了不爽快趙總帥氣趙總活動(dòng)力度大其他27%23%17%10%8%15%男神圣誕老人喜歡趙總趙蜀黍求好運(yùn)發(fā)貨慢其他圣誕節(jié)活動(dòng)期間，網(wǎng)友對(duì)尚品網(wǎng)CEO趙世誠(chéng)的正面評(píng)價(jià)提升顯著，由59%上升為81%對(duì)比之前的“任性”，“男神、圣誕老人、求好運(yùn)”等男神形象脫穎而出立體化，親和力深入人心@趙世誠(chéng)vs其他派系領(lǐng)導(dǎo)人的聲量對(duì)比分析過(guò)往@聚美陳歐的聲量遠(yuǎn)高于@趙世誠(chéng)，清楚可見(jiàn)，12月14日活動(dòng)開(kāi)始“趙世誠(chéng)”聲量開(kāi)始逐步上升，伴隨活動(dòng)繼續(xù)，實(shí)現(xiàn)首次遠(yuǎn)超12月23日活動(dòng)高潮，“趙世誠(chéng)”是當(dāng)期“聚美陳歐”39.4倍，達(dá)到全年聲量最高值@趙世誠(chéng)vs其他CEO網(wǎng)友口碑的傾向性對(duì)比分析27%23%17%10%8%15%男神圣誕老人喜歡趙總趙蜀黍求好運(yùn)發(fā)貨慢其他22%18%16%15%13%16%帥氣總裁有錢(qián)CEO聚美負(fù)面新聞陳歐加油折扣低其他負(fù)面19%

負(fù)面正面

@趙世誠(chéng)

38%

正面

@聚美陳歐62%81%受活動(dòng)影響，趙世誠(chéng)網(wǎng)友口碑傾向性正面評(píng)價(jià)反超陳歐對(duì)比“帥氣、有錢(qián)”評(píng)價(jià)，趙世誠(chéng)“男神、圣誕老人、帶來(lái)好運(yùn)”形象確定性更強(qiáng)且情感更深，親和力更好@趙世誠(chéng)已經(jīng)在圣誕節(jié)的氣氛烘托下由一個(gè)能滿(mǎn)足人們圣誕禮物愿望的形象延展到給人希望和正能量的愿望大神~~圣誕禮物“求六級(jí)過(guò)，求期末考試過(guò)，求全家身體健康”“家人健康朋友開(kāi)心學(xué)業(yè)有成

還有認(rèn)識(shí)彭于晏咯，哈哈哈哈”祈愿大神圣誕節(jié)活動(dòng)前趙世誠(chéng)微博印象受之前推廣的影響，以“任性、紅包”為主，尚品紅包任性CEO圣誕節(jié)活動(dòng)后，趙世誠(chéng)微博印象表現(xiàn)明顯，

“圣誕老人、男神，歐巴”深入人心圣誕老人男神歐巴網(wǎng)友自建話(huà)題聚合聲量，順勢(shì)玩轉(zhuǎn)社交營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)友自建話(huà)題#圣誕老人趙世誠(chéng)#活動(dòng)期間閱讀量高達(dá)1465萬(wàn)在沒(méi)有任何推廣的情況下，自建話(huà)題#圣誕老人趙世誠(chéng)#超過(guò)同期最火社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題#Hello一月#閱讀數(shù)1157萬(wàn)，并遠(yuǎn)超綜藝熱點(diǎn)話(huà)題#我是歌手第四季#733.8萬(wàn)1157萬(wàn)733萬(wàn)1465萬(wàn)在這個(gè)話(huà)題頁(yè)下，@趙世誠(chéng)發(fā)起的“圣誕老人愿望實(shí)現(xiàn)機(jī)”網(wǎng)友活動(dòng)，在兩天內(nèi)居然迅速達(dá)到2萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)參與量，遠(yuǎn)高于正?；?dòng)！活動(dòng)期間網(wǎng)友與@趙世誠(chéng)互動(dòng)博文閱讀量猛增一位普通網(wǎng)友日常微博閱讀量在300-400左右因?yàn)閰⑴c活動(dòng)，并且加入關(guān)鍵詞“圣誕老人趙世誠(chéng)”，閱讀量上升到22萬(wàn)，是之前的500倍圣誕節(jié)推廣，將趙世誠(chéng)形象更生動(dòng)立體化“謝趙總，微博營(yíng)銷(xiāo)大勝”微博營(yíng)銷(xiāo)得到粉絲祝福被微博粉絲認(rèn)出知名度提升“在成都捕獲野生CEO@趙世誠(chéng)一名，真人比照片上更霸氣”媒介·處處驚喜多渠道整合優(yōu)質(zhì)資源凸顯品牌價(jià)值明星篇：眾多明星參與話(huà)題為活動(dòng)站臺(tái)氣氛烘托最大化！人氣歌手V臺(tái)灣小籠包V臺(tái)灣知名歌手V搖滾歌者V香港藝人V青年演員V著名外籍主持人V溫暖圣誕第一步：名人的力量>>制造圣誕風(fēng)暴VVKOL大號(hào)篇：KOL矩陣合力助陣

引爆關(guān)注 聚攏足夠多的人氣VVVVV7000

，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容影響百萬(wàn)微博好友！溫暖圣誕第一步：名人的力量>>制造圣誕風(fēng)暴微博貼紙：讓網(wǎng)友參與多樣化 搶占發(fā)博必經(jīng)之路，讓網(wǎng)友成為傳播一部分圣誕貼紙?jiān)掝}詞話(huà)題頁(yè)面發(fā)布照片溫暖圣誕第二步：趣味好玩的傳播>>傳遞圣誕元素曝光篇：花式素材輪番轟炸黃金位助推Banner

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3+熱門(mén)話(huà)題溫暖圣誕第三步：全方位圣誕引流引導(dǎo)篇：官方帳號(hào)背書(shū)+社會(huì)化搜索引導(dǎo)微博節(jié)日微博官方大帳號(hào)10次原發(fā)大card+轉(zhuǎn)發(fā)@尚品網(wǎng)加大尚品網(wǎng)與圣誕節(jié)日的關(guān)聯(lián)熱搜榜單社會(huì)化搜索引導(dǎo)事件性植入熱搜榜單符合網(wǎng)友社會(huì)化搜索行為溫暖圣誕第三步：全方位圣誕引流話(huà)北京市人口2114.8萬(wàn)（2014年數(shù)據(jù)）增長(zhǎng)題閱讀數(shù)增量遠(yuǎn)超預(yù)期#圣誕節(jié)#話(huà)題19—29歲女性為活動(dòng)重點(diǎn)參與用戶(hù)、與尚品粉絲情況匹配參與#圣誕節(jié)#話(huà)題粉絲尚品網(wǎng)粉絲女性78%男性22%14%44%27%10%2%18歲以下19至24歲25至29歲35歲以上30至34歲近八成為女性?戶(hù)8090后為主圣誕節(jié)的受眾多以高學(xué)歷高收入人群為主，為尚品用戶(hù)消費(fèi)群參與#圣誕節(jié)#話(huà)題粉絲尚品網(wǎng)粉絲大學(xué)學(xué)歷接近八成，其次是高中學(xué)歷76%14%4%

5%

1%大學(xué)高中中專(zhuān)技校初中小學(xué)上廣浙江等東部地區(qū)的用戶(hù)居多，與話(huà)題參與用戶(hù)基本匹配這些地區(qū)位于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好地區(qū)，擁有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力尚品網(wǎng)粉絲參與#圣誕節(jié)#話(huà)題粉絲?線(xiàn)以及沿海等發(fā)達(dá)地區(qū)?群占比更高省份人數(shù)比例其他地區(qū)292511%廣東2303