客戶關(guān)系管理及維護(hù)培訓(xùn)教材課件

客戶關(guān)係管理維護(hù)

2客戶關(guān)係管理提出的背景

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物贏得競(jìng)爭(zhēng)的利器3客戶關(guān)系管理提出的背景4案例王永慶賣(mài)大米15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工16歲時(shí)用父親所借的200元自己開(kāi)辦了一家米店。注重品質(zhì)（去除雜質(zhì)）

洞悉客戶（消費(fèi)和收入）完善服務(wù)（送貨上門(mén)）王永慶，1917年1月18日生於臺(tái)北縣新店。臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)辦人。臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之神。2008年10月15日去世。5客戶為什么不滿意客戶期望值與實(shí)際感受的差異客戶感覺(jué)未得到重視服務(wù)未達(dá)到客戶要求承諾未能兌現(xiàn)客戶需求未能被真正理解客戶口碑傳播評(píng)價(jià)客戶個(gè)性問(wèn)題客戶表達(dá)出的意見(jiàn)希望獲得…傾聽(tīng)，并表示理解、歉意和感謝虛心接受，并在能力內(nèi)改善確認(rèn)損害點(diǎn)和責(zé)任區(qū)分，能力外立即向領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商讓客戶知道問(wèn)題得以解決的最短時(shí)間告知客戶問(wèn)題解決方法及杜絕再次發(fā)生的辦法客戶需求冰山原理真正的需求未表達(dá)出來(lái)的需求滿足后的需求隱秘需求90%10%說(shuō)出來(lái)的需求客戶生命周期客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長(zhǎng)期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個(gè)階段。16關(guān)系轉(zhuǎn)換17客戶生命周期18電話面談信函網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部活動(dòng)廣告公關(guān)宣傳客戶互動(dòng)渠道19接觸工具與場(chǎng)所

——電話

快捷、簡(jiǎn)便、互動(dòng)聲音信息、內(nèi)容較單一對(duì)一般信息的咨詢、交流

——面談

生動(dòng)、互動(dòng)，可能需要安排聲音、形體、環(huán)境信息，內(nèi)容豐富對(duì)一般信息或深度問(wèn)題的咨詢、交流——信函正式但可能生硬、大眾化或個(gè)性化，缺乏互動(dòng)，反饋慢書(shū)面信息、內(nèi)容可較豐富、可保存

對(duì)相關(guān)信息充分的介紹、解釋、交流等接觸點(diǎn)分析20接觸工具與場(chǎng)所

快捷、簡(jiǎn)便、互動(dòng)性好，不受時(shí)空限制信息形式多樣、內(nèi)容豐富

對(duì)一般信息或特定信息的咨詢、交流

生動(dòng)、互動(dòng)，可能需要安排聲音、形體、環(huán)境及活動(dòng)信息，內(nèi)容豐富情感交流——網(wǎng)絡(luò)——俱樂(lè)部接觸點(diǎn)分析21不同渠道互動(dòng)能力的比較

成本速度傳遞信息的豐富性互動(dòng)性面對(duì)面交流高稍慢很豐富強(qiáng)信函中慢豐富弱電子郵件低快豐富較弱網(wǎng)站低快豐富較弱電話高很快不豐富較強(qiáng)22接觸點(diǎn)管理的原則——溝通暢通，反饋及時(shí)——整合管理客戶信息整合接觸點(diǎn)功能、作用整合整合信息傳播策略客戶信息共享客戶溝通的針對(duì)性與效率用一個(gè)聲音說(shuō)話溝通渠道與接觸點(diǎn)

23客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)24互動(dòng)對(duì)象客戶關(guān)系生周期階段基本期望潛在期望潛在獲取期優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品，配套的附加產(chǎn)品更大的物質(zhì)利益，企業(yè)的關(guān)心客戶成長(zhǎng)期潛在獲取期提供的一切價(jià)值受到企業(yè)非同一般的重視客戶成熟期成長(zhǎng)期提供的一切價(jià)值，企業(yè)和自己得到的價(jià)值對(duì)等成為企業(yè)的一部分，自我對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值得到認(rèn)同25客戶關(guān)系管理（2010版）清華大學(xué)出版社邵兵家主編26互動(dòng)目標(biāo)目標(biāo)加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系吸引潛在的客戶注意事項(xiàng)互動(dòng)目標(biāo)的具體性互動(dòng)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性實(shí)現(xiàn)互動(dòng)目標(biāo)的時(shí)間期限互動(dòng)目標(biāo)的多樣性設(shè)計(jì)互動(dòng)內(nèi)容主題目標(biāo)客戶有哪些要求？他們希望獲得什么樣的信息？結(jié)構(gòu)最重要的信息是放在最后還是最開(kāi)始格式考慮不同互動(dòng)渠道的特點(diǎn)27確定互動(dòng)渠道與頻率渠道選擇弄清客戶期望通過(guò)的途徑分析不同渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)不同類(lèi)型渠道的組合使用何時(shí)與客戶互動(dòng)客戶需求28評(píng)估互動(dòng)效果互動(dòng)效果是否實(shí)現(xiàn)了既定的目標(biāo)？在與客戶的互動(dòng)過(guò)程中，存在哪些問(wèn)題需要改進(jìn)？在與客戶的互動(dòng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了哪些新問(wèn)題或者新現(xiàn)象？291000%100%老客戶宣傳的效果是廣告所帶來(lái)效果的10倍

1000%100%吸引一個(gè)新客戶所需要花費(fèi)的成本是保持一個(gè)老客戶所需成本的5—10倍

客戶保持的意義30客戶滿意度不滿意顧客不滿意會(huì)告訴22個(gè)人顧客滿意會(huì)告訴8個(gè)人顧客高度滿意會(huì)告訴10個(gè)人以上滿意高度滿意31客戶滿意度的衡量c=b/ac——客戶滿意度；b——客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)；a——客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。32影響客戶服務(wù)滿意度的維度（1）可靠性。可靠且正確地提供為客戶承諾的服務(wù)；（2）有形性。實(shí)體的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的儀表外觀及提供服務(wù)的工具和作業(yè)設(shè)備等；（3）響應(yīng)性。服務(wù)人員對(duì)客戶的要求與問(wèn)題能快速服務(wù)及處理，還包括為客戶服務(wù)的意愿和敏捷程度；（4）安全性。服務(wù)人員具有執(zhí)行服務(wù)所需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，并能獲得客戶信賴；（5）關(guān)懷性。企業(yè)能特別注意與關(guān)心客戶個(gè)別性的需求。33客戶忠誠(chéng)的含義行為角度：將客戶忠誠(chéng)定義為客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為態(tài)度角度：對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的一種偏好和依賴34客戶忠誠(chéng)的類(lèi)型根據(jù)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的原因壟斷忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)方便忠誠(chéng)價(jià)格忠誠(chéng)激勵(lì)忠誠(chéng)超值忠誠(chéng)35客戶忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)36客戶忠誠(chéng)影響因素積極因素增強(qiáng)客戶從企業(yè)獲得的利益客戶的情感因素消極因素沉沒(méi)成本轉(zhuǎn)移成本37客戶滿意與客戶忠誠(chéng)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間存在正向關(guān)系客戶滿意與客戶忠誠(chéng)間的關(guān)系受到了其他因素的影響客戶期望市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況38案例可樂(lè)忠誠(chéng)客戶

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在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時(shí)“背叛”你，而“投靠”你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，絕對(duì)不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶。

客戶流失401.主動(dòng)客戶流失現(xiàn)在的用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格了，而是相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足他們的需求。2.被動(dòng)客戶流失這些問(wèn)題的經(jīng)常發(fā)生其實(shí)是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風(fēng)險(xiǎn)的客戶，并且沒(méi)有適時(shí)采取措施。原因一不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性原因二沒(méi)有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)

客戶流失的分類(lèi)41

這種類(lèi)型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小。由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而造成的流失稱為競(jìng)爭(zhēng)流失。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上。上述兩種情況之外的客戶流失稱為過(guò)失流失。自然流失競(jìng)爭(zhēng)流失過(guò)失流失客戶主動(dòng)流失的原因42非惡意性被動(dòng)流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個(gè)有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù)。報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿而實(shí)施的流失行為。企業(yè)必須及時(shí)妥善地處理客戶的抱怨和投訴。惡意被動(dòng)流失一般是由于客的戶的信用度低或客戶故意詐騙等原因?qū)е碌摹?duì)此類(lèi)客戶沒(méi)有保留的必要。報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失

非惡意性被動(dòng)流失

惡意被動(dòng)流失

客戶被動(dòng)流失的原因44

客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的制定各種層面的應(yīng)對(duì)措施，通過(guò)企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等部門(mén)及其渠道分銷(xiāo)商，運(yùn)用商務(wù)的、技術(shù)的手段從全方位進(jìn)行客戶挽留的管理?？蛻袅魇Х治鰳?gòu)建客戶流失模型提升客戶滿意度，挽留客戶客戶流失管理45（1）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（2）通過(guò)客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度客戶數(shù)據(jù)客戶特征分析個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)前購(gòu)買(mǎi)中購(gòu)買(mǎi)后客戶保持管理的內(nèi)容46（3）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因?yàn)榱肆糇】蛻簦岣呖蛻舯３致示捅仨殞じ康椎姆治隹蛻袅魇У脑?，尤其是分析客戶的投訴和抱怨。

客戶保持管理的內(nèi)容471.注重質(zhì)量長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本。

2.優(yōu)質(zhì)服務(wù)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期等共同構(gòu)成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.品牌形象客戶品牌忠誠(chéng)的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象，只有讓客戶對(duì)企業(yè)有深刻的印象和強(qiáng)烈的好感，他們才會(huì)成為企業(yè)品牌的忠誠(chéng)者。客戶保持的方法484.價(jià)格優(yōu)惠價(jià)格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價(jià)格上，更重要的是能向客戶提供他們所認(rèn)同的價(jià)值。5.情感投資一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，就要積極尋找商品之外的關(guān)系，用這種關(guān)系來(lái)強(qiáng)化商品交易關(guān)系。

客戶保持的方法4910種最為關(guān)鍵的CRM能力①了解客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)價(jià)值；②建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)；③戰(zhàn)略性地管理企業(yè)大客戶；④有效