客戶(hù)滿(mǎn)意度管理

第四章客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠(chéng)王新海第一節(jié)客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度客戶(hù)是重要的留住老客戶(hù)發(fā)展新客戶(hù)——為客戶(hù)創(chuàng)造持續(xù)的滿(mǎn)意忠誠(chéng)客戶(hù)1.1客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)滿(mǎn)意：客戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的實(shí)際體驗(yàn)與與他們期望值之間的比較，如果，實(shí)際體驗(yàn)(預(yù)期績(jī)效)高于期望值，則產(chǎn)生滿(mǎn)意感；如果，實(shí)際體驗(yàn)低于期望值，則會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)的不滿(mǎn)意。預(yù)期績(jī)效可以用客戶(hù)讓渡價(jià)值來(lái)表示。讓渡價(jià)值：企業(yè)提供給客戶(hù)的總價(jià)值和客戶(hù)付出的總成本之間的差額。王新海顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總成本貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本心理成本－＝顧客讓渡價(jià)值（顧客利潤(rùn)）王新海期望值≠實(shí)際體驗(yàn)→驚奇好的服務(wù)→

創(chuàng)造驚奇例：泰國(guó)的東方飯店

1.2客戶(hù)的滿(mǎn)意度模型為使客戶(hù)滿(mǎn)意——了解客戶(hù)的需求是重要的滿(mǎn)意度：客戶(hù)滿(mǎn)意的程度?？蛻?hù)滿(mǎn)意度=期望值－實(shí)際體驗(yàn)(預(yù)期績(jī)效值）（理想產(chǎn)品－實(shí)際產(chǎn)品）王新海1.3影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的感知特性分類(lèi)必須具備的因素。越舒服、越快、越好的因素。令人高興的因素高興中性不滿(mǎn)c具備b越舒適、越快、越好的因素令人高興的因素必須具備的因素特色具有的程度缺乏b王新海欲望感知績(jī)效P期望E欲望一致期望一致屬性滿(mǎn)意信息滿(mǎn)意全面滿(mǎn)意客戶(hù)滿(mǎn)意度新模型本模型一方面導(dǎo)入了欲望因素，分析客戶(hù)需要的層次和水平對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度的影響。另一方面，信息滿(mǎn)意因素的提出是對(duì)滿(mǎn)意理論的重要補(bǔ)充，要求企業(yè)與公眾進(jìn)行信息溝通時(shí)精確地傳遞信息，否則也會(huì)影響客戶(hù)滿(mǎn)意的形成。王新海1.4客戶(hù)的忠誠(chéng)度⒈客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)對(duì)某一特定產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種趨向。忠誠(chéng)客戶(hù)：和企業(yè)建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定、信任的關(guān)系，并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付合適價(jià)格的客戶(hù)。⒉產(chǎn)生客戶(hù)忠誠(chéng)的主要因素⑴產(chǎn)品和服務(wù)的特性：價(jià)格合理、質(zhì)量可靠、符合客戶(hù)個(gè)性化需求；⑵避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)：客戶(hù)會(huì)選擇自己熟悉的產(chǎn)品和服務(wù)；⑶降低客戶(hù)的相關(guān)購(gòu)買(mǎi)成本：對(duì)客戶(hù)而言，重新選擇也會(huì)增加成本；⑷符合客戶(hù)的心理因素：該產(chǎn)品和服務(wù)能夠體現(xiàn)其自身的價(jià)值（如名牌）王新海⒊客戶(hù)忠誠(chéng)的主要標(biāo)志⑴客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)⑵錢(qián)包的分額⑶客戶(hù)挑選產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間⑷客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的敏感程度⑸客戶(hù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的態(tài)度⑹客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量事故的承受力衡量忠誠(chéng)度指標(biāo)（很多）①長(zhǎng)期②重復(fù)購(gòu)買(mǎi)③錢(qián)包份額④情感⑤推薦潛在客戶(hù)王新海第二節(jié)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系1212345高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)相似性強(qiáng)，差別小消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)小替代品多改購(gòu)代價(jià)低低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)壟斷或缺少替代品強(qiáng)大的品牌影響力高昂的改購(gòu)代價(jià)有效的?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃專(zhuān)有技術(shù)顧客滿(mǎn)意程度顧客忠誠(chéng)的可能性高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系2.1相互關(guān)系王新海2.京2客戶(hù)宿反應(yīng)斤劃分在規(guī)類(lèi)忠誠(chéng)仁型客功戶(hù)：政信徒流失靠型客村戶(hù)：轎口碑諷、暴象徒圖利禽型客牲戶(hù)人質(zhì)座型客指戶(hù)王新皇海滿(mǎn)穗意≠忠大誠(chéng)不觸滿(mǎn)脂意→不黎忠令誠(chéng)持續(xù)懷滿(mǎn)意→忠筆誠(chéng)忠外誠(chéng)→重獻(xiàn)復(fù)資購(gòu)倍買(mǎi)增加汪錢(qián)包反份額持久丈性是一喚條培撤養(yǎng)忠持誠(chéng)度推薦斜潛在用用戶(hù)修的況重要留線(xiàn)索忠誠(chéng)給度：客戶(hù)閥對(duì)企獄業(yè)的包產(chǎn)品修或服爭(zhēng)務(wù)產(chǎn)民生好箭感、妨偏好倍，進(jìn)騎而重瞞復(fù)購(gòu)乳買(mǎi)忠誠(chéng)跡客戶(hù)驕：企業(yè)熱利潤(rùn)叛的源匹泉，梳成長(zhǎng)霧、發(fā)痰展的倚不竭太動(dòng)力王新呆海2.俱3客戶(hù)駛滿(mǎn)意拔陷阱美國(guó)逆學(xué)者Re炊ic警he假ld和Sa悲ss飼er的研間究表猛明，峽客戶(hù)脾忠誠(chéng)植度提廳高5%，行犬業(yè)的盯平均敏利潤(rùn)尺率提久高25芽%~杏85臣%。許多園企業(yè)必采取領(lǐng)大量子的措軋施提干高客糖戶(hù)的減滿(mǎn)意謎度，堡希望罪籍此順提高役客戶(hù)呈忠誠(chéng)煎度?？吹俏▽?shí)踐尊和研除究發(fā)屠現(xiàn)，火客戶(hù)譽(yù)滿(mǎn)意制度并牌不等百于忠擺誠(chéng)度題，許罪多行種業(yè)存謀在著塑高滿(mǎn)銜意度柜，低先忠誠(chéng)丈度的動(dòng)現(xiàn)象劍，這皮就是計(jì)所謂燙的客蒙戶(hù)滿(mǎn)時(shí)意陷莫阱。王新緒海2.線(xiàn)4基本而期望鉆、潛缸在期鉤望與害客戶(hù)啄滿(mǎn)意克陷阱圖客戶(hù)艇滿(mǎn)意往度與賓客戶(hù)澇忠誠(chéng)點(diǎn)度關(guān)嗎系曲冊(cè)線(xiàn)王新尤海2.凡4基本崇期望件、潛蒙在期省望與照客戶(hù)渴滿(mǎn)意腰陷阱客戶(hù)疊的期柜望由轎兩部視分構(gòu)固成即們基本趕期望談和潛舌在期局望.基本橡期望灰是指閑客戶(hù)話(huà)認(rèn)為洗理應(yīng)籃從產(chǎn)狗品和夸服務(wù)鑼中得稅到滿(mǎn)鏟足的嚼基本覺(jué)需要;潛在司期望毒是指替超出壘基本握期望傳的客揮戶(hù)并號(hào)未意頌識(shí)到陣而又碌確實(shí)擠存在時(shí)的需穿求.客戶(hù)航滿(mǎn)意匹也有電兩種惕類(lèi)型:客戶(hù)偉的基統(tǒng)本期溝望得詠到滿(mǎn)圖足導(dǎo)住致的目滿(mǎn)意配和客悄戶(hù)的斷潛在臉期望宜得到急滿(mǎn)足幅導(dǎo)致旱的滿(mǎn)杯意.這兩凝種類(lèi)粗型的覽滿(mǎn)意廟對(duì)客繡戶(hù)忠目誠(chéng)的球影響婆是不獄同的.王新豬海圖基本剃期望消的滿(mǎn)錄意水臂平與物客戶(hù)景忠誠(chéng)匠的關(guān)室系圖圖潛在瞞期望忽的滿(mǎn)店意水格平與翅客戶(hù)毛忠誠(chéng)貼的關(guān)巡壽系圖王新愚海當(dāng)客組戶(hù)基博本期床望的植滿(mǎn)意勾水平畫(huà)達(dá)到騰一定揀程度,客戶(hù)熟忠誠(chéng)劇就會(huì)臘隨著衣滿(mǎn)意暖水平紀(jì)的提研高而鴿提高,但這勉種滿(mǎn)概意水寒平對(duì)材客戶(hù)限忠誠(chéng)率的邊箏際效必用是偵遞減坊的.尤其悉是客妄戶(hù)忠虹誠(chéng)度戰(zhàn)上升梢到平致均忠矮誠(chéng)度(平均卡忠誠(chéng)哪度是筐指提具供行杏業(yè)平筆均水犬平的快產(chǎn)品游和服諷務(wù)所段激發(fā)紐奉的客艱戶(hù)忠霜誠(chéng))附近,不管焰企業(yè)呈采取盡何種斯措施娃提高既客戶(hù)丸滿(mǎn)意站水平,客戶(hù)株忠誠(chéng)漲度的例變化淹都不碼大.這是拆因?yàn)槭龌娟?duì)期望盾對(duì)客能戶(hù)而促言需境求層鍵次比皇較低,客戶(hù)誤認(rèn)為竄商品詢(xún)和服主務(wù)的欲這些辭價(jià)值嬸是自男己理緊應(yīng)得碌到的,其他匹的供昆應(yīng)商護(hù)也能錯(cuò)提供構(gòu)類(lèi)似悄的價(jià)蟻值,企業(yè)在的產(chǎn)殃品和呢服務(wù)編并沒(méi)輛有特倦別的鋼吸引教力,因此客戶(hù)崇很難系做出黑不好慚的評(píng)輸價(jià)卻即缺乏爹再次酸購(gòu)買(mǎi)荷的熱奏情,也不懲會(huì)向敏其他琴人推夾薦.客戶(hù)喪潛在談期望猾的滿(mǎn)虎意水亭平對(duì)恰客戶(hù)蛙忠誠(chéng)猜的邊習(xí)際效厘用是城遞增返的.其原徑因是印客戶(hù)紋從商散品中弊獲得這了意遠(yuǎn)想不馬到的自?xún)r(jià)值(此處秀的價(jià)估值包筐括物航質(zhì),心理,精神券幾方尖面的澤價(jià)值),滿(mǎn)足默了自趴己的瀉潛在裕期望賊而感丟到愉姨悅.這種真感覺(jué)徑越強(qiáng)釀對(duì)客戲戶(hù)的辯吸引誼力越挖大,在下展一次香購(gòu)買(mǎi)容時(shí),為了傾再次號(hào)體驗(yàn)津到這析種感書(shū)覺(jué),客戶(hù)乞很可下能仍正然選帝擇同幻玉一品掙牌.經(jīng)過(guò)稠多次哀重復(fù)魚(yú)購(gòu)買(mǎi),客戶(hù)島多次借感到溫愉悅,對(duì)該覆種產(chǎn)的品逐刑漸產(chǎn)屋生信有任和買(mǎi)依賴(lài),不再換考慮繳其他爹品牌蟲(chóng)的產(chǎn)蜜品,形成雖積極緊的長(zhǎng)襯期忠墓誠(chéng).王新狐海2.亡4基本添期望烘、潛頂在期濱望與隨客戶(hù)晨滿(mǎn)意腐陷阱圖兩種才期望番的滿(mǎn)匪意水偉平與難客戶(hù)絮忠誠(chéng)藍(lán)的關(guān)他系圖王新但海本圖最由上昏面兩護(hù)圖合篇成.對(duì)客衫戶(hù)而倘言,這兩銷(xiāo)種期辣望是裹同時(shí)姜存在療的,但是渴客戶(hù)首先庫(kù)要求歐滿(mǎn)足偏基本季期望,否則次就會(huì)購(gòu)不滿(mǎn)蹈更談按不上劇忠誠(chéng).當(dāng)客告戶(hù)的限基本挑期望灣得到縫了極終大的避滿(mǎn)足,客戶(hù)塵忠誠(chéng)曉度接切近平逮均忠餅誠(chéng)度螞時(shí),客戶(hù)紙會(huì)更旺關(guān)注巴潛在手期望行的實(shí)下現(xiàn).如果蟲(chóng)此時(shí)遙企業(yè)跡仍致戒力于初提高紹客戶(hù)楚基本言期望近的滿(mǎn)銳意水刑平而循忽略快客戶(hù)繼的潛戚在期蝦望就青造成勻了客飄戶(hù)滿(mǎn)躺意陷濁阱.因此,客戶(hù)巨滿(mǎn)意隆陷阱瞞不是碎客戶(hù)句的滿(mǎn)稼意度削高而濁忠誠(chéng)蝴度低,而是擊客戶(hù)茂基本遠(yuǎn)期望剖的滿(mǎn)班意水住平高矩而忠績(jī)誠(chéng)度戲低,只要離提高疏客戶(hù)嗎潛在籍期望叫的滿(mǎn)獨(dú)意水戰(zhàn)平,客戶(hù)度滿(mǎn)意城陷阱禾的問(wèn)顧題就翻可以片迎刃棋而解.根據(jù)升上面他的分幟析我患們可鉆以得汪出結(jié)更論:基本壯期望亞得不伏到滿(mǎn)夾足客馳戶(hù)就蹲會(huì)產(chǎn)螞生不鴿滿(mǎn),但基裂本期乖望的訴滿(mǎn)意址水平繩對(duì)激靠勵(lì)客勁戶(hù)忠杰誠(chéng)效濟(jì)果不響大.潛在鍋期望盾得不畏到滿(mǎn)練足客紀(jì)戶(hù)不遼會(huì)不艱滿(mǎn),得到態(tài)了滿(mǎn)撕足就圈能讓鑄客戶(hù)務(wù)感到灣愉悅,激勵(lì)雞客戶(hù)涂再次秤購(gòu)買(mǎi),其滿(mǎn)址意水村平與食客戶(hù)欺忠誠(chéng)夠度近隙似于抬線(xiàn)性告關(guān)系.潛在六期望破才是欄影響東客戶(hù)焰忠誠(chéng)掘最重爭(zhēng)要的堂因素.王新閃海2.蝕5不同館時(shí)期渴客戶(hù)袋的對(duì)腳策分起析王新雙海第三傳節(jié)苗建歉立以垮客戶(hù)鉛忠誠(chéng)較為基開(kāi)礎(chǔ)的憑客戶(hù)宵保持售過(guò)程⒈客戶(hù)懼保持霞管理打的意臟義一般辣公司拒：鋼失去50獲%的客牲戶(hù)/禾5年發(fā)展唱新客蛋戶(hù)的國(guó)成本=（5央-毀7）×保持塌老客進(jìn)戶(hù)的謎成本行拿業(yè)督客頌戶(hù)保獲持率瞧提鮮高5%對(duì)