市場調(diào)查與分析項目十-大數(shù)據(jù)與市場調(diào)查課件

市場調(diào)查與分析肖蘇張建芹主編

孫利高志堅副主編以工作流程為導(dǎo)向，穿插企業(yè)典型案例項目任務(wù)式體例編寫，易教易學(xué)內(nèi)容新穎，含大數(shù)據(jù)與市場調(diào)查目錄/Contents

【任務(wù)1】認(rèn)識大數(shù)據(jù)【任務(wù)2】大數(shù)據(jù)的應(yīng)用項目十大數(shù)據(jù)與市場調(diào)查【任務(wù)1】認(rèn)識大數(shù)據(jù)任務(wù)分解1．大數(shù)據(jù)的概念與特點。2．大數(shù)據(jù)思維的運用。

理論基石一、大數(shù)據(jù)概念全球最具權(quán)威的IT研究與顧問咨詢公司Gartner將“大數(shù)據(jù)”定義為“需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)”。1.1數(shù)字通信系統(tǒng)的基本概念麥肯錫全球研究所給出的定義是：“一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合”?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》則認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)是通過對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價值的產(chǎn)品、服務(wù)，或深刻的洞見，最終形成變革之力”。國家信息中心有關(guān)專家將“大數(shù)據(jù)”廣義地界定為“我國現(xiàn)代信息化進(jìn)程中產(chǎn)生的和可被利用的海量數(shù)據(jù)集合，是當(dāng)代信息社會的數(shù)據(jù)資源總和，是信息時代的全數(shù)據(jù)，既包括互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，也包括政府?dāng)?shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)”。4二、大數(shù)據(jù)的特點1．?dāng)?shù)據(jù)體量巨大（Volume）2．?dāng)?shù)據(jù)類型繁多（Variety）3．價值密度低（Value）4．處理速度快（Velocity）三、大數(shù)據(jù)思維大數(shù)據(jù)研究專家舍恩伯格指出，大數(shù)據(jù)時代，人們對待數(shù)據(jù)的思維方式會發(fā)生如下三個變化：第一，人們處理的數(shù)據(jù)從樣本數(shù)據(jù)變成全部數(shù)據(jù)；第二，由于是全樣本數(shù)據(jù)，人們不得不接受數(shù)據(jù)的混雜性，而放棄對精確性的追求；第三，人類通過對大數(shù)據(jù)的處理，放棄對因果關(guān)系的渴求，轉(zhuǎn)而關(guān)注相關(guān)關(guān)系。1．總體思維在大數(shù)據(jù)時代，隨著數(shù)據(jù)收集、存儲、分析技術(shù)的突破性發(fā)展，我們可以更加方便、快捷、動態(tài)地獲得與研究對象有關(guān)的所有數(shù)據(jù)，而不再因諸多限制不得不采用樣本研究方法，相應(yīng)地，思維方式也應(yīng)該從樣本思維轉(zhuǎn)向總體思維，從而能夠更加全面、立體、系統(tǒng)地認(rèn)識總體狀況。2．容錯思維在大數(shù)據(jù)時代，思維方式要從精確思維轉(zhuǎn)向容錯思維，當(dāng)擁有海量即時數(shù)據(jù)時，絕對的精準(zhǔn)不再是追求的主要目標(biāo)，適當(dāng)忽略微觀層面上的精確度，容許一定程度的錯誤與混雜，反而可以在宏觀層面擁有更好的知識和洞察力。3．相關(guān)思維通過關(guān)注線性的相關(guān)關(guān)系，以及復(fù)雜的非線性相關(guān)關(guān)系，可以幫助人們看到很多以前不曾注意的聯(lián)系，還可以掌握以前無法理解的復(fù)雜技術(shù)和社會動態(tài)，相關(guān)關(guān)系甚至可以超越因果關(guān)系，成為我們了解這個世界的更好視角。在大數(shù)據(jù)時代，思維方式要從因果思維轉(zhuǎn)向相關(guān)思維，努力顛覆千百年來人類形成的傳統(tǒng)思維模式和固有偏見，才能更好地分享大數(shù)據(jù)帶來的深刻洞見。4．智能思維大數(shù)據(jù)時代的到來，可以為提升機器智能帶來契機，因為大數(shù)據(jù)將有效推進(jìn)機器思維方式由自然思維轉(zhuǎn)向智能思維，這才是大數(shù)據(jù)思維轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在、核心內(nèi)容?！爸悄?、智慧”是大數(shù)據(jù)時代的顯著特征，大數(shù)據(jù)時代的思維方式也要求從自然思維轉(zhuǎn)向智能思維，不斷提升機器或系統(tǒng)的社會計算能力和智能化水平，從而獲得具有洞察力和新價值的東西，甚至類似于人類的“智慧”。大數(shù)據(jù)時代將帶來深刻的思維轉(zhuǎn)變，大數(shù)據(jù)不僅將改變每個人的日常生活和工作方式，改變商業(yè)組織和社會組織的運行方式，而且將從根本上奠定國家和社會治理的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，徹底改變長期以來國家與社會諸多領(lǐng)域存在的“不可治理”狀況，使得國家和社會治理更加透明、有效和智慧。四、大數(shù)據(jù)與市場調(diào)查數(shù)據(jù)被稱為“未來的新石油”，其戰(zhàn)略意義已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)得到認(rèn)可，在營銷和廣告領(lǐng)域，出現(xiàn)了許多依托網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)展望，勾畫出“利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)全面立體地呈現(xiàn)用戶群體”的藍(lán)圖，并開始了利用社會化媒體平臺對消費者進(jìn)行分析的嘗試。看起來大數(shù)據(jù)研究方法給傳統(tǒng)市場調(diào)查行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)，事實上大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)市場調(diào)查并非互斥，而是可以互補融合的。市場調(diào)查的基石與目的——發(fā)掘營銷中的因果關(guān)系并沒有改變，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的誕生則為市場調(diào)查補充了新的量化方法與研究模式。市場調(diào)查與大數(shù)據(jù)的區(qū)別如表10-1所示。方法論研究對象研究目的研究手段研究結(jié)果市場調(diào)查社會事實（整體/分組）了解現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，評估消費者態(tài)度與喜好，從而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整或改變短期內(nèi)的定性、定量研究了解人們所說的，推斷人們背后所想的（消費者心理），從而給出解釋與營銷對策大數(shù)據(jù)社會行動（個體/局部）社會趨勢

（規(guī)律/預(yù)測）對個體行為進(jìn)行精準(zhǔn)描述，發(fā)現(xiàn)其行為路徑的特征與規(guī)律，從而預(yù)測個體的未來行為對長期巨量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計性的搜索、比較、分類等分析挖掘人們所做的，找出行為的規(guī)律性，從而提供個性化營銷建議及未來趨勢預(yù)測等表10-1市場調(diào)查與大數(shù)據(jù)的區(qū)別【任務(wù)2】大數(shù)據(jù)的應(yīng)用任務(wù)分解1．認(rèn)識魔鏡軟件。2．魔鏡的基本操作。

理論基石一、“魔鏡”簡介大數(shù)據(jù)分析工具“魔鏡”是中國大數(shù)據(jù)科技公司——國云數(shù)據(jù)科技有限公司研發(fā)的，是幫助企業(yè)和政府規(guī)劃、應(yīng)用大數(shù)據(jù)的分析平臺，是逐步走向國際化的中國大數(shù)據(jù)民族品牌?！澳хR”研發(fā)團(tuán)隊的成員由來自于IBM、淘寶、阿里巴巴、INTEL等公司的數(shù)據(jù)領(lǐng)域?qū)＜?。通過“魔鏡”分析得出的政府產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)成果得到了新加坡和中國兩國領(lǐng)導(dǎo)人的贊揚?！澳хR”是中國目前流行的大數(shù)據(jù)可視化分析挖掘平臺，已有一萬家企業(yè)客戶，包括中國移動、中國石油等知名公司。目前大數(shù)據(jù)分析工具“魔鏡”有五個版本，即云平臺版、基礎(chǔ)企業(yè)版、標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)版、高級企業(yè)版、HADOOP版。二、“魔鏡”數(shù)據(jù)分析操作（一）基本操作1．打開“魔鏡”，進(jìn)入應(yīng)用管理界面打開“魔鏡”登錄界面，用戶注冊后，輸入用戶名及密碼進(jìn)行登錄（見圖10-1），選擇魔鏡系統(tǒng)，進(jìn)入應(yīng)用管理界面（見圖10-2）。2．利用“魔鏡”進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析以應(yīng)用為基礎(chǔ)，用戶可以根據(jù)不同分析主題創(chuàng)建不同的應(yīng)用，還可以對應(yīng)用進(jìn)行重命名、刪除等操作。圖10-1登錄界面圖10-2應(yīng)用管理界面（二）以“數(shù)據(jù)分析”為平臺進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析1．進(jìn)入應(yīng)用界面以“魔鏡”中自有數(shù)據(jù)為例，在應(yīng)用界面單擊“超市銷售分析”，如圖10-3和圖10-4所示。圖10-3應(yīng)用界面圖10-4超市銷售分析2．進(jìn)行數(shù)據(jù)分析（1）總量指標(biāo)分析總量指標(biāo)分析主要是一種動態(tài)分析，因為它主要研究總量指標(biāo)的變動規(guī)律，如各城市銷售額和利潤的變化等。拖曳左側(cè)“我的數(shù)據(jù)”中的“某公司銷售數(shù)據(jù)”中相應(yīng)的“省份”維度和“銷售額”“利潤”度量，選擇右側(cè)可視化圖標(biāo)庫中的分組條狀圖，形成相應(yīng)的表圖效果，如圖10-5所示。從圖10-5的分析中可以看出，各省銷售額與利潤之間的關(guān)系。圖10-5各省銷售額和利潤情況分析（2）相對指標(biāo)分析相對指標(biāo)分析是應(yīng)用對比的方法，表明事物之間的數(shù)量關(guān)系，如各區(qū)域在三類產(chǎn)品銷售額中的對比等。拖曳左側(cè)“我的數(shù)據(jù)”中的“某公司銷售數(shù)據(jù)”中相應(yīng)的“產(chǎn)品類別”“區(qū)域”維度和“銷售額”度量，選擇分組條狀圖，形成相應(yīng)的圖表效果，如圖10-6所示。按照同樣的方法，可以得到各區(qū)域中“華東”和“華南”的三種商品銷售額對比的比較相對指標(biāo)，如圖10-7所示。圖10-6各區(qū)域三大商品的銷售額情況圖10-7三種商品華東和華南地區(qū)銷售額對比（3）平均指標(biāo)分析平均指標(biāo)分析可以分析同一時間的同類社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的一般水平，成為靜態(tài)平均指標(biāo)分析，如不同產(chǎn)品的利潤的平均值；也可以分析不同時間的同類社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的一般水平，成為動態(tài)平均指標(biāo)分析，如各區(qū)域銷售額平均值的月份變化。如需分析不同商品的利潤平均值，拖曳左側(cè)“我的數(shù)據(jù)”中的“某公司銷售數(shù)據(jù)”中相應(yīng)的“產(chǎn)品類別”維度和“利潤”度量，在度量計算表達(dá)式下拉菜單中選擇“平均值”，選擇餅形圖，形成相應(yīng)的圖表效果，填寫圖表名稱并保存，如圖10-8所示。圖10-8各商品利潤的平均值（4）變異指標(biāo)變異指標(biāo)分析主要用于反映總體各單位標(biāo)志值的變異程度，顯示總體中變量數(shù)值分布的離散趨勢，主要包括平均差、標(biāo)準(zhǔn)差、方差和離散系數(shù)等。如各區(qū)域銷售額的標(biāo)準(zhǔn)差，反