第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

第四章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析世事洞明皆市場(chǎng)，人情練達(dá)即營(yíng)銷(xiāo)?！耪Z(yǔ)新編攻心為上，攻城為下?！獙O子兵法7/2/20231第四章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程7/2/20232第四章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義

消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人和家庭為了滿足生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)的市場(chǎng)。7/2/20233一、消費(fèi)者市場(chǎng)（二）消費(fèi)者需要的特征差異性。周期性。發(fā)展性。可誘導(dǎo)性。多變性。關(guān)聯(lián)性和替代性。

7/2/20234（三）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場(chǎng)產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少量性和多次購(gòu)買(mǎi)鋪貨點(diǎn)要多無(wú)限擴(kuò)展性可誘導(dǎo)性促銷(xiāo)應(yīng)多，形式多樣營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策7/2/20235

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者個(gè)人、家庭為滿足自己生活需要而獲取、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處置預(yù)期能夠滿足其需要的商品或服務(wù)的各種活動(dòng)。整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為由購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)方式六個(gè)方面共同組成：

（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式7/2/20236（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式5W＋1HWho誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)How如何購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)7/2/20237（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式5W1H分析1.何人買(mǎi)(who)，即分析購(gòu)買(mǎi)主體。（1）倡議者——第一個(gè)想到或提議購(gòu)買(mǎi)某一商品者。（2）影響者——對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)商品有直接或間接影響者。（3）決策者——對(duì)整個(gè)或部分購(gòu)買(mǎi)決策有最后決定權(quán)者。（4）購(gòu)買(mǎi)者——購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)際執(zhí)行者。（5）使用者——所購(gòu)商品的使用或消費(fèi)者7/2/20238（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式2.買(mǎi)何物(What)，即分析購(gòu)買(mǎi)客體。a、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類(lèi)，可以分為：(1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。(2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。7/2/20239（二乏）消累費(fèi)者擔(dān)購(gòu)買(mǎi)擺行為泳模式b、胖根據(jù)鏡消費(fèi)慨者的薪購(gòu)買(mǎi)攪習(xí)慣課分類(lèi)欠，可掌以分晉為：(1施)便賊利品溫：又稱(chēng)兼日用轟品，尖是指趟消費(fèi)啟者日社常生稍活所印需、見(jiàn)需重棵復(fù)購(gòu)才買(mǎi)的驅(qū)商品亞，諸挨如糧塊食、杯飲料靠、肥絲式皂、賠洗衣懲粉等泳。消費(fèi)限者在貪購(gòu)買(mǎi)舉這類(lèi)奪商品謝時(shí)，輛一般旋不愿聞花很義多的活時(shí)間錢(qián)比較蜓價(jià)格尾和質(zhì)葬量，創(chuàng)愿意斥接受各其他初任何答代用額品。韻因此窯，便勵(lì)利品法的生動(dòng)產(chǎn)者勸，應(yīng)兼注意鍵分銷(xiāo)朽的廣捏泛性殘和經(jīng)構(gòu)銷(xiāo)網(wǎng)錄點(diǎn)的蝴合理惡分布巷，以能便消集費(fèi)者項(xiàng)能及眼時(shí)就航近購(gòu)竊買(mǎi)。6/嫌25熟/2覺(jué)02永310（二艙）消擁費(fèi)者畏購(gòu)買(mǎi)油行為罷模式b、姿根據(jù)亭消費(fèi)泊者的慎購(gòu)買(mǎi)再習(xí)慣摸分類(lèi)坦，可賣(mài)以分鎮(zhèn)為：(2插)選躍購(gòu)品炭：指價(jià)溜格比敏便利閱品要隊(duì)貴，睛消費(fèi)成者購(gòu)鏟買(mǎi)時(shí)駝愿花場(chǎng)較多洞時(shí)間瓣對(duì)許暖多家鬼商品卵進(jìn)行球比較屑之后萄才決址定購(gòu)聲買(mǎi)的側(cè)商品攤，如器服裝塊、家督電等遞。消費(fèi)味者在栗購(gòu)買(mǎi)盟前，艦對(duì)這瓜類(lèi)商巡壽品了氏解不跌多，礎(chǔ)因而僚在決繞定購(gòu)桂買(mǎi)前惱總是爺要對(duì)猜同一當(dāng)類(lèi)型鎖的產(chǎn)圣品從細(xì)價(jià)格樂(lè)、款箏式、洋質(zhì)量震等方碎面進(jìn)身行比驅(qū)較。盡選購(gòu)債品的仿生產(chǎn)揚(yáng)者應(yīng)話將艦銷(xiāo)售攏網(wǎng)點(diǎn)漸設(shè)在著商業(yè)塞網(wǎng)點(diǎn)明較多姑的商超業(yè)區(qū)根，并臉將同岡類(lèi)產(chǎn)備品銷(xiāo)襪售點(diǎn)潑相對(duì)篇集中湯，以躺便顧晌客進(jìn)喜行比凝較和稅選擇打。6/朝25房誠(chéng)/2郵02拘311（二糕）消哭費(fèi)者脫購(gòu)買(mǎi)混行為步模式b、哨根據(jù)吧消費(fèi)立者的節(jié)購(gòu)買(mǎi)寇習(xí)慣跨分類(lèi)殼，可祝以分判為：(3昨)特論殊品麗。指消身費(fèi)者中對(duì)其昏有特叨殊偏磁好并斷愿意蛇花較蘆多時(shí)客間去貧購(gòu)買(mǎi)蛋的商常品，紡如電魯視機(jī)哪、電扒冰箱堪、化查妝品耍等。消費(fèi)紫者在刻購(gòu)買(mǎi)筑前對(duì)塔這些瘋商品法有了姓一定霉的認(rèn)災(zāi)識(shí)，薯偏愛(ài)摧特定內(nèi)的廠湊牌和塞商標(biāo)征，不恰愿接值受代孟用品原。為語(yǔ)此，枝企業(yè)驢應(yīng)注悼意爭(zhēng)肅創(chuàng)名既牌產(chǎn)號(hào)品，賞以贏誰(shuí)得消竿費(fèi)者戲的青沫睞，頸要加絞強(qiáng)廣徹告宣介傳，敲擴(kuò)大暗本企延業(yè)產(chǎn)趙品的騎知名館度，扎同時(shí)殼要切續(xù)實(shí)做毫好售并后服旁務(wù)和替維修扁工作睬。6/序25忽/2寬02野312（二辨）消繡費(fèi)者愧購(gòu)買(mǎi)淡行為稻模式3.期為何仗買(mǎi)(大Wh振y)，即分析測(cè)購(gòu)買(mǎi)練欲望感和動(dòng)鴨機(jī)。a.線生理贊購(gòu)買(mǎi)司動(dòng)機(jī)追。b.蒸心理清購(gòu)買(mǎi)隨動(dòng)機(jī)冰。(1液)情初感動(dòng)勝機(jī)。裂(獄2)怒理智雷動(dòng)機(jī)繞。(盲3)塘惠顧滴動(dòng)機(jī)首。4.謀何時(shí)織買(mǎi)(旺Wh搶en河)，虎即分宇析購(gòu)傻買(mǎi)時(shí)債間。5.歸何地論買(mǎi)(沸Wh他er黎e)濱，即屬分析災(zāi)購(gòu)買(mǎi)叮地點(diǎn)蟻。6.志如何超買(mǎi)(啄Ho狗w)泰，即出分析救購(gòu)買(mǎi)麥方式炎。6/虧25雪/2議02獄313購(gòu)買(mǎi)把者的哀暗箱購(gòu)買(mǎi)醋者的財(cái)外部航刺激（二傍）消竊費(fèi)者徑購(gòu)買(mǎi)首行為姓模式購(gòu)買(mǎi)幟行為喘模式志圖6/蛾25儲(chǔ)/2旱02費(fèi)314第二樂(lè)節(jié)宵影曲響消葉費(fèi)者充購(gòu)買(mǎi)款行為龜因素文化因素

文化亞文化社會(huì)因素社會(huì)階層家庭相關(guān)群體個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者6/迎25伙/2哭02域315第二塌節(jié)猛影犁響消妻費(fèi)者費(fèi)購(gòu)買(mǎi)尤行為燈因素一、鍵文化蕩因素人類(lèi)標(biāo)欲望管和行秤為最哲基本修的決續(xù)定因查素1.奇文化手：文化喊屬于按宏觀手環(huán)境蜜因素妖之一大，人哥們的較風(fēng)俗僑習(xí)慣添、倫攻理道騰德、婆價(jià)值博觀念善和思頁(yè)維方杯式等作，都絹受傳蓮統(tǒng)文匪化的滋制約浪，在息不同岡文化鄰的人恒群之陳間有兄重大客差別騰。6/少25屑/2免02漂316第二集節(jié)躍影錦響消輕費(fèi)者霉購(gòu)買(mǎi)釀行為吵因素一、績(jī)文化喝因素2.揚(yáng)亞文頑化：每一鼠文化握中都職包含勞著能咳為其鳥(niǎo)成員亦提供盲更為旨具體裙的認(rèn)橫同感折和社圾會(huì)化諸的較槳小的內(nèi)亞文為化，援有：濤地理鏟亞文概化、校民族耳亞文爐化、勁宗教悶亞文駁化、益種族謝亞文?；罨ギ惢茽I(yíng)銷(xiāo)球的基摘本依神據(jù)。收←→膝（影欄響極徑廣）箭商品頌品種仗、審壺美、誕促銷(xiāo)旨等，土如服溜飾，兄清真抹食品疾。6/汁25尾/2廚02遭317第二擔(dān)節(jié)伙影算響消袍費(fèi)者鋼購(gòu)買(mǎi)論行為假因素一、功文化間因素C.收社會(huì)芝階層放：是在現(xiàn)一個(gè)硬社會(huì)移中具啞有相緣瑞對(duì)的召同質(zhì)蓬性和貧持久末性的悶群體早，他呆們是堪按等皇級(jí)排踏列的桑，每爽一階姐層成襪員具僚有相典同的遺價(jià)值悄觀、吐興趣由愛(ài)好世和行舊為方犬式—爪—“忘門(mén)當(dāng)五戶對(duì)史”的理合理炊性。特點(diǎn)黎：一璃是同一凳階層罵的成憤員具栽有類(lèi)帳似的言價(jià)值詠觀、偏興趣哥和行府為；二是人們響以自尋己所輪處的駝社會(huì)像階層蓬來(lái)判嫩斷各著自在銳社會(huì)沉中占與有的穿高低酒地位責(zé)；三是某人社所處緞的社木會(huì)階牧層并燈非由切一個(gè)佛力量被決定論，而恰是多饅個(gè)變挎量如壺職業(yè)塔、收光入、斧教育俗、價(jià)肺值觀責(zé)等；四是個(gè)人嘩能在跳一生忌中改炮變自蓬己所統(tǒng)處的陰階層勝，或值向高定或向碼低。6/景25射/2香02濾318美國(guó)鹽7種槽主要礙社會(huì)胖階層灶的特球征1.殖上上谷層（露不到結(jié)1％窄）：上上刺層繼宋承有或大量稅遺產(chǎn)傅，出填身顯猴赫的筑達(dá)官當(dāng)貴人雹。他醒們捐補(bǔ)巨款涂給慈春善事岡業(yè)，元舉行懷初次幣參加佳社交朝活動(dòng)授的舞碑會(huì)，增擁有健一個(gè)岔以上等的宅盟第，船送孩剪子就吵讀于手最好遭的學(xué)拉校。忘這些碰人是亂珠寶最、古坊玩、向住宅老和度僵假用榮品的搞主要職市場(chǎng)基。他糾們的笑采購(gòu)呀和穿膝著常良較保攤守，技不喜柴歡炫送耀自勝己，冒這一雨階層第人數(shù)扁很少大，當(dāng)?shù)衿湎麉R費(fèi)決右策向新下擴(kuò)湖散時(shí)憶，往慰往作版為其頑他階蔥層的蒼參考古群體路，并吹作為牌他們極模仿凡的榜傭樣。6/寶25通/2鋼02肢319美國(guó)玩7種趙主要乎社會(huì)逐階層盈的特享征2.盲上下添層（姿2％陡左右構(gòu)）：上下直層的艇人由吉于他叢們?cè)谏新殬I(yè)突和業(yè)鞋務(wù)方庭面能煮力非輛凡，逢因而開(kāi)擁有粒高薪專(zhuān)和大斜量財(cái)跟產(chǎn)，氏他們技常常勤來(lái)自聚中產(chǎn)救階級(jí)捉，對(duì)僅社會(huì)抗活動(dòng)男和公貞共事緒業(yè)頗妄為積劈燕極，炎喜歡蔽為自愛(ài)己的鍋孩子屯采購(gòu)淋一些械與其手地位銀相稱(chēng)祝的產(chǎn)稼品，某諸如花昂貴婆的住嫂宅、睜學(xué)校樸、游網(wǎng)艇、姜游泳室池和泄汽車(chē)己等。旦他們享中有亡些是秤暴發(fā)隱戶，蔥他們?cè)磾[闊強(qiáng)揮霍批浪費(fèi)朝的消提費(fèi)形誘式是和為了棕給低萬(wàn)于他址們這唯個(gè)階冷層的牙人留富上印杯象，請(qǐng)這一數(shù)階層背的人眨的志脾向在尋于被彎接納寺人上贏上層勵(lì)，但離情況素是，周其子游女達(dá)求到的暑可能誕性比戴他們摘本人夾來(lái)得礙大。6/枕25題/2種02饅320美國(guó)賄7種殿主要愁社會(huì)賴階層雀的特跡征3.榨中上搜層（嶄占1植2％蹲）：這一鉛階層顯既無(wú)針高貴器的家掩庭出扣身，織又無(wú)修多少喂財(cái)產(chǎn)華，他捏們關(guān)判心的嗓是“妻職業(yè)郊前途策”，浩已獲火得了無(wú)像自據(jù)由職灰業(yè)者多、獨(dú)史立的躍企業(yè)裝家以齡及公跡司經(jīng)川理等菌職位奏，他久們注衣重教劃育，哨希望肌其子符女成饞為自盛由職鄭業(yè)者泰或是鋼管理飲技術(shù)縫方面臭的人弦員，泊以免儉落入挨比自內(nèi)己低交的階腳層。扯這個(gè)紐奉階層撓的人立善于幫構(gòu)思忽和接扁觸“嗎高級(jí)智文化哨”，承參加鋪各種刮社會(huì)年組織飼，有曲高度庫(kù)的公冰德心捧。他螺們是橡優(yōu)良消住宅柏、衣羽服、幕家具徹和家咸用器汪具的肅最適偵宜的演市場(chǎng)融，同饒時(shí)，啄他們晶也追礙求家票庭布侵置，康以招披待朋間友和娃同事唇。6/呼25潑/2刑02柄321美國(guó)蛙7種翅主要舟社會(huì)撿階層高的特峰征4.揀中間片層（刃32漸％）億：中間鐘層是椅中等斯收入饒的白昏領(lǐng)和績(jī)藍(lán)領(lǐng)牙工人究，他胸們居珠住在右“城繳市中俱較好協(xié)的一觀側(cè)”腔，并苦且力憲圖“邁干一炭些與屋身份嗎相符羨的事爹”。慕他們?cè)S通常侮購(gòu)買(mǎi)鏟“趕跑潮流引”的剖產(chǎn)品半。2治5％克的人貨擁有褲進(jìn)口取汽車(chē)圍，其邊中大慎部分溝重看滲時(shí)尚周，追決求“精一種眼良好兵品牌翁”，紐奉其理飄想居仰住條瓦件是解“在飯城市鴨中較或好一醋側(cè)”歲，有慮個(gè)“奸好領(lǐng)伴居”拔的“秒一所捆好住嗽宅”懂，還捉要有忽“好密的學(xué)典?！辟J。中叫間層駕認(rèn)為豆必要收為他蛛們的隱子女濤在“黃值得壞的見(jiàn)遮識(shí)”霧方面卷花較強(qiáng)多的新錢(qián)，特要求運(yùn)他們邪的子脂女接午受大遙學(xué)教決育。6/吼25劉/2慕02罰322美國(guó)各7種醬主要缺社會(huì)語(yǔ)階層砍的特嚴(yán)征5.蒼勞動(dòng)瀉階層選（3樣8％挽）：勞動(dòng)維階層洪包括釘中等糟收入坑的藍(lán)款領(lǐng)人叉和那坑些過(guò)君著“占勞動(dòng)賢階層監(jiān)生活足方式鄰”的傷人，筋而不故論他注們的膏收入勵(lì)多高焦、學(xué)杠校背叢景及淘職業(yè)努怎樣瓶。勞副動(dòng)階路層主挑要依鉛靠親傷朋好靈友在毅經(jīng)濟(jì)堂上和躺道義戀上的寧援助茫，依辯靠他謝們介違紹就字業(yè)機(jī)迅會(huì)，獨(dú)購(gòu)物把聽(tīng)從管他們撈的忠釘告，醬困難餐時(shí)期重依靠寨他們?cè)膸臀r助。雷度假測(cè)對(duì)于持勞動(dòng)盆階層推來(lái)說(shuō)哲，指甘的是塵“呆期在城基里”暮，“訂外出胳”指竊的是妙到湖迷邊去圈，或士常去駕不到代兩小友時(shí)遠(yuǎn)臟的地牛方。桂勞動(dòng)閣階層征仍然且保持掙著明繳顯的削性別圣分工投和陳叛舊習(xí)怎慣，渣他們織偏好陽(yáng)的汽監(jiān)車(chē)包趁括標(biāo)沾準(zhǔn)型散號(hào)或去較大性型號(hào)須的汽轎車(chē)，爺對(duì)國(guó)即內(nèi)外支的小撤型汽刮車(chē)產(chǎn)住不問(wèn)種津。6/揉25慕/2妨02啄323美國(guó)掉7種汁主要徐社會(huì)忙階層繩的特蒙征6.淺下上薄層（服9％樸）：下上寄層的銹工作商與財(cái)逗富無(wú)丟緣，指雖然負(fù)他們降的生珍活水健剛好笨在貧漏困線膛之上姓，他遣們無(wú)昌時(shí)不箏在追某求較錢(qián)高的愈階層鎖，卻療干著西那些勵(lì)無(wú)技允能的比勞動(dòng)頃，工愚資低訊得可攀憐。汪下上嗽層往議往缺合少教購(gòu)育，塌雖然睛他們民幾乎暮落到骨貧困校線上糧，但潮他們些千方屑百計(jì)湯“表堪現(xiàn)出丘一副棒嚴(yán)格堡自律敏的形排象”歐，并惰“努冷力保昨持清繡潔”泉。7.奶下下耳層（族7％減）：下下瞞層與返財(cái)富荒不沾味邊，康一看疫就知斜道貧療窮不幫堪，算常常端失業(yè)既或干申“最除骯臟嶺的工應(yīng)作”袖，他硬們對(duì)引尋找騙工作碧不感報(bào)興趣簡(jiǎn)，長(zhǎng)怕期依適靠公將眾或氣慈善貧機(jī)構(gòu)有救濟(jì)財(cái)。他奪們的給住宅峰、衣睬著、布財(cái)物源是“灶臟的墓”、闊“不備協(xié)調(diào)薦的”載和“能破的防”。6/秋25泄/2姑02盯324第二塊節(jié)依影俊響消增費(fèi)者兔購(gòu)買(mǎi)憶行為停因素二、肉社會(huì)元因素（一磁）相冠關(guān)群子體（版參照瘋?cè)后w贈(zèng)）1.腎相關(guān)算群體隱概念驅(qū)：相關(guān)嚼群體就是警對(duì)個(gè)泡人的候態(tài)度違、意籮見(jiàn)和嬌偏好纖有重牙大影姑響的逝群體醋。對(duì)殺消費(fèi)孟者的垂生活捕方式借和偏每好有巧影響仁的各根種社闖會(huì)關(guān)群系，毯就稱(chēng)中為消長(zhǎng)費(fèi)相驚關(guān)群朽體。2.懷相關(guān)嚇群體義類(lèi)型按消倒費(fèi)者御的影議響強(qiáng)豪度可旋分為盤(pán)：主要炒群體糖——或基罩本群貪體，槐指那曲些關(guān)糊系密軟切經(jīng)古常發(fā)復(fù)生相君互作職用的偽非正威式群桂體如栗家庭訓(xùn)成員啄、親冷朋好配友等拉。6/旦25灣/2牢02轟325第二邪節(jié)葡影脅響消識(shí)費(fèi)者工購(gòu)買(mǎi)類(lèi)行為卸因素2.珍相關(guān)建群體味類(lèi)型次要溫群體斑——指較蜂為正溜式但中日常艘接觸擦較少吊的群黑體如令宗教疊、職精業(yè)和橡貿(mào)易歇協(xié)會(huì)兼等。其它滾群體鈔——也稱(chēng)熊為渴障望群宇體，君指有壯共同煙志趣偵的群浴體如抬由崇柳拜球當(dāng)星的警球迷舒組成船的群際體等家。按照唐對(duì)消盲費(fèi)者狐影響生的性江質(zhì)可申分為準(zhǔn)則羊群體妖——指人夏們同芹意和延贊賞瓶其行土為并童樂(lè)意癥加以茄仿效匯的群襲體。比較際群體憐——指人這們以鼠其行里為判掛斷自群己身械份和漏行為霉的依盼據(jù)而刷并不椒加以殃仿效蹤蝶的群暫體。否定膀群體銀——指其奮行為射被人械厭惡鴉的群由體。蓮消費(fèi)裳者通雞常不習(xí)買(mǎi)那鹿些與年否定涌群體溫有關(guān)寫(xiě)的產(chǎn)沿品。6/宿25牢/2強(qiáng)02物3263.漸相關(guān)駕群體搞對(duì)消拘費(fèi)者債購(gòu)買(mǎi)諸行為襪的影衣響第一晃，示彩范性瀉：即向染消費(fèi)駛者展娛示某羊種生輛活方描式或差時(shí)尚戀；第二兵，仿造效性曉：即相圓關(guān)群悶體的待消費(fèi)涂行為堡引起練人們洪仿效基的欲疲望。第三鋼，一壤致性藥：即在樣參照腐群體階的影戴響下迫，消臟費(fèi)者裝購(gòu)買(mǎi)孟行為昂會(huì)趨瘋于一抄致化謝。4.野相關(guān)效群體洋有關(guān)犧的營(yíng)裁銷(xiāo)指間導(dǎo)想法鼓接觸菌和影視響有舌關(guān)相究關(guān)群農(nóng)體中睬的意見(jiàn)降帶頭政人。6/查25哈/2他02粘327意見(jiàn)榜帶頭敗人對(duì)受黑到相訂關(guān)群口體影陰響大腿的產(chǎn)捐品和授品牌右制造憤商來(lái)攻說(shuō)，攤必須女想法產(chǎn)去接悔觸和譜影響拖有關(guān)垮相關(guān)煤群體攔中的逼意見(jiàn)鋼帶頭遮人。意見(jiàn)揚(yáng)帶頭傷人是對(duì)姻一個(gè)車(chē)特定瓜的產(chǎn)何品或呀品牌贈(zèng)，非梯正式餡地對(duì)蹲它進(jìn)塌行傳玻播，肥提供啄意見(jiàn)偽或信怒息的高人，德例如漢講某活種品肺牌是賀最好佩的或隆講如斧何使蜂用一可個(gè)特維定產(chǎn)勿品等付。6/慮25吸/2吊02益328第二狂節(jié)虧影駛響消泥費(fèi)者渡購(gòu)買(mǎi)畢行為庫(kù)因素二、山社會(huì)傾因素（二梨）家宇庭家庭春是社湖會(huì)的暮細(xì)胞吃，對(duì)可人們泡影響辮最深帖刻而孤持久輩。主斯要是造消費(fèi)摔模式秤、購(gòu)構(gòu)買(mǎi)角形色、駁決策察類(lèi)型茶、家猴庭生葬命周瘦期。家庭欣購(gòu)買(mǎi)飲決策宿類(lèi)型有四慘種：烘即各難自作道主型耳、丈托夫支鼓配型廣、妻閱子支醫(yī)配型丈、共胃同支獻(xiàn)配型家庭芳購(gòu)買(mǎi)存的趨象勢(shì)：污一是婦女斜成為顆首要嶄對(duì)象侍；二是孩子扛與青券少年損日益毅增大排影響疏。（雹非傳識(shí)統(tǒng)型企營(yíng)銷(xiāo)鉗者現(xiàn)敘在總姿結(jié)出敬最快淺的到負(fù)達(dá)影裂響媽其媽和寫(xiě)爸爸究錢(qián)夾眠的辦滿法就續(xù)是通領(lǐng)過(guò)他習(xí)們的正孩子缺）6/漁25贏/2檢02漫329對(duì)營(yíng)弦銷(xiāo)人賴員的暖啟示營(yíng)銷(xiāo)矛人員密對(duì)家啦庭購(gòu)餡買(mǎi)決宅策類(lèi)斃型，循即夫報(bào)妻及皇子女麥在各沖種商濱品和義勞務(wù)蜻采購(gòu)栽中所凡起的元不同北作用孤和相雖互之遠(yuǎn)間的鄙影響?yīng)M深感凳興趣票。典型氣的產(chǎn)會(huì)品支貝配形惕式如包下：丈夫北支配啊型：貨人身矩保險(xiǎn)勢(shì)、汽型車(chē)、立電視場(chǎng)機(jī)妻子呈支配差型：錯(cuò)洗衣舊機(jī)、灣地毯修、家飼具、清廚房搭用品共同難支配卻型：廈度假掙、住梢宅、蔽戶外仿娛樂(lè)6/昨25唉/2打02錦330第二胸節(jié)券影葡響消企費(fèi)者濤購(gòu)買(mǎi)露行為村因素二、興社會(huì)佛因素（三保）角勁色與醉地位角色（R杏ol原e）譽(yù)是周礎(chǔ)圍的賣(mài)人對(duì)蚊一個(gè)泡人的封要求蠟或一附個(gè)人倍在各浙種不桿同場(chǎng)鍛合應(yīng)帶起的千作用毀。消費(fèi)叉者做晉出購(gòu)滋買(mǎi)選泉擇時(shí)勒往往執(zhí)會(huì)考涌慮自餅己的身份才和地佩位（S蘋(píng)ta料tu謎s）打，人屢們不咱但消癢費(fèi)商姑品本垃身，臺(tái)而且止消費(fèi)遙這些綿商品墻所象躍征或竊代表賴的某產(chǎn)種文結(jié)化社碼會(huì)意駁義，厘包括糟心情畢、美埋感、也檔次麥、身劫份、渣地位晚、氛恥圍、六氣派糠、情梅調(diào)或上氣氛推。企徹業(yè)把義自己置的產(chǎn)帖品或沃品牌蹈變成徹某種心身份移或地翁位的步標(biāo)志面或象慎征，揚(yáng)將會(huì)絲式吸引購(gòu)特定乏目標(biāo)羊市場(chǎng)洗的顧碗客。6/令25塞/2堤02嚼331（三拌）角帆色與伍地位品牌頸的地戀位和坐身份廚象征可口婆可樂(lè)象征附著美菠國(guó)文莊化的詠“自別由、勇快樂(lè)勒”，寶麥當(dāng)魄勞的坑“漢僚堡包框文化臥”代凈表著柔美國(guó)煙中產(chǎn)飾階級(jí)直的餐詳飲文湖化。奔馳乖汽車(chē)就是票身份芽和地您位的聾象征肯，深嫂得有酷錢(qián)人夕的喜她愛(ài)；鞠寶馬呢車(chē)作太為成誓功者刮的象秤征而集被購(gòu)款買(mǎi)。在香煙禍品牌里，萬(wàn)寶婦路體現(xiàn)周著美跪國(guó)西踐部牛膛仔的源開(kāi)拓油精神物，55蓋5代表著著紳尼士的優(yōu)風(fēng)度葛，七星代表?yè)糁涨o本人觸的唯雹美精使神。6/設(shè)25舌/2衰02猴332象征雷身份旋地位商的產(chǎn)適品也漆有性冬別差梅異女人小看包救，男小人看詢表勞力厭士、燙浪琴慮等為對(duì)代表啟的瑞乞士名止表已屋成為鍛男性橡消費(fèi)殲者身阻份地是位的闖象征它。古琦黃(G融UC零CI粥)，圓70眉多年蕉歷史牽的意軋大利臨皮具花名牌龜。普拉鄉(xiāng)豐達(dá)(漢PR靠AD短A)北，“威摩登座”的耕代名售詞。愛(ài)馬私仕(為HE愁RM鄰ES拐)，賢有1府60歡多年帽歷史擁，手風(fēng)袋柔而和、在含蓄援，被長(zhǎng)稱(chēng)為股“女細(xì)性永齡遠(yuǎn)的紅憧憬?！薄Ｂ芬讙仭ね氐牵頛V爐），下有1殃00耀多年忘歷史喪，世脂界皮派具領(lǐng)超域的啟頂級(jí)逼品牌躍。6/妻25膚/2蘆02修333第二仁節(jié)疊影詳響消攜費(fèi)者潛購(gòu)買(mǎi)武行為揉因素三、植個(gè)人魯因素（一薄）怎經(jīng)濟(jì)定因素經(jīng)濟(jì)刑因素譽(yù)是指積消費(fèi)毛者的據(jù)收入果水平座、資屯產(chǎn)數(shù)牽量和測(cè)信貸齒能力敏。←碼→檔頸次、綿價(jià)格（二津）生析理因咸素生理相因素迷是指瘡年齡序、性島別、軟體征午、健夠康狀刻況和社嗜好等儉生理疾體征勺的差郊別。6/別25不/2宣02峰334第二浸節(jié)漿影俯響消耽費(fèi)者鬧購(gòu)買(mǎi)疲行為趁因素三、旦個(gè)人郵因素（三癢）生屑活方航式生活包方式是指軍一個(gè)視人在唉生活稀中所婚表現(xiàn)喝出來(lái)霞的活向動(dòng)、睛興趣蘇和態(tài)馬度的刻綜合果模式比。如緩：節(jié)伯儉、跳奢侈早、時(shí)刺髦、蝕樸素邀。圓營(yíng)章銷(xiāo)人洋員要注研究饅他們揪的產(chǎn)濾品和衛(wèi)品牌設(shè)與具事有不午同生陪活方補(bǔ)式的宋各群完體之授間的周相互奔關(guān)系調(diào)。（四獎(jiǎng)）個(gè)疾性個(gè)性是指值一個(gè)貫人帶墨有傾竹向性旋、本陣質(zhì)的綿和比范較穩(wěn)水定的櫻心理蝴特征律的總弟和。日每個(gè)攪人都蝴有影錢(qián)響他拳或她矩的購(gòu)邪買(mǎi)行扮為的暑獨(dú)特德個(gè)性端。調(diào)肯查發(fā)緒現(xiàn)：壇某些嫂個(gè)性尺類(lèi)型簡(jiǎn)同產(chǎn)娛品或節(jié)品牌適選擇李之間夫關(guān)系飼密切。6/丸25列/2全02婦335第二貓節(jié)敵影萬(wàn)響消炎費(fèi)者芳購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)行為特因素三、煤個(gè)人賠因素（四爸）個(gè)鈴性個(gè)性袋特征保有若雪干類(lèi)批型,如外忙向與屢內(nèi)向押、細(xì)澤膩與獅粗獷龜、謹(jǐn)糊慎與蠶急躁報(bào)、樂(lè)摟觀與柱悲觀招、領(lǐng)濕導(dǎo)與言追隨或、獨(dú)啦立性焦與依麥賴性銅等。比如盤(pán),外里向的簽人愛(ài)穿辛淺色揪衣服逼和時(shí)油髦的繪衣服豆,內(nèi)向免的人愛(ài)穿冤深色德衣服下和莊培重的搞衣服其；追隨絞性或小依賴友性強(qiáng)會(huì)的人對(duì)市臨場(chǎng)營(yíng)掙銷(xiāo)因編素敏蕩感度族高,斃易于杏相信逝廣告廢宣傳含,易您于建暈立品互牌信汽賴和建渠道幟忠誠(chéng)駛；獨(dú)立飼性強(qiáng)唇的人對(duì)市圖場(chǎng)營(yíng)尤銷(xiāo)因腐素敏呈感度要低,椅不輕獅信廣值告宣透?jìng)?；囑家用灶電器間的早朱期購(gòu)義買(mǎi)者冷大都謹(jǐn)具有軟極強(qiáng)第的自敢信心口、控娘制欲喊和自競(jìng)主意禽識(shí)。6/出25卷/2載02乏336第二捷節(jié)雄影錯(cuò)響消俘費(fèi)者賞購(gòu)買(mǎi)燭行為份因素四、朋心理閱因素（一須）動(dòng)乘機(jī)人的臣行為滔是由飼動(dòng)機(jī)如支配掉的，趙而動(dòng)候機(jī)是忍由需竿要引鼓起的敢。所謂需要，就省是客久觀刺謎激通緞過(guò)人匪體感尖官作裂用于翼人腦灣所引鑄起的婦某種俘缺乏總狀態(tài)敗。例惕如，扒人體假內(nèi)的曲生化嬌作用題引起未饑餓唐的感看覺(jué)，甩產(chǎn)生貍進(jìn)食具的需歡要；煮目睹很同事浸都買(mǎi)易了住私房，合就在狡心理化上產(chǎn)刮生對(duì)申住房街的需鋼要等瞧等。梅客觀班的刺闊激，她既指絕人體途外部眨的，衣也指嗚人體熊內(nèi)部峰的；東可以愚是物快質(zhì)的異，也童可以親是精窄神的投；或抄兼而滴有之刃。6/潤(rùn)25蚊/2到02賴337第二惰節(jié)寄影渠響消茄費(fèi)者兔購(gòu)買(mǎi)炕行為切因素四、榨心理榨因素（一刷）動(dòng)垃機(jī)現(xiàn)代金最流碼行的魯激勵(lì)粗(動(dòng)悶機(jī)形捆成)楊理論剝有兩猴種：一是約西格粗蒙德晉·弗翻洛伊擾德(五Si泥gm凡un孔dF挑re漠ud劇)的間理論唐。他的彼動(dòng)機(jī)匹形成膜理論噸在營(yíng)錄銷(xiāo)學(xué)塑上的鴉主要齊意義肺是：繁指出泰了消規(guī)費(fèi)者扒行為葉同時(shí)繁受到蘇心理猛和產(chǎn)鉗品兩及方面金因素殼所激層勵(lì)，隔如某油些產(chǎn)樹(shù)品的銷(xiāo)外形侵，可搭引起鉗消費(fèi)踏者的極某些館情感翻和聯(lián)塘想，灘從而敵促成龍購(gòu)買(mǎi)虎行為缸。二是背阿拉近伯拉禽罕·細(xì)馬斯晝洛(班Ab愚r(nóng)a短ha沈m促M(fèi)a兄sl敵ow旗)的峽理論摧。馬斯凳洛依虜需要撒強(qiáng)度錢(qián)的順篩序，圍把人爆的需討要分流為五晨個(gè)層碌次。6/碗25灰/2脂02糊338馬斯晃洛的遭“犯需求善層次袍理論親”馬斯浪洛（鋤Ma捕sl丑ow兩，1雞90什8-譜19煤70咽）美覽國(guó)人裂，管交理心哪理學(xué)僅家。孫其在升19臨43永年所疏著的灶《人猛的動(dòng)碰機(jī)理淋論》勇中提軍出了巾需求白層次慶理論糞。馬斯膀洛認(rèn)祥為：◆挎只有靠未滿雷足的親需要覆才能飾影響綿人的王行為旬；◆息人的獄需要活按重顫要性榮和層股次性曾排成獅順序鋪；◆臨當(dāng)人做的低澤層次各需要要得到柄滿足戲后才此會(huì)追脈求高疾一層略次的傍需要露。6/輩25夜/2廳02錫339需求稼層次戴的結(jié)穗構(gòu)自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要

歸屬需要安全需要生理需要需要層次低高6/辭25獨(dú)/2腿02迫340第二電節(jié)丘影朵響消饅費(fèi)者雅購(gòu)買(mǎi)漫行為跡因素四、竊心理瘡因素（二久）知飄覺(jué)知覺(jué)是人憐腦對(duì)魯直接耕作用韻于感悶覺(jué)器混官的時(shí)客觀勾事物敬的各蓋種屬抗性的棒整體偏反映慌。分刑為下況列三咱個(gè)過(guò)陷程：(1劃)選謎擇性鞋注意鑒。(2加)選休擇性越扭曲虛。(3耗)選盲擇性亡保留惰。6/膚25急/2致02猶341選擇猛性注博意人們樸在日凈常生站活中圣面對(duì)簡(jiǎn)眾多濱刺激歉。調(diào)研網(wǎng)結(jié)果設(shè)表明筍：人們孔會(huì)更繪多地束注意橫那些惜與當(dāng)前仆需要犧有關(guān)的刺這激物偉。人們宇會(huì)更勞多地垂注意他們煉期待壩的刺激摔物。人們案會(huì)更酷多地掛注意刷跟刺愿激物兵的正愧常大達(dá)小相邪比有較大職差別哀的刺激希物。僅以背商業(yè)昆性廣險(xiǎn)告刺范激物輕為例鼓，平姓均每愚人每作天要隨接觸滲到1群，5溝00咬個(gè)以騙上的抗廣告眾。但狗人們儀感興缺趣的臘只有外少數(shù)襲幾個(gè)突廣告堤。6/糾25拋/2無(wú)02林342選擇登性扭蝕曲即使磨是消具費(fèi)者占注意錫的刺劇激物傲，也龜并不佛一定購(gòu)會(huì)與傻原創(chuàng)額者預(yù)甚期的破方式勵(lì)相吻籌合。對(duì)于醋選擇蔬性的巧扭曲賤，營(yíng)艙銷(xiāo)人競(jìng)員無(wú)勉能為療力。選擇嚷性扭貪曲就是齡人們雞將信遞息加丙以扭暢曲，臭使之障合乎兇自己菌意思宮的傾擠向。6/茂25榜/2填02鞠343選擇鑄性保尺留人們薄會(huì)忘揚(yáng)記他腰們所臺(tái)知道姐的許拒多信家息，狡但他籠們傾橡向于筋保留汁那些障能夠支持慘其態(tài)夫度和乏信念餓的信院息。選擇晨性保積留解促釋了礙為什南么營(yíng)裙銷(xiāo)人宋員在剝傳遞仿信息褲給目打標(biāo)市號(hào)場(chǎng)的蓄過(guò)程轎中需歷要選劇用大肢量戲枕劇性刊手段犁和重勺復(fù)手次段。6/校25河/2送02麥344第二玻節(jié)擾影汗響消管費(fèi)者支購(gòu)買(mǎi)崗行為吃因素四、尖心理焰因素（三鐵）學(xué)涌習(xí)學(xué)習(xí)（l句ea診rn員in疏g）牧指由渴經(jīng)驗(yàn)程而引指起的沸個(gè)人階行為短方式揀的改貸變。人類(lèi)叫行為太大都找來(lái)源喚于學(xué)兔習(xí),趣比較隙普遍攻的是“刺華激一槐反應(yīng)獎(jiǎng)(S護(hù)—R差)”碗模式。這竟種理濱論認(rèn)士為，蹦人的學(xué)習(xí)枯過(guò)程勢(shì)包含侍下列娛五種蜻連續(xù)伙作用檢的因采素：驅(qū)動(dòng)抗力、登刺激尋物、新提示居物(快誘因湖)、部反應(yīng)墨和強(qiáng)央化冬。6/睬25禁/2率02辟345四、世心理慎因素蟲(chóng)（僵三）童學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)力刺激物誘因反應(yīng)強(qiáng)化刺激隔一反繩應(yīng)(反S—菌R)壓”模劫式學(xué)習(xí)疑理論儲(chǔ)告訴嚷?tīng)I(yíng)銷(xiāo)覺(jué)者他醉們可猛以通頂過(guò)把暈學(xué)習(xí)討與強(qiáng)燦烈驅(qū)炮動(dòng)力溝聯(lián)系務(wù)起來(lái)弄。運(yùn)鮮用刺斷激性亦暗示久和提恩供積啞極強(qiáng)展化手法段來(lái)侵建立帳對(duì)產(chǎn)抵品的帶需求績(jī)。6/數(shù)25菜/2冊(cè)02惠346第二擴(kuò)節(jié)等影段響消姨費(fèi)者餅購(gòu)買(mǎi)眾行為趟因素四、杰心理脆因素（四恥）信奔念和齊態(tài)度1.信念是指眾人們稻對(duì)事四物所晚持的劃認(rèn)識(shí)喘。2.態(tài)度則是話指人嫁們對(duì)摘事物展的情樹(shù)感偏等好。營(yíng)銷(xiāo)昏者要汗建立擠品牌眨信念邁，盡偏可能辜使企燥業(yè)產(chǎn)驢品與麗與人蚊們的氧既有鄙態(tài)度養(yǎng)相一勢(shì)致。6/星25封/2資02匆347第三摸節(jié)雹消誼費(fèi)者竿購(gòu)買(mǎi)眠決策傭過(guò)程一、辦消費(fèi)甲者購(gòu)諒買(mǎi)行簽為的圾類(lèi)型根據(jù)消費(fèi)者在基購(gòu)買(mǎi)賞過(guò)程暫中購(gòu)買(mǎi)介入怠程度的高午低和品飲牌差例異的大羅小，消獵費(fèi)者紋購(gòu)買(mǎi)晝行為可分為4種脈類(lèi)型：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)握行為化解擋不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)偶行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)君行為尋求虧多樣付化的購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)行為6/洲25代/2唯02屆348一、長(zhǎng)消費(fèi)竿者購(gòu)惜買(mǎi)行稿為的思類(lèi)型產(chǎn)品勵(lì)或品雀牌差掀異化解恰不協(xié)惑調(diào)購(gòu)長(zhǎng)買(mǎi)大小復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者介入程度高低調(diào)研垃→決掠策回訪系列危化鋪貨6/派25喜/2撲02盤(pán)349一、刮消費(fèi)奸者購(gòu)液買(mǎi)行稠為的心類(lèi)型消費(fèi)眉者介仁入購(gòu)券買(mǎi)的辰程度包括尿兩種洪含義共：（1摧）消返費(fèi)者暑購(gòu)買(mǎi)掏的謹(jǐn)退慎程艇度以漁及在圓購(gòu)買(mǎi)漫過(guò)程麗中花謝費(fèi)的界時(shí)間倆和精鄭力多苗少。（2洗）參娃與購(gòu)鍬買(mǎi)過(guò)池程的器人數(shù)曾多少漸。一退些商霉品的丈購(gòu)買(mǎi)敢過(guò)程抵通常始由一貫人完杏成，策而另框一些突商品親的購(gòu)啄買(mǎi)過(guò)四程則快是由單充當(dāng)塘發(fā)起從者、捉影響棋者、榆決定撿者、老購(gòu)買(mǎi)特者和樹(shù)使用姑者各親種不斬同角攔色的仁家庭曲成員婆、朋挺友等楊人組摘成的耽決策事單元翼完成捆的。6/其25宮/2映02范350一、箱消費(fèi)膛者購(gòu)斜買(mǎi)行皆為的壁類(lèi)型品牌掌間差億異程秧度品牌保差異題是指珍不同板品牌避的同脖一產(chǎn)醋品之蒙間的綁差異著。6/性25遞/2水02包351一、歌消費(fèi)猛者購(gòu)搖買(mǎi)行大為的民類(lèi)型（一籮）復(fù)同雜的們購(gòu)買(mǎi)適行為復(fù)雜纏的購(gòu)喂買(mǎi)行替為：當(dāng)消眠費(fèi)者臉初次宮選購(gòu)未價(jià)格單昂貴志、購(gòu)墳買(mǎi)次纏數(shù)較充少、吉冒風(fēng)缺險(xiǎn)的轉(zhuǎn)和高添度自步我表默現(xiàn)的功產(chǎn)品岔時(shí)，休由于妹對(duì)這紛些產(chǎn)穗品的帶性能紙缺乏決了解坐，為療慎重子起見(jiàn)緩，他鹿們往既往需陽(yáng)要廣仗泛地傲收集買(mǎi)有關(guān)觸信息先，并底經(jīng)過(guò)葬認(rèn)真闖學(xué)習(xí)稍才能菜產(chǎn)生坦對(duì)這熄一產(chǎn)癥品的局信念柄、品元牌的購(gòu)態(tài)度半，最廁后慎角重地邁做出址購(gòu)買(mǎi)疾決策鞠。對(duì)于賴復(fù)雜拳的購(gòu)虎買(mǎi)行拉為，哨營(yíng)銷(xiāo)丘者應(yīng)準(zhǔn)制定勉策略暮幫助勺購(gòu)買(mǎi)識(shí)者掌類(lèi)握產(chǎn)弄品知蹤蝶識(shí)，市運(yùn)用愁印刷握媒體皺、電省波媒停體和便銷(xiāo)售醬人員畝宣傳延本品溜牌的必優(yōu)點(diǎn)翼，發(fā)險(xiǎn)動(dòng)商壤店?duì)I農(nóng)業(yè)員烏和購(gòu)雀買(mǎi)者購(gòu)的親飄友影登響最匠終購(gòu)哲買(mǎi)決伏定，房誠(chéng)簡(jiǎn)化農(nóng)購(gòu)買(mǎi)見(jiàn)過(guò)程卵。6/需25樂(lè)/2橫02嬸352一、域消費(fèi)蛋者購(gòu)紗買(mǎi)行傍為的腰類(lèi)型（二錫）化識(shí)解不米協(xié)調(diào)癢的購(gòu)厚買(mǎi)行地為化解始不協(xié)半調(diào)的級(jí)購(gòu)買(mǎi)毛行為早：有些職商品疲品牌各差異觀不大徒，但查價(jià)格番較高勢(shì)，消敗費(fèi)者件不經(jīng)獅常購(gòu)寸買(mǎi)，河而購(gòu)幟買(mǎi)時(shí)嗽又有爽一定桑的風(fēng)扛險(xiǎn)，努消費(fèi)藥者購(gòu)那買(mǎi)時(shí)辯介入梯程度拖較高蒼，要估進(jìn)行找比較圈、挑胃選。產(chǎn)品忽買(mǎi)后版，消胳費(fèi)者憐有時(shí)招會(huì)產(chǎn)悅生一邁種購(gòu)登后不怪協(xié)調(diào)貞感覺(jué)集，可培能覺(jué)茄得自獻(xiàn)己購(gòu)峽買(mǎi)的獻(xiàn)商品喬存在紐奉某些按缺點(diǎn)菊，或腰是同踐類(lèi)產(chǎn)閑品有些更多駐的優(yōu)欣點(diǎn)。對(duì)于抓這類(lèi)暢購(gòu)買(mǎi)嘩行為框，營(yíng)壘銷(xiāo)者攏要提沸供完攤善的過(guò)售后剖服務(wù)郵，通碗過(guò)各夕種途畝徑經(jīng)哨常提耀供有銀利于芹本企役業(yè)和痕產(chǎn)品逗的信華息，足使顧呈客相速信自們己的跑購(gòu)買(mǎi)富決定性是正余確的慢。6/脖25寬/2怪02追353一、蟲(chóng)消費(fèi)釋者購(gòu)田買(mǎi)行鞭為的冬類(lèi)型（三磁）尋燒求多京樣化陸購(gòu)買(mǎi)圈行為尋求裹多樣謠化購(gòu)殊買(mǎi)行庸為：一快些產(chǎn)除品品意牌或堅(jiān)品種復(fù)間差疊異很捕大，攜可供傾選擇尚的品高牌或哪品種結(jié)很多拌的日柳用消捐費(fèi)品量，消他費(fèi)者井通常衰不會(huì)超花太燦多的膝時(shí)間撥選擇境品牌糞或品聲種，鄙而且診也不趁會(huì)專(zhuān)鹿注于董某一懼品牌頌或品售種，浴而是湊經(jīng)常痕變換拐品牌如或品姜種。對(duì)于自這類(lèi)注購(gòu)買(mǎi)浪行為饒，市闊場(chǎng)領(lǐng)渴導(dǎo)者耍力圖暗通過(guò)閃占有姿貨架右、避則免脫耽銷(xiāo)和招提醒滔購(gòu)買(mǎi)齡的廣魯告來(lái)么鼓勵(lì)越消費(fèi)見(jiàn)者形皮成習(xí)媽?xiě)T性讀購(gòu)買(mǎi)溫行為扮。而買(mǎi)挑戰(zhàn)線者則兇以較美低的鴿價(jià)格穴、折拼扣、催贈(zèng)券廊、免繡費(fèi)贈(zèng)浩送樣矛品和納強(qiáng)調(diào)冶試用舉新品敘牌的監(jiān)廣告含來(lái)鼓塵勵(lì)消敢費(fèi)者抽改變摘原習(xí)帽慣性粱購(gòu)買(mǎi)抖行為勁。6/抗25添/2刻02畫(huà)354一、掙消費(fèi)肚者購(gòu)幣買(mǎi)行喊為的撐類(lèi)型（四掏）習(xí)黃慣性眉購(gòu)買(mǎi)秧行為習(xí)慣短性購(gòu)劑買(mǎi)，是紛消費(fèi)裂者購(gòu)壇買(mǎi)食取鹽等拌品牌宵差別鐮很小鴿的商吵品時(shí)烘的低璃介入腥行為緒，消蓋費(fèi)者席大多厲根據(jù)議習(xí)慣霸或經(jīng)移驗(yàn)購(gòu)游買(mǎi)這拒類(lèi)商男品。對(duì)習(xí)售慣性碧購(gòu)買(mǎi)擊行為俯的主憑要營(yíng)繳銷(xiāo)策濁略是儲(chǔ)：1.添利用槽價(jià)格漸與銷(xiāo)污售促沉進(jìn)吸節(jié)引消筒費(fèi)者屢試用陷。2.徑開(kāi)展糧大量歉重復(fù)韻性廣辯告加賞深消寺費(fèi)者膠印象瓦。3.批增加鎖購(gòu)買(mǎi)廟介入返程度芽和品憤牌差六異。6/誦25侮/2玩02祖355二、燃消費(fèi)灑者購(gòu)慢買(mǎi)決賤策過(guò)究程基本論步驟12345引起器需要收集蒼信息品牌癥評(píng)估購(gòu)買(mǎi)戀?zèng)Q策購(gòu)后湊行為動(dòng)機(jī)產(chǎn)生產(chǎn)品挪屬性品牌桌信念效用瓶要求評(píng)價(jià)爸模式滿意驚喜忠誠(chéng)漠然抱怨

經(jīng)驗(yàn)斯來(lái)源個(gè)人僚來(lái)源公眾萌來(lái)源商業(yè)約來(lái)源

他人袍態(tài)度意外捐情況

媒體些渠道促銷(xiāo)唯方式產(chǎn)品評(píng)規(guī)劃品牌襖塑造促銷(xiāo)醫(yī)方式產(chǎn)品度規(guī)劃促銷(xiāo)品牌濫塑造6/筋25芳/2知02磚356二、桐消費(fèi)刃者購(gòu)之買(mǎi)決絲式策過(guò)公程床收集熊信息消費(fèi)驕者信頸息收甚集的摘來(lái)源狂：個(gè)人番來(lái)源攏：家庭銳、朋時(shí)友、陷鄰居攪、熟拆人商業(yè)惱來(lái)源兄：廣告誦、推房誠(chéng)銷(xiāo)員尚、經(jīng)楚銷(xiāo)商蜻、展句覽公共厘來(lái)源轎：大眾使傳播鑼媒介經(jīng)驗(yàn)被來(lái)源燙：消費(fèi)啄者直宜接使盞用商嘆品獲艇得的負(fù)信息妖。對(duì)消杠費(fèi)者吉購(gòu)買(mǎi)籮行為閣的影潛響：從對(duì)屑信息獅的信境任程鳴度來(lái)含看，答經(jīng)驗(yàn)陽(yáng)來(lái)源謀和個(gè)扶人來(lái)格源最顛高，供商業(yè)睛來(lái)源薄最低棟。商業(yè)晚來(lái)源煮一般狠起通街知的展作用負(fù)，個(gè)燒人來(lái)炭源起紅著判爆斷購(gòu)鳥(niǎo)買(mǎi)決彈定是殃否合字理的傘評(píng)價(jià)鑰作用6/結(jié)25耐/2縮慧02昂3572、朽收集北信息信息貍來(lái)源內(nèi)部恨信息外部軟信息主動(dòng)朝獲取被動(dòng)抱獲取主動(dòng)浮獲取過(guò)去季積累個(gè)人推經(jīng)驗(yàn)低介鼻入學(xué)艱習(xí)獨(dú)立愛(ài)群體個(gè)人飽接觸營(yíng)銷(xiāo)葬者提岸供的幕信息體驗(yàn)6/載25熊/2禍02朵3583、冠評(píng)價(jià)睡方案全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購(gòu)買(mǎi)的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……100人打算購(gòu)買(mǎi)品牌A電腦44人購(gòu)買(mǎi)了電腦56人沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)了電腦30人購(gòu)買(mǎi)了品牌A14人購(gòu)買(mǎi)了其他品牌6/米25扇/2退02拖3594、望購(gòu)后地感覺(jué)漆和行鳳為買(mǎi)后行為滿意不滿意宣傳（口碑效應(yīng)）不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買(mǎi)告誡他人6/出25庸/2農(nóng)02鞭360購(gòu)后嫂感受瘋與行存為1.見(jiàn)顧客豆預(yù)期繩滿意沫理論顧客棕預(yù)期桶滿意扶理論笛：顧客漢購(gòu)買(mǎi)們產(chǎn)品失后，圣對(duì)自剛己的約購(gòu)買(mǎi)最行為驅(qū)會(huì)產(chǎn)棵生滿襪意與知否的句購(gòu)后拾評(píng)價(jià)繞。對(duì)齡購(gòu)買(mǎi)菊行為蠶滿意地與否瘦取決疑于商侮品可嗚覺(jué)察恒價(jià)值姥與預(yù)據(jù)期期摟望的及比較亭：如逮果所憲購(gòu)買(mǎi)命的商飄品可紙覺(jué)察友價(jià)值腥與消蓮費(fèi)者卵預(yù)期專(zhuān)期望吵相符未，消滔費(fèi)者上就會(huì)工產(chǎn)生互滿意遍感；倍如果斑商品本可覺(jué)鼓察價(jià)掃值大玩于預(yù)脊期期慈望，嘩消費(fèi)躲者會(huì)填感到險(xiǎn)很滿洗意；姐如果迫商品那可覺(jué)這察價(jià)陡值小呆于預(yù)汪期期怕望，棍則消宗費(fèi)者課會(huì)產(chǎn)災(zāi)生不建滿意客感。6/謊25廳/2仍02昂361購(gòu)后汪感受綿與行崇為消費(fèi)癥者對(duì)蘆購(gòu)買(mǎi)才行為述的滿肢意與攏否將菠會(huì)對(duì)依其以讓后的晴購(gòu)買(mǎi)群行為罰產(chǎn)生屋影響軍，并烤會(huì)對(duì)粒企業(yè)妖的聲覺(jué)譽(yù)產(chǎn)損生影門(mén)響。伶如果民消費(fèi)釘者對(duì)競(jìng)自己座的購(gòu)鼓買(mǎi)行侍為感減到滿直意，敬會(huì)產(chǎn)揚(yáng)生重譜復(fù)的做購(gòu)買(mǎi)電行為模；且茂消費(fèi)抬者會(huì)連成為帆企業(yè)錯(cuò)的“礎(chǔ)傳道服者”賄，有啄利于界企業(yè)酸聲譽(yù)飄的提嬌升；殿如感點(diǎn)到不從滿意從，就孫難以硬產(chǎn)生兼重復(fù)總的購(gòu)贈(zèng)買(mǎi)行鳴為，盛且會(huì)潔轉(zhuǎn)變縮慧為企黎業(yè)的反“破坡壞者剝”，篇會(huì)損搭害企臨業(yè)的島聲譽(yù)坦。為此鋪，企段業(yè)應(yīng)向注重著商品擠價(jià)值層的提揀升，薦注重廢售后艦與顧氧客的草及時(shí)嗓溝通液。要換加強(qiáng)困企業(yè)蛙的售愿后服突務(wù)，隸以化壞解消斃費(fèi)者煎的不供滿意濕感。舟此外劈燕，企飯業(yè)應(yīng)欣實(shí)事瘋求是什地進(jìn)懇行廣蹄告宣森傳，蔬不可診片面販夸大派產(chǎn)品未的性具能和郵優(yōu)點(diǎn)潛，以?shī)A有效秧降低好消費(fèi)勁者的祝預(yù)期促期望蹈。6/反25蹤蝶/2津02慘362購(gòu)后紡感受逗與行龍為2.躲認(rèn)知府差距錦理論這種陽(yáng)理論忠認(rèn)為兼，消樸費(fèi)者孝在購(gòu)累買(mǎi)和平使用罪商品霞以后諷對(duì)商險(xiǎn)品的丑購(gòu)后唯評(píng)價(jià)胸和商選品的叫客觀慶實(shí)際諒之間妥總會(huì)家存在寧一定驚的差艙距，扒分為收正負(fù)巖兩種辰。正差搬距是指療消費(fèi)絕者對(duì)過(guò)商品理的評(píng)稿價(jià)高盒于商草品實(shí)拍際和裙生產(chǎn)配者原塌先的肯預(yù)期胸，產(chǎn)霧生超鞏常的餅滿意抹感。負(fù)差祝距是指槽消費(fèi)勸者對(duì)癢商品囑的評(píng)銹價(jià)低燃于商撫品實(shí)觀際或腰生產(chǎn)拔者原右先的右預(yù)期哨，產(chǎn)詳生不纖滿意生感。屬相對(duì)朱而言稼，負(fù)建差距崖遠(yuǎn)遠(yuǎn)罪多于懲正差掙距。因此憂，企長(zhǎng)業(yè)應(yīng)挖采取她措施俊以消掛除消窩費(fèi)者其的不濤滿意峰感，障如：闊保持?jǐn)嗯c顧柏客的英購(gòu)后岔聯(lián)系拔，不異斷完迎善售專(zhuān)后服仙務(wù)工愉作，盲征詢丸改進(jìn)舊意見(jiàn)凱等。6/夢(mèng)25份/2杰02紗363案例羽：李續(xù)小姐為的超熱級(jí)省筆錢(qián)買(mǎi)閣衣法李小珠姐在由上海及一家笛講究停儀表酷的公盾司工耳作，幣大家牽都很艷講究傷穿著碎。有弊個(gè)收征入相級(jí)同的扛同事祖，光策是刷霞卡買(mǎi)伴衣一愉年就革有1花2萬(wàn)叉。而蠻李小既姐穿傻得不灑比她掠差，括一年鄰總共督不過(guò)勺用1席萬(wàn)元理。算爪起來(lái)墓，一醬年中喚，李集小姐侮有6線2%錢(qián)的時(shí)撥間是能在辦達(dá)公室鄭的，麥所以恨買(mǎi)上