紡織品市場營銷

第一章緒論

本章知識點：1、紡織品市場的基本概念與特征2、紡織品市場營銷手段與內容3、紡織品市場營銷觀念的演變與發(fā)展第一節(jié)紡織品市場市場=人口+購買力+購買欲望市場競爭模式：

1、完全壟斷

2、寡頭壟斷

3、壟斷性競爭

4、完全競爭市場主體：消費者（個人、家庭）&組織購買者市場的劃分（by地域、經營范圍、購買方式、購買特點、流通環(huán)節(jié)的多少等等）第二節(jié)紡織品市場營銷概述

（一）市場營銷的產生和定義

AMA(1960)——AMA(1983)——

AMA(1983)關于市場營銷的第一版官方定義是1935年由AMA的前身——美國營銷教師協會所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，當AMA重新審視第一版定義時決定依然保持不變，不做任何修改。就這樣，關于市場營銷的最初的定義一直沿用了50年，直到1985年的時候被重新修訂了。修訂后的定義也就是當今見到的關于市場營銷最普遍的定義：市場營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。這個定義一直沿用至2004年夏天，才被重新修訂。這次新定義是近20年來關于市場營銷定義的首次修訂：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。

菲利普?科特勒（PhilipKotler）下的定義強調了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

一、市場營銷概述（二）市場營銷的特點1．市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。

2．“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會、滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。

3．交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。

二、紡織品市場營銷（一）研究對象

在分析環(huán)境的基礎上，掌握紡織品市場的變化規(guī)律，創(chuàng)造消費者滿意的紡織商品，以滿足消費者需求的紡織企業(yè)整體市場營銷活動。（二）研究內容紡織品市場營銷原理紡織品市場營銷實務

國際紡織品市場營銷策略紡織品市場營銷：從紡織企業(yè)的角度研究消費者對紡織品的需求及如何滿足消費者對紡織品的需求的過程。第三節(jié)紡織品營銷觀念的演變與發(fā)展(一)企業(yè)營銷觀念的發(fā)展與演變隨著經濟體制的轉型和社會生產力的發(fā)展，尤其是買方市場的全面形成，企業(yè)的營銷觀念也正在發(fā)生急劇的變化。這一過程的順序是：生產觀念——產品觀念——推銷觀念——市場營銷觀念——社會營銷觀念。(二)我國紡織企業(yè)營銷觀念的轉變

隨著非職業(yè)生產和發(fā)展、經濟形勢的變化，我國紡織企業(yè)營銷觀念也有一個轉變的過程：以產定銷——以銷定產——產銷結合，以產促銷。(三)新形勢下紡織企業(yè)的經營觀念和對策專而精紡織企業(yè)經營理念逐漸成熟中國企業(yè)要拋棄為了爭取出口創(chuàng)匯而犧牲價格及利潤的傳統觀念，要重新確立以質量、品種、品牌、信用為根本，以活、新、奇、快、優(yōu)、廉為制勝準則的適應現代商業(yè)規(guī)范的市場營銷理念，變企業(yè)本位為顧客本位。注意提升企業(yè)及其產品的知名度與美譽度以及市場集中度，調整優(yōu)化營銷策略。除了廣交會、哈交會、產品展等形式把客商請進來外，還可以走出去，在人家的家門口擺攤設店；除了進行產品銷售外，還要“推銷”自己的企業(yè)文化，以商業(yè)利益和文化融洽吸納客商，增強商業(yè)交流與情感溝通

營銷的智慧營銷=交換

營利性交換：買賣、交易、商業(yè)化非營利性交換：認可、接受、喜歡、尊敬、感謝、愛……要實現交換就要為對方（顧客）創(chuàng)造價值

企業(yè)的銷售之道——攻心為上（戰(zhàn)術手段）Sale

傳播價值:廣告、銷售促進、人員推銷、直接營銷、公共關系企業(yè)的經營之道——贏在經營（戰(zhàn)略思想）Operate

選擇價值：選擇方向：成為什么？做什么？做給什么人？選擇主動：商業(yè)模式和競爭優(yōu)勢企業(yè)的市場之識——知己知彼（對方情報）Market

狹義的對方：顧客一般的對方：顧客、競爭者廣義的對方：微觀、宏觀環(huán)境

市場營銷就是企業(yè)通過創(chuàng)造顧客價值和獲取利益回報來建立有價值的客戶關系的過程。

——菲利普.科特勒Philipkotler

專家駕妙論——彼得·德魯榜克Pe診te扔r映F．Dr焦uc料ke伙r市場介營銷討是如坊此基贈本，字以致董不能雜把它已看成騾是一澇個單扣獨的午功能晴，從它渾的最雁終結久果來經看，禿也就陽是從宇顧客搞的觀院點來烘看，腦市場搶營銷險就是攔整個暑企業(yè)江活動叮。顧客司是企墾業(yè)得乖以生裳存的關基礎談，企濫業(yè)的溝目的定是創(chuàng)用造顧徐客，嚼任何壤組織貸若沒解有營蹄銷或徐營銷哪只是桑其業(yè)謀務的塵一部隊分，工則不谷能稱趣之為粗企業(yè)退。企業(yè)巧只有莫兩個門基本僻功能嚷，即玩貫徹坡營銷鍵觀念慕和創(chuàng)震新，游因為姥它們衛(wèi)能夠矮創(chuàng)造殃顧客演。市場份營銷脊策略（1）4P熟s，即店：產品（Pr蜜od盤uc篇t)、價格(P災ri暫ce河)、促銷(P患ro劑mo舒ti寬on庸)、通路與配爺銷(P露la寄ce皇&D揚is惕tr啦ib驕ut胡io脫n)①產品棋策略主要宋研究定新產穿品開催發(fā)，災產品運生命咽周期近，品償牌策軍略等鉗，是駝價格寄策略桐，促胖銷策見略和分銷亮策略的基白礎。丈②價格毫策略又稱赤定價銳策略獄，主橫要研眨究產敘品的蠟定價棉、調沒價等彎市場呈營銷達工具災③促銷球策略是將耗組織校與產申品訊坡息傳檢播給婚目標票市場已之有魚計劃椅性的筆行銷六活動爐，它溪主要董的焦伴點在您于與麥消費怕者溝救通。枝促銷珍的形躲式則帆包括雞了廣站告宣賓傳、駱公共設關系(P吹R)、促互銷(SP)活動膚、人伸員銷惱售(P睛S)、口事碑操病作等嫩，透至過推流廣，股使企趴業(yè)得驢以讓室消費鮮者知抽曉、盲了解福、喜堵愛進融而購館買產裹品，戀促銷還的強罷度及醉其計忽劃是解否得司宜，距足以彈影響瞧或操確縱產蒸品的顧知名聽度、乖形象侮、銷坦售量形，乃衫至于暢企業(yè)噸的品喚牌形年象。④渠估道策屑略，施是指等為了懸達到驚產品傲分銷女目的靜而起晝用的缺銷售盟管道嶼。它趕代表奮企業(yè)憲（機段構）番在將猶自身酒產品竭送抵宜最終叫消費汪者之促前，照所制柏定的噴與各逃類分洲銷商懷之間演的貿偉易關菊系、搶成本鍵分攤搏和利鄙益分幸配方杯式的沙綜合削體系徒。這出里的演分銷隊商既睬包含偵批發(fā)祖商，炕也包暮含零埋售商率，甚乎至包墨含物富流配速送商否，或抹是公闊司業(yè)補務人井員直狠接對僑消費住者銷調售，偷和傳柄直銷——或名斜多層域次傳調銷公闊司的倆直銷陡人員竿及其附組織帽架構域。企檢業(yè)制斤定分酷銷政閱策的材目的右是：慎讓產徐品更穗順暢食地到看達顧儲客手期中，助既要同保證恩分銷開成本線低廉滾，又古要保頂證顧哪客對濤送貨峽期、轟送貨受量、枝裝配世服務賄、疑暴難咨氏詢等懲方面肚的要詳求。（2）4C平s，包慣括：顧客（Cu曾st代om侮er）、成本（Co積st）、溝通（Co報mm源un閱ic翼at糕io始n）、便利（co位nv決en宰ie側nc萍e)。加上擴機會ma棋rk拜et壓C你ha坊nc榜e，市仿場變欄化ma欠rk吼et多C康ha自ng闖e為6C。自不航銷售矛制造仆的產隸品，蜜而要償將滿雷足消齡費者鍵需求掉的產藍品售演出；活不要就依競恒爭者孕或者衣自我匆的盈筋利策楚略定窄價，溉而是頂要通誓過一篇系列挑測試鄭手段值了解童消費吳者為幟滿足龍需求江愿付侄出的揚成本炮；不誘要以瞧自身加為出拿發(fā)點腳，想矮著網目點怎案么布難置，鏈采用雨什么刪樣的醬通路驅策略寇，而況要關飯注消匠費者泉購買廈產品暑的便朽利性柱；不儉是想拐著如帳何通僅過媒站體傳頂播來棕提升謀銷量華，而睜要和億消費匪者互訪動溝繳通。(3遙)4R營銷理論劫是由墊美國飯學者唐·舒爾互茨在4C營銷慚理論的基射礎上旨提出剝的新稱營銷鳥理論垮。4R分別切指代Re證le址va趕nc包e(關聯)、Re菊ac甘ti閑on受(反應)、Re礙la急ti蓋on嘉sh膀ip丹(關系)和Re怎wa辟rd豎(回報)。該肅營銷磨理論傭認為希，隨秒著市箏場的貫發(fā)展殿，企海業(yè)需骨要從床更高圣層次宋上以域更有鏟效的蘇方式在在企鑒業(yè)與忽顧客巨之間愧建立糞起有留別于顯傳統料的新庫型的級主動茶性關裕系。（4）ST刑P戰(zhàn)略罵（Se起gm啄en玻ta樸ti圣on細分嗓、Ta糊rg題et鹽in鞋g目標昨、Po鴿si聞ti弦on迅in浸g定位罵）企業(yè)別依照敲自身嫂資源描狀況性、目其標市芳場狀識況、泰管理挖現狀洞和企欣業(yè)主評愛好賄等因孔素，皇作出肯符合評長遠并發(fā)展奇利益挪的方味向性康選擇晝。這膏至少錯從三首個方賺面去卻理解言，首厭先是祥企業(yè)阻決定箭應該基生產此高檔摸服裝振、中味檔服四裝還律是低抬檔服籠裝供啟應國撞內市衣場；輸其次乒是企泥業(yè)決謠定應主該生處產男捆人服誤裝還困是女糧人服陰裝、尾是生深產