江南布衣服裝網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案

目錄

ー、緒論

1.1設(shè)計(jì)的目標(biāo).......................................................1

1.2方案設(shè)計(jì)的思路...................................................1

1.3任務(wù)分配表.......................................................1

二、池夏漢服基本介紹

2.1江南布衣簡(jiǎn)介.....................................................2

2.2品牌理念.........................................................2

三、池夏漢服分析

3.1江南布衣市場(chǎng)分析.................................................3

四、消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查

4.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì).....................................................4

4.2市場(chǎng)調(diào)查分析.....................................................6

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

5.1競(jìng)爭(zhēng)者品牌分析...................................................8

5.2目標(biāo)客戶分析.....................................................8

5.3市場(chǎng)分析.........................................................9

六、江南布衣線上推廣方案

6.1微信推廣.........................................................9

6.2微博推廣........................................................10

6.3抖音推廣........................................................10

七、江南布衣線下推廣方案

7.1投放廣告........................................................12

7.2線下促銷活動(dòng)....................................................12

-1-

八、預(yù)期效果展示

8.1線上推廣效果.....................................................12

8.2線下推廣效果.....................................................12

九、中論.......................................................14

參考文獻(xiàn).......................................................15

-2-

江南布衣網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案

ー、緒論

1.1設(shè)計(jì)的目標(biāo)

江南布衣致力成為品牌商業(yè)運(yùn)營體系,在中國大陸主要以發(fā)展與管理品牌經(jīng)銷商

來銷售服務(wù)"JNBY"品牌產(chǎn)品,努力發(fā)展到上百家經(jīng)銷商,遍布中國大陸ー二線城市,

終端銷售賣場(chǎng)達(dá)伍佰多家,同時(shí)希望在俄羅斯、格魯吉亞、西班牙、日本、新加坡、

泰國、韓國、中國臺(tái)灣等國家和地區(qū)的品牌建立終端銷售與服務(wù)體系。將川BY品牌

打造為為中國最有特征差異及綜合影響力的品牌之一,并得到其他國家及地區(qū)消費(fèi)者

的認(rèn)同與接受。

1.2方案設(shè)計(jì)的思路

根據(jù)所學(xué)的專業(yè)知識(shí)以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手法的了解,對(duì)江南布衣設(shè)計(jì)出符合該

品牌的營銷方案。首先利用線上營銷的方案,通過微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)

行線上宣傳,打開江南布衣線上的知名度進(jìn)行對(duì)我們產(chǎn)品的推廣,通過線上的推廣進(jìn)

一步引導(dǎo)用戶從而實(shí)現(xiàn)線下的推廣。分析我們主要的消費(fèi)人群,通過不同人群來制定

不同的營銷方案。

1.3任務(wù)分配表

表1任務(wù)分配表

姓名獨(dú)立完成部分合作完成部分

(1)江南布衣分析:分析江南布衣市場(chǎng)排名，

及和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)來進(jìn)行對(duì)比。(1)封面、目錄的插入;

(2)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查:制定好調(diào)研題目,分給(2)緒論、致謝等總結(jié)性段落的撰

不同年齡階段的人填寫調(diào)查表，分析服裝購買者寫;

考慮最多的因素所在。(3)論文總體格式的調(diào)整。

(3)江南布衣的推廣方案:通過不同的平臺(tái)制

-1-

作不同的推廣方案,提高品牌知名度和用戶信用

度。

(1)江南布衣基本介紹:根據(jù)品牌資料和發(fā)展

歷史介紹池夏漢服。

(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:對(duì)素然服裝品牌分析,詳

細(xì)分析該品牌的市場(chǎng)價(jià)值、品牌特色并學(xué)習(xí)。

(3)預(yù)期效果展示:觀察抖音、微信、微博等

平臺(tái)的文章和視頻,記錄視頻播放和漲粉率,得

出預(yù)期效果。

二、江南布衣基本介紹

2.I江南布衣簡(jiǎn)介

JNBY女裝創(chuàng)建于1994年,作為中國本土設(shè)計(jì)師品牌之一的她,創(chuàng)建地為杭州;

至今已在中國大陸北京、上海、廣州、深圳及海外北美區(qū)域美國紐約、加拿大溫哥華

等地建立了直營公司,運(yùn)營及銷售服務(wù)“JNBY”品牌產(chǎn)品。

2.2品牌理念

JNBY(江南布衣)是杭州江南布衣服飾有限公司旗下女裝品牌,1994年建立于杭

州。作為中高端設(shè)計(jì)師品牌,JNBY品牌推崇“自然、健康、完美”的生活方式,

uJoyfulNaturalBeauteousYourself”這四個(gè)單詞很好的詮釋了江南布衣的品

牌理念。JNBY品牌設(shè)計(jì)定位于這種生活方式或崇尚這種生活方式的都市知識(shí)女性,年

齡層在20-35歲之間,并從這個(gè)群體的生活樣態(tài)為依據(jù),設(shè)計(jì)開發(fā)服裝、服飾品、居

藝用品,設(shè)計(jì)風(fēng)格浪漫、豐富、自然色系與色彩沉穩(wěn)、雅致，不盲從流行但始終時(shí)尚,

材質(zhì)多用不同肌理、風(fēng)格的純天然面料,如棉、麻、毛、絲等。JNBY全情演繹與自然

相融的理念款式設(shè)計(jì),強(qiáng)調(diào)單品之間豐富、隨意的可搭配性為穿著群體提供了專業(yè)的

服飾搭配概念的同時(shí),更為她們留下服飾搭配的再創(chuàng)空間。豐富的設(shè)計(jì)語言,更是JNBY

的一大特色,細(xì)節(jié)手法如手工刺繡、機(jī)繡布料造型、手繪、膠印等等。枝葉花草成為

標(biāo)志性的裝飾紋樣。

-2-

JNBY

圖1江南布衣品牌logo圖片

三、江南布衣分析

3.!江南布衣市場(chǎng)分析

江南布衣集團(tuán)1997年在杭州成立,目前公司主要擁有5個(gè)品牌包括女裝JNBY、

男裝(ii)CROQUIS、童裝jnbybyJNBY和Pommedeterre以及高端女裝less。根據(jù)第三方

數(shù)據(jù)公司QC統(tǒng)計(jì),去年,江南布衣集團(tuán)在中國設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝行業(yè)占最大的市場(chǎng)份

額。

截至2016年3月31日止9個(gè)月,江南布衣集團(tuán)的總收入為15.35億元人民幣,

70%來自女裝，利潤(rùn)約2.13億同比增長(zhǎng)約13.9%。目前集團(tuán)店鋪規(guī)模超過1255家,包

括自營店有404家、經(jīng)銷商經(jīng)營店有820家和海外店鋪31家。另外集團(tuán)還擁有網(wǎng)上

渠道及微信營銷服務(wù)平臺(tái),截至2016年3月31日止9個(gè)月,公司92.9%的收益來自

線下渠道。早前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其女裝JNBY在微信平臺(tái)粉絲數(shù)量在國內(nèi)女裝中排行第一。

由于品牌擁有獨(dú)特性和高辨識(shí)度、江南布衣集團(tuán)會(huì)員數(shù)量一直領(lǐng)先國內(nèi)同行,截

至2016年3月31日會(huì)員數(shù)量已突破110萬,而活躍會(huì)員數(shù)量由截至2014年6月30

日的8.6萬迅速增至截至2016年3月31日的17萬。由于粉絲經(jīng)濟(jì)策略及包括微信平

臺(tái)等全渠道平臺(tái)的有效性,于2014財(cái)年、2015財(cái)年以及截至2015年及2016年3月

31日止9個(gè)月,江南布衣集團(tuán)零售店的同店銷售增長(zhǎng)率分別為0.1%、7.1%、6.3%及

8%〇

-3-

3.2江南布衣市場(chǎng)定位

江南布衣有著清麗雅致、玲瓏婉約江南風(fēng)格的品牌文化感,正是由于對(duì)號(hào)稱“夢(mèng)

里水鄉(xiāng)”杭州的向往,消費(fèi)者ー見傾心。而且還把自身東方特別與國際個(gè)性時(shí)尚形象

相結(jié)合,使其在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。

在對(duì)有有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和有一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)來說,他們更喜歡江南布衣這種

有個(gè)性、有休閑氣質(zhì),并且還有知名度的品牌服裝。

四、消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查

4.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

您好:服裝,是每個(gè)人生活中必不可少的需求。為了了解當(dāng)今社會(huì)對(duì)于服裝的需

求情況,并為您提供更好的服務(wù),我們進(jìn)行了此次調(diào)查。請(qǐng)您認(rèn)真填寫，謝謝您的支

持與配合!填寫說明:請(qǐng)?jiān)谒膫€(gè)選項(xiàng)中選出您認(rèn)為的答案即可。

表2問卷調(diào)查表

序號(hào)問題ABCD選擇

您的性

1曼女

別?

您的年

221-2526-3031-4041-50

齡?

您的職

3大學(xué)生研究生上班族自由職業(yè)

業(yè)?

您的性格

4內(nèi)斂型成熟型活躍型其他

類型?

5你的身材瘦小型豐滿型曲線型其他

-4-

體型屬于

哪種類

型?

你偏愛哪

棉、麻、滌綸、氨無所謂,

6種面料的皮草

毛、絲等綸等舒服就行

服裝?

您在選擇

服裝時(shí)更

7注重于?品牌款式剪裁面料

（可多

選）

您比較喜

當(dāng)季流行

8歡的女裝深色系淺色系鮮艷色系

的色系

色系

您購買服ー季度ー

9一月一次一年一次不固定

裝的頻率次

您平均每

月在服裝

10100以下100-200200-300300以上

上的費(fèi)

用?

您通常會(huì)

實(shí)體專賣

11通過哪種網(wǎng)上購買商場(chǎng)其他

店

渠道購買

-5-

服裝?

4.2市場(chǎng)調(diào)查分析

4.2.I目標(biāo)消費(fèi)者定位

跨越年齡界限、超越衣櫥概念,追求意趣生活的內(nèi)斂知性女性群體。江南布衣

(JNBY)品牌設(shè)計(jì)定位于這種生活方式或崇尚這種生活方式的都市知識(shí)女性,年齡層在

25-40歲之間,并從這個(gè)群體的生活樣態(tài)為依據(jù),設(shè)計(jì)開發(fā)服裝、服飾品、居藝用品,

設(shè)計(jì)風(fēng)格浪漫、豐富、自然色系與色彩沉穩(wěn)、雅致,不盲從流行但始終時(shí)尚,材質(zhì)多

用不同肌理、風(fēng)格的純天然面料,如棉、麻、毛、絲等。

購買服裝消費(fèi)者年齡

21-25歲26-30歲3140歲41-50歲

----購買服裝消費(fèi)者年齡

圖2服裝消費(fèi)者年齡表

由圖2所示,例如我們對(duì)選擇購買服裝的100位受訪者進(jìn)行消費(fèi)者基礎(chǔ)信息統(tǒng)計(jì),

發(fā)現(xiàn)這個(gè)部分使用者集中在20-50歲。由此發(fā)現(xiàn),中青年一代是對(duì)服裝需求量較大的

消費(fèi)者。

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

5.!競(jìng)爭(zhēng)者品牌分析

5.1.1素然品牌分析

-6-

素然是本土設(shè)計(jì)師王ー楊在2002年創(chuàng)立的個(gè)人品牌。素然(Zuczug)的品牌定

位由早先的個(gè)人設(shè)計(jì)師品牌逐漸轉(zhuǎn)型為更多元化的本土設(shè)計(jì)品牌。素然(Zuczug)是

ー個(gè)擁有高附加值和文化內(nèi)涵的本土?xí)r裝品牌,ー個(gè)始終保持獨(dú)立風(fēng)格和文化內(nèi)涵的

本土設(shè)計(jì)品牌。

素然強(qiáng)調(diào)理性與適度的設(shè)計(jì)理念。尊重個(gè)體特質(zhì),以設(shè)計(jì)襯托出穿著者原有和潛

在的個(gè)性魅力。強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)者與衣著者之間的平等、互動(dòng)與默契。素然注重真實(shí)與獨(dú)立

的品牌觀念,關(guān)注服裝背后的文化表達(dá)。追求生活的智慧,而非物質(zhì)的貴賤。獨(dú)立思

考，獨(dú)立表達(dá),無關(guān)潮流。素然初的也是至今未變的目標(biāo):呈現(xiàn)ー種獨(dú)立而純粹的衣

著態(tài)度和生活態(tài)度。相比較一般的成衣品牌,素然具有較高的品牌附加值,能夠滿足

顧客對(duì)個(gè)性化與文化品位的更高要求。

新素然以微笑的普通人為主題形象,在安靜、輕松的灰色空間內(nèi),提供了豐富而

原創(chuàng)的設(shè)計(jì),追求一種放松、慢節(jié)奏的新生活方式。

5.2目標(biāo)客戶分析

素然風(fēng)格獨(dú)特、個(gè)性鮮明;以原創(chuàng)的設(shè)計(jì)為基本特征,以設(shè)計(jì)感受生活,以適度

設(shè)計(jì)為核心,不可以標(biāo)榜華麗,或刻意追求簡(jiǎn)約,以生活的態(tài)度,平實(shí)、貼切的理解

生活,以新世紀(jì)街頭(潮流的,英倫的,個(gè)性鮮明的),運(yùn)動(dòng)風(fēng)格(輕松的方式,

適合穿著,貴族運(yùn)動(dòng))為代表的年輕一代的時(shí)裝設(shè)計(jì)。

因此,素然在目標(biāo)客戶上和江南布衣是一致的。

5.3市場(chǎng)分析

5.3.1素然市場(chǎng)分析

1.素然的市場(chǎng)定位和江南布衣是一致的,都是打造高端的服裝品牌,素然的客戶

群體主要是以文藝青年為代表的新興中產(chǎn),對(duì)于這ー類人群來說,商品的情感屬性很

重要,素然將自身定位為“既貼近生活又富有想象カ的設(shè)計(jì)”。但江南布衣走的是高

端路線,所以素然的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格更符合大眾的品味,也使得素然的銷售量比江南布

衣要多,銷售的難度沒有江南布衣大。

素然也實(shí)施全渠道內(nèi)容營銷,利用互聯(lián)網(wǎng)的在線渠道將自己獨(dú)特的品牌文化宣傳

出去,將自己的一系列品牌在微博、微信廣泛傳播,為素然帶來了大量的粉絲,積累

-7-

了人氣。但江南布衣更加注重線下實(shí)體店的推廣,導(dǎo)致江南布衣在線上的推廣現(xiàn)階段

無法超越素然,所以素然的品牌知名度要大于江南布衣的品牌知名度。

其次,素然與粉絲的互動(dòng)率極高。與江南布衣一致,都是使用素人模特,大膽選

用不同風(fēng)格的素人,走進(jìn)粉絲群,和他們深度溝通,了解他們的想法。通過這種有粉

絲的高頻互動(dòng)引發(fā)出更多消費(fèi)者的反饋,搜集更多的信息,所以素然已經(jīng)建立了一個(gè)

完整的傳播體系。而江南布衣由于線上的體系還發(fā)展的不夠完善,并沒有建立一個(gè)完

整的傳播體系,這是江南布衣的ー個(gè)大的劣勢(shì)。

六、江南布衣線上推廣方案

6.1微信推廣

6.1.I微信公眾號(hào)推廣

如圖3所示，依靠多媒體進(jìn)行宣傳,要借助公司的官方網(wǎng)站、宣傳主頁、微博、

等平臺(tái)來引導(dǎo)用戶的關(guān)注,在能展現(xiàn)公司形象的地方,必須要做好二維碼和微信號(hào)的

標(biāo)簽。會(huì)注重與用戶的互動(dòng),有利于粉絲對(duì)公司的粘度關(guān)注。公眾號(hào)文章的發(fā)布采用

的是圖文并茂的宣傳方式,能吸引粉絲的眼球,讓粉絲在視覺上有一定的沖擊カ。

1.可以在江南布衣品牌網(wǎng)站banner和底部添加微信公眾號(hào)或者二維碼,可以將

底部的二維碼做成懸浮形式,更加的吸引顧客的注意力。

2.制作微信公眾號(hào)二維碼圖片在發(fā)布的文章、新聞、以及博客上,增加展現(xiàn)入

口。

3.可以和比較知名的美甲,服飾的企業(yè)進(jìn)行合作,共同經(jīng)營公共公眾號(hào),相互

推廣,增加江南布衣的曝光度。

-8-

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ホI6KB/s13:33?B37%BD

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くJNBY???

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進(jìn)入公眾號(hào)不再關(guān)注

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圖3公眾號(hào)主頁圖片圖4公眾號(hào)關(guān)注頁面圖片

6.1.2微信朋友圈推廣

1.朋友圈利用小號(hào)來推廣大號(hào),在小號(hào)的簽名欄加入自己的廣告,可以在利用查

找“附近的人”來打招呼,做宣傳,也可以群發(fā)消息，將“江南布衣”推廣出去。

2.通過“漂流瓶”、“搖ー搖”來推廣公眾號(hào),不斷地接觸新的人群,將品牌信

息不斷地推廣出去,一定會(huì)有人因此而關(guān)注本品牌。

3.在朋友圈發(fā)布商品,在點(diǎn)贊朋友內(nèi)隨機(jī)抽取兩到三名的好友,來贈(zèng)送品牌的服

裝。

6.2微博推廣

如圖5所示,微博是指一種基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的通過關(guān)注機(jī)

制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交媒便、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),以文字、圖片、視頻等筒媒體

-9-

形式,實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享、傳播互動(dòng)。

（1）在微博上發(fā)布品牌的新品,和開展的活動(dòng)。提高品牌的知名度。

（2）通過特有主題的話題來尋找目標(biāo)客戶,可以快速的鎖定目標(biāo)人群。

（3）利用明星效應(yīng),通過有知名度的明星來代言,以蹭熱度的方式提高知名度。

（4）微博投票可以進(jìn)行不同主題的投票,跟用戶產(chǎn)生互動(dòng)。

（5）微話題可以為網(wǎng)站帶來很大的流量。關(guān)注每日微博熱門話題,進(jìn)行相應(yīng)的

回復(fù)和評(píng)論。

（6）微博頭像可以放以日?；蛘呙Q,增加江南布衣的曝光度。

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一微博???

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圖5微博話題圖片圖6微博活動(dòng)圖片

6.3抖音推廣

如圖7所示,使用抖音這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行推廣,發(fā)布3到4張圖片組成一個(gè)視頻,下

-10-

面編輯文字構(gòu)成一個(gè)完整的視頻,在視頻的圖片上使用PS美化上我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

其次是在經(jīng)過顧客的允許下拍攝素人服裝上身的效果,可以讓觀看者更加直觀的

感受到服裝的設(shè)計(jì),細(xì)節(jié),以及整體的感受。

通過一定的粉絲基礎(chǔ),開設(shè)直播間,在直播間中開展優(yōu)惠活動(dòng),增加銷售額的同

時(shí)也打開知名度,擴(kuò)大影響カ。

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圖7品牌抖音賬號(hào)圖片圖8抖音宣傳圖片

七、江南布衣線下推廣方案

7.1投放廣告

如圖9所示,在寫字樓、商業(yè)樓、地鐵站、公交站、大學(xué)等人流量較大的地方投

放廣告宣傳畫。

畫風(fēng)延續(xù)了本品牌的理念“自然自我”。加深了顧客對(duì)品牌的影響,同時(shí)吸引

-11-

了新的顧客。

廣告同時(shí)采用線上線下同時(shí)發(fā)布,利用線上的粉絲群體推動(dòng)線下的銷售。

JNBYの小）

圖9線下廣告宣傳畫圖片

7.2線下促銷活動(dòng)

7.2.1普通促銷活動(dòng)

通過人員推銷,以及發(fā)布促銷活動(dòng)的海報(bào),來積累客戶,并在線上宣傳線下的促

銷活動(dòng)。

針對(duì)特有的服裝與帽子進(jìn)行捆綁銷售,贈(zèng)送小禮品。

利用特價(jià)服飾與服裝進(jìn)行搭配銷售。

所有重點(diǎn)活動(dòng)區(qū)域都進(jìn)行立體包裝。

7.2.2公益促銷活動(dòng)

可參與聯(lián)合國兒童基金會(huì)公益活動(dòng),贊助志愿者服裝,還可以捐贈(zèng)兒童服裝。

聯(lián)合國兒童基金會(huì)是一項(xiàng)大眾關(guān)注度極高的公益活動(dòng),開展這次活動(dòng)有幾個(gè)

好處,因?yàn)槭枪婊顒?dòng),所以受眾面較廣,能快速推廣品牌,且大眾認(rèn)知較快;

作為公益活動(dòng)本身就有必須的新聞價(jià)值,透過合理的炒作為江南布衣營銷活

動(dòng)造勢(shì),增強(qiáng)大眾對(duì)江南布衣這一品牌的記憶、認(rèn)知和好感。

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對(duì)于一個(gè)品牌來說,獲得大眾認(rèn)知便是江南布衣這個(gè)品牌的無形資產(chǎn),社會(huì)

效應(yīng)越好,越能帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)飛升。

八、預(yù)期效果

8.1線上預(yù)期效果

通過微博、微信、抖音的傳播和推廣,吸引了大量的粉絲,從而促使了品牌得到

了極大的推廣效果,大大提升了江南布衣的知名度,通過朋友圈、微博的抽獎(jiǎng)活動(dòng),

提高了江南布衣的信譽(yù)度。

微博的話題和線上活動(dòng)吸引了一大批新顧客,微信的公眾號(hào)由于與其他品牌進(jìn)行

相互推廣,使得客戶群體更加的多樣化,抖音的直播間的優(yōu)惠活動(dòng),顧客試穿視頻的

發(fā)布,為之后的雙十一等大型線上電商活動(dòng)累積量一大批粉絲。

江南布衣線上業(yè)務(wù)增速突出:從產(chǎn)品線角度來看,目前公司成熟品牌線（JNBY）保

持15.9%同比增速，成長(zhǎng)品牌線（0^マ!；1$、向セ丫by