《市場調(diào)查與分析（第二版）》課后參考答案 宋文光

項目一市場調(diào)查前準備工作課堂能力訓(xùn)練答：市場需求調(diào)研需求量及潛在需求量、需求結(jié)構(gòu)（消費收入水平、職業(yè)類型、購買力等）案例分析答：（1）市場調(diào)查是整個市場營銷活動的第一步，做好市場調(diào)查，為后期整個市場營銷活動打下一個堅實的基礎(chǔ)。很對調(diào)查失敗的原因是企業(yè)未能深刻全面了解消費者的市場。（2）surf進入日本市場時調(diào)研設(shè)計的問題是不夠的全面；或者調(diào)查問題采用假設(shè)性提問法，帶有傾向性暗示；或者封閉式問題答案的數(shù)量、排列等不科學(xué)；或者問題用詞不夠準確，含糊其辭；或者采用問卷調(diào)查問題的排列不夠科學(xué)等。（3）從本案中采用大量的調(diào)研，并且獲知日本人所喜歡的包裝信息、使用方便性指標信息、所喜歡的洗衣粉氣味等信息，能判斷出Surf進入日本市場時采用了采用了實驗法；還可以有文案調(diào)查、實地調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方法。職業(yè)資格與技能同步訓(xùn)練單項選擇題C2.C3.A4.C5.D6.B7.C多項選擇ABCDE2.ACD項目二市場調(diào)查方案的設(shè)計課堂能力訓(xùn)練答：背景資料分析；了解中國移動通信集團公司的基本概況以及在行業(yè)中的地位；公司經(jīng)營產(chǎn)品種類，服務(wù)的理念；競爭市場環(huán)境分析等內(nèi)容。在背景分析的前提下確定調(diào)查目標，這是市場調(diào)查過程中關(guān)鍵的一步，目標不同，調(diào)查內(nèi)容和范圍就不同。如果目標不明確，就無法確定調(diào)查的對象、內(nèi)容和方法。該項目的目標是：了解中國移動在該市的覆蓋率和潛在市場；當前的客戶滿意度與競爭對手的分析；影響客戶滿意度關(guān)鍵因素有哪些；發(fā)現(xiàn)提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品的機會。該項目主要調(diào)查的內(nèi)容：客戶的基本情況；移動品牌的覆蓋率；收費標準的滿意度；通信質(zhì)量的滿意度；服務(wù)、促銷滿意度；整體評價與建議等。答：首先可以先確定調(diào)查方案的類型，針對酒店要調(diào)查的目的和內(nèi)容，可以選擇描述性的調(diào)查方案。按照方案設(shè)計的主要內(nèi)容要求需要從：研究背景、調(diào)查目標、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查整理分析方法、報告提交與反饋、調(diào)查時間和經(jīng)費預(yù)算等幾方面考慮。案例分析市場調(diào)查方案應(yīng)包括：摘要前言、背景、研究目的和意義、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研范圍、調(diào)查采用的方式和方法、資料分析及結(jié)果提供形式、調(diào)查進度和經(jīng)費預(yù)算表、附件等。調(diào)查方案應(yīng)注意：實用性；系統(tǒng)性；時效性；經(jīng)濟性；彈性等。對于本案例設(shè)計方案中調(diào)查的方式和方法分別闡述，寫清楚調(diào)查具體方式、方法有哪些？可以增加樣本數(shù)目和方法，樣本分配的方式等內(nèi)容。職業(yè)資格與技能同步訓(xùn)練單項選擇題A2.B3.B4.A5.D6.D7.B8.C9.C10.D多項選擇AC2.BC3.ABC4.ABCDEF5.ABCE6.ABCDE項目三調(diào)查問卷的設(shè)計課堂能力訓(xùn)練1.答：針對網(wǎng)民上網(wǎng)行為的調(diào)查，設(shè)計市場調(diào)查方案可以按照方案的內(nèi)容和格式進行，具體的可以從以下幾個方面：調(diào)查主題背景分析、確定調(diào)查目標和內(nèi)容、調(diào)查的范圍、調(diào)查的方式與方法、調(diào)查資料分析及提供的方法、調(diào)查進度安排和有關(guān)經(jīng)費開支預(yù)算、附件等內(nèi)容。調(diào)查問卷的設(shè)計應(yīng)符合調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)要求，有標題、封面語、指導(dǎo)語、調(diào)查內(nèi)容、編碼、和調(diào)查記錄等組成。2.答：該問題的考慮思路和第一道題基本一樣。略3.案例分析答：（1）該份案例的結(jié)構(gòu)是否完整，說明原因。分析：問卷的結(jié)構(gòu)不是很完善。該問卷的標題不合適；問卷沒有指導(dǎo)語說明，沒有對對方信息的安全保護承諾；問卷沒有作業(yè)證明的記載，如調(diào)查時間、地點、調(diào)查員等；問卷沒有開放性問題，調(diào)查不能深入挖掘相關(guān)信息；問卷部分問題答案不全面，建議補足。（2）對于問卷中的內(nèi)容，有哪些值得修改的地方？結(jié)合問題提出解決建議。分析：①為問卷修改合適標題?！痢痢列蓍e服裝市場調(diào)查問卷。②問卷說明問候語、稱呼語要恰當。尊敬的先生/女士，您好！感謝您配合完成以下調(diào)查，請在括號里根據(jù)重要程度選擇您認為最能表達您意愿的答案，最多兩項。③問卷中問題2最好是有幾個選項做備選，而不是剛開始調(diào)查就開放性問題，容易使被調(diào)查者有壓力。問題9和問題10的備選答案不夠全面，建議補全。問題14和問題15問題有點重復(fù)，且會給被調(diào)查者帶來一定壓力，建議保留14題，去掉15題。④問卷最后最好設(shè)置2個左右開放性問題，能夠收集比較深入的被調(diào)查員信息。⑤問卷最后應(yīng)該有作業(yè)證明的記載項目，如調(diào)查時間、地點、調(diào)查員等。職業(yè)資格與技能同步訓(xùn)練一、單項選擇題1．B2.B3.B4.D5.D6D7.A二、多項選擇題1、ABD;2、ABCD;3、AC;4、AD;5、BC6、ABCD;7、BD;8、ABC;9、AB;10、ACD項目四抽樣調(diào)查的技術(shù)課堂能力訓(xùn)練：1、在市場中實行抽樣調(diào)查的原因：第一、不能進行全面調(diào)查的事物。有些事物在測量或試驗時有破壞性，不可能進行全面調(diào)查。如，電視的抗震能力試驗，燈泡的耐用時間試驗等。第二、有些總體從理論上講可以進行全面調(diào)查，但實際上不能進行全面調(diào)查的事物。如，了解某個森林有多少棵樹，職工家庭生活狀況如何等。第三、抽樣調(diào)查方法可以用于工業(yè)生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。第四、利用抽樣推斷的方法，可以對于某種總體的假設(shè)進行檢驗，來判斷這種假設(shè)的真?zhèn)危詻Q定取舍。抽樣調(diào)查和全面調(diào)查相比，優(yōu)勢為：一是由于只從總體中抽取一部分樣本進行調(diào)查，工作量小，所以比全面調(diào)查節(jié)省人力、物力、財力，比較經(jīng)濟；二是可以及時取得調(diào)查資料，提高數(shù)據(jù)的時效性；三是數(shù)據(jù)質(zhì)量有保證，由于抽樣調(diào)查一般是自上而下組織調(diào)查，直接派員深入實際抽取樣本并推斷總體，可以減少人為因素干擾，只要取樣、推斷方法科學(xué)，均有利于提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量；第四，調(diào)查方法靈活，如實際工作中使用較多的問卷調(diào)查、入戶調(diào)查、電話調(diào)查等，適應(yīng)面廣，特別適于對點多面廣的總體作調(diào)查。劣勢為：抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究的總體中按隨機原則抽取部分樣本單位進行調(diào)查，并根據(jù)樣本單位的調(diào)查結(jié)果來推斷總體，以達到認識總體的一種統(tǒng)計調(diào)查方式，所以抽樣調(diào)查用樣本指標代表總體指標不可避免會產(chǎn)生誤差。2、對于“某大學(xué)食堂滿意度調(diào)查”，可在食堂高峰時段隨機抽取等額人員進行發(fā)放問卷，讓其填寫。抽樣調(diào)查步驟：確定調(diào)查總體；抽樣框架的確定和個體編號；選擇調(diào)查樣本；實施調(diào)查；測算結(jié)果。3、可以采用系統(tǒng)隨機抽樣，假設(shè)樣本單位數(shù)為5，則抽樣距離為2。假定從01到02中隨機抽出01，按照此方法，入選樣本的分公司編號為1，3，5，7，9。職業(yè)資格與技能同步訓(xùn)練：一、單項選擇題：1、D2、B3、A4、D5、B6、B7、A8、C二、多項選擇題：1、ABCDE2、ACE3、ABE4、BCD5、ACD6、BDE項目五、調(diào)查資料采集的方法課堂能力訓(xùn)練采用抽樣調(diào)查的方式；采用文案與實地調(diào)查相結(jié)合的調(diào)查方法?？梢酝ㄟ^該市統(tǒng)計局網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)資料；利用搜索引擎收集資料；利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫等渠道查找。采用普查、重點調(diào)查和抽樣調(diào)查相結(jié)合的方式進行。調(diào)查方法可以采用實地調(diào)查的方法。案例分析實驗調(diào)查法，優(yōu)點：方法科學(xué)，結(jié)果準確；增強主動性，開拓新市場；可以探索不明確的因果關(guān)系，實驗結(jié)論有較強的說服力。缺點：費用大，時間長；自變量難以控制；保密性差；難以實施。調(diào)查對象是該區(qū)域的500個家庭主婦；調(diào)查內(nèi)容有：杯子的形狀，產(chǎn)品名稱，圖案，顏色等。略職業(yè)資格與技能同步訓(xùn)練單項選擇題B2.C3.C4.C二、多項選擇題1.BCD2.ABC3.ABCE4.ABCD5.AD項目六市場調(diào)查的組織實施課堂能力訓(xùn)練略具體內(nèi)容參考教材P116.案例分析：（1）不夠完整和規(guī)范。在調(diào)查隊伍的組建中，對調(diào)查人員數(shù)量及分工不夠明確；對調(diào)查項目管理控制的程序及內(nèi)容過于簡單，應(yīng)更加細化調(diào)查項目的管理控制過程。（2）調(diào)查人員的選擇上應(yīng)該突出崗位分工，科學(xué)管理。（3）對調(diào)查的控制管理方式不全面。建議從調(diào)查前、調(diào)查中、調(diào)查后三個角度進行全方位的控制管理，以達到最好的調(diào)查效果。項目七調(diào)查數(shù)據(jù)的整理與分析課堂能力訓(xùn)練1、市場調(diào)查資料整理是根據(jù)市場分析研究的需要，對市場調(diào)查獲得的大量的原始資料進行審核、分組、匯總、列表，或?qū)Χ仲Y料進行再加工的工作過程。市場調(diào)查資料整理的內(nèi)容包括：（1）數(shù)據(jù)確認：是指對原始數(shù)據(jù)或二手資料進行審核，查找問題、采取補救措施、確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。（2）數(shù)據(jù)處理：是指對問卷或調(diào)查表提供的原始數(shù)據(jù)進行分類和匯總，或者對二手數(shù)據(jù)進行再分類和調(diào)整。（3）數(shù)據(jù)展示：是指對加工整理后的數(shù)據(jù)用統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)報告等形式表現(xiàn)出來。市場調(diào)查資料的整理過程中主要注意以下幾個問題：1）檢查所有問卷的完整性：資料是否完整清楚，調(diào)查對象的回答差異性是否明顯，資料中主要關(guān)鍵問題是否回答，資料中是否存在明顯的錯誤和疏漏。2）檢查訪問工作的質(zhì)量：確認此人是否接收了調(diào)查，被調(diào)查者的資格，確認調(diào)查是否按要求的方式進行，確認調(diào)查人員是否全部、如實的填寫調(diào)查表。3）資料驗收注意：接收基本正確的資料，將問題較多的資料作廢，對某些問題較少的資料，可責(zé)成調(diào)查人員進行補救調(diào)查。4）對于次級資料要注意指標口徑和資料分組問題。2、案例分析從本文的調(diào)查中，我們看到所有的資料整理是以文字形式呈現(xiàn)，缺少圖表，不夠清晰直觀。在調(diào)查資料的整理過程中，我們可以利用數(shù)據(jù)制作圖表，更能清晰明了的呈現(xiàn)調(diào)查結(jié)果。下面我們針對案例中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行圖表的制作，具體如下：居民的空調(diào)購買偏好對比圖項目八市場發(fā)展趨勢預(yù)測課堂能力訓(xùn)練1、（1）A（2）C（3）這種預(yù)測屬于集合意見法。這種方法是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理人員、業(yè)務(wù)人員憑自己的經(jīng)驗判斷，對市場未來需求趨勢提出個人的預(yù)測意見，再集合大家的意見做出市場預(yù)測的方法。集合意見法是短期或近期的市場預(yù)測中常用的方法。企業(yè)經(jīng)營管理人員和業(yè)務(wù)人員在日常工作中，積累了豐富的經(jīng)驗，掌握著大量的實際資料，非常熟悉市場需求的變化情況，對他們的意見進行充分調(diào)查并加以集中，可以對市場的未來情況做出預(yù)測。2、答：（1）選定的專家需要對居民網(wǎng)絡(luò)購物消費情況具有豐富的知識，既包括理論方面的專家，也包括具有豐富實際工作經(jīng)驗的專家。專家人數(shù)一般10-20人。（2）預(yù)測組織者要將調(diào)查項目按次序排列繪制成征詢表，準備向有關(guān)專家發(fā)送。同時還應(yīng)將填寫要求和說明一并設(shè)計好，使各專家能夠按統(tǒng)一要求做出預(yù)測值。需要注意的要點：問題簡單明確，容易回答，數(shù)量不宜過多；問題的答案要盡量接近專家熟悉的領(lǐng)域，以便充分利用專家的經(jīng)驗；還要提供較詳細的背景材料，供專家進行判斷時參考。（3）用德爾菲法征詢專家意見一般要求在三輪以上，這樣預(yù)測意見才能趨于集中。用統(tǒng)計分析方法處理專家們的預(yù)測數(shù)據(jù)，一般采用平均數(shù)法和中位數(shù)法，得出最終預(yù)測值。（4）挑選合適的專家，設(shè)計科學(xué)的咨詢表，按照規(guī)定的程序和要求處理專家意見。3、案例分析。年份GDP（億元）3年移動平均值5年移動平均值2004161840.22005187318.92006219438.52007270232.3568597.62008319515.5676989.72009349081.4809186.311583452010413030.3938829.213455872011489300.6108162715712982012540367.4125141218411602013595244.4144269821112952014643974.0162491223870242015689052.1177958626819172016743585.5192827129579392017827121.7207661232122232018900309.022597593498978201924710163804042202017274313160068職業(yè)資格與技能同步訓(xùn)練單項選擇題：B2、B3、A4、C5、A6、C7、B8、B二、多項選擇題：ACD2、DE3、ABCE4、AB5、AC6、BC7、AD8、ABDE9、ADE10、ACE項目九市場調(diào)查報告的撰寫課堂能力訓(xùn)練同意；調(diào)查報告必須明確閱讀對象。閱讀對象不同，他們的要求和所關(guān)心問題的側(cè)重點也不同，決策者希望看到報告的結(jié)論與建議；專家希