第二章-顧客滿意管理（質(zhì)量管理學）

第二章顧客滿意管理

顧客滿意

——現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求IBM的危機市場占有率下跌了12個百分點股票價值由178美元跌至50美元年虧損額達80多億公司裁員10萬人過分強調(diào)外在形象和企業(yè)利潤，而忽略了顧客的需求利潤中心顧客中心顧客滿意

——現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求顧客滿意是企業(yè)效益的源泉開發(fā)1個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補；一位不滿意的顧客會向8-10個人進行抱怨；將產(chǎn)品或服務推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機會分別為15%和50%；如果事后補救得當，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務；1個滿意的顧客會引發(fā)８筆生意，其中至少有１筆成交；1個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。

100－1＝0？顧客滿意

——現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器----使外部顧客滿意，促進企業(yè)發(fā)展購買決策；顧客忠誠；銷售成本；價格優(yōu)勢；對待質(zhì)量問題----使內(nèi)部顧客滿意，增強企業(yè)競爭力節(jié)省成本；維系顧客關系；員工忠誠；凝聚力與企業(yè)文化顧客根據(jù)國際標準組織推行的質(zhì)量標準ISO9000，顧客是指接受產(chǎn)品的組織或個人。在顧客滿意經(jīng)營活動中顧客的定義是寬泛的。如內(nèi)部與外部、居民與公司、直接與間接、現(xiàn)在與將來等。

廣義顧客概念既有顧客潛在顧客發(fā)現(xiàn)顧客價值并培養(yǎng)忠誠顧客擴大市場規(guī)模開拓新客戶實際使用者決定購買者自己需要而購買商品或服務

組織購買者與使用者常不一致

顧客滿意顧客滿意(CS)：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。

滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。

三種不同的滿意水平

期望與感知差距期望＞感知顧客滿意狀態(tài)沒有不滿意不滿意期望＜感知期望＝感知驚喜物質(zhì)滿意:核心層的消費滿意，如功能、質(zhì)量、設計、包裝等，是顧客滿意中最基礎的層次

精神滿意：對產(chǎn)品形式層和外延層的消費滿意，如產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢品位和服務等

社會滿意：顧客體驗到的社會利益維護程度，表現(xiàn)為產(chǎn)品的道德價值、政治價值和生態(tài)價值

顧客滿意含義三個層次

第一層第二層第三層顧客滿意的競爭意義

使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力使企業(yè)在競爭中得到更好的保護使企業(yè)足以應付顧客需求的變化獲得更高的長期盈利能力減少企業(yè)浪費

價格優(yōu)勢顧客回頭率高交易成本低

溝通成本低

長期贏利能力在競爭中得到更好的保護

顧客不會立即選擇新服務

顧客不會很快轉向低價產(chǎn)品

贏得忠誠顧客足以應付顧客需求的變化

滿意的顧客一般會給企業(yè)足夠的時間，等它改變原有服務，創(chuàng)造新的顧客滿意。

顧客滿意度顧客滿意度指數(shù)(CSI)與顧客滿意率（指顧客滿意次數(shù)的百分比）顧客滿意度指數(shù)CSI是對顧客要求已被滿足的程度的一種量值表示。通?；谝欢ǖ臐M意度模型對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，進而得到的顧客滿意度的綜合度量值。顧客滿意度測評

一、建立指標體系的意義、原則和步驟二、顧客滿意度模型和指標體系設計

一、建立顧客滿意度指標體系主要功能1.測量和評價企業(yè)目前的顧客滿意度3.提供提高顧客滿意度的思路2.尋求實現(xiàn)顧客滿意度的具體方法體系1、顧客滿意指數(shù)的意義幫助服務組織了解顧客對自己產(chǎn)品和服務的評價告訴服務組織如何改進經(jīng)營活動，提高顧客滿意度和顧客忠誠度，進而提高贏利水平為服務組織提供了自己與競爭者比較的數(shù)據(jù)預測服務組織未來的發(fā)展前景幫助服務組織改進資產(chǎn)回報率作為服務組織一項重要的無形資產(chǎn)成為服務組織的經(jīng)營目標以及評價企業(yè)經(jīng)營狀況的依據(jù)之一四大原則顧客認為重要必須能夠控制必須是可量化與競爭者可比2、四大原則3.五大步驟3、五大步驟第一步問題定義

目前有多少顧客？有哪幾類目標顧客群？有沒有顧客數(shù)據(jù)庫？向顧客提供哪些服務？競爭對手是哪些？強項和弱項各是什么？有哪些因素影響顧客行為？提供服務的組織結構怎樣？有哪些部門直接與顧客接觸？哪些部門為與顧客接觸的第一線工作人員提供支持？第二步定性研究

對消費者和企業(yè)內(nèi)部員工進行訪談，收集二手資料，了解如下問題：對某項服務而言，什么因素對顧客來說很重要？顧客和員工認為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣？認為競爭對手在這些方面做得怎樣？什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？

第三步定量研究

界定調(diào)查對象范圍，如何獲得有效樣本總體，什么抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性；確定用何種訪問方法。

第四步成果利用

利用定性和定量調(diào)查結果的分析，撰寫調(diào)查報告?？蛻艚?jīng)理可以依此評估調(diào)查效果，確定需要采取行動的方向，制定改進計劃和營銷策略。

第五步定量跟蹤

建立一個跟蹤系統(tǒng)，連續(xù)跟蹤客戶滿意度調(diào)查以及時實施改進措施的效果。隨著時間的變化，在客戶滿意較低的方面和競爭對手做得比較好的方面是否取得了改善和進步。

顧客滿意度感知績效顧客期望顧客忠誠

顧客抱怨瑞典顧客滿意度晴雨表模型二、顧客滿意度模型和指標體系設計

顧客期望感知質(zhì)量感知價值顧客滿意度顧客忠誠企業(yè)形象歐洲顧客滿意度指數(shù)模型

二、顧客滿意度模型和指標體系設計

感知質(zhì)量預期質(zhì)量品牌形象感知價值顧客滿意度顧客忠誠圖3.2.4

中國顧客滿意度指數(shù)模型

二、顧客滿意度模型和指標體系設計

二、顧客滿意度模型和指標體系設計

美國滿意度模型測評體系四級指標二級指標的三級指標舉例

（續(xù)上表）四級指標商業(yè)銀行顧客滿意度指標體系及問卷表

四級指標：問題Aa-Cd四級指標：問題Ca-Df四級指標：問題Ea-建議顧客滿意管理顧客滿意管理(CSM)：是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營管理活動。指導思想；根本目的

實施顧客滿意管理必須堅持的原則

全程性原則：貫穿開發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售、交付直至售后服務。面向顧客原則：顧客需求結構、需求項目指標及權重體系、顧客主觀感受調(diào)查。持續(xù)改進原則：顧客需求的變化、CS的動態(tài)性實施顧客滿意管理的基礎性工作（1）圍繞CS建設新的企業(yè)文化

企業(yè)文化影響著員工的行為方式，事實上成功的企業(yè)通常都有著強大的企業(yè)文化。企業(yè)所強調(diào)的重視顧客需求，以顧客滿意為目標的價值取向必須得到企業(yè)所有員工的認同，而這種認同的獲得有賴于企業(yè)文化的影響。

三種不同的企業(yè)文化形態(tài)

文化形態(tài)對待顧客的態(tài)度對企業(yè)的影響傲慢型l

認為自己企業(yè)是“上帝的寵兒l

認為企業(yè)總是對的，漠視顧客的意見l

以懷疑的眼光看待顧客l

顧客在被證明無辜之前永遠是錯的l

顧客投訴是給企業(yè)找麻煩l

顧客投訴不斷增加l

顧客不再購買企業(yè)的商品l

企業(yè)缺乏改進，停滯不前，導致市場縮小自滿型l

認為企業(yè)足以立足市場，而輕視顧客需求l

不重視顧客服務問題l

依靠外部市場調(diào)查專家與顧客溝通，而忽略企業(yè)自身的重要性l

“顧客至上”只是口號，實際上卻遠離顧客需求l

顧客意見多、投訴多l(xiāng)

老顧客逐漸離去，新顧客越來越少l

企業(yè)失去市場競爭力追求顧客滿意型l

視顧客為上帝，對顧客高度負責l

以顧客為中心作為成功的關鍵因素l

視CS與及時改進為取得良好經(jīng)濟效益的必要條件l

了解顧客、理解和關心顧客l

顧客滿意度提高l

顧客群不斷鞏固和擴大l

競爭力不斷提高l

忠誠的顧客越來越多三種不同的企業(yè)文化形態(tài)一旦“顧客滿意”成為企業(yè)的一種文化，將會給企業(yè)帶來巨大的益處，而對顧客的傲慢和盲目自滿都會給企業(yè)的長期發(fā)展帶來不利影響和潛在威脅。企業(yè)應當踏踏實實地去了解顧客需求，改進企業(yè)的工作，為顧客提供使其滿意的產(chǎn)品和服務。建設顧客滿意為中心的文化文化變革并非易事，尤其在經(jīng)營好的時候，組織多數(shù)成員會無視潛在危機，因此建設新的文化需要細致策劃、認真執(zhí)行并持之以恒。領導者的表率；擇機而變；宜漸進演變；堅持不懈、避免口號流于形式。實施顧客滿意管理的基礎性工作（2）建立以CS為導向的企業(yè)組織結構

企業(yè)實施CS戰(zhàn)略必須在組織結構上予以保證，以適應CS策劃決策目標的需要。

組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，建立對顧客的需求的快速反應機制。

改造傳統(tǒng)金字塔組織結構的兩種方式使金字塔扁平化

建立翻轉的金字塔

顧客一線員工中層管理高層管理顧客一線員工中層管理高層管理授權領導精簡實施顧客滿意管理的基礎性工作（3）培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì)

讓每一位員工清楚認識企業(yè)目標和各自職能

掌握熟練的工作技術和溝通技能

樹立“內(nèi)部顧客”的觀念

內(nèi)部服務過程服務提供者

顧客

顧客外部顧客輸出輸出輸入輸入輸出外部服務內(nèi)部外部反饋反饋反饋服務過程服務提供者服務提供者CS理論與實踐的發(fā)展

CS理論的緣起

——企業(yè)管理中心的變化

——顧客消費觀念和消費形態(tài)的變化

產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤中心論顧客中心論CS中心論理性消費時代感覺消費時代感情消費時代企業(yè)管理思想的變遷消費者價值取向的變遷CS的理論背景

C.Fornel教授的觀點：如今企業(yè)管理的中心已逐步從以產(chǎn)值、銷售額、利潤等為中心轉向以顧客或顧客滿意為中心，作為一種質(zhì)量型經(jīng)濟指標，CSI可以較好地彌補數(shù)量型經(jīng)濟指標的不足，從而科學地評價企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，以CSI為指向，對企業(yè)的經(jīng)營管理進行改進，達到企業(yè)和顧客雙贏的目的。美國顧客滿意度指數(shù)（Americancustomersatisfactionindex）及其應用價值

CS的相關理論

預期理論

顧客滿意=f（售前預期，售后表現(xiàn)）顧客忠誠=f（顧客滿意度，轉移障礙，顧客口碑）

預期愿望理論

++++++——++愿望感知績效期望愿望一致期望一致屬性滿意信息滿意全面滿意

預期愿望理論顧客滿意關系模型CS的相關理論CS的特性：主觀性；層次性；相對性；階段性

CSI的變量模型

感知質(zhì)量

PerceivedQuality預期質(zhì)量CustomerExpectations感知價值PerceivedValue顧客滿意度CustomerSatisfaction顧客抱怨CustomerComplaints顧客忠誠CustomerLoyaltyCS的相關理論CS的理論研究方法

顧客需求顧客滿意需求接受執(zhí)行控制調(diào)節(jié)改進反饋檢驗CS戰(zhàn)略研究的四個階段CS的相關理論質(zhì)量層次與顧客滿意度的關系實際質(zhì)量水平規(guī)范質(zhì)量興趣點質(zhì)量當然質(zhì)量顧客滿意度CS的相關理論顧客滿意與顧客忠誠12345非常不滿意不太滿意一般滿意非常滿意20406080100%顧客停止購買不確定顧客再次購買忠誠顧客顧客投訴顧客滿意度和顧客忠誠度的關系CS的相關理論顧客滿意與顧客忠誠獲得顧客的忠誠滿足顧客潛在需求預測顧客的潛在需求超越顧客的期望值滿足顧客的需求調(diào)查、了解顧客的需求與期望值通過主要聯(lián)系及組織識別目標市場和顧客顧客滿意與顧客忠誠關系圖顧客忠誠顧客滿意競爭取勝基本任務國內(nèi)外有關CS的研究與應用概況

瑞典美國日本中國CS的應用及思考問題：為什么很多企業(yè)的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號？

案例：

住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)

CS策劃CS調(diào)查

CS評價

CS改進

住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃基本步驟

人員組織確定工作目標制訂實施計劃顧客需求結構調(diào)查指標構成與權值分配體系合成實施評價評價信息處理組織計劃前期準備分析設計體系構建調(diào)試運行實施評價工作改進CSI報告制度文件CSI評價體系住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃住宅商品房的顧客需求結構分析——產(chǎn)品的CSI基本結構

產(chǎn)品的CSI結構功能形式外延價格主導功能輔助功能兼容功能質(zhì)量載體品牌服務心理文化價位價質(zhì)比價格彈性可靠性性價比適用性圖9產(chǎn)品的CSI基本結構住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃住宅商品房的顧客需求結構分析——產(chǎn)品的CSI基本結構

住宅商品房—產(chǎn)品系統(tǒng)物質(zhì)形態(tài)子系統(tǒng)非物質(zhì)形態(tài)子系統(tǒng)子系統(tǒng)子系統(tǒng)子系統(tǒng)子系統(tǒng)子系統(tǒng)子系統(tǒng)子系統(tǒng)………子系統(tǒng)子系統(tǒng)………自頂向下，逐層分解符合CSI指標設立原則，停止分解CSI指標住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃住宅商品房的顧客需求結構分析——住宅商品房開發(fā)中的CS透鏡模型

住宅標準與設計公共設施配置道路與公交設施環(huán)境管理市政設施配置社區(qū)管理與組織自然環(huán)境設計住宅適用生活方便交通便捷安靜與安全整潔衛(wèi)生鄰里互助景觀悅目顧客滿意度居住環(huán)境構造住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃住宅商品房顧客滿意項目的表述——區(qū)位居民出行的方便性和安全性周邊道路系統(tǒng)的合理性與交通功能上學、就醫(yī)、購物、休閑娛樂的方便性機動與非機動車輛停放設施的完備性和方便性自然環(huán)境的優(yōu)越性（日照、污染、自然景觀、空氣質(zhì)量等）

住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃住宅商品房顧客滿意項目的表述

——住宅商品房小區(qū)的公建設施

文化、教育、商業(yè)及其他服務設施的完善程度和使用的方便性公共設施的近便性和可選擇性活動中心的完備性醫(yī)療、救護、消防設施的完備性和方便性社區(qū)管理設施的完備性和方便性環(huán)衛(wèi)垃圾處理設施設置的合理性供排水、電、煤氣、電訊等設施的可靠性

住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃住宅商品房顧客滿意項目的表述

——住宅商品房小區(qū)的自然環(huán)境設計聲環(huán)境狀況綠化面積與環(huán)保效果建筑的日照、防曬和通風等性能光環(huán)境狀況大氣、水土質(zhì)量及周邊污染狀況敞開式公共空間規(guī)模與組織

住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃住宅商品房顧客滿意項目的表述

——住宅商品房的主體功能與質(zhì)量設計住宅功能與空間組織的合理性住宅的安全性、私密性和可識別性住宅的建筑物理性能住宅節(jié)能設計的優(yōu)劣性住宅的建筑經(jīng)濟性住宅的使用標準高低住宅組合形態(tài)設計的合理性

住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃住宅商品房顧客滿意項目的表述

——住宅商品房小區(qū)的空間形態(tài)規(guī)劃

建筑物空間組群構成的合理性組團劃分的合理性和可識別性住宅與自然環(huán)境的融合性建筑群落構成的視覺效果室外環(huán)境設計的合理性

住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃住宅商品房顧客滿意項目的表述

——住宅商品房的社區(qū)管理規(guī)劃

社區(qū)組織與管理體制的有效性居民構成（職業(yè)、社會地位、學歷構成）社區(qū)文化（居民對社區(qū)文化的認同感，社區(qū)交往的滿足感）物業(yè)管理水平評定（物業(yè)管理人員素質(zhì)，維修響應速度和維修效果）小區(qū)的日常安全保衛(wèi)的有效性和可靠性物業(yè)品牌（對物業(yè)品牌的心理滿足感）

住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃住宅商品房顧客滿意項目的表述——住宅商品房的價格

單套總價的合理性和可接受性付款方式的靈活性

住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃住宅商品房CSI指標評價體系的建立

——住宅商品房開發(fā)方案評價體系的條件層與標準層

條件層:住宅商品房所處區(qū)位、環(huán)境設計、住宅的主體設計、公建設施、價格等是構成一個住宅商品房開發(fā)方案的基本條件標準層:對顧客產(chǎn)生影響以及開發(fā)方案的經(jīng)濟和社會效益是住宅商品房開發(fā)結果的主要方面

住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃住宅商品房CSI指標評價體系的建立——指標體系的擬定原則

全面性：必須對項目因子層層析取，保證析取出的CSI可以代表總體代表性：選擇每一方面中最能夠涵蓋這一方面全部或主要信息的領袖因子可區(qū)分：每一因子必須具有其他因子不可替代的特性效用性：每一因子必須能夠反映顧客的滿意狀態(tài)可操作性

住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃住宅商品房CSI指標評價體系的建立——CSI指標體系

住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃住宅主體質(zhì)量與功能設計需求住宅樓整體設計房型設計其他基本間設計套型設計住宅樓外型設計美觀性(總體視覺效果)層高合理性公用面積大小住宅使用標準高低住宅組合形態(tài)設計合理性住宅建筑經(jīng)濟性住宅與自然的融合性套型設計合理性（隔音、安全、私密性）套型得房率套型建筑面積套型單元采光與通風功能套型單元的日照與防曬設計套型單元的人體工程設計套型單元內(nèi)空間使用的可持續(xù)發(fā)展性起居室設計臥室設計廚房設計衛(wèi)生間設計儲物空間設計陽臺設計到小區(qū)中心的便利性戶外綠視率······一級分解三級分解CSI指標CSI指標CSI指標二級分解住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃住宅商品房CSI指標評價體系的建立——住宅小區(qū)公建設施需求分解成CSI指標住宅小區(qū)公建設施需求文化、教育、商業(yè)及其他服務設施的完善程度和使用的方便性公共設施的近便性和可選擇性活動中心的完備性醫(yī)療、救護、消防設施的完備性和方便性社區(qū)管理設施的完備性和方便性環(huán)衛(wèi)垃圾處理設施設置的合理性供排水、電、煤氣、電訊等設施的可靠性住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃住宅商品房CSI指標評價體系的建立——住宅小區(qū)自然環(huán)境需求分解成CSI指標住宅小區(qū)自然環(huán)境需求聲環(huán)境狀況綠化面積與環(huán)保效果建筑的日照、防曬和通風等性能光環(huán)境狀況大氣、水土質(zhì)量及周邊污染狀況敞開式公共空間規(guī)模與組織住宅商品房開發(fā)中的CS循環(huán)CS策劃住宅商品房CSI指標評價體系的建立——住宅小區(qū)區(qū)位需求分