汽車之家-汽車行業(yè)：汽車品牌影響力研究（2022版）

汽車品牌影響力研究 (2022版)22023.06—汽車之家研究院—101品牌發(fā)展趨勢洞察2021年~2023年乘用車市場各品牌類型銷量占比1年2年年1~4月)2021年~2023年乘用車市場各品牌類型銷量占比1年2年年1~4月)))12CR26%CR327%349%59%5%8%64%3%3%74%0%3%82%92%%斯拉%特斯拉4安CR328%比亞迪引領中國品牌、特別是新能源品牌實現(xiàn)快速增長，BBA、本田排名相對穩(wěn)定，其他均呈下滑態(tài)勢。?在競爭格局發(fā)生較大變化的同時，品牌集中度持續(xù)增長，近三年來，CR3從26%提升至28%，馬太效應明顯。2021年2021年~2023年乘用車市場品牌銷量排名444%47%3%0%數(shù)據(jù)來源：上險量，汽車之家研究院整理3斯拉比亞迪斯拉比亞迪蔚來鵬2021開拓者勢力相對邊緣年初成第三競爭圈層22023年4月核心品牌進入主流競爭圈理想零跑斯拉數(shù)據(jù)來源：汽車之家大數(shù)據(jù)，汽車之家研究院整理414.114.12021年~2023年乘用車市場及各品牌類型單車平均零2021年~2023年乘用車市場及各品牌類型單車平均零售價格2023-01.6220.519.217.8整體市場豪華品牌合資品牌中國品牌數(shù)據(jù)來源：汽車之家大數(shù)據(jù)，汽車之家研究院整理56用戶對各類品牌形象的差異化認知乘坐舒適提供良好售后服務合家庭注重客戶的需求國用戶對各類品牌形象的差異化認知乘坐舒適提供良好售后服務合家庭注重客戶的需求國牌豪華牌合資/豪華品牌 在新能源賽道繼續(xù)謀求高端化突破售價80~150萬元新創(chuàng)新創(chuàng) 積極尋求轉型，探索品牌新內涵售價18-60萬元合資售價30-60萬元價格合理造型美觀引領潮流技術領先適合女性合資合資牌關注環(huán)境適合家庭具有個性運動感強關注環(huán)境駕駛樂趣業(yè)領導象征身份，推進品牌高端化升用戶體驗028購買/再購影響程度不斷加深該階段中，既有品牌向用戶的傳播，也有用戶向品牌的主動接觸，故設置雙向觸達指標品牌美譽度購買/再購影響程度不斷加深該階段中，既有品牌向用戶的傳播，也有用戶向品牌的主動接觸，故設置雙向觸達指標品牌美譽度可以決定和評判該品牌能否在用戶心智中形成優(yōu)質印象并成功“種草”，由泛用戶認從選購環(huán)節(jié)的購買專一度和再購環(huán)節(jié)的置換意向專一度兩個維度衡量品牌忠誠度水平傳播熱度*用戶→品牌觸達之家用戶關注之家用戶興趣30%泛用戶認知情評價*主產(chǎn)品體驗之家產(chǎn)品口碑購買專一度汽車之家購買意向專一度*復購忠誠度汽車之家置換意向忠誠度*，在品牌觸達、品牌美譽、品牌忠誠三大維度衡量品牌影響力水平。評價同時采用碩為思及汽車之家正負向情感指數(shù)購買意向專一度：采用汽車之家購買意向專一度數(shù)據(jù)，表示某品牌意向用戶中，僅留資該品牌的用戶比例置換意向專一度：采用汽車之家二手車置換意向數(shù)據(jù)，表示該品牌已購車主中，當發(fā)生置換行為，再購時仍然留資本品牌車系的用戶比例9整體市場26個2年乘用車市場銷量占比≈80%25個2年新能源市場銷量占比≈84%?整體市場26個2年乘用車市場銷量占比≈80%25個2年新能源市場銷量占比≈84%?中國品牌：比亞迪、五菱汽車、埃安、長安、奇瑞新能源、哪吒汽車、理想汽車、小鵬、蔚來、零跑汽車、歐拉、幾何汽車、榮威、極氪、AITO?豪華品牌：特斯拉、寶馬、奔馳、奧迪、沃爾沃、保時捷時，我們將區(qū)分整體市場和新能源市場，分別進行品牌評價。新能新能源市場廣汽傳祺、奇瑞、紅旗、榮威、長安歐尚現(xiàn)代、福特、雪佛蘭、馬自達、起亞華品牌：奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃究方法說明目的在通過品牌影響力綜合得分及三個階段的不同表現(xiàn)，動態(tài)分析各階段對品牌形象影響程度及影響指標，幫助品牌了解自身品牌形象及市場地位、了解競爭對手品方法汽車之家研究院認為，品牌對于用戶心智的影響可分為品牌觸達/認知、品牌種草、品牌購買/再購三大階段。為衡量品牌影響力水平，結合用戶心智變化，汽車之家研究時，前兩個階段評價因子各賦30%的權重，第三階段評價因子賦值40%，通過權重變化表示品牌影響程度的深化。在新能源市場品牌影響力評價時，由于品牌忠誠度中僅考量購買意向專一度，故調低該項權重至20%，其他兩階段評價因子等分，權重各40%。告結合用戶購車階段心智影響因素，構建品牌影響力評價模型，從市場營銷角度提取了評價品牌影響力的七大因素，品牌觸達/認知階段因有品牌向用戶的傳播，也戶向品牌的主動接觸，故采用全網(wǎng)品牌傳播熱度、汽車之家用戶關注度和興趣度三個評價因子；品牌美譽階段結合已購車主和潛在用戶評價，采用全網(wǎng)輿情評價和汽車主口碑兩個評價因子；品牌忠誠階段結合選購和換購用戶行為，采用汽車之家購買意向專一度和置換意向忠誠度兩個評價因子。數(shù)據(jù)處理中對各因子進行標準化明據(jù)。別鳴謝碩為思為本報告提供的數(shù)據(jù)支持032022年力名名數(shù)122旗名數(shù)123名數(shù)123田場1234567田89旗各類品牌觸達表現(xiàn)2022年整體市場品牌觸達表現(xiàn)傳播熱度指數(shù)各類品牌觸達表現(xiàn)2022年整體市場品牌觸達表現(xiàn)傳播熱度指數(shù)用戶關注指數(shù)用戶興趣指數(shù)品牌存在一定的光環(huán)效應，但整體熱度較低豪華/合資品牌大幅領先于中國品牌，光環(huán)效應顯著豪華品牌、合資品牌大幅領先于中國品牌，大眾、豐田、寶馬排名前三。?傳播熱度相當于品牌向客戶的輸出，用戶關注、興趣則代表用戶對品牌的主動觸達。當用戶的主動觸達強于品牌傳播熱度，則認為該品牌存在豪華合資中國47>43>30眾田克特祺 克旗沃爾沃代斯雪佛蘭威馬自達亞播指數(shù)較高，用戶主動觸達的指數(shù)略低各類品牌美譽表現(xiàn)合資中國豪華79各類品牌美譽表現(xiàn)合資中國豪華79>75>73泛用戶認知2022年整體市場品牌美譽表現(xiàn)車車主產(chǎn)品體驗產(chǎn)品口碑美譽度優(yōu)于全網(wǎng)輿情產(chǎn)品得到認可，需強化已購用戶聲音、引導輿情高馬自達雪佛蘭吉利汽車豐田沃爾沃榮威起亞廣汽傳祺寶馬低奔馳五菱汽車奇瑞全網(wǎng)輿情美譽度優(yōu)于產(chǎn)品口碑需推進產(chǎn)品迭代優(yōu)化和口碑提升凱迪拉克長安歐尚比亞迪哈弗雷克薩斯奧迪現(xiàn)代大眾別克福特本田紅旗長安高低高低各類品牌忠誠表現(xiàn)7秀差品牌忠誠各類品牌忠誠表現(xiàn)7秀差選購意向專一度選購意向專一度品牌忠誠置換意向忠誠度豪華中國合資57.2>56.7>33比亞迪奔馳五菱汽車紅旗寶馬大眾長安.豐田奇瑞奧迪本田沃爾沃廣汽傳祺吉利汽車凱迪拉克雷克薩斯哈弗長安歐尚福特別克馬自達雪佛蘭榮威現(xiàn)代起亞差秀?通過品牌觸達、品牌美譽、品牌忠誠三方面的表現(xiàn)可以基本勾勒出各個品牌的影響力形態(tài)。各個品牌針對不同的形態(tài)分類，可以更為有效的找到需要提升的方向和路徑。均衡分布，各項評價高于平均水平代表品牌：比亞迪豪華品牌-奧迪合資品牌-本田，忠誠低美譽度高，但觸達、忠誠低于平均水平代表品牌：日產(chǎn)中國品牌-哈弗、長安歐尚、榮威豪華品牌-凱迪拉克合資品牌-福特、別克、日產(chǎn)、起亞觸達弱，美譽、忠誠平均代表品牌：五菱中國品牌-紅旗、長安、傳祺、奇瑞豪華品牌-沃爾沃但忠誠不足代表品牌：吉利低代表品牌：大眾豪華品牌-奔馳、寶馬合資品牌-豐田牌影響力各維度評價指數(shù)比亞迪中國品牌全部品牌高于平均高于平均高于平均牌影響力各維度評價指數(shù)比亞迪中國品牌全部品牌高于平均高于平均高于平均品牌影響力指數(shù)82·整體排名第1名類型：矩形均衡分布，各項評價較高品牌觸達品牌美譽品牌忠誠?全網(wǎng)熱度絕對碾壓?靠明星車型帶動熱度?泛用戶認知美譽度普遍高于行業(yè)水平?車主產(chǎn)品體驗偏低?品牌升級新能源轉型，老車主置換升級有產(chǎn)品承接?有明顯的價格升級?從級別市場角度看，比亞迪在小型車(17.3%)和中大型車(15.4%)市場的全網(wǎng)傳播熱度滲透率較高?從能源類型角度看，比亞迪以18.4%的熱度滲透率在新能源市場中排名第一所有車系熱度貢獻來看，整體熱度由三款明興趣度TOP3牌影響力品牌觸達各維度評價指數(shù)比亞迪中國品牌全部品牌牌影響力品牌美譽各維度評價指數(shù)泛用戶認知美譽度普遍高于行業(yè)水平，車主產(chǎn)?從比亞迪主銷車系的美譽情況來看，泛用戶認知以及車主產(chǎn)品體驗大多都處于中上游水平，僅個別車系表現(xiàn)相較差性，但大幅落后于其他車系，用戶主要吐槽點在于內飾、操控性方面；而秦新能源、元Pro、秦Pro新能源的車主體驗評分較低，主要是因為老款車型更新迭代時間長，拉低整體評價?從比亞迪泛用戶認知具體指標來看，多數(shù)評價指標得分均優(yōu)于行業(yè)水平，尤其是在售后服務、能耗以及動力性方面明顯領先；但也有需要優(yōu)化提升的地方，例如充電中國品牌全部品牌車主產(chǎn)品體驗牌影響力品牌忠誠各維度評價指數(shù)品牌升級新能源轉型，老車主置換升級有產(chǎn)品?比亞迪選購意向專一度為60%，位列第一；從競爭對比?比亞迪復購忠誠度為32.0%，位列第一。且置換后車價升至13.4萬置換本品牌的用戶中，有66%的用戶從老款的燃油車置換升級到高價位的新能源車。從15萬以下宋、比亞迪F3能源車型秦PLUS、海豚，以及高價位段的宋PLUS新能源等比亞迪中國品牌全部品牌誠度042022年能源市場品牌影響力購買/再購影響程度不斷加深該階段中，既有品牌向用戶的傳播，也有用戶向品牌的主動接觸，故設置雙向觸達指標品牌美譽度可以決定和評判該品牌能否在用戶心智中形成優(yōu)質印象并成功“種草”，由泛用戶認購買/再購影響程度不斷加深該階段中，既有品牌向用戶的傳播，也有用戶向品牌的主動接觸，故設置雙向觸達指標品牌美譽度可以決定和評判該品牌能否在用戶心智中形成優(yōu)質印象并成功“種草”，由泛用戶認由于新能源品牌在流通領域的二手車車齡短、數(shù)量少，在評估新能源市場品牌忠誠時，取消“置傳播熱度*用戶→品牌觸達之家用戶關注之家用戶興趣40%權重20%權重40%泛用戶認知情評價*主產(chǎn)品體驗之家產(chǎn)品口碑購買專一度汽車之家購買意向專一度*復購忠誠度汽車之家置換意向忠誠度*，在品牌觸達、品牌美譽、品牌忠誠三大維度衡量品牌影響力水平。評價同時采用碩為思及汽車之家正負向情感指數(shù)購買意向專一度：采用汽車之家購買意向專一度數(shù)據(jù)，表示某品牌意向用戶中，僅留資該品牌的用戶比例名名分123名分1拉23名分123田影響力排名中，比亞迪、大眾、特斯拉、五菱、小鵬位列前五名。中國新創(chuàng)品牌中，“蔚小理”進入前十。源市場123拉456789各類品牌觸達表現(xiàn)新能源市場品牌觸達比亞迪領先，特斯拉熱度高，“蔚小理”位居前列各類品牌觸達表現(xiàn)中國豪華合資28>26>172022年新能源市場品牌觸達表現(xiàn)傳播熱度指數(shù)用戶關注指數(shù)用戶興趣指數(shù)新能源比亞迪特斯拉蔚來小鵬理想五菱大眾零跑寶馬新能源比亞迪特斯拉蔚來小鵬理想五菱大眾零跑寶馬奔馳埃安比亞迪在新能源市場形成一定的光環(huán)效應，但傳播熱度低于特斯拉、寶馬形成一定的品牌光環(huán)，但傳播熱度略顯不足各類品牌美譽表現(xiàn)車主產(chǎn)品體驗合資中國豪華75>各類品牌美譽表現(xiàn)車主產(chǎn)品體驗合資中國豪華75>67>57高低泛用戶認知2022年新能源市場品牌美譽表現(xiàn)奔馳蔚來奔馳蔚來理想汽車小鵬幾何汽車產(chǎn)品口碑美譽度優(yōu)于全網(wǎng)輿情豐田產(chǎn)品得到認可，需強化已購用戶聲音、引導輿情大眾哪吒汽車AITAITO本田比比亞迪奇瑞新能源奇瑞新能源寶馬奧迪奧迪別克榮榮威特斯拉長長安極極氪五菱汽車埃安保五菱汽車埃安保時捷全網(wǎng)輿情美譽度優(yōu)于產(chǎn)品口碑需推進產(chǎn)品迭代優(yōu)化和口碑提升零跑汽車歐拉低低豪華合資中國84>75>6357%57%56%54%54%53%豪華合資中國84>75>6357%57%56%54%54%53%53%50%49%49%%6%牌較為落后。各類品各類品牌選購意向專一度表現(xiàn)新能源市場選購意向專一度58%58%58%迪拉能源奔馳大眾保時沃爾捷迪拉能源奔馳大眾保時沃爾捷沃本田豐田想埃安AITO長安別克威%% 零跑哪吒幾何品牌?結合品牌觸達和品牌美譽雙維度分析可以看出，比亞迪、“蔚小理”觸達和美譽均較強；特斯拉雖觸達較強，但美譽表現(xiàn)弱，需重點提升車主2022年新能源市場品牌觸達&品牌美譽指數(shù)品品牌美譽指數(shù)譽高觸達弱幾譽高觸達弱幾何汽車AITO本田AITO奧迪別克榮威奇瑞新能源大眾寶馬美譽高觸達強類型一蔚來理想汽車五菱汽車保時捷埃安奔馳零跑汽車歐拉拉美譽低觸達強類型四長安極氪極氪沃爾沃類型三美譽低觸達弱低高品牌觸達指數(shù)10.0低高特斯拉品牌影響力各維度評價指數(shù)特斯拉豪華品牌全部品牌高于平均高于平均低于平均特斯拉品牌影響力各維度評價指數(shù)特斯拉豪華品牌全部品牌高于平均高于平均低于平均品牌影響力指數(shù)58·整體排名第3名于平均水平??先發(fā)優(yōu)勢帶來品牌光環(huán)效應?Model3明星車型帶動整體熱度觸達牌美譽?產(chǎn)品和服務負面聲量高?已購車主對Model3/Y內飾評價低購買專一度?選購意向被寶馬、比亞迪分流特斯拉品牌觸達特斯拉品牌影響力品牌觸達各維度評價指數(shù)特斯拉豪華品牌全部品牌?從級別市場角度看，特斯拉在中型車(40.6%)和中型SUV(32.8%)市場的全網(wǎng)傳播熱度滲透率較高?從能源類型角度看，特斯拉在新能源市場熱度滲透率?從特斯拉所有車系熱度貢獻來看，整體熱度由Model特斯拉品牌美譽特斯拉品牌影響力品牌美譽各維度評價指數(shù)特斯拉豪華品牌全部品牌3/Y內飾評價低?從特斯拉主銷車系的美譽情況來看，泛用戶認知以及車主產(chǎn)品體驗均表現(xiàn)一般，Model3、ModelY內飾?從特斯拉泛用戶認知具體指標來看，用戶對于其促銷優(yōu)惠和品牌檔次的認可度高，其余大多指標表現(xiàn)不及豪華品牌或整體新能源市場。認知特斯拉品牌忠誠馬、比亞迪分流；?特斯拉競品對比排名中，比亞迪、寶馬、蔚來是其對比最多的品牌，其中寶馬、比亞迪也是其意向重合度較高的品牌特斯拉品牌影響力品牌購買專一度評價指數(shù)特斯拉豪華品牌全部品牌一度蔚來品牌影響力各維度評價指數(shù)全部品牌高于平均低于平均高蔚來品牌影響力各維度評價指數(shù)全部品牌高于平均低于平均高于平均蔚來蔚來品牌影響力指數(shù)55·整體排名第7名平均水平??與小鵬、理想相比熱度偏低?中型車市場熱度有待提升觸達牌美譽?主銷車系泛用戶感知較好?泛用戶對電耗、售前服務感知較差購買專一度?品牌忠誠度處于中下游水平?購車意向被小鵬、大眾、寶馬分流品牌觸達市場熱度?從能源類型及品牌格局角度看，蔚來在新能源市場熱度滲透率為5.7%，落后于比亞迪、特斯拉、小鵬、理想?從級別市場角度看，蔚來在中型SUV(13.8%)和中大型SUV(13.4%)市場的全網(wǎng)傳播熱度滲透率較高蔚來品牌影響力品牌觸達各維度評價指數(shù)蔚來中國品牌全部品牌品牌美譽蔚來品牌影響力品牌美譽各維度評價指數(shù)蔚來主銷車系泛用戶感知好，用戶對于售后服知遠優(yōu)于新能源市場?蔚來整體品牌美譽度略高于市場平均水平，市場排名第9，明星車系ES6和ES8的車主體驗和泛用戶認知表現(xiàn)一感指數(shù)偏低，需加大車主發(fā)帖聲量影響潛在用戶認知；蔚來ET7作為品牌銷量支柱車系，泛用戶認知情感指數(shù)期望進一步提升產(chǎn)品性價比和智能化水平?從蔚來泛用戶認知具體指標來看，用戶對于信息及多媒中國品牌全部品牌