直擊大上海之銷售危機

1直擊大上海之銷售危機從2005年第四季度始，我們接觸到大量上海在售樓盤，如綠地崴廉公寓、三花現(xiàn)代城、城市經(jīng)典、新城尚景、維羅納貴都等。我們的客戶——被大勢困擾著的開發(fā)商，開始意向明確，希望能由專業(yè)的銷售代理公司，快速解決其目前所面臨的銷售滯后問題。

一、營銷力與執(zhí)行力糾偏

在上海，之所以有這樣類似的效勞需求出現(xiàn)，根本面上的原因眾所周知：受宏觀調(diào)控制約，“觀望〞滲透市場的各個層面，銷售成交受阻。然而，“大勢〞是不是唯一決定因素呢？事實上，我們更多能反觀出來的，是不是工程的整體開發(fā)運作，普遍缺乏抗風(fēng)險能力？比方：

1、“熱點〞區(qū)域高位拿地，可能導(dǎo)致營銷階段的價格剛性；

2、在市場趨勢上未有預(yù)測力，可能導(dǎo)致產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品價值上，與客戶群需求的錯位；

3、如何看待工程的營銷力與執(zhí)行力？

關(guān)于營銷力和執(zhí)行力，是非常需要糾偏的方面。一個概念、一個故事、一個“大拿〞、一個絢目的營銷方案，或者以“保證金〞承諾專業(yè)效勞，并不是營銷力與執(zhí)行力的表現(xiàn)，更不是能夠解決問題的手段。

有售樓處、銷售資料、銷售人員、還可以做幾套示范單位，甚至現(xiàn)場街區(qū)展示，再加上廣告，和可能由四五家代理公司綜合拼帖的營銷方案，就可以在淡市突圍了么？如果，我們和我們的客戶，迫切希望經(jīng)受住這場“大勢〞的考驗，反思至關(guān)重要。

營銷力和執(zhí)行力是可系統(tǒng)化、可量化、可標(biāo)準(zhǔn)化的流程。在工程效勞過程里，我們關(guān)注，并需要和客戶共同找到以下問題的答案：

A)如何選擇工程首要的真實目標(biāo)，是價格收益？銷售速度？還是品牌效應(yīng)？

B)運用銷售危機模型，厘清工程危機現(xiàn)狀。

C)運用客戶〔購房者〕數(shù)據(jù)分析模型，確定工程問題樹構(gòu)架。

D)運用客戶〔購房者〕購置決策模型，確定工程價值體系方案、價值感知方案、銷售通路定制方案。

E)運用銷售監(jiān)控和鼓勵系統(tǒng)，實現(xiàn)三個“量化〞，包括量化銷售分析指標(biāo)、量化團隊鼓勵體制、量化銷售管理體系。

在此，本文將例舉綠地崴廉公寓、三花現(xiàn)代城、城市經(jīng)典等三個案例，重點評述銷售危機模型、問題樹架構(gòu)、客戶購置決策模型、工程價值體系等，在分析和解決工程銷售障礙方面的意義所在。

二、目標(biāo)選擇危機——是完美，還是均衡

2005年，上海樓市受震蕩擠壓最大的，是中外環(huán)之間，屬于城市開展擴張區(qū)域的工程。綠地崴廉公寓、三花現(xiàn)代城、城市經(jīng)典這三個工程，在工程特性、開發(fā)運作、銷售實現(xiàn)及效勞需求方面具有一定相似度。

從結(jié)果表象來看，這幾個工程確實都?xì)w結(jié)為銷售緩速，與預(yù)期目標(biāo)有較大距離。但在與客戶溝通工程的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，如果對工程危機判斷不清晰，可能導(dǎo)致客戶提出的效勞要求，可實現(xiàn)度的“無解〞。

完全可以理解，客戶一定會提出

“完美〞的工程目標(biāo)：資金的穩(wěn)定回收、實現(xiàn)理想的價格、分期開發(fā)的順利實現(xiàn)，以及品牌塑造等。然而，這些目標(biāo)的界定標(biāo)準(zhǔn)是怎樣呢？目標(biāo)選擇實現(xiàn)的排序是怎樣呢？各目標(biāo)之間均衡的關(guān)聯(lián)性是怎樣呢？在低潮期，對這些前提達成共識，尤為重要。

坦率地說，不是所有問題都能解決，“完美〞的命題，不如“均衡〞更有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

如何“均衡〞？在議定工程銷售目標(biāo)前，需要探討以下問題：

1、在資金鏈的安排上，明確財務(wù)目標(biāo)的下限在哪里。

2、在財務(wù)目標(biāo)的要求下，明確工程在現(xiàn)實條件中的可實現(xiàn)度。

3、通過可實現(xiàn)度與上升空間分析，明確不同工程首要的真實目標(biāo)。

4、不同的目標(biāo)要求，其實現(xiàn)條件是不同的，明確我們的限制條件是關(guān)鍵。

在實際工作中，我們建議和我們的客戶，運用銷售危機模型，來看看工程危機的真實狀態(tài)，以助獲知準(zhǔn)確的、可實現(xiàn)的、均衡的效勞需求?！捌孥E〞是一個蠱惑人心的詞。創(chuàng)造與實現(xiàn)銷售“奇跡〞，是對我們揮之不去的誘惑。以至某些時，忽略現(xiàn)實條件、限制條件、資源條件、銷售條件，迎合對“奇跡〞的渴望。而此刻的大上海，當(dāng)“奇跡〞不再大行其道，直面低潮時，銷售危機模型、問題樹架構(gòu)、客戶購置決策模型、工程價值構(gòu)建模式的營銷運用，應(yīng)有其專業(yè)魅力。

一、銷售危機模型——判斷差距，應(yīng)對危機

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