市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講授人：劉娟單位：管理學(xué)院企業(yè)管理研究所郵箱：liujcumt@163.com7/5/20231營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父：菲利普·科特勒代表作：《營(yíng)銷(xiāo)管理》7/5/20232營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威：現(xiàn)代管理之父：彼得·德魯克代表作：《管理實(shí)踐》管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于“知”而在于“行”；其驗(yàn)證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權(quán)威就是成就。7/5/20233營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父：邁克爾·波特代表作：《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》7/5/20234參考資料：書(shū)籍及報(bào)刊7/5/202357/5/202367/5/202377/5/202387/5/20239教學(xué)安排：1、教與學(xué)方式理論講述、案例分析、現(xiàn)實(shí)考察認(rèn)真聽(tīng)課、勤于筆記、保持秩序透析原理、深入思考、結(jié)合實(shí)際2、學(xué)習(xí)要求準(zhǔn)時(shí)上課，按時(shí)出勤保持課堂秩序積極思考、踴躍發(fā)言

7/5/202310課程考核筆試考核:70%平時(shí)成績(jī):30%總計(jì):100%7/5/202311[引例]：好萊塢的啟示有人說(shuō)，好萊塢是影片的成功；有人說(shuō)，好萊塢是包裝的成功；有人說(shuō)，好萊塢是炒作的成功…確切而言，好萊塢應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)的成功。好萊塢每部片子開(kāi)拍前，都要事先找到投資者或購(gòu)買(mǎi)者，然后根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)，謀劃出影片的情節(jié)內(nèi)容，而后選擇導(dǎo)演與演員、并向社會(huì)公布籌拍、開(kāi)機(jī)、封機(jī)等進(jìn)展信息，以合適的價(jià)格和可靠的渠道將其推向市場(chǎng)；與此同時(shí)，啟動(dòng)一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，如影星與觀眾見(jiàn)面的首映式、專家點(diǎn)評(píng)等，由此獲得可觀的利潤(rùn)回報(bào)。7/5/202312如《侏羅紀(jì)公園》投入1.3億美元，票房收入8.5億美元，產(chǎn)出是投入的654％；《真實(shí)的謊言》投入1.2億美元，票房收入5.3億美元，產(chǎn)出是投入的467％。尤其值得稱道的是，好萊塢生產(chǎn)的電影產(chǎn)品不是一次性的，而是在做“本”，然后一萬(wàn)次地利用它，達(dá)到一本萬(wàn)利之效。好萊塢的巨大財(cái)源不僅是票房收入，還有原始故事和人物形象的所有權(quán)。米老鼠形象是迪斯尼公司的鎮(zhèn)山之寶，其相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占總收入的1／5；《星球大戰(zhàn)》三部曲自20世紀(jì)70年代公映以來(lái)，票房收入18億美元，但其主題產(chǎn)品(玩具、游戲、書(shū)刊、唱片等)銷(xiāo)售總額達(dá)45億美元。7/5/2023132、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中所形成的一門(mén)相對(duì)獨(dú)立的綜合性經(jīng)濟(jì)應(yīng)用學(xué)科，它綜合地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科的理論和方法，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。好萊塢把營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用得出神入化，把營(yíng)銷(xiāo)技巧發(fā)揮得淋漓盡致，他們的成功給我們的啟示是：1、無(wú)論是何種行業(yè)，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，都離不開(kāi)有效的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，充分學(xué)習(xí)與掌握現(xiàn)代科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)技巧，是極其必要的。7/5/202314第一章緒論本章概要

一、市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變?nèi)?、市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的由來(lái)和發(fā)展7/5/2023151、明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵；2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的精髓；3、領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一系列基本概念；4、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。學(xué)習(xí)目標(biāo)7/5/202316第一節(jié)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一、市場(chǎng)概念及分類(lèi)(一)市場(chǎng)概念

1、市場(chǎng)：市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的現(xiàn)實(shí)或潛在組成。

2、市場(chǎng)＝人口+購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)力顧客7/5/2023171、按競(jìng)爭(zhēng)在買(mǎi)賣(mài)雙方所處位置分類(lèi):

(1)買(mǎi)方市場(chǎng)：供過(guò)于求(2)賣(mài)方市場(chǎng)：供不應(yīng)求(二)市場(chǎng)分類(lèi)2、按市場(chǎng)所處地理位置分類(lèi)：

(1)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(2)國(guó)際市場(chǎng)7/5/2023183、按購(gòu)買(mǎi)者分類(lèi)：

(1)消費(fèi)者市場(chǎng)(2)生產(chǎn)者市場(chǎng)(3)中間商市場(chǎng)(4)政府市場(chǎng)

4、其他分類(lèi)商業(yè)市場(chǎng)組織市場(chǎng)7/5/202319二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1、營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)意圖2、營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程3、營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)思想活動(dòng)4、營(yíng)銷(xiāo)是一種引導(dǎo)需求，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，提高生活質(zhì)量，創(chuàng)造生活的行為仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智7/5/202320參考概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（菲利普·科特勒）：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。7/5/202321相關(guān)概念辨析：需要（needs）欲望（wants）需求（demands）人們生理上、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無(wú)明確指向性的滿足欲。當(dāng)需要的指向得到明確。有購(gòu)買(mǎi)能力的欲望。7/5/202322概念要點(diǎn)：1、確定顧客需求2、顧客需求得到更大滿足3、發(fā)生交易行為4、獲取利潤(rùn)7/5/202323賣(mài)鞋的故事一個(gè)鞋業(yè)公司派一名推銷(xiāo)員到東南亞某國(guó)，去了解公司的鞋能否在那里找到銷(xiāo)路。一個(gè)星期后，這名推銷(xiāo)員打電話回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因而這里沒(méi)有鞋的市場(chǎng)?！苯又撔瑯I(yè)公司總經(jīng)理決定派市場(chǎng)部經(jīng)理到這個(gè)國(guó)家，對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)檢查。一個(gè)星期后，經(jīng)理打電話回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)”。總經(jīng)理為弄清情況，再派市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總?cè)ミM(jìn)一步考察。兩個(gè)星期后，營(yíng)銷(xiāo)副總來(lái)電說(shuō)：“這里的人不穿鞋子，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。但他們沒(méi)有什么錢(qián)?！薄Y料來(lái)源：菲利普·科特勒著.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、規(guī)劃和控制[M].科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，1991。back7/5/202324

推銷(xiāo)學(xué)≤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)≤市場(chǎng)學(xué)(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（Marketing）7/5/202325第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念――是指在一定時(shí)期內(nèi)，占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體方向、決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和政策。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。7/5/202326二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代現(xiàn)今企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望的滿足）社會(huì)（整體利益）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化軌跡7/5/202327■生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）階段——“生產(chǎn)什么，賣(mài)什么”，關(guān)鍵是產(chǎn)量產(chǎn)品需求超過(guò)供給：福特T型車(chē)第一階段：企業(yè)利益導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念7/5/202328■產(chǎn)品觀念（ProductConcept）階段——“生產(chǎn)什么，賣(mài)什么”，關(guān)鍵是質(zhì)量

“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”：關(guān)注產(chǎn)品本身，忽視了真正的需要例：王麻子剪刀、“耐摔的文具柜”■推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）階段——“我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”例：三株的推銷(xiāo)神話“本公司旨在出售面粉”7/5/202329■市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(MarketingConcept)——“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么”第二階段：顧客利益導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)；整體營(yíng)銷(xiāo)；顧客滿意；盈利率

“這是世界上最早的營(yíng)銷(xiāo)觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首次實(shí)踐不是出自西方，而是來(lái)自日本。”

——彼得·德魯克“保證顧客滿意，做顧客滿意的助手，為他們?cè)O(shè)計(jì)合適的商品，保證全面供貨及退款制度”——三越百貨7/5/202330“我們?yōu)槟胚@樣做”——馬里奧特飯店“飛行就是服務(wù)”——英國(guó)航空公司“只有您滿意，我們才滿意”——通用電氣公司“我們會(huì)竭盡所能，使顧客所花的每一美元都能買(mǎi)到十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿意”——潘尼百貨公司

例：大地瓜洗衣機(jī)7/5/202331——企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，而且還要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。強(qiáng)調(diào)把企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三方面統(tǒng)一起來(lái)。

■社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（SocialMarketingConcept）階段第三階段：社會(huì)利益導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念

消費(fèi)者欲望

社會(huì)福利

企業(yè)利潤(rùn)理想的企業(yè)行為7/5/202332五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)目的營(yíng)銷(xiāo)策略側(cè)重方法生產(chǎn)觀念現(xiàn)有產(chǎn)品大量生產(chǎn)獲利增加產(chǎn)量降低成本等客上門(mén)產(chǎn)品觀念現(xiàn)有產(chǎn)品高質(zhì)生產(chǎn)獲利提高產(chǎn)品質(zhì)量等客上門(mén)推銷(xiāo)觀念現(xiàn)有產(chǎn)品大量推銷(xiāo)獲利以多種推銷(xiāo)方式競(jìng)爭(zhēng)人員推銷(xiāo)廣告宣傳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求滿足需求獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng)整體營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求滿足需求長(zhǎng)期獲利兼顧社會(huì)利益滿足需求競(jìng)爭(zhēng)整體營(yíng)銷(xiāo)7/5/202333案例1-1．“秘密武器”為何不能長(zhǎng)盛不衰

庫(kù)爾斯公司是美國(guó)一家啤酒釀造公司，地處科羅拉多的山溝里。1960年，阿道夫庫(kù)爾斯這個(gè)44歲的啤酒王國(guó)的老板外出遇難后，公司由其兒子比爾和喬兄弟倆經(jīng)營(yíng)。庫(kù)爾斯公司生產(chǎn)的啤酒是用純凈的落基山泉水釀制的，公司只生產(chǎn)一種品質(zhì)啤酒，且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，啤酒只在西部11個(gè)州銷(xiāo)售，其中多數(shù)州是美國(guó)人煙稀少的地區(qū)。它沒(méi)有設(shè)立分廠，22年沒(méi)有擴(kuò)大過(guò)規(guī)模，同時(shí)，每一桶酒都要銷(xiāo)往900英里以外的地方。啤酒質(zhì)量很好，除了一些名演員像包羅紐曼等外，從福特總統(tǒng)到亨利基辛格，無(wú)不對(duì)庫(kù)爾斯啤酒贊不絕口。每年大約有30萬(wàn)庫(kù)爾斯的崇拜者來(lái)啤酒廠游玩，人們一直稱庫(kù)爾斯有“秘密武器”。7/5/202334到20世紀(jì)70年代中葉，啤酒的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門(mén)的產(chǎn)品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級(jí)名牌啤酒，這種啤酒的銷(xiāo)售量幾乎占到啤酒總銷(xiāo)量的10%，而其中美國(guó)發(fā)展最快的米勒公司啤酒占到30%，而且這個(gè)比例還在上升。而這些啤酒庫(kù)爾斯一種也不生產(chǎn)，只是一味地依賴于它的那一種啤酒。研究表明，每10個(gè)飲用涼爽型啤酒的新消費(fèi)者中有4個(gè)是從庫(kù)爾斯那里來(lái)的。西部市場(chǎng)也不再只屬于庫(kù)爾斯了，那里滿是實(shí)力雄厚、根基牢靠的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比爾不得不承認(rèn)：“釀造我們能釀造的最好啤酒已經(jīng)不夠了?！?978年，該公司利潤(rùn)下降到5.48億美元，比利潤(rùn)最高的1976年減少將近29%。7/5/202335問(wèn)題：1、你認(rèn)為庫(kù)爾斯奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是什么？2、到20世紀(jì)70年代以后，為什么“秘密武器”失靈了？3、你認(rèn)為庫(kù)爾斯應(yīng)該如何走出困境？7/5/202336第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對(duì)象和內(nèi)容一、研究對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性如果研究消費(fèi)者,就站在企業(yè)的角度——微觀營(yíng)銷(xiāo)如果研究企業(yè),就站在行業(yè)的角度——中觀營(yíng)銷(xiāo)如果研究行業(yè),就站在國(guó)家的角度——宏觀營(yíng)銷(xiāo)7/5/2023371、出發(fā)點(diǎn)和中心：滿足顧客需求2、手段：有計(jì)劃地整體組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)4Ps:ProductPricePlacePromotion

4C:ConsumerCostConvenienceCommunication

（整合營(yíng)銷(xiāo)觀念）

6Ps:4Ps+PoliticPowerPublicRelation（大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念）11Ps:6Ps+ProbingPiritionPrioritingPositionPeople7/5/202338二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容杰羅姆·麥卡錫：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究?jī)?nèi)容理論框架圖7/5/202339市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)

1933年，上海復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編譯了我國(guó)第一本《市場(chǎng)學(xué)》。

1978—1983年，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)再次引進(jìn)中國(guó)的啟蒙階段，南（廣州）、北（大連）進(jìn)入。1984—1994年，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)廣為傳播的時(shí)期。1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與應(yīng)用深入拓展的時(shí)期。

7/5/202340藝術(shù)藝術(shù)科學(xué)科學(xué)20%80%80%20%50%50%發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀中國(guó)現(xiàn)狀中國(guó)未來(lái)7/5/202341考察中國(guó)25年的市場(chǎng)，在一步步成長(zhǎng)的過(guò)程中，我覺(jué)得有兩股力量須引起特別的注意：一是本土化力量的增長(zhǎng)，二是國(guó)際化外來(lái)的沖擊。中國(guó)企業(yè)非常注重在大眾傳媒舞臺(tái)上的表演，國(guó)際企業(yè)則注重所謂地下力量的工作——他們非常注重新產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)的研究、產(chǎn)品的宣傳，包括渠道、銷(xiāo)售的管理；中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的奇跡是與廣告和策劃分不開(kāi)的，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)注重的是制度架構(gòu)和規(guī)范；中國(guó)企業(yè)在渠道和本土化上有自己的優(yōu)勢(shì)，國(guó)際企業(yè)更強(qiáng)調(diào)品牌和服務(wù)；中國(guó)企業(yè)看中的是龐大內(nèi)需市場(chǎng)，而國(guó)際7/5/202342企業(yè)在全球化的角度下認(rèn)識(shí)中國(guó)的市場(chǎng)；中國(guó)的企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)感覺(jué)、強(qiáng)調(diào)藝術(shù)化的營(yíng)銷(xiāo)，曾創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)奇跡，也產(chǎn)生過(guò)各種不可控制的后果，國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)科學(xué)，強(qiáng)調(diào)看得見(jiàn)、可以控制得住的后果，希望把市場(chǎng)的一切前景都能精確地測(cè)算和預(yù)見(jiàn)；中國(guó)的企業(yè)不斷地創(chuàng)造神話，國(guó)際企業(yè)更強(qiáng)調(diào)成熟和穩(wěn)定；西方市場(chǎng)是統(tǒng)一的市場(chǎng)，高度細(xì)分的市場(chǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)是被很多力量細(xì)分的市場(chǎng)，同時(shí)也是細(xì)分不夠的市場(chǎng)。

7/5/202343展望未來(lái)，站在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的立場(chǎng)上，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)將從過(guò)度注重?cái)?shù)字的增長(zhǎng)，慢慢走向強(qiáng)調(diào)可持續(xù)的發(fā)展；從強(qiáng)調(diào)快速到強(qiáng)調(diào)均衡和系統(tǒng)；從強(qiáng)調(diào)規(guī)模到強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量；從強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)到強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)，最終會(huì)從一個(gè)機(jī)會(huì)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)走向?qū)嵙?dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)。如果說(shuō)有一個(gè)國(guó)家可能改寫(xiě)世界營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的話，那就是中國(guó)。

——《南風(fēng)窗》兼《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》總編輯秦朔7/5/202344本章結(jié)束：[關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)]市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、需要、欲望、營(yíng)銷(xiāo)近視癥[思考題]簡(jiǎn)述市場(chǎng)