世聯-北京宣武區(qū)中信大吉項目前期策劃報告-120課件

中信大吉項目策劃報告基于現狀提出問題跳出現狀外的案例研究[FOCUS]一期的開發(fā)策略分期開發(fā)實施項目指標位置宣武區(qū)/兩廣路/菜市口大街/南橫東街/粉房琉璃街之間總用地面積43.65萬平方米可建設用地面積38.06萬平方米住宅部分約78萬平方米公建部分約30萬平方米本項目地段距離天安門3公里（5分鐘車程）距離長安街1.5公里內城地王占地43.65公頃建筑面積108萬平米本項目沃爾瑪莊勝崇光中友百貨西單商場宣武醫(yī)院十五中友誼醫(yī)院陶然亭公園大觀園萬壽公園時代廣場菜百華強超市上海華聯美廉美西單賽特君太百貨急救中心婦幼醫(yī)院健宮醫(yī)院回民中學十四中師大附中育才中學北京小學實驗一小菜市口小學廣安門中醫(yī)院大型商場：菜百新世紀、莊勝崇光、時代廣場、中友百貨、君太百貨、西單商場、西單賽特；超市：華強超市、美廉美超市、上海華聯超市、沃爾瑪；醫(yī)院：廣安門中醫(yī)院、宣武醫(yī)院、健宮醫(yī)院、友誼醫(yī)院、北京市急救中心、宣武區(qū)婦幼保健醫(yī)院；公園：大觀園、陶然亭公園、萬壽公園；學校：十五中、十四中、育才中學、北京師大附中；北京小學、實驗一小、菜市口小學；銀行：北京銀行、建設銀行、農業(yè)銀行、中國銀行、工商銀行、招商銀行；郵局：牛街郵局；電話局：櫻桃園電話局；城市資源的集成本項目給了我們太多的興奮點中信品牌的地產轉化內城100萬平方米08年奧運打造文化地產模式歷史/文脈/地脈的傳承文物、古樹的想象力創(chuàng)建北京新型商務區(qū)地鐵4號線07年通車國際傳媒大道制訂“以獲利為前提”的開發(fā)策略報告核心第一部分：基于現狀提出問題區(qū)域典型印象地脈:進京趕考的舉子和文人墨客居住場所對外地人的吸引力文脈:會館/故居/名人薈萃A.外部環(huán)境（市場現狀）1、片區(qū)認知（南城/宣武）東城：依靠本身的文化旅游資源、王府井商業(yè)街以及涉外使館區(qū)的優(yōu)勢，發(fā)展較為迅速西城：為傳統行政辦公區(qū)，并依靠金融街商務核心區(qū)的規(guī)劃，迅速成為北京的熱點區(qū)域崇文：發(fā)展緩慢，今年依靠崇文門新世界商圈及大都市街的成熟，略有起色宣武：堅持在豐厚的宣南文化的基礎上推出國際傳媒大道規(guī)劃，但進程緩慢西城-行政金融功能啟動崇文-現代商業(yè)功能啟動東城-涉外商務旅游功能啟動宣武-傳媒文化功能啟動北京城的政府視角東城富西城貴崇文窮宣武破居住層面上的等級秩序形成北京目前城市肌理西城貴東城富宣武破崇文窮北京城的民間意象崇文門新世界發(fā)展軌跡1993年與崇文區(qū)簽訂全面合作協議和舊城改造項目（1.3平方公里）合同1995年投資12.9億崇外大街大市政改造和擴建工程開工1994年新世界中心一期開工1998年新世界中心一期20萬平方米建成并投入使用2000年出資5.8億進行廣安大街——瓷器口大市政拆遷；11月新世界中心二期4.4萬平方米商業(yè)開業(yè)2001年正仁大廈投入使用；新世界中心二期服務式公寓泰華公寓開始推售；新景家園一期、新世界家園一期入住2004年新景家園居民回遷、新裕家園3、4號樓入住2005年新怡家園一期12萬平方米、新世界家園二期入住開發(fā)策略：區(qū)域開發(fā)——房地產開發(fā)公建開發(fā)——住宅開發(fā)南城——貧民聚集地、市政設施匱乏、環(huán)境差、人員混雜、發(fā)展緩慢宣武——傳統文化、破舊、人群素質低、近年交通情況好轉、整體規(guī)劃沒有明顯改善；宣武區(qū)崇文區(qū)歷史歷史定位傳統文化區(qū)傳統商業(yè)區(qū)原居住情況危舊平房、大雜院危舊平房、大雜院現狀道路交通情況廣安門大街、菜市口大街、地鐵四號線廣安門大街、崇文門外大街、地鐵五號線區(qū)域開發(fā)SOGO百貨、國際傳媒大道（緩慢）新世界中心、新世界商場、大都市街開發(fā)結果區(qū)域開發(fā)失敗、只在SOGO周邊形成聚集區(qū)域開發(fā)成功、新世界商圈的規(guī)模聚集效應已經形成區(qū)域住宅項目價格箱體7000-90008000-12000——如何通過形象的確立，改善區(qū)域印象是項目成功的首要問題A.外部環(huán)境（市場現狀）2、目標消費者（住宅）置業(yè)目的：改善居住條件主要價值取向：就近（地緣性強）交通便利環(huán)境好、安靜板樓、居住舒適度高社區(qū)綠化面積較多主要購物場所：SOGO、百盛、西單認為區(qū)域最缺乏的商業(yè)設施：中高檔休閑娛樂（如健身房、KTV）購房區(qū)域：本區(qū)域、朝陽、海淀將住宅與安靜和舒適緊密聯系，對城市有一定的依賴性“交通方便、有地鐵”“有很長歷史、很多文物”“生活方便，但設施普遍老化”“環(huán)境亂、人員混雜”“沒有東邊和北邊發(fā)展快”“比東城、西城差多了，不夠繁華”“公共綠地少，只有一個陶然亭公園”“飲用水不好、水硬”“政府有一個規(guī)劃，但沒有什么進展”住宅消費者對區(qū)域的認知（訪談摘錄）萬和世家客戶特征描述項目位于白紙坊東街、萬壽公園西側，總建筑面積10萬，全部由7-9層板樓組成，共計446套房主要訴求點為公園、內城低密度板樓等。主力戶型137平方米（3室2廳2衛(wèi)）銷售價格6800-7480元/平方米，銷售周期18個月，銷售速度平均為25套/月主要以三口之家為主地緣性極強，多為在項目周邊生活多年具有多次購房置業(yè)經歷，購房主要的目的為改善居住條件對居住環(huán)境和舒適度的要求較高工作地集中在項目周邊和金融街，少量在CBD中國人民銀行總行中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會中國保險監(jiān)督管理委員會中國證券監(jiān)督管理委員會中國人民保險集團中國證券登記有限公司中央國債登記結算有限公司中國平安保險公司北京分公司中國建設銀行總行中信實業(yè)銀行北京分行華泰財產保險股份有限公司中國銀河證券有限公司交通銀行北京分行深圳發(fā)展銀行北京分行國信證券有限公司太平洋保險北京分公司西南證券有限公司山東證券有限公司上海浦東發(fā)展銀行北京分行華安基金管理有限公司工商東亞金融控股嘉寶基金管理有限公司道亨證券有限公司中國國際期貨經紀有限公司環(huán)球銀行金融電信協會紐約銀行北京代表處北京銀行總行中國電信集團公司中國移動通信集團公司中國網絡通信集團公司中國長江三峽工程開發(fā)總公司中國國際旅行社中國棉花總公司百盛集團北京大唐發(fā)電股份有限公司中國工藝美術集團公司金融街控股股份有限公司中國長江電力股份有限公司南方證券北京市國有資產經營有限公司中國證券業(yè)協會中國鋁業(yè)公司中國租賃有限公司中國民生銀行華夏銀行北京控股投資管理有限公司中寶戴夢得投資股份有限公司中聯建設股份有限公司中商股份有限公司福建開發(fā)證券國家外匯管理局儲購司中國大唐集團公司金融街匯集了3大國家金融監(jiān)管機構，9大商業(yè)銀行總部，3大電信集團總部，3大保險集團總部及530余家國內外知名企業(yè)的員工3萬人以上。在2007年以前，金融街整體規(guī)劃將實施完畢，屆時進駐此地的國內外知名企業(yè)將有1000家以上，員工數量將達到10萬以上金融街進駐知名企業(yè)掃描區(qū)域甲級寫字樓總量（平方米）中高端住宅目標客戶數量金融街160萬8000人左右崇文門27萬1400人左右東方廣場20萬1000人左右本區(qū)域（現有）38萬2000人左右國際傳媒大道（未來）50萬2600人左右合計15000人左右具有相當的支付能力工作或生活半徑在距離本項目20分鐘車程的范圍以內（以捷運系統為驅動因素）對城市中心的繁華生活有強烈的占有欲需要一定的身份標簽感潛在中高端目標客戶描述和數量預估——有沒有機會和可能擴大客戶的輻射圈是項目的關鍵（規(guī)劃如何創(chuàng)造價值）大盤分期客戶演變的趨勢歸納（世聯模型）新區(qū)大盤的客戶演變路徑主流客戶趨勢區(qū)域內置業(yè)被動式跨區(qū)置業(yè)主動式跨區(qū)置業(yè)客戶經濟實力中中低中高城區(qū)重建大盤的客戶演變路徑主流客戶趨勢區(qū)域內置業(yè)主動式跨區(qū)置業(yè)被動式跨區(qū)置業(yè)客戶經濟實力中高高中高A.外部環(huán)境（市場現狀）2、目標消費者（寫字樓）中大型公司——員工在100人左右，主要為國家機關、大型企事業(yè)單位，需求面積在1000平方米左右，主要選擇形象較好、位置好、配套設施齊全的高檔寫字樓，多選擇金融街和廣安門行政區(qū)；成長型公司——員工在30-50人左右，主要從事房地產、建筑、專業(yè)咨詢、醫(yī)藥、網絡等行業(yè)，需求面積在500平方米左右，主要選擇形象較好、有一定的氛圍的中高檔寫字樓，廣安門周邊乙級寫字樓創(chuàng)業(yè)型公司——員工在10-15人左右，主要從事廣告、經紀、專業(yè)咨詢、貿易、網絡科技、外地駐京辦等行業(yè)，需求面積在70-200平方米，主要選擇位置較好的商務公寓或中低檔寫字樓——以寫字樓為主的公建將成為項目整體價值實現的一大瓶頸，如何解決？A.外部環(huán)境（市場現狀）2、目標消費者（商務公寓）——商務公寓在區(qū)域內存在一定需求，可實現項目公建部分的價值底線目標客戶：廣告公司、文化傳播公司、旅行社、外地駐京辦、經紀公司、專業(yè)咨詢公司、投資客等優(yōu)勢：住宅產權、首付比例較低、持有成本低、可商可住主要需求：面積在120-180平方米、建筑形象良好、交通便利價格：10000-11000元/平方米價值增值點：LOFT空間A.外部環(huán)境（市場現狀）3、住宅價格區(qū)域價格箱體據統計，從2000年至2005年，項目所在區(qū)域內共出現28個住宅類項目價格始終集中在6500-8500元/平方米的箱體內，少有突破只在2004-2005年現有出現了耕天下、朱雀門、鳳圖騰、富卓廣場和富力信然庭（精裝修）等項目所有項目價格提升幅度均不大，產品和環(huán)境為主要競爭力住宅價格突破因素區(qū)域價格平臺自然提升后續(xù)供給稀缺地段優(yōu)勢社區(qū)整體功能和配套優(yōu)勢建筑形式、戶型設計優(yōu)勝園林綠化面積大（少鋪裝）、景觀有特色（如空中花園、水景噴泉等）增加低成本的產品附加值（如分戶凈水裝置、電動隔熱隔塵窗等）物管特色增值服務（如公寓包租等）——如何讓本項目的住宅產品持續(xù)不斷地成為現金牛？B.內部環(huán)境（項目資源）1、內城九門腹地尊貴內城：天安門3公里之內的都市地王繁榮都市內層生活圈高效城市交通和地鐵捷運活躍都市魅力北京：混合社區(qū)絢麗城市生活融合之美，多元功能匯聚相承

2008北京-城市亮點古都歷史不可復制：9處文物，18棵古樹，見證歷史會館文化，士紳血脈傳統現代，融會貫通城市意象歷史沿革Fashion名稱區(qū)域名稱區(qū)域象征性天安門故宮長城頤和園天壇皇城概念鳥巢水立方奧運使館區(qū)功能性西單王府井大柵欄傳統商業(yè)區(qū)國貿中國人民銀行電子信息技術亦莊…CBD金融街中關村高新區(qū)…在北京，我們驚異于與地產開發(fā)相關的強勢資源多數依托于Fashion（現代），而與傳統和歷史無關——當文化產業(yè)不能成為我們可依托的強勢資源的時候，我們依靠什么打天下？B.內部環(huán)境（項目資源）2、市政規(guī)劃（國際傳媒大道）經濟日報社/富卓廣場/網通/楓樺數碼城/國際新聞中心/國家新聞出版署/中國世貿聯盟大廈……——我們的經驗是：國際傳媒大道將和其他政府規(guī)劃一樣在很長的一段時間內無所作為，我們是否需要也積極響應政府的號召？B.內部環(huán)境（項目資源）3、市政規(guī)劃（地鐵4號線）——當北京在2008年建成“50分鐘城市”的時候，我們是否能判定消費者會蜂擁而至，而不是方便遷移？——有沒有機會和可能擴大客戶的輻射圈是項目的關鍵（規(guī)劃創(chuàng)造價值）——如何通過形象的確立，改善區(qū)域印象是項目成功的首要問題——以寫字樓為主的公建將成為項目整體價值實現的一大瓶頸，如何解決？——商務公寓在區(qū)域內存在一定需求，可實現項目公建部分的價值底線——如何讓本項目的住宅產品持續(xù)不斷地成為現金牛？——當文化產業(yè)不能成為我們可依托的強勢資源的時候，我們依靠什么打天下？——國際傳媒大道將其他政府規(guī)劃一樣在很長的一段時間內無所作為，我們是否需要也積極響應政府的號召？——當北京在2008年建成“50分鐘城市”的時候，我們是否能判定消費者會蜂擁而至，而不是方便遷移？規(guī)劃形象產品第二部分：跳出現狀外的案例研究第一部分：基于現狀提出問題——都市重建的5個案例研究——FiveExamplesforUrbanRedevelopment鹿特丹(荷蘭)傳統與現代的融合單體建筑的魅力愛丁堡(蘇格蘭)是舊愛也是新歡個性與傳統的和諧IBA新建內城（柏林）批判的重構提示性案例標桿性案例六本木(日本)形象致勝規(guī)劃領先實施性案例華僑城(深圳)內城外城荷蘭●鹿特丹

KopvanZuid城市復興工程對規(guī)劃的評價：“最大限度地使用這個區(qū)域的空間，最迅速而且非常好地將鹿特丹在金融業(yè)以及住宅市場的發(fā)展商都聯系起來，并結合在一起，它采取的是一種貿易似的方式，更是鹿特丹一次大膽的嘗試?！表椖拷ㄔO分期在15年內完成，規(guī)劃沒有一次性對區(qū)內的建筑進行外觀上的統一設計。該復興工程為鹿特丹提供5300套住宅，370000平米的辦公面積和90000平米的輕工業(yè)、教育和娛樂設施。改造中對舊港口建筑進行了保留，比如侯船廳、倉庫等，將之改成了受市民歡迎的咖啡廳、餐廳和酒店等。侯船廳改造完畢后游輪再次出現在碼頭岸邊帶來許多情趣。1荷蘭最有活力的水邊發(fā)展項目之一，kopvanzuid工程是歐洲城市擴張的一個最具野心的項目。值得注意的不僅僅是它在城市規(guī)劃方面注意到了一些容易被忽略的問題，如對綜合土地利用的強調、將整個新區(qū)融入現有城市中心等，另外，在新建筑的設計也保證了較高的質量。形象概況功能設施1改建之前的KopvanZuid片斷：城市世界上最大的港口之一，隨著航海業(yè)的衰退，大量碼頭荒廢，二戰(zhàn)后成為色情行業(yè)聚集地，后計劃建立成紅燈區(qū)，因公眾反對而作罷。80年代，政府重新考慮這個地區(qū)的開發(fā)，為目前市中心的擴張?zhí)峁└哔|量的商業(yè)與居住發(fā)展用地。荷蘭●鹿特丹

KopvanZuid城市復興工程1建筑單體與集合的魅力：最終確立的方案從高度和建筑形體更加彰顯單體建筑形式帶給整個區(qū)域的驚喜鹿特丹KopvanZuid

城市復興工程

增值舉措KopvanZuid規(guī)劃過程平面圖KopvanZuid最終規(guī)劃平面圖KPN電信大樓總部Erasmus大橋強制性視覺沖擊，標志性建筑——Erasmus大橋、KPN電信大樓總部1小尺度單體建筑的魅力：Luxor劇院、由荷蘭建筑師PIETBLOM設計德的立方體住宅，著名的BLAAK火車站。立方體住宅著名的BLAAK火車站。鹿特丹KopvanZuid

城市復興工程

增值舉措Luxor劇院1園林的魅力

DIS/小品鹿特丹KopvanZuid

城市復興工程

增值舉措1傳統與現代的有機融合：新舊建筑通過玻璃材質進行過渡，并形成虛實對比鹿特丹KopvanZuid

城市復興工程

增值舉措退臺住宅，線條硬朗，外墻與舊建筑保持和諧過渡愛丁堡

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城市復興：

舊愛也是新歡舊城和新城是兩種風貌。舊城區(qū)密布中世紀堡壘，新城是18世紀以來的新古典主義風格，后者的規(guī)劃思想影響了整個歐洲。兩區(qū)有極大的反差，但卻和諧并存，使愛丁堡具有獨特的氣質。舊城區(qū)的城市結構就象魚的骨架約一公里長，“魚頭”是愛丁堡城堡，“魚尾”是皇宮，中間剛好以一條“皇家哩”連接。幾百年來多孔的傳統格局一直被完整地保留至今。2愛丁堡的舊城與新城，1995年列入世界遺產名錄。

Holyrood復興區(qū)在延續(xù)城市傳統特色同時塑造自身特色方面有著出色的表現，是一個在都市重建的成功案例，不僅保留了大量的傳統建筑，而且傳統城市的空間模式也得以完整地保留下來。

愛丁堡城市常駐人口450萬，游客每年達250萬，是個天天洋溢著歡樂的城市。城市設計引入不同功能，吸引多樣化的終端用戶以激勵地區(qū)的復興。其中包括住宅、學生公寓、辦公樓（歐盟駐蘇格蘭總部），還有穿插其間的咖啡廳、酒吧、餐廳、旅館、超市等，值得一提的是由老建筑改造而成的藝術館和新建的蘇格蘭詩歌圖書館的建造，深入了社區(qū)內部，吸引更多人流進入社區(qū)內部，為其帶來活力。形象概況功能設施愛丁堡

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城市復興

增值舉措2再發(fā)展戰(zhàn)略：北靠愛丁堡城堡,南是皇宮,兩側緊鄰主干道,原址是啤酒廠。改造的戰(zhàn)略:保持旅游業(yè)與居住、工作和社區(qū)設施的相對平衡，同時尊重和提高傳統街區(qū)的空間特色愛丁堡

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城市復興

增值舉措2個性與傳統的和諧：道路規(guī)劃沿襲城市空間模式（Patter)，將4公頃地塊分成許多小塊，由17家設計公司分別完成，并由1家城市設計師統籌，充分突顯了建筑單體的個性化，又能相互協調，形成和諧整體。這是愛丁堡老城區(qū)傳統小尺度的重新演繹新與舊的完美融合：新建筑立面在材質上采用砂巖飾面，以延續(xù)老城的歷史風貌。在細部處理上又運用現代的玻璃或鋼材等，使得沿街面更加豐富帶單邊屋頂的橡木閣樓老議會大廈新議會大廈方案愛丁堡

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城市復興

增值舉措2蘇格蘭詩歌圖書館圖書館室內皇宮教堂的尖頂濃厚的文化氣息：圖書館城市的標志和精神：19世紀末的舊建筑的保存——皇宮、教堂3334日本——六本木：六本木B森大廈C酒店式公寓C酒店式公寓A中心廣場六本木整體分為三個區(qū)域：

A街區(qū)連接地鐵地下聯絡通道，這是六本木HILLS的主入口、主形象；

B街區(qū)是以“六本木HILLS”的象征物--54層的“森大廈”為中心，大廈的最上部是代表都市文化的核心部分--“森藝術中心”，街區(qū)內的酒店、購物中心以及朝日電視臺等綜合性設施構成了商業(yè)、文化、信息的中心聚集層；

C街區(qū)位于南側，鄰接幽靜的元麻布高級住宅區(qū)，規(guī)劃了高層住宅群。東京中心部各主要旅游區(qū)日本——六本木：繼洛克菲勒中心以來私營企業(yè)投資開發(fā)的最大的都市重建項目，同時也標志著城市生活方式的一種轉變——城市既是劇場又是舞臺形象概況融合——“生活、工作、學習、創(chuàng)造”多種機能相融合，集住宅、辦公、酒店、商業(yè)設施、文化設施等功能于一體。綜合體構成——六本木新城森大廈（地標）、東京君悅大酒店、朝日電視臺總部大廈、櫸樹坂六本木綜合樓、4棟六本木新城住宅樓，以及分別位于兩個入口的六本木新城入口大廈和好萊塢大廈。規(guī)?！嫉?1.6公頃，超過35萬平米的辦公面積，200個飯店和商鋪，880套公寓，一個電視制作中心，9個立體聲寬銀幕電影院，可以容納3000輛小汽車的停車場，一座博物館，許多的花園，廣場和會議廳，幾乎集中了一個城市所能提供的所有服務設施。保持了山地特點，保留復制了名門毛利藩宅庭院的毛利庭院。每天，大約有100,000人往來于這里，20,000人在這里工作，2,000人在這里安家。功能設施森藝術館、俱樂部、學術中心、圖書館、森都市未來研究館、維珍TOHO影城露天廣場、庭院藝術品東京君悅大酒店、森大廈寫字樓、商場及飯店、朝日電視臺、住宅（酒店式公寓）4著名購物中心+旅游中心+東京的綠色都市文化中心+精英之城+最先端IT都市+外地游客到東京的必游之地

獨創(chuàng)“精英之城”六本木新興商業(yè)區(qū)不僅可以滿足衣食住行的需要，還將成為一個集工作、學習、娛樂等功能于一體的‘精英之城’，讓RoppongiHills成為日本大都市高品質街的品牌。4日本——六本木：重要元素分析理想之城——“城市既是劇場又是舞臺”按照森稔的理想新城市計劃，是建設垂直的而不是水平的城市。最高的主體建筑“森大廈”，地上54層，地下6層，總建筑面積為37萬9451平方米。位于商業(yè)區(qū)中央的住宅“六本木HillsResidence”，其特點是住宅與辦公地點極其接近，這是森稔提倡的“住職接近”口號的象征性存在。

媒體之城運用各種信息裝置和電器來作為人們活動的向導和助手，如寫字樓和店鋪、建筑物墻壁和電梯車站通道前、來客經過的地方配置的顯示屏。東京文化都心讓六本木HILL成為東京的“文化都心”，是當初創(chuàng)建時就確定的主題，因此在建設過程中就充分考慮安置公共藝術作品成為街道新景觀的重要元素。在整個區(qū)內的人行道和公共場所中總共配有8個公共雕塑，和11個城市建筑小品。對于致力于成為城市文化中心的六本木HILL，森藝術館無疑是最重要的組成部分之一定位理念定位理念4日本——六本木：重要元素分析

泛在實驗城市構想“泛在（UBIQUITOUS）”來自拉丁語，意思是“普遍存在，無所不在”，即英特網的環(huán)境處于在任何時候和任何情況下都可以全面互聯的狀態(tài)。在新興商業(yè)區(qū)westwalk和大廳附近設有支持IEEE802.11b規(guī)格的接入點，任何訪問六本木新興商業(yè)區(qū)的web網站的人都可以免費使用泛在系統。最先端ＩＴ城擁有世界最先端的多功能移動平臺，而實現各種服務，即無線ＬＡＮ、非接觸和接觸的ＩＣ卡、二次元的條形碼等，能夠和復數的周波數以及界面對應的裝置，以此實現一元化的個人認識系統，從而向個人提供程序段的情報?？傮w規(guī)劃設計特點

城市設計與項目設計相互結合。充分利用地鐵交通和城市公路交通，園林設計立體化，整體設計趣味化，具有豐富的設計內涵。融合了世界著名建筑師和設計師的作品?？傮w布局—酒店與購物中心形成綜合體。購物中心建筑設計外立面設計變化比較豐富，采用空間向上退臺的方式，與筑波城有類似之處。合理設計交通體系，動線設計人性化。立體花園：在六本木山新城種植了68,000棵樹，使整個社區(qū)更具吸引力。立體花園的概念貫穿于各個環(huán)節(jié)。電影院的屋頂種植了稻谷、百合花和菜蔬植物，在四個居住樓頂設置了帶有綠草坡和少許灌木環(huán)繞的英式花園。為了保護環(huán)境和保存能源，六本木山大規(guī)模運用了再生系統來有效地發(fā)電和產生熱能。通過燃燒地下產生的城市煤氣來提供電能，并在熱量發(fā)生的過程中進行空氣調節(jié)和水儲熱循環(huán)。4日本——六本木：重要元素分析4日本——六本木：

增值舉措單體建筑的魅力：形成強制性視覺沖擊，標志性建筑——森大廈酒店式公寓森大廈人性化的動線設計:各個區(qū)由低層的商業(yè)設施以及人流、車流的組織聯接起來。行人和汽車通過橋梁和步行街人性化地分隔開來。元麻布居民中心六本木使館區(qū)4日本——六本木：

增值舉措地鐵主要道路六本木附近交通圖合理的交通體系:地鐵、公共汽車、自駕車均可方便到達六本木，

總體停車位2726輛，共計12個停車場，方便顧客就近停車。

六本木新城設有摩托車與自行車停車位置，其中自行車免費。地鐵直接連通六本木新城B1F。4日本——六本木：

增值舉措區(qū)域標識：水晶島的設計形成強烈的標識作用，它的內部是進出地鐵的重要通道。水晶島人的活動空間：露天廣場舞臺上的圓形頂棚，具有強烈的聚集導向作用人的活動引導：設置人性空間，通過小品、小型商店、座椅等控制活動黏性，設計動線特點，可產生聚集導向的空間中庭露天廣場日本——六本木：

增值舉措4DIS：多語言、國際化標識系統無處不在提示——六本木是世界的都市中心小品/園林：代表世界潮流的公共空間藝術作品社區(qū)內50%的地方是開放空間，綠化率20%，深圳●華僑城占地面積：450公頃土地使用：東南面建成區(qū)約320公頃，（其中旅游用地約130公頃）

中西部在建和待建區(qū)為130公頃現狀人口：40,000人規(guī)劃人口：70,000——80,000人城區(qū)主要功能：居住、旅游、商務以四座大型主題公園為旅游核心，帶動發(fā)展房地產業(yè)、酒店業(yè)和其它下游產業(yè)5位于深圳西部，占地4.8平方公里，下屬有電子、旅游、房地產三大支柱產業(yè)以及酒店、文化等產業(yè)；它叫做“城”，卻更類似于歐美的一座小鎮(zhèn)：它有發(fā)達的自主產業(yè)，也有自成體系的生活系統；它是開放的，卻又相對封閉；外面的人想進來，里面的人不想出去。因為觀察的角度不同，不同的社會群體對華僑城有著不同的觀感……華僑城5外省市人：一個旅游城華僑城是世界之窗、錦繡中華、中國民俗文化村和歡樂谷，是中國主題公園最集中、最成功的地方……深圳市民：一處城市綠洲華僑城是城市里的一片綠洲，是在“花園里建城市”，而不是在城市里建花園……城區(qū)居民：一個充滿活力的居住社區(qū)生活內容豐富多彩，生活空間自由開放。既有令人賞心悅目的湖山自然景觀，又有濃郁豐厚的國際文化氛圍……華僑城產業(yè)鏈形成的過程旅游和市政項目建設優(yōu)越的景觀人文居住環(huán)境的形成整體規(guī)劃方案旅游＋地產“旅游地產”商品住宅的興起著名旅游城形象的建立5華僑城產業(yè)鏈的轉變靜態(tài)產品動態(tài)產品單一產品形式混合產品形式全方位演變過程精美的建筑藝術表演旅游主導產業(yè)房地產等關聯產業(yè)商品房開發(fā)酒店經營房地產項目成為組成部分90年代初具有中國特色的主題公園群90年代中期世界一流水平的文化旅游區(qū)“華僑城·旅游城”產業(yè)布局產品布局產品形式5世界之窗歡樂谷民族文化村第一啟動區(qū)1991-1999深南大道威尼斯酒店華夏藝術中心漢唐大廈沃爾瑪、銅鑼灣商業(yè)中心第二啟動區(qū)2000-2001波托菲諾天鵝堡波托菲諾第三啟動區(qū)2002-2005深圳華僑城開發(fā)策略55華僑城在城區(qū)內規(guī)劃了愜意舒適的人行系統和車行系統，它們將住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、旅游區(qū)、文教區(qū)和各種自然資源有機聯系起來。它們尺度適宜，形態(tài)多樣，周邊景觀優(yōu)美，視覺變化豐富，讓居民的日常生活顯得生動活潑。深圳●華僑城

增值舉措5深圳●華僑城

增值舉措社區(qū)車行與步行系統使得的社區(qū)具有高度的可達性與滲透性，同時又形成與深南大道的區(qū)隔：相對獨立，自成體系，又與城市緊密相關完善的車行與步行系統5深圳●華僑城

增值舉措外城展示旅游：旅游是華僑城較早發(fā)展的產業(yè)，它為華僑城聚集了人氣，早期帶動了房地產業(yè)的發(fā)展，現在是整個華僑城大社區(qū)的一部分，是華僑城居民日常生活可以方便享受的優(yōu)勢資源之一5深圳●華僑城

增值舉措外城展示商務功能:使得社區(qū)更開放，更具包容性。高檔寫字樓和酒店群的興起是這一功能的體現。寫字樓有漢唐大廈，還有規(guī)劃中的康佳廣場等；酒店有海景酒店、威尼斯酒店及改擴建中的深圳灣酒店，為大量商務人士提供了休憩之地。受益于旅游、商務產業(yè)的發(fā)展，華僑城三大酒店的客房入住率平均達85%。5深圳●華僑城

增值舉措外城展示←何香凝美術館：國家級美術館↑華夏藝術中心：廣東省甲級文化藝術場所文化:何香凝美術館、華夏藝術中心等文化設施已成為深圳重要的文化活動場所，每兩年舉行一次的“當代雕塑藝術展”也已成為全國藝術界的一件盛事，這些都為華僑城社區(qū)注入了豐富的文化內涵5深圳●華僑城

增值舉措外城展示自身完善的商業(yè)體系沃爾瑪、銅鑼灣為代表的大型商業(yè)，和提供專業(yè)服務的小型商業(yè)，它們不僅滿足城區(qū)居民生活的需要，也輻射到周邊區(qū)域，吸引周邊的市民前來購物消費。華僑城

增值舉措

內城展示5旅游為綜合社區(qū)開發(fā)注入鮮明主題：華僑城旅游主題地產開發(fā)擺脫了地產依賴景觀資源這一單純片面的關系，而是將旅游景區(qū)開發(fā)的科學理念貫徹到房地產開發(fā)中來，致力于營造開放休閑、風景優(yōu)美的生活場所，豐富了旅游主題地產的內涵。自然水體在波托菲諾得到了最完整的保護波托菲諾：華僑城旅游主題地產典范作品5深圳●華僑城

增值舉措內城展示——酒店業(yè)和觀光商業(yè)依托優(yōu)美的景觀、良好的環(huán)境，在純水岸的核心區(qū)域規(guī)劃了面向外國人、大型企業(yè)高層管理人員的酒店式公寓。把酒店式公寓放在住宅區(qū)里規(guī)劃，這是一種的新的手法經過3年的開發(fā)建設，純水岸已經形成了自身獨特的休閑觀光商業(yè)體系：丹桂軒、Illy咖啡、SPR咖啡、可頌坊、古羅馬咖啡和舞鶴等商家的入住，成為波托菲諾旅游主題地產又一大看點。案例研究結論：都市重建區(qū)域增值的KPI體系分析KPI體系功能化體系單體建筑的魅力硬性指標多功能多層次的建筑合理的交通體系建筑形式內因外因城市配套資源的影響捷運系統對項目價值的影響城市文化資源的影響識別系統的魅力時間的魅力建筑集合的魅力演繹重大事件的舞臺功能評價指數體系看不見的高層聚集地建筑細節(jié)的魅力人文符號區(qū)域標識軟性指標步行系統特色符號語言紀念性/風格化建筑（群）……精神歸屬中心人的活動及心理感受人的活動引導人的消費心理引導功能化體系單體建筑的魅力：形成強制性視覺沖擊——標志性建筑/形象中心/區(qū)域中軸/大型公建，并且多采用國際競標的方式硬性指標多功能多層次的建筑：多層次的商業(yè)建筑群、多功能公寓、容納國際一流企業(yè)的寫字樓、一流娛樂場所、具有個性特征互不雷同的住宅合理的交通體系：通暢的交通流線、便利的停車及轉車、換乘通道建筑形式識別系統的魅力：世界性、oneandonly、必游之地、開放性、設計的魅力、國際化的指示體系時間的魅力：不同年代的建筑凝固在同一瞬間，感受時間維度的張力建筑集合的魅力：傳統與現代交融的相得益彰、建筑形式結構的多樣性、建筑空間的變化、block及其公共空間的聯系與圍合關系、地下空間的充分利用、建筑的創(chuàng)新、點綴少許新潮流的預告演繹重大事件的舞臺：國際性活動場所（會展、拍賣）、國家級活動的場所功能評價指數體系：繁華指數、宜居指數、商務指數、旅游指數、便利指數、交通指數……看不見的高層聚集地：名流、政要、新聞人物的會所建筑細節(jié)的魅力：園林和街道家具、制造商業(yè)金角、通過空間組合與移步換景制造人群對建筑認知的強烈欲望但又無法把握的魅力，給人驚喜案例研究結論：都市重建區(qū)域增值的KPI體系分析人文符號區(qū)域標識軟性指標步行系統特色符號語言紀念性/風格化建筑（群）……精神歸屬中心：儀式感建筑/文化交流場所人的活動及心理感受人的活動引導：人性空間、活動黏性、動線特點，互動性和可參與性，可產生聚集導向的空間，制造圈層感和歸屬感人的消費心理引導：為舍得消費的人群打造、為不得不消費的人群打造案例研究結論：都市重建區(qū)域增值的KPI體系分析第二部分：跳出現狀外的案例研究第一部分：基于現狀提出問題第三部分：(FOCUS)一期的開發(fā)策略項目開發(fā)策略項目如何實現價值？[規(guī)劃創(chuàng)造價值]住宅如何成為現金牛？公建作為問題如何轉換？需要確立怎樣的形象為大盤起勢？（文脈的延續(xù)不符合營銷價值，贗品模式不符合項目氣質）[概念/營銷提升價值]機會1——“非社區(qū)”的北京社區(qū)類型代表區(qū)域\項目居住人群特點價值敏感點價格箱體郊區(qū)社區(qū)通勤社區(qū)通州區(qū)房山區(qū)都市白領有城市捷運系統連接居住地與工作地城市捷運系統2000-4000藍領社區(qū)石景山區(qū)單位職工現住房為單位公房、流動性小、樂意與當地居民加強聯系居住成本低1000-2000中產社區(qū)城市邊緣的類別墅中產階層、核心家庭要求有安全感、追求一定生活品質、與城市保持適當聯系有天有地的舒適生活6000-10000排他性社區(qū)東山墅、東方之子高收入階層絕對私密、具有一定氣場、圈層感明顯豪華生活、身份標簽20000以上“非社區(qū)”的北京郊區(qū)社區(qū)：松散低密度、汽車優(yōu)先、功能單一，易形成“臥城”“非社區(qū)”的北京社區(qū)類型代表區(qū)域\項目居住人群特點價值敏感點價格箱體內城寄宿區(qū)榮豐2008SOLO北漂一族、知富階層、DINK人群構成高度異質性和成員高度流動性接近專門的文化設施、工作地或娛樂場所6000-15000種族群落牛街回遷社區(qū)少數民族、普通百姓局限于社區(qū)范圍、與多數城市設施缺乏聯系保留原先的生活方式、重視親屬關系3000左右灰區(qū)本項目所在區(qū)域低收入人群、退休職工、百姓受到低層外地移民遷入影響、無力搬遷；是中產階級自發(fā)回遷的目的地（士紳化）同城市設施保持密切聯系——內城：成本高昂，漠視生態(tài)

創(chuàng)建北京城市社區(qū)

PekinCity-community功能復合（mixused)緊湊(compact)適宜步行(pedestrian-friend)珍視環(huán)境(enviromentcaring)北京城市社區(qū)PekinCity-community“非社區(qū)”的北京內城：成本高昂，漠視生態(tài)郊區(qū)社區(qū)：松散低密度、汽車優(yōu)先、功能單一，易形成“臥城”以項目為中心的區(qū)域動態(tài)實施計劃——NOVA都市重建計劃(北京城市社區(qū))外城內城多元化/開放/融合/高效產業(yè)密切相關——居住、旅游觀光、社區(qū)服務體系城市功能社區(qū)封閉/人車分流安全、尊重、獨立空間社區(qū)功能外城

開放的城市功能內城相對獨立與私密的社區(qū)功能社區(qū)封閉連續(xù)的地面城市空間關聯：與城市被迫隔離混合體干擾/不成為社區(qū)關聯：開放≠社區(qū)外城:城市功能（功能混合/夜生活豐富/夜間照明指數高/方便停車）內城:社區(qū)功能（私密/獨立/與城市被迫隔離）關聯:蜂巢。地下系統自然采光城市行為與社區(qū)行為復合的MIX空間——開放城市社區(qū)外城內城市政路/城市人行地面層：與城市功能相融合架空層：社區(qū)功能的復合串接社區(qū)俯瞰連續(xù)的、相互連接的地面系統為城市行人提供便利、安全和商業(yè)活動。地面系統基本是半公共開放空間，市民在營業(yè)時間都可以抵達，地面層內自然的日光、標識清晰且視線明亮，并有效與住區(qū)隔離蜂巢將住宅平面抬高有效區(qū)隔住宅步行、城市步行和城市車行為通勤車輛設置獨立停置區(qū)，創(chuàng)造更方便的人行和車行環(huán)境通勤車輛設置獨立停置區(qū)住宅活動標高車行活動標高城市活動標高蜂巢下所界定的公共空間是社區(qū)內的住戶最佳活動場所（街道/廣場/庭院形成多重無限可能的場所），而在內部散落的小型商業(yè)街，主要以服務于社區(qū)的日常業(yè)態(tài)為主，與社區(qū)會所結合。有效地與城市公共商業(yè)形成區(qū)隔社區(qū)商業(yè)會所一期的開發(fā)策略速度第一，價格第二收益第一，創(chuàng)新第二主流第一，實驗第二“全板樓計劃”普通住宅13萬m2（主流產品）類型戶型銷售面積比例普通住宅1居70-8010%2居110-12030%3居150-16050%4居200-22010%區(qū)域住宅市場主流產品二居一般為2室2廳2衛(wèi)，面積在110-120平方米左右，布局較為相似面寬一般為7.5米左右，進深14-16米起居室多為30-35平方米左右，主臥室15-17平方米多采用飄窗設計，南北兩個陽臺，毛坯房，贈送戶式中央空調中西廚分開、廚房與餐廳合二為一的變化儲物間、洗衣房的功能區(qū)設置基本數據面積100-120平方米，面寬7.5米左右，進深14-16米，起居室≥30平米，廚房≥8平米，主臥室≥15平米，主衛(wèi)≥8平米主要價值點舒適〉方正〉采光〉景觀創(chuàng)新方向廚房廚房與餐廳洗衣房飄窗舒適2居市場主流暢銷產品三居一般為3室2廳2衛(wèi)，面積在140-160平方米，布局相似面寬一般為8米左右，進深15-17米起居室多為33-38平方米左右，主臥室17-20平方米多采用飄窗設計，南北兩個陽臺，毛坯房，贈送戶式中央空調區(qū)域住宅市場主流產品近9米超大采光面、功能房及帶衛(wèi)生間的套間設計，體現居住舒適性觀景餐廳以及餐廳與廚房間靈活分割，為生活增添許多情趣室內過渡空間以及傭人房的設計，使普通住宅緊追豪宅區(qū)域住宅市場主流產品基本數據面積140-160平方米，面寬8米左右，進深15-17米，起居室≥33平米，廚房≥10平米，主臥室≥20平米，主衛(wèi)≥10平米主要價值點舒適〉功能劃分〉方正〉采光〉景觀創(chuàng)新方向3個衛(wèi)生間陽臺飄窗工人房舒適3居市場主流暢銷產品基本數據面積200-220平方米，面寬12米左右，進深17米，起居室≥40平米，廚房≥8平米，主臥室≥25平米，主衛(wèi)≥8平米主要價值點景觀〉舒適〉功能區(qū)〉方正創(chuàng)新方向起居室觀景陽臺主臥區(qū)趣味空間躍層設計舒適4居市場主流產品基本數據面積70-80平方米主要價值點實用〉通風〉采光〉方正〉景觀創(chuàng)新方向衛(wèi)生間廚房餐廳南北通透小躍層寬裕1居市場主流產品74m2“會館建筑”：公寓式住宅7萬m2較普通住宅經濟的全套房設計（補缺型產品）類型戶型銷售面積比例公寓2居90-10060%3居13040%“SVO（服務式寫字樓）”：普通寫字樓2.7萬m2（適應型產品）SVO是獨立的:為新銳公司服務，將他們從瑣碎的日常行政工作中解脫出來的，將建筑同服務打包在一起的結合體。以最小面積100m2發(fā)售，創(chuàng)業(yè)者承受得起的寫字樓，它脫離了商商住住的環(huán)境，獨立在純粹的辦公環(huán)境中。SVO是自由的最小的產權單位可隨意組合，合伙人一人買一套，打通就是大公司，關系好繼續(xù)干，出現問題一人一套清晰明了。SVO是專業(yè)的專業(yè)的公共秘書服務，專業(yè)的律師咨詢，專業(yè)的會計師建議，您的周圍有一個專業(yè)隊伍隨時準備為您服務。SVO是管家，在你直奔主題的時候，處理好一切繁雜。SVO是節(jié)約的不再為低使用頻率的空間付費，不必再為高成本的辦公設備占用固定資產，最大化的資源共享，所有人都收益“BESINESS-PARK”：寫字樓0.6萬m2（創(chuàng)新型產品）BUSINESSPARK建筑單體與標準辦公樓進行嫁接。供百人以上的公司購買1000-2000多平方米，獨立的出入口，兩層挑空的大堂，上面3層的辦公空間還有兩層挑空的室內垂拔。專門為客戶量身定制的產品。（轉換型產品）商務公寓5.4萬m2會館建筑(公寓)商務公寓SVO服務寫字樓BUSINESS-PARK酒店普通住宅1期物業(yè)開發(fā)表住宅寫字樓商業(yè)酒店板樓會館建筑(公寓)商務公寓SVO服務式BusinessPark產品特征主流產品補缺型產品轉換型產品適應性產品創(chuàng)新型產品展示價值啟動配置建筑面積13萬7萬5.4萬2.7萬0.6萬6萬開發(fā)策略追求速度和現金流，為二期08年奧運前實施銷售打基礎項目開發(fā)策略項目如何實現價值？[規(guī)劃創(chuàng)造價值]住宅如何成為現金牛？公建作為問題如何轉換？需要確立怎樣的形象為大盤起勢？（文脈的延續(xù)不符合營銷價值，贗品模式不符合項目氣質）[概念/營銷提升價值]機會1——“非社區(qū)”的北京機會2——概念泛化的北京地產我們營造概念的同時，更需要強調概念的具象化昭示著力于一個爆發(fā)點：酒店（庫哈斯）VS故居（康有為）Mixeduse傳統與現代的交融

Mixeduse功能與符號的錯位

（康有為故居—酒吧；庫哈斯Hotel—順風酒樓）售樓的賣場

Street-mall——一個有生氣的串接了7處文物的商業(yè)街有玻璃頂棚，避免商業(yè)街完全暴露的室內商業(yè)（考慮到北京冬冷夏熱的氣候）/可自然采光/Mixeduse新舊都市的對立（商業(yè)街和四合院）（包括后期的四合院和空中院落的對立）

Mixeduse新舊建筑的融合（建筑材質的對比/結構展示）

Mixeduse的一個界面：外城

內城全球人視角下的北京新意象前所未見的北京城市社區(qū)Mixeduse的諸多實施：

建筑/內外交通/城市和社區(qū)功能/公建置換Mixeduse的一個爆發(fā)點——酒店+故居第二部分：跳出現狀外的案例研究第一部分：基于現狀提出問題第三部分：(FOCUS)一期的開發(fā)策略第四部分：分期開發(fā)實施會館建筑:7萬平米商務公寓:5.4萬平米SVO:2.7萬平米BUSINESSPARK0.6萬平米酒店:6萬平米普通住宅:13萬平米1期-開發(fā)面積34.7萬平方米；銷售啟動時間：2006年11月——第16個月住宅寫字樓商業(yè)酒店板樓會館建筑(公寓)商務公寓SVO服務式BusinessPark產品特征主流產品補缺型產品轉換型產品適應性產品創(chuàng)新型產品展示價值啟動配置建筑面積13萬7萬5.4萬2.7萬0.6萬6萬開發(fā)面積25.4萬3.3萬約6萬銷售單價1萬1萬1.1萬1.4萬1.6萬————銷售周期10個月（2006年11月-2007年9月）啟動配置酒店（串接文物的商業(yè)街僅作概念展示和局部示意）概念鋪排MIXEDUSE——（NOVA都市重建計劃+北京城市社區(qū)）營銷提示1個名字（PEKIN-PEKING），1句口號開發(fā)策略要點主流年（06-07年）/現金牛以板樓為主的普通住宅20萬m2（主流產品）3居單位占50%以上，單位面積尺度放大為160-180m2僅有17套。民族的，就是世界的。遵從中國天人合一的哲學，所有空間和四合院的內庭、水景、樹、植物花草、空氣相互環(huán)抱，再加上建筑師在濃烈的中國情懷基礎上將中國四合院文明的靈魂和內涵融合、升華而創(chuàng)造出的優(yōu)美建筑空間，將住戶的形象、品位和榮譽推向了極至。二期的開發(fā)策略：主流之外，制造明星，迎接奧運四合院作為明星成為項目的核心體驗和價值標桿“空中三合院”：適宜SOHO/居住的創(chuàng)新公寓產品，在地塊東側相對獨立的，上下兩層復式戶型，有獨立的空中院落商HOUSE：獨門獨棟，四層加挑空的空間，作為大型建筑連接體SVO服務式寫字樓商業(yè)商業(yè)商業(yè)送送送商HOUSE可以作為高樓層商業(yè)的置換物業(yè)，實現高售價2期-開發(fā)面積31.4萬平方米；銷售啟動時間：2007年10月——第27個月普通住宅:20萬平米空中三合院:3萬平米SVO:8.1萬平米商HOUSE:0.3萬平米住宅寫字樓板樓三合院(公寓)四合院SVO服務式商HOUSE產品特征主流產品創(chuàng)新產品核心體驗適應性產品創(chuàng)新產品建筑面積20萬3萬——8.1萬0.3萬開發(fā)面積23萬8.3萬銷售單價1.2萬1.2萬——1.5萬2萬銷售周期住宅12個月（2007年10月-2008年10月）啟動配置酒店啟用，主商業(yè)街大部分開放，四合院核心展示，社區(qū)具備觀光價值營銷提示1個明星，1首歌，1本書開發(fā)策略要點創(chuàng)新年（07-08年）/造星板樓住宅12.5萬m24居單位占50%以上，單位面積尺度放大為220-260m2三期的開發(fā)策略：利用中心部分的開發(fā)，倡導社區(qū)的使用價值STADT-VILLA（嵌入式別墅）——融合保留樹種的個性化豪宅利用地塊本身的特點(譬如國槐等)的轉角空間形成的嵌在普通住宅之間的新內涵住宅,360度景觀，3-5層，極少量樓王，在世界上可能僅有3套各期的標桿產品形成良好的遞進關系傳統產品的升級版：一層一戶超大居住產品，可以拆分成兩戶，在地塊景觀資源最好的區(qū)域，南側有景觀.戶內沒有門、沒有墻，看到360度的風景SVO服務式寫字樓和商HOUSE最好的資源體現最大化的價值3期-開發(fā)面積21.6萬平方米；銷售啟動時間：2008年11月——第40個月嵌入式VILLA:0.5萬平米SVO:5.4萬平米商HOUSE:0.2萬平米普通住宅:12.5萬平米傳統大戶:3萬平米會所住宅寫字樓板樓傳統大戶嵌入式VILLASVO服務式商HOUSE產品特征主流產品升級產品價值標桿適應性產品創(chuàng)新產品建筑面