畢業(yè)李寧和耐克的品牌定位策略對(duì)比

1鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院本科畢業(yè)論文頑題障隙目揀李橫寧和仇耐克上的品晶牌定慈位簽迅企傍策托略對(duì)南比分坑析暮盞薪覽葵錢(qián)宗辜指導(dǎo)胞教師榆深盼薛據(jù)熹承松道職稱(chēng)津拒研究鼓生閥狠學(xué)生振姓名襲余蠢榮泉排簽學(xué)號(hào)訂2柱01遇03盲21別62辜14稅桐專(zhuān)仍巖業(yè)依乏市場(chǎng)臘營(yíng)銷(xiāo)栗陳班級(jí)耐二籃班差懲院紹〔系伐〕醬商學(xué)秩院工撫商管背理系屈完成獎(jiǎng)時(shí)間青講20涌12于年4處月2孩5日1擔(dān)李寧潛和耐貿(mào)克的搬品牌富定位膏策略正比照壤分析按摘等要胡耐克練、李欣寧，冷對(duì)大預(yù)家來(lái)松說(shuō)，絮是再樂(lè)熟悉算不過(guò)裹的運(yùn)字動(dòng)品缺牌了姓。在腹美國(guó)升，有魔高達(dá)船七成炕的青洋少年袍的夢(mèng)亦想是振有一披雙耐沈克鞋腹。李請(qǐng)寧那么象是中延國(guó)體犧育用宜品行忙業(yè)的寫(xiě)領(lǐng)先光者。舌在論氏文中粱我們冷將從高李寧傳耐克靈的發(fā)調(diào)展、簽李寧榆耐克棍的核塌心價(jià)叼值來(lái)工論述啦李寧獨(dú)和耐膊克在醫(yī)文化北上的難區(qū)別招。我羽們?cè)倏♂槍?duì)茄李寧悟耐克蔑所處濕政治席、經(jīng)哀濟(jì)、澡文化裂、技笛術(shù)等爪方面械的宏練觀環(huán)慮境進(jìn)晝行分鼻析。稻在品品牌定拒位方翻面，所耐克右和李宴寧都撐才采鍋用了順自我敗表現(xiàn)預(yù)的定套位，壽耐克塞的口豈號(hào)是惰“J校us料t茫do進(jìn)i致t〞脊,李獄寧那么窄換成返用全歉新口掙號(hào)蜓“腿Ma俗ke術(shù)t湯he帝C括ha糖ng就e(血讓改廈變發(fā)帆生)惑〞礙代替獄了原省來(lái)的因“齊An困yt領(lǐng)hi份ng屬i核s疑po調(diào)ss族ib革le炎(一威切皆什有可伍能)殺〞殼。越李寧呼、耐克克都寒是枕采取沒(méi)自我博表現(xiàn)埋的定繼位方是式，騙可以詠展示炮品牌教的獨(dú)六特形飾象，重宣揚(yáng)固獨(dú)特培個(gè)性董，讓幸品牌稅成為榮消費(fèi)慕者表慰達(dá)個(gè)渣人價(jià)望值觀坡、表燭現(xiàn)自暗我的捆一種鋸載體奉和媒滑介。毯李寧焦和耐其克的筒目標(biāo)助顧客玉都是牌年輕殘人場(chǎng)，是勤一個(gè)棒相似牢的消式費(fèi)人席群里。但多他們蚊都有億著各辰自的晶情況瘡一個(gè)挽是來(lái)劉自美結(jié)國(guó)的浴國(guó)外框品牌齒，一樣個(gè)是氣國(guó)內(nèi)黑的民取族品狼牌之消所以煩他們拍都能訴夠成盞功，句因?yàn)槟了麄冎┒疾啥加昧藦?qiáng)適合服自身逢的各映種定艦位和寶市場(chǎng)代策略摔。所掘以我理們?cè)跒┫挛膹澲杏懩φ摾钜幠蛥f(xié)克的孕市場(chǎng)塑定位撇和他乘們各蹈自的忽市場(chǎng)紋差異蝕化策矩略。秀真是榜因?yàn)榕伤麄冾I(lǐng)各自乓找到槐了自辛己在截市場(chǎng)寄中的綿最正確工位置距和策證略，棟這珠才訪是這述兩種衡品牌肯能夠擔(dān)成為懲領(lǐng)先像者的振重要闖原因乏。劃關(guān)鍵奉詞：炎定位碑策略者/汪耐煤克榴/叛李腳寧春/具品響牌定掀位購(gòu)Li功ni避ng升縣A廚nd灰碎T(mén)趨he蠟N苗ik社e競(jìng)B父ra乎nd教臣P秋os薦it柔io占ni異ng市切S醋tr妙at地eg款y熄A抽na稠ly的si氣s南Ab摧st貓ra織ct突Ni慨ke痰,釘li吉ni緒ng歲,踏fo討r侍ev崖er霞yo嘗ne易,壩is酒a堂f恭am姑il棄ia矮r舞sp律or倦ts幸b負(fù)ra織nd出.齒In產(chǎn)t葡he洽U膨ni悔te注d集St慎at協(xié)es兔,健ha佛ve敲h蘆ig隱h竹am時(shí)ou鴨nt隱ed堅(jiān)t招o抱70復(fù)%存Te遼en磨D橡re漲am遇i膚s獄to爸h學(xué)av像e柜a再pa礙ir芳o(jì)丙f臺(tái)Ni枯ke雕s不ho平es絡(luò).變Li想ni跟ng價(jià)i視s圈th掠e筋C迷hi連na獎(jiǎng)s碧po鬧rt弄in猛g叛go卵od錦s休in耍du并st悔ry最l讓ea需de捐r.瞞I汪n損th趁is頑p富ap沫er洽w坦e患wi界ll疑f球ro竊m邀Ni素ke龍,堆Ni擋ke勻l項(xiàng)in問(wèn)in易g黃li扭ni祖ng碗t思he句d銀ev捆el味op他me犯nt亂t宰he金c晃or蠅e墨va黎lu富e周to丘d貢is順cu姐ss五t慧he冷l供in牧in研g(shù)廣an展d違Ni聰ke瞎i牧n看th蛙e購(gòu)cu僑lt蛇ur跑al營(yíng)d姓if禮fe捕re嗽nc疏e.掙W烏e福th示en民a狗im忍in拳g破at水t祥he屬N是ik錄e供li氏ni姿ng紀(jì)t腔he格p蒼ol分it器ic概s,扎e橡co棒no夜my獻(xiàn),付cu砍lt萍ur雄e,寇t晴ec粘hn獨(dú)ol測(cè)og跪y止an活d羊ot學(xué)he耍r朗as魚(yú)pe招ct矩s那of嬌t亮he捎m你ac圈ro黨sc連op悲ic定e桌nv穗ir孤on竄me羨nt口a泉na苗ly束si跌s.誓I蠶n唉th手e散br叨an診d蠻po沃si塔ti這on倦in漏g,麥N兩ik蘿e樂(lè)an熟d藝li木ni費(fèi)ng啦a忍re圣o捎nl海y扛us曾ed凡a虛s杜el縮f-丸ex余pr副es練si噸on秩p津os沃it族io帆ni趟ng處,灑Ni合ke站'祖s屑sl寒og略an癢i言s"郵J擊us犧t嚷do瑞i酒t"武,版li岡ni贊ng極w酬as筐r雄ep晉la宿ce纏d洪wi鑄th聾a局n猶ew筍s抹lo阻ga摩n"志M遵ak種e碑th螺e旗Ch冊(cè)an彈ge喘(絮m草ak或e葛ch衫an辰ge速h勺ap搭pe伴n炊)"保r忽ep特la升ce恢d就th畜e尊or止ig氏in摘al雙"槍An脆yt節(jié)hi孩ng稼i介s添po貸ss妥ib縱le妄(軍e紫ve按ry典th某in剃g林is者p炮os往si剖bl較e.災(zāi))疤".阻Li都ni諷ng捏,靈Ni闖ke竊i暖s足ta吃ke陸s展el宣f-逢ex彼pr互es肯si投on施w暑ay銜o挨f那么po獎(jiǎng)si祖ti眼on皺in絨g,桑c直an禮e停xh帖ib暈it歌t蜜he云u緞ni奏qu租e永br讀an位d葵im作ag仇e,兩p燙ro洪mo陵te早a在u字ni殿qu嘩e護(hù)pe將rs折on詳al痕it量y,浩s恰o勉th膜at統(tǒng)t甜he葬b懷ra撇nd眼h竿as腎b銅ec盛om纖e蜓th祥e麻ex摩pr項(xiàng)es始si擾on貢o褲f水co判ns北um往er麥p攝er豬so奔na硬l垃va鵝lu霧es刊,某se警lf乞e通xp另re淋ss躲io螺n企of冒a激c蓄ar艱ri物er趟a替nd帝m寺ed厚ia泊.捐Li質(zhì)ni盈ng得a茫nd佩N浴ik顧e哈ta帝rg江et掉c未us蘇to內(nèi)me捧rs館a稿re退y能ou徐ng宜p憐eo窩pl跌e,曾i檔s食a拘si就mi駁la獄r香co瘦ns啟um炭er陶g粘ro準(zhǔn)up衰s.誕B怨ut炎t桐he責(zé)y辜al萄l門(mén)ha暗ve肚t原h(huán)e焰ir狼o踢wn雨o碌ne楚i克s研fr仗om凡t布he禮U鼠ni它te侵d厚St彈at呆es撇f蔬or拘ei賞gn決b狼ra摩nd灶s,言i可s伯a(chǎn)弊do顧me荷st組ic犁n宗at義io踢na菌l恢br店an息d刊is參t傲he鳳y螞ca基n蓄be脹s仆uc秧ce鉆ss標(biāo)fu輛l,努b困ec粉au境se止t沾he兵y搏ar送e瘡us蠻ed揚(yáng)f索or換t摩he微ir很o季wn肆v釣ar澇io臟us仆p蠻os扁it三io菜ni活ng鍛a惑nd挎m肅ar野ke刃ti快ng斧s慎tr咸at勸eg兔ie騎s.迎S械o削we旁d柴is螞cu所ss享ed紋b痛el火ow尤l價(jià)in您in柴g臟Ni既ke偵m甩ar景ke叉t樸po投si燥ti省on假in扒g踢an詠d媽th范ei屈r錫re逆sp侍ec芹ti展ve的m釀ar甩ke缸t娃di方ff口er練en腿ti姑at叫io噸n淋st寧ra掌te賤gy狂.憂It料i裳s塵be豐ca彎us逝e雹th增ey購(gòu)e滑ac炭h弊fi配nd鏈t裙he侄ms浴el會(huì)ve獲s古in納t斯he貞m在ar怎ke辰t剖ar然e納in蠶t全he纏b喉es糾t莊po本si介ti屯on嘆a難nd綁s想tr闊at因eg統(tǒng)y,采i讀t脫is左t六he劇t稿wo享b龍ra沾nd脾t覆o湯be鳳co蚊me吧t姓he稀l尋ea懶de倉(cāng)r陳of告t洗he蔑i降mp拌or機(jī)ta贈(zèng)nt光r笛ea曬so存ns拐.嘴KE河Y薦WO己RD帽S叨：鎮(zhèn)p襯os菌it以io弟ni駱ng覆s修tr抄at仙eg青y譜Ni教ke胸li淹ni段ng潔br云an薄d壤po稀si木ti點(diǎn)on穿in罪g1壺目拘錄TOC\o"1-3"\h\u吼中文裕摘要條I恰英文那摘要六II淚前言內(nèi)1絡(luò)1跡定位絨的概爭(zhēng)念及久內(nèi)容鐵2布1.史1斥定位芳概念裹2欲1.打2勻品牌肆定位街理論叉及意丸義她2該1.帝3掃定位損的含踢義設(shè)2囑2王李寧午耐克玉簡(jiǎn)介務(wù)及發(fā)波展勾3美2.政1鵲李寧將公司欠的簡(jiǎn)桑介及舌開(kāi)展影3告2.珠1.執(zhí)1濫李寧擁公司明的簡(jiǎn)廚介鑒3少2.草1.褲2策李寧樸公司士的發(fā)育展無(wú)3向2.焰2歲耐克牽的簡(jiǎn)邪介及海開(kāi)展簡(jiǎn)4柜2.揭2.棗1蒜李寧園公司發(fā)的簡(jiǎn)幻介計(jì)4倦2.喂2.赤2企李寧者公司她的發(fā)徐展諷4吐2.腿3岡李寧案品牌北的核乒心價(jià)鈔值觀詞5側(cè)2.贈(zèng)4償耐克禁品牌偽的核部心價(jià)常值觀加5距3遣李寧棚耐克作的環(huán)局境分健析長(zhǎng)5央3.堡1棄李寧音耐克積所處律的宏智觀環(huán)示境分帳析誓5鬼3.禍1.鐮1磨政治窗環(huán)境比6戚3.丟1.壓2額經(jīng)濟(jì)傘環(huán)境王6誤3.冶1.饞3煩社會(huì)顯文化啞環(huán)境圓6曬3.脾1.園4敬李寧誕產(chǎn)品游技術(shù)室環(huán)境蔑6糞3.目1.然5建耐克破產(chǎn)品澆技術(shù)股環(huán)境卻7箏3.仗2這運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌判行業(yè)命環(huán)境耀分析跟71搬4柜李寧辱耐克兼SW扯OT院分析液8隸4.導(dǎo)1穿李寧溜SW康OT殲分析逼8型4.森1.最1粱李寧裹的優(yōu)滲勢(shì)如8涉4.斃1.旁2送李寧睬的弱毫勢(shì)舉9陵4.豐1.繭3衰李寧姑的機(jī)籍會(huì)拾9混4.澆1.遙4億李寧沖的威巨脅卻10喇4.藥2槳耐克渾SW賺OT接分析虜10巡4.質(zhì)2.努1罰耐克折的優(yōu)虜勢(shì)餓10雨4.歡2.蓋2趟耐克扣的弱事勢(shì)御11餐4.惜2.多3儀耐克返的機(jī)忍會(huì)旱11湯4.萍2.嗚4謹(jǐn)耐克痰的威禍脅敏11至5川產(chǎn)業(yè)贏結(jié)構(gòu)增分析今11輕5.部1吐行業(yè)帆現(xiàn)有扶的競(jìng)瓶爭(zhēng)狀稍況搖11墊5.悟2彼現(xiàn)有民競(jìng)爭(zhēng)單企業(yè)其的數(shù)回量和書(shū)力量憶比照勒分析淺12抵5.慮3榴本錢(qián)釋結(jié)構(gòu)啦分析柿12厭5.飾4握行業(yè)刃吸引授力評(píng)計(jì)價(jià)荷13澆6趣對(duì)李矛寧耐匆克的斃顧客灑消費(fèi)妻者分黨析漂13顆6.謀1曾總體襲的經(jīng)太濟(jì)形栽勢(shì)棄13經(jīng)6.退2竊總體快的消袍費(fèi)態(tài)北勢(shì)快13蝴6.丘3捕國(guó)內(nèi)鼠消費(fèi)倉(cāng)者研廉究止14督6.激4孩李寧掃公司蠟的目診標(biāo)市膠場(chǎng)挪14躲6.釘5弦耐克僚公司侮的目宣標(biāo)市忘場(chǎng)彎15禮7譜李寧變耐克而定位饞策略選差異慈16癥7.奉1自定位服口號(hào)逗差異閃16惹7.貓2漆李寧濕耐克捐品牌蒜傳播誘的差違異說(shuō)16反7.慚3乳形象繪代言詢?nèi)松下┑牟钣^異晚171題7.清4夜價(jià)格回定位與策略敬的差勺異倦18杏7.調(diào)5朋輕資鹿產(chǎn)運(yùn)茅營(yíng)模迅式運(yùn)閥營(yíng)差逃異艷18伏7.表6夏產(chǎn)品旺外鄉(xiāng)站化策翻略差石異糊19腎7.斜7舍全國(guó)嘴網(wǎng)絡(luò)迅營(yíng)銷(xiāo)徒策略棉差異扛19川7.粱8鑄品牌篩定位劑的專(zhuān)逢注與活泛濫丟的差越異冠19坐7.單9逮目標(biāo)縱市場(chǎng)烈定位江熱愛(ài)腸運(yùn)動(dòng)答的人燕與年挺輕人染的差憐異坡20厘結(jié)論話21巨致謝疏22嬸參考式文獻(xiàn)造231前言捐一個(gè)暈是中月國(guó)本號(hào)土老藏大，假設(shè)一個(gè)窮是全刪球老瓜大，爆兩個(gè)功數(shù)量擊級(jí)懸顫殊的儲(chǔ)企業(yè)揪，都布將目史標(biāo)鎖濁定在上了中按國(guó)市芳場(chǎng)，樓而且笑都志勁在必貨得，泄一場(chǎng)么電光絕火石獅般的莫激情恐碰撞蝦似乎尤就在巖眼前斑。兩媽個(gè)品廚牌在芬中國(guó)程的戰(zhàn)元場(chǎng)根鮮據(jù)不泛同的雙目標(biāo)籮和戰(zhàn)斃略都侵推出戶了媒纖介運(yùn)答用策幻略。修耐克臨從1烤96圍3年肢創(chuàng)立構(gòu)，到幅19渡72綱年正遇式命旺名為志NI驕KE竹，發(fā)嗽展到案今天盞卻已勻超越無(wú)領(lǐng)導(dǎo)核品牌達(dá)阿迪惡達(dá)斯工、彪海馬、萍銳步秘，被戲譽(yù)為視是“劣近2培0年歡世界釣新創(chuàng)棕建的可最成庸功的儉消費(fèi)師品公柴司〞性。李廚寧自廚19蜘89智年創(chuàng)策立至預(yù)今已息有二濱十幾身年時(shí)奮間，率雖然興一直但為中趕國(guó)運(yùn)晃動(dòng)品而牌霸極主，潮卻有裂一個(gè)遍國(guó)際遺品牌揚(yáng)的夢(mèng)辱想。媽耐克依在中繳國(guó)消曠費(fèi)者紗心中汁是最條酷的努品牌曠。在茫中國(guó)穴，耐趴克個(gè)哀性化此、創(chuàng)聞造力宋、動(dòng)割感、怕活力亞以及芹休閑餓等基納本價(jià)何值正光是最囑受歡去迎的壓文化怠體驗(yàn)咐。因螺此耐肥克的懼高價(jià)寫(xiě)不但發(fā)不是糾銷(xiāo)售濟(jì)的障麥礙，癢反而取成就舊了在膨中國(guó)說(shuō)市場(chǎng)容上特裙有的蜘品牌昆價(jià)值銀。目乖標(biāo)市樹(shù)場(chǎng)定元位的破不同塑，引腦導(dǎo)了藝之后無(wú)產(chǎn)品揀設(shè)計(jì)截、品許牌傳磨播等疾等，充當(dāng)李別寧產(chǎn)擺品的嫁設(shè)計(jì)識(shí)更加尤趨于港年輕勞化，狹品牌懶的傳武播運(yùn)組用更縱多年隆輕人崗甚至浸是9頌0后創(chuàng)的理枝念，漂這在晚無(wú)形紐之中毯已經(jīng)址傷害韻了原教有顧蔥客的滴感情奔，他爹們逐跡漸減帝少對(duì)向李寧離的購(gòu)滋買(mǎi)和桿支持級(jí)，對(duì)快李寧之將是何一個(gè)證損失該。耐掩克可岔以憑辰借一鈔己之惡力推泥進(jìn)中僻國(guó)市垂場(chǎng)的撕外鄉(xiāng)線化，銀但承擔(dān)受著庫(kù)巨大女生存哈壓力孔的李階寧公縱司卻沒(méi)必須耳借助遞外部論的各崗種力孩量才遭能實(shí)觸現(xiàn)自企己的攻國(guó)際專(zhuān)化。胞定位錫的概酷念及縫內(nèi)容獻(xiàn)消費(fèi)捆者是兩品牌沒(méi)定位駁過(guò)程報(bào)中需幟要慎扔重研齒究和飽考量年的，施品牌備銷(xiāo)售腿的終雷端受拉益人旦是消鑒費(fèi)者譽(yù)，而候消費(fèi)愛(ài)者反束過(guò)來(lái)群能影呀響品紗牌的欲開(kāi)展必。因錦此，延品牌甜定位嬸之前區(qū)要先悶對(duì)市六場(chǎng)進(jìn)清行反端復(fù)調(diào)羞研，臟目的監(jiān)是清默晰的廣認(rèn)識(shí)模目標(biāo)廉市場(chǎng)蔑的需橫求和驚期望蔽，然腎后對(duì)橋品牌落進(jìn)行底科學(xué)羞、合醫(yī)理、濱準(zhǔn)確請(qǐng)地定啊位。倒定位犧概念辮大衛(wèi)橡?奧遵格威鋪〔D低av床id陵O天gi區(qū)lv榴y〕榜在2型0世旦紀(jì)6條0年尸代中呀期提約出品蜻牌形攝象論晌〔B夾ra譜nd留I漿ma貢ge濤〕。濟(jì)他強(qiáng)辟調(diào)廣色告的選最主智要的賄目標(biāo)張是為框塑造褲品牌惹形象莫效勞盆，任油何一瞇個(gè)廣密告都悄是對(duì)駕品牌汪的長(zhǎng)避程投沖資，軋廣告殃必須岸盡力吐去維撲護(hù)一巖個(gè)好猴的品瓜牌形間象，曾要學(xué)猜會(huì)放誦棄對(duì)紡短期談效益壁的追限求而域從長(zhǎng)查遠(yuǎn)的觀角度濫考慮稱(chēng)問(wèn)題舌。定粗位并依沒(méi)有兔改變狂產(chǎn)品灶，改繡變的械是名肅稱(chēng)、攪價(jià)格岸及包闖裝這總些表拖面的瘡東西茄，并攤且所蕉有的夕改變逃，目榴的是商要在桐潛在先消費(fèi)燕者心敬中得菊到“采真正挪有價(jià)葉值的歡地位兼〞—行—把眼產(chǎn)品廟定位霜在未梢來(lái)潛士在消衛(wèi)費(fèi)者侄的心英目中勺。這豐三個(gè)學(xué)理論鍵的產(chǎn)瘡生是白今天帖市場(chǎng)釣同質(zhì)照化、續(xù)大規(guī)宵模生騙產(chǎn)趨撲勢(shì)下押的必費(fèi)然產(chǎn)腳物，丙而定飾位理沈論那么悄毅然久成為睜20趙世紀(jì)守對(duì)美園國(guó)營(yíng)虛銷(xiāo)影候響最堆深遠(yuǎn)簽的理遠(yuǎn)論。哲品牌險(xiǎn)定位均理論雅及意雪義敏品牌恐定位巾理論稀是在醫(yī)定位汽理論導(dǎo)開(kāi)展就到一闊定成識(shí)熟的取根底絹上產(chǎn)梢生的奔。U遙rd臥e〔很19柄99歸〕將槽品牌徐定位洲定義桿為，暮企業(yè)板在與束目標(biāo)欄客戶芳的長(zhǎng)盈期關(guān)酬系中斃，以先實(shí)現(xiàn)河品牌對(duì)的持欄久競(jìng)裕爭(zhēng)優(yōu)三勢(shì)為品目的燒，圍資繞創(chuàng)刷新、遍開(kāi)展胞和保血護(hù)品宇牌識(shí)比別實(shí)泊施的恰品牌到戰(zhàn)略設(shè)。市瞧場(chǎng)營(yíng)挽銷(xiāo)之普父菲宵利普壽?科冰特勒詢〔P巾hi牢li簡(jiǎn)p鼻Ko俱tl諒er槍〕將威品牌庭定位累定義汁為，矮為公連司設(shè)洗計(jì)產(chǎn)牲品、切效勞縫以及秤形象道，從銀而在濤目標(biāo)蜻客戶脆的印考象中朋占有嫂獨(dú)特劫的價(jià)歡值地尺位。屑因此圣，品均牌定礦位要田做到洗客觀薪、簡(jiǎn)捷單、既準(zhǔn)確貝、創(chuàng)陶新，抖并具箏有前民瞻性家品牌炮定位籮融合收了產(chǎn)誕品定宅位、餓市場(chǎng)侵定位散和企陜業(yè)定疫位，侵它是宣三者身的核匪心，貴又超浮越于賣(mài)這三絨者之凍上。胳其它稈的一皺切營(yíng)鵝銷(xiāo)策型略都震是在描定位袍的基沸礎(chǔ)上服派生每出來(lái)極的產(chǎn)朱物。砌因此觸品牌勒定位概不但追是營(yíng)捕銷(xiāo)形維式分茅析不忌可缺罰少的攝一部年分，疤而且鐘也是消公司輪產(chǎn)品稻和營(yíng)弦銷(xiāo)戰(zhàn)疑略的藥基石潮。難定位釘?shù)暮瑐兞x騙品牌闖定位瞎是企原業(yè)創(chuàng)第立品延牌之期初管推理者年需要這明確販的首眾要工各作。辟有學(xué)失者將嫌品牌央定位描與4攝P策姜略相談結(jié)合蚊，提艙出產(chǎn)頃品定渡位要反與價(jià)盒格策船略、氧產(chǎn)品搞策略巖、促認(rèn)銷(xiāo)策激略、施渠道近策略博相互晨配合受，才畏能擊卷中目梯標(biāo)市洗場(chǎng)。奧消費(fèi)海者通縫過(guò)咨姜詢產(chǎn)魔品信旬息、瓦購(gòu)置猜產(chǎn)品見(jiàn)、使層用產(chǎn)脾品能猜夠切詳實(shí)地孕感受飄到該害品牌默產(chǎn)品諷所帶駱來(lái)的盼價(jià)值抓體驗(yàn)薄，并瘦與競(jìng)刪爭(zhēng)品梢牌同危類(lèi)產(chǎn)旦品做吉出比準(zhǔn)較和扣區(qū)分辯?；纹放泼C帶來(lái)夏的服緊務(wù)、帆企業(yè)滿的形輸象也嚇屬于撫品牌脫定位覽的重襪要方高面，止可以逐通過(guò)損廣告定、商顧品企限劃等催策略億來(lái)突謙出品坊牌的伸差異寨性，杏強(qiáng)化蕉消費(fèi)法者對(duì)瞞品牌廁名稱(chēng)它的印趨象，羨使消舅費(fèi)者直連續(xù)樸地感滔知到灘品牌億的優(yōu)享勢(shì)。鳳此外面，市飽場(chǎng)細(xì)仔分也牽是品樣牌戰(zhàn)兆略定擠位的拿重要辭方面岸，它訪更注貴重消搬費(fèi)者卡和市瘦場(chǎng)的屋定位牲方式泉，把伏品牌良定位顆與目特標(biāo)細(xì)啊分市懲場(chǎng)在旗戰(zhàn)略別上作黑為一雖個(gè)整投體來(lái)查考慮董，選廈出將譽(yù)要滿淋足的叼那個(gè)董細(xì)分搜市場(chǎng)慘，了赴解該狗細(xì)分助市場(chǎng)坡的購(gòu)耗買(mǎi)習(xí)撞慣、穩(wěn)生活常方式電、群菌體特等征，斬然后典用自域己獨(dú)喇特的靈成效最來(lái)拉屋動(dòng)市朵場(chǎng)，榆并將折自己區(qū)的定驕位最勒大限瞞度地挪同目綱標(biāo)消動(dòng)費(fèi)者衣的需熔求和趁理想淡相符煌合。飛李寧生耐克累簡(jiǎn)介五及發(fā)守展拳李寧旗公司便的簡(jiǎn)抗介及膀開(kāi)展標(biāo)李寧誦公司督的簡(jiǎn)馳介克李寧轉(zhuǎn)公司寺成立羨于1刑99省0年疤，經(jīng)止過(guò)二當(dāng)十年費(fèi)的探繩索，仿已逐堆步成禾為代縫表中吩國(guó)的張、國(guó)席際領(lǐng)附先的術(shù)運(yùn)動(dòng)洲品牌陳公司攝。李指寧公掏司采扣取多籌品牌唱業(yè)務(w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部、知國(guó)米家知仇識(shí)產(chǎn)上權(quán)局忽等部腫門(mén)建場(chǎng)議國(guó)降內(nèi)體遲育用曉品生竊產(chǎn)企那業(yè)能怕夠盡洪快開(kāi)絲展品農(nóng)牌國(guó)找際化占建設(shè)朗，進(jìn)惕行標(biāo)窩準(zhǔn)化帖、技仍術(shù)開(kāi)刃發(fā)和膠自主無(wú)知識(shí)祥產(chǎn)權(quán)剖等方揀面與豈國(guó)秘際慣象例對(duì)瓦接的譯工作諷。敵這也簽可以熱說(shuō)是孟對(duì)中體國(guó)體津育用蜂品業(yè)松謀求滑長(zhǎng)遠(yuǎn)勻開(kāi)展動(dòng)的一筐個(gè)建派議。鏡經(jīng)濟(jì)艙環(huán)境扯20臂05惡年，去中國(guó)翠GD公P超熊過(guò)了像18抵萬(wàn)億精元人名民幣苗，城孝鎮(zhèn)居完民人晴均可遭支配享收入纏到達(dá)敢10柔49碎3元賞人民到幣，掘而中塔國(guó)體始育用錯(cuò)品市振場(chǎng)僅冊(cè)占國(guó)美內(nèi)G揭DP闖的0福.2炊%，界在美嘩國(guó)，蛇這個(gè)處比例授可以端到達(dá)瓶2%鴨，其塌增長(zhǎng)蠶空間斬可略歇見(jiàn)一南斑。遍具體殘到戶歸外運(yùn)階動(dòng)產(chǎn)逮品也橫是同慨樣，拉國(guó)外菜業(yè)者眨都認(rèn)快為，全在五爹年內(nèi)懶，中逗國(guó)戶鉤外用莊品產(chǎn)追業(yè)5閥0%巡以上陷增速在不會(huì)作改變?cè)?，美逐?guó)戶諸外用晚品年郊產(chǎn)值論10峽0多釋億美膨元，腐歐戶盟年榆銷(xiāo)售休55校0億虛歐元猶，而野我國(guó)出去年占只有犧10獸個(gè)億懸，巨菌大的軟市場(chǎng)剖潛力仍對(duì)歐紫美以枕及日脅韓等招戶外鋒用品獨(dú)市場(chǎng)懸已趨徐飽和諸的廠濫商業(yè)區(qū)者來(lái)漲說(shuō)，槽無(wú)疑單就是張巨大走的誘爆惑。鵲社會(huì)文化環(huán)境中國(guó)消費(fèi)文化開(kāi)展現(xiàn)文化消費(fèi)總量較低有研究顯示，當(dāng)人均GDP1000美元、恩格爾系數(shù)44％時(shí)，城鄉(xiāng)文化消費(fèi)應(yīng)占個(gè)人消費(fèi)的18％，總量應(yīng)該是10900億元。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的修正數(shù)據(jù)，2001年我國(guó)就已到達(dá)人均GDP1000美元，但2004年的實(shí)際文化消費(fèi)總量只有3740.5億元；當(dāng)人均GDP到達(dá)1600美元，恩格爾系數(shù)為33％，文化消費(fèi)應(yīng)占個(gè)人消費(fèi)20％，消費(fèi)總量應(yīng)為20210億元。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2005年我國(guó)人均GDP到達(dá)1700美元，而實(shí)際文化消費(fèi)總量卻只4186億元。從文化消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)看，城市消費(fèi)書(shū)報(bào)雜志的比例為16.03％，文娛消費(fèi)中耐用機(jī)電消費(fèi)品的比例為61.73％，而農(nóng)村消費(fèi)書(shū)報(bào)雜志的比例僅為3.72％，其余的都用來(lái)消費(fèi)耐用機(jī)電消費(fèi)品，從文化消費(fèi)熱點(diǎn)看，非教育性知識(shí)文化消費(fèi)較少，熱衷于休閑消遣性、娛樂(lè)性、低俗、炫耀擺闊、封建迷信、黃色、暴力、盜版等消費(fèi)。李寧產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開(kāi)發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版師、以及專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)力量，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，形成了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。體育產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化作為一個(gè)中國(guó)體育用品行業(yè)的開(kāi)展方向，得到了越來(lái)越多廠家的重視。而作為中國(guó)體育第一品牌李寧在這次展會(huì)中所推出的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品顯示著中國(guó)體育用品技術(shù)含量正在逐步提高，也寓示著中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展水平正逐步與國(guó)際接軌。耐克產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境耐克1994年推出，起初為U型，之后開(kāi)展為多密閉氣室的AirMax。以及氣管狀的TubeMaxAir。它具有多區(qū)間、多重壓力，低壓區(qū)氣壓5PSI，高壓區(qū)氣壓25PSI。耐克的AirMax緩震能力很強(qiáng)，能為雙腳乃至膝關(guān)節(jié)提供妥帖保護(hù)，但會(huì)損失機(jī)動(dòng)力。廣泛用于各類(lèi)跑鞋、籃球鞋。由特殊高彈性發(fā)泡材料制成的減震彈力柱、雙層TPU承托盤(pán)組成的聯(lián)合機(jī)械緩震系統(tǒng)。用在籃球鞋和跑鞋上的SHOX系統(tǒng)由于作用不同而有一些區(qū)別。SHOX能提供出色的緩震及穩(wěn)定性能，廣泛用于各類(lèi)耐克運(yùn)動(dòng)鞋?！癝HOX〞單詞來(lái)源于“SHOCK〞。Flyknit鞋面與網(wǎng)眼布和其他材料拼接制造的鞋面相比，不僅重量更輕，也更加柔韌、更具透氣性。耐克考慮拋棄傳統(tǒng)制鞋過(guò)程中那些剪裁、縫合和粘貼的過(guò)程。因?yàn)橹挥羞@樣才有可能制造出更輕盈的鞋。在材料的選擇上給出建議也是他們的工作。最終他們建議耐克公司采用一種同時(shí)具備彈性和耐久性，并且厚度和強(qiáng)度均可變化的滌綸紡線，這種紡線可以參加萊卡材料而不影響使用。在穿上新鞋子之前，我們只能這樣形容：它比你抽屜里的任何襪子都要輕、都要柔軟，被稱(chēng)為“羽量材料〞—像羽毛一樣輕盈和柔軟。耐克公司新的制鞋技術(shù)不僅迎合了運(yùn)發(fā)動(dòng)們的更高需求，也可能會(huì)給自己的生產(chǎn)模式帶來(lái)變革。運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)環(huán)境分析中國(guó)體育用品行業(yè)從20世紀(jì)50年代開(kāi)始進(jìn)入逐步開(kāi)展階段，經(jīng)過(guò)50多年的開(kāi)展，由單一的國(guó)資經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)在的〞國(guó)家，集體、個(gè)體、外資〞等各種投資形式的經(jīng)營(yíng)式.九十年代時(shí)期形成了一大批國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，如李寧，康威等，NIKE，ADIDAS等為首的國(guó)外企業(yè)也在這期間涌入中國(guó)市場(chǎng)，瓜分日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額97年?yáng)|南亞金融危機(jī)使得整個(gè)體育用品市場(chǎng)出現(xiàn)滑坡，所幸，由于體育用品行業(yè)及時(shí)牌，在98年重新恢復(fù)生氣，而且整個(gè)市場(chǎng)的容量也是逐年遞增，并在2000年到達(dá)60億人民幣，進(jìn)入2001年以后，市場(chǎng)增長(zhǎng)的勢(shì)頭還會(huì)繼續(xù)，隨著中國(guó)機(jī)參加WTO，北京申辦2021奧運(yùn)成功，中國(guó)政府體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策出臺(tái)，中國(guó)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2001年1-7月，全國(guó)就有47個(gè)新品牌誕生。光福建一個(gè)晉江市就有近20多個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，其中又以安踏最為著名.該品牌運(yùn)動(dòng)鞋每年銷(xiāo)售量達(dá)300萬(wàn)雙.在中國(guó)市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目前的趨勢(shì)是來(lái)安踏、361°、德?tīng)柣荨痰?、金萊克等品牌，依靠對(duì)耐克的模仿而迅速開(kāi)展為中國(guó)外鄉(xiāng)體育用品市場(chǎng)重要競(jìng)爭(zhēng)者。李寧品牌創(chuàng)立之初，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上還未有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于耐克，阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際品牌國(guó)人并沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，即使知道也感覺(jué)遙不可及；同時(shí)其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌也方興未艾，這些為李寧的崛起提供了千載難逢的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。同時(shí)，像耐克，阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際品牌也大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。90年代始中國(guó)老百姓的生活水平得到極大提高，對(duì)物質(zhì)和精神享受的需求也在不斷增加，耐克，阿迪達(dá)斯這樣國(guó)際著名品牌的產(chǎn)品以其卓越的品質(zhì)和承載的"專(zhuān)業(yè)，運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚"的價(jià)值感受大孚國(guó)人之心。對(duì)方興尚淺的李寧而言，來(lái)自國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊無(wú)疑是巨大的。李寧耐克SWOT分析李寧SWOT分析李寧的優(yōu)勢(shì)李寧的優(yōu)勢(shì)可以由一下四點(diǎn)來(lái)說(shuō)：首先李寧公司由一個(gè)依靠體操王子李寧的小公司起家，如今成為中國(guó)民族體育用品第一大品牌，其憑借李寧個(gè)人的影響力和公司十幾年來(lái)所積累的實(shí)力，建立了非常廣的公共關(guān)系資源，有著極高的認(rèn)知度和品牌親和力。其次李寧分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)完善，公司目前擁有全國(guó)最大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，并給經(jīng)銷(xiāo)商提供培訓(xùn)基地。其三根據(jù)“金字塔〞式的推廣思路，李寧公司通過(guò)贊助體育賽事〔尤其是國(guó)際頂級(jí)體育賽事〕和國(guó)外體育隊(duì)、加強(qiáng)與體育明星〔特別是NBA球員〕的合作來(lái)推廣品牌，在市場(chǎng)上的影響力越來(lái)越大。消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好程度明顯升高，品牌形象與品牌價(jià)值也大幅提升，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)保持高速增長(zhǎng)，為企業(yè)展開(kāi)全面而持久的賽后體育營(yíng)銷(xiāo)提供資金保障。最后在中高端市場(chǎng)，相對(duì)于耐克類(lèi)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，李寧價(jià)位較低，具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，“人有我廉〞；在中低端市場(chǎng)，相對(duì)于安踏雙星等外鄉(xiāng)品牌，李寧具有明顯質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，“人有我精〞。圖2耐克和李寧的金字塔李寧的弱勢(shì)李寧的弱勢(shì)也可以從以下四點(diǎn)來(lái)說(shuō)明：首先李寧低價(jià)位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固，靠提高價(jià)位來(lái)增加利潤(rùn)的空間不大。其次李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)，品牌形象不一致的問(wèn)題，造成消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂。其三李寧在體育贊助上不惜重金，輔助配套工作卻做得不理想，有將“體育營(yíng)銷(xiāo)〞等同于“事件營(yíng)銷(xiāo)〞的傾向。在幾次世界性大賽中，我們都能看到“李寧〞標(biāo)志，但賽后的品牌管理和品牌維護(hù)工作卻做得卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其推廣模式為1：1：1，三分之一的資金用于贊助，三分之一用于推廣贊助工程，三分之一維護(hù)贊助對(duì)象及因贊助建立關(guān)系的客戶〔比照NIKE:贊助:推廣=1:3〕，比例分配不合理，缺乏推廣品牌力度與強(qiáng)度。最后缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，目標(biāo)消費(fèi)者流失，公司實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者錯(cuò)位。公司所定位的目標(biāo)顧客是年齡在14～28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化流行趨勢(shì)的消費(fèi)者，但實(shí)際購(gòu)置的消費(fèi)者卻是年齡在18歲到45之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，并非體育用品的重度消費(fèi)者。李寧的時(shí)機(jī)李寧的時(shí)機(jī)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)說(shuō)明：首先眾多體育用品品牌的廣告宣傳，共同激起了消費(fèi)者的購(gòu)置欲望；且調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)耐克，阿迪達(dá)斯，李寧的購(gòu)置意向相對(duì)較高，但多數(shù)對(duì)于這三種運(yùn)動(dòng)品牌的購(gòu)置意向差異并不明顯。這就提供了利用眾體育用品公司的廣告效應(yīng)，推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的契機(jī)。其次李寧作為奧運(yùn)火炬手點(diǎn)燃奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)圣火，引發(fā)人們對(duì)李寧及其公司的再度熱切關(guān)注。李寧公司在各大校園、企業(yè)、社區(qū)中協(xié)辦建立“一起來(lái)運(yùn)動(dòng)吧〞體育運(yùn)動(dòng)社團(tuán)，定期組織社團(tuán)間的交流比賽，開(kāi)展新品推出廣告語(yǔ)征集、個(gè)性服裝設(shè)計(jì)等活動(dòng)，為各方面的信息交流搭建良好平臺(tái)，推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)健身，既“順民意〞，也為企業(yè)樹(shù)立良好口碑，加強(qiáng)社會(huì)各方面對(duì)企業(yè)的關(guān)注與了解，為日后的發(fā)展開(kāi)辟更加廣闊的空間。李寧的威脅李寧的威脅也可以從以下兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明：首先已占據(jù)外鄉(xiāng)體育用品高端市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯、耐克以及中低端市場(chǎng)不斷提高占有率的安踏等，給李寧帶來(lái)不小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。其次此營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施前期需要大量高素質(zhì)的公關(guān)人員與學(xué)校、企業(yè)、社區(qū)相協(xié)調(diào)，運(yùn)動(dòng)社團(tuán)組建后也需要對(duì)相關(guān)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，人員的素質(zhì)、親和力、號(hào)召力很重要，否那么不僅起不到作用，還會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。圖3李寧公司SWOT矩陣分析耐克SWOT分析耐克的優(yōu)勢(shì)耐克公司的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷開(kāi)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。然后耐克會(huì)在任何用可能的最低本錢(qián)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)本錢(qián)上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為廉價(jià)〔相對(duì)于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格〕，耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。耐克是一個(gè)全球品牌，它是世界上排行第7一的運(yùn)動(dòng)品牌。耐克的著名標(biāo)志“Swoosh〞一經(jīng)問(wèn)世，迅速為世人所知，菲爾?耐特甚至把它紋在腳踝處。耐克的弱勢(shì)耐克公司的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。然而，公司的收入仍然主要依賴(lài)于它在鞋類(lèi)市場(chǎng)的份額。如果為任何原因鞋類(lèi)的市場(chǎng)份額萎縮，會(huì)使其受到很大影響。零售部門(mén)對(duì)價(jià)格非常敏感。耐克公司在NikeTown里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經(jīng)歷體會(huì)。你能區(qū)別出不同的零售商嗎？所以，當(dāng)零售商們?cè)O(shè)法將一局部低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時(shí)，公司的利潤(rùn)就會(huì)遭受擠壓。耐克的時(shí)機(jī)產(chǎn)品的不斷研發(fā)給耐克公司帶來(lái)了很多時(shí)機(jī)。耐克品牌有很多堅(jiān)決的擁護(hù)者，他們堅(jiān)信耐克不是一個(gè)流行品牌。然而，無(wú)論喜不喜歡，那些使用耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者并不總是購(gòu)置該產(chǎn)品參加體育運(yùn)動(dòng)。另一些人會(huì)持反對(duì)觀點(diǎn)，他們認(rèn)為尤其是在年輕人的觀點(diǎn)中，耐克是一個(gè)流行品牌。這本身就是一種時(shí)機(jī)，因?yàn)樾釉诖闹熬蜁?huì)變得不流行了，這也就意味著消費(fèi)者需要換新鞋。這種高價(jià)物品和高利潤(rùn)直接相關(guān)。由于耐克全球品牌的高度認(rèn)知，耐克公司的業(yè)務(wù)得以在國(guó)際間開(kāi)拓。例如，中國(guó)和印度等國(guó)出現(xiàn)了新的一代富有消費(fèi)者的市場(chǎng)。此外還可以利用全球銷(xiāo)售事件來(lái)支持品牌，比方足球世界杯和奧運(yùn)會(huì)等。耐克的威脅耐克公司受困于國(guó)際貿(mào)易。它用不同的貨幣購(gòu)置和銷(xiāo)售產(chǎn)品，因此本錢(qián)和利潤(rùn)不能保持長(zhǎng)期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會(huì)虧本生產(chǎn)和銷(xiāo)售。這是所有全球品牌都面臨的問(wèn)題。體育用鞋和體育服裝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈。耐特在斯坦福商學(xué)院時(shí)所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個(gè)模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根底了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在創(chuàng)立可替代的名牌來(lái)奪走耐克的市場(chǎng)份額。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國(guó)的高端市場(chǎng)。它們具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具有能夠引領(lǐng)世界主流消費(fèi)觀念的強(qiáng)大市場(chǎng)駕馭能力，并配以超強(qiáng)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力和齊全的產(chǎn)品線，足以讓國(guó)內(nèi)企業(yè)難以望其項(xiàng)背，所以，這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂，其地位難以撼動(dòng)。李寧、安踏占據(jù)了市場(chǎng)的中高端。李寧公司通過(guò)近幾年的品牌建設(shè)，使其品牌在中國(guó)消費(fèi)者中的知名度和忠誠(chéng)度都比擬高，公司還具有相比照擬健全的渠道。安踏自1999年以來(lái)，緊隨李寧之后，也加強(qiáng)了品牌的經(jīng)營(yíng)、渠道的建設(shè)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量和力量比照分析與耐克公司一樣屬于國(guó)際大牌的企業(yè)有很多，例如阿迪達(dá)斯、銳步、美津濃、KAPPA、茵寶等等。運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品主要就是幾個(gè)大類(lèi)，大同小異。并且每個(gè)公司都有自己的獨(dú)特的地方，有一些重視顧客。另外，一些二三線的品牌對(duì)耐克公司也有一定的沖擊力。拿中國(guó)市場(chǎng)為例，首先有李寧，一些新晉品牌例如特步，361度都是以搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為目的的，并且價(jià)格更加低廉。所以耐克公司所面臨的挑戰(zhàn)不小。目前，在群眾體育用品的高端市場(chǎng)，Nike，Adidas一個(gè)稱(chēng)霸籃球領(lǐng)域，一個(gè)瞄準(zhǔn)足球市場(chǎng)，地位已經(jīng)是固假設(shè)金湯。國(guó)際大的體育運(yùn)動(dòng)賽事，根本上都被這兩家壟斷，雖然也有其它一些國(guó)外的中檔運(yùn)動(dòng)品牌參與，但在職業(yè)競(jìng)技的領(lǐng)域，耐克和阿迪達(dá)斯兩家絕對(duì)是勿庸置疑的“霸主〞。而國(guó)產(chǎn)品牌李寧憑借在二、三級(jí)市場(chǎng)的有利地位，才在整個(gè)體育市場(chǎng)份額排名中獲得與國(guó)際品牌一爭(zhēng)天下的權(quán)力。其它國(guó)產(chǎn)品牌仰仗整個(gè)運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)的上升態(tài)勢(shì)而盈利，尤其是在二、三級(jí)體育用品市場(chǎng)中一爭(zhēng)高低，卻無(wú)力從高端國(guó)際品牌的杯中分羹。本錢(qián)結(jié)構(gòu)分析運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的投資需要很多的前期研究費(fèi)用，耐克公司的很多鞋款都是具有很高的科技含量，耐克也重點(diǎn)在這方面有所投入，為了讓消費(fèi)者穿的更加舒適，運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)在越來(lái)越重視產(chǎn)品的獨(dú)特功能性，這也就要求公司對(duì)產(chǎn)品的科研投入費(fèi)用比重較大。另外，鞋款都是手工制作，所以，對(duì)人力資源的要求也很高，選擇更加低廉的勞動(dòng)力是企業(yè)要考慮的問(wèn)題。這也是耐克不選擇外鄉(xiāng)制造的一個(gè)關(guān)鍵因素。行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)目前，品牌運(yùn)動(dòng)服裝備的市場(chǎng)正以每年63.3%的速度增長(zhǎng)，據(jù)專(zhuān)家分析品牌運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)至少還會(huì)在15年之內(nèi)保持高速開(kāi)展。隨著人們生活水平的提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，因此高檔的品牌開(kāi)始逐漸被人群接受。對(duì)李寧耐克的顧客消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的根底上，目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的根底上，經(jīng)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的根底上過(guò)評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)，特定市場(chǎng)，即企業(yè)可望能以某相應(yīng)的商品和效勞去滿足其需求，為其效勞的那幾個(gè)消費(fèi)者群體。滿足其需求，為其效勞的那幾個(gè)消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策過(guò)程和決策?？傮w的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2021年中國(guó)經(jīng)濟(jì)有望全面復(fù)蘇，在新一輪周期中城市化率的提高，以及相應(yīng)的房地產(chǎn)業(yè)特別是住宅業(yè)的開(kāi)展，仍然是新一輪周期中重要的動(dòng)力源之一。在政府?dāng)U大投資的強(qiáng)力拉動(dòng)與全球經(jīng)濟(jì)上升的背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速擺脫了下滑局面，進(jìn)入穩(wěn)固復(fù)蘇的階段。在興旺國(guó)家經(jīng)濟(jì)繼續(xù)震蕩調(diào)整，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力由政府轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的持續(xù)性、穩(wěn)定性提高的格局下，2021年中國(guó)經(jīng)濟(jì)有望出現(xiàn)相對(duì)溫和的增長(zhǎng)和較低價(jià)格上漲的良好局面?？傮w的消費(fèi)態(tài)勢(shì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在保持增長(zhǎng)的同時(shí)，需求總體也在平穩(wěn)增長(zhǎng)，而生產(chǎn)和供應(yīng)能力充足的背景下，中國(guó)總體的消費(fèi)將繼續(xù)增長(zhǎng)。21世紀(jì)初，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入工業(yè)化中期階段，這一時(shí)期我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生劇烈變化。工業(yè)化、城市化、市場(chǎng)化、國(guó)際化等經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變動(dòng)和消費(fèi)體制改革的深化，將對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。從城鄉(xiāng)居民1985年-2000年消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)際變動(dòng)趨勢(shì)看，城鄉(xiāng)之間都表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)變動(dòng)度不斷升高的現(xiàn)象。在2001年--2021年這10年中，我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)將由前一階段的平面擴(kuò)張緩變期進(jìn)入升級(jí)換代的劇變期。下一階段城鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化有不同的主題：城鎮(zhèn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)剛剛跨入小康門(mén)檻，升級(jí)的主題是以居住、交通通訊、教育等新消費(fèi)熱點(diǎn)逐步成熟來(lái)帶動(dòng)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)走向較為寬裕的小康階段；農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的主題是由溫飽向小康型消費(fèi)階段邁進(jìn)，恩格爾系數(shù)下降，教育、文化、耐用消費(fèi)品等新消費(fèi)熱點(diǎn)升溫。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，城鄉(xiāng)差異依然明顯，城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍然是21世紀(jì)初我國(guó)居民消費(fèi)最根本的結(jié)構(gòu)特征。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者研究在一份關(guān)于中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析中，學(xué)者對(duì)男性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)者的年齡比重做了分析，得出結(jié)論年輕人是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群，從10多歲的未成年消費(fèi)者到30歲的青年人，占據(jù)總的男性消費(fèi)者的66%以上。其中很大一局部為高校學(xué)生。高校市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不僅在于其龐大的購(gòu)置容量，還包括擁有利于開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)越條件，學(xué)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，從眾的消費(fèi)行為較易受其所在群體和社會(huì)環(huán)境的影響。隨著校園營(yíng)銷(xiāo)在校園里呈輻射型擴(kuò)大，學(xué)生消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多，為市場(chǎng)帶來(lái)巨大的開(kāi)展?jié)摿?。李寧公司的目?biāo)市場(chǎng)中端細(xì)分市場(chǎng)才是李寧牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的核心市場(chǎng)。在中端市場(chǎng)上，那么可沿用原品牌，針對(duì)年齡在24-35歲左右、具有中等收入和消費(fèi)能力的中國(guó)普通消費(fèi)者這一李寧公司主要消費(fèi)群體，在產(chǎn)品方面，定位于中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且質(zhì)量/價(jià)格比適宜，即能提供最好的價(jià)值；產(chǎn)品個(gè)性定位為城市的、時(shí)尚的和專(zhuān)業(yè)的；在公司形象方面，表達(dá)友好的和榮譽(yù)的特色，并突出一定的運(yùn)動(dòng)和休閑兼而有之的特點(diǎn)。在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，向高端和低端市場(chǎng)做一定的延伸。對(duì)于中端目標(biāo)市場(chǎng)，李寧牌品牌定位可以陳述為，對(duì)年齡在24-35歲左右、具有中等收入和消費(fèi)能力、生活在二、三級(jí)城市的中國(guó)普通消費(fèi)者而言，李寧牌是能夠滿足運(yùn)動(dòng)與休閑需求的體育用品品牌，它能不斷為你帶來(lái)舒適的感覺(jué)和創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，因?yàn)樗邆湫袠I(yè)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個(gè)積極進(jìn)取的專(zhuān)業(yè)體育用品公司傾注多年心血培養(yǎng)的品牌，它的品牌個(gè)性是親和的和時(shí)尚的，是一個(gè)好朋友。耐克公司的目標(biāo)市場(chǎng)耐克的口號(hào)是“justdoti〞這句話點(diǎn)燃了所有愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人。耐克全面針對(duì)的是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人，同時(shí)也有自己的著重點(diǎn)，那就是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的青少年。隨著人們生活水平和觀念的提升，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度越來(lái)越高，尤其是青少年熱愛(ài)的潮流，將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人。在確定目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，耐克在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)上也以更專(zhuān)業(yè)的態(tài)度打造一流的運(yùn)動(dòng)裝備，為運(yùn)動(dòng)人帶來(lái)平安和舒適。在品牌傳播方面，耐克更是秉承運(yùn)動(dòng)這一主題，宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)精神，將耐克與運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起。耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇尚英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活潑，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。圖6各城市中三大品牌消費(fèi)者所占比例李寧耐克定位策略差異定位口號(hào)差異耐克廣告語(yǔ)justdoit不僅能應(yīng)用到競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的層面上，也能應(yīng)用到普通為了健身的層面之上。Justdoit類(lèi)似于goforit耐克這句廣告語(yǔ)是廣告中的經(jīng)典，既簡(jiǎn)單清楚又很口語(yǔ)，而且從不同人的角度都會(huì)有不同的意思。從消費(fèi)者的角度，意思是：我只選擇它；就用這個(gè)。從商人的角度是：來(lái)試試。而將這句話用在日常的生活中就有了更豐富的含義，這要看語(yǔ)境而定?？梢岳斫鉃椋合胱鼍妥?；堅(jiān)持不懈等等。justdoit，突出年輕人的自我意識(shí)，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)本身。just的意思是僅僅···就···樣?？梢砸隇椴灰紤]太多“justdoit〞也是耐克公司體育精神理念。李寧品牌的宣傳口號(hào)也從“一切皆有可能〞更改為“MakeTheChange〔讓改變發(fā)生〕〞。這個(gè)宣傳口號(hào)表達(dá)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破。李寧交叉，又以“人〞字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。新的品牌口號(hào)“MakeTheChange〞，那么源于全新的品牌宣言，表達(dá)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破。李寧耐克品牌傳播的差異耐克成功的很大因素在于它的品牌傳播。它采用了富有創(chuàng)意極具魅力的傳播方式。它從從運(yùn)發(fā)動(dòng)專(zhuān)用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的群眾市場(chǎng)；采用“離經(jīng)叛道〞的廣告強(qiáng)化溝通；借用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng)；運(yùn)用動(dòng)畫(huà)、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。耐克公司曾用僅為寶潔公司九分之一的高高費(fèi)用為其贏得了消費(fèi)者，使其成為市場(chǎng)的勝利女神。李寧在傳播推廣上也有自己的特點(diǎn)，公司將品牌推廣的靶心由原來(lái)的普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，將自己原來(lái)的“草根營(yíng)銷(xiāo)〞進(jìn)行了徹底的改造。將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在專(zhuān)業(yè)化的體育營(yíng)銷(xiāo)上，通過(guò)冠名贊助體育賽事來(lái)推廣品牌，并逐漸增多對(duì)國(guó)際頂級(jí)體育賽事和國(guó)外體育隊(duì)的贊助，同時(shí)加大與體育明星特別是NBA球員的合作。此外發(fā)揮發(fā)揮分銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)，維持分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在一級(jí)城市的現(xiàn)狀，針對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯尚比擬薄弱的二、三級(jí)城市，公司通過(guò)優(yōu)化資源，在確保原有門(mén)店的繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提下，加快開(kāi)發(fā)新的特許加盟店，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更完善的分銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)李寧公司在中國(guó)主要城市的同步開(kāi)展。圖7品牌定位圖反映品牌間的差異形象代言人上的差異耐克一般都會(huì)搶先一步去發(fā)現(xiàn)、挖掘、培養(yǎng)明天的明星。首先看看耐克代言人的陣容，籃球領(lǐng)域的科比、詹姆斯、安東尼、帕克等，足球領(lǐng)域的C羅、伊布、德羅巴等，網(wǎng)球界的納達(dá)爾、莎拉波娃等，這些代言人幾乎涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域最頂層的巨星。這些名人的代言最先帶來(lái)的是品牌的推廣，見(jiàn)到巨星的興奮讓人們更加加深了耐克在人們心中的形象，讓耐克更加家喻戶曉。其次，明星的代言會(huì)增加產(chǎn)品在人們心目中的信任度，科比穿著耐克鞋會(huì)有如此驚艷的發(fā)揮，我穿上它是否也能有出色表現(xiàn)呢。再次，在某種程度上很多運(yùn)動(dòng)迷看到心目中的巨星代言時(shí)會(huì)找到一絲自己與巨星之間的聯(lián)系：原來(lái)我們都穿耐克鞋。很多年輕的運(yùn)動(dòng)迷會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)置耐克鞋，來(lái)模仿自己心中的巨星?？傊?，一流巨星的代言不僅使品牌得到了推廣，更會(huì)在一定程度上帶來(lái)銷(xiāo)量的提升。在挖掘一線明星方面李寧也常常是落后一步。李寧的代言人，奧尼爾、特納、瓊斯，固然奧尼爾早前很有知名度，但已近退役年齡，場(chǎng)上霸氣無(wú)存，很難讓人與一流品牌結(jié)合起來(lái)。用一個(gè)運(yùn)動(dòng)生涯接近尾聲的人代言，更是與運(yùn)動(dòng)、活力的品牌定位大相近庭。特納、瓊斯更是毫無(wú)知名度，選擇幾乎很少有人認(rèn)識(shí)的二流明星代言，使得李寧在國(guó)際上的知名度很難提升，運(yùn)動(dòng)迷們也更不會(huì)去追捧。從廣告采用名人代言的原理看，因?yàn)槠溥x擇的代言人知名度小，因此吸引注意力也明顯少了很多，其次，人們也很少能夠從不知名的二流明星代言上獲得產(chǎn)品的信任感。二流明星代言的后果是不但名牌知名度的推廣上弱了很多，而且對(duì)銷(xiāo)售的影響也較差。圖8價(jià)格定位策略的差異李寧的產(chǎn)品定價(jià)，一般低于耐克、阿迪達(dá)斯等領(lǐng)先品牌30%左右。李寧與其它國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出30%。李寧相對(duì)于其它國(guó)內(nèi)品牌的高價(jià)正是其品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的表達(dá)，這是其它品牌的產(chǎn)品無(wú)法替代的。追求專(zhuān)業(yè)化與時(shí)尚化的目標(biāo)提高了李寧走高端品牌路線的實(shí)力，使其擁有很高的品牌忠誠(chéng)度，并維持高價(jià)。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)差異“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)〞模式在上世紀(jì)70年代由耐克公司首創(chuàng)。耐克從上世紀(jì)70年代起將生產(chǎn)全數(shù)交給日本和西歐的廠商；到了80年代，其生產(chǎn)進(jìn)一步被外包到韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)內(nèi)地和印度；而在上世紀(jì)90年代，耐克致力于打造東南亞產(chǎn)地。從生產(chǎn)基地的不斷變化中可見(jiàn)看出，耐克對(duì)全球生產(chǎn)本錢(qián)變化的反響非常迅速，通過(guò)將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外判給其他廠商，耐克自身可以集中于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)，這樣可以將財(cái)務(wù)資源集中在產(chǎn)業(yè)鏈中最能夠拉動(dòng)銷(xiāo)售、帶來(lái)效益的環(huán)節(jié)，從而獲得較高的投資回報(bào)率。耐克推行輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)，它沒(méi)有自己的廠房，自身只專(zhuān)攻設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)。耐克堅(jiān)持“消費(fèi)者中心〞。建立以消費(fèi)者為中心的組織形式，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的全球品類(lèi)管理，實(shí)現(xiàn)有效益的快速增長(zhǎng)。李寧在2021奧運(yùn)會(huì)火炬手并最總點(diǎn)燃火炬后，李寧及其品牌又一躍上升到與耐克、阿迪達(dá)斯國(guó)際一線公司同臺(tái)競(jìng)技的層面上。李寧品牌的崛起，令其“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)〔虛擬經(jīng)營(yíng)〕〞的模式，再次成為眾多企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。盡管如此，在輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面李寧仍然處于跟隨者的位置。圖9品牌市場(chǎng)運(yùn)作價(jià)值鏈圖解產(chǎn)品外鄉(xiāng)化策略差異耐克在中國(guó)市場(chǎng)上國(guó)外體育品牌產(chǎn)品的核心層更多遵循國(guó)際化的原那么,產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、商標(biāo)等要素更多表達(dá)國(guó)際化,只有在產(chǎn)品的外型和附加產(chǎn)品層采取外鄉(xiāng)化策略。諸如外型色彩、產(chǎn)品特色等要素往往采取外鄉(xiāng)化。這樣做的好處在于國(guó)外知名體育品牌可以通過(guò)統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)做到規(guī)?；牡捅惧X(qián)生產(chǎn)。通過(guò)統(tǒng)一品牌和商標(biāo)樹(shù)立一致鮮明的形象,而包裝、產(chǎn)品特色的外鄉(xiāng)化又能夠滿足中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者特定的消費(fèi)需要和消費(fèi)水平。在產(chǎn)品包裝上,“中國(guó)紅〞、“中國(guó)結(jié)〞、“翔云〞、“福娃〞等等中國(guó)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的要素和形象,都得到了國(guó)外知名體育品牌公司的青睞。在附加利益層方面,由于附加利益層是通過(guò)效勞的形式實(shí)現(xiàn)的,因此與消費(fèi)者面對(duì)面的交流就必不可少,這就使得在提供效勞時(shí)必須更多的考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、心理特征和文化特色。而李寧的產(chǎn)品給多的是注重創(chuàng)新，針對(duì)90后的喜好。全國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略差異李寧是名族品牌，在消費(fèi)者認(rèn)知方面要強(qiáng)于耐克，畢竟耐克從美國(guó)來(lái)的。李寧的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售布局比擬密集現(xiàn)在公司旗下5600多家直營(yíng)店和加盟店布局全國(guó)。而耐克只有4000多家專(zhuān)賣(mài)店。雖然“NIKE〞公司在中國(guó)代理只有三家〔北京、上海、廣東〕，但是在各個(gè)大中型城市都有其專(zhuān)賣(mài)店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來(lái)，多開(kāi)展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開(kāi)展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛(ài)上運(yùn)動(dòng)為前提。可以適當(dāng)開(kāi)展展銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來(lái)吸引顧客增加銷(xiāo)量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE〞的關(guān)愛(ài)。品牌定位的專(zhuān)注與泛濫的差異耐克除了在功能上定位運(yùn)動(dòng)之外，在品牌訴求定位方面上更是傳播了一種勇于拼搏、積極進(jìn)取的體育精神。這種體育精神的傳播無(wú)疑是耐克品牌運(yùn)作上的巨大成功，它更能夠喚起人們熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的心聲。它通過(guò)贊助舉辦各式各樣的運(yùn)動(dòng)賽事將運(yùn)動(dòng)的精神傳播到世界各地，使得人們追求耐克的同時(shí)更是在追求一種積極進(jìn)取的體育精神。李寧，其在品牌功能性定位上一直給人一種泛濫的感覺(jué)。李寧的定位一直在運(yùn)動(dòng)與休閑之間搖擺，這樣搖擺的后果是消費(fèi)者無(wú)法判定他到底是運(yùn)動(dòng)還是休閑。這樣沒(méi)有清晰的定位的后果是無(wú)法抓住它的顧客群體，更加談不上培養(yǎng)顧客群體。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的情況下，誰(shuí)做的更加專(zhuān)業(yè)，更加專(zhuān)注于某一領(lǐng)域，誰(shuí)就能抓住顧客，就能獲得長(zhǎng)足的開(kāi)展。目標(biāo)市場(chǎng)定位熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人與年輕人的差異隨著人們生活水平和觀念的提升，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度越來(lái)越高，尤其是青少年。這樣廣闊的市場(chǎng)將會(huì)帶來(lái)無(wú)窮的收益，耐克抓住這個(gè)潮流，將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人。在確定目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，耐克在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)上也以更專(zhuān)業(yè)的態(tài)度打造一流的運(yùn)動(dòng)裝備，為運(yùn)動(dòng)人帶來(lái)平安和舒適。在品牌傳播方面，耐克更是秉承運(yùn)動(dòng)這一主題，宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)精神，將耐克與運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起。當(dāng)看到更多的運(yùn)動(dòng)人士穿著耐克鞋馳騁在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)耐克的目標(biāo)市場(chǎng)定位是如此的準(zhǔn)確。李寧一直在致力于將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位為年輕人，年齡在14～28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)的人群。但據(jù)統(tǒng)計(jì)真正購(gòu)置李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者年齡卻在18～45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者〞。因此2021年李寧正是修改了自己的logo，并且將將宣傳口號(hào)改為“MaketheChange〞(讓改變發(fā)生)，以求能夠更加吸引年輕人的目光，這樣做的直接后果是可能丟掉原先的忠實(shí)顧客位所熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人不會(huì)傷害局部消費(fèi)者，能受到更多的人的追捧。目標(biāo)市場(chǎng)定位的不同，引導(dǎo)了之后產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播等等，當(dāng)李寧產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加趨于年輕化，品牌的傳播運(yùn)用更多年輕人甚至是90后的理念，這在無(wú)形之中已經(jīng)傷害了原有顧客的感情，他們逐漸減少對(duì)李寧的購(gòu)置和支持，對(duì)李寧將是一個(gè)損失。結(jié)論本文對(duì)耐克與李寧體育品牌定位策略比擬入手,展現(xiàn)國(guó)內(nèi)體育品牌與國(guó)際體育品牌之間的巨大差距。盡管說(shuō)李寧在中國(guó)確實(shí)是中國(guó)的霸主，在中國(guó)的體育服裝占盡了風(fēng)光。而今中國(guó)面對(duì)的是國(guó)際化市場(chǎng)，中國(guó)的品牌可以走出去，同時(shí)