【電商直播對(duì)消費(fèi)者購物意愿的影響實(shí)證分析-以淘寶直播為例10000字】

電商直播對(duì)消費(fèi)者購物意愿的影響實(shí)證分析—以淘寶直播為例目錄TOC\o"1-2"\h\u1194摘要 132030關(guān)鍵詞：電商直播；S-O-R模型；購物意愿 2221831.介紹 2272122.文獻(xiàn)綜述 3214562.1電商直播的研究現(xiàn)狀 3231352.2消費(fèi)者購買相關(guān)理論研究 3112792.3刺激-機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）理論 4150673.方法 4100053.1模型建構(gòu) 4276443.2研究變量與研究假設(shè) 5179743.3消費(fèi)者感知的中介作用 7111794.數(shù)據(jù)采集與分析 746254.1描述性統(tǒng)計(jì) 82534.2相關(guān)性檢驗(yàn) 10231904.3信效度分析 12298574.4回歸分析 1492605.結(jié)論 161528參考文獻(xiàn) 18摘要淘寶的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的營銷模式，電商直播的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)的銷售方式，電商直播更是在新冠疫情下提高了B2C在國民經(jīng)濟(jì)中的占比。電商+直播的形式開始嶄露頭角。2016年淘寶正式推出淘寶直播，用直播帶動(dòng)消費(fèi)，淘寶消費(fèi)者可以通過觀看直播更加深入了解產(chǎn)品，邊看邊買。在各個(gè)直播平臺(tái)中，淘寶憑借雙十一形式的營銷手段獨(dú)占鰲頭，電商直播的力量不容小覷。電商直播帶來的平臺(tái)穩(wěn)定流量和帶貨銷量在持續(xù)不斷增長，未來電商直播儼然還有發(fā)展和進(jìn)步的空間。本研究對(duì)電商直播、購買意愿、S-O-R理論模型進(jìn)行了相關(guān)研究文獻(xiàn)整理,基于S-O-R理論模型，結(jié)合電商直播的特征，從商品和情境兩個(gè)方面提出變量，構(gòu)建電商直播對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響模型。通過問卷采取數(shù)據(jù)，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠力度、娛樂性、吸引力通過影響消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響，感知價(jià)值具有中介作用。同時(shí)，在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、娛樂性、吸引力、流行性和感知價(jià)值、購買意愿之間不具有顯著關(guān)系。關(guān)鍵詞：電商直播；S-O-R模型；購物意愿1.介紹“十四五”期間，中國的電子商務(wù)將進(jìn)行巨大發(fā)展，傳統(tǒng)電商與新型電商電商競(jìng)爭合作，線下服務(wù)系統(tǒng)將得到完善，以大量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的先進(jìn)電子商務(wù)將在新的制造業(yè)的發(fā)展中起主導(dǎo)作用。淘寶的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的營銷模式，電商直播的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)的銷售方式，電商直播更是在新冠疫情下提高了B2C在國民經(jīng)濟(jì)中的占比。電商+直播的形式開始嶄露頭角。2016年，隨著電子商務(wù)的擴(kuò)展，逐漸出現(xiàn)了一種主播通過視頻直播在電子商務(wù)平臺(tái)上推廣和銷售產(chǎn)品與服務(wù)的直播形式，淘寶等許多電商平臺(tái)迅速布局直播業(yè)務(wù)，人們的日常生活當(dāng)中已少不了視頻直播行業(yè)，隨著人名生活的日益改善，物質(zhì)追求與日俱增，我國視頻直播行業(yè)付費(fèi)用戶從2015年的770萬到2019年的3610萬，平均增長率達(dá)47.2%。電商直播是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合購物平臺(tái)的新型營銷模式，與泛娛樂類直播不同，它是直播行業(yè)的另一個(gè)分支，主要播出內(nèi)容是產(chǎn)品銷售?！短詫氈辈?021年度報(bào)告》中提到，2020年，疫情引領(lǐng)線上化趨勢(shì)，也助力直播電商取得跨越式發(fā)展，在淘寶直播間上架近一億件商品；直播帶貨主播數(shù)量同比2019年增長了661%。根據(jù)淘寶的2020年度財(cái)務(wù)報(bào)告，淘寶直播累計(jì)收入超過3998億人民幣。目前，很多學(xué)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播展開的研究與討論，但電商直播這種“直播+”形式近兩年才開始發(fā)展壯大，多數(shù)學(xué)者對(duì)其的研究還處于較為淺顯的階段，站在行業(yè)與企業(yè)視角、技術(shù)視角的研究較多。隨著網(wǎng)絡(luò)購買方式的普及，消費(fèi)者獲取信息的方式和渠道更加廣泛，購買需求呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)一定程度上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者心理也相應(yīng)出現(xiàn)了新的改變。本研究基于S-O-R理論模型，研究電商直播對(duì)消費(fèi)者購物意愿的影響因素，有效補(bǔ)充了對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購物意愿的研究，對(duì)電商直播領(lǐng)域的研究具有一定的理論意義。在當(dāng)今電商直播的現(xiàn)狀與環(huán)境下，消費(fèi)者購買意愿的影響因素有了新的變化，需要針對(duì)新情形、新變化做出進(jìn)一步的研究，這對(duì)消費(fèi)者行為與心理研究對(duì)平臺(tái)經(jīng)與管理起著極為重要的作用。本研究為主播引導(dǎo)行為，直播效果內(nèi)容等給出指導(dǎo)性建議，使商家更好地運(yùn)用這種商業(yè)模式精準(zhǔn)地刺激消費(fèi)者的購買意愿和行為，創(chuàng)造更大的利潤。本項(xiàng)研究有利于幫助電商平臺(tái)和商家以及營銷團(tuán)隊(duì)更加深入了解消費(fèi)者行為，以便從影響消費(fèi)者決策鏈路中的各環(huán)節(jié)入手，逐步強(qiáng)化消費(fèi)者購買意愿，促使消費(fèi)者完成購買行為；有利于商家換位思考，在消費(fèi)過程中提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和購物滿意度；有利于使消費(fèi)者明白進(jìn)行消費(fèi)決策的心理過程，幫助消費(fèi)者更加理性購物。2.文獻(xiàn)綜述2.1電商直播的研究現(xiàn)狀一些學(xué)者關(guān)注電商直播下消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為。龔瀟瀟、葉作亮等人（2018）認(rèn)為淘寶直播中消費(fèi)者的沖動(dòng)購買意愿與氛圍線索、中庸思維與沖動(dòng)消費(fèi)有關(guān)。還有一些研究消費(fèi)者觀看電商直播的動(dòng)機(jī)及購買意愿。郭蓉、李燕(2018)側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者購買意愿的探究，基于計(jì)劃行為理論，行業(yè)規(guī)范、產(chǎn)品售后保障、主播態(tài)度、平臺(tái)規(guī)范、感知行為等因素，總的來說以上因素均對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向的影響。CenfetelliR和Benbasat等人（2019）提出電商直播中的營銷內(nèi)容，能夠讓消費(fèi)者增強(qiáng)直播中的產(chǎn)品對(duì)自己的生活有用的感覺;電商直播平臺(tái)的信息檢索能力（即互動(dòng)和自由交流）起中介調(diào)節(jié)作用。以上學(xué)者們基于不同的理論模型和不同的研究變量，從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者在電商直播情境下的一些特定行為、觀看電商直播的動(dòng)機(jī)以及購買意愿影響因素做出了初步的探究，為本文研究變的提出提供了借鑒。但隨著電商直播的快速發(fā)展，消費(fèi)者行為和心理出現(xiàn)了一些新的變化，目前的研究還不夠全面，有必要基于當(dāng)下電商直播的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行補(bǔ)充研究。2.2消費(fèi)者購買相關(guān)理論研究消費(fèi)者是引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行各種經(jīng)營活動(dòng)的中心，消費(fèi)者購買意愿（Consumerbuyingintention）能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，是購買行為的基礎(chǔ)。消費(fèi)者購買決策過程中的購買意愿包含在購買決策階段，在對(duì)個(gè)人需求有一定的認(rèn)知，經(jīng)過查找產(chǎn)品信息，對(duì)購買方案進(jìn)行評(píng)估，產(chǎn)生購買意愿，進(jìn)而產(chǎn)生購買決策。Fishbein、Martin和Ajzen（1975）最先把“意愿”的概念，從心理學(xué)領(lǐng)域擴(kuò)展延伸到購物消費(fèi)領(lǐng)域中，將購買意愿定義為“消費(fèi)者做出購買行為的主觀判斷概率，是消費(fèi)者態(tài)度、評(píng)價(jià)和其他因素綜合作用的結(jié)果，購買意愿是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為最關(guān)鍵的因素”。Dolls等（1991）認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者有可能購買某產(chǎn)品的可能。我國對(duì)消費(fèi)者購買意愿的研究開始相對(duì)較晚，韓睿、田志龍等學(xué)者（2005）在國外學(xué)者的基礎(chǔ)上總結(jié)，消費(fèi)者購買意愿由對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)可和外在因素決定的。本文主要研究電商直播情境下的消費(fèi)者購買意愿。根據(jù)電商直播的情境，本文對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)線上環(huán)境的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的相關(guān)研究進(jìn)行進(jìn)一步的梳理。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量學(xué)者基于網(wǎng)絡(luò)線上環(huán)境，與本文研究內(nèi)容相關(guān)。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿是指比較電商平臺(tái)和線下零售店的價(jià)格和服務(wù)水平后，在通過電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)購買的用戶的評(píng)價(jià)，在線上購買產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。目前，國內(nèi)外學(xué)者基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的研究主要集中在消費(fèi)者信任和消費(fèi)者感知價(jià)值兩大方面。2.3刺激-機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）理論Mehrabian和Russell最先提出刺激-機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）理論。根據(jù)該理論，外部環(huán)境受到刺激的影響，影響個(gè)體的認(rèn)知或感情，引起內(nèi)部或外部行為反應(yīng)，以態(tài)度或意志表現(xiàn)，外在行為反應(yīng)表現(xiàn)為趨向（approach）或規(guī)避（avoidance）兩種行為。SOR理論能夠用來對(duì)個(gè)體的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。20世紀(jì)80年代開始，SOR理論被較多的應(yīng)用在消費(fèi)者行為領(lǐng)域中，Donovan和Rossiter（1982）認(rèn)為商場(chǎng)氛圍會(huì)引起個(gè)體產(chǎn)生快樂-喚醒-支配的情感狀態(tài)，這會(huì)影響個(gè)體產(chǎn)生趨利或避害的行為反應(yīng)。Eroglu和Machleit（2001）將SOR理論運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，證明其適用性。近年來，越來越多的學(xué)者運(yùn)用SOR理論研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為，研究主題十分豐富。何軍紅等人（2019）運(yùn)用SOR理論研究在線評(píng)論對(duì)沖動(dòng)性購買意愿的影響。曲洪、建汪淼（2019）基于SOR模型探索退貨政策對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購行為的影響。張靜（2020）以SOR模型為基礎(chǔ)，分析電子商務(wù)渠道選擇對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。SOR理論表明消費(fèi)者在受到外界刺激后，會(huì)產(chǎn)生一定的心理反應(yīng)，影響購買意愿，SOR模型在某種程度上表明了消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的內(nèi)在聯(lián)系。本研究將SOR模型作為主要的理論框架，將電商直播間的一系列氛圍情境作為刺激因素，將直播間消費(fèi)者的認(rèn)知和情感狀態(tài)作為機(jī)體反應(yīng)因素，將消費(fèi)者的購買意愿作為結(jié)果反應(yīng)。3.方法3.1模型建構(gòu)基于前文對(duì)購買意愿模型、S-O-R（刺激-機(jī)體-行為）理論模型的相關(guān)模型建構(gòu)和理論研究的梳理，以及對(duì)電商直播相關(guān)研究內(nèi)容的梳理，本文提出以下模型建構(gòu)思路：（1）基于Belk（1975）的研究，本文將以電商直播中的情境、商品作為外界刺激變量，消費(fèi)者感知作為中介變量，消費(fèi)者購買意愿作為結(jié)果變量搭建電商直播對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響模型。（2）情境為刺激變量。在不同的消費(fèi)環(huán)境下，具有不同的消費(fèi)情境的研究刺激影響因素。在電商直播情境中，直播是促進(jìn)電商銷售的營銷方式，那么直播中的主播的個(gè)人特征、直播的環(huán)境特征，和電商直播的消費(fèi)特征便成為影響消費(fèi)者在電商直播中產(chǎn)生購買意愿的刺激因素。主播個(gè)人的吸引力（個(gè)人魅力）能夠使消費(fèi)者對(duì)主播的好感度提升，進(jìn)而提升對(duì)主播及其銷售產(chǎn)品的信任，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。直播的娛樂性能夠給人愉悅感、好奇心，激發(fā)消費(fèi)者興趣，使消費(fèi)者愿意觀看直播，進(jìn)而有可能在娛樂性環(huán)境中產(chǎn)生購買行為，所以娛樂性的情境也是影響消費(fèi)者購買意愿的刺激因素。電商直播是新興的購物形式，吸引了越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。所以，在模型研究的情境刺激因素中，本文選擇“娛樂性”、“吸引力”來驗(yàn)證情境的影響。（3）商品為刺激變量。在電商環(huán)境下，產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠是影響消費(fèi)者購買行為的顯著性因素，而在電商直播情境下，產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠也同樣重要，甚至在電商直播中，價(jià)格優(yōu)惠的力度能夠達(dá)到全網(wǎng)最低。故本文選擇商品的“產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量”、“價(jià)格優(yōu)惠力度”兩個(gè)因素作為商品的刺激變量來研究消費(fèi)者購買意愿。綜上所述，本研究的理論模型如圖3.1所示：圖3.1理論模型3.2研究變量與研究假設(shè)（1）商品對(duì)消費(fèi)者感知的影響①產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量是指對(duì)電商直播中銷售商品本身的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品特性、質(zhì)量、品牌權(quán)重等內(nèi)容的綜合衡量，對(duì)產(chǎn)品本身的描述。趙保國和寧連舉都指出產(chǎn)品特征和質(zhì)量影響消費(fèi)者購買意愿，其中產(chǎn)品特征為最突出的影響。產(chǎn)品信息產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量能夠引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值思考，進(jìn)而影響購買意愿。同時(shí)，電商頁面、主播在電商直播中對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的介紹也有可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而影響購買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：H1a：在電商直播中，產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響。H1b：在電商直播中，產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。②價(jià)格優(yōu)惠力度價(jià)格優(yōu)惠力度指綜合衡量銷售商品降價(jià)的價(jià)格折扣、贈(zèng)品價(jià)值等因素后，與產(chǎn)品平時(shí)價(jià)格進(jìn)行比較其差值大小，差值越大，價(jià)格優(yōu)惠力度越大，反之，則越小。張玉魯（2012）提出促銷正向顯著性會(huì)影響消費(fèi)者感知價(jià)值。王求真（2014）等人提出，價(jià)格折扣越高,消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越弱。因此，本文提出以下假設(shè)：H2a：在電商直播中，價(jià)格優(yōu)惠力度對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響。H2b：在電商直播中，價(jià)格優(yōu)惠力度對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。（2）情境對(duì)消費(fèi)者感知的影響①娛樂性娛樂性，是指消費(fèi)者在觀看電商直播過程中感受到的快樂、愉悅、有趣的購物環(huán)境氛圍，滿足消費(fèi)者購物心理需求。Ha&Stoel（2012）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)銷售環(huán)境的感受和消費(fèi)體驗(yàn)是影響消費(fèi)者在線購物的決定性因素，這種環(huán)境能夠給人帶來情感反應(yīng)，從而影響他們對(duì)購買意愿的整體評(píng)估。在沖動(dòng)購買意愿的作用下，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知能力會(huì)減弱。因此，本文提出以下假設(shè)：H3a：在電商直播中，娛樂性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響。H3b：在電商直播中，娛樂性對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。②吸引力主播個(gè)人的吸引力（個(gè)人魅力）能夠使消費(fèi)者對(duì)主播的好感度提升，進(jìn)而提升對(duì)主播及其銷售產(chǎn)品的信任，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)和網(wǎng)紅的帶貨能力便是吸引力（個(gè)人魅力）的表現(xiàn)。網(wǎng)紅的個(gè)人魅力讓消費(fèi)者感到快樂，也可以滿足感知價(jià)值中的情感價(jià)值，而且對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人吸引力和魅力的欣賞也可以降低消費(fèi)者感知到的情緒風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生。因此，本文提出以下假設(shè)：H4a：在電商直播中，吸引力對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響。H4b：在電商直播中，吸引力對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。（3）消費(fèi)者感知對(duì)購買意愿的影響①感知價(jià)值感知價(jià)值經(jīng)過學(xué)者研究（包括作用價(jià)值、感情價(jià)值和環(huán)境價(jià)值）對(duì)購買意愿具有顯著正向影響。從整體來看，對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響中感知價(jià)值大于感知風(fēng)險(xiǎn)。本文提出以下假設(shè)：H5：在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響。②感知風(fēng)險(xiǎn)在對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究中，國人外研究學(xué)者認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有顯著影響。最新研究證明感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。本文提出以下假設(shè)：H6：在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向影響。（4）消費(fèi)者感知的內(nèi)部關(guān)系感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)都顯著影響購買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：H7：在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響。3.3消費(fèi)者感知的中介作用通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，在眾多的前人學(xué)者研究中，都會(huì)將感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量，研究自變量對(duì)因變量的影響關(guān)系，并且多種情境下影響關(guān)系研究的結(jié)果均表明，感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)均起著中介作用。外界因素會(huì)顯著影響消費(fèi)者情感反應(yīng),進(jìn)而直接形成購買，外界刺激包括打折促銷、商品包裝、他人建議等。移動(dòng)增值服務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量會(huì)通過客戶感知價(jià)值對(duì)購買意愿產(chǎn)生間接影響，感知價(jià)值在其中具有中介作用?；诟兄獌r(jià)值的中介作用，研究了團(tuán)隊(duì)識(shí)別和團(tuán)隊(duì)許可服裝的購買意愿。Agheshlouei&Farajpoor&Zangian（2014）發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)在商店形象與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系中具有中介作用。因此，本文提出以下假設(shè)：H8：在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值在產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中起中介作用。H9：在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值在價(jià)格優(yōu)惠力度與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中起中介作用。H10：在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值在娛樂性與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中起中介作用。H11：在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值在吸引力與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中起中介作用。H12：在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中起中介作用。H13：在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在價(jià)格優(yōu)惠力度與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中起中介作用。H14：在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在娛樂性與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中起中介作用。H15：在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在吸引力與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中起中介作用。在借鑒已有電商直播和購買意愿的相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合本文的研究內(nèi)容，針對(duì)本文的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，以收集有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。目前在國內(nèi)電商直播市場(chǎng)，淘寶直播遙遙領(lǐng)先，京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)雖也有電商直播功能，但參與人數(shù)有限，成績難以與淘寶直播相提并論。因此，本文選取觀看并在淘寶直播購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。4.數(shù)據(jù)采集與分析正式問卷發(fā)放主要采用線上問卷，通過問卷星鏈接進(jìn)行傳播。以群鏈接和社交平臺(tái)的形式發(fā)放問卷，共回收問卷386份，其中有效問卷338份。由于本研究設(shè)定的問卷受訪對(duì)象為觀看并在淘寶直播購買過商品的人群，故問卷首題設(shè)置了跳題結(jié)束問卷設(shè)置，無效問卷均為跳題問卷。4.1描述性統(tǒng)計(jì)本部分是對(duì)受訪者個(gè)人基本信息以及觀看淘寶直播，直播購物情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)研情況如下：表4-1數(shù)據(jù)樣本特征描述變量樣本特征數(shù)據(jù)比例％18歲以下51.4718-23歲17250.7424-29歲10330.38年齡30-35歲339.7336-41歲236.7841歲以上30.88男216.19性別女31893.81高中及以下113.24學(xué)歷大專7622.42本科17852.51碩士及以上7421.83學(xué)生13640.12事業(yè)單位工作人員6017.70職業(yè)個(gè)體戶、自由職業(yè)者319.14企業(yè)工作人員9427.73其他185.31每天多次4713.86平均1-2天一次14643.07看淘寶直播的頻率平均3-5天一次4914.45平均6-10天一次3911.50平均10天以上一次5817.11500以下6318.58500-100012035.40每月網(wǎng)購花費(fèi)1000-300012135.993000-6000277.966000以上72.06時(shí)尚類（服裝、化妝品等）31793.81美食類21563.17母嬰類3410.03喜愛專注的淘寶直播內(nèi)容科技產(chǎn)品類7120.94生活用品類19858.41其他319.14從調(diào)研數(shù)據(jù)上可看出，本研究調(diào)研樣本人口具有網(wǎng)購人群的部分人口統(tǒng)計(jì)特征，即購物人群趨于年輕化、高學(xué)歷、網(wǎng)購商品多生活用品和美食產(chǎn)品等特點(diǎn)。但是淘寶直播的核心用戶都是淘寶的資深剁手黨，他們會(huì)比普通淘寶用戶優(yōu)先嘗試而且更加習(xí)慣于電商直播這種購物形式，這與本研究樣本人口數(shù)據(jù)中顯示的“觀看淘寶直播的頻率較高”是相一致的。因此，本研究調(diào)研樣本的人口特征會(huì)更多的向深度網(wǎng)購消費(fèi)者傾斜。本研究樣本數(shù)據(jù)的各變量、題項(xiàng)、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、峰度、偏度如表4-2所示。數(shù)據(jù)顯示，Likert7級(jí)量表，變量各題項(xiàng)的均值處于4.58-6.14,標(biāo)準(zhǔn)差處于0.91-1.81，數(shù)據(jù)的離散程度不高。變量數(shù)據(jù)偏度絕對(duì)值最低為0.268,最高為1.232小于2，峰度絕對(duì)值最低為0.078，最高為1.572小于10。所以本研究的樣本數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布。表4-2各變量描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果變量題項(xiàng)均值標(biāo)準(zhǔn)差偏度峰度Q95.991.0036-0.9330.625Q105.661.204-0.653-0.238產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量Q115.551.123-0.356-0.814Q125.521.121-0.269-0.847Q135.751.101-0.467-0.753Q145.521.236-0.318-0.784Q155.941.116-0.9630.741價(jià)格優(yōu)惠力度Q165.91.218-1.1361.32Q176.041.052-1.11.193Q186.141.064-1.2320.916Q195.721.326-0.9510.248Q205.751.325-1.1420.894娛樂性Q215.831.212-1.2061.572Q225.621.305-0.8970.463Q235.631.336-0.9960.81Q246.11.093-1.1520.782Q256.111.061-1.1561.008吸引力Q266.11.057-1.1310.862Q276.041.02-0.778-0.409Q286.061.011-0.85-0.113Q345.830.986-0.780.557Q355.741.127-0.686-0.078感知價(jià)值Q365.691.123-0.7530.39Q375.681.175-0.8240.4Q385.731.18-0.8250.337Q394.911.669-0.58-0.462Q404.861.656-0.598-0.283感知風(fēng)險(xiǎn)Q415.011.739-0.851-0.141Q424.751.747-0.619-0.422Q434.581.811-0.466-0.704Q446.080.91-0.449-1.039Q455.991.009-0.446-1.106購買意愿Q465.960.977-0.44-0.966Q475.880.995-0.475-0.628Q486.050.912-0.47-0.8834.2相關(guān)性檢驗(yàn)本研究對(duì)變量進(jìn)行了Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)，以探討測(cè)量指標(biāo)變量之間的線性相關(guān)關(guān)系，分析結(jié)果如表4-3所示。表4-3變量相關(guān)性分析變量產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量價(jià)格優(yōu)惠力度娛樂性吸引力流行性感知價(jià)值感知風(fēng)險(xiǎn)購買意愿產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量1價(jià)格優(yōu)惠力度.545**1娛樂性.636**.538**1吸引力.657**.646**.656**1感知價(jià)值.638**.669**.685**.723**.742**1感知風(fēng)險(xiǎn)-0.024-.136*-0.105-0.027-0.014-0.0471購買意愿.716**.640**.690**.739**.606**.763**-0.0551**在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。*在0.05級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。從變量相關(guān)性分析結(jié)果來看，除了感知風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、娛樂性、吸引力、感知價(jià)值、購買意愿變量之間p大于0.05，變量之間不具有顯著相關(guān)性之外，其他變量之間p均小于0.05，說明變量之間兩兩相關(guān)，但其中的感知風(fēng)險(xiǎn)變量與價(jià)格優(yōu)惠力度變量之間的相關(guān)系數(shù)為-0.136。因此可直接得到部分假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果，如表4.4所示。本研究將不再驗(yàn)證中介變量感知風(fēng)險(xiǎn)的影響關(guān)系，模型中的其他假設(shè)將繼續(xù)進(jìn)行下一步驗(yàn)證。表4-4部分假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果表編號(hào)假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果Hlb在電商直播中，產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響不成立H2b在電商直播中，價(jià)格優(yōu)惠力度對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響成立H3b在電商直播中，娛樂性對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響不成立H4b在電商直播中，吸引力對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響不成立H7在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向影響不成立H8在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響不成立H12在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中起中介作用不成立H13在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在價(jià)格優(yōu)惠力度與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中起中介作用不成立H14在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在娛樂性與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中起中介作用不成立H15在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在吸引力與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中起中介作用不成立4.3信效度分析本研究對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，并采用Cronbach’sα值進(jìn)行衡量問卷各變量的信度，α值大于0.7則說明信度較好，結(jié)果如表5.5所示。數(shù)據(jù)信度分析結(jié)果顯示，各變量的各題項(xiàng)的Cronbach‘sα系數(shù)均大于1，則說明該問卷量表信度較好。表4-5Cronbach信度分析變量題項(xiàng)校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的a系數(shù)Cronbacha系數(shù)Q90.6330.974Q100.5480.974產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量Q110.7430.9730.914Q120.7140.973Q130.660.974Q140.6760.974Q150.6480.974價(jià)格優(yōu)惠力度Q160.5590.9740.918Q170.6580.974Q180.6390.974Q190.6460.974Q200.7590.973娛樂性Q210.7840.9730.916Q220.7510.973Q230.7730.973Q240.7520.973Q250.7460.973吸引力Q260.7810.9730.907Q270.8020.973Q280.820.973Q340.8230.973Q350.8080.973感知價(jià)值Q360.7950.9730.902Q370.8360.973Q380.8560.973Q440.7810.973購買意愿Q450.8320.9730.906Q460.7550.973Q470.7590.973Q480.7720.973在內(nèi)容效度方面，本研究的量表均在衡量國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)果基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的網(wǎng)購+直播環(huán)境而提出，因此，本研究量表具有較好的內(nèi)容效度。在結(jié)構(gòu)效度方面，本研究采用探索性因子分析、收斂效度、判別效度三個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。（1）探索性因子分析檢驗(yàn)結(jié)果如表4-6所示。數(shù)據(jù)顯示，KMO大于0.8，Sig小于0.5，所以數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行因子分析。表4-6KMO和巴特利特（Bartlett）檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)0.932巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方14397.57df595Sig0.1（2）收斂效度及判別效度本研究將平均方差萃取AVE和組合信度CR作為收斂效度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4-7所示。本次針對(duì)共7個(gè)因子，以及35個(gè)分析項(xiàng)進(jìn)行分析。從數(shù)據(jù)結(jié)果可知，共6個(gè)因子對(duì)應(yīng)的AVE值均大于0.5，且CR值均高于0.7，表明本數(shù)據(jù)具有良好的聚合（收斂）效度。通過對(duì)區(qū)分效度進(jìn)行分析可知，表明研究數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。表4-7收斂效度和判別效度檢驗(yàn)結(jié)果匯總表變量CRAVE產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量價(jià)格優(yōu)惠力度娛樂性吸引力流行性感知價(jià)值購買意愿產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量0.8980.6380.799價(jià)格優(yōu)惠力度0.910.6720.5450.82娛樂性0.9530.8010.6360.5380.896吸引力0.9550.8080.6570.6460.6560.899感知價(jià)值0.9620.8360.6380.6690.6850.7230.7420.914購買意愿0.9410.7610.7160.640.690.7390.6060.7630.8724.4回歸分析檢驗(yàn)變量間的關(guān)系方向，接下來將進(jìn)行多元回歸分析，對(duì)具有相關(guān)性的變量進(jìn)行下一步驗(yàn)證。本研究采用強(qiáng)制進(jìn)入法進(jìn)行回歸分析。商品、情境的各變量與感知價(jià)值的回歸分析結(jié)果如表4-8所示。表4-8回歸分析結(jié)果非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tPVIFR2調(diào)整FB標(biāo)準(zhǔn)誤差常數(shù)-0.8150.222--3.6660.000**-產(chǎn)品0.090.0450.0822.0230.044*2.1F(5,333)價(jià)格0.2510.0410.2336.1750.000**1.8410.7420.738=191.170,娛樂0.1620.0360.1854.5590.000**2.132p=0.000吸引0.1790.0490.1663.6510.000**2.654因變量：感知價(jià)值D-W值：2.149*p<0.05,**p<0.01將產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量，價(jià)格優(yōu)惠力度，娛樂性，吸引力作為自變量，從分析數(shù)據(jù)結(jié)果可知，模型R平方值為0.742，說明價(jià)格優(yōu)惠力度，娛樂性，吸引力變量能夠解釋感知價(jià)值的74.2%變化原因。接著對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果F=191.170且p=0.000<0.05，則說明模型回歸的結(jié)果具有顯著性，也即說明價(jià)格優(yōu)惠力度，娛樂性，吸引力中至少一項(xiàng)會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響關(guān)系。另外，針對(duì)模型進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，VIF值均小于4，說明找不到共性，因而說明模型不存在自相關(guān)性，模型較好。具體分析結(jié)果：產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的回歸系數(shù)值為0.090（p=0.044<0.05），說明產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。價(jià)格優(yōu)惠力度的回歸系數(shù)值為0.251（p=0.000<0.01），說明價(jià)格優(yōu)惠力度會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。娛樂性的回歸系數(shù)值為0.178（p=0.000<0.01），說明娛樂性會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。吸引力的回歸系數(shù)值為0.114（p=0.000<0.01），說明吸引力會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。總結(jié)以上分析，可以得出結(jié)論假設(shè)H1a、H2a、H3a、H4a均成立。因此得到模型公式為：感知價(jià)值=-0.815+0.090×產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量+0.251×價(jià)格優(yōu)惠力度+0.162×娛樂性+0.179×吸引力。為了驗(yàn)證感知價(jià)值和購買意圖的關(guān)系，本研究通過變量的轉(zhuǎn)化分析結(jié)果如表4-9所示。表4-9回歸分析結(jié)果非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tPVIFR2調(diào)整FB標(biāo)準(zhǔn)誤差F(1,337)常數(shù)2.3610.171-13.8460.000**-468.434產(chǎn)品0.6330.0290.76321.6430.000**0.5820.58p=0.000因變量：購買意愿D-W值：1.955*p<0.05,**p<0.01根據(jù)結(jié)果可知，模型R平方值為0.582，說明可以用感知價(jià)值解釋購買意愿為何有58.2%的變化。F=468.434且p為0.000，說明模型通過了F檢驗(yàn)，因此可得出模型公式為：購買意愿=2.361+0.633×感知價(jià)值。5.結(jié)論本研究基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）理論模型，結(jié)合電商直播的營銷特征和消費(fèi)者價(jià)值感知理論的研究視角，提出了在情境（娛樂性、吸引力）和商品（產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠力度）的外界刺激下，通過影響消費(fèi)者感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響的15條作用關(guān)系假設(shè)，構(gòu)建了電商直播對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的概念模型，并通過有效數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，驗(yàn)證關(guān)系假設(shè)，并對(duì)關(guān)系假設(shè)不成立情況進(jìn)行思考，得出有價(jià)值的研究結(jié)論。表5-1本文中各假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)編號(hào)假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果H1a在電商直播中，產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響。成立H1b在電商直播中,產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響不成立H2a在電商直播中，價(jià)格優(yōu)惠力度對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響.成立H2b在電商直播中，價(jià)格優(yōu)惠力度對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響成立H3a在電商直播中，娛樂性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響成立H3b在電商直播中，娛樂性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有負(fù)向影響不成立H4a在電商直播中，吸引力對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有正向影響成立H4b在電商直播中，吸引力對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響不成立H5在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響成立H6在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向影響不成立H7在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影