魯能集團山水綠城項目整合營銷策劃提案(全套)258P

宜賓魯能A-08地塊

整合營銷籌劃提案

前 言

1.本企劃案涵蓋了工程整合營銷籌劃的主要內(nèi)容和方法。2.本工程由于規(guī)模較大,所需施工圖紙、進度皆為階段性提供，在一定程度上影響籌劃精準性。3.本企劃案將隨著市場的變化、工程的工程進度、工程其它專業(yè)環(huán)節(jié)的跟進完善進行修正。目錄一、工程籌劃的理論根底1、我們面對的市場狀況2、我們面對的目標消費群3、我們的工程狀況〔SWOT分析及營銷思路提煉〕二、工程整合營銷策略1、產(chǎn)品策略2、價格策略3、銷售策略4、推廣策略三、工程銷售執(zhí)行物質(zhì)〔房子〕精神〔生命〕物質(zhì)需求〔居住〕精神需求〔理想生活模式〕產(chǎn)品策略價格策略銷售策略推廣策略買賣市場籌劃的理論根底整合營銷籌劃的意義房地產(chǎn)整合營銷籌劃可分為兩個部：第一局部：工程整合營銷戰(zhàn)略；第二局部：工程整合營銷管理。整合營銷戰(zhàn)略的意義：即營銷的本質(zhì)，建立健全一個有效的制度來進行營銷分析、方案、執(zhí)行和控制，同時將向客戶傳遞滿意的效勞與支持制度化。

1、我們面對的市場狀況宏觀背景結(jié)論:宜賓房地產(chǎn)市場總體特征和開展趨勢1、受政策影響，供小于求，整個市區(qū)房地產(chǎn)市場目前處于賣方市場2、房價相對較高3、開發(fā)商素質(zhì)和開發(fā)水平不高4、開發(fā)觀念滯后于消費觀念，從而使現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)與消費者的期望存在較大差距5、政府有關職能部門觀念落后，效勞態(tài)度和相關資料信息整合與掌握不夠6、多數(shù)開發(fā)商的經(jīng)營方式及手段較為粗放7、宜賓市城區(qū)房地產(chǎn)市場開展不平衡，表現(xiàn)為物業(yè)不平衡和區(qū)域不平衡8、宜賓城區(qū)的房地產(chǎn)市場正處在一個質(zhì)變的開展上升階段1.2微觀背景結(jié)論:區(qū)域住宅市場特征

1、南岸住宅市場東西區(qū)開展不平衡，東區(qū)較為成熟，西區(qū)才起步。2、西區(qū)住宅市場起點高，規(guī)劃設計較為超前，規(guī)劃配套設施檔次高；東區(qū)那么起步早，發(fā)育度高。3、開展?jié)摿Σ町惔?，東區(qū)可供開發(fā)的土地日漸稀少，特別是居住用地量受限，在未來近20年時間里僅余72.6公頃〔折合1089畝〕可供開發(fā)的居住用地；而西區(qū)廣袤用地正待大規(guī)模開發(fā)。4、開發(fā)規(guī)模和檔次較高，上百畝的小區(qū)開發(fā)已成為主流，并出現(xiàn)了躍層、電梯公寓、連排別墅等多種改善居家品質(zhì)的物業(yè)。5、東區(qū)住宅已成為市民居家的首選區(qū)域，“綠洲家園〞等品質(zhì)較高的樓盤供不應求。工程所在區(qū)域住宅市場開展趨勢:

1、區(qū)域功能將更加明晰，南岸東區(qū)將逐漸形成完善的行政、商務中心；西區(qū)從一開始便向著宜賓高尚居住生活區(qū)開展。2、區(qū)域住宅市場開始向規(guī)?；?、高檔化方向開展3、市場逐漸標準化，競爭日趨劇烈化。4、區(qū)域內(nèi)居家生活將逐漸成為宜賓人的首選之地。舊城住宅將逐漸減少，人口會向外疏散;江北居家大環(huán)境較差，東區(qū)已成為目前首選，但其開展受地少所限。西區(qū)高起點規(guī)劃、高質(zhì)量建設、實力開發(fā)商做支撐，必然會成為最正確選擇帶生活公共配套成熟時便可實現(xiàn)。5、消費者購房將日趨成熟。消費者購房出現(xiàn)“搶〞的勢頭，是政策性短缺所致，是暫時的，1-2年便復歸多方選擇，理性購房的原貌。2、我們面對的目標消費群

市區(qū)各級政府機關單位中收入較高的公務員事業(yè)單位中高級員工、金融單位、電子通訊、醫(yī)生教師、舊城和南岸的個體戶老板、宜賓私營企業(yè)主和外來企業(yè)中高級員工。多以二次置業(yè)者為主結(jié)論:

依據(jù):潛在目標客戶調(diào)研分析目標客戶消費特征分析1、年齡結(jié)構(gòu)：25-45歲之間。2、區(qū)域來源：以現(xiàn)居住在宜賓市舊城區(qū)和南岸東區(qū)的市民為主，重點是這兩個片區(qū)的機關團體、企事業(yè)單位人員和私營企業(yè)主及經(jīng)營檔次和規(guī)模較高的個體老板，周邊縣市的生意人及其他高收入家庭。3、文化水平：主要在中專以上。4、消費能力：多數(shù)要求承受住房總價在10萬元以上。

5、經(jīng)濟收入水平：以家庭年收入1.5萬元以上為主。6、職業(yè)：主要是市區(qū)各級政府機關單位中收入較高的公務員、金融單位、電子通訊、醫(yī)生教師、舊城和南岸的個體戶老板、宜賓私營企業(yè)主和外來企業(yè)中高級員工。7、購房信息來源和對媒介的敏感接受度：以非現(xiàn)代信息傳播為主。來電、來訪客戶需求統(tǒng)計分析

3.我們的工程狀況

〔SWOT分析及營銷思路提煉〕

1.1SWOT釋義SWOT

優(yōu)勢(S)時機點(O)威脅點(T)劣勢(W)營銷籌劃工程深入了解總結(jié)歸納工程的SWOT營銷要點銷售賣點推廣訴求營銷定位營銷策略發(fā)揮“S〞降低“T〞借助“O〞躲避“W〞將工程優(yōu)勢“S〞發(fā)揮到極致，且在優(yōu)勢局部整理出的要點〔賣點〕，這是本工程區(qū)別于其他同質(zhì)工程的獨一性要素，無論在銷售執(zhí)行還是廣告推廣中，都應該以這些要素為主要訴求點，并加以深入和延展，形成“宜賓A-08地塊〞的營銷籌劃總思路。S（優(yōu)勢）S1、地塊優(yōu)勢S2、項目所在區(qū)域空氣質(zhì)量優(yōu)勢及低噪音優(yōu)勢S3、項目區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢S4、項目品質(zhì)優(yōu)勢S5、開發(fā)規(guī)模優(yōu)勢S6、開發(fā)商品牌實力優(yōu)勢S7、產(chǎn)品優(yōu)勢W（劣勢）宏觀方面：W1、區(qū)域城市基礎設施建設滯后，目前項目周邊基礎配套設施不完善對消費信心帶來暫時的劣勢，在今后項目推進中轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢W2、項目在客戶心目中離市區(qū)的心理距離較遠（目標客戶消費心理、消費習慣劣勢）微觀方面：W3、目前項目所在區(qū)域交通不方便W4、項目緊鄰看守所對項目品質(zhì)不利的影響W5、產(chǎn)品劣勢O（機會）O1、國際經(jīng)濟形式機會O2、國內(nèi)經(jīng)濟形式機會O3、宜賓城市發(fā)展的機會O5、政策機會O6、城市經(jīng)濟形式看好O7、租賃市場的活躍為項目帶來的機會08、外地資金大量注入，為項目帶來的機會09、宜賓居民購買力較強010、區(qū)域發(fā)展不均衡帶來的機會011、市場需求量為項目帶來的機會012、選擇按揭付款方式為銷售帶來的機會016、購房信息來源機會017、物業(yè)管理機會T（威脅）T1、老城區(qū)項目對本案的威脅（消費習慣）T2、同類比典型項目“綠洲家園”威脅T3、政策導向、資金注入開發(fā)量增大，行業(yè)競爭加劇對銷售速率的威脅T4、理性消費對銷售速度的威脅T5、項目首期規(guī)模較大，整體包裝形象塑造較慢，對銷售速率的威脅。SWOT矩陣分析:營銷思路提煉工程核心營銷思路：核心優(yōu)勢：開發(fā)商品牌實力優(yōu)勢、工程景觀優(yōu)勢、新城規(guī)劃優(yōu)勢；核心劣勢：區(qū)域版塊不成熟,導致目標客戶消費心理和習慣不認同的劣勢；核心時機：市場需求量大、購置力強，屬買方市場的核心時機。核心威脅：舊城居住的消費心理和習慣的核心威脅；核心競爭力:短期:360度景觀大視界+新城規(guī)劃美好生活前景+開發(fā)商品牌實力優(yōu)勢中長期:造城帶來的規(guī)模優(yōu)勢(新宜賓，買房到西區(qū))

工程主要競爭樓盤及參照對象市場調(diào)研分析二、工程整合營銷策略1、工程產(chǎn)品策略電梯公寓的接受度不高，僅占8.78%的比例。而本工程電梯公寓設計為一梯四戶——一梯十戶，自然采光通風效果欠佳，由于“非典〞事件的出現(xiàn)，現(xiàn)全國各地的購房客戶對房屋能否自然采光通風都非常重視，宜賓市民也不例外，他們對房屋能夠自然采光通風要求的比例占房屋功能要求的69.16%。同時電梯公寓公攤大，房型功能布局相對多層比較較難，同時本錢造價高，在同一社區(qū)中物業(yè)管理收費會比多層高，電梯后期的維修費用也較大，因此電梯公寓的存在勢必影響工程的銷售速率。典型競爭對手綠洲家園也于2003年6月26日取消電梯公寓物業(yè)類型，改建為多層。營銷籌劃建議：

方案一：取消電梯公寓，改為多層變維空間戶型〔宜賓市場未面市的新建筑類型〕、花園洋房、聯(lián)排別墅〔依據(jù)：客戶需求，容積率的下降可以在降低建造本錢和銷售單價升高做一定彌補〕。方案二：將一梯四戶的電梯公寓改為一梯兩戶的電梯公寓，滿足目前目標客戶群體對房屋能夠自然采光通風要求，增加電梯公寓賣點。將戶型面積控制在150㎡以內(nèi)，總價控制在28萬以內(nèi)，能為更多目標客戶所接受，有利于將威脅轉(zhuǎn)變?yōu)闀r機。2、工程價格策略2、1、定價原那么1、供需原那么2、漸進原那么3、效益最大化原那么4、價格穩(wěn)定原那么2、2價格依據(jù)〔影響價格定位的市場因素〕

1現(xiàn)有市場狀況和市場預測；2同質(zhì)化工程的銷售狀況及價格；3 工程市場定位和目標消費群定位；4 工程所在地段；5 工程建筑及環(huán)境規(guī)劃；6 工程戶型面積指標；7 工程本錢；8 工程銷售控制；2、3價位：工程一期〔A-08地塊〕銷售均價的制定

價位制定方法：市場比較法加權(quán)平均法目標利潤法市場綜合類比法相結(jié)合。價位結(jié)論分析：整體價位偏高

目標客戶可接受價位：老城，多層住房在1300—1400元/㎡，電梯公寓主要在1800—2200多元/㎡；南岸東區(qū)，多層1200—1300元/㎡，電梯1500—1700元/㎡；產(chǎn)品姿態(tài)：需將周邊、內(nèi)部環(huán)境做到位，區(qū)別于其他同類比工程，為價格尋找支撐。推廣姿態(tài)：需站在宜賓第一盤的高度，同時針對目前典型競爭對手，做更強式宣傳推廣，除硬性媒體投放外，重點應放在促銷活動、能聚集人氣帶動口碑效應的公關活動上。建議A-08地塊總均價為：1520元/㎡〔多層、電梯〕

物業(yè)類型建議均價(元/㎡)總面積（㎡）總金額（元）多層1450150462.54218,170,680電梯175045457.0879,549,890合計(項目均價)1520195919.62297,720,570“A-08地塊〞總房源、組團均價如下

〔由于施工圖不全，暫按方案面積估算〕。組團總棟數(shù)總戶數(shù)總面積均價（元/㎡）總金額（元）面積比金額比1組團1445664849.3814509403160133.10%31.56%2組團949266085.961670110363553.233.73%37.04%3組團834028569.7813003714071414.58%12.46%4組團826436414.515505644247518.59%18.94%合計391552195919.621520.921402297978343.2100.00%100.00%價差附:戶型優(yōu)劣勢分析3、工程銷售策略3、1、銷售模式確定：線上營銷與線下營銷同時并進的方式。3、2、銷售分區(qū)〔配圖〕銷售動線、施工動線、景觀動線的關系規(guī)劃〔配圖〕樣板間選定、銷售通路路徑規(guī)劃、裝修建議

工程入市時機與姿態(tài)控制的目的和內(nèi)容工程一組團\三組團銷售策略工程銷售核心組織結(jié)構(gòu)組合建議工程銷售核心組織結(jié)構(gòu)組合建議現(xiàn)場銷售經(jīng)理小眾營銷經(jīng)理現(xiàn)場銷售人員銷售接待人員工程介紹人員工程談判人員后勤服務假設干高級業(yè)務員二手房平臺網(wǎng)絡保安保潔工程銷售總監(jiān)工程銷售參謀4、工程推廣策略工程傳播對象定位、目標客戶細分及特征描述5、工程核心定位及創(chuàng)意〔案名、LOGO〕

案名推舉：壹品江山吻合A-08專案的工程定位——西區(qū)首期起步工程系統(tǒng)開發(fā)工程示范工程代表宜賓未來城市新形象的工程展示魯能集團市場競爭力、形象力的第一面旗幟喻示地塊特征與價值高檔樓盤的定義與聯(lián)想完美實現(xiàn)形象占位。大氣、霸氣、靈氣、文氣，與城市形象比肩而立。壹品江山賦予A-08的品牌DNA江山社稷、國家民族一方山河、一方土地語意升華：祖國山河、故土山水乃心中最美，無可匹敵。精英們的事業(yè)、襟懷社區(qū)內(nèi)外的山水景觀特指本案占據(jù)的一流環(huán)境資源、景觀資源以及對社區(qū)面貌的憧憬與信心?！敖建暰邆浜暧^、中觀、微觀多層語意：

“壹品〞〔一品〕雙解：

形容詞：一流的、無出其右的〔山水環(huán)境、視野、建筑品質(zhì)〕。動詞：品味、欣賞〔山水環(huán)境、視野〕，陶醉其間?！耙计法曒^“一品〞更強調(diào)，字型、搭配更具視覺特點，利于標志設計?！裼险?、公眾，整合公益形象，直指高端人群。●涵蓋眾多意象因子?；谖磥淼钠放瞥砷L，從策略的高度推導A-08的永久案名。定位表達與傳播主語策略推導與創(chuàng)意房地產(chǎn)核心傳播概念構(gòu)成：定位表達與傳播主語〔slogan〕房地產(chǎn)的產(chǎn)品屬性：物理屬性、文化屬性

物理屬性：由“定位表達語〞完成，側(cè)重于工程的產(chǎn)品類型的理性訴求。文化屬性：由“傳播主語〞完成，側(cè)重于工程品牌文化內(nèi)涵、精神理念的感性訴求。典型案例：1996年成都“上河城〞——定位表達：“首座院宅式建筑〞傳播主語：“一個充滿回憶的新城〞運用模式：二者交互運用，既可與logo組合，也可作為廣告金句、廣告標題等使用，并貫穿于傳播活動始終。一個充滿回憶的新城定位表達語+傳播主語(Slogan)

定位表達語:

西區(qū)：風景樓盤1號無遮礙的山水視野,引領西區(qū)風氣的領袖樓盤。傳播主語(Slogan):

優(yōu)越生活領跑者寓意

群英薈萃之地，衡量成功人士的最新標志。展望今朝著眼未來。旗幟鮮明的文化形象與品牌氣勢大氣、霸氣、正氣、靈氣、才氣——占位策略、高點切入、宏觀感、力爭著眼城市而非狹小區(qū)域。巨大的包容性和演繹空間支撐、兼容即將推廣的所有賣點。形象定位

迎合政府、公眾，整合公益形象，直指高端人群。

文體風格簡約，強調(diào)時代感，動感，向上、向前。與定位表達語參差互動。定位表達與傳播主語〔slogan〕運用方法早期概念傳播:戶外、現(xiàn)場、海報、樓書、DM單電視廣告主題報紙——開篇標題LOGO整合運用、貫穿始終所有SP(促銷活動)、EVENT、PR(公關活動)的最高主題工程營銷環(huán)境營造銷售執(zhí)行局部

執(zhí)行前期專案討論魯能-山水庭院品牌推廣提案報告01我們正面臨著哪些問題?>>>>>●市場研究，策略把脈02本次提案思路(品牌推廣篇)>>>>>●對本案的一些思路亮點03我們?nèi)绾纬尸F(xiàn)出自己最好的一面?(平面表現(xiàn)篇)>>>>>●品牌視覺形象LOGO●品牌視覺形象VI延伸●報紙廣告視覺創(chuàng)意表現(xiàn)04我們?nèi)绾慰焖倬奂藲?(廣告?zhèn)鞑テ?>>>>>問題1：市場在哪兒？為什么消費者要購置山水庭院綜合性價比是買家購房的決定性因素深刻理解買家生活方式的訴求才能促進購置對于品牌和品質(zhì)引導是促進購置的潛在因素Part01買“山水庭院〞的人是誰？消費群體指標消費者特征購房動機改善居住環(huán)境，以此為終身居所；重視社區(qū)品質(zhì)；生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關注自身形象和社會地位，平時珍惜與家人相處的機會。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購樓后不愿張揚，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對價格、戶型、配套設施、交通、樓盤質(zhì)素、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多他們對原有居住條件不滿意的地方？房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好沒有足夠的個人生活空間生活配套設施不齊備交通不方便衛(wèi)生狀況差、缺少綠化及休閑空間他們確定購置樓盤的原因小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景／公司實力強樓盤大/規(guī)模大／信譽好結(jié)構(gòu)合理／實用面積大外墻美觀學校、菜場活動場所有銀行有醫(yī)院價格便宜//合理管理費便宜交通方便工作地點方便近市區(qū)離原住處近綠化好、園林式空氣好寧靜戶外景觀好潛在消費者購置決策的原因競爭導向分析以上數(shù)據(jù)僅供參考競爭手段全方位、多元化房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的廣告推廣戰(zhàn)略。廣告意識超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念。獨特的品牌形象和與眾不同的品牌個性是不可取代的長期競爭優(yōu)勢。因應工程不同特點，張揚不同的品牌個性是關鍵所在。趨勢一：消費者對商品房的選擇會更趨“個性化〞，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。趨勢二：房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)時必須要更加考慮消費者的需求，因此未來房地產(chǎn)市場將涌現(xiàn)更多高素質(zhì)、個性化的新樓盤。競爭應該注意的問題1？無視品牌建設的重要性單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無法打動消費者，而越來越多開展商都會注意通過建立樓盤的品牌形象，通過品牌形象來帶動產(chǎn)品，繼而拉動消費，他們都會冠予自己的樓盤一個獨特的“生活方式〞以來吸引追求這種生活方式的消費者。競爭應該注意的問題2？產(chǎn)品定位不清晰作為一個中等規(guī)模的小區(qū)，應該有一個清晰的產(chǎn)品定位，同時由于在園林設計本身也有獨特的地方，更加應該根據(jù)園林設計本身，制定一個清晰的產(chǎn)品定位，以與競爭對手進行區(qū)隔。競爭應該注意的問題3？品牌傳播缺乏主線由于缺乏清晰的產(chǎn)品定位，因此，在傳播中，無法建立一條主線貫穿所有的廣告，缺乏主線牽引的廣告宣傳，其表現(xiàn)都會相對的獨立，無法形成整合的、統(tǒng)一的形象，其傳播力度會削弱很多。工程概況毗鄰碧峰園的“山水庭院〞，與南岸東區(qū)緊密相連。占地約135畝，總建筑面積約17萬平方米，傳承建筑人居文化精髓，因地制宜，與山川草木共呼吸，社區(qū)由高層電梯公寓、小高層觀景公寓和多層院邸構(gòu)成，開放與圍合的社區(qū)規(guī)劃，全情演繹宜賓南岸高品質(zhì)新都市自然人文社區(qū)?！吧剿ピ酣暤拈_發(fā)理念創(chuàng)超凡居境，澤水木之靈繁花似錦，浪漫怡人，水意動感與社區(qū)自然景觀融為一體……在這里生活，是一天中最快樂的時光……沏上一杯清茶，悠閑地躺在椅上，享受生活就這么簡單。問題2：優(yōu)勢在哪兒？以社區(qū)內(nèi)涵和結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢為切入點生態(tài)健康社區(qū)是怎樣的一個社區(qū)？共享的自然資源和成熟配套的結(jié)合。對自然資源的傳播應突出景觀和水意生活的有機聯(lián)系。凸現(xiàn)寧靜、清雅的居住環(huán)境。對成熟配套的傳播應強調(diào)泛會所的豐富性、便利性、凸現(xiàn)方便、便利的成熟區(qū)域。Part02山水庭院問題3：概念在哪兒？Part03現(xiàn)代東方庭院生活浪漫主義的理想居所山水庭院山水庭院的社區(qū)概念提煉居住自然條件[居住本錢]和健康生活社區(qū)[生活成本]，就是山水庭院的底氣和核心競爭力。生態(tài)健康是人類最根本、最廣泛的生活方式的表現(xiàn)，是一種高尚的文化情感的需求，生態(tài)健康是對生活本質(zhì)意義最直接的表達，山水庭院的社區(qū)就是要營造一個“生態(tài)健康、水意動感，浪漫生活情趣〞的理想居所。從發(fā)散點到整合點的品牌攻擊策略規(guī)劃特征社區(qū)特征配套特征產(chǎn)品價格生活價值附加值健康舒服家浪漫生活家水意風景家好賣熱賣搶手浪漫主義的理想居所“生態(tài)健康、水意動感，浪漫生活情趣〞的理想居所看得見摸得著看不見、摸不著、感受得到現(xiàn)代東方庭院生活確立品牌整體定位BRANDPOSISIONING問題4：亮點在哪兒？浪漫主義的理想居所生態(tài)健康打造舒適家園庭院生活創(chuàng)出浪漫家園水意風景融入自然家園健康舒服家浪漫生活家Part04水意風景家生態(tài)健康打造舒適家園庭院生活創(chuàng)出浪漫家園水意風景融入自然家園健康舒服家浪漫生活家水意風景家庭院生活創(chuàng)出浪漫家園〔文案〕溫婉記憶中的庭院夢想庭院深深深幾許？青瓦白墻、細竹疏影、潺潺流水，飛檐挑梁、院落情懷……那種回歸純樸的情結(jié)成了一種浪漫的庭院生活。在南岸，山水庭院沉淀了是對居住方式的重新覺察與回歸，包融了都市的喧囂，以閑雅的姿態(tài)呈現(xiàn)出來，是以現(xiàn)代人文價值重新建筑的生活理念。循著門巷信步走去，就會隨時看見斜坡形的屋檐下，露出一道道面向街巷的木門。還可以窺見里面有一座清幽的院落。院落里一兩株大樹，幾只燕子繞著秋蔭在打旋，地面灑滿了翠綠竹葉，襯著窗外一叢幽篁，格外見匠心。捧著一盞新沏的竹葉青，倚在躺椅上，白煙裊裊間，將院子染成一幅淡彩水墨畫……傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的水訴求方式我喝麥斯威爾，也喝可口可樂，最喜歡的還是清山綠水。我聽舒伯特，也聽陳美，最喜歡的還是高山流水。問題5：啟動點在哪兒？做的比說的好主題營造銷售現(xiàn)場的水意與浪漫情趣氣氛Part05解讀德博瑞克品牌樓盤推廣的成功點星河灣、光大花園、蔚藍心殿的成功點跟植于買家生活根本性需求和成長性需求尋求到工程資源優(yōu)勢與市場環(huán)境優(yōu)勢對接點確立鮮明獨特、符合市場需求的社區(qū)主題概念營造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親切感光大花園作品[對自然的表現(xiàn)]星河灣作品[對生活的表現(xiàn)]蔚藍心殿作品[對戶型的表現(xiàn)]水意風景家售樓中心樣板間浪漫生活家樣板間庭院生活家持續(xù)期強銷期公開期啟動期形象導入文化引導廣告配合VI設計方案售樓處裝飾方案設計指示系統(tǒng)方案銷售工具及廣告物料工程配合售樓處及現(xiàn)場包裝銷售配合銷售人員培訓各類銷售資料到位預熱造勢推廣主題“浪漫主義理想居所〞“現(xiàn)代東方庭院生活〞推廣階段與主題持續(xù)期強銷期公開期啟動期形象強化亮相廣告配合軟文報道透析宜賓南岸住宅增值現(xiàn)象宜賓人居標準浪漫生活小手冊推廣主題通過良好的現(xiàn)場形象，表達開展商對房子品質(zhì)的要求，建立“水意風景家〞景觀樣板售樓部：表達溫馨、親切、舒適、浪漫感覺樣板房：傳統(tǒng)建筑元素的參加，與現(xiàn)代設計理念結(jié)合現(xiàn)場路段：加強指引性，環(huán)境的注意力工地現(xiàn)場：用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩持續(xù)期強銷期公開期啟動期強勢刺激

PR公關活動山水攝影比賽水意風景家繪畫比賽買家追捧“現(xiàn)代東方庭院生活〞盡情展現(xiàn)南岸居住風情，創(chuàng)造精彩生活新典范---“健康舒服家〞倡導人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間---“浪漫生活家〞尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然---“水意風景家〞持續(xù)期強銷期公開期啟動期持續(xù)延展再度沖刺客戶聯(lián)誼活動星級物管評比媒介投放策略20051月時間段推廣期/目標關注度蓄勢鋪墊期保持形象形象維護期促進銷售銷售持續(xù)期促進銷售美譽度收尾清盤期知名度認知度形象樹立期開盤3月6月10月8月媒介組合策略1月蓄勢鋪墊期形象樹立期形象飽滿期銷售持續(xù)期收尾清盤期2月6月8月10月時間報紙活動戶外DM特殊媒體3月文案傳播范例山水庭院沒有“水〞推廣范例-環(huán)境篇以山的臂膀合圍，是湖泊；以山的指節(jié)輕卷，是溪流；以裂身來奔放，是瀑布；以內(nèi)涵來挖掘，是泉眼。山水庭院沒有水，有的只是萬川多情的靈動。生活在南岸推廣范例-工程庭院情結(jié)是記憶中最溫情的一幕，她凝結(jié)著上千年的居住情感與文化思想內(nèi)涵。在南岸，山水庭院沉淀了是對居住方式的重新覺察與回歸，包融了都市的喧囂，以閑雅的姿態(tài)呈現(xiàn)出來，是以現(xiàn)代人文價值重新建筑的生活理念。循著門巷信步走去，就會隨時看見院里站著一兩株大樹，幾只麻雀繞著秋蔭在打旋子，沙發(fā)的底子灑滿了翠綠竹葉，襯著窗外一叢幽篁，格外見匠心。捧著一盞新沏的竹葉青，倚在躺椅上，白煙裊裊間，將院子染成一幅淡彩水墨畫……在城市間，在山水間推廣范例-形象氧份上升，壓力下降精神上升，物質(zhì)下降

在山水庭院啜飲金沙江浪花之汁或者擱淺在鄰舍的淡淡微笑原來繁華在我的眼里澄明早已沉浸你心中

Part06平面創(chuàng)意表現(xiàn)VI/LOGO創(chuàng)意概念報版創(chuàng)意概念目錄魯能品牌及工程分析山水綠城品牌核心價值山水綠城工程定位山水綠城的工程推廣要素第一局部：魯能品牌及工程分析魯能的核心價值是什么？魯能品牌分析魯能品牌將成為魯能置業(yè)每個工程的最大支持點與市場號召競爭力，其在北京、上海、重慶、濟南、青島、廈門、武漢、海南、云南等地操作的大型地產(chǎn)工程將成為最具實力的佐證。因此針對魯能.山水綠城的市場推廣應優(yōu)先分析這一方面。畢竟，魯能地產(chǎn)總開發(fā)規(guī)模已超過1700萬方，居全國第一。魯能品牌分析魯能市場形象變化隨著A區(qū)碧峰園的入住,以及B區(qū)山水庭院的不斷建設,人們不斷吸納并通過不同的渠道受到魯能的各類信息影響，并使得消費者獲得各類新的認識,不斷給予以評價.魯能品牌的使用者數(shù)量上將開始巨增，層次上更廣，市場對魯能的感受更真實.——隨著山水綠城的不斷推廣,消費者對魯能的認識評價將由感性轉(zhuǎn)為理性，山水綠城B區(qū)的消費者對魯能品牌的認識已有明顯變化，更理性、更實際的需求,因此對工程本身的重視也在加強.魯能品牌分析越來越多大型樓盤的開展商把工程當成品牌來經(jīng)營,從單個產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)移到開展商的實力宣傳，建立開展商的品牌，如合生創(chuàng)展、中國海外等；另一方面,市場同價格檔次的樓盤建筑、品質(zhì)、環(huán)境等產(chǎn)品方面的差距正在縮少，各樓盤的差異化越來越不明顯——對山水綠城的推廣應更重視品牌與產(chǎn)品本身的雙向宣傳,建立品牌差異點.解讀大盤品牌推廣的成功要素泛地產(chǎn)化，內(nèi)、外環(huán)境整合資源包裝，不只滿足根本需求，更注重成長性需求確立鮮明獨特、符合市場需求的社區(qū)主題概念構(gòu)筑支撐這一主題概念的技術(shù)效勞體系樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感營造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親切感提高社區(qū)管理效勞水平目標人群有什么需求動機？—從馬斯洛需求層次模式看“魯能.山水綠城〞是好房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的經(jīng)典樓盤！找到生活的意義！自我實現(xiàn)自尊需求歸屬需求安全需求生存需求結(jié)論品牌是不可取代的長期競爭優(yōu)勢品牌實際是消費者腦海中的某種印象和看法；競爭劇烈及消費者日趨成熟，光靠產(chǎn)品差異并不能取得絕對優(yōu)勢；只有建立鮮明的品牌形象，才有時機在競爭中勝出。山水綠城只有將自己的品牌資產(chǎn)延續(xù)和繼續(xù)開展，才能支持工程的持續(xù)開發(fā)銷售第二局部：山水綠城的品牌價值與工程定位魯能.山水綠城是什么？品牌核心價值我們一直在強調(diào)品牌的差異化，差異化背后存在著什么？并且是由哪些構(gòu)成的呢？認識到這些，就可以知道如何構(gòu)筑魯能品牌的核心價值。其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌認知度知名度品牌忠誠度山水綠城品牌資產(chǎn)品牌核心價值通過山水綠城的形象訴求，我們將引導目標消費群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠者——習慣購置者——滿意購置者——情感購置者——承諾消費者，從而到達建立品牌忠誠度之目的。品牌忠誠度品牌認知度品牌知名度的建立品牌核心價值品牌價值的實現(xiàn)滿足需求刺激認知發(fā)掘品牌核心價值提出獨特主張魯能.山水綠城魯能.山水綠城品牌個性魯能.山水綠城的品牌個性是：現(xiàn)代、穩(wěn)重、大氣、值得信賴、具有國際水準。魯能.山水綠城工程定位魯能.山水綠城的工程定位是：魯能.山水綠城-國際標準化社區(qū)什么是國際標準化社區(qū)？國際標準化社區(qū)生活的八大標準體系1健康環(huán)境2品質(zhì)空間3便利交通4社區(qū)文化5人居標準6國際教育7商業(yè)配套8物業(yè)管理國際標準化社區(qū)的標準1、健康生態(tài)/體驗式原生生態(tài)圈空氣指數(shù)的高純度，原生坡地，生態(tài)水景，森林公園等特色,完全契合了人們居住的健康標準;2、品質(zhì)空間/大氣度大風范的立體空間建立公共和私人空間連續(xù)的空間序列，保證各空間層次的相對完整與獨立，滿足對空間的領域感、歸屬感與平安感;3、便利生活/優(yōu)享都市多重愉悅資源構(gòu)成社區(qū)的舒適、和諧、美麗，促進社區(qū)的健康開展和提高人們的生活質(zhì)量;4、社區(qū)文化/超大型鄰里居住文化表達社區(qū)的文化功能和內(nèi)涵“健康生態(tài)、都市生活情趣〞的居住場所,以強化社區(qū)感和個人體驗;國際標準化社區(qū)的標準5、人居標準/優(yōu)越的國際人居環(huán)境標準住宅空間感被確定，鄰里場所感被加強，生活效勞設施特色化,各主題構(gòu)成最適宜居住的理想環(huán)境;6、國際教育/源自英倫的國際教育大師成長教育的文化熏陶，將人文健康推向未來理想生活更高點.7、商業(yè)配套/從物質(zhì)到生活的全情魅力之城各種精神健康的活動使人們盡情享受閑暇的生活樂趣，建立高尚社區(qū)文化;8、物業(yè)管理/星級物業(yè)效勞尊享一生榮耀高科技完善設施提供多重便利居家效勞，營造一個溫馨、舒適、品質(zhì)與享受相融的智能化社區(qū)。宜賓離國際化還有多遠？山水綠城-國際標準化社區(qū)“國際標準化社區(qū)〞并不是“豪宅〞“奢侈〞的代表，它本身代表了對于更高品質(zhì)、更高層次的追求。強調(diào)健康和前瞻意識的生活方式，將成為宜賓主流人居生活方向的代表。魯能國際標準化體系將通過八大標準體系來完成。其中包括了國際教育體系、生態(tài)環(huán)境體系等關鍵要素。魯能山水綠城將猶如一道強大磁場，吸聚著不同年齡、身份、背景的都市人的目光。山水綠城更緊緊依托城市建設與開展，符合政策未來規(guī)劃思路，全面提升整體基區(qū)的居住價值。國際標準化社區(qū)的品牌形象范例第三局部：山水綠城的工程推廣要素大盤開發(fā)的問題點在哪里？大盤開發(fā)的時間跨度長，如果沒有正確引導市場的題材，無法到達持久的關注度?；蛘哒f在推廣初期即將賣點源源不絕的全部輸出，形成市場的全面轟炸，容易對消費者造成審美疲勞，后期的營銷推廣工作更加無序。山水綠城的開發(fā)周期長，需要由一個可持續(xù)性開展的推廣主題概念作為總綱，即國際標準化社區(qū)。在不同時期開發(fā)的不同分區(qū)當中，根據(jù)不同的時間節(jié)點與目標群再構(gòu)成不同的推廣方式與訴求點。同時，開發(fā)商的角色也由單純的住宅供給商，轉(zhuǎn)為教育、健康、娛樂、文化、效勞多元工程營造者，從更加宏觀的視野上升到多元產(chǎn)業(yè)鏈當中。我們對市場說什么？魯能.山水綠城階段推廣要素第一步、推整體城區(qū)功能版塊根據(jù)山水綠城的總體規(guī)劃，以西區(qū)完善的功能幅員進行全面推廣，強調(diào)城區(qū)整體科學合理的規(guī)劃功能，充分表達國際標準化社區(qū)特色。跳出房產(chǎn)做房產(chǎn)，不再以工程論工程，以大盤的規(guī)模優(yōu)勢，滿足消費者的根本需求，跳出單一的建筑格局，充分考慮現(xiàn)代人和現(xiàn)代社會的多元化全方位需求，全面提升高度。醫(yī)療功能教育功能文化娛樂體育設施功能商業(yè)效勞功能生活居住功能……魯能.山水綠城階段推廣要素第一步、推整體城區(qū)功能版塊層層推進樹立品牌第一層：大盤造城的全面開發(fā)理念第二層：不斷完善的新城市配套系統(tǒng)第三層：優(yōu)越卓越的城區(qū)規(guī)劃第四層：未來理想的居住社區(qū)……Part01魯能.山水綠城階段推廣要素第二步、推品牌形象包括魯能企業(yè)品牌以及工程品牌。其中，魯能的企業(yè)品牌對市場的影響力更為強大，是社會聲譽、整體資信的代表。成功的品牌運營具有強大的投資獲利功能、營銷推廣功能，盡管這對于魯能來講是一個無形資產(chǎn)，但對于提高競爭力，實現(xiàn)低本錢擴張是極大的幫助。這一點可以配合魯能會的推進工作，不斷吸納社會各界人士，并且可以通過利用高端人群代表，借勢完成品牌形象的打造，也成為尊貴業(yè)主私屬的身份代表。造成魯能.山水綠城工程，沒有折扣、沒有抽獎、沒有促銷，但卻以優(yōu)越非凡的品質(zhì)來羸取市場的認同。魯能.山水綠城階段推廣要素第二步、推品牌形象第一層：形象建設階段第二層：擴大知名度第三層：提升品牌形象力第四層：品牌維護階段……Part02魯能.山水綠城階段推廣要素第三步-推商業(yè)商業(yè)的規(guī)劃對于消費者來講將進直接意味著人氣與整體社區(qū)的成熟度。因此，我們將更多的突出商業(yè)的品質(zhì)感，如放大品牌主力店的影響號召力，對于世界品牌店入主的信息擴大，在餐飲、娛樂、休閑、購物等四大主力業(yè)態(tài)上面，通過銷售引導使其市場認可未來的開展?jié)摿?，這是對于招商、住宅及商業(yè)銷售都有著極其關鍵的影響力。從而以此造繁華多彩新生活，為大家提供高品質(zhì)的豐富生活。魯能.山水綠城階段推廣要素第三步-推商業(yè)第一層：工程商業(yè)規(guī)劃布局第二層：全球品牌招商第三層：主力店入住信息第四層：商家入住簽約第五層：未來商業(yè)盛況虛擬呈現(xiàn)……Part03魯能.山水綠城階段推廣要素第四步-推國際教育積極構(gòu)建“名師、名校、名盤，地產(chǎn)與教育共贏〞的開展模式，與中國教育界知名的湖北黃岡教育強強聯(lián)手，成功簽訂聯(lián)合辦學意向書，方案斥巨資在山水綠城內(nèi)修建具備國內(nèi)優(yōu)質(zhì)教育設施的中小學校，引進國內(nèi)一流教育品牌，讓學生受到多元開放的教育，使業(yè)主子女從小贏在人生起跑線上。魯能.山水綠城階段推廣要素第四步-推國際教育第一層：名?？疾烨⒄劦诙樱好：灱s聯(lián)盟第三層：宜賓未來教育開展第四層：校區(qū)建設工程進度第五層：啟動教育公益事業(yè)第六層：全國高薪招聘優(yōu)秀教師……Part04魯能.山水綠城階段推廣要素其它：推環(huán)境/健康環(huán)境生態(tài)水景推社區(qū)/高尚主流生活代表……階段推廣要素根據(jù)工程進程與時機有交差與相融，分層推廣細節(jié)雙方確認后形成執(zhí)行案。營推工作如何結(jié)合？擴大目標市場的四大要素通過對前期所有消費群體的特征分析，制定對目標市場的大面積鼓勵策略；確定工程的主題定位，以明晰且具有親和力的形象覆蓋工程所輻射的半徑范圍以外的市場；工程本身不能無形中鎖定高端市場，需涵蓋大局部社會群體；掘棄“大盤時代〞的空架概念，將自然環(huán)境融入到規(guī)劃、建筑、園林、產(chǎn)品、社區(qū)生活中來整合支撐并表現(xiàn)大盤的感觀形象，以獲取高位的市場認同度與大范圍的目標群體。如何控制整體和獨立物業(yè)推售？根據(jù)整體物業(yè)的分布情況與位置，將物業(yè)分成幾個集合式團體階段性推售；限制每個階段的推售單位，制定各階段相應的促銷策略；根據(jù)市場對工程的反響，對局部“特別〞單位進行打包銷售；根據(jù)總體推售方案與階段性銷售的實際情況，臨時調(diào)整可售單位與附加局部的組合銷售策略。第四局部：山水綠城的媒體傳播渠道我們怎么對市場說？關于傳播通路的設定累積性傳播TV/NP

MG促進性傳播DM關聯(lián)性傳播魯能.山水綠城形象樹立SP/TVPOPRADIO/NP戶外廣告網(wǎng)絡廣告TV傳播通路如何設定？魯能.山水綠城國際標準化社區(qū)MG/戶外網(wǎng)絡及其他品牌品牌TV/NP打動消費者幾類需要重視傳播通路1〕戶外2〕候車亭3〕數(shù)字多媒體演示效勞1-2為常見應用媒體通路，在此不一一列舉其優(yōu)勢。我們希望制作魯能山水綠城的工程多媒體演示片，并以此取代傳統(tǒng)的電視宣傳片，以三維動態(tài)虛擬場景的建造，虛擬商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、城市配套系統(tǒng)，讓消費者直觀感受未來的規(guī)劃藍圖。參看上海世貿(mào)渾江花園、摩根中心等數(shù)字宣傳片。關于山水綠城的傳播通路為什么要全面?zhèn)鞑ィ?/p>

以不同的樂器，演奏同一樂章多方面渠道去影響目標對象，像交響樂隊的作用，以不同的樂器，演奏同一樂章，讓廣告效果更完美。第五局部：魯能.山水綠城標識建議010203第一篇商業(yè)工程的定位——社區(qū)商業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)布局總圖商業(yè)規(guī)劃總思路1、共分三部份組成：〔1〕家居〔2〕休閑〔3〕購物以上三部份業(yè)態(tài)，各自相對獨立，又相互補充。2、三個停留區(qū)〔三個廣場〕〔1〕休閑廣場〔2〕景觀廣場〔3〕表演廣場通過三個不同主題的停留區(qū)〔廣場〕吸引顧客逗留，為各自區(qū)域商業(yè)開展效勞。1、根據(jù)本商業(yè)部份交通動線及地塊分布情況來看，38棟及121號地塊相對位置較偏，尤其是38棟，目前幾乎沒有人流經(jīng)過。要做活這一地塊商業(yè)，首先應摒棄傳統(tǒng)需要集聚人氣的商業(yè)業(yè)態(tài)，選擇目前生活必須但無需顧客停留太久的業(yè)態(tài)最為合理。鑒于本案屬宜賓新城區(qū)、大量新區(qū)開發(fā)交付。就必須帶動裝飾裝修行業(yè)的需求與開展。所以，在這一塊考慮做家居中心，比較符合這一市場需求。2、對于121號地塊，7號樓臨近凈菜市場〔地面是廣場〕，位置相對較好，但單體面積不大，建筑為商場式設計，所以在這里做電器〔小家電、音響器材、數(shù)碼電子產(chǎn)品等〕商場相對較好。臨街可以劃分出幾個臨街鋪面，做通訊產(chǎn)品。提升商業(yè)價值。6號樓位置離主題商業(yè)中心位置相對較遠。這里可以考慮銀行、郵政、醫(yī)院等生活配套商業(yè)。3、中心部份規(guī)劃為休閑中心，首先是因為這一部份產(chǎn)業(yè)相對集中、且上下錯落，各商業(yè)部份又相對別離。中心主題商業(yè)為了充分集聚人氣，考慮大型影院及娛樂業(yè)配合旁邊A2地塊超市以吸引人氣。A2地塊由于地勢傾斜所致，一樓大部份在地下層，所以做傳統(tǒng)的分層商業(yè)，有一定的困難性，再者，靠近菜市場這邊部份單層面積在600左右，兩層1200平米很適合做一個社區(qū)超市。A3地塊位置靠近街面、為了更好地做出這一塊的商業(yè)價值，可以考慮意單間鋪面、沿街商鋪做成樣板間。由于單層進深太深，27米左右。且后面部份為停車場、護墻，故只能做內(nèi)通道、解決交通動線問題。業(yè)態(tài)規(guī)劃布局原那么交通動線組織分布第二篇商業(yè)業(yè)態(tài)布局方案家居中心3000平米休閑中心12500平米購物中心5000平米總體布局休閑中心主要業(yè)態(tài)休閑中心12500平米超市〔主力店〕、服裝、社區(qū)配套商業(yè)、美食、電影院、娛樂中心、健身中心等進入進入進入家居中心主要業(yè)態(tài)進入具體商鋪面積及尺寸請點擊購物中心主要業(yè)態(tài)購物中心5000平米休閑中心〔如：富僑等〕數(shù)碼、電子、通訊、小家電商場、銀行、郵政、醫(yī)院二樓一樓進入進入賓館一樓業(yè)態(tài)咖啡吧賓館一樓實景圖商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃實施控制控制建議：對交通節(jié)點、人流、車流、停車的控制對入口節(jié)點形象的控制對業(yè)態(tài)及入住品牌的控制對營銷方式的控制，自留、出租與出售的比例對外裝飾及燈光的控制對戶外環(huán)境空間利用的控制我們面臨的矛盾解決產(chǎn)權(quán)分散與業(yè)態(tài)控制的矛盾解決核心區(qū)高地租與實際低承受力之間的矛盾解決小面積出售與大面積經(jīng)營的矛盾商業(yè)氣氛設計建筑 工程的規(guī)劃要從人們的消費方式和喜歡的商業(yè)空間考慮建筑的表現(xiàn)形式，以喚醒人們對生活美好的記憶和感受，也只有這樣人們才會總是到這里購物和消磨時間。外立面風格示意商業(yè)氣氛設計商業(yè)氣氛設計商業(yè)氣氛設計商業(yè)氣氛設計商業(yè)氣氛設計第三篇招商策略及控制合理制定銷售價格，將租金轉(zhuǎn)嫁到高承受力物業(yè)上。租金低開高走，前期通過低租金迅速形成口岸，后期通過租金遞增彌補前期損失?？茖W合理的商家和業(yè)態(tài)組合方案是經(jīng)營保障的立足之本，招商策略是融入商圈、共享資源、錯位經(jīng)營、互補競爭，在制定經(jīng)營策略之前，通過市場調(diào)研分析消費需求和習慣，明確制定了什么樣的店鋪能成為商業(yè)中心主力店，什么的店鋪組合可以吸引消費者，不是隨便上門的商家就能成為我們的租戶，而是符合我們商業(yè)定位，規(guī)劃和持久經(jīng)營的商家。目的1、提升工程商業(yè)價值，樹立企業(yè)品牌，為后續(xù)工程提供良好的口碑效應。2、最終實現(xiàn)銷售3、到達利潤最大化一、如何才能到達利潤最大化？1、通過招商經(jīng)營聚集人氣帶動銷售2、通過銷售節(jié)奏控制二、如何解決人氣問題？通過主力店〔生活超市、電影院等〕，聚集人氣三、目前招商的難點又在哪？1、現(xiàn)有居民住戶缺乏以支撐現(xiàn)有商業(yè)體量2、本案屬新區(qū)商業(yè)，目前尚無其它工程出現(xiàn)，無參照性，人氣、商氣都還不具備3、38棟〔碧峰園〕3000平米的裙樓商業(yè)〔共二層〕4、121地塊5000平米裙樓商業(yè)〔二層〕5、主題商業(yè)的地下層另外：車位數(shù)量要求必須滿足進入四、如何解決以上難點問題？1、通過業(yè)態(tài)規(guī)劃：碧峰園裙樓由于地理位置相對較偏，適合做一些無須人流太多的業(yè)態(tài)。故考慮做家居廣場2、通過招商節(jié)奏控制〔1〕先期推出碧峰園裙樓〔38棟家居廣場〕招商工作，由于家居是目前業(yè)主急需的產(chǎn)品?！?〕生活廣場通過品牌主力店〔超市〕聚集人氣，同時帶動其它商業(yè)開展。其它部份可暫不招商，只做炒作，當人氣聚集到一定程度，再行招商。爭取較高租金效益。招商推廣手段要素一：成功的新聞營銷招商階段首先要解決的就是注意力問題，要吸引商家的眼球，就要創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境；必須具備有效地傳播方法。傳播到位、傳播有效才能讓商家建立信任，在目前招商手法單一，傳播手段必須創(chuàng)新。實踐中我們發(fā)現(xiàn)，如果能夠綜合運用新聞報道和政府兩大傳播手段，雙管齊下，協(xié)同作戰(zhàn)，就能創(chuàng)造最正確傳播效能。要素二：“體驗商景會社〞的經(jīng)營平臺通過會社來整合引進經(jīng)營公司、物業(yè)公司、政府機構(gòu)、品牌商家、連鎖協(xié)會，將他們的品牌和知名度轉(zhuǎn)移到“體驗商景會社〞，整個工程的各類推廣活動及其宣傳實際都為在包裝這個“體驗商景會社〞，最終將品牌資產(chǎn)聚集在此成為持續(xù)經(jīng)營的信心保證。招商推廣手段要素三：一場大型的公關活動必須學會借勢，整合各種社會資源為我所用，要廣泛利用政府、協(xié)會、新聞媒體。用已成功簽約的商家言行來影響即將簽約的商家，好的招商效勞機構(gòu)，要有能力幫助工程搭建屬于自己的溝通平臺，通過籌劃一次有影響力的公關活動建立暢通無阻的溝通機制，加深雙方了解，最終到達吸引經(jīng)銷商并促使他們下決心簽訂合約。要素四：一本有殺傷力的招商手冊好工程，有時就因為宣傳資料的粗糙讓商家失去了信心，或因為招商書內(nèi)容的欠缺而讓商家摸不著頭腦，白白浪費了大好商機。好的招商手冊應既是招商人員的必備工具，也是商家判斷開發(fā)商實力、市場前景、利潤回報等問題的重要渠道。無論是設計還是內(nèi)容，招商手冊都需要專業(yè)的包裝。、要素五：一部有震撼力的工程宣傳片當商家對工程不了解時，再多的文字和廣告也比不上一部有震撼力的工程宣傳片，無論是在商家對工程直觀、全面的認識上，還是樹立形象上，運用宣傳片都往往能收到奇效。招商工作流程第四篇商業(yè)銷售運作方案問題一我們怎樣銷售，節(jié)奏如何控制？問題二我們?nèi)绾伟唁N售與招商工作有效結(jié)合起來？問題三我們最終能到達什么樣的收益情況？進入銷售策略及節(jié)奏的控制1、休閑中心：休閑中心部份〔除中心主題商業(yè)部份〕，主力店〔超市〕前期只做招商，以較低的租金價格入市，聚集人氣。不做銷售，等經(jīng)營狀況穩(wěn)定再進行分割銷售，提升價格。銷售策略：對投資者做反租回報方式銷售。其余部份先期可進行商鋪分割委托出租銷售，不做投資回報承諾。

2、中心主題商業(yè)前期只做推廣炒作，不進行招商和銷售，等超市經(jīng)營一段時間再進行招商，以提升租金價格。同期進行返租回報方式銷售3、碧峰園裙樓(38棟)商業(yè)〔家居中心〕：前期只做招商，不做銷售，。等商業(yè)招商根本完成以后再行銷售。銷售策略：實行店中店獨立商鋪分割返租銷售，一樓可先售〔實行三年包租銷售〕。根據(jù)具體招商年限做投資回報承諾。4、二期5000平米裙樓商業(yè)〔購物中心〕：前期中心部份只做招商、臨街商鋪先行銷售，不做投資回報承諾，可委托招租。具體銷售方案附后：進入第五篇正式招商前商業(yè)運作方案序號工作內(nèi)容開始時間完成時間責任人1市場調(diào)研8/108/28魯/德2業(yè)態(tài)規(guī)劃9/1德3經(jīng)濟測算分析9/3德4租金及銷售價格制定9/5德/魯5招商方案9/10德6招商手冊9/25德/魯7前期商家接觸（招商洽談會）8/25德/魯8招商工作正式開展9/25——德幾個重要的時間結(jié)點1、方案確定后5天，帶主力店商家前去與開發(fā)商，開商家座談會2、9月份招商資料準備3、春節(jié)前舉辦“宜賓市家居節(jié)〞4、2006年3月份，主力店確定，銷售正式開始5、2006年5月份，主力店進場6、2006年10月生活廣場開業(yè)進入詳細方案另外附：家居中心招商方案及費用預算進入AboutusModeservicesLeadingthewayProjectscasePastyearsopusDAYBREAK亞太零售商協(xié)會聯(lián)盟/商聯(lián)中國/中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會員中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟主席荀培路/中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平美國雷曼兄弟亞洲投資高級副總裁劉宇鈞香港房地產(chǎn)資本資產(chǎn)效勞主席高廣垣凱德置地〔中國〕投資公司總裁王會干沃爾瑪(中國)對外事務總監(jiān)徐俊家樂福南方事業(yè)部經(jīng)理羅剛百安居中國區(qū)總裁衛(wèi)哲歐佩德〔中國〕區(qū)拓展總監(jiān)周紅斌時代華納〔TimeWarner〕影院中國區(qū)總監(jiān)印剛?cè)A納威秀影城李忠香港銅鑼灣廣場連鎖事業(yè)集團總裁陳智和記環(huán)球電訊高級經(jīng)理劉耀生百盛集團開發(fā)總經(jīng)理高國良新一佳全國拓展總監(jiān)姜楠Aboutservices追求卓越專業(yè)領先榮獲2004年度最正確商業(yè)地產(chǎn)營銷代理機構(gòu)AboutusModeservicesLeadingthewayProjectscasePastyearsopusDAYBREAK商業(yè)全程參謀效勞-宏觀經(jīng)濟政策研究與商業(yè)開展趨勢調(diào)研-區(qū)域商業(yè)形態(tài)及消費需求調(diào)研分析-工程總體建設方向建議-工程商業(yè)業(yè)態(tài)標準、交通規(guī)劃-工程商業(yè)互動概念規(guī)劃建議方案-工程商業(yè)房產(chǎn)銷售、招商方向建議方案-工程商業(yè)業(yè)態(tài)細化定位-平衡租售的比例設計方案規(guī)劃-建筑設計方案及其各環(huán)節(jié)的綜合配合-銷售推廣方式的籌劃與執(zhí)行-綜合招商工作的執(zhí)行-商場維持經(jīng)營管理方案與協(xié)助執(zhí)行-商場形象規(guī)劃與品牌推廣ABOUTSERVICES商業(yè)銷售方案返回招商時間方案返回經(jīng)濟指標測算家居中心：30個購物中心：50個休閑中心：中心主題商業(yè)：100個A2、A3各需：50個

車位總共：280個返回車位需求狀況返回返回返回返回返回返回說明：整個招商工作從工程物業(yè)交付使用開始預計100天。1、招商第一階段：〔45天〕費用預算：19萬元〔含前期費用、招商活動、廣告宣傳、本工程外包裝、招商手冊、DM宣傳資料印制、小禮品等〕；招商進度：a、

完成前期準備工作；b、

完成市場調(diào)查、方案籌劃；c、

完成第一階段的廣告宣傳、招商手冊、DM單的印刷；d、

開展第一次招商活動；e、

組織第一階段商家考察；f、

預計招商完成15%以上；2、招商第二階段：〔30天〕費用預算：15萬元〔含招商活動、廣告宣傳、戶外宣傳、第二階段招商手冊、DM宣傳資料印制等〕；招商進度：g、

完成第二階段的廣告宣傳、招商手冊、DM單的印刷；h、

開展第二次招商活動；i、

完成公共關系協(xié)調(diào)及有關專家參謀j、

組織第二階段商家考察k、

預計招商完成40%以上；3、招商第三階段：〔25天〕費用預算：15萬元〔含招商活動、廣告宣傳、賣場造勢、第三階段招商手冊、DM宣傳資料印制等〕；招商進度：l、

完成第三階段的廣告宣傳、賣場造勢、招商手冊、DM單的印刷；m、

開展第三次招商活動；n、

組織成立相關協(xié)會或機構(gòu)；o、

組織第三階段商家考察；p、

籌劃“魯能家居裝飾廣場〞正式開業(yè)方案；q、

預計招商完成70%以上；“家居中心〞招商進度及費用預算返回魯能產(chǎn)權(quán)式酒店(速8酒店)營銷推廣方案2004年4月1日

【酒店檔案】樓層:5層層高:3米總面積:6000平方米位置:南岸西區(qū)山水綠城(碧峰苑)周圍:將建、在建高尚住宅工程10多個，預計進駐人口7.5萬【產(chǎn)品分析】速8酒店作為世界最大的經(jīng)濟型特許經(jīng)營酒店之一，速8在北美擁有近2100家連鎖酒店，其母公司美國圣達特酒店集團公司在全球擁有6300多家酒店。

“我們方案在2005年吸收30家加盟店，加快開店速度。〞速伯艾特〔速8〕北京國際酒店管理總裁柏力說。自2004年4月進入中國市場，速8已經(jīng)擁有10家加盟店。

速8經(jīng)濟型酒店的標準間一般在200-300元之間，根據(jù)不同城市、不同位置分別確定價格。位于王府井附近的北京天瑞速8酒店是速8在中國的第一家加盟店，客房標準間是5折388元，內(nèi)部空調(diào)、電視、電腦等一應俱全，每層裝修都頗為考究、典雅。

速8的目標群體不是那些單純追求廉價的消費者，而是商務游客和旅行者，他們收入不錯，具有高品位的需求，但既不愿付四星級、五星級酒店的高價，又不愿在低檔旅店湊合。速8具備經(jīng)濟型酒店的典型特點，沒有豪華大堂、洗衣房、游泳池、康樂中心，重點設施是標準化客房。由于設備精簡，酒店客房價格隨之大幅降低。

【工程定位】區(qū)域定位：南岸中心商業(yè)區(qū)銷售定位：產(chǎn)權(quán)式酒店形象定位：泛會員制酒店【競爭概況】宜賓城區(qū)域內(nèi)工程沒有直接競爭對手。工程面臨的競爭來自產(chǎn)權(quán)式商鋪和小戶型商務酒店。宜賓市商業(yè)地產(chǎn)競爭日趨劇烈。宜賓市獨立自主經(jīng)營商鋪呈放量趨勢，產(chǎn)權(quán)式商鋪供給態(tài)勢不明朗?！镜湫透偁帉κ址治觥勘卑躲y都陽光名城小戶型商務酒店【我們必須面對的問題點】區(qū)位，口岸，商圈，交通,經(jīng)營,保障如何表達差異化?【營銷目標】

[闡釋速8酒店,推出新的回報模式]

“先不買XXXX了，看看再說吧〞[魯能會,山水綠城,附加值更多]“酒店原來這么好，就買它了〞[延伸魯能集團品牌形象]投資速8，實力雄厚,經(jīng)營更穩(wěn)健,回報有保障〞【客戶分析】

他們的事業(yè)主要分布舊城區(qū)、南岸東區(qū),江北區(qū)對商業(yè)房地產(chǎn)“情有獨鐘〞的投資者普遍素質(zhì)較高從資料說明，宜賓的主要置業(yè)者