結(jié)果導(dǎo)向：頂尖領(lǐng)導(dǎo)的思維

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【伍子江】

常問起參加《贏利系統(tǒng)》課程培訓(xùn)的企業(yè)總裁，這次來學(xué)習(xí)的目的是什么？答案形形色色，譬如說：提升領(lǐng)導(dǎo)力，提升市場(chǎng)份額、提升素質(zhì)、品牌打造等等，這些答案都非常好，但是這也反映出了總裁們的思維觀念，更多的是語言思維而缺乏數(shù)字思維——企業(yè)的利潤?？偛妹刻毂仨氷P(guān)注收入、成本和利潤。許多總裁往往不知道自己每天的利潤是多少，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營若沒有利潤，一切都將空談。

當(dāng)然，思維本沒有對(duì)與錯(cuò)的概念，沒有不對(duì)，只有不同，當(dāng)我們了解不同時(shí)才能做的更好，下面的觀點(diǎn)也許對(duì)行業(yè)的你有所幫助。

頂尖領(lǐng)導(dǎo)的思維—結(jié)果導(dǎo)向思維

最近有個(gè)河南的朋友不斷地向我訴苦，說他不想在那個(gè)行業(yè)發(fā)展啦，他們企業(yè)表面看起來很紅火，員工也有1000多人，但是今年的利潤只有50萬左右，他們企業(yè)6年前從8000元起家，通過6年的發(fā)展累計(jì)銷售額已過3億，但是利潤卻是逐年下降，使他們痛苦不已。

中山大學(xué)有份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，現(xiàn)在的民營企業(yè)平均壽命2.9年，比十年前縮短80%。每100家企業(yè)三年后有80家倒閉或?yàn)l臨倒閉！為什么這么多企業(yè)在虧損和倒閉？為什么這么多企業(yè)營業(yè)額上漲，但是利潤卻下降？作為企業(yè)總裁，是不是要反思一下自己的思維方法。

作為企業(yè)總裁，往往需要問自己一個(gè)核心問題：“我要什么樣的結(jié)果”？明白自己所需的結(jié)果來選擇過程，往往可以少走彎路。明確自己所處的位置，發(fā)現(xiàn)符合自身的機(jī)會(huì)。明確自己所需要去的方向，選擇符合自身的方法。對(duì)于一艘盲目航行的船來說，來自任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。對(duì)于企業(yè)而言，先做對(duì)的事，再把事做對(duì)，但是很多企業(yè)卻是一爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻。

當(dāng)我們明確，企業(yè)是由利潤來說話時(shí)，就不會(huì)盲目追求企業(yè)是否有多大，而是企業(yè)有多強(qiáng)。《孫子兵法》談到：“合于利而動(dòng)，不合于利而止”，只有符合我方利益才出戰(zhàn)，不符合我方利益就停止，若我們明確結(jié)果導(dǎo)向后就會(huì)有效規(guī)劃戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)籌。當(dāng)我們明確企業(yè)經(jīng)營所需要贏利作為結(jié)果時(shí)，就不會(huì)盲目把干掉競爭對(duì)手作為方向。

有一句話相信對(duì)各位總裁有所提示，全球商業(yè)應(yīng)用軟件的領(lǐng)導(dǎo)者，SAP的副主席哈素普拉特納說：“我對(duì)我們是否超過競爭對(duì)手不感興趣。真正的考驗(yàn)是，即使我們并未推銷我們的產(chǎn)品，仍舊有許多買主找上門來嗎？。華爾街給企業(yè)排名的標(biāo)準(zhǔn)原則不是你的企業(yè)有多少員工，不是你的規(guī)模有多大，你的廠房有多少，而是你的利潤有多少，一切由利潤來說話。

市場(chǎng)有效分析——切入市場(chǎng)的關(guān)鍵

有一次，有個(gè)經(jīng)營企業(yè)的朋友找到我說：“伍老師，我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)一個(gè)好項(xiàng)目，屬于空白市場(chǎng)，回報(bào)率高，我可以創(chuàng)造新客戶和新需求”，這位朋友說的非常好，但是我問他，你明白自己的位置嗎？分析過你的資源嗎？你要去的方向明確嗎？量化數(shù)據(jù)是什么？你的競爭對(duì)手在哪里？你的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里？幾個(gè)問題之后他愣在那里。確實(shí)，如上所述，企業(yè)不贏利是不道德的，如果不明確方向和位置，又談何經(jīng)營。

要做好經(jīng)營讓企業(yè)贏利的首要關(guān)鍵是要了解市場(chǎng)、了解競爭對(duì)手，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，而市場(chǎng)的有效分析是企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有效結(jié)合的基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)研就是系扣子，第一顆扣子找準(zhǔn)了，下面的扣子自然就容易找了；第一顆扣子沒有找對(duì)，剩下的扣子一定系錯(cuò)，絕沒有對(duì)的道理。

市場(chǎng)的有效分析從市場(chǎng)調(diào)研、機(jī)會(huì)尋找和顧客鎖定三方面切入，現(xiàn)在主要著重在競爭者角度進(jìn)行分析：

你了解競爭對(duì)手對(duì)手優(yōu)、劣勢(shì)嗎？再細(xì)看：①

組織結(jié)構(gòu)（總部、分店以及核心區(qū)域的組織結(jié)構(gòu)）

②

核心人才（管理、技術(shù)、創(chuàng)新、營銷方面的核心人才）己的可樂”的民族情感作為差異在中國這個(gè)大蛋糕上切割屬于他的利潤空間。挑戰(zhàn)者和追隨者在拓展非競爭性市場(chǎng)空間多下功夫，努力成為第一，獲得大利潤。

補(bǔ)缺者是與其他形態(tài)的競爭者進(jìn)行的互補(bǔ)經(jīng)濟(jì)，戰(zhàn)爭的角度來看，規(guī)避競爭的競爭是最好的競爭，從投資的角度來看企業(yè)發(fā)展分為四個(gè)階段，分別為：

①

領(lǐng)先觀察

②

捷足先登

③

發(fā)表論述

④

眾聲喧嘩

補(bǔ)缺者主要在發(fā)表論述和眾聲喧嘩的階段進(jìn)行互補(bǔ)，獲得另外利潤空間。因補(bǔ)缺者本身的資源有所限制，如果與大企業(yè)競爭，必須更精確的鎖定客層及地點(diǎn)打近身戰(zhàn)，不可投入競爭過度激烈的市場(chǎng).。創(chuàng)造并攫取新需求，要結(jié)合自身的情況，不能盲目進(jìn)行。

本文刊于《培訓(xùn)》雜志。因篇幅有限，其中的工具和方法無法與各位一一分享，本文僅代表作者觀點(diǎn)。

③

產(chǎn)品狀況（研發(fā)、主管產(chǎn)品、附加/非主營產(chǎn)品）

④

管理手段

⑤

營銷手段、策略（價(jià)格策略、通路/渠道、推廣廣告策略）

⑥

客戶資源（大客戶）：核心戰(zhàn)場(chǎng)區(qū)域在哪里及區(qū)域表現(xiàn)/占有率

⑦

最新舉措（最新信息）：前7項(xiàng)的變化及其它信息

⑧

成功經(jīng)驗(yàn)

⑨

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析（細(xì)分到月的銷售收入、直接/間接成本、費(fèi)用、毛利率、稅后利潤）。

優(yōu)勢(shì)競爭策略：比對(duì)手跑的更快

未來企業(yè)唯一持久的優(yōu)勢(shì)，就是比你的競爭對(duì)手跑的更快！

——《第五項(xiàng)修煉》作者彼德?圣吉

作為企業(yè)經(jīng)營者，在競爭中如果沒有進(jìn)步，就等于退步。我們是在已經(jīng)存在的市場(chǎng)內(nèi)競爭還是拓展非競爭性市場(chǎng)空間？從市場(chǎng)內(nèi)競爭形態(tài)來看，在已存的市場(chǎng)內(nèi)競爭有四種形態(tài)：

一．領(lǐng)導(dǎo)者：占據(jù)市場(chǎng)大部分的份額，有較多的資源和較強(qiáng)的競爭能力，如寶潔、歐萊雅、可口可樂等；

二．挑戰(zhàn)者：此種形態(tài)需要具備較強(qiáng)的后盾作為基礎(chǔ)，如果不慎將成為先烈。三．跟隨者：往往獲得的市場(chǎng)份額不是很高，在他所在的份額里往往獲得的是微利，如果領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此攻擊，可能會(huì)辛辛苦苦若干年，一夜回到解放前。

四．補(bǔ)缺者：他們往往做別人不愿做的事，與對(duì)手作好互補(bǔ)，雖然看起來是小蛋糕，但競爭對(duì)手少，往往能獲得不錯(cuò)的利潤。

現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)不是產(chǎn)品的市場(chǎng)，而是顧客心智的市場(chǎng)，你在顧客心智中占據(jù)什么位置，將會(huì)獲得相應(yīng)的回報(bào)。當(dāng)我們談到手機(jī)時(shí)也許就會(huì)想到諾基亞，當(dāng)我們談到冰箱時(shí)也許就會(huì)想到海爾，當(dāng)我們談到培訓(xùn)媒體時(shí)，也許會(huì)想到《培訓(xùn)》雜志。但是第一名和第二名的回報(bào)卻相差數(shù)倍，因?yàn)檫@是第一法則所帶來的效益，體育比賽中長跑也許只差0。01秒，但是冠軍與亞軍的結(jié)果就只有如此的差距。因?yàn)槿藗兘o予第一名賦予價(jià)值，他們信任第一名。

日本經(jīng)營之神松下幸之助一句經(jīng)典名言：“與其在東京三流，不如在鄉(xiāng)下一流。”

我們寧愿在一處強(qiáng)勢(shì)，而不愿拉長戰(zhàn)線處處挨打。我們寧愿做單一品牌冠軍，而不愿做多品牌的亞軍。全球第一CEO杰克韋爾奇對(duì)企業(yè)操作的理念是要么第一或第二，否則關(guān)門，因?yàn)樗钪O如果排名在后將很難獲得大利潤，如果企業(yè)經(jīng)營無法獲得大利潤，倒不如關(guān)門。

在這樣的勢(shì)態(tài)下，如果你屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，你可以加大力度爭奪現(xiàn)有需求，設(shè)置競爭屏障讓對(duì)手無法超越，加大力度搶占市場(chǎng)占有率，把競爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)摔開。與此同時(shí)，創(chuàng)