營銷模式分析

一、白酒營銷模式的分析（一）、白酒營銷支點有哪些？一類品牌：歷史、文化、地位二類品牌口味、釀造工藝、儲藏方式綿甜凈爽香濃厚，純正醇和典中柔三類品牌包裝、瓶型、價格（二）、營銷勢能從銷售價值鏈看關鍵環(huán)節(jié)：從銷售價值鏈看關鍵環(huán)節(jié)：廠家經銷商批發(fā)商終端消費者分銷商客戶勢能渠道勢能終端勢能客戶勢能：充分地、最大限度地向客戶展示企業(yè)形象，現(xiàn)實實力，發(fā)展藍圖，行業(yè)地位、競爭優(yōu)勢，使客戶體會到與企業(yè)合作的現(xiàn)實利益和未來前景，堅定客戶合作的信念，形成現(xiàn)實訂單的熱情和動力。渠道勢能：1.使渠道產生“饑餓”狀態(tài)，形成產品流動的推力和拉力。方法：盤中盤/直分銷體系/深度分銷2.反季節(jié)運作 方法:預占經銷商的資金、庫房、配送資源、精力終端勢能：終端的魅力來自于---集中！使你的產品第一進入消費者眼簾讓消費者在短時間內多次接觸到我們產品的信息營銷勢能：就是銷售的動力，其實質就是將產品信息、企業(yè)形象等強力貫注于銷售的每一環(huán)節(jié)，使企業(yè)產品在每一環(huán)節(jié)都被認同、被接受，帶來產品的現(xiàn)實銷售（三）、營銷模式1、傳統(tǒng)承銷制營銷模式廠家廠家地級總代理（經銷商）分銷商酒店商場超市分銷商酒店商場超市批發(fā)商批發(fā)商四級通路體系承銷制七大典型問題：①經銷商觀念落后；②經銷商與廠家在經營目的、市場推廣思路方面貌合神離；③經銷商的管理水平、業(yè)務員綜合素質不能滿足廠家市場推廣之需要；④經銷政策、促銷物料被經銷商不正確使用、挪用，或是被“貪污”；⑤經銷商經銷產品眾多，精力與資源分散；⑥竄貨、砸價；⑦市場做起來后，經銷商牛氣實足，廠家難以對其掌控2、深度分銷廠家/廠家/區(qū)域組織分銷商分銷商配送配送收款收款開發(fā)和促銷開發(fā)和促銷酒店酒店零售商零售商酒店酒店零售商零售商深度分銷是企業(yè)直接滲透到零售終端，全面掌控零售網絡的銷售模式。兩個突出的特點：一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭疲衫麧檲蟪贽D為傭金報酬；二是擴大了企業(yè)對通路管理的幅度，由過去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔起終端開發(fā)與終端促銷的職責。①．深度分銷的優(yōu)點：深度分銷良好的實現(xiàn)了通路扁平化：完全控制終端客戶，營銷觸角延伸至銷售第一線；同時，利用分銷商的倉儲和運力資源．為終端客戶進行物流配送。操作關鍵：操作關鍵：封閉型市場區(qū)域劃分，嚴禁竄貨；對分銷商的利益（傭金）保證；終端的工作由企業(yè)人員細致扎實完成②.深度分銷的條件：這種模式企業(yè)投入的人力多，管理成本高；要求區(qū)域必須有足夠的市場容量，以保證利潤。③.深度分銷的局限性酒店終端的復雜性遠遠大于零售終端，分銷商單純進行物流配送的方式很難掌控酒店網絡；高額的價差為分銷商的砸價和竄貨提供可能深度分銷模式在推廣中高檔產品高額的價差為分銷商的砸價和竄貨提供可能3、盤中盤模式特點：小盤帶動大盤特點：小盤帶動大盤通過即飲酒店渠道進行市場啟動；通過重點酒店渠道的熱銷吸引分銷商主動進貨；啟動初期關鍵指標不是鋪貨率，而是核心即飲終端的動銷質量操作關鍵：操作關鍵：核心意見領袖的口碑建立核心酒店的旺銷拐點判斷相對高額的價差吸引分銷拐點后的分銷管理與控制優(yōu)點：減少市場投入風險通過核心終端的消費意見領袖的口碑和信息流帶動大盤盤中盤后期操作管理：盤中盤的前期操作：通常小盤由廠家盤中盤的前期操作：通常小盤由廠家/總經銷掌控，保障了中高端產品的價格秩序。盤中盤操作中后期：為了實現(xiàn)放量，大盤的啟動則由分銷商完成,從而使渠道操作又進入了“半深度分銷”環(huán)節(jié)。關鍵市場問題依然沒有得到有效解決：高價差空間帶來的二批砸價和竄貨問題；仍需重新構建市場維護和管理型組織。4、直分銷模式廠家廠家經銷商分銷商1分銷商2超市酒店士多店名酒店消費者分銷代表重點終端特點：加強了對分銷商的控制；特點：加強了對分銷商的控制；突出了重點終端的作用；銷售隊伍的適當增加優(yōu)點：產品的快速分銷產品覆蓋率提高消費者的需求滿足價格體系的穩(wěn)定品牌的價值提高價格秩序的長期穩(wěn)定是直分銷模式成功的關鍵避免高額的價差；采取平進平出的供應體系5、三種模式的對比深度分銷模式（強調終端的重要性）：深度分銷模式（強調終端的重要性）：廠家或總代分銷商1零售店酒店酒店零售店分銷商2零售店酒店酒店零售店廠家經銷商分銷商1分銷商2超市酒店零售店名酒店消費者分銷代表重點終端““深度分銷”是大眾低價產品非常有效的維護市場的方法！“盤中盤”是中高檔產品啟動市場的非常有效的方法！“直分銷體系”是市場開拓和維護管理的最佳戰(zhàn)略模式！二、白酒的直分銷體系現(xiàn)在現(xiàn)在企業(yè)經銷商分銷商2同一區(qū)域分銷商3分銷商1消費者傳統(tǒng)零售網點/酒店/煙酒店/便民超市重點零售網點專業(yè)的分銷代表優(yōu)點問題現(xiàn)代主流渠道的迅速成長與傳統(tǒng)零售網點的萎縮促進產品銷售渠道變革廠商的網絡管理與產品運作能力高低決定整體競爭力的高低產品覆蓋率提高消費者的需求滿足價格體系的穩(wěn)定品牌的價值提高產品的快速分銷產品分銷模式的變化：將來將來企業(yè)經銷商分銷商2同一區(qū)域分銷商3分銷商1消費者傳統(tǒng)售網點/酒店/便民超市/煙酒店專業(yè)的分銷代表優(yōu)點系統(tǒng)商超/核心酒店網絡銷售效率進一步提高服務創(chuàng)造價值與利潤主渠道貢獻突出，銷售促進更加明確網絡成員關系的發(fā)展問題銷售網絡進一步交叉開拓管理難度進一步加強專業(yè)的產品直分銷模式成功的關鍵要素專業(yè)的產品直分銷模式成功的關鍵要素支持分工明確的直分銷網絡銷售流程高素質的分銷隊伍有銷售技能的人員協(xié)助分銷商分銷與管理內容建議合理的銷售區(qū)域合理的價格體系界定明確的渠道服務共同的目標、行為協(xié)助分銷商進行客戶開發(fā)、銷售、維護、協(xié)調、促進，以及客戶檔案的建立提升產品知名度和品牌建設的整合營銷支持經營管理能力提升支持嚴格招聘、用人程序科學合理的拜訪流程必要、連續(xù)的培訓計劃豐富管理知識和運作能力同時進行提升品牌知名度的