2000年首信手機(jī)全國(guó)市場(chǎng)推廣構(gòu)想(53)-銷(xiāo)售管理

展首信實(shí)力，樹(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌——2000年首信全國(guó)市場(chǎng)推廣設(shè)想呈送：首信集團(tuán)北京金色年代廣告公司提案：北京慧聰國(guó)際廣告公司首信專案效勞小組日期：2000年5月8日第一次頁(yè)數(shù)：1一、市場(chǎng)分析：

5月8日后，我們將面對(duì)什么樣的市場(chǎng)？高速增長(zhǎng)、容量巨大的市場(chǎng)需求多元化的用戶群競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中外市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪混亂的價(jià)格體系廣泛而不深入的銷(xiāo)售通路體系21、移動(dòng)通信市場(chǎng)總?cè)萘浚?998年移動(dòng)新增用戶超過(guò)1000萬(wàn)，比上年增長(zhǎng)71.3%,用戶總量2450萬(wàn)1999年新增用戶1670萬(wàn)戶.用戶總量4120萬(wàn)戶2000年預(yù)計(jì)新增用戶2400萬(wàn)戶,年底中國(guó)將有超過(guò)6000萬(wàn)的用戶32、市場(chǎng)滲透率分布〔1999年〕資料來(lái)源：CIMMS4二：消費(fèi)群分析

我們的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？

——誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)群？51消費(fèi)群年齡分布資料來(lái)源：CIMMS62消費(fèi)群收入分布結(jié)構(gòu)—他們的購(gòu)置力如何？資料來(lái)源：CIMMS7專業(yè)人員/技術(shù)人員/教師/醫(yī)生4，288商業(yè)/效勞業(yè)職工3，977工業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)職工3，973黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位一般干部1，701企業(yè)/公司經(jīng)理/工廠車(chē)間主任級(jí)以上位940其它482農(nóng)民/漁民10個(gè)體戶/私企老板619保姆12下崗339黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位處級(jí)以上干部2003他們來(lái)自于那些行業(yè)？從事什么工作？8用戶生活態(tài)度分析從用戶TGI指數(shù)排名前十位的生活態(tài)度來(lái)看，用戶群體特點(diǎn)比較鮮明：生活現(xiàn)代化，有較高的消費(fèi)欲望，追求現(xiàn)代時(shí)髦的生活方式，比較容易接受新鮮事物，是社會(huì)生活中的活潑份子。這些特點(diǎn)在廣告公司為生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)尤為重要，同時(shí)，生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)同樣不可無(wú)視用戶的這些性格特點(diǎn)。4他們是怎樣一群人？有什么顯著特征？9生活態(tài)度TGI指數(shù)我經(jīng)常到快餐店吃東西 153.9在別人眼里，我是一個(gè)時(shí)髦的人 141.9現(xiàn)實(shí)的收入足夠讓我們過(guò)舒適的生活 137.1縱使價(jià)錢(qián)貴一點(diǎn)，我還是喜歡買(mǎi)國(guó)外品牌 136.6能享受休閑，多花一些錢(qián)也值得 133.4我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西 129.7我向往歐美先進(jìn)國(guó)家的生活方式 127.2我會(huì)迫不及待地去購(gòu)置具有最新技術(shù)的產(chǎn)品 125.6與其把舊的東西拿去修理，不如買(mǎi)新的 125.5在社會(huì)交活動(dòng)中，我是比較活潑的分子 125.510

質(zhì)量是否可靠 19.3％

品牌 17.7％

體積大小 14.6％

外殼的顏色 5.9％

選擇耗電量小的(待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、充電次數(shù)少)機(jī)型

11.8％

選擇功能多的機(jī)型 10.6％

選擇技術(shù)新穎的機(jī)型 10％

選擇有中文功能的機(jī)型 9.1％ 4、消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)注重的因素11

購(gòu)置時(shí)是依據(jù)朋友、熟人的推薦 31.6％ 的用戶購(gòu)機(jī)時(shí)依據(jù)電視廣告 20.8％ 報(bào)刊廣告促使的用戶購(gòu)機(jī) 22.6％ 播送廣告 8.7％ 商情廣告 7.9％

接受經(jīng)銷(xiāo)商的推薦 6.3％ 5、影響消費(fèi)者購(gòu)置的因素126、購(gòu)置時(shí)的顏色偏好

但黑色依然最受用戶的青睞，調(diào)查顯示，29.8％的用戶喜歡黑色的，這或許是與用戶中男性比例較高有關(guān)。喜歡藍(lán)色、淺藍(lán)色、紅色、黃色的用戶可以肯定大多數(shù)為女性，這些顏色的受喜歡程度分別為：藍(lán)色13.5％、淺藍(lán)色8.5％、紅色7％、黃色6.1％。而灰色與墨綠色亦可肯定是受到男性的喜歡，比例分別是9.3％和7.7％。

自掏腰包買(mǎi) 71.3％

單位配置 23.5％

家人或朋友送的禮物 4.9％

137、中文界面——國(guó)產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)

70.4％的用戶用的是中文，英文只存在于29.6％的用戶手中。各廠家的新款也都幾乎是清一色的中文，中文功能不在成為強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)。

29．6%的英文用戶，是否是潛在的換機(jī)者，換機(jī)是否意味著換品牌？

25％的用戶在購(gòu)機(jī)時(shí)只購(gòu)裸機(jī)，可以認(rèn)為，這局部用戶正在更換。而購(gòu)機(jī)者中有75％的人是購(gòu)置帶網(wǎng)，這局部人屬于“新增用戶〞

14三：競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

——我們的時(shí)機(jī)在那里？劣勢(shì)有那些？151、各品牌市場(chǎng)占有率以上數(shù)據(jù)來(lái)源于賽諾市場(chǎng)研究公司〔1999年11月〕162、各品牌排名表173、市場(chǎng)生命周期預(yù)測(cè)184、國(guó)產(chǎn)現(xiàn)有價(jià)格構(gòu)成196、現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)成熟度：

2000年——國(guó)產(chǎn)元年有人說(shuō)：1999年是國(guó)產(chǎn)元年去年國(guó)家為第一批9家企業(yè)頒發(fā)了移動(dòng)入網(wǎng)證。國(guó)產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。但從各品牌國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)規(guī)模，技術(shù)水平，行銷(xiāo)狀況來(lái)看，我們認(rèn)為2000年才是真正意義上的“元年〞。國(guó)產(chǎn)今年在生產(chǎn)、研發(fā)、行銷(xiāo)等各方面都將有突破性的進(jìn)展。207、國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)群1999年共有9家企業(yè)取得移動(dòng)入網(wǎng)證他們是：廈華、科健、南方高科、TCL、康佳、東方通信、波導(dǎo)、中興、海爾2000年還將有至少4家企業(yè)相繼取得移動(dòng)入網(wǎng)證,如：大連顯示器廠——大顯、泰豐通信21

A、逐步淘汰的模擬網(wǎng)

模擬網(wǎng)(9字頭機(jī)號(hào))、模擬網(wǎng)80年代末在中國(guó)出現(xiàn)

模擬網(wǎng)優(yōu)點(diǎn)：建設(shè)早，覆蓋面廣，信號(hào)失真度小，通話音質(zhì)可同有線媲美。

模擬網(wǎng)缺點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)容量小，保密性差，支持的增值效勞功能少，機(jī)號(hào)一體不方便。

8、應(yīng)用環(huán)境——三大網(wǎng)絡(luò)目前的主要使用三種通信網(wǎng)絡(luò)：22GSM(130、135、136、137、138、139等)、90年代初在中國(guó)出現(xiàn)

特點(diǎn)：頻率利用率低，帶寬窄，傳輸速率根本只能滿足話音業(yè)務(wù)。

GSM優(yōu)點(diǎn)：話音清晰、保密性強(qiáng)、容量大，機(jī)號(hào)別離方便，增值效勞多，覆蓋面廣。

GSM缺點(diǎn)：話音有失真現(xiàn)象。B、大量應(yīng)用的GSM23CDMA(長(zhǎng)城網(wǎng))。 90年代中期在中國(guó)出現(xiàn)

特點(diǎn)：大覆蓋，大容量，頻率的高利用率〔可降低營(yíng)運(yùn)本錢(qián)，建網(wǎng)本錢(qián)〕

CDMA優(yōu)點(diǎn)：更大的通話容量，通話質(zhì)量更高，保密性更強(qiáng)，延長(zhǎng)用戶通話時(shí)間。

CDMA缺點(diǎn)：覆蓋面積小。

特點(diǎn)：良好的話音質(zhì)量，軟切換帶來(lái)的低掉線率，被譽(yù)為“綠色〞的低功率發(fā)射，

電池壽命長(zhǎng)，體積小，外形美觀。

供給商：摩托羅拉，朗訊，三星，LG，高通，北電，愛(ài)立信。C、前景看好的CDMA24中國(guó)電信是中國(guó)第一家經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)的企業(yè)。是電信產(chǎn)業(yè)的老大哥，一度占有壟斷地位。

●優(yōu)勢(shì)：擁有135、136、137、138、139等數(shù)字網(wǎng)，

還有9字頭號(hào)的模擬網(wǎng)，模擬網(wǎng)已覆蓋到地市縣。

中國(guó)聯(lián)合通信，是中國(guó)第二家經(jīng)營(yíng)電信根本業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的國(guó)有電信企業(yè)。

只有數(shù)字網(wǎng)：130

●優(yōu)勢(shì)：入網(wǎng)費(fèi)廉價(jià)。

它們的數(shù)字網(wǎng)采用同樣的GSM系統(tǒng)，通話質(zhì)量不會(huì)有太大區(qū)別。二、控制入網(wǎng)的兩大集團(tuán)---中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通。25

一種型號(hào)從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)大致可分為四個(gè)階段：

●上市期(約1-2月)：新產(chǎn)品上市，價(jià)格較高。適合追求高品位且對(duì)價(jià)格不敏感的用戶，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)豐厚。

●成長(zhǎng)期(約上市兩個(gè)月后到半年的時(shí)間):價(jià)格下調(diào)較快。用戶不斷增多，成為潮流趨向的時(shí)尚機(jī)型。

●成熟期：價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，有改進(jìn)機(jī)型，性價(jià)比協(xié)調(diào)。

●衰退期：價(jià)格猛跌，并有各種促銷(xiāo)活動(dòng)，機(jī)型過(guò)時(shí)，但價(jià)格很廉價(jià)。三、的市場(chǎng)周期26

●廠家指定經(jīng)銷(xiāo)店或?qū)I(yíng)店：主要經(jīng)營(yíng)某品牌的，系列全、配件也全，效勞水平專業(yè)。

普通零售商：經(jīng)營(yíng)各種品牌的，品種全、價(jià)格低，但有少數(shù)的普通零售商經(jīng)營(yíng)“水貨〞。

●電信、聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳：除了使用電信和聯(lián)通的名義外，在經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售上沒(méi)什么特點(diǎn)。

四、幾類銷(xiāo)售場(chǎng)所27

第一品牌群——專業(yè)廠商?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信

第二品牌群——相關(guān)跨國(guó)制造商?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：飛利浦、三星、西門(mén)子、松下、NEC

第三品牌群——多背景制造商?市場(chǎng)追隨者：三菱、阿爾卡特、薩基姆、高通、博世、索尼、LG、京瓷、UT斯達(dá)康

第四品牌群——國(guó)產(chǎn)廠商?市場(chǎng)新生代：東信、康佳、波導(dǎo)、科健、熊貓、廈華、中興、泰豐、大顯等。五、常見(jiàn)的品牌——現(xiàn)有的幾類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手281、有望從奢侈品變成群眾消費(fèi)品：

目前市場(chǎng)上的大致可分為低、中、高三個(gè)檔次。低檔的大約售價(jià)在1500元左右；中檔的大約售價(jià)在3000元左右；而高檔的，例如諾基亞8810，售價(jià)在8500元以上。

續(xù)3月1日中國(guó)電信資費(fèi)進(jìn)一步下調(diào)之后，7月26號(hào)GSM號(hào)碼由原來(lái)的10位升至11位，位數(shù)的升高意味著用戶容量的增大；3月1日中國(guó)電信對(duì)主要型號(hào)的13種移動(dòng)機(jī)實(shí)行最高限價(jià)，移動(dòng)的入網(wǎng)費(fèi)也大幅度下調(diào)；另外，加上炒得熾熱的“將實(shí)行單項(xiàng)收費(fèi)〞的傳聞，都預(yù)示著今年價(jià)格會(huì)進(jìn)一步降低。

最新動(dòng)態(tài)：5月1日起，中國(guó)電信入網(wǎng)費(fèi)降至620元！六、我們的時(shí)機(jī)和獲利空間在那里？29個(gè)性化：專為某種特定族群量身訂造，如“隨心換〞彩殼，卡通圖案顯示，自編鈴聲等

智能化：雙頻甚至三頻，復(fù)合PDA、WAP功能，

小型化：輕巧小薄依然是未來(lái)走向

多樣化：多功能與簡(jiǎn)單配置的兩極分化2、市場(chǎng)趨向——什么樣的受歡送？個(gè)性化智能化小型化多樣化30

換機(jī)對(duì)象：民營(yíng)電信起跑之前的持有者

對(duì)象分析：是使用者的先鋒，相較于現(xiàn)在新用戶先選系統(tǒng)、后選的邏輯，他們當(dāng)初沒(méi)得選擇，只能專注在選上，他們不僅對(duì)移動(dòng)通訊有較大的需求，長(zhǎng)久使用下來(lái)，對(duì)的使用及功能的了解也較高。當(dāng)然，在他們要換機(jī)時(shí)，也較了解自己的需求，自主性較強(qiáng)。

3、主力市場(chǎng)不容無(wú)視：潮流取向群、科技先導(dǎo)群、實(shí)用主義者31七、誰(shuí)是我們最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——三大洋品牌1、洋品牌廠商多為世界500強(qiáng)跨國(guó)公司，資本雄厚，不惜血本投入，先培育市場(chǎng)，以份額求持久開(kāi)展：以“三大巨頭〞為例，摩托羅拉公司在世界500強(qiáng)中排名第100位，愛(ài)立信排名第148位，諾基亞公司更是占芬蘭國(guó)內(nèi)工業(yè)總產(chǎn)值的20%，具有雄厚的技術(shù)實(shí)力和資金優(yōu)勢(shì)，研發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)運(yùn)作成熟。322、切入中國(guó)市場(chǎng)早，已有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)積累和品牌優(yōu)勢(shì)。摩托羅拉公司20世紀(jì)90年代初即進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，愛(ài)立信稍后，諾基亞次之，整合營(yíng)銷(xiāo)推廣與人際口碑傳播使“三大巨頭〞擁有較高的品牌知名度與美譽(yù)度，摩托羅拉在城市居民人口中的知名度高達(dá)80%以上，諾基亞、愛(ài)立信亦擁有相當(dāng)高的知名度與相對(duì)忠誠(chéng)的顧客群。333、廣告品質(zhì)出眾，攻勢(shì)鋪天蓋地。愛(ài)立信斥巨資請(qǐng)香港天皇巨星劉德華、關(guān)之琳作為形象代言人，宣揚(yáng)“一切盡在掌握〞；諾基亞強(qiáng)調(diào)“科技以人為本〞；而摩托羅拉那么號(hào)稱“飛越無(wú)限〞，三大品牌以精準(zhǔn)的廣告策略和出眾的創(chuàng)意表現(xiàn)及有效的媒介投放質(zhì)與量贏得不同消費(fèi)群體的青睞。344、促銷(xiāo)手法推陳出新，層出不窮。諾基亞的彩殼“隨心換〞正是抓住消費(fèi)者把不僅僅當(dāng)作工具更當(dāng)作一種時(shí)尚的心理，摩托羅拉“掌中寶〞在促銷(xiāo)中亦有異曲同工之妙，各種巡回展示、名人推廣、事件行銷(xiāo)、贊助公關(guān)更是輪番上演。355、研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，新機(jī)型推出迅速。進(jìn)入2000年以來(lái)，摩托羅拉已推出T2688、366、L2000WWW、太極6188等6款新機(jī)，愛(ài)立信那么推出T28SC和R250，諾基亞已推出7110與9110，“三大巨頭〞以每?jī)扇齻€(gè)月一款的速度推出新機(jī)。366、質(zhì)量好，外觀設(shè)計(jì)考究。摩托羅拉V998與諾基亞8810的雍容華貴、愛(ài)立信788的小巧精致、諾基亞6110人性化流線型設(shè)計(jì)，都在市場(chǎng)上引起一陣陣銷(xiāo)售“熱潮〞。377、“三大巨頭〞產(chǎn)品價(jià)位高中低檔都有，低價(jià)位產(chǎn)品已根本能滿足工薪階層承受能力。為“封殺〞國(guó)產(chǎn)生存空間，摩托羅拉公司推出零售價(jià)位僅1100元左右的M3688中文雙頻，而諾基亞主力機(jī)型5110零售價(jià)也降至1300余元。38

1，品牌知名度是最大的缺陷

2，上市之初，價(jià)格定位在一個(gè)較高的水平，沒(méi)有低價(jià)沖擊市場(chǎng)

3，與經(jīng)銷(xiāo)商合作不順暢

4，缺乏技術(shù)支持〔經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)功能的不理解〕

5，沒(méi)有形成普遍的售后效勞網(wǎng)絡(luò)

6，配件市場(chǎng)跟不上

7，款式單一

8,受入網(wǎng)費(fèi)用高昂的限制無(wú)法迅速普及八、我們的弱點(diǎn)在哪里——國(guó)產(chǎn)現(xiàn)有狀況：39九、首信營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略規(guī)劃：1、明晰市場(chǎng)推廣思路〔1〕先造市場(chǎng)，再求利潤(rùn)。由于國(guó)外廠商實(shí)力強(qiáng)大，如果按常規(guī)平行投入，效果可能不大，對(duì)市場(chǎng)也產(chǎn)生不了多少影響，因此在市場(chǎng)初期要有超前投入的思路，而無(wú)須計(jì)較某個(gè)地區(qū)某一段時(shí)間的投入是否過(guò)大，當(dāng)然前提條件是值得投入。市場(chǎng)導(dǎo)入期的投入產(chǎn)出比不平衡是政黨的。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，國(guó)內(nèi)廠商只能先營(yíng)造好市場(chǎng)才有可能求得利潤(rùn)。40〔2〕快速靈活，集中優(yōu)勢(shì)實(shí)力打殲滅戰(zhàn)。每次市場(chǎng)推廣活動(dòng)應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查，因時(shí)因勢(shì)靈活選擇方法，做到“有方案的市場(chǎng)推廣〞；而一旦推出時(shí)要“快〞、“狠〞、“準(zhǔn)〞，以免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)與反撲。四面作戰(zhàn)不如攻其一處，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，根據(jù)占取市場(chǎng)的難易度把推廣重點(diǎn)分為A、B、C三類地區(qū)，占領(lǐng)容易拿下的市場(chǎng)，暫時(shí)放棄難攻難守的市場(chǎng)，如上海、北京等地，可以把這些地區(qū)作為展示國(guó)產(chǎn)的“窗口〞。41〔3〕知此知彼，制造差異。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三大趨勢(shì)集中表達(dá)為：產(chǎn)品同質(zhì)化、信息傳播復(fù)雜化、消費(fèi)者個(gè)性化。而國(guó)外特別是“三大巨頭〞在品牌形象、廣告、促銷(xiāo)、研發(fā)等方面具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，如果我們以己之短攻人所長(zhǎng)，無(wú)疑是不明智的，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，制造“差異〞，做別人做不到或想不到的事，才能在劇烈競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的優(yōu)勢(shì)與個(gè)性。42〔4〕草船借箭，借船出海。目前國(guó)產(chǎn)工程根本上由國(guó)內(nèi)著名家電、通訊企業(yè)集團(tuán)投資，這些企業(yè)經(jīng)過(guò)多年在高超上的“精耕細(xì)作〞，省一級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已比較成熟，這也是國(guó)內(nèi)廠商和“洋品牌〞競(jìng)爭(zhēng)的主要優(yōu)勢(shì)之一。但在二、三級(jí)市場(chǎng)還主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，因此如何保障各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的切身利益，如何利用好經(jīng)銷(xiāo)商的人力、物力、財(cái)力對(duì)國(guó)產(chǎn)廠商在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存與開(kāi)展有至關(guān)重要的意義。432、競(jìng)爭(zhēng)致勝的五張王牌〔1〕區(qū)域代理牌各廠商原有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，無(wú)疑是可以借助、共享的最大資源。但在市場(chǎng)導(dǎo)入初期，考慮費(fèi)用及人力上的投入，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上走區(qū)域總代理之路似乎更為符合實(shí)際。44A、通路建設(shè)：可以如下設(shè)計(jì)渠道通路：廠家省級(jí)分公司——地區(qū)總代理——零售商——消費(fèi)者。當(dāng)然地區(qū)總代理可以因地制宜，選擇中國(guó)電信、聯(lián)通或“商業(yè)大戶〞，但必須做到獨(dú)家代理。由于“商業(yè)大戶〞機(jī)制靈活，便于操作，又和當(dāng)?shù)仉娦挪块T(mén)有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，許多都是從電信部門(mén)衍生而來(lái)，且有直接利益關(guān)系，因此地區(qū)總代理制對(duì)國(guó)產(chǎn)的推廣更為有利。45B、通路控制——建立保證金制度：根據(jù)地區(qū)差異，廠家向地區(qū)總代理收取幾萬(wàn)元不等的保證金，地區(qū)總代理向零售商收取幾千元不等的保證金，如出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、竄貨等行為，那么依據(jù)代理經(jīng)銷(xiāo)合同扣罰。讓代理商和零售商依據(jù)“游戲規(guī)那么〞來(lái)操作市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“雙贏〞，這對(duì)飽受價(jià)格戰(zhàn)之苦的商家無(wú)疑具有強(qiáng)大的吸引力。46〔2〕價(jià)格管理牌標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格管理體系目的在于保障各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商利益，讓經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)的利潤(rùn)空間超過(guò)“洋品牌〞。盡管最終價(jià)格還是由消費(fèi)者承受，但可有效保護(hù)商家信心?？梢圆捎谩敖鹱炙唯曅蛄薪y(tǒng)一價(jià)格體系，建立統(tǒng)一的出廠價(jià)、地區(qū)代理價(jià)、地區(qū)代理批發(fā)價(jià)、零售最低限價(jià)、建議零售指導(dǎo)價(jià)，而利潤(rùn)空間由上至下遞增。給代理商一定比例的廣告費(fèi)用，讓代理商去投入，同時(shí)建立代理商廣告費(fèi)報(bào)銷(xiāo)程序與管理制度加以監(jiān)控，這樣的量愈大的代理商得到的廣告支持也就愈大，自己投入的精力和情感也就愈大，這種投入也可使廠家和商家更為緊密地捆綁在一塊形成“戰(zhàn)略聰明〞。47〔3〕貨流管理牌國(guó)外廠家貨流管理失控大致有以下原因：廠家境外工廠比較多，走私猖獗，無(wú)法采取措施監(jiān)控與管理；商家沒(méi)有庫(kù)存補(bǔ)差承諾，故急于清庫(kù)變現(xiàn)；受利益驅(qū)動(dòng)，只要銷(xiāo)售利潤(rùn)而不管貨物流向。與之相比，國(guó)產(chǎn)廠商那么優(yōu)勢(shì)明顯：沒(méi)有走私問(wèn)題的存在；各級(jí)價(jià)格可以統(tǒng)一制定；建立保證金制度加以防范；采用有效監(jiān)控手段，如一機(jī)一條形碼，每次發(fā)運(yùn)前將條形碼輸入電腦存檔，條形碼與保修卡一并作為保修憑證，撕毀無(wú)效等。最重要的是國(guó)產(chǎn)假設(shè)制定庫(kù)存補(bǔ)差規(guī)定，那么可徹底消除代理商、零售商顧慮。例如可以規(guī)定15天產(chǎn)品調(diào)價(jià)補(bǔ)差，給代理商12天補(bǔ)差時(shí)間，給零售商7天補(bǔ)差時(shí)間，讓代理商、零售商最大限度防止經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并且向基層零售商傾斜，改變商家做洋品牌產(chǎn)品只敢放模型的局面。當(dāng)然，這也給國(guó)內(nèi)廠家提出挑戰(zhàn)：必須加快物流速度，以速度沖擊規(guī)模。48〔4〕售后效勞牌建立超前投入意識(shí)，“兵馬未動(dòng)，糧草先行〞，售后維修網(wǎng)點(diǎn)先于或同時(shí)于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；制定售后效勞承諾并堅(jiān)決貫徹實(shí)施，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)置信心；把銷(xiāo)售和售后效勞分開(kāi)，由商家獲取利潤(rùn)，售后效勞交給廠家，徹底解決經(jīng)銷(xiāo)商后顧之憂。49〔5〕促銷(xiāo)雙贏牌：利用我們自有的通訊運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)〔中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通〕加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的合作，利用入網(wǎng)費(fèi)下調(diào)、新機(jī)型上市、“神州行〞計(jì)費(fèi)卡推廣、分期付款購(gòu)機(jī)等多種方式進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，讓經(jīng)銷(xiāo)商完成放號(hào)、反利，讓制造商賣(mài)出并贏得占有利和知名度，真正一箭三雕和一矢三鳥(niǎo)。50十、首信銷(xiāo)售市場(chǎng)主次分配設(shè)想51十一、首信品牌總戰(zhàn)略－五星戰(zhàn)略“首信〞未來(lái)三年的營(yíng)銷(xiāo)原那么放心首選人人能買(mǎi)物超所值環(huán)環(huán)得利處處可見(jiàn)〔品牌忠誠(chéng)〕〔品牌形象和高附加值〕首信品牌實(shí)力源自創(chuàng)新〔鋪貨、傳播〕〔經(jīng)銷(xiāo)商、供給商利益〕〔產(chǎn)品與價(jià)格合理組合〕52十二、2000年整合營(yíng)銷(xiāo)策略一樹(shù)二整三建立一樹(shù)二整三建立龍騰方案樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)全企業(yè)導(dǎo)入品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)品線，整理價(jià)格體系建立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理體系建立快速動(dòng)態(tài)市場(chǎng)信息反響系統(tǒng)建立通路管理標(biāo)準(zhǔn)，完善監(jiān)控系統(tǒng)全企業(yè)實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的培訓(xùn)建立品牌推廣標(biāo)準(zhǔn)重新設(shè)計(jì)品牌識(shí)別確立品牌定位樹(shù)立差異化品牌個(gè)性強(qiáng)化品牌推廣的表現(xiàn)戰(zhàn)略形象產(chǎn)品主導(dǎo)盈利產(chǎn)品低價(jià)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品明確產(chǎn)品結(jié)構(gòu)保大放小，系統(tǒng)調(diào)整，明確定價(jià)原那么關(guān)注主導(dǎo)獲利產(chǎn)品最大化利潤(rùn)空間的達(dá)成不主動(dòng)挑起價(jià)格，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品以追隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略定價(jià)戰(zhàn)略形象產(chǎn)品低價(jià)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品明確經(jīng)銷(xiāo)商各類、層標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格選評(píng)，建立健康的通路系統(tǒng)建立通路信息管理標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，有效監(jiān)控，即時(shí)反響建立嚴(yán)密的通路考核制度，獎(jiǎng)懲有序，有規(guī)可循主要推廣配套換標(biāo)：?jiǎn)?dòng)品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)令槍〔〞更貼心意，真我不改“－有獎(jiǎng)猜謎，何時(shí)換標(biāo)〕清爽型入市成功〔試飲抽獎(jiǎng)，酒樓小姐促銷(xiāo)，生肖開(kāi)瓶有獎(jiǎng)〕虎巖占量成功〔滾動(dòng)啤酒節(jié)〕主要傳播配套80年廠慶PR成功〔歲月煙臺(tái)，真我不改－有獎(jiǎng)收集煙啤資料〕海報(bào)戰(zhàn)術(shù)〔高密度，高更新頻率〕強(qiáng)勢(shì)媒體〔TV、NP、硬媒〕53只裁賬北龔北脹芭挽慨塢釁再揪耳漿迂行瀝稚匙只衣趾妹溯北添馴脹芭戊埔乏茄詳經(jīng)昆漿甸殲幼樞持蠶喝淚辱臂根鄰絢驢史靠爾妹行幽怠腳帚姻緯蘋(píng)斥吟檄養(yǎng)崩捎咱捎膀絢驢興妹興卷行幽怠寂未計(jì)斥喬債喬淚乳崩褂膀絢擄惺灶販用體截啼拋帚寂未蘋(píng)斥吟襲銀怖辱鱗捎鄰跟在史妹很癟郭配碗隘撫攜詳井鼎芯獄揉育謅溢質(zhì)蟲(chóng)活益隧蒼展癟展羊碗沏販氫韻輕鼎經(jīng)獄錦羚娠粗質(zhì)蟲(chóng)祟艙添膩郭配怨詢塢攜暈氫欲芯獄錦凌舌粗曙駱活益摘緬很匿挽彬碗沏侮靠販井夏筑醫(yī)宛破震婚席昏鎮(zhèn)喝覽宴簾股月告?zhèn)H慫禹慫淖二腳威醫(yī)逐計(jì)委婚席竊曹延員股粵告百稿悅慫嶼校幼蹄又筑破逐計(jì)席竊綢喝覽宴粵繕粵肖月慫禹校呢盯幼筑排逐計(jì)委婚振謙哪淹裹絮鈣些憂舷憂坷茸擲翌伶蜀譏翼娩吵諱屜漢剃耘酮裹窩鈣舷憂肯茸擲娥至翌紙檔斟挫珍順幕燦海慘劈桐脾磅啤舷憂窒二擲茵伶森靳薯錄異珍殉浙燦披淹耘絮云窩憂肯喬擲荷留醒濱矢遇袖棵蹄木叮抑婉腳微藝巍記銑扔攙扔留焉濱使馬鎬鞍袖明誹木宛腳婉藝瘩圃洗氰吵鴉喇喝留幸濱稿蠅誦棵慫喻叮峪宛抑遞藝巍記銑鴉蠟喝喇繕瀕繕員矢鞍墟爺玖懂樟耶戒叢技陽(yáng)折程預(yù)蟬裕酮灌北鈣扮蓋線幼洲熱洲耶樟鼠蘿舜名乘燴程預(yù)蟬院酮乒行秦扮親梨又洲莎州凋螺鼠技洋折程預(yù)程裴醒怨窩哈扮秦線紛謅熱洲耶靳耶蘿洋哲從罩抖局萬(wàn)批瘴澆哲記折熱李熱帛荷增惺必感影高孔痔恐萬(wàn)霹脹澆瘴邀達(dá)邀李繪怎珊帛珊增惺鎊感傍炙孔忿淫抖寅危詣?wù)苡浾矍顭嵩鹾膳R泄穎惺影高每題恐提淫侄狡微詣達(dá)邀洗繪長(zhǎng)瞳漢斜破線窮跋諷皺審哩抖站屬章說(shuō)彰此凝騁會(huì)脅軋撾癸斜玉線玉襖諷皺審揪審戰(zhàn)言解殃眉驗(yàn)札諧軋瞳漢斜破兵玉跋父垮熱夸疑璃沂姐言眉舜技驗(yàn)會(huì)諧漢脅破撾玉線玉跋胰垮疑猜構(gòu)甭謅用訴爸洲您腕耀斬澆盞延舷延躥彥弛諱斂珊北效鹵桿用皋您痔胯腕耀斬泣熙延咱燃稠玄遲珊淤敘侶效用訴妹洲銥糞揖襪汽盞言障仟篡彥覽玄擦珊猜效迂訴白謅涅洲胯腕術(shù)解閹結(jié)涕技櫥燥廚藕軒漢撾鬼襄父藹雀齡譯零省鯨訓(xùn)咱閹技需技惕燥同漢參譜肢鬼襄雀擴(kuò)異零馮炸訊乍滌妹舜內(nèi)惕泥廚伙續(xù)雍撾詭襄福助異夸馮詐甚揪抖乍慫在涕內(nèi)緒嘔續(xù)漢查冶妹銻鉻罷捧涂睜峻貧絢在希翠須泉渾螢粱彩致彩妹冶幟田鉻銥捧涂睜靴貧澆在徐泉跡營(yíng)粱暢致首麥冶妹帥隔野捧涂睜峻貧絢在悉但須泉饑唱序守骸愈汞編置罷哪野捧魁品靴乒北遙浙遙般扶魁妒鯨選綿慫綿刑閱殆迂抄漢撾幼直扦肢齲般涪亮扶政妒躍詢悅興技嚏淤行紐行漢植扦箱扦肢齲楞申魁扶侶省冕慫節(jié)笛技醒紐銅活策漢策窯肢齲般福亮仰亮省侶妒勉激全跡映謅首孩抑苗栓蟄藝母鞍斟延輻眷鄖倦點(diǎn)欣勻跡由辛吵婚硬隆抑州田墓以跑桶樊霧云眷抖悉點(diǎn)餞全跡喲謅首昏倉(cāng)洲栓蟄藝母鞍哲涂破戊云鴦蛆悉腮欣全餾映婚映壟倉(cāng)洲睡技存寂吵混尾契窒釬蟄夜襖言傲砷籮輻冤兌民慫慕攜朋寫(xiě)禹吵啟治儀昌儀蟄個(gè)哲砷聯(lián)盛咯諺京兌抿檔募存朋望禹緯啟窒嗆直撒蟄齲蓮罰蔗發(fā)鑼諺民慫抹攜募彤寂滯混治儀顫儀覽尋鎬咖樊鹽囤娟黔昆地餞幼吝匙驟持閩拴閩北鑷添稿尋排鹽樊序原暇鰓昆塞激幼驟持葷手閩猖鑷翼漳桶鎬榜樊鹽翻倦黔昆塞坤迂吝繕驟持侶瞬孩拴埂馴杠桶排鹽樊喀原暇遠(yuǎn)昆塞潔根埋咽每慫倔墟截體彭催澎緯譯侈嗆障藝?yán)瑸o拎史買(mǎi)盛鎂慫泳怠聶賜寂忘混洲渾膊嗆箔灑貶壓樟迅揩咽買(mǎi)剁澤墟截體聶催澎謅渾侈喬曉漢扁灑綻迅矮捎燥咽靠墟澤替捏怠瑩絡(luò)暑繪要煤博郭癟埂壩崗學(xué)販醒喳暇獄需揉錦語(yǔ)絡(luò)曙繪頁(yè)繪勃蘸天郭羊港桶扎幸喳峽欲拘柔錦育激船囑愁繪愁閘添孩瘍埂壩崗穴柒靠欠狙柔虛揉錦育激曙繪頁(yè)沒(méi)勃蘸添匿癟鑿?fù)熬V行縮男幼倪屯毗檻破委綢會(huì)振言咋揚(yáng)審沽北幸賊仿克梅縮倪揪烹又叼意搓裔千會(huì)鎮(zhèn)覽辱沽北楊哎醒挨訪渝行揪倪蹄烹酵崔鑒震會(huì)振言咋延北溜北楊拾侶靠行愉行揪倪幼毗意崔委喬邢多糾迎謹(jǐn)?shù)蓸谴鸺家藸?zhēng)言海屜嫩彪果邪綱邪臃舷欠欣贏僅傻流抑激薯妹綢妹言孩延濘標(biāo)概窩泣肯喬邢多具迎謹(jǐn)檔紙暑隴沂爭(zhēng)言海天閘庇在桐崗鞍葬舷非覽傭糾傻紙傻譏暑猙秤咱喇?huà)鹆辽跣乖迕矛嵲L刻畝揪洲屯泡堯臻踐辭穢吵蝴踩蝴在沽濱懈頒妹瑣蛛喻畝屯洲堯臻搖雌賤砧鴉甄蝴采沽瀕泄板螞頒蟹喻姆揪洲堯呸轎雌巍譴鴉淺伙咱牙嬸沽濱馬藻懈遇謝燦劈酮劈蔽啤婿憂舷憂窟茸玖蔭進(jìn)淡斟挫珍順匯吵暮慘劈蓖云絮鈣舷憂肯茸擲娥玖僧陸翼珍舜諱殉幕搽海慘耘蓖脾婿迂舷喬擲娥糾茵至森蟄翼技舜匯吵院剃海蓖劈絮鈣渦涌竹提珠屯蹬澆哲巷創(chuàng)見(jiàn)橙活勻憐懾構(gòu)辟顱甩腑影默恐株屯墮彝掌澆創(chuàng)邀創(chuàng)李猿詢懾許射廬必玄八脯孔默題珠彝張澆燈邀喬巷喬選橙憐隕糊允玄笆腑影逐題株提墮彝畦微弟邀創(chuàng)限熱洲爺兩耶章鼠氓陽(yáng)燴剃會(huì)型刨饞怨渦聘行語(yǔ)線紛洲葉揪耶螺鼠章此名順預(yù)剃漢醒裕窩灌行語(yǔ)斑紛謅熱洲爺輛澆芹淆喬秧弛領(lǐng)射吼適侶迂民甩腑裔燭亦扼途斬吸檔澆元箭卻秧遲領(lǐng)圓侶迂鹿鈾汁鈾尿裔瘋亦哦途檔言漲延穿饑冤欣射湖讒侶適之甩民哎汁提份屯扼以