樓盤(pán)項(xiàng)目策劃案d

北京誠(chéng)必達(dá)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司序言市場(chǎng)調(diào)研篇第一部分：北京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第三部分：方澤園工程區(qū)域市場(chǎng)三、2004年地產(chǎn)市場(chǎng)趨向第四部分：方澤園工程周邊工程競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析第二部分：客戶(hù)需求特點(diǎn)分析第一部分：關(guān)于方澤園工程數(shù)據(jù)、定位第二部分：關(guān)于方澤園工程的推廣策略第三部分：方澤園工程營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略第四部分：方澤園工程營(yíng)銷(xiāo)渠道分析及媒介建議方資源……第六部分、方澤園新聞、公關(guān)策略第七部分、方澤園工程活動(dòng)推廣策略第一部分：工程銷(xiāo)售體系整體思路第二部分：方澤園工程工程銷(xiāo)售計(jì)劃排期序言從1999年-2001年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念運(yùn)作到2002年工程實(shí)體化運(yùn)作，再至2003年的品牌服務(wù)運(yùn)作來(lái)看，北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一次質(zhì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程。中國(guó)申奧與加入WTO的成功，令全國(guó)上下歡心鼓舞，政府增加1800億巨額資金投入北京市開(kāi)發(fā)的宏偉規(guī)劃，更令房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)喜上眉梢。對(duì)于2004年北京白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，一些新工程的產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)作思路、包裝手法將會(huì)較2003年的產(chǎn)品有了長(zhǎng)足進(jìn)步，工程的運(yùn)作更加趨于成熟化，單純的概念運(yùn)作顯得非常單薄，競(jìng)爭(zhēng)乏力，必須同時(shí)使用整合、關(guān)注、細(xì)節(jié)等新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)確保銷(xiāo)售。市場(chǎng)調(diào)研篇第一部分：北京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析一、北京地產(chǎn)近期相關(guān)政策件和法規(guī)，一方面保證了我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展，另一方面表明政府各相關(guān)部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)管致力于規(guī)范住宅小區(qū)物業(yè)經(jīng)管的政策：國(guó)家制定了相應(yīng)的物業(yè)經(jīng)管法，規(guī)范物業(yè)經(jīng)管活動(dòng)，維護(hù)業(yè)主和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的商品房銷(xiāo)售政策：在保護(hù)購(gòu)房者利益方面，最高人民法院頒布了《關(guān)于審理商品房買(mǎi)房地產(chǎn)稅費(fèi)制度的調(diào)整：將生產(chǎn)型增值稅調(diào)整為消費(fèi)型增值稅，條件具備時(shí)對(duì)不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)征統(tǒng)一規(guī)范的物住宅市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)0000800400044朝44朝海豐通陽(yáng)濱臺(tái)州崇文9武景243258322432583239普通商品房156882487883經(jīng)濟(jì)適用房3772652003年各類(lèi)住宅市場(chǎng)平均價(jià)格0朝陽(yáng)海濱豐臺(tái)通州大興宣武石景山崇文西城東城高檔公寓106288765855987281582513362普通商品房5562582543823303334665224259636975247900經(jīng)濟(jì)適用房3531373442503642各消費(fèi)群對(duì)現(xiàn)有住宅滿(mǎn)意度特征高端消費(fèi)群各消費(fèi)者購(gòu)房原因分布40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%5.00%0.00%低端消費(fèi)群中端消費(fèi)群高端消費(fèi)群家庭變化33.00%32.70%22.20%對(duì)原有住房不滿(mǎn)意28.90%32.70%37.00%拆遷22.20%3.70%為父母子女購(gòu)房8.30%20.40%投資保值4.10%7.70%其它3.50%3.60%0.90%消費(fèi)群價(jià)格需求分布00消費(fèi)群對(duì)住宅總建筑面積需求特征分布各消費(fèi)群戶(hù)型特征60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%0.00%50以下50~8080~120低端消費(fèi)群2.50%34.30%54.60%8.30%0.30%端消費(fèi)群0.50%53.50%24.10%2.10%高端消費(fèi)群4.80%36.20%35.20%00%40.00%%低端消費(fèi)群56.10%36.10%4.10%44.30%47.50%.70%三、2004年地產(chǎn)市場(chǎng)趨向1、城市建設(shè)北京2004年北京將調(diào)整城市空間布局、大力發(fā)展公交系統(tǒng)。北京市將調(diào)整空間結(jié)構(gòu)及城市功能布局，形成“兩軸、兩帶、多中心”。同時(shí)，將大力發(fā)展公交系統(tǒng)以解決目前嚴(yán)重的堵車(chē)問(wèn)題。今年年內(nèi)，北京市將開(kāi)工建設(shè)一畝園公交樞紐和北京西站南廣場(chǎng)交通樞紐，加上此前已經(jīng)開(kāi)工建設(shè)的四座交通樞紐，今年共六大交通樞紐全部在建。到2005年，北京市規(guī)劃的八大交通樞紐將全部建成，交通擁堵?tīng)顩r將有望進(jìn)一步緩解。北京市城市空間布局的的調(diào)整及城市交通條件的改善將進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。2、區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展走向東部新盤(pán)依舊火爆及東壩地區(qū)的工程有：位于朝陽(yáng)區(qū)酒仙橋的上東三角洲，位于東四環(huán)新迎賓大道與朝陽(yáng)公園橋交菱集團(tuán)東壩工程、和記黃浦東壩工程等等。從供應(yīng)量來(lái)看，東部今年的住宅市場(chǎng)依然火爆，東北四環(huán)附近成為東部地區(qū)的新熱點(diǎn)地區(qū)。廈、新亞大廈、佳程廣場(chǎng)等等。東部地區(qū)一直是寫(xiě)字樓工程供應(yīng)的熱點(diǎn)區(qū)域，今年的市場(chǎng)供應(yīng)量較大，而且大多數(shù)寫(xiě)字樓工程為較大的綜合性工程，將會(huì)對(duì)今年?yáng)|部寫(xiě)字樓市場(chǎng)帶來(lái)一定的沖擊，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)比較激烈。最完善的區(qū)域，2004年將啟動(dòng)運(yùn)河城市段規(guī)劃建設(shè)，實(shí)施北關(guān)閘遷址新建、河道疏挖整治等工程；完成城市中心廣場(chǎng)選址設(shè)計(jì)和國(guó)際招投標(biāo)工作，力爭(zhēng)年內(nèi)啟動(dòng)開(kāi)工，所有這些舉措將更加完善通州地區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)條件，今年通州地區(qū)將成為北京地產(chǎn)的一個(gè)亮點(diǎn)區(qū)域。西部新盤(pán)吐故納新西北四環(huán)四季青橋南的湯泉逸墅，位于西五環(huán)杏石口橋以西的獨(dú)棟別墅工程西山美廬，位于酈城M，位于西城永定河畔由新加坡國(guó)浩房地產(chǎn)集團(tuán)在北京開(kāi)發(fā)第一個(gè)住宅工程西城晶華，位于香山閔莊路南側(cè)建筑面積25萬(wàn)平方M，產(chǎn)品包括聯(lián)排別墅、花園洋房、六層觀景公寓的工程御墅臨楓，位于萬(wàn)柳萬(wàn)泉新新家園西側(cè)的聯(lián)排和疊拼別墅工程萬(wàn)城花園，位于岳各莊橋西北角的珠江房地產(chǎn)程等等。而在寫(xiě)字樓產(chǎn)品上，西部地區(qū)今年新增工程不多，主要是去年金融街地區(qū)的集中放量和中關(guān)村西區(qū)的建設(shè)使市場(chǎng)供應(yīng)量大增，今年將是這些工程的消化年。臺(tái)，新型區(qū)域。這將能使山后地區(qū)和上地地區(qū)成為西部地區(qū)的新亮點(diǎn)區(qū)域。南部新盤(pán)穩(wěn)步上升南部地區(qū)工程有：位于廣渠門(mén)內(nèi)大街的本家潤(rùn)園，位于豐臺(tái)區(qū)長(zhǎng)辛店的長(zhǎng)龍?jiān)?，位于豐臺(tái)南位于廣渠臺(tái)花鄉(xiāng)四合莊村泰躍東方集團(tuán)汽車(chē)城工程，位于麗澤路益邦地產(chǎn)工程，位于西紅門(mén)占地約70公頃總建筑面積達(dá)100萬(wàn)平方M的鴻坤地產(chǎn)工程，位于永定門(mén)地區(qū)的鼎能房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)工程等等。南部地區(qū)市場(chǎng)近年來(lái)一直處于穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，京開(kāi)路沿線、兩廣地區(qū)是市場(chǎng)供應(yīng)的主要區(qū)域，而且南部地區(qū)可供開(kāi)發(fā)的土地面積在四個(gè)區(qū)域內(nèi)是最多的，隨著南部地區(qū)市政改造的加快相信幾年后的開(kāi)發(fā)會(huì)更加穩(wěn)步地上升。北部新盤(pán)別墅增多北部地區(qū)工程最少，我們統(tǒng)計(jì)到的只有位于朝陽(yáng)奧運(yùn)公園西的商務(wù)公寓工程西奧中心，位于光等。北部地區(qū)的工程集中于北五環(huán)區(qū)域，隨著奧運(yùn)主題的推動(dòng)，北部地區(qū)尤其是北五環(huán)區(qū)域的推量可能會(huì)出現(xiàn)激增的現(xiàn)象，從上述列舉的工程位置我們也可看出今年北部地區(qū)預(yù)計(jì)五環(huán)外的工莊園以及北辰集團(tuán)小湯山別墅工程、珠江地產(chǎn)小湯山別墅工程等等，北部地區(qū)的別墅供應(yīng)量較去年看有明顯地增加趨勢(shì)。今年北京市新盤(pán)特點(diǎn)：郊區(qū)化住宅大量涌現(xiàn)，中低檔工程占主流。郊區(qū)住宅大量涌現(xiàn)，住宅郊區(qū)化的進(jìn)程加快，從上面的統(tǒng)計(jì)數(shù)字也可看出今年新盤(pán)大多在近郊區(qū)，北部地區(qū)奧運(yùn)商機(jī)已經(jīng)初步顯現(xiàn)出來(lái)，北五環(huán)地區(qū)的供應(yīng)成為北部供應(yīng)的主要地區(qū)，像位于北五環(huán)外的綠蔭泉城、水色時(shí)光等等全部都是郊區(qū)住宅。東部地為熱點(diǎn)，西山楓林(綠戎家園)、遠(yuǎn)洋山水等大盤(pán)都在此區(qū)域。從上面統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看今年北京樓市中低檔的工程仍占據(jù)絕對(duì)主流地位，而高檔工程供應(yīng)量較去年有下降的趨勢(shì)，出現(xiàn)這一情況我們認(rèn)為有場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；其次是土地供應(yīng)政策發(fā)生了根本性變化，在市區(qū)內(nèi)拿地的成本明顯的增高，還有就是近年來(lái)住宅郊區(qū)化發(fā)展的趨勢(shì)加快，我們看到的熱點(diǎn)區(qū)域幾乎都是四環(huán)以外的地區(qū)；還有就是經(jīng)濟(jì)適用房的大量涌現(xiàn)，像東部的百子灣一號(hào)，西部的西山楓林等。雖然中低檔工程在市場(chǎng)上一直占據(jù)主導(dǎo)地位，但由于以上幾個(gè)原因使今年的這一情況更加明顯。商務(wù)產(chǎn)品亮點(diǎn)不斷，商務(wù)公寓依然火熱。寫(xiě)字樓產(chǎn)品在去年開(kāi)始出現(xiàn)新創(chuàng)新，像總部基地工程和藍(lán)堡國(guó)際中心寫(xiě)字樓工程都成為這種創(chuàng)新的代表，今年的寫(xiě)字樓產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)更加突出，無(wú)論從自然采光、通風(fēng)、引景入室、內(nèi)部綠化、完善配套等方面還是從產(chǎn)品特色、建筑風(fēng)格、空間布局等等方面，產(chǎn)品升級(jí)及概念創(chuàng)新已經(jīng)勢(shì)在必行。而近兩年來(lái)商務(wù)公寓工程開(kāi)始火熱和寫(xiě)字樓形成一種競(jìng)爭(zhēng)的事態(tài)，今年我們統(tǒng)計(jì)的商務(wù)公寓工程就有東部的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商務(wù)樓、溫特來(lái)中心商務(wù)樓、住邦2000商務(wù)樓、非中心等等，西部的長(zhǎng)安興融中心商務(wù)樓、新中關(guān)等等，南部的領(lǐng)行國(guó)際中心以及北部的西奧中的競(jìng)爭(zhēng)。西南區(qū)域、東北區(qū)域成為開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)。東北部的酒仙橋、西壩河、東壩鄉(xiāng)和西南部以及西四環(huán)方位都將成為今年開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。隨著這些位置周邊配套設(shè)施的不斷完善、道路交通的建設(shè)，東部四、五環(huán)、西南區(qū)域建設(shè)力度將加大。位于東部四、五環(huán)的東壩鄉(xiāng)是北京市十個(gè)邊緣集團(tuán)重點(diǎn)規(guī)劃示范區(qū)中最晚開(kāi)發(fā)的一塊，東壩鄉(xiāng)主要規(guī)劃建設(shè)的為一些公建和低密度住宅，明后年?yáng)|壩鄉(xiāng)將會(huì)上市供應(yīng)。國(guó)際，東壩河北岸的太平洋城等。據(jù)悉，光彩建設(shè)集團(tuán)等聯(lián)手將于今年上半年在東風(fēng)鄉(xiāng)推出一個(gè)百萬(wàn)平方M以上的住宅工程。而在東壩地區(qū)的開(kāi)發(fā)商還有正大集團(tuán)、印尼三菱、和記黃浦等。政政府調(diào)控加劇，市場(chǎng)更加規(guī)范今今年供應(yīng)量將有較大增加，尤其百萬(wàn)平M大盤(pán)數(shù)量增加，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，尤其是對(duì)中小盤(pán)沖沖擊更甚對(duì)對(duì)購(gòu)房者而言，他們的選擇會(huì)更多價(jià)價(jià)格整體不會(huì)有較大浮動(dòng)，但將會(huì)出現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)；高價(jià)樓盤(pán)力拼品質(zhì)，更多樓盤(pán)將會(huì)選擇拼速速度，以低開(kāi)急升的的策略攻占市場(chǎng)第二部分：客戶(hù)需求特點(diǎn)分析一、客戶(hù)需求心理分析消費(fèi)者對(duì)不同區(qū)位房地產(chǎn)項(xiàng)目的選擇42.742.719.612.242.410.4二環(huán)沿線北部東部西部南部其它購(gòu)房者對(duì)新舊項(xiàng)目的選擇——10000元(家庭)—8001—5001%—30011.7%—4001下—600111元以1-1.92-2.93-3.9下元元元49.60%37.00%7.90%3.20%29.70%59.10%8.50%1.70%11.60%61.70%21.10%3.30%10.30%24.10%53.40%10.30%22.20%11.10%33.30%4-4.9元面積(平方面積(平方M)年收入(家庭)200以上2%1.5%21.1%M75%一次性付款21%4%按揭付款購(gòu)房者付款方式一次性付款的家庭年收入分布2.30%9.50%2.30%9.50%29.00%50.70%31-50萬(wàn)21-30萬(wàn)6-10萬(wàn)5萬(wàn)及以下一次性付款購(gòu)買(mǎi)的房屋總價(jià)50萬(wàn)以上41-50萬(wàn)%64.00%活動(dòng)中心會(huì)所安防設(shè)施活動(dòng)中心會(huì)所安防設(shè)施運(yùn)動(dòng)場(chǎng)停車(chē)場(chǎng)園林景觀智能化設(shè)施8、購(gòu)房者擔(dān)心的問(wèn)題32.10%30.10%29.90%24.70%24.40%其他2.50%現(xiàn)裝修不合格和有毒氣體事件，房屋建筑質(zhì)量安全保衛(wèi)整個(gè)購(gòu)房過(guò)程中購(gòu)房者最擔(dān)心的問(wèn)題42.10%42.10%69.10%二、客戶(hù)價(jià)值取向及消費(fèi)特征有效溝通等；的精神生活；第三部分：方澤園工程區(qū)域市場(chǎng)一、區(qū)域環(huán)境二、地區(qū)內(nèi)地產(chǎn)形勢(shì)住宅市場(chǎng)發(fā)展迅猛，租賃市場(chǎng)也毫不遜色，南部地區(qū)的租賃熱點(diǎn)為勁松、方莊以及洋橋地區(qū)。勁松地區(qū)的兩居室是租戶(hù)選擇較多的戶(hù)型，其房屋租金為1500~1700元／月；方莊地區(qū)的一居室較少，小兩居較熱租，二居室租金價(jià)格在1500~1800元／月左右；勁松與方莊地區(qū)由于社區(qū)成熟，配套齊全，一直以來(lái)都是南部租賃的熱點(diǎn)區(qū)域，從租賃市場(chǎng)看，在此區(qū)域投資房產(chǎn)，增值保值是完全沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的。優(yōu)勢(shì)：第四部分：方澤園工程周邊工程競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析一、工程相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研為了更好的把握市場(chǎng)、對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)透徹的分析，以便制定出更切實(shí)可行的技術(shù)方案和準(zhǔn)確市場(chǎng)的價(jià)格位置數(shù)豐臺(tái)區(qū)東鐵豐臺(tái)區(qū)橋南新區(qū)花鄉(xiāng)方莊橋南嘉和人家東側(cè)豐臺(tái)區(qū)南三環(huán)劉家窯環(huán)地上車(chē)位車(chē)位數(shù)格/月.位/月.位/月.位月.位數(shù)9棟板樓,1棟塔樓總建筑面積萬(wàn)年花城方南家園物業(yè)費(fèi)元/平方M.月最早入住時(shí)間2004,82005-3-310銷(xiāo)售率綠化率積頃49371價(jià)2000豐臺(tái)區(qū)石榴頂秀欣園莊(雙廟)豐臺(tái)區(qū)方莊世紀(jì)星橋西南角崇文區(qū)安樂(lè)林路畔(天景泰嘉園壇南門(mén)南豐臺(tái)區(qū)葦子嘉和人家坑套0450頃32.5%月.位1：1月.位月.位月.位月.平方M月.平主M1鑫兆雅豐臺(tái)區(qū)南三環(huán)五間樓都市綠洲豐臺(tái)區(qū)南三(慧時(shí)欣環(huán)趙公口橋豐臺(tái)區(qū)方莊世紀(jì)風(fēng)景橋東南角趙公口橋南虹城南三環(huán)劉家筑夢(mèng)緣環(huán)島套套戶(hù)9005805000合頃MM認(rèn)購(gòu)期1：11：1月.位月.位元/月.位月.位月.位(地月.平方M102005.72二、戶(hù)型比較美都市綠洲(慧時(shí)欣從有潛力到有優(yōu)勢(shì)從有潛力到有優(yōu)勢(shì)利好利好的一面是有市場(chǎng)需求、有市場(chǎng)潛力；不利的一面是競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品樣式豐富，供給量充足不利的一面是競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品樣式豐富，供給量充足第一部分：關(guān)于方澤園工程數(shù)據(jù)、定位%輛輛%容積率容積率%2.18總戶(hù)數(shù)戶(hù)6051936(一)工程優(yōu)勢(shì)：7.針對(duì)相臨區(qū)域勁松(番家園、雙井)、方莊有較強(qiáng)的價(jià)格及建筑(板樓)形式的優(yōu)勢(shì)社區(qū)商業(yè)氛圍，同時(shí)豐富了該區(qū)域的配套(二)工程劣勢(shì)：(三)機(jī)會(huì)點(diǎn)：1.工程周邊有地鐵的概念，多條市政道路(三環(huán)四環(huán)的連線)的陸續(xù)開(kāi)通；4.周邊工程的開(kāi)發(fā)已帶動(dòng)了地區(qū)的成熟。(四)威脅點(diǎn):每天都充滿(mǎn)著歡樂(lè)的、正處于穩(wěn)定、上升、發(fā)展中的中、青年消費(fèi)群體居住的的全程中較好的貫徹了定位思想，而且賦予了其更為廣泛的內(nèi)涵(詳見(jiàn)主題形象定位)。、三居主A、工程周邊的客戶(hù),他們熟悉本地區(qū),希望換一種體面的居住環(huán)境.工程既要能滿(mǎn)足自身”升級(jí)”需求,又需要工程性?xún)r(jià)比有競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品戶(hù)型非常實(shí)用.價(jià)格又比較適中.本案的形象定位建立在主賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，而且本案產(chǎn)品附加值比較豐富，工程形象主題的建立仍然離不開(kāi)工于居住環(huán)境最為本源的追求，在一個(gè)工程這樣的觀點(diǎn)就更加被廣大購(gòu)房者所認(rèn)同，這也正是我們推出“精致生活”但是我們可以發(fā)現(xiàn)，如果以具有單一表現(xiàn)形式的主題作為宣傳主要形象，很可能表現(xiàn)的非常局限和生硬，歸結(jié)與周邊工程進(jìn)行區(qū)分，所以本案將以一個(gè)全新的表現(xiàn)形式——“文化+生活品味”的組合，盤(pán)活在單一元素表現(xiàn)形出新。具體分析我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在形成實(shí)際消費(fèi)的過(guò)程中，往往感性因素要大于理性因素(除投資型購(gòu)買(mǎi)以外)，給客戶(hù)一個(gè)“更合算”的概念；新滬派·(1)SLOGAN釋義：精致生活精致生活(2)SLOGAN形象說(shuō)明：給客戶(hù)一個(gè)更加創(chuàng)新的概念；給客戶(hù)一種處于不斷循環(huán)、不斷上進(jìn)的生活新理念；給客戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)在東南區(qū)域內(nèi)唯一的滬派生活區(qū)；給客戶(hù)真正的“精致生活”環(huán)境；是日后長(zhǎng)期知名度與美譽(yù)度積累的結(jié)果。但如果一開(kāi)始就賦予案名地(1)體現(xiàn)創(chuàng)新文化精神；(2)與工程主題、產(chǎn)品、服務(wù)等元素環(huán)環(huán)相扣；(4)較為適合于居住的氛圍；(5)銷(xiāo)售的產(chǎn)品在周邊市場(chǎng)具有一定優(yōu)勢(shì)。緊扣工程推廣主線，充分體現(xiàn)開(kāi)發(fā)理念、物業(yè)品質(zhì)和客戶(hù)品位，形成物業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶(hù)追求、產(chǎn)品營(yíng)案名釋義.2046：王加衛(wèi)的符號(hào)，小資代言人，文化層面【新上海灘】對(duì)中青年有強(qiáng)烈的符號(hào)記憶：大亨、奮斗、命運(yùn)、風(fēng)度、抉擇…五、工程園林規(guī)劃理念定位、浪漫、休閑、寧?kù)o、和諧的園林社區(qū)。。象。滿(mǎn)足住戶(hù)全部生活需求；住戶(hù)完全能享受低于市場(chǎng)價(jià)格的高品質(zhì)服務(wù)；為住戶(hù)建立長(zhǎng)期固定的服務(wù)廠家和商家，更方便供需雙方默契；完全節(jié)省住戶(hù)的時(shí)間和精力；建立社區(qū)完全住戶(hù)檔案，形成系統(tǒng)化管家服務(wù)。選擇型服務(wù)：會(huì)所型服務(wù)：本案銷(xiāo)售價(jià)格應(yīng)采用平開(kāi)漸高(拿出少量我們認(rèn)為會(huì)滯銷(xiāo)的單元)策略進(jìn)行銷(xiāo)售。其理由是：一、本區(qū)域“戀第二部分：關(guān)于方澤園工程的推廣策略賽”良好傾聽(tīng)：雙向溝通(業(yè)主、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……)呵護(hù)，引發(fā)潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望；效果；；本案購(gòu)買(mǎi)者普通住宅價(jià)格導(dǎo)向需求北京市的房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄并起硝煙彌漫，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，若沒(méi)有一技之長(zhǎng)，鶴立流。以順利執(zhí)行。加銷(xiāo)售執(zhí)行后的成功率。(1)售樓中心和樣板間區(qū)域包裝A活情趣和景觀視野的細(xì)節(jié)營(yíng)造，使客戶(hù)身臨其境，用最直接的手段沖擊他們的腦細(xì)胞。形成亮點(diǎn)接待區(qū)洗腦區(qū)展示區(qū)洽談區(qū)休閑區(qū)兒童游樂(lè)區(qū)辦公區(qū)談判間環(huán)境氛圍D道路E.案旗F設(shè)(2)工程工程形象營(yíng)造A.工程用地圍墻B工現(xiàn)場(chǎng)需要有動(dòng)工跡象C(3)銷(xiāo)售形象營(yíng)造A.銷(xiāo)售部員工統(tǒng)一著裝統(tǒng)一言行統(tǒng)一培訓(xùn)精神面貌良好設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)宣言B銷(xiāo)售工具業(yè)務(wù)手冊(cè)宣傳海報(bào)戶(hù)型單頁(yè)沙盤(pán)模型(4)物業(yè)形象營(yíng)造保安保潔其他每天要求保安在銷(xiāo)售時(shí)段內(nèi)進(jìn)行隊(duì)列訓(xùn)練等第三部分、方澤園工程營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略市場(chǎng)日趨激烈，社會(huì)潮流不斷發(fā)展，一方面為人們帶來(lái)全新的生活方式，同時(shí)目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)觀念、生活形態(tài)也產(chǎn)生改變，將府家園工程在發(fā)展住宅純生活化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵，制造新的競(jìng)爭(zhēng)武器，真正實(shí)現(xiàn)從同質(zhì)到差異化的轉(zhuǎn)變，在營(yíng)銷(xiāo)傳播上，創(chuàng)造一切條件，利用一切機(jī)會(huì)，尋找一切理由，與一、考慮因素具有前瞻性的生活方式與營(yíng)銷(xiāo)觀念需符合社會(huì)趨勢(shì)不僅符合、更引導(dǎo)、指導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者的生活、消費(fèi)觀念現(xiàn)代化的消費(fèi)空間，工作、休閑等的組合，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)多樣化的產(chǎn)品提供多樣化的選擇整和營(yíng)銷(xiāo)措施(廣告組合、銷(xiāo)售組合等)二、營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備三、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)武器程品牌，打造新生活區(qū)館息相關(guān)的配套設(shè)施/精致典范，營(yíng)造生活氛圍念本源第四部分、方澤園工程營(yíng)銷(xiāo)渠道分析及媒介選擇建議一、方澤園工程營(yíng)銷(xiāo)渠道分析內(nèi)容上以生活相關(guān)信息為主，因此具有較好的收藏價(jià)值，廣告效果的時(shí)效性較好，是消費(fèi)者(尤其是女性消費(fèi)者及男性消費(fèi)者的女性家屬)購(gòu)買(mǎi)住宅工程的重要參考媒體之一。展會(huì)通常具備兩大作用，樹(shù)立工程形象(形象傳播)，增加客戶(hù)積累(銷(xiāo)售外延)。工程二、方澤園媒介選擇建議字樓巡展訊等一、品牌主題引更多關(guān)注眼球勢(shì)整體形象破、時(shí)代品質(zhì)品牌推廣主題語(yǔ)：(在流行與前衛(wèi)的邊緣)二、形象代言人象代三、整合訴求點(diǎn)——有效整合各方資源……生活社區(qū)。(2)獨(dú)樹(shù)一幟、獨(dú)領(lǐng)潮流的個(gè)性化生活理念；(3)獨(dú)特的、現(xiàn)代的精致園林；(4)人性化，滬派、現(xiàn)代設(shè)計(jì)與建筑有機(jī)的結(jié)合；(5)功能配套(屆時(shí)全部列出)齊全；(6)物業(yè)經(jīng)管一流；(7)戶(hù)型款式多樣。非常實(shí)用；(8)付款靈活；(9)生活便利。境，使每個(gè)畫(huà)面、每句旁白都具強(qiáng)烈感染和沖擊表現(xiàn)系列之——對(duì)話(huà)系列(說(shuō)給購(gòu)房者的話(huà)……)第六部分、方澤園新聞、公關(guān)策略一、系列新聞炒作”的宣傳策略，與“方莊大社區(qū)”相互呼應(yīng)轉(zhuǎn)入升值潛力和目標(biāo)消費(fèi)生活形態(tài)——顯現(xiàn)本案整體優(yōu)勢(shì)二、事件新聞炒作(1)工程形象代言人事件(2)文化主題活動(dòng)(3)本案銷(xiāo)售模式(4)公司內(nèi)部刊物——客戶(hù)通訊(5)客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)(6)安全經(jīng)管，鑄就金牌物業(yè)第七部分、方澤園工程活動(dòng)推廣策略新論壇二、現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)展示贈(zèng)送計(jì)劃X入銷(xiāo)售面積單價(jià)后，銷(xiāo)售價(jià)格仍可保證合理)。銀行按揭“10%”/“15%”首付款裝修套餐(銀行按揭)贈(zèng)送家電贈(zèng)送醫(yī)療保險(xiǎn)/人壽保險(xiǎn)/教育保險(xiǎn)等壽險(xiǎn)針對(duì)特殊人群，如科技人才，實(shí)行折上折策略免購(gòu)房手續(xù)費(fèi)用：律師費(fèi)/印花稅/登記費(fèi)/契稅免費(fèi)提供：美容/餐飲/電腦/插花/書(shū)法……講、研習(xí)班送市區(qū)會(huì)所高檔會(huì)員卡已購(gòu)房主介紹新買(mǎi)家獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃裝修設(shè)計(jì)咨詢(xún)服務(wù)3—5年保修承諾出租服務(wù)/轉(zhuǎn)賣(mài)服務(wù)三、開(kāi)盤(pán)酒會(huì)的整體知名度及影響，提升工程品質(zhì)五、客戶(hù)答謝聯(lián)誼活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)期內(nèi)即成立健身、票友、音樂(lè)、雕塑、繪畫(huà)、電影、陶藝、花卉等互動(dòng)式的會(huì)員制俱樂(lè)部，定期舉要增加兒童活動(dòng)內(nèi)容。大業(yè)主聯(lián)誼會(huì)：促進(jìn)集團(tuán)消納，促進(jìn)整體銷(xiāo)售進(jìn)度。第一部分：工程銷(xiāo)售體系整體思路一、主題服務(wù)思想益為基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)推廣是當(dāng)今社會(huì)所有產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，在連接產(chǎn)品與市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)揮著不可在地產(chǎn)行業(yè)中，制訂完善的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃后若能得到徹底的執(zhí)行，將為發(fā)展商在創(chuàng)造最大利潤(rùn)的同時(shí)樹(shù)立我公司可以隨時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的改進(jìn)為發(fā)展商提供全方位的建議；努力幫助開(kāi)發(fā)商及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與信息；不斷為發(fā)展商輸送來(lái)自市場(chǎng)與客戶(hù)的資料與反饋；更重要的是，用自身良好的精神面貌、嫻熟的專(zhuān)業(yè)技巧和誠(chéng)信負(fù)責(zé)的敬業(yè)精神迅速地為發(fā)展商占領(lǐng)市場(chǎng)份額、獲取廣泛而良好的口碑。并盡可能在最快的時(shí)段內(nèi)超額完成時(shí)，為開(kāi)發(fā)商謀取最大利潤(rùn)空間。二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，我公司非常重視市場(chǎng)調(diào)研工作。我公司不僅設(shè)立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研部，負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的各類(lèi)產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)、外房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)(如施工工藝、建筑材料、成本控制等)進(jìn)行資料收三、產(chǎn)品定位代理。諸多的業(yè)內(nèi)人士(包括發(fā)展商、代理商等)經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)十余年歷程的歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)事實(shí)證明：度、價(jià)格、利潤(rùn)等)也會(huì)有很大的負(fù)面影響；而有了好的產(chǎn)品，又將其以各種極具誘惑的畫(huà)面、生動(dòng)的語(yǔ)言或詞匯對(duì)本案而言，我們將從案名開(kāi)始，協(xié)助開(kāi)發(fā)商對(duì)工程的每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)包裝。將全部產(chǎn)品及其相應(yīng)支持點(diǎn)通過(guò)全面細(xì)致的包裝后推入市場(chǎng)。并將所有與工程有關(guān)的物品利用起來(lái)，用不同的形式把工程的所有優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分別添加，以大量的信息轟炸購(gòu)買(mǎi)群的腦細(xì)胞，使他們每時(shí)每刻都處于工程信息的包圍之中，從而幫助工程確立在市場(chǎng)上的各方面形象。然后由專(zhuān)人監(jiān)視市場(chǎng)的反應(yīng)、購(gòu)買(mǎi)群對(duì)上述信息的心態(tài)變化，迅速而準(zhǔn)確地捕捉和時(shí)期的意見(jiàn)與信息，形成一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)。五、推廣策略與廣告宣傳進(jìn)入實(shí)體銷(xiāo)售工作前，對(duì)工程的各項(xiàng)資源進(jìn)行優(yōu)化組合后，用何種手法和實(shí)際手段才能將產(chǎn)品最具實(shí)效的由專(zhuān)業(yè)群體依市場(chǎng)、區(qū)位、客戶(hù)、周邊工程等編制詳盡、可行、有效、不同時(shí)期的推廣策略，以尋找市場(chǎng)契機(jī)，做到對(duì)工程自身的揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大程度地為開(kāi)發(fā)商制造利潤(rùn)空間。并且由專(zhuān)業(yè)群體隨時(shí)提供的市場(chǎng)信息象進(jìn)行整體形象的包裝。且實(shí)用性強(qiáng)的宣傳資料。六、工程部構(gòu)成我公司是專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃顧問(wèn)公司，歷來(lái)重視對(duì)各種相關(guān)專(zhuān)業(yè)技能的獲得、評(píng)估、使用與發(fā)展，并用一令專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)訓(xùn)：團(tuán)隊(duì)精神、服務(wù)理念、行業(yè)規(guī)范、服務(wù)禮儀、規(guī)章制度、建筑知識(shí)、法律法規(guī)、銷(xiāo)售知識(shí)、銷(xiāo)售流程、銷(xiāo)自修充電：公司為此提供了各種必要的工具(如專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，行業(yè)資訊等)，并為每一個(gè)員工提供專(zhuān)門(mén)的自我充電素養(yǎng)。令專(zhuān)業(yè)技能的評(píng)估我們通過(guò)定期專(zhuān)業(yè)知識(shí)考試、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核等方式，對(duì)業(yè)務(wù)人員和經(jīng)管人員的專(zhuān)業(yè)技能、經(jīng)管水平進(jìn)行客觀的。每周定期與發(fā)展商舉行例會(huì)，匯報(bào)階段的工作計(jì)劃，反饋營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種問(wèn)題，聽(tīng)取發(fā)展商意見(jiàn)并不斷地就編制答客問(wèn)機(jī)及策略。接電、接訪流程(1)業(yè)務(wù)員(如何)接聽(tīng)熱線、填寫(xiě)?來(lái)電登記表?、電腦存檔。(2)業(yè)務(wù)員(如何)接待、應(yīng)對(duì)各類(lèi)來(lái)訪客戶(hù)。(3)客戶(hù)親自填寫(xiě)?來(lái)訪客戶(hù)意見(jiàn)查詢(xún)表?并輸入電腦存檔。(4)技巧追蹤來(lái)電、來(lái)訪客戶(hù)，尋找準(zhǔn)客戶(hù)。保留流程(略)認(rèn)購(gòu)流程(略)簽約流程(略)退保留與退定(略)4、人員構(gòu)成(見(jiàn)附表：銷(xiāo)售人員組織架構(gòu)圖)工程經(jīng)理：銷(xiāo)售主管：作。策劃經(jīng)理及策劃執(zhí)行：由一名具備豐富策劃執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)者擔(dān)任策劃執(zhí)行，配合策劃經(jīng)理相關(guān)推廣策略，與媒體、廣告公司進(jìn)行實(shí)際聯(lián)系內(nèi)勤人員：銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員：。銷(xiāo)售主管銷(xiāo)售人員工程經(jīng)理工程內(nèi)勤策劃經(jīng)理策劃執(zhí)行七、服務(wù)承諾及售后服務(wù)在合作過(guò)程中，為便于發(fā)展商及時(shí)、詳盡地了解工程運(yùn)作狀況、市場(chǎng)反應(yīng)和代理商的工作業(yè)績(jī)，我們制定了完周報(bào)和月報(bào)：于每周一和每月初報(bào)送開(kāi)發(fā)商處，詳細(xì)反映上周或上月的總體銷(xiāo)售情況，包括銷(xiāo)售面積，套數(shù)，歸納總結(jié)與分析：定期將各階段工作和各種促銷(xiāo)活動(dòng)的歸納總結(jié)、認(rèn)購(gòu)客戶(hù)分析、簽約客戶(hù)分析等資料報(bào)送發(fā)其他報(bào)送資料：就工程運(yùn)作中實(shí)際問(wèn)題、意見(jiàn)與建議等報(bào)送開(kāi)發(fā)商，以便及時(shí)交流和溝通，保證工程營(yíng)銷(xiāo)推廣循環(huán)在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，代理商所擔(dān)任的是銜接的角色。代理商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其受益對(duì)象是：開(kāi)發(fā)商與購(gòu)買(mǎi)群。有于客戶(hù)---市場(chǎng)---開(kāi)發(fā)商---代理商之中的不息的循環(huán)服務(wù)發(fā)揚(yáng)光大。詳盡的客戶(hù)服務(wù)規(guī)章制度和內(nèi)容體系。完善的客戶(hù)服務(wù)臺(tái)帳和客戶(hù)資料體系。為購(gòu)買(mǎi)群而作的簡(jiǎn)捷易懂的所需要的各種購(gòu)房資料，并代表發(fā)展商向他們充分展示企業(yè)文化和產(chǎn)品品質(zhì)。協(xié)助發(fā)展商及時(shí)辦理各種必須的證照、提供需要的支持。協(xié)助開(kāi)發(fā)商聘請(qǐng)按揭銀行、簽約律師等，為工程推廣和客戶(hù)服務(wù)等提供支持。組織各種促銷(xiāo)活動(dòng)，為發(fā)展商與購(gòu)買(mǎi)群架起溝通的橋梁。第二部分：方澤園工程工程銷(xiāo)售計(jì)劃排期一、本工程基本銷(xiāo)售數(shù)據(jù)指標(biāo)二、本工程銷(xiāo)售計(jì)劃排期銷(xiāo)售條件后(售樓處到位)，10個(gè)月內(nèi)完成銷(xiāo)售總面積的90%以上。計(jì)元/M2。三、銷(xiāo)控前期低價(jià)開(kāi)盤(pán)時(shí)一定是社區(qū)相對(duì)較差的房源，同時(shí)要穿插一些好的戶(hù)型，而好的戶(hù)型價(jià)差要拉開(kāi)一些距離確保各種戶(hù)型在相應(yīng)的價(jià)格成交，并且確保尾房一定是好戶(hù)型。在發(fā)房的同時(shí)在大的銷(xiāo)售價(jià)格確定的基礎(chǔ)上微調(diào)策略得當(dāng)。1、醞釀期(準(zhǔn)備期)1)對(duì)本產(chǎn)品定位的確定及宣傳；3)產(chǎn)品概念的推廣，旨在闡明主題觀點(diǎn)與產(chǎn)品的聯(lián)系，從而使客戶(hù)產(chǎn)生濃厚興趣和遐想、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和對(duì)工程4)銷(xiāo)售策略、廣告策略的確定；5)現(xiàn)場(chǎng)接待中心的設(shè)計(jì)、施工；6)海報(bào)、樓書(shū)及宣傳資料等的制做完成；7)前期認(rèn)購(gòu)單、來(lái)人(電)登記表、認(rèn)購(gòu)書(shū)、銷(xiāo)控表等各類(lèi)記錄表的制作；8)銷(xiāo)售講習(xí)資料及銷(xiāo)售道具的制作；9)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)演練，內(nèi)容包括：10)本案基本資料：11)本案分析：12)價(jià)格