解讀事件營銷

解讀事件營銷一、基本概念事件營銷定義是指企業(yè)通過運(yùn)做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營銷內(nèi)容事件營銷是企業(yè)通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告效果的整個過程。一、基本概念企業(yè)整合自身的資源制造具有吸引力和創(chuàng)意性的事件形成大眾關(guān)心的話題和議題完成吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與事件營銷一、基本概念新聞的傳播有著非常嚴(yán)格的規(guī)律，當(dāng)一件事件發(fā)生之后，它本身是否具備新聞價(jià)值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)行小范圍的傳播。只要事件具備的新聞價(jià)值足夠大，那么它就一定可以通過適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn)，然后以新聞的形式來向公眾發(fā)布，那么這個事件就有了成為新聞的潛在能量。二、事件營銷的特性1.免費(fèi)性事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來達(dá)到傳播的目的。所有的新聞都是免費(fèi)的，在新聞的制作過程中也沒有利益傾向，故制作新聞不需要花錢，因此事件營銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動時(shí)會列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。二、事件營銷的特性2.目的性事件營銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了，通常某一領(lǐng)域的新聞只會有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報(bào)道，而這個媒體的讀者群也是相對固定的。因此事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過何種新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。二、事件營銷的特性3.風(fēng)險(xiǎn)性事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。三、事件營銷與軟性廣告的區(qū)別1.網(wǎng)絡(luò)傳播對廣告的影響軟性廣告主要表現(xiàn)為電視臺、電臺播出的類似新聞的電視廣告節(jié)目和廣播廣告節(jié)目以及在平面媒體上登出的類似新聞的廣告，這些傳統(tǒng)媒體的接受者對這些媒介比較依賴和信任。隨著網(wǎng)絡(luò)做為一種新的信息傳播方式出現(xiàn)并且地位越來越重要時(shí)，軟性廣告的生存環(huán)境便出現(xiàn)了一定的問題。因?yàn)閷νㄟ^網(wǎng)絡(luò)來獲取新聞的人來說，他們閱讀的只是他們感興趣的內(nèi)容。因此，除非一個事件擁有了足夠的新聞價(jià)值，可以讓人自動的來閱讀，否則很難獲得足夠的關(guān)注度。三、事件營銷與軟性廣告的區(qū)別1.網(wǎng)絡(luò)傳播對廣告的影響當(dāng)前的媒體結(jié)構(gòu)已發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)是速度最快、內(nèi)容最廣泛的傳播媒體，報(bào)紙、雜志、電視、廣播作為傳統(tǒng)媒體繼續(xù)存在且新聞比網(wǎng)絡(luò)更加細(xì)分和深入的局面。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對事件營銷是一個“千載難逢”的良機(jī)，因?yàn)橐粋€事件只要具備了足夠的新聞價(jià)值，它就可以很輕松地通過網(wǎng)絡(luò)這一媒體進(jìn)行傳播，并最終影響到其他的傳統(tǒng)媒體。

三、事件營銷與軟性廣告的區(qū)別2.閱讀者的接受程度在軟性廣告出現(xiàn)的最初階段，廣大媒體受眾是缺乏分辯能力的。但軟性廣告成為一種常見的營銷手段之后，媒體受眾就開始逐步有了“免疫力”，他們可以輕松地分辯出何為新聞，何為廣告。由于對廣告的潛在抵觸心理，媒體受眾對軟性廣告的反感也開始上升。但是，對于“事件營銷”來說，卻不會有這樣的煩惱，因?yàn)槌晒Φ氖录I銷就是成功的新聞。

三、事件營銷與軟性廣告的區(qū)別3.費(fèi)用的比較軟性廣告的費(fèi)用是巨大的，且伴隨著媒體數(shù)量的增加，通過廣告的方式來擴(kuò)大產(chǎn)品或企業(yè)的知名度必須伴隨著日益增長的廣告費(fèi)用。軟性廣告做為廣告的一種特殊形式，其費(fèi)用更為昂貴。為了達(dá)到類似專業(yè)媒體的同等水準(zhǔn)，廣告主必須在廣告制作環(huán)節(jié)支付相當(dāng)高的費(fèi)用。

事件營銷則是通過新聞的方式進(jìn)行傳播，是完全免費(fèi)的。四、事件營銷的關(guān)鍵要素

企業(yè)公關(guān)人員小李，費(fèi)盡心思策劃了一起公關(guān)活動，準(zhǔn)備了長達(dá)數(shù)頁的新聞通稿，邀請了各個領(lǐng)域的新聞記者。但是，過后當(dāng)他滿懷信心的打開APP、買來報(bào)紙時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)幾家媒體對他的公關(guān)事件進(jìn)行了報(bào)道，而且他們用的筆墨少的可憐，這些媒體還是影響力最小的。最另人難過的是，有的報(bào)道中幾乎完全沒有引用新聞通稿中的任何文字，記者只是描述了公關(guān)事件中的一個很小的細(xì)節(jié)。典型案例四、事件營銷的關(guān)鍵要素案例分析

新聞能否被著重處理則要取決與其價(jià)值的大小。新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。四、事件營銷的關(guān)鍵要素1.重要性指事件內(nèi)容的重要程度，判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度，一般來說，對越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大。

2.接近性越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。如職業(yè)、年齡、性別、居住地、美好的記憶等。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中越能引起人們的注意。四、事件營銷的關(guān)鍵要素3.顯著性新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。4.趣味性大多數(shù)受眾對新奇、反常、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。四、事件營銷的關(guān)鍵要素

1915年，在巴拿馬國際博覽會上，各國送展的產(chǎn)品琳瑯滿目，美不勝收。可是中國送展的茅臺酒，卻被擠在一個角落，久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣，他眉頭一皺，計(jì)上心來，便提著一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。人們被子這茅臺酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲諸如“香檳”、“白蘭地”的外國人，才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔，茅臺酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了獎。

成功案例四、事件營銷的關(guān)鍵要素關(guān)鍵點(diǎn)之一：事件營銷要與企業(yè)形象保持一致

對于大企業(yè)而言，很容易犯的一個錯誤就是，因?yàn)橹圃煲粋€事件成為新聞太過簡單。所以它在進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)往往會忽略是否符合自己的根本形象，往往會單純?yōu)榱嗽煨侣劧煨侣?。四、事件營銷的關(guān)鍵要素關(guān)鍵點(diǎn)之二：大企業(yè)必須謹(jǐn)小慎微

一個企業(yè)或者產(chǎn)品只要出名了，它總是容易吸引記者的目光，因?yàn)樾枰ㄟ^采寫稿件完成自己工作的記者都清楚，大企業(yè)或大產(chǎn)品容易出新聞。

但我們必須要反過來再思考一次，對一個非常美好的事物而言，發(fā)生在它身上最大的新聞是什么呢？就是它并不美好。同樣，對一個非常有名氣的企業(yè)或產(chǎn)品而言，最大的新聞是什么呢？就是這個企業(yè)或產(chǎn)品并不好。四、事件營銷的關(guān)鍵要素關(guān)鍵點(diǎn)之三：有選擇地向媒體透漏信息

企業(yè)公關(guān)事務(wù)中很重要的一個工作就是與媒體保持良好的信息溝通。因?yàn)閺男侣劦慕嵌葋碇v，一個大的企業(yè)，它所掌握的數(shù)字或者它所創(chuàng)造的數(shù)字，往往就是廣大的人群所希望知道的，同時(shí)也具有新聞的價(jià)值。

而如果一個企業(yè)能夠經(jīng)常性的出現(xiàn)在媒體上時(shí)，人們對它的信任程度也會更高。尤其是在媒體和讀者都把你當(dāng)做是某個行業(yè)的代表時(shí)，你更是如此。五、事件營銷的新聞?chuàng)p耗新聞的加工過程充滿了非常多的偶然因素，并非所有的新聞原材料都能呈現(xiàn)在我們看到的APP和報(bào)紙上，因?yàn)樾侣動凶约旱膿p耗。對于事件營銷的策劃者來說，必須了解這一概念，并且盡可能地減少這種損耗，而決定新聞?chuàng)p耗快慢及程度的因素主要包括以下四點(diǎn)。

五、事件營銷的新聞?chuàng)p耗1.新聞法規(guī)限制有些事件雖然具有很大的新聞價(jià)值，但卻與新聞法規(guī)或政策抵觸時(shí)，一般很難成為公開的新聞。2.新聞傳播者限制新聞從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力是影響新聞價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要因素。新聞采編者的新聞敏感度、寫作能力、編輯技巧、和知識修養(yǎng)等都直接影響新聞價(jià)