消費(fèi)驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)消費(fèi)

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)消費(fèi)

隨著生活水平的提升，互聯(lián)網(wǎng)的全方位滲透以及城市化建設(shè)的全面推動(dòng)，讓家電全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)面臨前所未有的機(jī)遇。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)飽和度已經(jīng)特別高，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不行逆轉(zhuǎn)

市場(chǎng)化、市場(chǎng)潛力以及升級(jí)換代帶來(lái)的消費(fèi)機(jī)會(huì)都為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)另一個(gè)機(jī)會(huì)。

消費(fèi)力量以及消費(fèi)需求的快速進(jìn)展，造成供應(yīng)與需求之間的沖突。其中最突出的是產(chǎn)能過(guò)剩，并且集中在一般即大眾化產(chǎn)品的產(chǎn)能消化力不足。已經(jīng)成為影響行業(yè)增速與持續(xù)進(jìn)展的障礙。在這樣的背景下，國(guó)家出臺(tái)供應(yīng)側(cè)改革政策，以提升消費(fèi)品質(zhì)，促進(jìn)制造業(yè)升級(jí)為目標(biāo)。

家電產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是基本路徑。實(shí)際上，以華為為案例，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)可以完全自主實(shí)現(xiàn)個(gè)體的升級(jí)，華為現(xiàn)象成為社會(huì)爭(zhēng)論熱點(diǎn)，同時(shí)也為家電企業(yè)的再進(jìn)展樹(shù)立了參考標(biāo)桿。技術(shù)創(chuàng)新、立足實(shí)業(yè)，工匠精神再次重提，使企業(yè)在追求速度和效率的同時(shí)回歸制造業(yè)的實(shí)質(zhì)。

相比其他產(chǎn)業(yè)，家電行業(yè)的市場(chǎng)化和競(jìng)爭(zhēng)特別充分，在供應(yīng)側(cè)和消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，家電行業(yè)的走向?qū)⒊掷m(xù)向上。

對(duì)于消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的理解，無(wú)論從國(guó)家、地方還是企業(yè)層面，最直白的可以理解成如何讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行解釋?zhuān)瑢?shí)際就是如何解決消費(fèi)需求這一問(wèn)題，并使企業(yè)制造的產(chǎn)品不斷滿(mǎn)意這種消費(fèi)需求的升級(jí)，從而促進(jìn)企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新。實(shí)際上，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，更是一個(gè)供應(yīng)問(wèn)題。

如何通過(guò)刺激消費(fèi)，從而推動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)新？企業(yè)不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)消費(fèi)？

消費(fèi)成為市場(chǎng)最大驅(qū)動(dòng)力

個(gè)人消費(fèi)成為拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎。

從近兩年國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)的容量來(lái)看，消費(fèi)將逐年取資，成為中國(guó)GDP增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者。實(shí)際GDP增長(zhǎng)率貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)與個(gè)人消費(fèi)、投資、凈貿(mào)易額三方面相關(guān)。而從2000年開(kāi)頭至2024年，個(gè)人消費(fèi)在貢獻(xiàn)率結(jié)構(gòu)中的占比為27%。2024年～2024年，這一比例將上升至41%。根據(jù)這一增速，估計(jì)2024年～2030年期間，中國(guó)城市個(gè)人消費(fèi)每年增長(zhǎng)9%，全國(guó)整體個(gè)人消費(fèi)每年增長(zhǎng)8%。

猜測(cè)2024年～2030年，個(gè)人消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)占比將達(dá)到51%，超過(guò)一半。據(jù)《2024年消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)展報(bào)告》顯示，消費(fèi)率近十年首次突破50%，位居三駕馬車(chē)之首。

儲(chǔ)蓄率里隱藏的巨大消費(fèi)資金。

之所以國(guó)內(nèi)個(gè)人消費(fèi)成為拉動(dòng)GDP的主要因素，還來(lái)源于中國(guó)儲(chǔ)蓄率的變化。我國(guó)儲(chǔ)蓄率在全球范圍排名第三，基本上國(guó)人將收入的一半存在銀行，我國(guó)人均儲(chǔ)蓄額為4萬(wàn)元/年。過(guò)去，國(guó)人捂緊錢(qián)包，消費(fèi)滯動(dòng)，期望通過(guò)儲(chǔ)蓄進(jìn)行各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防，導(dǎo)致大量現(xiàn)金沉淀在銀行。而從儲(chǔ)蓄率和整體儲(chǔ)蓄額上可以清楚的看到，中國(guó)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的消費(fèi)資本和消費(fèi)力量，如何將這一強(qiáng)大的消費(fèi)能動(dòng)釋放出來(lái)，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，刺激消費(fèi)市場(chǎng)，成為更多企業(yè)思索的課題。于是，“超級(jí)消費(fèi)者”被關(guān)注。

中產(chǎn)階級(jí)崛起，令人咋舌的境外消費(fèi)數(shù)字。

2024年，中國(guó)消費(fèi)群，尤其是中產(chǎn)以及高端消費(fèi)群被稱(chēng)為“超級(jí)消費(fèi)者――行走的錢(qián)包”。之所以冠之以“行走的錢(qián)包”，很大程度上從我國(guó)出境旅游的概率以及購(gòu)買(mǎi)力而得名。從最開(kāi)頭以浪費(fèi)品為主要購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)到化妝品，直至今日的電飯煲、智能馬桶等家電產(chǎn)品。依據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)游客在境外消費(fèi)約1.2f億。透過(guò)這一數(shù)據(jù)能夠看到，中國(guó)消費(fèi)者不是沒(méi)有消費(fèi)力量和消費(fèi)需求，而是這種消費(fèi)更多在境外實(shí)現(xiàn)。

之所以中國(guó)高端消費(fèi)釋放到國(guó)外市場(chǎng)，有兩個(gè)關(guān)鍵緣由。第一，境外產(chǎn)品免稅之后與國(guó)內(nèi)零售價(jià)之間的確存在較大的價(jià)格差異；其次，境外產(chǎn)品能夠供應(yīng)更好滿(mǎn)意消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品多樣、品質(zhì)的需求。這些因素都影響了消費(fèi)需求和消費(fèi)資本的外流。

因此，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)需要考慮的是，如何讓消費(fèi)回流，更好的滿(mǎn)意這部分境外“超級(jí)消費(fèi)”群體對(duì)產(chǎn)品的訴求。國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)人群正在漸漸擴(kuò)大，同時(shí)擁有更多可隨便支配收入的城鎮(zhèn)“主流”消費(fèi)者將由6%升至51%，富有消費(fèi)者比例將由2%升至6%。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，極具潛力。

個(gè)人消費(fèi)勁的增長(zhǎng)、強(qiáng)大的儲(chǔ)蓄金額、中產(chǎn)階級(jí)的崛起以及1.2萬(wàn)億元的境外消費(fèi)，這些現(xiàn)象和數(shù)字足以為國(guó)內(nèi)企業(yè)了解消費(fèi)需求、創(chuàng)新升級(jí)供應(yīng)全面的理由和支撐。在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的背景下，包括家電在內(nèi)的消費(fèi)品市場(chǎng)將迎來(lái)新的機(jī)遇，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)消費(fèi)、將消費(fèi)資本向國(guó)內(nèi)引流也將成為制造企業(yè)新一輪的使命。

企業(yè)的驅(qū)動(dòng)消費(fèi)使命

了解消費(fèi)的目的在于通過(guò)企業(yè)的不斷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。我們所理解的驅(qū)動(dòng)消費(fèi)在于通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行有情感、有溫度的溝通，并非單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為之前，如何對(duì)其影響、訓(xùn)練和引導(dǎo)。

而對(duì)于高品質(zhì)的服務(wù)，還在于在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生之后，如何供應(yīng)超出消費(fèi)預(yù)期的服務(wù)，而不再是滿(mǎn)意對(duì)服務(wù)的基本要求。實(shí)際上，現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅僅局限在“消費(fèi)”二字，更是體驗(yàn)的載體和平臺(tái)。把消費(fèi)當(dāng)做一個(gè)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)之前是產(chǎn)品體驗(yàn)，節(jié)點(diǎn)之后是服務(wù)體驗(yàn)。這是形成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的一個(gè)完整鏈條。

另外，消費(fèi)行為不再固化。過(guò)去，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要場(chǎng)所集中在終端賣(mài)場(chǎng)，今日，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展以及家電渠道的多元化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何一款產(chǎn)品，都能通過(guò)更加豐富的渠道進(jìn)行各方面的對(duì)比進(jìn)而成交。而且在互聯(lián)網(wǎng)+的形勢(shì)下，這種消費(fèi)行為的成交速度更快、更精準(zhǔn)、更能滿(mǎn)意個(gè)體的差異化需求。消費(fèi)行為已經(jīng)不再固化在一個(gè)單一環(huán)境中，而是以超出我們想象的、更快的速度在變化，這值得每一企業(yè)深思，如何跟上、滿(mǎn)意甚至引領(lǐng)消費(fèi)行為的變化。這同樣是一種品牌認(rèn)知。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的了解、對(duì)消費(fèi)行為的了解，使所創(chuàng)建的品牌得到認(rèn)可，并使所創(chuàng)建的品牌成為品類(lèi)的代名詞，當(dāng)消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)時(shí)，我們的品牌能夠成為首選，特別重要。

如前所述，家電產(chǎn)業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)化以及競(jìng)爭(zhēng)特別高的行業(yè)，每個(gè)品牌和品類(lèi)都面臨著成百上千、包括國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，如何能夠讓消費(fèi)者選擇自己的品牌？隨著消費(fèi)選擇過(guò)程的縮短，越來(lái)越多的消費(fèi)者喜愛(ài)簡(jiǎn)潔直接的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，當(dāng)一個(gè)品牌成為品類(lèi)的代名詞，這種相信將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)打算。

今日市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)前移，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程不斷延長(zhǎng)，如何占據(jù)消費(fèi)心智，銷(xiāo)售僅僅是完成了第一步，如何通過(guò)消費(fèi)前和消費(fèi)后與消費(fèi)者建立起感情紐帶，滿(mǎn)意對(duì)方不同環(huán)境下的不同需求和不斷變化的消費(fèi)行為，找到消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的原動(dòng)力所在。

今日的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再固化在單一環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)者的選擇也變得多元化，以購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的變化為例。隨著家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的崛起，一度成為消費(fèi)者購(gòu)物的第一場(chǎng)所，家電銷(xiāo)售渠道以國(guó)美、蘇寧這樣的全國(guó)性連鎖家電賣(mài)場(chǎng)為主要通路。而近幾年，賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)滿(mǎn)意不了消費(fèi)者一站式的購(gòu)買(mǎi)需求，以紅星美凱龍、百安居為代表的建材家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)頭成為家電產(chǎn)品銷(xiāo)售的新興渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速進(jìn)展，無(wú)論是連鎖門(mén)店、專(zhuān)賣(mài)店還是家居建材賣(mài)場(chǎng)，都不能限制消費(fèi)者多元化選擇的腳步。

除了購(gòu)物場(chǎng)所的變化之外，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)衍生品也提出了更高的要求，服務(wù)、體驗(yàn)、講解、安裝等環(huán)節(jié)能否做到上門(mén)供應(yīng)？于是，一些新型銷(xiāo)售模式應(yīng)運(yùn)而生，包括直銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。這些在銷(xiāo)售模式上不斷滿(mǎn)意消費(fèi)需求的變化行為，是廠(chǎng)商幾度思索和付諸行動(dòng)的課題。

總之，消費(fèi)者在無(wú)形當(dāng)中和無(wú)處不在的環(huán)境之下“想購(gòu)就購(gòu)”，滿(mǎn)意這種動(dòng)態(tài)消費(fèi)和服務(wù)使用的需求，渠道也就隨著消費(fèi)行為的變化而進(jìn)行不斷創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)和平臺(tái)不斷改進(jìn)改善，也是一種消費(fèi)驅(qū)動(dòng)行為。

飲水需求驅(qū)動(dòng)凈水產(chǎn)業(yè)進(jìn)展

作為國(guó)內(nèi)老牌凈飲水品牌，安吉爾在進(jìn)展的二十多年中根市場(chǎng)需求、消費(fèi)行為以及行業(yè)變化進(jìn)行上述內(nèi)容的踐行。

從上世紀(jì)五、六十年月的挑水、燒水到七、八十年月的自來(lái)水和燃?xì)鉄敝辆攀暝孪M(fèi)者的飲用水行為開(kāi)頭發(fā)生質(zhì)的變化，從桶裝水、飲水機(jī)到二十一世紀(jì)的凈水器、管線(xiàn)機(jī)，消費(fèi)需求在不斷的變化，產(chǎn)品也隨之推陳出新。從1993年安吉爾生產(chǎn)出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)飲水機(jī)開(kāi)頭，就意味著消費(fèi)者飲水需求這種轉(zhuǎn)變上升到產(chǎn)業(yè)階段，凈飲水品類(lèi)，凈水行業(yè)也由此在國(guó)內(nèi)家用市場(chǎng)拉開(kāi)序幕。

意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)飲用水需求這一要點(diǎn)，安吉爾開(kāi)頭全面發(fā)力飲水機(jī)行業(yè)，而事實(shí)證明，在九十年月和二十世紀(jì)初，安吉爾的確成為飲水機(jī)的代名詞，在飲水機(jī)行業(yè)完全占據(jù)了消費(fèi)心智。

步入二十一世紀(jì)，消費(fèi)者不再局限于飲水需求，而是在飲水、生活用水上有了更高的要求，包括更加豐富的飲用水需求，例如冷熱水、蘇打水、軟水等等更加細(xì)分化、共性化的需求消失。伴隨著消費(fèi)者飲用水行為的演化，喝更好的水、享更好品質(zhì)的水演化成更高的消費(fèi)需求，當(dāng)消費(fèi)者有了這樣的需求，作為有著二十多年沉淀的專(zhuān)業(yè)凈飲水企業(yè)，能夠做什么？更好滿(mǎn)意消費(fèi)需求，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求。2024年安吉爾再次推出戰(zhàn)略型新品凈水器A6與即熱式管線(xiàn)飲水機(jī)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。

與此同時(shí)，消費(fèi)需求的不斷變化和升級(jí)，也倒逼企業(yè)在制造端不斷精進(jìn)和創(chuàng)新，是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)之間的互為關(guān)系。

安吉爾定位于“高端凈飲水專(zhuān)家”，正是看到凈飲水行業(yè)浩大的消費(fèi)群體以及切實(shí)的消費(fèi)需求，而事實(shí)上，凈飲水的市場(chǎng)空間的確特別巨大。

從世界各國(guó)凈水器產(chǎn)品市場(chǎng)掩蓋率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看到，我國(guó)凈飲水的掩蓋率為5%。與我國(guó)毗鄰、在水紋以及地理上有著特別高相像度的韓國(guó)凈飲水掩蓋率為95%，歐洲美國(guó)分別為85%和80%，在發(fā)達(dá)