消費(fèi)者購買過程中的心理活動

消費(fèi)者購買過程中的心理活動1第1頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者需要與動機(jī)1消費(fèi)者購買行為心理2消費(fèi)者購買決策心理323主要內(nèi)容2第2頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月假如今天你可以得到任何你想要的三件東西，你會選擇什么？3第3頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月你每天都在做些什么？4第4頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月5第5頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月什么推動了人們做出各種各樣的行為？

6第6頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

中國民謠中的“需要百態(tài)”忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰的衣食兩分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門走路少馬騎。騾馬成群任驅(qū)使，身無官職被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品當(dāng)宰相，又想面南坐皇帝。7第7頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月什么是需要需要的類型和內(nèi)容需要的特征需要的發(fā)展變化規(guī)律第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動機(jī)8第8頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）什么是需要？需要（need）是個(gè)體在一定的條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)，是個(gè)體對延續(xù)和發(fā)展生命所必需的客觀條件的需求在人腦中的反映，簡言之就是人對某種目標(biāo)的渴求與欲望。形成的基本條件：生理上或心理上出現(xiàn)對某些必需因素的缺失或不足。

9第9頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）需要的類型和內(nèi)容

1.自然需要和社會需要自然需要也叫生理需要，包括飲食、休息、睡眠、排泄、性等。人的需要中最基本、最強(qiáng)烈、最明顯的一種。社會需要是與人的社會生活相聯(lián)系的，包括工作、交往、求知、愛情、成就等。

（起源劃分）10第10頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）需要的類型和內(nèi)容

2.物質(zhì)需要和精神需要（按需要的對象）物質(zhì)需要是指為維持個(gè)體和社會生存與發(fā)展所需要的物質(zhì)產(chǎn)品的需要，包括衣食住行、勞動工具、文化用品等。精神需要就是人對智力、道德、審美、理想等方面的需要等。

11第11頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）需要的類型和內(nèi)容

3.按照需要的發(fā)展規(guī)律劃分生存需要（最基本的需要）活動需要（智力、生產(chǎn)勞動）交往的需要發(fā)展的需要（不斷充實(shí)自我、完善自我的需要）成就的需要（自尊的需要、創(chuàng)造的需要）12第12頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

（三）需要的特征1.消費(fèi)需要具有多樣性2.消費(fèi)需要具有發(fā)展性

（馬斯洛的需要層次理論）13第13頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月自我實(shí)現(xiàn)尊重需要愛和歸屬需要安全需要生理需要14第14頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月馬斯洛需要層次論自我實(shí)現(xiàn)的需要審美的需要求知的需要尊重的需要?dú)w屬與愛的需要安全需要生理需要成長性需要缺失性需要15第15頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：她為什么會自殺？

初二學(xué)生劉佳前不久大量服安眠藥中毒，多虧醫(yī)生搶救及時(shí)，才算保住了孩子的性命。孩子一向身體健康，為何要大量偷服老人的安眠藥？劉佳服藥前給爸爸、媽媽寫下的一封信道出了其中的原因。

劉佳在信中說：“爸爸、媽媽，我實(shí)在是太笨了，盡管我努力了，但成績還是上不去。我是同學(xué)們眼中的差生，在學(xué)校同學(xué)們看不起，老師不喜歡，時(shí)常挨老師的嘲諷和批評；在家爸爸也常常拿我的學(xué)習(xí)成績說事，我覺得這樣活得太累了，真沒意思，我實(shí)現(xiàn)是不想活了……”

16第16頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）需要的特征3.消費(fèi)者需要具有周期性4.消費(fèi)需要具有伸縮性5.消費(fèi)需要具有可誘導(dǎo)性17第17頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）需要的發(fā)展變化規(guī)律18第18頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（五）消費(fèi)者需求行為的變化趨勢19第19頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費(fèi)者的哪一種心理進(jìn)行營銷的？案例分析：20第20頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月21第21頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）動機(jī)的概念

引起和維持個(gè)體活動并使之朝向一定的目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動力，是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因。二、消費(fèi)的購買動機(jī)22第22頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月刺激需要被意識滿足需要的目標(biāo)動機(jī)形成（二）動機(jī)的產(chǎn)生

23第23頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月你有如下的經(jīng)歷嗎？我特別特別想考好試，讓父母放心滿意，可是走上考場缺大腦一片空白……我特別想在她面前好好表現(xiàn)，贏得她的好感，可是走到面前，我卻手足無措……我是真的真的想忘記那件不愉快的事情，可是偏偏時(shí)刻出現(xiàn)在腦海里……24第24頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月動機(jī)越強(qiáng)行為效果越好嗎？25第25頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月問題解決效率高低動機(jī)水平高喚醒水平困難中等簡單操作效率高低高動機(jī)水平與問題解決效率耶基斯—多德遜定律26第26頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月葉克斯—多德森定律①動機(jī)強(qiáng)度與解決問題的效率之間成“倒U”關(guān)系，即動機(jī)太強(qiáng)或太弱都不利于問題的解決，只有中等強(qiáng)度的動機(jī)水平最有利于問題的解決；②在解決困難任務(wù)時(shí)所需要的最佳動機(jī)水平要低于解決容易任務(wù)時(shí)所需要的最佳動機(jī)水平。27第27頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月28（三）動機(jī)的功能指向或選擇功能維持功能始動功能調(diào)整和反饋功能28第28頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）消費(fèi)者的購買動機(jī)1.購買動機(jī)的類型29第29頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月2、消費(fèi)者具體購買動機(jī)求實(shí)用求便利求癖求異從眾求名求美求新30第30頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月一、消費(fèi)行為概述1.消費(fèi)行為的含義

是消費(fèi)者為滿足自身需要，在購買動機(jī)的驅(qū)使下，尋找、購買、使用和評價(jià)商品的活動.第二節(jié)消費(fèi)者購買行為心理31第31頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月2.消費(fèi)行為的特征：

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為心理32第32頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）消費(fèi)行為的變化趨勢分析

33第33頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）消費(fèi)行為的影響因素

34第34頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）消費(fèi)行為模式

35第35頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者購買行為的心理類型（一）根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分36第36頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者購買行為的心理類型37第37頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月三、消費(fèi)者購買行為理論簡介38第38頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)消費(fèi)者購買決策心理課堂調(diào)查一個(gè)炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個(gè)小時(shí)里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個(gè)同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會比較貴，并問你愿意出什么價(jià)錢來買？39第39頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月A、如果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一個(gè)富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？B、如果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？請你在紙上寫出A、B的情形下的價(jià)格。討論：消費(fèi)者總是理性的嗎？決策過程中有偏差嗎？你覺得一般會是什么原因?qū)е铝似睿?/p>

40第40頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月一、消費(fèi)者購買決策概述（一）購買決策的概念

決策是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某種目的，從思維到做出決定的過程。具體而言，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，采用科學(xué)的方法，對兩個(gè)或兩個(gè)以上的備選方案進(jìn)行合理抉擇的過程。第三節(jié)消費(fèi)者購買決策心理41第41頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）購買決策的內(nèi)容1購買原因決策購買原因決策也就是為什么要購買的決策問題。下一頁返回上一頁42第42頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月2購買目標(biāo)決策購買目標(biāo)決策也就是為什么買這種商品而不買那種商品的決策。3購買方式?jīng)Q策購買方式，購買方式有多種，消費(fèi)者在決定購買某種商品的同時(shí)，還必須決定其購買的方式下一頁返回上一頁43第43頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月4購買地點(diǎn)決策這是解決消費(fèi)者去何處購買的問題。5購買時(shí)間決策這是指在什么時(shí)候去購買商品下一頁返回上一頁44第44頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月6購買頻率決策這是指消費(fèi)者多長時(shí)間購買一次7購買數(shù)量決策顧客購買商品時(shí)還必須對購買數(shù)量進(jìn)行決策。8購買價(jià)格決策價(jià)格是顧客購買決策選擇的重要因素。下一頁返回上一頁45第45頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）購買決策的方式和類型1、購買決策方式（1）個(gè)人決策這是指消費(fèi)者個(gè)人運(yùn)用自己的經(jīng)驗(yàn)和搜集到的信息，憑借個(gè)人智慧做出的購買決策。下一頁返回上一頁46第46頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）家庭決策指由家庭成員共同商議的群體決策方式。（3）社會協(xié)商式?jīng)Q策指消費(fèi)者在購買商品過程中，通過社會化的交往活動，參考他人意見而做出購買決策的方式。下一頁返回上一頁47第47頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月下一頁返回上一頁首先根據(jù)消費(fèi)者對不同類型商品決策時(shí)的特點(diǎn)，把購買決策分為以下