消費(fèi)者行為學(xué)態(tài)度

消費(fèi)者行為學(xué)課件態(tài)度1第1頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第七章消費(fèi)者的態(tài)度形成與改變

本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對(duì)品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們的購(gòu)買決策。2第2頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量第七章消費(fèi)者的態(tài)度形成與改變3第3頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述一、態(tài)度的含義

態(tài)度是人們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺和認(rèn)識(shí)過程的持久的體系，是人們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的想法、感覺或行動(dòng)傾向。

4第4頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述一、態(tài)度的含義

1、若干類見解

態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好惡觀態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體5第5頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述一、態(tài)度的含義

2、界定態(tài)度是后天習(xí)得的。態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對(duì)持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)。6第6頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月

2.消費(fèi)者態(tài)度

消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述7第7頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月二、態(tài)度的功能功利(適應(yīng))功能(adjustmentfunction)自我防御功能(egodefensefunction)知識(shí)（認(rèn)知）功能（knowledgefunction)價(jià)值表現(xiàn)功能(value-expressfunction)第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述8第8頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者態(tài)度的功能適應(yīng)功能、功利功能態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。

當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對(duì)象時(shí)，就反映了態(tài)度的功利性功能。9第9頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者態(tài)度的功能自我防御功能

態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態(tài)度有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻

環(huán)境及難以正視的事實(shí)廣告可發(fā)展消費(fèi)者對(duì)被社會(huì)接受、自

信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。10第10頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者態(tài)度的功能態(tài)度的自我防御功能表現(xiàn)為有利于自我形象及自我價(jià)值的確立，并能減少焦慮，轉(zhuǎn)移情緒沖動(dòng)。下列符合上述表述的是：（）

A.在飯局上，有人提出玩酒令，有一位局長(zhǎng)說“我不來，不如玩對(duì)春聯(lián)”

B.在飯局上，一位剛花100萬買了新房的人說：“我看要漲，現(xiàn)在房子的性價(jià)比已到位”

C.在飯局上，有人在高談：“房子太貴，我看這價(jià)格要跌”

D.在飯局上，有人說著各種理由向局長(zhǎng)敬酒“我干，你隨意”11第11頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者態(tài)度的功能知識(shí)功能

態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息，

屏棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購(gòu)物的知識(shí)可能與客觀事實(shí)相符或不符12第12頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者態(tài)度的功能價(jià)值表達(dá)功能態(tài)度表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。爭(zhēng)強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會(huì)在購(gòu)買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品。表達(dá)一種核心價(jià)值觀念、價(jià)值體系和

自我形象廣告通過暗示使用、購(gòu)買某產(chǎn)品能導(dǎo)

致增強(qiáng)自我意識(shí)、成就感或獨(dú)立等來

利用態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能13第13頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月三、態(tài)度的構(gòu)成

認(rèn)知成分（印象、信念）情感因素（感覺）行為傾向（反應(yīng)傾向）第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述14第14頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述認(rèn)知成分品牌信念情感成分評(píng)估品牌意向成分購(gòu)買意向行為三、態(tài)度的構(gòu)成15第15頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述例：ＡＴ&Ｔ陳腐過時(shí)的綱要，使青年消費(fèi)者選擇其他供應(yīng)商。而老年消費(fèi)者更喜歡它有一個(gè)與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費(fèi)者對(duì)它的信念（提供良好服務(wù)），更有可能導(dǎo)致老年消費(fèi)者對(duì)ＡＴ&Ｔ作出積極評(píng)價(jià)（喜歡），并選擇它作為長(zhǎng)期供應(yīng)商。三、態(tài)度的構(gòu)成16第16頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述1、認(rèn)知成分：品牌信念/特征消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)營(yíng)銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值2、情感成分：整體評(píng)估會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知3、行為成分：購(gòu)買意向消費(fèi)者對(duì)某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性17第17頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月認(rèn)知成份

認(rèn)知成份是指對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，即我們通常所說的印象。它由消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)事物的信念所構(gòu)成，信念不必是正確的或真實(shí)的，只要存在就行。（如海爾冰箱質(zhì)量過硬、產(chǎn)品信譽(yù)高等）18第18頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月情感成份

情感成份是在認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn)，它是態(tài)度的核心。（如：我很喜歡海爾冰箱）

19第19頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月行為成份

態(tài)度的行為成份是一個(gè)人對(duì)某種事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。它不是行動(dòng)本身，而是采取行動(dòng)之前的準(zhǔn)備狀態(tài)。（通常研究態(tài)度的行為傾向常依據(jù)態(tài)度中的感情成分推測(cè)。如：喜歡則實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。）

20第20頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月四、消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為

一般情況下，消費(fèi)者的態(tài)度與行為是一致的。態(tài)度直接影響和決定個(gè)人的行為，具有預(yù)測(cè)行為的能力。第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述21第21頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果可能影響購(gòu)買意向，進(jìn)而購(gòu)買行為四、消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為22第22頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量指數(shù)和量表的概念李克特量表鮑格達(dá)斯社會(huì)距離量表語義差異量表23第23頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月一、指數(shù)和量表的概念對(duì)概念的復(fù)合測(cè)量可以有兩種主要的方式：指數(shù)（index）和量表(scale)。在教育研究中，這種復(fù)合測(cè)量可以將多項(xiàng)指標(biāo)概括為一個(gè)分?jǐn)?shù)，因而可以有效地縮減資料數(shù)量，并有效地區(qū)分出人們?cè)谶@些概念或態(tài)度上的程度差別。24第24頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月1、指數(shù)一個(gè)指數(shù)就是由多個(gè)不同的回答所構(gòu)成的一個(gè)簡(jiǎn)單累加的分?jǐn)?shù)。它是由一組有關(guān)事物的態(tài)度或看法的陳述構(gòu)成，回答者發(fā)表對(duì)這些陳述同意或不同意的意見，然后按照某種標(biāo)準(zhǔn)將回答在全部陳述上的得分加總，就得到了該回答者對(duì)這一事物態(tài)度量化結(jié)果。25第25頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月在指數(shù)中，每一個(gè)具體陳述在對(duì)概念的測(cè)量中具有同等地位，占有同等的比重，即它們?cè)诜从橙藗兊膽B(tài)度方面是“等值的”；彼此間不存在特定的順序結(jié)構(gòu)。表中每個(gè)陳述所表達(dá)的態(tài)度方向與記分的方向應(yīng)該保持一致。1、指數(shù)26第26頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月貝利生育意愿指數(shù)

同意不同意1。結(jié)婚的主要原因之一是要生孩子。102。只生一個(gè)是錯(cuò)誤的，因?yàn)楠?dú)生子女是在孤獨(dú)中成長(zhǎng)，并且由于五10兄弟姐妹而憂郁。3。生育孩子是一個(gè)婦女所能具有的最深刻的經(jīng)歷之一。104。兩種性別的孩子至少都有一個(gè)比僅有一種性別的孩子好。105。沒有孩子的婦女決不會(huì)感到完全滿足。106。男人直到他業(yè)已證明自己成為了孩子的父親時(shí)，才算是“真正的男人”。107。未結(jié)婚的、或者結(jié)婚了而沒有孩子的男人可能是同性戀者。108。婦女的首要職責(zé)是做母親，只有在不影響其母親職責(zé)時(shí)，才談得上她的事業(yè)。109。沒有孩子的夫婦實(shí)在可憐。1027第27頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月2、量表一個(gè)量表是一種具有結(jié)構(gòu)強(qiáng)度順序的復(fù)合測(cè)量，即全部陳述或項(xiàng)目都是按照一定的結(jié)構(gòu)順序來安排，以反映出所測(cè)量的概念或態(tài)度具有的各種不同的程度。28第28頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月政治參與程度量表是的不是的1。你進(jìn)行過選民登記嗎？2。你參加過投票嗎？3。你為政治運(yùn)動(dòng)捐過款嗎？4。你為政治運(yùn)動(dòng)工作過嗎？5。你自己參加過競(jìng)選議員嗎？29第29頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月二、李克特量表指數(shù)的一種特殊形式。1932年美國(guó)心理學(xué)家李克特在原有指數(shù)形式上改進(jìn)完成的。由一組對(duì)某事物的態(tài)度或看法的陳述組成，回答者對(duì)這些陳述的回答被分成“非常同意、同意、不知道、不同意、非常不同意”五類，或者“贊成、比較贊成、無所謂、比較反對(duì)、反對(duì)”五類。30第30頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月二、李克特量表作用：能夠更清楚地反映人們?cè)趹B(tài)度上的差別。提出了幫助研究者從量表中消除有問題的項(xiàng)目的方法。教育研究中用得最多的一種量表形式。31第31頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月李克特量表的編制程序1。圍繞要測(cè)量的態(tài)度或主題，以贊成或反對(duì)的方式寫出與之相關(guān)的看法或陳述若干條（一般為20—30條）。對(duì)每個(gè)陳述都給予五個(gè)答案，并根據(jù)贊成或反對(duì)的方向分別賦以1、2、3、4、5分。2。在所要測(cè)量的總體中選擇一部分對(duì)象（一般不少于20人）進(jìn)行試測(cè)。3。統(tǒng)計(jì)每位受測(cè)者在每條陳述上的得分以及每人在全部陳述上的總得分。4。記敘每一陳述的分辯力，刪除分辯力不高的陳述，保留分辯力高的陳述，形成正式量表。32第32頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月分辯力的計(jì)算方法1。根據(jù)受測(cè)對(duì)象的總分排序；2。取總分最高的25%和總分最低的25%的人，計(jì)算這兩個(gè)部分人在每條陳述上的平均得分；3。將這兩個(gè)平均得分相減，所得的差就是這條陳述的分辨力系數(shù);4。分辨力系數(shù)越大，分辨力越高；5。刪除分辨力系數(shù)為負(fù)數(shù)的陳述；6。刪除分辨力系數(shù)小者。33第33頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月例：請(qǐng)你對(duì)下列看法發(fā)表意見

非常同意同意無所謂不同意很不同意1?；槭聭?yīng)該盡量辦得簡(jiǎn)單一些2。結(jié)婚是人生大事，婚事應(yīng)該辦得隆重、熱鬧、花再多錢也值得3。就是有錢，婚事也不應(yīng)該大操大辦4。為了不讓別人笑話，就是借錢也要把婚事辦得像個(gè)樣子。34第34頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月三、鮑格達(dá)斯社會(huì)距離量表由在內(nèi)容上具有某種趨強(qiáng)的邏輯結(jié)構(gòu)的一系列陳述構(gòu)成。不同的陳述代表了人們?cè)趹B(tài)度上的不同程度?？梢杂脕頊y(cè)量人們相互之間交往的程度、相互關(guān)系的程度或者對(duì)某一群體所持態(tài)度及所保持的距離。35第35頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月例：對(duì)黑人態(tài)度的社會(huì)距離量表愿意不愿意

1。你愿意讓黑人生活在你的國(guó)家嗎？

2。你愿意讓黑人生活在你在的城市嗎？

3。你愿意讓黑人住在你們那條街嗎？

4。你愿意讓黑人做你的鄰居嗎？

5。你愿意與黑人交朋友嗎？

6。你愿意你的子女和黑人結(jié)婚嗎？36第36頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月四、語義差異量表語義分化量表（semanticdifferential），主要用來研究概念對(duì)于不同人所具有的不同含義。由處于兩端的兩組意義相反的形容詞構(gòu)成，每一對(duì)反義形容詞中間分為7個(gè)等級(jí)。每一等級(jí)的分?jǐn)?shù)從左至右分別為7、6、5、4、3、2、1，也可計(jì)為+3、+2、+1、0、-1、-2、-3。被測(cè)量的概念或事物（如某一群體、某種問題、某個(gè)國(guó)家等）放在量表頂端。調(diào)查時(shí)要求被調(diào)查者根據(jù)自己的感覺在每一對(duì)反義形容詞構(gòu)成的量尺中的適當(dāng)位置畫記號(hào)，如畫x號(hào)。37第37頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月例：女性角色語義差異量表

女同學(xué)熱情的：

：

：

：

：

：

：

：冷漠的主動(dòng)的：

：

：

：

：

：

：

：被動(dòng)的大方的：

：

：

：

：

：

：

：拘謹(jǐn)?shù)膹?qiáng)的：

：

：

：

：

：

：

：弱的快的：

：

：

：

：

：

：

：慢的善的：

：

：

：

：

：

：

：惡的38第38頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月一、態(tài)度的形成過程

1.消費(fèi)者態(tài)度的形成消費(fèi)者態(tài)度不是先天就有的，而是在一定的社會(huì)環(huán)境中形成的。心理學(xué)家H.C.凱爾曼研究表明，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成39第39頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月服從指在一定條件下使個(gè)人的行為與外部的要求相適應(yīng)。同化指人們?cè)敢饨邮芩说挠^點(diǎn)與信念，使自己的態(tài)度與外界的要求相一致。內(nèi)化指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)。第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成40第40頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月二、影響態(tài)度形成的因素

1.學(xué)習(xí)論態(tài)度是后天習(xí)得的三種學(xué)習(xí)方式

聯(lián)想//強(qiáng)化//模仿態(tài)度的強(qiáng)弱程度順從認(rèn)同內(nèi)化第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成41第41頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月二、影響態(tài)度形成的因素2.誘因論

態(tài)度是權(quán)衡利弊后的抉擇。消費(fèi)者的最終態(tài)度是由趨近和回避兩種因素的相對(duì)強(qiáng)度來決定的。第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成42第42頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月二、影響態(tài)度形成的因素3.認(rèn)知相符論

人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致.第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成43第43頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月

劉先生是某一銀行的儲(chǔ)戶。5月的一天，他看到該銀行推出一項(xiàng)“多彩多息收益”的定期存款計(jì)劃。該計(jì)劃指出：客戶如在該銀行存入至少5萬元開設(shè)定期存款戶頭，就可享受高達(dá)0.5%的額外利率優(yōu)惠，更可參加抽獎(jiǎng)，獲得名貴禮品。當(dāng)劉先生準(zhǔn)備把他在該銀行里的錢取出換成這種定期存款時(shí)，卻被告知這一計(jì)劃的推出旨在于吸納“新”資金,而他的存款是“舊”資金，所以不能享受優(yōu)惠，除非他另存入5萬元。

問題：試分析客戶對(duì)銀行這一新舉措的態(tài)度；你如何評(píng)價(jià)銀行的做法？思考問題44第44頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月一、態(tài)度轉(zhuǎn)變的形式改變?cè)袘B(tài)度的強(qiáng)度但方向不變（即一致性轉(zhuǎn)變）。用新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，即方向改變（不一致性轉(zhuǎn)變）。第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變45第45頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月二、轉(zhuǎn)變態(tài)度的方法提高消費(fèi)者的文化素養(yǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力。提高商品質(zhì)量，改進(jìn)商品性能，樹立商品和企業(yè)信譽(yù)——根本途徑利用多種信息渠道促使消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)化。第四節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變46第46頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月改變消費(fèi)者態(tài)度的案例1．加州葡萄干

加州葡萄干的種植者發(fā)現(xiàn)他們已大量積壓了葡萄干，他們面臨的重要障礙是消費(fèi)者對(duì)這種干皺零食的態(tài)度。通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到葡萄干是有營(yíng)養(yǎng)的，但它的形象"令人生厭"。加州葡萄干顧問理事會(huì)設(shè)計(jì)葡萄干跳舞的廣告，葡萄干從這一地跳到那一地，它喚起人們情感上的訴求，該州剩余的葡萄干就這樣賣完了。47第47頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月改變消費(fèi)者態(tài)度的案例2．全國(guó)豬肉理事會(huì)在1985年，豬肉消費(fèi)從1980年的平均每人68磅下降到59磅。全國(guó)都在抵制牛肉和豬肉，喜歡瘦型、少熱量的家禽。雖然養(yǎng)豬工藝實(shí)際上因采用了新飼料和新飼養(yǎng)法而得到改進(jìn)，但公眾繼續(xù)認(rèn)為豬肉是不健康的選擇。全國(guó)豬肉生產(chǎn)商理事會(huì)委托波士爾廣告公司改變豬肉的形象，并在全國(guó)市場(chǎng)上年投放廣告費(fèi)1200萬美元。新廣告語是"豬肉，另一種白色的肉"。1986年開始做廣告，到1988年，豬肉銷售上升了11%--相當(dāng)于雞肉的增加數(shù)量，同期比牛肉增加2%。48第48頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月改變消費(fèi)者態(tài)度的案例3．對(duì)敞篷車和吉普車的態(tài)度

在20世紀(jì)90年代，人們開始喜歡敞篷車和運(yùn)動(dòng)型車。許多消費(fèi)者對(duì)豪華轎車不再感興趣，取而代之的是一些四輪驅(qū)動(dòng)型車和敞篷小車。在1994年，運(yùn)動(dòng)型車的銷售量是140萬輛，而豪華車的銷售量是110萬輛。一些分析家預(yù)測(cè)，到1996年運(yùn)動(dòng)型車的市場(chǎng)將擴(kuò)大40%，而豪華型車僅為13%。49第49頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月改變消費(fèi)者態(tài)度的案例3．對(duì)敞篷車和吉普車的態(tài)度

盡管對(duì)高價(jià)轎車征收高稅是導(dǎo)致其銷售量下降的一個(gè)原因，但最主要的原因是消費(fèi)者對(duì)轎車的態(tài)度發(fā)生了改