某中央街區(qū)投標(biāo)書課件

謹(jǐn)呈：重慶市千葉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司二郎千葉·中央街區(qū)投標(biāo)書重慶天晟渝都房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司2011年6月11日SuperCity(重慶)

天晟不動(dòng)產(chǎn)

目標(biāo)和背景分析1.1項(xiàng)目概況

1.2目標(biāo)和研究分析2.1宏觀背景2.2重慶市場(chǎng)2.3公寓市場(chǎng)2.4寫字樓市場(chǎng)核心問(wèn)題價(jià)值主張1.1客戶分析1.2客戶定位1.3項(xiàng)目定位1.1案例借鑒營(yíng)銷主張

1.2營(yíng)銷策略及思路1.3價(jià)格&推售天晟保障5.1業(yè)績(jī)5.2團(tuán)隊(duì)5.3管理5.4商務(wù)項(xiàng)目規(guī)劃小戶型、純商業(yè)綜合體項(xiàng)目，擁有個(gè)性化的功能配套和良好的社區(qū)環(huán)境空中會(huì)所項(xiàng)目屬性定位：

城市核心邊緣、個(gè)性空間、遠(yuǎn)景價(jià)值看好的公寓

項(xiàng)目屬性關(guān)鍵詞：CBD延伸區(qū)金融、商業(yè)延伸區(qū)純商業(yè)開放式公寓戶型空間靈活轉(zhuǎn)換

目標(biāo)解析：

從銷售價(jià)格分析，片區(qū)內(nèi)售價(jià)最高的精裝小戶型11000/㎡（50平方米以下）

從銷售量來(lái)分析，2011年同類產(chǎn)品開盤最好銷量約為9000㎡，銷售速度約為

3000㎡/月。

思考：目前處于什么樣的整體市場(chǎng)形勢(shì)下？目標(biāo)售價(jià)在市場(chǎng)上面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？目標(biāo)銷售速度處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶分析－支撐本項(xiàng)目?jī)r(jià)格和銷售速度？我們目標(biāo)：價(jià)格：精裝修均價(jià)11000/㎡；速度：2011年10月份開盤，總銷售面積61036.34㎡，當(dāng)年完成銷售61036.34㎡。目標(biāo)背景分析。2.1宏觀背景2.2重慶市場(chǎng)2.3公寓市場(chǎng)1

市場(chǎng)概述

所謂政策不痛不癢，銀行調(diào)控傷筋動(dòng)骨！

每月一次的存款準(zhǔn)備金上調(diào)，依舊準(zhǔn)時(shí)……

銀監(jiān)會(huì)允許各家首套房提高首付比例……

銀根緊縮、限制貸款、排隊(duì)放款…..

市場(chǎng)混戰(zhàn)，弱肉強(qiáng)食，“?！闭邽橥?/p>

開發(fā)商折扣清盤，加緊沖刺回款力度……

購(gòu)房者唯恐掉隊(duì)，謹(jǐn)慎選擇性猛追，企業(yè)品質(zhì)與口碑效益凸顯……中小開發(fā)企業(yè)面臨生存壓力。

宏觀政策央行決定5月18日起上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)從2011年5月18日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。央行最近一次上調(diào)準(zhǔn)備金率是在2011年4月21日，本次是央行今年內(nèi)第五次宣布上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。此次調(diào)整之后，大型商業(yè)銀行的存款準(zhǔn)備金率達(dá)到21%，再創(chuàng)新高。中小金融機(jī)構(gòu)的存款準(zhǔn)備金率也將高達(dá)17.5%。天晟觀點(diǎn)：

存款準(zhǔn)備金上調(diào)將直接影響房貸的發(fā)放,再度上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)估算，此次上調(diào)后，可一次性凍結(jié)銀行資金3,700多億元，此舉意在進(jìn)一步回籠市場(chǎng)的寬裕流動(dòng)性，進(jìn)一步足額充分回籠5月到期的5000億元央票。這對(duì)于房地產(chǎn)發(fā)展將是具有重要意義。

商品房未“一套一標(biāo)”每套將罰款5000元據(jù)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)12日公布的通知，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)違反明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定未實(shí)行“一套一標(biāo)”，每套處5000元罰款。構(gòu)成價(jià)格欺詐的，責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，并處違法所得5倍以下罰款；沒(méi)有違法所得，處5萬(wàn)元以上50萬(wàn)元以下罰款。發(fā)展改革委表示，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)違反有關(guān)價(jià)格法規(guī)，情節(jié)嚴(yán)重的，要責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機(jī)關(guān)吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。通過(guò)嚴(yán)厲懲處，切實(shí)保障《商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》貫徹執(zhí)行。各級(jí)價(jià)格主管部門開展商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行情況專項(xiàng)檢查，對(duì)違反相關(guān)規(guī)定的要發(fā)現(xiàn)一起，查處一起，并依法嚴(yán)懲和公開曝光。天晟觀點(diǎn)：

實(shí)行“一房一價(jià)”能使消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中獲得更充分的信息，提高透明度，減少被蒙騙的機(jī)率，利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，遏制開發(fā)商的“坐地起價(jià)”行為，但在控制房?jī)r(jià)方面意義不大，甚至有人對(duì)其可操作性產(chǎn)生質(zhì)疑?！耙环恳粌r(jià)”對(duì)于二手房市場(chǎng)來(lái)說(shuō)操作難度更大，即使監(jiān)管、執(zhí)行到位，也對(duì)房?jī)r(jià)和二手房市場(chǎng)格局沒(méi)有太大實(shí)質(zhì)性的改善。細(xì)則中規(guī)定，二手房不得在標(biāo)價(jià)之外加收任何未標(biāo)明的費(fèi)用。但實(shí)際上，二手房的成交價(jià)格都是買賣雙方經(jīng)過(guò)討價(jià)還價(jià)議定的，成交價(jià)格必然與掛牌價(jià)格不同，而且業(yè)主在掛牌的過(guò)程中也可以根據(jù)市場(chǎng)和自身狀況改變報(bào)價(jià)。

宏觀經(jīng)濟(jì)2011年4月CPI漲幅5.3%通脹壓力仍在繼續(xù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的4月CPI同比上漲5.3%，數(shù)據(jù)顯示，CPI同比較上月下降0.1%，但環(huán)比仍然在上漲，通脹仍然在頂部運(yùn)行。一些樂(lè)觀者認(rèn)為，CPI增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是見頂回落，后續(xù)政策和經(jīng)濟(jì)增速可以高枕無(wú)憂。而悲觀者認(rèn)為，通脹壓力仍在持續(xù)，并且擔(dān)憂進(jìn)一步的緊縮政策增大經(jīng)濟(jì)下行的風(fēng)險(xiǎn)。天晟觀點(diǎn)：

雖然4月數(shù)據(jù)顯示食品價(jià)格降聲一片，而且夏秋季節(jié)到來(lái)蔬菜、糧食等食品價(jià)格將繼續(xù)回落，但是非食品價(jià)格繼續(xù)超常規(guī)增長(zhǎng)成為悲觀者的主要擔(dān)憂。CPI5.3%的同比增幅依然處于2008年7月以來(lái)，也是今年以來(lái)的第二高位，說(shuō)明短期內(nèi)通脹壓力依然持續(xù)。一季度我市GDP同比增長(zhǎng)16.3%4月29日,市統(tǒng)計(jì)局消息稱一季度，全市經(jīng)濟(jì)延續(xù)去年發(fā)展勢(shì)頭，保持高位運(yùn)行，一季度，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）2061.11億元，同比增長(zhǎng)16.3%，高出全國(guó)水平6.6個(gè)百分點(diǎn)，居全國(guó)第三位，西部第二位?！霸诤暧^調(diào)控下實(shí)現(xiàn)良好開局，一季度經(jīng)濟(jì)開啟了‘十二五’大發(fā)展的序幕。全市經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)出動(dòng)力足、增速快、效益好、亮點(diǎn)多等良好局勢(shì)?！笔薪y(tǒng)計(jì)局分析。天晟觀點(diǎn)：

GDP反映著一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，目前重慶的GDP排全國(guó)第七位。再縱觀房?jī)r(jià)，重慶房?jī)r(jià)增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及GDP的增長(zhǎng)，且房?jī)r(jià)水平未能進(jìn)入前十，因此可以看出重慶未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展仍然有相當(dāng)?shù)目?/p>

逾五成城市成交量同比上漲多數(shù)城市價(jià)格穩(wěn)定

近期房地產(chǎn)熱點(diǎn)城市的35個(gè)城市中，逾五成城市成交量同比上漲。在重點(diǎn)城市中，僅上海、蘇州、深圳成交面積同比2010年上漲，其余皆下跌。長(zhǎng)沙跌幅最大，達(dá)29.75%，其次重慶跌幅為26.48%，北京跌幅為25.76%。全國(guó)熱點(diǎn)城市上半年成交同比去年成交表現(xiàn)

房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之上的經(jīng)濟(jì)大背景房地產(chǎn)的近期：結(jié)論：

房地產(chǎn)市場(chǎng)能否恢復(fù)取決于通貨膨脹能否得到抑制，根據(jù)以上分析，全國(guó)短期快速恢復(fù)過(guò)來(lái)，目前來(lái)看這種可能性較?。ㄈ纾涸A(yù)期5、6月份市場(chǎng)可能恢復(fù)）CPI和房?jī)r(jià)變化不同步。

行業(yè)動(dòng)態(tài)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)中西部崛起態(tài)勢(shì)隨著國(guó)家接連幾輪房地產(chǎn)調(diào)控政策的實(shí)施，房地產(chǎn)市場(chǎng)格局正在發(fā)生明顯的變化。限購(gòu)政策下，限購(gòu)城市住房銷售明顯下降，價(jià)格也逐步平穩(wěn)；非限購(gòu)城市則吸引了投資資金的關(guān)注，用量?jī)r(jià)齊升形容也不太過(guò)分。從區(qū)域市場(chǎng)的形勢(shì)變化看，中西部地區(qū)房地產(chǎn)日益崛起。地產(chǎn)投資依然強(qiáng)勁，中、西部增幅更大。今年前四個(gè)月，房地產(chǎn)開發(fā)投資1.33萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)34.3%。其中，東部區(qū)域增長(zhǎng)32.7%，中部地區(qū)增長(zhǎng)36%，西部地區(qū)增長(zhǎng)37.7%。中、西部增幅快于東部。住宅銷售增長(zhǎng)中部最強(qiáng)。前四個(gè)月，東部地區(qū)住宅銷售同比下降0.3%，而中部地區(qū)則同比上漲19.4%，西部地區(qū)也上漲7%，中部地區(qū)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭顯露無(wú)遺。住宅銷售絕對(duì)量東部依然是老大，但中、西部地區(qū)同樣不能小覷。前四個(gè)月，東部地區(qū)是10911.7萬(wàn)平方米，中部地區(qū)是5352.7萬(wàn)平方米，西部地區(qū)是6080.5萬(wàn)平方米。中、西部地區(qū)成交之和已經(jīng)超過(guò)了東部發(fā)達(dá)地區(qū)。實(shí)際上在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，東部地區(qū)住房的成交量都遠(yuǎn)大于中西部之和。從城市角度看，一線城市住宅成交全面“陷落”，二線城市炫目登場(chǎng)。前四個(gè)月，四個(gè)一線城市銷售量基本呈現(xiàn)下降或持平狀態(tài)。北京同比下降32.3%，上海下降26.8%，廣州同比增長(zhǎng)3.4%，深圳同比下降0.1%。與此形成鮮明對(duì)比的是一些二線城市的住宅銷售量出現(xiàn)了大幅上漲。如呼和浩特上漲97.9%，石家莊上漲55.6%，西寧上漲64.5%，烏魯木齊上漲58.6%。另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是前期熱點(diǎn)城市如北海、海口等城市住宅銷量也出現(xiàn)了較大幅度下降?？傮w看，前四個(gè)月有19個(gè)城市同比下跌，相應(yīng)21個(gè)城市住宅銷售成交上漲(注：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的城市有40個(gè))。下跌城市集中在東部地區(qū)，中西部地區(qū)則表現(xiàn)為成交活躍，成為房地產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)駐的潛力區(qū)域。天晟觀點(diǎn)：從以上數(shù)據(jù)分析，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，投資依然活躍，東部雖然仍是主流，但中西部地區(qū)也在逐漸崛起。一線城市市場(chǎng)已經(jīng)成熟，二三線城市增長(zhǎng)潛力巨大。在這樣的大形勢(shì)之下，各大開發(fā)商戰(zhàn)略也隨之進(jìn)行調(diào)整。大量開發(fā)企業(yè)進(jìn)駐二三線城市，搶占市場(chǎng)份額。房地產(chǎn)“中西部崛起”正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

行業(yè)動(dòng)態(tài)我市部分銀行提高首套房首付比例

銀監(jiān)會(huì)官員關(guān)于“銀行可以自行上調(diào)首套房首付比例”的話剛一出，首套房首付四成乃至五成正式成為各大商業(yè)銀行的“共識(shí)”，對(duì)于賣價(jià)比較高的房子尤其如此。央行連續(xù)九次提高存款準(zhǔn)備金,確實(shí)讓銀行資金空前吃緊，今年的額度比去年相比下降了30%~50%。天晟觀點(diǎn)：房貸業(yè)務(wù)一直以來(lái)是銀行的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，提高首付勢(shì)必要把部分客戶拒之門外，但從銀行來(lái)說(shuō)，也是迫不得已之舉。央行連續(xù)九次提高存款準(zhǔn)備金，確實(shí)讓銀行資金空前吃緊。6月央行仍將調(diào)高存款準(zhǔn)備金，甚至還會(huì)加息，在這種情況下，未來(lái)房貸申請(qǐng)仍不會(huì)緩解。在信貸政策不斷收緊的狀況下，成交將持續(xù)下降，因此推斷6月或呈現(xiàn)房地產(chǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！吨貞c市城鎮(zhèn)房地產(chǎn)交易管理?xiàng)l例》修訂，增加條款保護(hù)市民權(quán)益。花園洋房封頂才能出售。8層及以下的低層住房（如花園洋房），必須等主體結(jié)構(gòu)封頂之后，簽訂的合同才有效?？倶菍邮?層及以上的高層住房，必須修好一半以上才能賣。那種剛剛確定規(guī)劃，或者打個(gè)地基就開始賣房子的事情，再也不準(zhǔn)發(fā)生了。有沒(méi)有抵押必須公示。如果房子修的差不多了，準(zhǔn)備預(yù)售了，應(yīng)該在15天之內(nèi)一次性公開全部房源。除此之外，還應(yīng)該公示預(yù)售許可證，產(chǎn)權(quán)證，開發(fā)資質(zhì)證書，預(yù)售資金監(jiān)管銀行和監(jiān)管賬號(hào)等。這還不夠，市人大法制委副主任周朝東說(shuō)，新條例還增加了一條新的公示內(nèi)容，必須公示所涉及的房地產(chǎn)抵押信息，保障市民的知情權(quán)。預(yù)售資金進(jìn)監(jiān)管賬戶。預(yù)售資金以前都是開發(fā)商自己收，現(xiàn)在不行了。新條例規(guī)定開發(fā)商應(yīng)該從合作的按揭銀行中選擇一家作為預(yù)售資金監(jiān)管銀行，在里邊設(shè)立一個(gè)預(yù)售資金監(jiān)管賬戶，而且一個(gè)商品房預(yù)售許可證只能設(shè)立一個(gè)監(jiān)管賬戶。不能用節(jié)假日拖延辦事。新條例在7處地方將“工作日”改為“日”。比如，取得商品房預(yù)售許可證的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，應(yīng)該在15日內(nèi)一次性公開全部準(zhǔn)售房源。辦理按揭貸款的銀行，應(yīng)該在辦理抵押權(quán)預(yù)告登記之日起5日內(nèi)放款等。天晟觀點(diǎn)：

修訂后的新條例適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境和法制環(huán)境發(fā)生的重大變化，對(duì)于加強(qiáng)房地產(chǎn)交易管理，維護(hù)市場(chǎng)秩序，保障市民的合法權(quán)益具有重要作用。這將對(duì)房地產(chǎn)銷售的節(jié)點(diǎn)控制帶來(lái)很大的影響，針對(duì)市場(chǎng)變化隨時(shí)改變推售時(shí)間的難度將提高，此外由于對(duì)工程及預(yù)售資金的限制會(huì)開發(fā)商的現(xiàn)金流有一定影響。

重慶市場(chǎng)銷售表現(xiàn)2011年1－5月主城項(xiàng)目成交套數(shù)走勢(shì)寫字樓洋房別墅高層數(shù)據(jù)來(lái)源：重慶市房管所重慶市場(chǎng)銷售表現(xiàn)2011年1－5月主城項(xiàng)目成交價(jià)格走勢(shì)寫字樓洋房高層別墅數(shù)據(jù)來(lái)源：重慶市房管所重慶市場(chǎng)銷售表現(xiàn)2011年5月主城競(jìng)品高層項(xiàng)目成交明細(xì)數(shù)據(jù)來(lái)源：重慶市房管所重慶市場(chǎng)銷售表現(xiàn)2011年5月主城寫字樓項(xiàng)目成交明細(xì)數(shù)據(jù)來(lái)源：重慶市房管所房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之上的經(jīng)濟(jì)大背景重慶市場(chǎng)：結(jié)論：重慶短期快速恢復(fù)可能性較小，1年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力大高端樓盤銷售量市場(chǎng)壓力大。在售競(jìng)品項(xiàng)目一覽表總結(jié)：目前處于什么樣的整體市場(chǎng)形勢(shì)下？全國(guó)：全國(guó)短期快速恢復(fù)可能性較小。PI和房?jī)r(jià)變化不同步。重慶：重慶短期快速恢復(fù)可能性較小，1年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。中高端公寓銷售市場(chǎng)壓力大。目標(biāo)售價(jià)在市場(chǎng)上面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？第一梯度：較低價(jià)位項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。第二梯度：同等價(jià)位的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。目標(biāo)銷售速度處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？本項(xiàng)目是全面超越目前市場(chǎng)銷售速度競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶分析－支撐本項(xiàng)目?jī)r(jià)格和銷售速度？競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目城市價(jià)值和資源價(jià)值使本項(xiàng)目處于劣勢(shì)地位。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶傳統(tǒng)置業(yè)目的對(duì)本項(xiàng)目接受度低。目標(biāo)和背景分析1.1項(xiàng)目概況

1.2目標(biāo)和研究分析2.1宏觀背景2.2重慶市場(chǎng)2.3公寓市場(chǎng)2.4寫字樓市場(chǎng)核心問(wèn)題價(jià)值主張1.1客戶分析1.2客戶定位1.3項(xiàng)目定位1.1案例借鑒營(yíng)銷主張

1.2營(yíng)銷策略及思路1.3價(jià)格&推售天晟保障5.1業(yè)績(jī)5.2團(tuán)隊(duì)5.3管理5.4商務(wù)通過(guò)金字塔結(jié)構(gòu)來(lái)分析和界定核心問(wèn)題

R2

我們想要什么？ （針對(duì)目標(biāo)的規(guī)范分析）

S

我們有什么？（針對(duì)現(xiàn)狀的實(shí)證分析）p快速銷售目標(biāo)——總銷售面積61036.34㎡，當(dāng)年完成銷售61036.34㎡，約100%；p價(jià)格目標(biāo)——片區(qū)內(nèi)售價(jià)最高的公寓不到10000/㎡，我們項(xiàng)目預(yù)計(jì)售價(jià)為精裝11000/㎡。p市場(chǎng)大勢(shì):全國(guó)、重慶p市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng):價(jià)值、價(jià)格、供應(yīng)、速度p客戶：客戶群、置業(yè)目的；我們?cè)趺崔k？（解決方案的提出）核心問(wèn)題是什么？基于天晟以上分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目應(yīng)該解決的核心問(wèn)題是核心問(wèn)題建立本項(xiàng)目獨(dú)特的核心價(jià)值觀如何使客戶快速接受本項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值觀?如何快速積累客戶并實(shí)現(xiàn)銷售？?價(jià)值塑造與客戶匹配問(wèn)題

--支持銷售速度如何快速尋找本項(xiàng)目匹配的形象客戶本項(xiàng)目營(yíng)銷定位問(wèn)題：

如何在淡市下建立項(xiàng)目核心價(jià)值

?與較低價(jià)位項(xiàng)目建立不同的價(jià)值比較體系

?與同等價(jià)位項(xiàng)目?jī)r(jià)值不同的價(jià)值抽屜

--支持價(jià)格目標(biāo)和背景分析1.1項(xiàng)目概況

1.2目標(biāo)和研究分析2.1宏觀背景2.2重慶市場(chǎng)2.3公寓市場(chǎng)2.4寫字樓市場(chǎng)核心問(wèn)題價(jià)值主張1.1客戶分析1.2客戶定位1.3項(xiàng)目定位1.1案例借鑒營(yíng)銷主張

1.2營(yíng)銷策略及思路1.3價(jià)格&推售天晟保障5.1業(yè)績(jī)5.2團(tuán)隊(duì)5.3管理5.4商務(wù)

本項(xiàng)目產(chǎn)品： 戶型面積55平方米左右－－－銷售總價(jià)約66萬(wàn)

u競(jìng)爭(zhēng)

第一梯度：較低價(jià)位項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)－投資性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力弱

具有較好中遠(yuǎn)期投資價(jià)值 第二梯度：同等價(jià)位的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)－直接價(jià)值對(duì)比不強(qiáng)

u傳統(tǒng)小戶型置業(yè)目的（投資、過(guò)渡自主、度假）－區(qū)域資源競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)

參考市場(chǎng)其他行業(yè)營(yíng)銷：如甲殼蟲/MINI、IPHONE手機(jī)等，擺脫傳統(tǒng)購(gòu)買目的 的營(yíng)銷途徑，即在項(xiàng)目一定投資價(jià)值基礎(chǔ)上,定義為小戶型的奢侈品概念營(yíng)銷。

?時(shí)尚人群:獨(dú)特個(gè)性消費(fèi)品

?社會(huì)和家庭中間人士:某種功能空間的需求

市場(chǎng)的探討和印證：

u客戶分析-消費(fèi)者訪談

u存款調(diào)研本項(xiàng)目組在一周時(shí)間內(nèi)針對(duì)性地開展了重慶客戶深度訪談針對(duì)具有可能成為本項(xiàng)目的客戶類型，如媒體界、廣告界、時(shí)尚界以及金融圈的公司白領(lǐng)等進(jìn)行深入地面對(duì)面訪談。執(zhí)行方式：二對(duì)一面訪（一人訪談，一人記錄）訪談時(shí)間：40－80分鐘執(zhí)行數(shù)量：約35份深度訪談深訪客戶清單：職業(yè)：電影制作人年齡：45歲左右年收入:150萬(wàn)元以上客戶基本情況：從事電影業(yè)，在觀音橋商圈跟朋友合伙開有高檔咖啡廳，因職業(yè)關(guān)系很講究生活品質(zhì)，平常接觸的朋友類型很多。在渝擁有物業(yè)較多，在渝中區(qū)解放碑的時(shí)代廣場(chǎng)有物業(yè)，在萬(wàn)科城市花園才購(gòu)置了兩套新房。1、對(duì)50m2左右的個(gè)性空間有無(wú)需求：像我們這一代的人生長(zhǎng)環(huán)境不一樣，大多經(jīng)歷過(guò)文革時(shí)期，身邊的朋友都屬比較交心的，家庭居住面積都比較大，好友間家庭的保密程度不高，現(xiàn)居住房的功能分區(qū)都比較多而全，所以像我就沒(méi)多大必要需要這樣的房子。但也有可能會(huì)存在一小部分“金屋藏嬌”型的人．我周邊的朋友也有30來(lái)歲的，屬于高齡未婚的人，他們的生活價(jià)值觀跟其他人不一樣，很需要個(gè)人空間，比較喜歡另類個(gè)性的產(chǎn)品，包括他們的生活方式也是超時(shí)尚的，喜歡另類的酒吧和咖啡廳。所以在展示上一定要有視覺(jué)沖擊力。２、對(duì)區(qū)域內(nèi)價(jià)格的預(yù)估：在火車站附近，地段差不多，10000元/m2左右，現(xiàn)在好像周邊的毛坯價(jià)格都八九千了吧，而且是精裝房。３、對(duì)千葉的認(rèn)知：首先還是物業(yè)管理很有知名度，像我買了千葉的房子覺(jué)得物業(yè)真的是沒(méi)話說(shuō)，再一個(gè)就是他的戶型設(shè)計(jì)，各方面肯定都有保障。楊女士n從事電影行業(yè)n30多歲的高齡未婚n另類價(jià)值觀/另類生活方式n需求個(gè)人空間n喜歡另類產(chǎn)品/有視覺(jué)沖擊力的東西n認(rèn)可千葉的物業(yè)管理及戶型設(shè)計(jì)n認(rèn)可10000元/m2典型客戶分析毛總職業(yè)：廣告公司總經(jīng)理年齡:35歲年收入:50—100萬(wàn)客戶基本情況：

廣告公司股東之一，熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)，有自己獨(dú)到的見解，講究生活品質(zhì)。1、對(duì)50m2左右的個(gè)性空間有無(wú)需求：這種多功能空間的小戶型還是很有吸引力的，我很多時(shí)候是需要完全獨(dú)立的空間的，對(duì)于我又像是個(gè)玩具。就像我才買了一輛小摩托，有感覺(jué)的時(shí)候就會(huì)騎，大多數(shù)時(shí)候可以收在車尾箱里。我周邊的一些朋友也是需要這種既個(gè)性又獨(dú)立的空間的。2、對(duì)個(gè)性空間的需求有哪些：像這種項(xiàng)目的話，物業(yè)管理是很重要的，一定要有酒店式服務(wù)，還要有些個(gè)性配套設(shè)施。3、對(duì)價(jià)格的承受能力：我認(rèn)為像這種產(chǎn)品在新華西區(qū)域差不多在10000元/m2左右就合適了。4、對(duì)千葉的認(rèn)知：我對(duì)千葉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟物管都是非常信任的。n從事廣告行業(yè)n35歲事業(yè)有成n有獨(dú)到的見解，講究生活品質(zhì)n需求完全獨(dú)立的空間n“玩具觀”n需求酒店式服務(wù)/個(gè)性配套設(shè)施n認(rèn)可千葉的物業(yè)管理及戶型設(shè)計(jì)n認(rèn)可10000元/m2典型客戶分析胡先生職業(yè)：資深律師年齡:35歲年收入:30萬(wàn)左右客戶基本情況：

資深律師,從事該行業(yè)十年左右,喜歡和圈子里的朋友來(lái)往。1、對(duì)50m2左右的個(gè)性空間有無(wú)需求：有這樣的一個(gè)空間也比較合適,因?yàn)槠匠５囊恍┕ぷ魃嫌型鶃?lái)的人不愿意請(qǐng)到家里,不愿意打擾到家里人.而且像做我這一行的,接案子的時(shí)候是極需要一個(gè)自己的空間來(lái)考慮事情的,在家里就不行了,又有小孩,根本沒(méi)法思考,又不愿意呆在辦公室,那樣太沒(méi)自我空間了,上下班都一個(gè)地方.而且現(xiàn)在就住在武昌,但是上班在漢口,如果在這邊買個(gè)小戶型也是合適的。2、對(duì)個(gè)性空間的需求有哪些：.但是這樣的話(指不經(jīng)常會(huì)入住)物業(yè)管理就一定要好.這樣才能省事又省心，另外最好能有些新穎的配套，比如最好有“冪想室”之類的，像我們這種腦力工作者不在少數(shù)，是需要一個(gè)放松的空間的。３、對(duì)價(jià)格的承愛力如果是精裝修，在火車站那個(gè)地段12000元/m2左右以內(nèi)都是可接受的。4、對(duì)千葉的認(rèn)知：印像最深刻還是眼鏡品牌。

典型客戶分析n從事律師行業(yè)n35歲事業(yè)有成n強(qiáng)度腦力工作者n工作關(guān)系不愿打擾家庭生活n極需自我空間：冥想和放松n新穎的配套n認(rèn)可千葉的品牌n認(rèn)可12000元/m2

劉小姐

職業(yè)：電視臺(tái)主持人

年齡:33歲月收入:10000元/月左右

客戶基本情況：

典型的三口之家，生活方式偏時(shí)尚型，平常周末都跟丈 夫單獨(dú)出去約會(huì)。從事經(jīng)濟(jì)類電臺(tái)主持多年，對(duì)房產(chǎn)市 場(chǎng)較為了解，平常都接觸較有身份的企業(yè)家。

1、對(duì)50m2左右的個(gè)性空間有無(wú)需求

對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)是有這方面的需求的，再說(shuō)在王家墩

CBD，用來(lái)投資自住都可以，因?yàn)槲覀兎凑加?房，偶而換個(gè)新環(huán)境也挺好的，有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力也 比較講究生活品質(zhì)，包括我身邊的一些朋友年齡在 三十四五歲的，他們也應(yīng)該跟我是同類的人吧。

2、對(duì)個(gè)性空間的需求有哪些：

最好能有酒店服務(wù)式管理，也需要有一兩個(gè)高檔 的餐廳，必竟目前這邊的高檔設(shè)施還不多，有朋友要 來(lái)參觀參觀的話得有個(gè)請(qǐng)客的地方啊。

3、對(duì)價(jià)格的承受力：

靠著未來(lái)的CBD，帶裝修價(jià)格應(yīng)該差不多9000— 10000元/m2

4、對(duì)千葉的認(rèn)知：

在重慶是很有品牌知名度的，年輕人買的比較多典型客戶分析n從事電視臺(tái)主持人行業(yè)n30歲事業(yè)有成n熟悉重慶房地產(chǎn)n社交圈子廣泛n有較強(qiáng)的投資意識(shí)n接受新的生活方式n講究生活品質(zhì)n需要酒店式管理/高檔餐廳n認(rèn)可千葉的品牌n認(rèn)可9000-10000元/m2趙小姐職業(yè)：廣告業(yè)年齡:25歲月收入:5000—6000元/月客戶基本情況：工作近四年時(shí)間，準(zhǔn)備結(jié)婚，已在重慶市區(qū)購(gòu)置一套新房，屬于時(shí)尚型的現(xiàn)代年輕人，覺(jué)得即便是結(jié)了婚，但還是應(yīng)該要有自己的生活空間，其父親在財(cái)政局任職，屬家境比較殷實(shí)的80后。1、對(duì)50m2左右的個(gè)性空間有無(wú)需求：認(rèn)為創(chuàng)新小戶型目前是比較有市場(chǎng)的，潛意識(shí)里需要有自己獨(dú)立的個(gè)性的空間，現(xiàn)在各方面壓力都比較大，需要有一個(gè)可以放松自己的地方。2、對(duì)個(gè)性空間的需求有哪些：希望小區(qū)里能有另類的酒吧，平常也可以約朋友過(guò)來(lái)體驗(yàn)，我們都喜歡這樣的生活方式。3、對(duì)區(qū)域價(jià)格的預(yù)估：這個(gè)地段如果是千葉開發(fā)就還可以，那個(gè)位置也不是很好的話也只能由千葉去開發(fā)。那估計(jì)在11000元/m2左右，理由是面積小，總價(jià)相對(duì)較低，二是精裝修，三是地塊未來(lái)的發(fā)展前景。4、對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)知：在重慶很有品牌，產(chǎn)品不錯(cuò)

典型客戶分析n從事廣告行業(yè)n時(shí)尚年輕人n家境殷實(shí)的80后n潛意識(shí)需求獨(dú)立個(gè)性空間/放松自己n喜歡與朋友交流分享n需要另類酒吧n認(rèn)可千葉的品牌n認(rèn)可11000元/m2典型客戶分析n從事媒體行業(yè)n時(shí)尚年輕人n家境殷實(shí)的80后n需求獨(dú)立個(gè)性空間/朋友的聚會(huì)n高檔的餐飲娛樂(lè)配套n認(rèn)可千葉的品牌和服務(wù)n認(rèn)可10000元/m2以內(nèi)孔生職業(yè)：高級(jí)白領(lǐng)年齡：25歲月收入：2500元/m2左右1、對(duì)50m2左右的個(gè)性空間有無(wú)需求：我當(dāng)然想擁有一個(gè)屬于自己的小天地了，而且平常接觸的東西都是比較時(shí)尚類的，能有個(gè)個(gè)性的小空間是做夢(mèng)都想要的。2、對(duì)價(jià)格的承受能力：現(xiàn)在還沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力買房，就算父母給買了，月供也得自己供，再說(shuō)他們也沒(méi)實(shí)力一下就付全款來(lái)買樓。3、對(duì)千葉的認(rèn)知品牌，產(chǎn)品鐘生職業(yè)：煤體（手機(jī)廣告類）年齡:26歲月收入:3000元/m2左右1、對(duì)50m2左右的個(gè)性空間有無(wú)需求：像我們這種年齡階層的收入都不怎么高，但是我是比較喜歡有個(gè)性又獨(dú)立的空間的，畢竟年輕人的生活方式嘛，不喜歡跟朋友脫離。2、對(duì)價(jià)格的承受能力：目前我這個(gè)水平只有承受4000元/m2左右的小戶型。3、對(duì)千葉的認(rèn)知：口碑很好，產(chǎn)品不錯(cuò)

典型客戶分析朱小姐職業(yè)：手機(jī)短信類年齡：27歲月收入：3200/月1、對(duì)50m2左右的個(gè)性空間有無(wú)需求非常喜歡自己獨(dú)立生活，包括我身邊的朋友在內(nèi)，如果是創(chuàng)新型的小戶型的話就更有吸引力了。2、對(duì)價(jià)格的承受能力：目前收入水平不高，要努力掙錢買房了，基本可以承受5000元/m2左右的房子；但是認(rèn)為本項(xiàng)目這么高價(jià)格的話干脆就可以買兩房了。3、對(duì)千葉的認(rèn)知品牌，產(chǎn)品n80后的年輕群體收入普遍不高，在重慶市場(chǎng)趨于中等水平；n多為時(shí)尚類人群，喜歡朋友圈子，非常喜歡獨(dú)立、個(gè)性的空間；n但目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力完全不允許購(gòu)買這類高價(jià)格的小戶型，置業(yè)相對(duì)保守和實(shí)際；客戶訪談總結(jié)對(duì)創(chuàng)新生活方式的需求

對(duì)區(qū)域及價(jià)格的認(rèn)識(shí) 對(duì)千葉的認(rèn)識(shí)u80后的時(shí)尚年輕人，需求一個(gè)能個(gè)性裝扮得自我空間，用于享受自我和接待朋友。u30-40歲，從事時(shí)尚、設(shè)計(jì)類工作的社會(huì)中堅(jiān)人群，需要一個(gè)另類的空間，用于獨(dú)立思考和放松自我。u40歲及以上的客戶，對(duì)獨(dú)立的個(gè)人空間需求不大。u大部分人認(rèn)為在九龍坡輻射區(qū)域，少有業(yè)內(nèi)人士或者關(guān)注重慶大發(fā)展的相關(guān)人士知曉其未來(lái)九龍坡CBD價(jià)值。u價(jià)格接受度在9000-12000元/平米。u30歲以下的80后人群因?yàn)槭袌?chǎng)口碑而對(duì)千葉相當(dāng)認(rèn)可，認(rèn)為千葉品牌歷史悠久，產(chǎn)品款式多品質(zhì)好，售后服務(wù)也不錯(cuò)，但不知到千葉的房地產(chǎn)項(xiàng)目。u30-40歲的人群對(duì)千葉的品牌很認(rèn)可。u40歲及以上的人群認(rèn)可千葉的產(chǎn)品質(zhì)量，但并沒(méi)有千葉房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。對(duì)重慶日均個(gè)人存款達(dá)50萬(wàn)人群的調(diào)研重慶招商銀行金葵花卡客戶年齡比例11%25.10%26.17%11%26.73%30歲以下30-40歲40-45歲45-60歲60歲以上重慶中信銀行白金卡客房年齡比例10%60%20%10%30歲以下30-40歲40-55歲60歲以上重慶農(nóng)行白金卡客戶年齡比例7%86%7%30-40歲40-50歲50歲以上重慶中國(guó)銀行白金卡客戶年齡比例20%20%60%45歲以下45-50歲50歲以上重慶市中等消費(fèi)實(shí)力（50萬(wàn)存款）的客戶90%為30歲以上的人群。

關(guān)于客戶的幾個(gè)觀點(diǎn)：1、80后的年輕人：多有對(duì)創(chuàng)新事物的興趣和需求較為強(qiáng)烈，但對(duì)于本項(xiàng)目的價(jià)位難以接受。少有的事業(yè)有成者和家庭較為殷實(shí)的年輕人有購(gòu)買的欲望和能力。2、30-45歲的客戶：從事時(shí)尚、設(shè)計(jì)、媒體等具有創(chuàng)意性質(zhì)職業(yè)的中年人，事業(yè)有成者，對(duì)于創(chuàng)新空間有一定的比例的需求，他們需要為社交、獨(dú)立思考、個(gè)人享受等尋找一個(gè)獨(dú)立的空間。3、45歲以上的客戶：認(rèn)可社會(huì)存在創(chuàng)新的空間，并看好其需求。但鑒于社會(huì)身份和家庭身份，對(duì)這類空間自身無(wú)需求，但看好九龍坡未來(lái)的價(jià)值，部分可以考慮投資。4、認(rèn)可的客戶對(duì)物業(yè)管理都提出較高的期望。

個(gè)性、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力或家庭背景較為殷實(shí)的年輕群體ü以80后為主，單身或不急于生孩子的新婚小夫妻。ü父母提供較為殷實(shí)的后臺(tái)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，或者年輕有為，無(wú)經(jīng)濟(jì)壓力。ü緊隨時(shí)尚潮流，個(gè)性另類。喜歡新奇的事物，對(duì)稀缺資源有很強(qiáng)的占有欲。ü希望有獨(dú)立的空間自我享受或者接待朋友。從事創(chuàng)意相關(guān)職業(yè)、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的社會(huì)中堅(jiān)ü30-40歲為主，成家立業(yè)，有房有車，私營(yíng)業(yè)主或商務(wù)金領(lǐng)，社會(huì)中堅(jiān)力量。ü主要從事媒體、廣告等創(chuàng)意性的時(shí)尚職業(yè)，擁有另類的價(jià)值觀和生活方式。ü他們需要一個(gè)完全獨(dú)立的自我空間，作為工作和生活之外的第三空間，用于處理個(gè)人交際或作為靜心之處。ü這樣一個(gè)創(chuàng)新空間的價(jià)值對(duì)于他們只是一個(gè)奢侈玩具而已。

純投資客戶ü30歲以上為主，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，投資意識(shí)強(qiáng)。ü熟悉重慶市場(chǎng)環(huán)境，看好重慶長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，看好九龍坡的未來(lái)前景，作為長(zhǎng)期投資。核心客戶

本項(xiàng)目客戶描述

我們的客戶可能就并不是常規(guī)的“窩居”在城市 一隅的公寓客戶。

——他們花二房的錢買一個(gè)敞開的空間，可能僅僅是為了日常生活和工作之 外的功能空間；

——他們買未來(lái)城市中央商務(wù)區(qū)的公寓，可能僅僅是為了身份的體現(xiàn)和一只 他們看好的潛力股

——他們買一個(gè)獨(dú)特的場(chǎng)所，可能就是因?yàn)樗麄儫o(wú)厘頭地喜歡……

目標(biāo)客戶的定義：時(shí)尚酷玩族與奢享主義者目標(biāo)客戶價(jià)值觀：時(shí)尚、求新、圈子、占有欲、沖動(dòng)、壓力解脫

他們是

——社會(huì)的主流人群，文化層次較高，進(jìn)取不想被邊緣化，沒(méi)厭倦都市生活，有太多的欲望要在都市中實(shí)現(xiàn)，在務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上又講點(diǎn)品位。是欲望都市里的長(zhǎng)跑者。

——追求生活樂(lè)趣，拒絕重復(fù)單調(diào)，喜歡并關(guān)注時(shí)尚，品味高雅而獨(dú)特，內(nèi)心具小資情節(jié)，擁有無(wú)拘無(wú)束的自由個(gè)性和幽默感，享受人生和愉悅自己。

——成熟的，同時(shí)又玩興不減，汽車、小房子在他們看來(lái)都是玩具，最重要的是，他們只愿和同類的人交往、分享

——充滿矛盾的一群人，喜歡自我空間，同時(shí)有需要有些地方能滿足他們的歸屬感，讓他們感覺(jué)到自己的同類，自己的圈子。

——有支付能力，或者有較為殷實(shí)的家庭背景。

——認(rèn)為家庭是生活之地，公司是工作之所，而精神棲息之所則是“功能空間”方式

時(shí)尚的，注重品味的我們的客戶，還會(huì)消費(fèi)

LV包、Swarovski、Burberry、CK、

Starbucks、Minicooper、甲殼蟲……入門級(jí)奢侈品

領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等中級(jí)奢侈品

服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力

頂級(jí)奢侈品豪華車、豪宅大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對(duì)于千萬(wàn)富豪來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，等成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。奢侈品的“消費(fèi)升級(jí)”過(guò)程本項(xiàng)目是屬于主流的中級(jí)奢侈品

MiniCooper的客戶是——

MiniCooper人群：特立獨(dú)行的極品布波

車主形態(tài)：

?不可否認(rèn)，Mini人群都很有錢，和一般的中端車?yán)_了明顯檔次，是一群“有錢開小車”的情調(diào)主義者，這種氣質(zhì)張揚(yáng)無(wú)法平庸的后現(xiàn)代“甲殼蟲”，也是事業(yè)進(jìn)入收獲期的布波族們完美生活的重要組成部分。

?需要說(shuō)明的是，雖然Mini的內(nèi)部并非像狡猾的設(shè)計(jì)師所暗示的那樣緊湊，但是很少有人愿意把MiniCooper跟一家三口聯(lián)系在一起?？磥?lái)，MiniCooper的最好朋友還是丁克或是單身，至于原因，大概是因?yàn)镸ini人群中的女性多是享受獨(dú)立生活的，不愿輕易做母親的新新女性吧！

車主生活方式：

?美國(guó)的超級(jí)明星麥當(dāng)娜喜歡開著MiniCooperS在街上兜風(fēng)，而在中國(guó)，這種曖昧的狂熱更是如潮，沒(méi)人知道為什么那么多大牌明星和藝術(shù)人士，不論是男是女，不管是純情影星還是當(dāng)紅主持人，都對(duì)這款有點(diǎn)古靈精怪的迷你車型情有獨(dú)鐘。

?中國(guó)特色的MiniCooper，更是代表著一種特立獨(dú)行和藐視權(quán)威、同時(shí)深而不露的智慧。一種既古典靈動(dòng)又精巧微縮的疾行方式，一種派生自節(jié)約型歐洲社會(huì)形態(tài)的自我覺(jué)醒，正好和推崇豪華傲慢的美國(guó)文化形成鮮明對(duì)比。

MINI車主是新生活方式的倡導(dǎo)者，它是一個(gè)世界，一個(gè)充滿熱情、激情、樂(lè)趣和個(gè)性的世界。本項(xiàng)目的價(jià)值主張——

n倡導(dǎo)個(gè)性空間和獨(dú)立生活的

n無(wú)法接受平庸的

n有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的情調(diào)主義者

n看中品質(zhì)

n玩具、功能空間

唐納德高斯:直到你給他之前,消費(fèi)者很少知道自己想要什么.

價(jià)值分析

根據(jù)客戶關(guān)注點(diǎn)， 從以下幾個(gè)方面對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行核心價(jià)值分析：

n地段：九龍坡未來(lái)價(jià)值\高新區(qū)

n產(chǎn)品品質(zhì)：戶型/外立面/規(guī)劃的獨(dú)特性、精裝修……

n物業(yè)：高品質(zhì)的品質(zhì)物業(yè)管理

n千葉品牌：中國(guó)眼鏡業(yè)十九年的品質(zhì)保證

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的新興力量

n配套：特色精致商業(yè)街區(qū)、全能會(huì)所

n戶型:空間靈活轉(zhuǎn)換就像汽車行業(yè)中的

我們根據(jù)客戶需求將賦予項(xiàng)目的理念價(jià)值

n生活理念:奢想的功能空間和時(shí)尚的個(gè)性 空間

n物業(yè)服務(wù)：提供酒店式管理

就像啤酒行業(yè)中的

千葉．中央街區(qū)

形象類比

就像電腦行業(yè)中的

項(xiàng)目屬性定位：---物業(yè)屬性\投資價(jià)值

高新區(qū)·CBD毗鄰開放式寓所

項(xiàng)目形象定位：---賦予產(chǎn)品的理念

奢想·時(shí)尚的PARTY

去美容院，臉是幸福的，心是疼的在宿舍姐妹逗笑，水龍頭爆滿在中央街區(qū)，第一次完美的Facial盡情寵愛自己吧自己的空間有什么不可以小，非常棒！

每個(gè)周末，中央街區(qū)是我的SPA貴賓房

案例借鑒1

優(yōu)品藝墅萬(wàn)科國(guó)際會(huì)議中心愿望塔來(lái)登喜店優(yōu)品藝墅項(xiàng)目區(qū)位湖 心 島東部華僑城海景/雅蘭

水上運(yùn)動(dòng)中心大梅沙海濱公園往市區(qū)

京基酒往小梅沙

國(guó)際學(xué)校

優(yōu)品藝墅梅沙外國(guó)語(yǔ)學(xué) 校配套齊全二線海景交通便利?項(xiàng)目位于深圳市大梅沙海濱度假區(qū)中心位置，大梅沙內(nèi)環(huán)路北側(cè)，擁有二線海景資源，交通便利，公共配套齊全。項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)?優(yōu)品藝墅在該片區(qū)屬于小規(guī)模項(xiàng)目，一房小戶型占比例最大，而該區(qū)域新推項(xiàng)目主要以50㎡左右小戶型單位為主，同期供應(yīng)量大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。優(yōu)品藝墅優(yōu)品藝墅?如果按常規(guī)手法進(jìn)行營(yíng)銷，無(wú)法與片區(qū)內(nèi)其他樓盤區(qū)分 開來(lái)，客戶無(wú)法認(rèn)識(shí)項(xiàng)目的深層價(jià)值；項(xiàng)目面臨問(wèn)題

?項(xiàng)目位于內(nèi)環(huán)路北側(cè)，無(wú)海景資源，按常規(guī)發(fā)展價(jià)格很 難實(shí)現(xiàn)突破；

?推廣費(fèi)用偏少，如按照片區(qū)常規(guī)方式進(jìn)行營(yíng)銷，則基本 只能依靠客戶自然上門，陷入銷售緩慢的泥潭。

1——實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破；

2——提升銷售速度。

人無(wú)我有，凸現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)；人有我優(yōu)，優(yōu)勢(shì)深層挖掘。價(jià)格突破策略2：物業(yè)功能定位的轉(zhuǎn)換，特殊的產(chǎn)品自然擁有特殊的價(jià)值。第三空間SPR商務(wù)辦 公

度假居 住優(yōu)品藝墅價(jià)格突破策略1：充分挖掘物業(yè)價(jià)值，確定比較優(yōu)勢(shì)，整合關(guān)鍵賣點(diǎn)，制造“稀缺性”。 項(xiàng)目應(yīng)對(duì)策略項(xiàng)目應(yīng)對(duì)策略

優(yōu)品藝墅

速度提升策略1：針對(duì)目標(biāo)客戶直效營(yíng)銷

重小眾，重圈層，針對(duì)目標(biāo)客戶的喜好來(lái)說(shuō)話，將項(xiàng)目的關(guān)鍵賣點(diǎn)直接有 效的傳遞到目標(biāo)客戶的耳中，縮短客戶決策時(shí)間。

速度提升策略2：全產(chǎn)品銷售前提下制造稀缺

優(yōu)品藝墅的房子，要買要趁早！優(yōu)品藝墅營(yíng)銷策略——深挖物業(yè)價(jià)值，建立超越競(jìng)爭(zhēng)的、針對(duì)目標(biāo)客戶群的圈層營(yíng)銷用信函、E-MAIL、電話的方式鎖定準(zhǔn)客戶群體，VIP式營(yíng)銷服務(wù)，借“莊家客戶”的影響力來(lái)推廣項(xiàng)目；圈層營(yíng)銷關(guān)鍵2——品牌聯(lián)合策略（Co-BrandStrategy）為項(xiàng)目附加額外價(jià)值點(diǎn)——建筑獲得了世界一流的獎(jiǎng)項(xiàng)，與一流的娛樂(lè)、餐飲等機(jī)構(gòu)合作，提供優(yōu)作品優(yōu)建筑。選取目標(biāo)客戶經(jīng)常閱讀的新銳媒體及專業(yè)媒體做為廣告發(fā)布的對(duì)象，打造項(xiàng)目文化氣質(zhì)，第一時(shí)間與目標(biāo)客戶零距離接觸。圈層營(yíng)銷關(guān)鍵1——客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement)圈層營(yíng)銷關(guān)鍵3——新報(bào)紙品牌策略（NewNewspaperBrandingStrategy）優(yōu)品藝墅

營(yíng)銷策略——深挖物業(yè)價(jià)值，建立超越競(jìng)爭(zhēng) 的、針對(duì)目標(biāo)客戶群的圈層營(yíng)銷DM直郵、高檔消費(fèi)場(chǎng)所海報(bào)投遞大公司大客戶專閱刊物、行業(yè)頂級(jí)雜志優(yōu)品藝墅——

建筑藝術(shù)，藝術(shù)建筑建立圈層營(yíng)銷渠道專刊讀物高檔場(chǎng)所海報(bào)

為項(xiàng)目增加附加值的獎(jiǎng)項(xiàng)

各種時(shí)尚派對(duì)活動(dòng)，建立圈層 客戶網(wǎng)絡(luò)

圈層party

營(yíng)銷策略——深挖物業(yè)價(jià)值，建立超越競(jìng)爭(zhēng) 的、針對(duì)目標(biāo)客戶群的圈層營(yíng)銷優(yōu)品藝墅投資客文藝圈金融圈

前期客戶定位

藝術(shù)圈……房地產(chǎn)圈

最終實(shí)現(xiàn)?置業(yè)目的：投資兼自住型客戶為主流77%的客戶在居住同時(shí)考慮投資，純投資客戶占22%，,純居住客戶占6%?客戶來(lái)源：區(qū)域、行業(yè)、職位均集中約1/2在福田工作，就職于金融、貿(mào)易、房地產(chǎn)等私企，或從事政府及事業(yè)單位的行政工作，大多為中高層管理人員．超越競(jìng)爭(zhēng)、突破常規(guī)，細(xì)分客戶，圈層營(yíng)銷！

項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程回住宅100%銷售5月6月4月3月2月1月12月11月10月9月8月7月6月2007年2006年左力影像展暨業(yè)主嘉年華商鋪開始發(fā)售商鋪100%銷售住宅正式開始發(fā)售聯(lián)動(dòng)宣講銷售代表進(jìn)場(chǎng)，售樓處正式開放。5月優(yōu)·Party湯樺設(shè)計(jì)展住宅銷售率達(dá)80％

開盤4個(gè)月，住宅銷售率達(dá)80%，銷售金額1.22億； 項(xiàng)目總銷售金額逾2個(gè)億，總創(chuàng)收3842872元。

案例借鑒:圈層營(yíng)銷主導(dǎo)整個(gè)銷售過(guò)程優(yōu)品藝墅案例借鑒2蘋果系列產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了一個(gè)鮮明的印記，那就是：優(yōu)越的性能、特造的外形和完美的設(shè)計(jì)，蘋果意味著特例獨(dú)行，意味著“酷”的工業(yè)設(shè)計(jì)，意味著時(shí)尚。黑白默片

那些古舊的交通工具——卓別林與大師們

蘋果一直抓住營(yíng)銷的四個(gè)根本，形成了一個(gè)循環(huán)：文化、 產(chǎn)品、品牌和口碑，成為行業(yè)領(lǐng)先典范。

營(yíng)銷的起點(diǎn)：文化

蘋果有著一種創(chuàng)新理念：將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興 奮，又知道如何使用它?！疤O果永遠(yuǎn)在問(wèn)：這將給用戶提供何種程度的 便利？這將對(duì)用戶有多重要？

營(yíng)銷最本原的推力：產(chǎn)品

蘋果的技術(shù)是一流的,而蘋果新進(jìn)入的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)獲了突破，在

工業(yè)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意上，也是有口皆碑。這是創(chuàng)造偉大產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是支

撐一個(gè)公司成長(zhǎng)的核心

營(yíng)銷的子彈：品牌

為了促銷產(chǎn)品和推廣蘋果品牌，蘋果倡導(dǎo)一種“ThinkDifferent（另類

思考）”的廣告宣傳方式，這些獨(dú)特的廣告宣傳不僅讓消費(fèi)者鮮明地記

住蘋果，同時(shí)增加顧客的體驗(yàn)和展示產(chǎn)品，強(qiáng)力進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

營(yíng)銷的自行驅(qū)動(dòng)：口碑營(yíng)銷

蘋果對(duì)口碑營(yíng)銷有著良好的感覺(jué)，他們總能吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，

強(qiáng)烈地談?wù)撎O果。“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”當(dāng)產(chǎn)品能召喚消費(fèi)者情感，它便驅(qū)動(dòng)了需求，比任何一種差異化策略更有力量。形成一批忠實(shí)的“APPLE-FANS(蘋果迷)

它曾經(jīng)是時(shí)代的符號(hào)，潮流的象征，時(shí)光荏苒的多年以后，它就像蒙塵的寶石被重新發(fā)掘。2000年寶馬正式接手MiniCooper，經(jīng)過(guò)重新定位、設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，包裝上市之后，全球的高端小車市場(chǎng)就已經(jīng)被之主導(dǎo)，在2001年到2006年短短5年的時(shí)間內(nèi)，全球70多個(gè)國(guó)家共賣出了超過(guò)80萬(wàn)輛的Mini車。MINI系列就是完美的詮釋了現(xiàn)代版的時(shí)尚與奢華。MiniCooper是汽車中的精靈——精簡(jiǎn)、飽滿的線條和現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)兼具古典氣息，會(huì)讓人產(chǎn)生一種想要把它開回家寵愛一番的欲望。

MiniCooper創(chuàng)意裝飾大賽

寶馬北方區(qū)最大的經(jīng)銷商北京燕寶汽車公司2006

年3月份。 在一場(chǎng)創(chuàng)意大賽中，被分組行動(dòng)的時(shí)尚男女們需 要用鮮花和彩色紗簾在現(xiàn)場(chǎng)為MINI車進(jìn)行裝飾，經(jīng)過(guò)

PK產(chǎn)生最后的冠軍。評(píng)委全部來(lái)自于4A公司的創(chuàng)意 總監(jiān)，他們中許多人甚至為活動(dòng)提供了自己的MINI轎 車。 這樣的市場(chǎng)活動(dòng)看起來(lái)并不雍容奢華，但在定向 宣傳一個(gè)品牌的新銳性上，它的確行之有效。今年上 半年寶馬公司旗下的這款豪華小車已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)賣 出了約490輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)329.8％。

490輛看起來(lái)并不是一個(gè)巨大的數(shù)字，但要知 道，在中國(guó)市場(chǎng)MINI被打造成一款奢華的時(shí)尚產(chǎn)品， 即便入門級(jí)，售價(jià)也要約36萬(wàn)元人民幣。MiniCooper高調(diào)的路演

MINI的加長(zhǎng)版車型——

車體長(zhǎng)度為6.3米的MINIXXL——從深圳

出發(fā)，一路經(jīng)過(guò)廣州、廈門、福州、溫州、杭州、上海、青島、北

京,歷時(shí)65天在全國(guó)9城市進(jìn)行路演。圍繞一輛內(nèi)設(shè)豪華浴缸、吧

臺(tái)和一個(gè)可開啟的遮陽(yáng)頂棚的汽車召開聚會(huì)，顯然比從電視上觀

賞廣告更直接，也更有親和力。

MiniCooper的對(duì)賭協(xié)議為推廣MINI系列敞篷車，MINI干脆與客戶簽定了一份“對(duì)賭協(xié)議”：頂棚被收入車內(nèi)并用一條封條象征性的封住，一旦用戶升起車蓬，這根紙質(zhì)封條就會(huì)斷裂，以此方式，MINI刺激用戶之間比較誰(shuí)堅(jiān)持使用敞篷的時(shí)間更長(zhǎng)，更推廣了一種“開放內(nèi)心”的價(jià)值觀。

MINI的奢華時(shí)尚，“不想要太多，

只要一點(diǎn)點(diǎn)”的品牌，它的精神用四個(gè)字就可以總結(jié)：振奮、刺激；

產(chǎn)品概念聯(lián)想，原產(chǎn)地概念、制造工藝概念、藝術(shù)概念、限量概念；

“窄告”而非“廣告”，形成特定“圈層”通

過(guò)創(chuàng)新的活動(dòng)吸引真正對(duì)MINI有需求的人群

自己找上門來(lái)。

案例研究對(duì)本項(xiàng)目的借鑒

案例借鑒:

產(chǎn)品概念聯(lián)想提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 圈層營(yíng)銷形成市場(chǎng)高形象的客戶群目標(biāo)和背景分析1.1項(xiàng)目概況

1.2目標(biāo)和研究分析2.1宏觀背景2.2重慶市場(chǎng)2.3公寓市場(chǎng)核心問(wèn)題價(jià)值主張1.1客戶分析1.2客戶定位1.3項(xiàng)目定位1.1案例借鑒營(yíng)銷主張

1.2營(yíng)銷策略及思路1.3價(jià)格&推售天晟保障5.1業(yè)績(jī)5.2團(tuán)隊(duì)5.3管理5.4商務(wù)::

營(yíng)銷總策略

核心策略一:產(chǎn)品概念聯(lián)想提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 核心策略二:圈層營(yíng)銷形成市場(chǎng)高形象的客戶群一本圈層的書 產(chǎn)品生活理念的闡述一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)的演繹會(huì)所、樣板房為主體的體驗(yàn)場(chǎng)一套舒心的管理服務(wù)無(wú)瑣碎的自由生活

1

產(chǎn)品概念的聯(lián)想

營(yíng)銷執(zhí)行總攻略

2

圈層營(yíng)銷

得業(yè)內(nèi)者得天下

一個(gè)群體de讀本

產(chǎn)品概念聯(lián)想

會(huì)所、樣板房=精神堡壘=產(chǎn)品實(shí)證=體驗(yàn)中心

基于之前的客戶定位，我們的核心分為——

“時(shí)尚、酷族”他們年輕、多金、充滿活力且勇于嘗試新鮮事物；經(jīng)濟(jì)收入高或家庭經(jīng)濟(jì)殷實(shí)的對(duì)于居所的要求不僅是滿足居??；更有能迎合他們尋求新鮮、刺激事物，給生活注入激情的玩樂(lè)場(chǎng)所。

“社會(huì)、家庭中堅(jiān)”他們?nèi)私心昊蚋螅瑩碛辛己玫氖杖?、社?huì)地位和家庭；希望能有一個(gè)獨(dú)立在社會(huì)與家庭之外的小天地；“逃離”和“避難”的同時(shí)，能有一個(gè)環(huán)境清雅，能給予他們放松和自省的場(chǎng)所喜好和需求上看似矛盾的兩極客戶，我們的會(huì)所恰恰應(yīng)在這種矛盾中同時(shí)滿足二者左邊是你右邊是他

奢享主義者靜養(yǎng)的安心的可以享受的

時(shí)尚酷玩族

個(gè)性時(shí)尚的 無(wú)厘頭的 好玩的 可發(fā)泄的FIREIICE

會(huì)所主題的確定?非簡(jiǎn)單意義的會(huì)所，更是居住之外的心情天地；?非簡(jiǎn)單功能的會(huì)所，有激情宣泄的玩樂(lè)，亦有靜神寧心的休憩；?在會(huì)所功能和形像上兼顧兩種客戶的喜好，并將不同之處有機(jī)融合有致區(qū)分成兩個(gè)功能區(qū)間?！胺菚?huì)所”兩個(gè)功能的具體設(shè)置由淺入深的演繹咖啡廳簡(jiǎn)餐隨性吧藝術(shù)吧MIHI音樂(lè)廳、小影院高爾夫練習(xí)聚會(huì)BAR極限運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)室區(qū)室內(nèi)桌球 游戲室情緒宣泄室冷靜而平和的靜性火熱而激烈的動(dòng)會(huì)功能承載與區(qū)分——火熱而激烈的動(dòng)性，冷靜而平和的靜性

[冷靜平和的聚會(huì)場(chǎng)]

星BAR

作為到訪客戶的主要接待區(qū)域我們的銷售中心是——星巴克“旗艦店”[時(shí)尚酷玩族的聚會(huì)場(chǎng)]藝術(shù)\遐想

BAR樹立在墻面地圖／投影到地面和屋頂?shù)碾娪盎騽?dòng)畫[時(shí)尚酷玩族的聚會(huì)場(chǎng)]

隨性BAR躺吧(配置耳機(jī)音像)——會(huì)所/空中園林平臺(tái)/大自然中隨意丟放的躺吧

網(wǎng)吧—可以電話和上網(wǎng)娛樂(lè)[時(shí)尚酷玩族的聚會(huì)場(chǎng)]隨性BAR吊吧(配置耳機(jī)音像)——隨意飄蕩座吧—休閑\健體[奢享主義者的靜養(yǎng)吧]MINI影BAR星光影院——小型可供朋友間的私人放映；[奢享主義者的靜養(yǎng)吧]GOLF練習(xí)

BAR用來(lái)休閑放松的地方，男人的高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)所[時(shí)尚酷玩族的聚會(huì)場(chǎng)]

酒BAR[時(shí)尚酷玩族的聚會(huì)場(chǎng)]

宣泄BAR[時(shí)尚酷玩族的聚會(huì)場(chǎng)]攀BAR室內(nèi)攀巖局部挑高處理[時(shí)尚酷玩族的聚會(huì)場(chǎng)]

運(yùn)動(dòng)BAR[奢享主義者的靜養(yǎng)吧]球BAR游戲BAR星光臺(tái)球室——配合高檔休閑設(shè)施，體育休閑一體化場(chǎng)所

會(huì)所裝飾小品一片是你一片是他時(shí)尚酷玩族

體驗(yàn)

PARTY奢享主義者

冥想 孤立小聚整層樣板房全情體驗(yàn)(標(biāo)準(zhǔn)裝修除外)

針對(duì)不同客戶群的生活意向設(shè)計(jì)[時(shí)尚酷玩族]娛樂(lè)空間可能是酷人自己一個(gè)人能的超刺激游戲室；也可能是酷人的狐朋狗友一起狂歡看大片的私人小影院。

[時(shí)尚酷玩族]娛樂(lè)空間[奢享主義者的靜養(yǎng)吧]私人聚會(huì)空間躺吧——空中園林平臺(tái)，在大自然中隨意丟放的躺吧

沒(méi)有電話、沒(méi)有網(wǎng)絡(luò) 在這里，只有你自己唯一可以對(duì)話的是你深處的靈魂[奢享主義的靜養(yǎng)吧]冥想空間[奢享主義者的靜養(yǎng)吧]個(gè)性品位空間[奢享主義者的靜養(yǎng)吧]夫妻情感調(diào)節(jié)空間[奢享主義者的靜養(yǎng)吧]個(gè)性釋放 空間事業(yè)女強(qiáng)人徹底放松的空間,脫去辦公室 的孤傲,冷峻,恢復(fù)女人特有的性格

產(chǎn)品概念聯(lián)想

輔助空間:入口\通道等

入口小廣場(chǎng):配合建筑外立面-時(shí)尚\(zhòng)現(xiàn)代 第一時(shí)間沖擊視覺(jué)，改變客戶的常規(guī)思維習(xí)慣 建立標(biāo)識(shí)性的入口小廣場(chǎng)打破常規(guī)視覺(jué)習(xí)慣

看樓通道:

奇異靈怪創(chuàng)意

到底……

趣味十足的看房通道

避免視覺(jué)疲勞，增加些新鮮的、搞笑的東西……Mini咕咕鐘MINIMP3袋MINI金屬鑰匙鏈MINI服裝禮品

產(chǎn)品概念聯(lián)想

一套舒心的服務(wù)體系

酒店式管理 專業(yè)個(gè)性化室內(nèi)設(shè)計(jì)顧問(wèn)發(fā)展期：銷售期項(xiàng)目收益能力快速上升價(jià)值通過(guò)銷售實(shí)現(xiàn)最高利潤(rùn)期：物業(yè)管理期項(xiàng)目收益能力持續(xù)上升價(jià)值受物業(yè)服務(wù)/維護(hù)等綜合因素影響衰退期物業(yè)管理晚期受建筑老化影響，收益能力開始緩步下降收益能力

“服務(wù)”物業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的重要維護(hù)/提升手段

酒店式管理房地產(chǎn)項(xiàng)目生命周期曲線：l保證物業(yè)長(zhǎng)久生命力

酒店式管理

引進(jìn)國(guó)際著名酒店管理公司提供顧問(wèn)服務(wù)，提高項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)品質(zhì)， 為項(xiàng)目高端價(jià)值提供保障。

凱悅

世邦魏理仕

高力國(guó)際

或:形成本項(xiàng)目獨(dú)特的中央街區(qū)俱樂(lè)部服務(wù),提高項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)品質(zhì)，為項(xiàng) 目高端價(jià)值提供保障。

?俱樂(lè)部制度星級(jí)服務(wù)：

?24小時(shí)保安

?管家服務(wù)

?24小時(shí)送餐服務(wù)

?商務(wù)定票服務(wù)

?送報(bào)送信服務(wù)

?……

1營(yíng)銷執(zhí)行總攻略

產(chǎn)品概念的聯(lián)想2

圈層營(yíng)銷

得業(yè)內(nèi)者得天下

行業(yè)圈

得業(yè)內(nèi)者得天下

客戶圈人是圈層再造的最大資源

圈層營(yíng)銷每一步驟需注意的要點(diǎn)客戶還是那些客戶，房子還是那些房子，賣法卻不能還跟以前一樣，如何有效聚集客戶，提高客戶城意度，爭(zhēng)取在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)消化項(xiàng)目，是本項(xiàng)目銷售能否成功的關(guān)鍵。否則，就會(huì)陷入片區(qū)內(nèi)其他樓盤銷售緩慢的泥潭，漫無(wú)目的地等待零星客戶的上門，銷售期無(wú)止境的拉長(zhǎng)。找出目標(biāo)客戶圈層細(xì)分客戶，推薦產(chǎn) 品項(xiàng)目口碑 傳播客戶購(gòu)買目標(biāo)達(dá)成找準(zhǔn)圈層選擇合適的媒介和活動(dòng)客戶跟進(jìn)產(chǎn)品推廣客戶跟進(jìn)媒介跟進(jìn)客戶跟進(jìn)

營(yíng)銷前期啟動(dòng)活動(dòng)一之行業(yè)圈層營(yíng)銷

名師設(shè)計(jì)品鑒會(huì)

——千葉．中央街區(qū)銷售中心、樣板房設(shè)計(jì)品鑒會(huì)

?聘請(qǐng)名師級(jí)人物設(shè)計(jì)

?邀請(qǐng)重慶室內(nèi)設(shè)計(jì)界、廣告創(chuàng)意總監(jiān)、重慶媒體總監(jiān)、地產(chǎn)圈等人士 以沙龍的形式進(jìn)行探討和評(píng)價(jià)

?時(shí)間：2011年8月

?對(duì)象：與千葉合作的知名設(shè)計(jì)公司、重慶知名設(shè)計(jì)公司、媒體

營(yíng)銷前期啟動(dòng)活動(dòng)二之發(fā)展商“殺熟”傳播

客戶方向

1、千葉高層圈個(gè)人影響力－熟人傳播

2、重慶房地產(chǎn)?？瘜０姘l(fā)行－項(xiàng)目影響力傳播直接走進(jìn)目標(biāo)客戶經(jīng)常存在的場(chǎng)所展開攻勢(shì)時(shí)間：2011年8-9月售樓處進(jìn)場(chǎng)前對(duì)象：消費(fèi)星巴克的客戶方式：擺放《我們的讀本》，設(shè)咨詢專員

Starbucks重慶四店連鎖開展——

重慶江北機(jī)場(chǎng)航站樓店 沙坪壩王府井店 楊家坪龍湖-西城天街店 南岸區(qū)南坪上海城店?duì)I銷前期啟動(dòng)活動(dòng)三之品牌星巴克傳播

讓星巴克成為本項(xiàng)目的臨時(shí)接待中心/分展場(chǎng)

千葉．中央街區(qū)

形成重慶市場(chǎng)的快速慣性聯(lián)想無(wú)論是擁有雄厚家庭經(jīng)濟(jì)背景的年輕小資，還是事業(yè)有成的時(shí)尚社會(huì)中堅(jiān)，他們一同愛我們的房子，也同樣愛著星巴克營(yíng)銷前期啟動(dòng)活動(dòng)四之甲殼蟲/MINI新品發(fā)布會(huì)或試駕活動(dòng)

“顛狂生活，MINI與千葉·中央街區(qū)”

——2011年MINI新品發(fā)布試駕會(huì)借勢(shì)Miniminicooper11年上市加長(zhǎng)新款，積聚minicooperclub成員，推介具備同樣特質(zhì)的城市住宅——千葉·中央街區(qū)。時(shí)間：2011年8月中旬對(duì)象：重慶mini車友會(huì)及本項(xiàng)目電話咨詢客戶方式：發(fā)布會(huì)/試駕

營(yíng)銷前期啟動(dòng)活動(dòng)五之網(wǎng)絡(luò)圈層

過(guò)程中繼續(xù)拉攏圈子

——我們的客戶圈子

微博圈

?因?yàn)閬?lái)到千葉中央街區(qū)，我們開始聯(lián)系在一起。上門客戶登記電話之 外還需要留下微博，成立中央街區(qū)微博群。建立大家交流的平臺(tái)。

?因?yàn)榇蠹夜餐钠肺?，我們擁有一個(gè)博客空間。大家隨意在群內(nèi)的 空間，涂鴉今日的心情。

?因?yàn)槲覀兌甲≡谇~中央街區(qū)，我們的生活肝膽相照。前期家里圈 屬階層的微博群，后期把整棟大樓里的所以業(yè)主，用無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)連接在一起，

形成了一個(gè)超級(jí)大網(wǎng)吧。在這里面，每個(gè)房間同時(shí)擁有一個(gè)數(shù)字門牌和個(gè)人主頁(yè)，

鄰居可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)視頻聊天、交換信息、發(fā)布公告、傳遞音樂(lè)、交換商品??

還可以下載網(wǎng)絡(luò)電視、廣播，豐富娛樂(lè)生活。營(yíng)銷中期活動(dòng)六之“圈層PARTY”

營(yíng)銷中期活動(dòng)七之“品牌發(fā)布會(huì)”即產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

嫁接個(gè)性奢侈品：表、包的時(shí)尚展示

經(jīng)過(guò)前期活動(dòng)積累客戶，開盤前一個(gè)月，通過(guò)同樣喜愛 中級(jí)奢侈品聯(lián)合展示開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，借勢(shì)建立對(duì)本項(xiàng)目 的認(rèn)識(shí)和喜愛。

千葉·中央街區(qū)－品牌發(fā)布會(huì)營(yíng)銷后期活動(dòng)八之“圈層化妝晚會(huì)”項(xiàng)目開盤銷售后，抓成交客戶，深挖朋友圈進(jìn)行中后期銷售推廣主題時(shí)間VI系列工程進(jìn)度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)《我們de讀本》

電子讀物圈層PART物料配合媒體推廣圈層營(yíng)銷營(yíng)銷階段展示安排4月5月6月7月8月9月10月11月12月化妝晚會(huì)大師手筆品鑒會(huì)Mini/甲殼蟲試駕國(guó)際奢侈品牌LV新品發(fā)布營(yíng)銷籌備期形象預(yù)熱期

臨時(shí)咨詢處啟用強(qiáng)勢(shì)推廣期

銷售中心啟用開盤旺銷期

園林等內(nèi)部展示持續(xù)完善9.12展示 完成9.15銷售中心 交付10.1具備開盤 條件

加推開盤星巴克連鎖店滲透推廣

宣傳片網(wǎng)絡(luò)圈層重慶房產(chǎn)?？敉夂娇针s志、投遞雜志

重慶房產(chǎn)專刊、戶外時(shí)尚雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)

如9月中旬銷售中心交付，展示時(shí)間短，國(guó)慶假日可快速蓄客,保證開盤銷售量,所以建議千葉將開盤時(shí)間延至10月中旬。

營(yíng)銷總控建議圖

2011

與千葉協(xié)商待定價(jià)格及推售原則：①一號(hào)樓作為價(jià)格梯度。以低價(jià)起快速吸引客戶，保證快銷。②開盤前后作為價(jià)格梯度。以展示前后實(shí)現(xiàn)不斷提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。③分批推售，形成人為賣壓。價(jià)格（元／㎡）100001200011500110009000日期2011.102011.112011.122012.12012.2整體營(yíng)銷費(fèi)用按1.5%提取，約?萬(wàn)。推廣費(fèi)用備注：根據(jù)營(yíng)銷策略，建議現(xiàn)場(chǎng)包裝和活動(dòng)投入相對(duì)較大比例費(fèi)用。

天晟保障

◆業(yè)績(jī)◆團(tuán)隊(duì)◆管理◆商務(wù)世聯(lián)代理服務(wù)費(fèi)用及收費(fèi)方式天晟企業(yè)天晟全程服務(wù)承諾天晟品質(zhì)和技術(shù)支持委員會(huì)千葉中央街區(qū)品項(xiàng)目組千葉地產(chǎn)項(xiàng)目專案負(fù)責(zé)人例會(huì)制度及專案匯報(bào)

銷售團(tuán)隊(duì)上海總部銷售經(jīng)理 項(xiàng)目組銷售經(jīng)理 銷售代表?組建銷售團(tuán)隊(duì)、銷售制度；?開盤準(zhǔn)備；?銷售計(jì)劃制定、實(shí)施；?客戶及小業(yè)主的接待與服務(wù)；?銷售目標(biāo)的完成；?實(shí)現(xiàn)銷售回款；?市場(chǎng)及客戶數(shù)據(jù)的搜集和整理；?內(nèi)部流程管理和質(zhì)量控制?。。。。負(fù)責(zé)人

策劃團(tuán)隊(duì) 上?？偛坎邉澖?jīng)理 項(xiàng)目組策劃經(jīng)理 策劃人員

?營(yíng)銷策略與計(jì)劃制定；

?制定階段性宣傳推廣計(jì)劃；

?宣傳推廣、營(yíng)銷活動(dòng)；

?銷售組織的策劃與實(shí)施；

?制定內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方案；

?制定開盤策略；

?確定價(jià)格策略；

?落實(shí)和調(diào)整計(jì)劃實(shí)施、執(zhí)行

?。。。。

全程管理機(jī)制流程及管理

縱向一體化的地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)鏈 策劃代理服務(wù)品質(zhì)管理(三次三級(jí)四點(diǎn)評(píng)審))四個(gè)層次判斷（四點(diǎn)）?前期策劃報(bào)告?銷售執(zhí)行報(bào)告?內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開盤方案?價(jià)格方案

三次評(píng)審?市場(chǎng)調(diào)研評(píng)審?核心成果評(píng)審?最終報(bào)告評(píng)審

三級(jí)評(píng)審?小組內(nèi)部自評(píng)?項(xiàng)目專案組評(píng)審?天晟品質(zhì)管理和技術(shù)支持委員會(huì)評(píng)審

?各階段重要報(bào)告和重要事項(xiàng)（如媒體方案等)策劃系統(tǒng)四大保障機(jī)制策劃團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核人員管理專題培訓(xùn)技術(shù)平臺(tái)?豐富的實(shí)戰(zhàn)分析模型?不斷積累的國(guó)內(nèi)外案例角的搭配方式?策劃經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)：項(xiàng)目籌備、銷售階段的全程參與、跟進(jìn)和總結(jié)

流程及管理ü晉升通道：?項(xiàng)目經(jīng)理競(jìng)聘?策劃師晉級(jí)（策劃人員晉級(jí)基本標(biāo)準(zhǔn)）ü績(jī)效考核：

?策劃報(bào)告評(píng)審

?技術(shù)考評(píng)（天晟 策劃人員考核指標(biāo)）

?實(shí)進(jìn)更新的數(shù)據(jù)庫(kù)?培訓(xùn)1：策劃人員工作指引?培訓(xùn)2：策劃基礎(chǔ)思路?培訓(xùn)3：代理業(yè)務(wù)流程及相關(guān)崗位職責(zé)?培訓(xùn)4：房地產(chǎn)開發(fā)程序?培訓(xùn)5：市場(chǎng)調(diào)研及文案寫作?培訓(xùn)6：營(yíng)銷活動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行?培訓(xùn)7：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃管理?培訓(xùn)8：策略調(diào)整與尾盤策略培訓(xùn)?。。。。

?核心人員總部A角、重慶B

?強(qiáng)大技術(shù)支持的起專家?guī)熹N售系統(tǒng)五大保障機(jī)制銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核業(yè)務(wù)培訓(xùn)流程控制人員管理

流程及管理ü晉升通道：?項(xiàng)目經(jīng)理競(jìng)聘?金牌銀牌銷售代表評(píng)級(jí)ü淘汰體系：

?以結(jié)果為導(dǎo)向ü其他激勵(lì)：

?最佳產(chǎn)能獎(jiǎng)/金銀牌獎(jiǎng)/最佳業(yè)績(jī)獎(jiǎng)/外派培訓(xùn)/職業(yè)經(jīng)理人獎(jiǎng)/投稿（前溝通反饋三大紀(jì)律（即炒）?不能利用崗位之便獲取未經(jīng)公司許可的任何個(gè)人收入。?不能在售樓處打架、在客戶面前爭(zhēng)吵，或在售樓處與客戶爭(zhēng)吵?不能引起發(fā)展商、小業(yè)主投訴，并因此對(duì)公司造成重大影響，或其他投訴累計(jì)超過(guò)三次。八項(xiàng)注意（停盤）?不能做任何未經(jīng)公司許可的超范圍承諾。?不得向外界透露公司的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。?不能在售樓處內(nèi)推薦公司所代理的其它樓盤。?不能私下議論、對(duì)接發(fā)展商。?不能引起客戶的投訴。?不得對(duì)客戶冷面相對(duì)，取笑、議論客戶。?銷售代表不得接待輪空。?不得違反售樓處銷售代表形象要求。10大業(yè)務(wù)操作流程——保障項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程的可控性?流程1：項(xiàng)目專案組成立流程?流程2：銷售代表崗前培訓(xùn)流程?流程3：人員進(jìn)場(chǎng)及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)流程?流程4：項(xiàng)目開盤流程；流程5：日常接待流程?流程6：辦理客戶簽約及按揭流程?流程7：入伙流程；流程8：項(xiàng)目結(jié)案流程?流程9：大事件流程；流程10：危機(jī)處理流程

ü五大實(shí)戰(zhàn)演練—保證手段有效性

沙盤模型講解、周邊配套講解、戶