推銷(xiāo)心理與推銷(xiāo)模式

淮海工學(xué)院商學(xué)院

饒曦商務(wù)談判與推銷(xiāo)技術(shù)學(xué)7/17/20231第八章推銷(xiāo)心理與推銷(xiāo)模式第二節(jié)推銷(xiāo)方格理論第三節(jié)推銷(xiāo)模式第一節(jié)顧客購(gòu)置心理案例分析7/17/20232第一節(jié)顧客購(gòu)置心理認(rèn)知過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程購(gòu)后感受過(guò)程心理活動(dòng)過(guò)程7/17/20233一、認(rèn)知過(guò)程通過(guò)顧客對(duì)商品的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維和想象等心理活動(dòng)來(lái)完成的，分為感性認(rèn)知階段和理性認(rèn)知階段。感性認(rèn)知階段理性認(rèn)知階段7/17/202341．感性認(rèn)知階段感覺(jué)——通過(guò)感官來(lái)接受商品的各種不同的信息，形成對(duì)商品個(gè)別屬性的心理反映。比方顏色、大小、形狀、氣味、粗細(xì)、軟硬、冷熱和結(jié)構(gòu)等，產(chǎn)生諸如新穎、名貴、美觀、鮮美和悅耳等感覺(jué)。知覺(jué)——再通過(guò)意識(shí)對(duì)商品的感覺(jué)材料加以整理和綜合，在頭腦中進(jìn)一步反映商品的整體，即商品的各種屬性的綜合，這就是知覺(jué)過(guò)程。7/17/202352．理性認(rèn)知階段理性階段包括記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理活動(dòng)。感知過(guò)的商品體驗(yàn)過(guò)的情感和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)記憶、回憶分析綜合比較抽象判斷推理7/17/20236二、顧客購(gòu)置的情感過(guò)程情感的產(chǎn)生和變化主要受以下因素的影響：1．購(gòu)置環(huán)境的影響2．商品自身的影響3．個(gè)人情緒的影響4．社會(huì)情感的影響道德感理智感美感7/17/20237討論你買(mǎi)過(guò)盜版光碟嗎？有何感受？7/17/20238三、顧客購(gòu)置的意志過(guò)程作出購(gòu)買(mǎi)決定執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決定體驗(yàn)執(zhí)行效果意志行動(dòng)的心理過(guò)程一般分為三個(gè)階段。意志在行動(dòng)方面有各種表現(xiàn)，有時(shí)表現(xiàn)為積極的購(gòu)置行動(dòng)，有時(shí)那么表現(xiàn)為行動(dòng)的抑制或拒絕。7/17/20239四、顧客的購(gòu)后感受過(guò)程購(gòu)置商品之后，通過(guò)親身的使用或其他人員對(duì)該商品評(píng)價(jià)的影響，使顧客對(duì)所購(gòu)置的商品又重新評(píng)價(jià)，加深認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生購(gòu)后感受。7/17/202310第二節(jié)推銷(xiāo)方格理論一、推銷(xiāo)方格理論二、顧客方格理論三、推銷(xiāo)方格與顧客方格的關(guān)系7/17/202311一、推銷(xiāo)方格理論推銷(xiāo)方格理論認(rèn)為，推銷(xiāo)員在進(jìn)行推銷(xiāo)工作時(shí)，心理應(yīng)該有兩個(gè)目標(biāo)：一是完成銷(xiāo)售任務(wù)，把產(chǎn)品賣(mài)出去；二是與顧客建立良好的人際關(guān)系，以便日后開(kāi)展業(yè)務(wù)。在具體的推銷(xiāo)活動(dòng)中，推銷(xiāo)人員追求兩種目標(biāo)的心理態(tài)度就構(gòu)成了推銷(xiāo)方格。假設(shè)把推銷(xiāo)人員對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)的態(tài)度和重視程度的組合用一個(gè)平面坐標(biāo)系第一象限的圖形表示就形成了“推銷(xiāo)方格〞。7/17/202312一、推銷(xiāo)方格理論布萊克和蒙頓用一個(gè)平面坐標(biāo)系中的第一象限的圖形來(lái)表示?？v坐標(biāo)表示推銷(xiāo)員對(duì)顧客的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示推銷(xiāo)人員對(duì)完成推銷(xiāo)任務(wù)的關(guān)心程度。兩個(gè)坐標(biāo)值都從1到9。坐標(biāo)值越大，表示關(guān)心程度越高。每一個(gè)方格交點(diǎn)就代表一種推銷(xiāo)員的心理態(tài)度或推銷(xiāo)風(fēng)格。7/17/202313

98

765

4321

12

3

4

56789

1，9型

9，9型

5，5型

1，1型

9，1型對(duì)顧客的關(guān)心程度對(duì)銷(xiāo)售任務(wù)的關(guān)心程度7/17/202314一、推銷(xiāo)方格理論強(qiáng)行推銷(xiāo)型(9，1)型滿(mǎn)足需求型(9，9)型顧客導(dǎo)向型(1，9)型推銷(xiāo)技巧型(5，5)型事不關(guān)已型〔1，1〕型7/17/202315二、顧客方格理論顧客在購(gòu)置活動(dòng)中，至少明確兩個(gè)目的：一是與推銷(xiāo)人員討價(jià)還價(jià)，希望通過(guò)自己的努力獲得有利的購(gòu)置條件；二是希望與推銷(xiāo)人員建立良好的人際關(guān)系，為日后長(zhǎng)期合作打下根底。假設(shè)把顧客對(duì)這兩種目的的重視程度用一個(gè)平面坐標(biāo)系中第一象限的圖形表示出來(lái)就形成了“顧客方格〞。7/17/202316二、顧客方格理論顧客方格圖中的縱坐標(biāo)表示顧客對(duì)推銷(xiāo)人員的關(guān)心程度．橫坐標(biāo)表示顧客對(duì)購(gòu)置的關(guān)心程度?？v、橫坐標(biāo)各分為九等份，其坐標(biāo)值都是從l到9逐漸增大，坐標(biāo)值越大，表示顧客對(duì)推銷(xiāo)人員或購(gòu)置的關(guān)心程度越高。顧客方格圖中的每個(gè)方格分別表示顧客各種不同類(lèi)型的購(gòu)置心態(tài)。7/17/202317顧客方格

對(duì)9

銷(xiāo)8

售7

人

員6的5

關(guān)

心4程3

度2

1123456789

對(duì)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)心程度（1，9）軟心腸型（9，9）尋求答案型（5，5）干練型（1，1）漠不關(guān)心型（9，1）保守防衛(wèi)型7/17/202318二、顧客方格理論漠不關(guān)心型(1，1)軟心腸型(1，9)尋求答案型(9，9)防衛(wèi)型(9，1)干練型〔5，5〕7/17/202319三、推銷(xiāo)方格與顧客方格的關(guān)系〔1〕推銷(xiāo)員的心態(tài)是矛盾的主要方面，從1，1到9，9即從上到下，成功率是逐步上升的?！?〕對(duì)推銷(xiāo)員，成功率較高的是〔9，9〕型；對(duì)顧客，成功率較高的是〔1，9〕型。兩點(diǎn)結(jié)論7/17/202320三、推銷(xiāo)方格與顧客方格的關(guān)系7/17/202321第三節(jié)推銷(xiāo)模式推銷(xiāo)模式是人們根據(jù)產(chǎn)品或勞務(wù)推銷(xiāo)過(guò)程中的特點(diǎn)及對(duì)顧客購(gòu)置活動(dòng)各階段的心理演變應(yīng)采取的對(duì)策進(jìn)行總結(jié)所形成的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)形式。7/17/202322第三節(jié)推銷(xiāo)模式一、埃達(dá)模式二、迪伯達(dá)推銷(xiāo)模式三、愛(ài)德帕模式四、吉姆模式五、費(fèi)比模式討論與思考7/17/202323一、埃達(dá)模式海因茲·姆·戈德曼認(rèn)為推銷(xiāo)過(guò)程要經(jīng)過(guò)幾十不同的開(kāi)展階段。即引起顧客注意→喚起顧客興趣→激起顧客購(gòu)置欲望→促成顧客購(gòu)置行為。注意(Attention)、興趣(lnterest)、欲望(Desire)、購(gòu)置(Action)四個(gè)英文單詞的字母分別是A、I、D、A，因此推銷(xiāo)的步驟又被音譯為埃達(dá)模式。7/17/202324一、埃達(dá)模式推銷(xiāo)專(zhuān)家海因茨·M．戈德曼把成功的推銷(xiāo)總結(jié)成四個(gè)步驟引起顧客注意喚起顧客興趣激發(fā)顧客購(gòu)置欲望促成顧客購(gòu)置行動(dòng)推銷(xiāo)四個(gè)步驟7/17/202325㈠引起顧客注意注意——是人們心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，以保證對(duì)客觀事物獲得清晰的反映。有意注意是指顧客主觀能動(dòng)地對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生注意。無(wú)意注意是指顧客不由自主地對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生注意。7/17/202326討論人們通過(guò)哪些感官刺激引起顧客注意？7/17/202327集中顧客注意力應(yīng)做到：4．與眾不同3．保持與顧客的目光接觸2．把顧客的利益和問(wèn)題放在第一位1．說(shuō)好第一句話(huà)7/17/202328引起顧客注意的方法產(chǎn)品吸引法形象吸引法動(dòng)作吸引法語(yǔ)言吸引法氣氛吸引法7/17/2023291．說(shuō)好第一句話(huà)用簡(jiǎn)單的話(huà)語(yǔ)向顧客介紹產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。考慮顧客對(duì)產(chǎn)品的具體要求，并向顧客提出某些問(wèn)題，包括考慮這些問(wèn)題是否符合顧客的實(shí)際情況?是否與顧客的切身利益緊密相關(guān)?運(yùn)用哪些恰當(dāng)?shù)膶?shí)例以引起顧客的興趣?怎樣幫助顧客解決他的問(wèn)題?向顧客提供一些有價(jià)值的資料，并使他樂(lè)于接受我的產(chǎn)品?與顧客進(jìn)行推銷(xiāo)談話(huà)時(shí)，注章初始語(yǔ)言的運(yùn)用?尤其是對(duì)陌生人拜訪(fǎng)時(shí)，第一句話(huà)往往是致勝的法寶或失敗的根源。記住，要善用你的第一句話(huà)，以到達(dá)事半功倍的效應(yīng)。

7/17/202330㈡喚起顧客興趣興趣——是一個(gè)人對(duì)客體的選擇性態(tài)度和心理傾向，表現(xiàn)為對(duì)某種活動(dòng)、事物的偏愛(ài)與喜好。購(gòu)置興趣傾向性購(gòu)置興趣廣泛性購(gòu)置興趣變化性購(gòu)置興趣效果性購(gòu)置興趣7/17/202331戈德曼關(guān)于示范有十點(diǎn)提示：⑴無(wú)論哪種產(chǎn)品，都要作示范。⑵在使用中作示范。而不是僅僅向顧客介紹產(chǎn)品的外觀形態(tài)。⑶示范增添戲劇性。⑷讓顧客參與示范。⑸使用宣傳印刷品也需要示范。⑹示范過(guò)程不要太長(zhǎng)，也不要過(guò)于全面。⑺示范要融入情感。⑻幫助顧客從示范中得出正確結(jié)論。⑼不要過(guò)早強(qiáng)迫顧客下結(jié)論。⑽對(duì)顧客反應(yīng)的期望值不要過(guò)高。7/17/202332㈢激發(fā)顧客購(gòu)置欲望共同語(yǔ)言法多方誘導(dǎo)法充分說(shuō)理法以情感人法突出優(yōu)勢(shì)法7/17/202333㈣促成顧客購(gòu)置行動(dòng)(1)顧客必須完全了解你推銷(xiāo)的產(chǎn)品及價(jià)值(2)顧客必須信賴(lài)推銷(xiāo)員和他代表的公司。(4)每一次洽談都有幾個(gè)高潮和低潮，不會(huì)〞機(jī)不可失，失不再來(lái)〞。(3)顧客必須有購(gòu)置欲望。(5)要爭(zhēng)取圓滿(mǎn)結(jié)束洽談。(6)要了解清楚，誰(shuí)掌握購(gòu)置決策權(quán)。按戈德曼觀點(diǎn)，達(dá)成交易有6個(gè)條件：7/17/202334二、迪伯達(dá)推銷(xiāo)模式“迪伯達(dá)〞是英文“efinition〞〔發(fā)現(xiàn)〕、“Ientification〞〔結(jié)合〕、Proof〔證實(shí)〕、Acceptance〞〔接受〕、“Desire〞〔欲望〕、Acation〔行動(dòng)〕六個(gè)詞第一個(gè)字母的組合，表達(dá)了“迪伯達(dá)〞模式的六個(gè)步驟，其關(guān)鍵是緊緊抓住顧客的需要。7/17/202335二、迪伯達(dá)推銷(xiāo)模式1、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望2、將顧客需求與推銷(xiāo)的產(chǎn)品結(jié)合3、證實(shí)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品符合顧客的需求4、促使顧客接受所推銷(xiāo)的產(chǎn)品5、刺激顧客購(gòu)置欲望。6、促使顧客采取購(gòu)置行動(dòng)。7/17/2023361、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的

需求與愿望⑴迪伯達(dá)模式與愛(ài)達(dá)模式的區(qū)別⑵發(fā)現(xiàn)顧客需求的方法7/17/202337⑴迪伯達(dá)模式與

愛(ài)達(dá)模式的區(qū)別適用對(duì)象：愛(ài)達(dá)模式－－陌生顧客迪伯達(dá)模式－－熟悉顧客適用對(duì)象：愛(ài)達(dá)模式－－陌生顧客迪伯達(dá)模式－－熟悉顧客第一步驟：愛(ài)達(dá)模式－－引起顧客注意迪伯達(dá)模式－－發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望7/17/202338⑵發(fā)現(xiàn)顧客需求的方法推銷(xiāo)人員參觀發(fā)現(xiàn)法市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法推銷(xiāo)洽談法提問(wèn)了解法7/17/2023392、將顧客需求與

推銷(xiāo)的產(chǎn)品結(jié)合〔1〕“結(jié)合〞的步驟〔2〕“結(jié)合〞的方法7/17/202340〔1〕“結(jié)合〞的步驟總結(jié)明確顧客的需求內(nèi)容。簡(jiǎn)要介紹產(chǎn)品。把產(chǎn)品與顧客需求相結(jié)合。7/17/202341〔2〕“結(jié)合〞的方法從結(jié)合的表達(dá)方式有：語(yǔ)言結(jié)合法。即用語(yǔ)言表達(dá)。行為結(jié)合法。即以實(shí)物、行動(dòng)表達(dá)。從結(jié)合的內(nèi)容劃分：物的結(jié)合法。信息結(jié)合法。關(guān)系結(jié)合法。7/17/2023423、證實(shí)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品

符合顧客的需求含義：即推銷(xiāo)人員用各種手段與證據(jù)，證明產(chǎn)品確實(shí)能滿(mǎn)足顧客的需求。目的：幫助顧客尋求購(gòu)置的了理由和佐證。7/17/202343證據(jù)的分類(lèi)與取得從證據(jù)的提供者劃分：★人證－－權(quán)威人士〔如領(lǐng)導(dǎo)、明星等〕★物證－－權(quán)威部門(mén)〔如檢測(cè)報(bào)告、報(bào)紙、照片等〕從證據(jù)的獲取渠道劃分：★生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)。如參觀、錄像、圖片等?！镤N(xiāo)售與使用現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)。如樣品。★顧客經(jīng)驗(yàn)介紹證據(jù)。如講話(huà)、文字。7/17/2023444、促使顧客接受所推銷(xiāo)的產(chǎn)品等待接受法檢查促使法詢(xún)問(wèn)促使法誘導(dǎo)促使法顧客試用促使法7/17/202345三、愛(ài)德帕模式促使顧客接受推銷(xiāo)品(Acceptance)。證實(shí)顧客的選擇是正確的(Proof)；淘汰不宜推銷(xiāo)的產(chǎn)品(Elimination)；向顧客示范推銷(xiāo)品(Demonstration)；把推銷(xiāo)品與顧客的愿望結(jié)合起來(lái)(Identification)；愛(ài)德帕模式的5個(gè)階段7/17/202346三、愛(ài)德帕模式適用：向有明確購(gòu)置愿望和購(gòu)置目的的上門(mén)購(gòu)置顧客進(jìn)行推銷(xiāo)，也可用于向熟悉的中間商進(jìn)行推銷(xiāo)。7/17/202347四、吉姆模式吉姆基英文單詞推銷(xiāo)品((Goods)、企業(yè)(Enterprise)、推銷(xiāo)人員(Man)的第一個(gè)字母的組合GEM的譯音。吉姆模式認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)成交是推銷(xiāo)品、企業(yè)、推銷(xiāo)人員三個(gè)因素綜合作用的結(jié)果。7/17/202348吉姆模式的核心特征是“相信〞：1．相信自己推銷(xiāo)的產(chǎn)品。2．相信自己代表的企業(yè)。3．相信推銷(xiāo)人員自己。7/17/202349公司（E）推銷(xiāo)員（M）產(chǎn)品（G）吉姆公式7/17/202350產(chǎn)品介紹方法〔四個(gè)方針〕1、把復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單化2、簡(jiǎn)單的東西通俗化3、通俗的東西案例化（證實(shí)）4、案例的東西利益化7/17/202351五、費(fèi)比模式費(fèi)比模式是由臺(tái)灣省中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠教授總結(jié)出來(lái)的。feature(特征)、advantage(優(yōu)點(diǎn))、benefit(利益)、evidence(證據(jù))的第一個(gè)字母，這四個(gè)英文字母表達(dá)了費(fèi)比模式的四個(gè)步驟。適合高新技術(shù)產(chǎn)品，房產(chǎn)，汽車(chē)等。7/17/2023521．把產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客2．充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)3．盡數(shù)產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的利益4．以“證據(jù)〞說(shuō)服顧客購(gòu)置五、費(fèi)比模式具體步驟7/17/202353成功推銷(xiāo)構(gòu)成法郭昆漠博士將推銷(xiāo)技巧總結(jié)為誘導(dǎo)顧客購(gòu)置心理的七個(gè)階段：第一階段：引起對(duì)方的注意。第二階段：引起顧客的興趣。第三階段：使顧客產(chǎn)生聯(lián)想。第四階段：誘發(fā)顧客的購(gòu)置欲望。第五階段：給顧客進(jìn)行比較的時(shí)機(jī)。第六階段：讓顧客信服。第七階段：促使顧客下決心采取購(gòu)置行動(dòng)。7/17/202354討論與思考討論：推銷(xiāo)工作一定要按某一模式進(jìn)行嗎？為什么？思考題1．簡(jiǎn)述愛(ài)達(dá)推銷(xiāo)模式的根本步驟與適用范圍。2．簡(jiǎn)述迪伯達(dá)推銷(xiāo)模式的根本步驟與適用范圍。