【全國(guó)】2023年4月自學(xué)考試00184市場(chǎng)營(yíng)銷策劃真題及參考答案

全國(guó)2023年4月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷策劃【課程代碼】00184一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。1、營(yíng)銷策劃按照營(yíng)銷的目標(biāo)可以劃分為（D）A、階段策劃與隨機(jī)策劃B、市場(chǎng)調(diào)研策劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃C、促銷策劃與渠道策劃D、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃2、營(yíng)銷策劃所依據(jù)的原則不包括（B）A、人本原則B、科學(xué)原則C、整合原則D、效益原則3、以下關(guān)于推出營(yíng)銷策劃書的一般步驟的描述正確的是（D）A、事前協(xié)調(diào)→提案匯報(bào)→模擬演練→準(zhǔn)備工具→時(shí)機(jī)選擇B、模擬演練→時(shí)機(jī)選擇→準(zhǔn)備工具→事前協(xié)調(diào)→提案匯報(bào)C、事前協(xié)調(diào)→準(zhǔn)備工具→模擬演練→提案匯報(bào)→時(shí)機(jī)選擇D、模擬演練→事前協(xié)調(diào)→準(zhǔn)備工具→時(shí)機(jī)選擇→提案匯報(bào)4、利用一些與問題正面聯(lián)系的信息來尋找問題途徑的思維方法為（A）A、側(cè)向思維法B、逆向思維法C、群體思維法D、類比思維法5、市場(chǎng)調(diào)研策劃作為給企業(yè)營(yíng)銷策劃提供可靠依據(jù)的活動(dòng)過程，其出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷的（D）A、營(yíng)銷戰(zhàn)略B、營(yíng)銷策略C、方法與工具D、問題與需求6、實(shí)驗(yàn)法主要用于檢驗(yàn)?zāi)承┦袌?chǎng)因素之間的因果關(guān)系，其中在專門的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，利用專門的儀器、設(shè)備進(jìn)行調(diào)研的方法是（A）A、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法B、自然實(shí)驗(yàn)法C、新產(chǎn)品的區(qū)域試銷D、模擬實(shí)驗(yàn)7、將整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的特性劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小規(guī)模的市場(chǎng)的過程是（C）A、市場(chǎng)選擇B、目標(biāo)市場(chǎng)C、市場(chǎng)細(xì)分D、市場(chǎng)定位8、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式不包括（D）A、密集單一市場(chǎng)B、產(chǎn)品專門化C、完全覆蓋市場(chǎng)D、服務(wù)專門化9、企業(yè)導(dǎo)入CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）不僅需要選擇不同的導(dǎo)入模式，還需要選擇正確的導(dǎo)入時(shí)機(jī)。下列情況不屬于拯救型導(dǎo)入時(shí)機(jī)的是（B）A、出現(xiàn)突發(fā)情況，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)B、國(guó)際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象C、經(jīng)營(yíng)理念落后，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)D、產(chǎn)品與其商標(biāo)形象出現(xiàn)矛盾10、新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)或者是企業(yè)首次向某市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種需求的整體產(chǎn)品，其中新產(chǎn)品的類型不包括（C）A、新問世產(chǎn)品B、成本減少的同性能產(chǎn)品C、現(xiàn)行產(chǎn)品線的產(chǎn)品D、市場(chǎng)重定位的產(chǎn)品11、品牌的傳播模式是一個(gè)系統(tǒng)化的過程，自身包含健全而科學(xué)的反饋調(diào)節(jié)機(jī)制。以下屬于品牌傳播模式中的要素的是（A）A、品牌資產(chǎn)B、品牌標(biāo)志C、品牌聯(lián)想D、品牌理念12、產(chǎn)品首次上市時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品前，把價(jià)格定得很高以攫取最大利潤(rùn)的定價(jià)策略是（B）A、滲透定價(jià)B、撇脂定價(jià)C、習(xí)慣定價(jià)D、招徠定價(jià)13、一般而言，渠道的訂貨流、支付流以及信息流屬于（B）A、正向流程B、反向流程C、雙向流程D、單向流程14、渠道能夠覆蓋的區(qū)域大小，即渠道的覆蓋范圍是指（A）A、渠道寬度B、渠道長(zhǎng)度C、渠道密度D、渠道數(shù)量15、促銷按照不同的分類方式可以分為不同的類型，以下屬于按照促銷內(nèi)容劃分的是（C）A、集道與廠商促銷B、推式與拉式促銷C、廣告與人員推銷D、公共關(guān)系與渠道促銷16、廣告對(duì)象又稱為目標(biāo)受眾，既是廣告信息的傳播對(duì)象，也是廣告信息的（B）A、傳播者B、接收者C、傳遞者D、創(chuàng)造者17、廣告策劃中廣告媒體的組合方式不包括（D）A、視覺媒體與聽覺媒體的組合B、瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合C、大眾媒體與促銷媒體的組合D、跟隨媒體與分離媒體的組合18、以下屬于企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的指南，同時(shí)也是衡量企業(yè)公關(guān)活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵依據(jù)的是（B）A、公關(guān)主題B、公關(guān)目標(biāo)C、專家督導(dǎo)D、效果評(píng)估19、在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)，可以完成從商品信息的發(fā)布到交易操作和售后服務(wù)的全過程，這屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的（B）A、高效性B、整合性C、經(jīng)濟(jì)性D、互動(dòng)性20、以下不屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷按照目標(biāo)和應(yīng)用水平所劃分出的類型的是（C）A、完全型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷B、品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷C、全員型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷D、銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。21、營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)可以歸納為（ABCDE）A、前瞻性B、科學(xué)性C、目的性D、程序性E、創(chuàng)新性22、市場(chǎng)選擇之后確定定位的方法包括（ABCDE）A、迎強(qiáng)定位B、重新定位C、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再定位D、企業(yè)地位定位E、避強(qiáng)定位23、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素包括（ADE）A、辦公用具B、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字C、企業(yè)理念D、產(chǎn)品包裝E、廣告?zhèn)鞑?4、渠道中間機(jī)構(gòu)的主要類型包括（ABC）A、零售商B、批發(fā)商C、物流組織D、金融機(jī)構(gòu)E、消費(fèi)者25、企業(yè)角度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能包括（ABCE）A、信息發(fā)布B、商情調(diào)查c品牌價(jià)值擴(kuò)展與延伸D、銷售促進(jìn)E、銷售渠道開拓三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤（正確的劃上“√”。錯(cuò)誤的劃上“×”），并簡(jiǎn)述理由。26、營(yíng)銷策劃是一種復(fù)雜的且富有創(chuàng)意的智慧行為，選擇有效的策劃實(shí)現(xiàn)途徑，能夠使企業(yè)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)取得事半功倍的效果。答：正確27、營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)包括九項(xiàng)內(nèi)容，所有的策劃書都應(yīng)如此，一應(yīng)俱全。答：錯(cuò)誤28、對(duì)收集到的信息進(jìn)行整理分析，得出相應(yīng)的調(diào)研結(jié)果之后，還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的決策人員的需要撰寫營(yíng)銷策劃方案。答：錯(cuò)誤29、在市場(chǎng)調(diào)研的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與制作流程中，問卷的排版與印刷無(wú)足輕重，對(duì)調(diào)研效果的影響微乎其微。答：錯(cuò)誤30、內(nèi)部列表是指利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵箱地址來開展電子郵件營(yíng)銷。答：錯(cuò)誤四、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。31、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的作用。答：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的作用；（2）提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平；（3）促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷資源的高效配置；（4）降低企業(yè)未來的不確定性；（5）增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力?！驹u(píng)分說明】以上四點(diǎn)，答對(duì)1點(diǎn)給2分，任答對(duì)3點(diǎn)給6分。32、簡(jiǎn)述文案調(diào)查法的步驟。答：（1）明確所需的信息；（2）尋找信息源；（3）收集資料；（4）編排整理并篩選資料；（5）補(bǔ)充完善所需資料；（6）分析并得出結(jié)論?！驹u(píng)分說明】以上每答對(duì)1點(diǎn)，得1分。33、簡(jiǎn)述多重品牌策略的優(yōu)勢(shì)。答：（1）多占貨架面積；（2）給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇；（3）降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；（4）鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)，激揚(yáng)士氣；（5）各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同需求的消費(fèi)者?！驹u(píng)分說明】以上五點(diǎn)，答對(duì)1點(diǎn)給2分，2點(diǎn)給4分，任答對(duì)3點(diǎn)給6分。34、簡(jiǎn)述采用滲透定價(jià)策略應(yīng)具備的條件。答：（1）采用滲透定價(jià)策略應(yīng)具備的條件有：（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在大量潛在顧客；（3）產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較高；具有較陡峭的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線，大批量生產(chǎn)能顯著降低成本；（4）低價(jià)能夠有效的阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過早加入競(jìng)爭(zhēng)?！驹u(píng)分說明】以上四點(diǎn)，答對(duì)1點(diǎn)給2分，2點(diǎn)給4分，任答對(duì)3點(diǎn)給6分。35、簡(jiǎn)述對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估與選擇時(shí)需要考慮的因素。答：（1）渠道任務(wù)和目標(biāo)的適用性；（2）渠道成本；（3）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的適用性；（4）營(yíng)銷因素的適用性；（5）中間商的適用性；（6）環(huán)境的適用性?！驹u(píng)分說明】以上六點(diǎn)，每答對(duì)1點(diǎn)給1分。五、案例分析題：本題15分。36、閱讀以下案例，然后回答問題。京東C2M反向定制C2M（CustomertoManufacturer），即用戶直連制造，它是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型的生產(chǎn)制造和商業(yè)形態(tài)。C2M基于IT技術(shù)，以柔性化、定制化的生產(chǎn)線，將消費(fèi)者的需求與供應(yīng)商直跡，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)。2020年，京東在C2M方向的電腦數(shù)碼產(chǎn)品共涉及品類超30個(gè)，孵化產(chǎn)品超1300個(gè)，整個(gè)C2M項(xiàng)目同比也增長(zhǎng)了115%?！半姼?jìng)帶魚屏”就是一個(gè)京東C2M反向定制模式的范本。帶魚屏是指長(zhǎng)寬比例大約在21：9的液晶顯示器，是目前游戲發(fā)燒友們爭(zhēng)相購(gòu)買的“神器”。在帶魚屏推出前，京東通過大數(shù)掘統(tǒng)計(jì)的用戶搜索和點(diǎn)擊習(xí)慣發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)“電競(jìng)”“曲面”“高分鐘率”等高端顯示屏的關(guān)注度和需求量很高，但通過評(píng)論發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者苦于價(jià)格過高，購(gòu)買積極性不強(qiáng)。京東與上游資源方溝通，可否專門為用戶開發(fā)“電競(jìng)帶魚屏”，得到的回復(fù)多是礙于一套液晶面板的開模成本就要1500萬(wàn)元，如果銷量不足，難以分?jǐn)偰＞咄?，也很難降價(jià)。在多方努力下，最終上游資源方被說服愿意嘗試開發(fā)“帶魚屏”?！拔覀兏嬖V對(duì)方，用戶需求是什么，京東將承擔(dān)多少責(zé)任，上游資源方對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的顧慮有哪些。說服上游資源方后，我們又找到很多合作伙伴，比如飛利浦、惠科、小米、創(chuàng)維等品牌，大家聯(lián)合進(jìn)入電競(jìng)帶魚屏市場(chǎng)?！本〇|零售電腦數(shù)碼事業(yè)部供應(yīng)鏈管理部負(fù)責(zé)人秦阿強(qiáng)談到。京東一方面以包銷定制的模式，促使更多品牌加入帶魚屏的生產(chǎn)，在規(guī)?；少?gòu)基礎(chǔ)上采取合理的切割方式，協(xié)同上游面板廠商將液晶面板的成本降低了40%，另一方面通過與上下游流程的高效協(xié)同，將新品上市周期縮短到6個(gè)月。通過整個(gè)鏈條的效率優(yōu)化，京東參與定制的帶魚屏，不但為消費(fèi)者帶來了接近50%的價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)也將面板廠、代工廠、品牌方各方的毛利率提升了20%。2020年上半年，帶魚屏的銷售額突破了2億元。京東另一個(gè)代表性的C2M產(chǎn)品是洗衣凝珠，該產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度快速提升，利潤(rùn)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。京東在2020年“618”期間的洗衣凝珠成交金額是上年同期的143%。在其背后，基于C2M平臺(tái)，京東輔助品牌商圍繞定人、定量、定價(jià)、定款四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了洗衣凝珠的新品設(shè)計(jì)。通過分析，京東將目標(biāo)人群鎮(zhèn)定在職場(chǎng)白領(lǐng)女性用戶身上。再根據(jù)人群特征，測(cè)算增長(zhǎng)空間；然后結(jié)合仿真試投進(jìn)行定價(jià)分析，發(fā)現(xiàn)0.4－0.9元/顆更容易被大眾接受。從成本上考慮，需要將克重控制在配送費(fèi)的首重范圍內(nèi)；定款方面分別設(shè)計(jì)了中高端款和低端款。在系統(tǒng)支持下，首批上市的3款C2M新品洗衣凝珠銷量排名進(jìn)入到了品類前10，并在衣物清潔品類的銷售占比由3%提升到了8%，成為此品類下增速最快的細(xì)分品類。（1）針對(duì)洗衣凝珠產(chǎn)品，京東采用了哪些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？（2）京東在考慮是否針對(duì)電競(jìng)用戶這一細(xì)分市場(chǎng)推出屏幕時(shí)，評(píng)價(jià)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該考慮哪些因素？（3）結(jié)合以上案例，簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的流程。答：（1）針對(duì)洗衣凝珠產(chǎn)品，京東采用了哪些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？洗衣凝珠運(yùn)用的核心細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分中的性別（2分）和心理細(xì)分中的社會(huì)階層（2分）?！驹u(píng)分說明】對(duì)以上兩個(gè)細(xì)分進(jìn)行相應(yīng)闡述，即可得1分。（2）京東在考慮是否針對(duì)電競(jìng)用戶這一細(xì)分