CH03消費(fèi)者市場和購買行為課件

Chapter3消費(fèi)者行為分析2023/7/191CH03消費(fèi)者市場與購買行為一、消費(fèi)者購買行為模型營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。

所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望。2023/7/192CH03消費(fèi)者市場與購買行為購買者刺激反應(yīng)模型知道---想買—現(xiàn)在買---買我的---立即買2023/7/193CH03消費(fèi)者市場與購買行為二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：1．文化因素1）文化；2）亞文化；3)社會階層。２．社會因素相關(guān)群體；（從眾心理）家庭；（帶頭人意見）社會角色與地位（每個人在群體中的角色）３．個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)一個人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我概念。4．心理因素（馬斯洛的動機(jī)理論，選擇性注意-扭曲-保留)?2023/7/194CH03消費(fèi)者市場與購買行為1、文化因素文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化；亞文化；社會階層。12023/7/195CH03消費(fèi)者市場與購買行為1）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2023/7/196CH03消費(fèi)者市場與購買行為2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。2023/7/197CH03消費(fèi)者市場與購買行為3）社會階層社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。2023/7/198CH03消費(fèi)者市場與購買行為社會階層有幾個特點(diǎn)：First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。2023/7/199CH03消費(fèi)者市場與購買行為2、社會因素消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體；（從眾心理）家庭；（帶頭人意見）社會角色與地位（每個人在群體中的角色）2023/7/1910CH03消費(fèi)者市場與購買行為1）相關(guān)群體一個人的行為受到許多群體的影響。一個人的相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。2023/7/1911CH03消費(fèi)者市場與購買行為某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。2023/7/1912CH03消費(fèi)者市場與購買行為人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。2023/7/1913CH03消費(fèi)者市場與購買行為意見帶頭人對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。

意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等。2023/7/1914CH03消費(fèi)者市場與購買行為2）家庭購買者家庭成員對購買者行為影響很大。家庭是在社會上最重要的消費(fèi)者購買組織。2023/7/1915CH03消費(fèi)者市場與購買行為對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂2023/7/1916CH03消費(fèi)者市場與購買行為3）角色與地位每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。2023/7/1917CH03消費(fèi)者市場與購買行為3、個人因素購買者決策也受其個人特征的影響：年齡和生命周期階段職業(yè)一個人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我概念。2023/7/1918CH03消費(fèi)者市場與購買行為4、心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。2023/7/1919CH03消費(fèi)者市場與購買行為1）動機(jī)在任何時(shí)期，每個人總有許多需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會變?yōu)閯訖C(jī)。動機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。2023/7/1920CH03消費(fèi)者市場與購買行為1）動機(jī)心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機(jī)理論，最流行的有3種：西格蒙德·弗洛依德理論；亞伯拉罕·馬斯洛理論；弗雷德里克·赫茨伯格理論。(2023/7/1921CH03消費(fèi)者市場與購買行為弗洛依德的動機(jī)理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。根據(jù)弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因?！皠訖C(jī)定位”：每一個產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個獨(dú)特的動機(jī)因素。如奔馳－自我實(shí)現(xiàn)2023/7/1922CH03消費(fèi)者市場與購買行為顧客需要

(CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價(jià)格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要(Delightneeds)：顧客在購買汽車時(shí)，意外地得到了美國的交通地圖冊。秘密的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識需要〕2023/7/1923CH03消費(fèi)者市場與購買行為馬斯洛的動機(jī)理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）2023/7/1924CH03消費(fèi)者市場與購買行為赫茨伯格的動機(jī)理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動機(jī)雙因素理論。這個理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。該動機(jī)理論有兩層含義：First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會起影響出售的作用。Second：在計(jì)算機(jī)市場上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。

2023/7/1925CH03消費(fèi)者市場與購買行為2）知覺一個被激勵的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。

知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。2023/7/1926CH03消費(fèi)者市場與購買行為2）知覺人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。ò2023/7/1927CH03消費(fèi)者市場與購買行為選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。2023/7/1928CH03消費(fèi)者市場與購買行為選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。2023/7/1929CH03消費(fèi)者市場與購買行為選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。2023/7/1930CH03消費(fèi)者市場與購買行為3）學(xué)習(xí)人們要行動就得學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為的改變。2023/7/1931CH03消費(fèi)者市場與購買行為3）學(xué)習(xí)人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。2023/7/1932CH03消費(fèi)者市場與購買行為三、購買過程參與購買的角色購買行為類型購買決策過程中的各個階段?2023/7/1933CH03消費(fèi)者市場與購買行為1、參與購買的角色我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者：購買者是指實(shí)際進(jìn)行采購人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。2023/7/1934CH03消費(fèi)者市場與購買行為2、購買行為類型消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的4種類型：復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購買行為尋找品牌的購買行為2023/7/1935CH03消費(fèi)者市場與購買行為1）復(fù)雜的購買行為當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購買行為。

消費(fèi)者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細(xì)。

2023/7/1936CH03消費(fèi)者市場與購買行為2）減少失調(diào)的購買行為有時(shí)，消費(fèi)者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實(shí)，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。

產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時(shí)會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┦顾械綗赖娜秉c(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。2023/7/1937CH03消費(fèi)者市場與購買行為3）習(xí)慣性的購買行為許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入，是無大差別的情況下完成的。消費(fèi)者對大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底。

在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對品牌特點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動地接受信息。廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價(jià)，或不作評價(jià)。2023/7/1938CH03消費(fèi)者市場與購買行為4）尋找品牌的購買行為某些購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。

舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會有某些信念，不先作充分評價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對它進(jìn)行評價(jià)。但在下一次購買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。2023/7/1939CH03消費(fèi)者市場與購買行為3、購買決策過程的各個階段需要認(rèn)識信息收集方案評估購買決策購買后行為2023/7/1940CH03消費(fèi)者市場與購買行為作業(yè)以某商場或超市的商品陳列為例，分析該商場或超市的商品陳列的規(guī)律、合理性與不足之處，并提出改進(jìn)方法或策略。（注：要以圖片為佐證）(11月24日提交)2023/7/1941CH03消費(fèi)者市場與購買行為每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。7月-237月-23Wednesday,July19,2023天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來。01:36:0401:36:0401:367/19/20231:36:04AM