成為廣告提案課件

今晚上課流程“夢(mèng)之隊(duì)”的12個(gè)規(guī)則和9個(gè)廣告開(kāi)跑目錄(KickstartCatalogue)26種廣告創(chuàng)意策略里的5種策略制作廣告時(shí)間表或流程電視廣告的視覺(jué)技巧和規(guī)劃提案報(bào)告

提案報(bào)告電視廣告的作業(yè)一是要在市場(chǎng)上挑選一種商業(yè)產(chǎn)品，為這商品拍攝一則具有創(chuàng)意的電視廣告，同學(xué)可使用上周課堂所學(xué)到的五種創(chuàng)意廣告策略來(lái)制作這則廣告：1.沒(méi)有文字(WithoutWords);2.混合和匹配(Mixingandmatching);3.比較和對(duì)比(CompareandContrast);4.重覆與積累(RepetitionandAccumulation)和5.夸張(Exaggeration).同學(xué)將所有建議書(shū)的內(nèi)容作成Powerpoint，成為廣告提案，在提案中，同學(xué)可以把文字、圖片、設(shè)計(jì)稿、影像等內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)，說(shuō)服客戶(hù)你們要拍攝的廣告構(gòu)思。提案報(bào)告同學(xué)必須做出以下假設(shè)：1.受廣告主的委托拍攝一則創(chuàng)意廣告，而老師和其他同學(xué)則是你們的廣告主。廣告公司要使用提案來(lái)與客戶(hù)溝通。2.客戶(hù)要制作廣告的目的（同學(xué)可二選一）：為產(chǎn)品塑造品牌形象、或突出產(chǎn)品的特征和好處。3.客戶(hù)的要求：廣告公司必須拍攝出一則具有創(chuàng)意的電視廣告，希望借此廣告在同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中突圍而出，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品留下深刻印象。4.廣告長(zhǎng)度：30秒廣告提案的內(nèi)容，是廣告策劃書(shū)的重點(diǎn)或精華。因此同學(xué)必須在提案PPT里涵蓋：1.明確化的廣告目標(biāo)、2.市場(chǎng)狀況分析、3.將要采用的廣告策略、4.廣告創(chuàng)意、5.廣告活動(dòng)的具體執(zhí)行方案、6.可能達(dá)到的傳播效果。請(qǐng)留意提案要盡量簡(jiǎn)明扼要，最好能與視聽(tīng)輔助媒體和其他相關(guān)資料配合。整個(gè)提案PPT的報(bào)告不要超過(guò)10分鐘。請(qǐng)參考廣告提案的寫(xiě)作內(nèi)容。提案報(bào)告組一:邱洪慧關(guān)詩(shī)蕓組二:盧惠燕、林慧珊、吳嘉偉、巫志剛組三：郭少媚倫玉欣吳勝娜劉建恒組四：張豹廖洪福鄒彩虹組五：陳楚倩

黎曉煒

黃婧黎佩儀組六：朱俊虎

肖驍

賴(lài)心韻楊柳青夢(mèng)之隊(duì)的12個(gè)規(guī)則1.“夢(mèng)之隊(duì)”(DreamTeam):像專(zhuān)業(yè)人士般管理你的點(diǎn)子(ideas)2.從簡(jiǎn)報(bào)到一個(gè)單一的目標(biāo)3.建立你的“夢(mèng)之隊(duì)”4.開(kāi)啟所有的五官(fivesenses)5.經(jīng)常把點(diǎn)子階段和評(píng)估階段分開(kāi)6.抓住點(diǎn)子和讓它們運(yùn)行7.避免點(diǎn)子殺手(ideakillers)和創(chuàng)造性的思考8.堅(jiān)持下去：最好的點(diǎn)子在后頭9.開(kāi)發(fā)你的幽默感(senseofhumour)10.使用涂鴉（doodles）來(lái)視覺(jué)化你的點(diǎn)子（visualizeideas）11.進(jìn)一步延伸你的點(diǎn)子：創(chuàng)造性是關(guān)鍵12.創(chuàng)意評(píng)估和選擇：從三百個(gè)減少到三個(gè)開(kāi)跑目錄(KickstartCatalogue)的基礎(chǔ)請(qǐng)運(yùn)用9個(gè)點(diǎn)1.目標(biāo)(TheGoal)：需要說(shuō)什么?2.戰(zhàn)略(Strategy)：我們應(yīng)該怎樣思考呢？3.框架(Framework)：點(diǎn)子的結(jié)構(gòu)如何工作？4.田野搜索(Search-Fields)：還可在什么地方找點(diǎn)子？5.觀(guān)點(diǎn)(Point-of-View)：我們應(yīng)采取什么觀(guān)點(diǎn)？6.時(shí)間軸(Timeline)：需要什么時(shí)間段？7.感官(Senses)：這想法可轉(zhuǎn)移到其他感官上？8.媒介(Medium)：其他媒介使用這點(diǎn)子行得通嗎？9.執(zhí)行(Implementation)：形式匹配內(nèi)容？26種創(chuàng)意廣告策略1.WithoutWords2.Mixingandmatching3.CompareandContrast4.RepetitionandAccumulation5.Exaggeration6.TurnitRightAround7.OmissionandSuggestion8.ParadoxesandOpticalillusions9.ProvocationandShockTactics10.PlayingwithTime（取自于MarioPricken(Ed).(2010).CreativeAdvertising:IdeasandTechniquesFromTheWorld’sBestCampaigns.London:Thames&Hudson。）26種創(chuàng)意廣告策略1.不用文字(WithoutWords)關(guān)鍵要素是圖片以這樣的方式部署，比實(shí)際看到產(chǎn)品的更多信息。這些圖案的訊息行得通，是因?yàn)樗麄円赃z漏或建議的方式，邀請(qǐng)觀(guān)眾用他們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)完成故事。觀(guān)眾被鼓勵(lì)在自己的頭腦里制訂意義，這導(dǎo)致了積極的“啊哈“(Aha)經(jīng)驗(yàn)。這些例子顯示，非口頭廣告(non-verbalad)不需要總是使用隱喻的圖像語(yǔ)言。實(shí)例：AudiA4Quattro狗在雪地上追車(chē)26種創(chuàng)意廣告策略2.混合和匹配(Mixingandmatching)

通過(guò)組合或聯(lián)系不同的事物來(lái)很清楚和令人信服地表達(dá)廣告語(yǔ)的中心訊息。這種建立視覺(jué)廣告信息的方法，是當(dāng)今最常用的一種策略，它能提供無(wú)限的可能性。這是其中一個(gè)很重要的創(chuàng)意策略：將兩個(gè)之前沒(méi)有相關(guān)的概念或物件結(jié)合起來(lái)，從而產(chǎn)生一些全新的東西。其結(jié)果應(yīng)該是一個(gè)簡(jiǎn)單、明確的廣告信息。例如，設(shè)法結(jié)合以下元素，使這個(gè)策略的效益顯現(xiàn)：產(chǎn)品、產(chǎn)品的部分、從目標(biāo)群體、該產(chǎn)品的原料、原來(lái)的問(wèn)題、效益、環(huán)境、植物、包裝，或人誰(shuí)沒(méi)有什么使用過(guò)它。你用越少原始的東西做混合和匹配，越多令人興奮和驚訝的結(jié)果會(huì)出現(xiàn)。

實(shí)例：DHLCatsRevenge(鸚鵡、貓和狗）26種創(chuàng)意廣告策略3.比較和對(duì)比(CompareandContrast)透過(guò)并列比較，例如“之前和之后“總是一些經(jīng)典的廣告。目前也有廣告通過(guò)戲劇化的比較和對(duì)比的問(wèn)題情境，來(lái)帶出產(chǎn)品的好處。這個(gè)比較經(jīng)常不是顯而易見(jiàn)的，它也可能提到一些很遙遠(yuǎn)的東西，因此產(chǎn)生一定的張力，類(lèi)似于一個(gè)笑話(huà)的效果。

幾個(gè)對(duì)立的比較：Winner–loser，NewYork-Beijing，Heaven-hell，Accelerator–brake，Wrinkled–smooth，Visible-invisible，Beautiful-ugly，F(xiàn)unctioning–broken，Animal–human，Commonplace–rare，cheap–expensive，Sunshine–rain，Past–future，Yes–No

實(shí)例：1.DoveEvolution，帶出“Nowonderourperceptionofbeautyisdistorted.TakepartintheDoveRealBeautyWorkshopsforgirls”26種創(chuàng)意廣告策略26種創(chuàng)意廣告策略4.重覆與積累(RepetitionandAccumulation)重復(fù)或突出一個(gè)令人費(fèi)解的變化時(shí)，會(huì)引起人們的關(guān)注。這種變化的達(dá)成，是通過(guò)破壞一種定期重復(fù)的模式。例如：當(dāng)一塊干凈的布上有一個(gè)污點(diǎn)，觀(guān)眾會(huì)認(rèn)為是被人玷污的，并會(huì)把注意力集中在那個(gè)位置上。使用“重復(fù)和積累”的策略來(lái)講故事，夸大效益，或在具體條款中提出新的證明。

實(shí)例：MillerLite酒

SudahPotong網(wǎng)絡(luò)公司26種創(chuàng)意廣告策略5.夸張（Exaggeration）在對(duì)產(chǎn)品功能、問(wèn)題情境或解決方案的描述夸張，能抓住人們的關(guān)注和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效益。但要確保夸張的信息是明確和簡(jiǎn)單的，以避免誤解，造成目標(biāo)群體有負(fù)面的聯(lián)想?？鋸埖募记刹恢辉趶V告中找到，也出現(xiàn)在其他的媒體，例如卡通和漫畫(huà)。一幅漫畫(huà)通常是由一些夸大地拍攝對(duì)象的臉部或身體特征。實(shí)例：26種創(chuàng)意廣告策略6.扭轉(zhuǎn)局面(Turnitrightaround)做了什么人們相反的期望，不只打開(kāi)新和有趣點(diǎn)子的大門(mén)，可能讓人有意外驚喜。做一些有別于一般的事、做與平常相反的事、把最后的事情先做、把里面的東西翻轉(zhuǎn)到外面、把一件大事做小，反之亦然，使漂亮的外觀(guān)變丑陋，把丑變美。把產(chǎn)品的特征，或其好處、包裝或功能，變成相反。實(shí)例：安全套變草莓口香糖TVAd_2funeralTVCAd

26種創(chuàng)意廣告策略7.省略和建議(Omission&Suggestion)暫停給音樂(lè)生命，掩飾可以超過(guò)所有色情裸露，笑話(huà)經(jīng)常依賴(lài)失蹤線(xiàn)(missingline)，由聽(tīng)者供應(yīng)。如果你想強(qiáng)調(diào)某事，你可以經(jīng)常使用“省略”這個(gè)方法。事實(shí)上，有關(guān)遺失的信息涉及觀(guān)眾，迫使他們扮演一個(gè)積極的角色，來(lái)揭露隱藏的事。這個(gè)創(chuàng)意廣告策略能通過(guò)“省略和建議”來(lái)制造興奮和關(guān)注。盡管在給予最少量的信息，圓圈邀請(qǐng)觀(guān)眾的想象力，以提供一個(gè)立方體的“幽靈形象“。許多人還得到的印象是，立方體在圓圈黃金的前面。實(shí)例：PetronasCNYAD_200626種創(chuàng)意廣告策略Client:NintendoGameboyAdvanceSPAgency:LoweBrindforsCreativeDirection:HakanEngler右邊的錯(cuò)覺(jué)表明我們?nèi)绾螏缀踝詣?dòng)地提供缺少的信息，無(wú)論是使用現(xiàn)有的知識(shí)或使用我們的想像。什么是應(yīng)該省略的挑戰(zhàn)觀(guān)眾，但還不足以阻止他們完成圖片。26種創(chuàng)意廣告策略8.矛盾及視覺(jué)效果的幻象(Paradoxes&Opticalillusions)一個(gè)矛盾是當(dāng)一個(gè)事物的存在，否定了存在的條件，使存在的可能：“我在撒謊”。一個(gè)矛盾是一個(gè)聲明，盡管從邏輯和真實(shí)的場(chǎng)所進(jìn)行，不過(guò)在一個(gè)矛盾結(jié)束，比較容易參與是隱藏的命令，到相同的一般領(lǐng)域的悖論適合的類(lèi)別。為了服從命令“沒(méi)有想象中的大，黑色牧羊犬“，你必須做的正是它告訴你不要：你變出一個(gè)大的黑色牧羊犬在你的腦袋的形象，只有否定或抹殺它之后。困境的情況也屬于這一領(lǐng)域。這些似乎給予的替代品，但不管你做什么，他們總是導(dǎo)致同樣的結(jié)論。

實(shí)例：香港藍(lán)威寶200026種創(chuàng)意廣告策略9.挑釁與震驚策略（Provocation&ShockTactics）“注意”在現(xiàn)今是供不應(yīng)求的，因此如果你想讓人們注意你的廣告運(yùn)動(dòng)，你就挑釁吧。發(fā)人深省意味著挑戰(zhàn)、煽動(dòng)和刺激。挑釁帶你跨越邊境，但它需要技能，如果你思考自己在做什么：例如讓人注意的社會(huì)問(wèn)題，或向人發(fā)出危害警告，導(dǎo)致你達(dá)成目標(biāo)。實(shí)例：“天堂可以等你，綁安全帶吧”廣告

26種創(chuàng)意廣告策略26種創(chuàng)意廣告策略10.玩弄時(shí)間(PlayingWithTime)善用時(shí)間的影響。想象從過(guò)去延伸到現(xiàn)在甚于未來(lái)的產(chǎn)品線(xiàn)。如何將時(shí)間改變，產(chǎn)品會(huì)如何？或產(chǎn)品將如何影響人類(lèi)和人類(lèi)的歷史？如果產(chǎn)品回到遙遠(yuǎn)的過(guò)去，還是放在一個(gè)時(shí)間機(jī)器，會(huì)有什么效果？什么時(shí)代可以連接它，或什么樣的服飾讓你想到原始點(diǎn)子？

實(shí)例：電視廣告根據(jù)Kleppner’sAdvertisingProcedure一書(shū)，作者W.RonaldLane指出，人們喜歡一則廣告，與認(rèn)為對(duì)廣告中立相比，前者被說(shuō)服的機(jī)會(huì)是后者的兩倍。好的電視廣告點(diǎn)子結(jié)合了視覺(jué)、文字、動(dòng)作和科技，以營(yíng)造出觀(guān)眾情緒上的反應(yīng)。MillerLite酒電視廣告：特別效果“因?yàn)槟憧梢酝ㄟ^(guò)排隊(duì)獲取，和選擇他們給你什么，或你可以做出自己的選擇。”(Becauseyoucangetinlineandpickwhattheygiveyouoryoucanmakeyourownchoice)提案的發(fā)展和制作廣告時(shí)間表1.提案探索

2.呈現(xiàn)點(diǎn)子給客戶(hù)

3.修訂后尋求客戶(hù)的批準(zhǔn)

4.派發(fā)提案以尋求通過(guò)(legal,R&D)

5.播出的通過(guò)

6.投標(biāo)前會(huì)議

7.投標(biāo)審查/獎(jiǎng)勵(lì)工作

8.前期制作會(huì)議

9.制作、拍攝

10.后期制作

11.初剪毛片給客戶(hù)審批

12.修改毛片13.最后給客戶(hù)看

14.交貨

電視廣告的視覺(jué)技巧作者W.RonaldLane認(rèn)為電視廣告的視覺(jué)技巧可分為：

1.見(jiàn)證2.系列3.舊的影像素材4.代言人5.示范6.特寫(xiě)鏡頭7.故事情節(jié)(storyline)8.比較9.靜態(tài)照片和美術(shù)作品10.生活點(diǎn)滴(slice-of-live):戲劇性的技巧，演員嘗試透過(guò)人們和名牌來(lái)說(shuō)一個(gè)故事。11.訪(fǎng)問(wèn)消費(fèi)者

電視廣告的視覺(jué)技巧12.小插曲或集錦式快接畫(huà)面處理（Vignettes和situations)：展現(xiàn)人們享受產(chǎn)品就想他們享受人生一樣。用音樂(lè)貫穿所有鏡頭，是一個(gè)很有效的更新品牌和提倡一種生活方式的策略。

13.幽默(Humor)14.動(dòng)畫(huà)(Animation)15.靜止動(dòng)作(StopMotion)16.

動(dòng)態(tài)遮罩，影像描摹(Rotoscope):動(dòng)畫(huà)和生動(dòng)動(dòng)作次序分開(kāi)制作，然后在視覺(jué)上結(jié)合起來(lái)。就是使用電影鏡頭里的活動(dòng)影像來(lái)做為要繪制的圖象的底樣的一種動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)技巧。這項(xiàng)技術(shù)由MaxFleischer發(fā)明于1915年。17.問(wèn)題-解決(Problemsolution)18.情緒圖像(Moodimagery)：這技巧昂貴和困難，結(jié)合其他技巧。19.分開(kāi)和訂購(gòu)不同廣告時(shí)段(SplitandBookendSpots)：廣告上的序列變化是分割的：兩個(gè)相關(guān)的廣告（通常是15秒）之間插入一個(gè)完全無(wú)關(guān)的廣告。例子：葡萄堅(jiān)果，一男不斷追問(wèn)一女：谷類(lèi)能在牛奶里多久保持松脆？男不理會(huì)女，片子就完了。然后是另外一則不同產(chǎn)品的廣告，接著這對(duì)男女才回來(lái)，女的回答：“過(guò)了這些時(shí)間，谷類(lèi)依然在牛奶里保持松脆?！?0.電視購(gòu)物節(jié)目(Infomercials)：一般上是30分鐘21.組合(Combination)：許多廣告都采取結(jié)合不同的技巧。每則廣告應(yīng)該包含一到兩個(gè)對(duì)包裝和產(chǎn)品標(biāo)志的特寫(xiě)鏡頭。電視廣告的視覺(jué)技巧情緒圖像(Moodimagery)：例子：EverythingCounts客戶(hù):SavannahElectric廣告公司：HauserGroup

廣告詞：

1.onebladeofgrassisnotsmall.Norisitinsignificant.2.becauseoneblade,afteranothermakesupsomethingmoreamazingthananythingwecouldcreate.3.inthegranddesignofnature,everyseeminglylittlethingcounts.Andsothesamegoesforpreservingit.4.ifwealldoourpart,imaginewhatthatcouldaddupto.5.字幕：“SavannahElectric,WELIVEINTHESAMEWORLDYOUDO.”廣告的規(guī)劃1.標(biāo)志，聲音和動(dòng)作2.音頻應(yīng)該和視頻是相關(guān)的3.電視一般上展示(showing)比告訴(telling)觀(guān)眾更為有效4.場(chǎng)景的數(shù)量(numberofscenes)應(yīng)仔細(xì)規(guī)劃你不需要太多的場(chǎng)景，因這會(huì)混淆觀(guān)眾。但你不想場(chǎng)景成為靜態(tài).因此你就得研究廣告和紀(jì)錄場(chǎng)景的變化，以確定你親自找到有效的場(chǎng)景。如果你這樣做，你會(huì)發(fā)現(xiàn)信息起搏(pacingthemessage)的重要性—如果有一場(chǎng)景是太長(zhǎng)，你將發(fā)現(xiàn)你沒(méi)有耐心要看下個(gè)場(chǎng)景。廣告的規(guī)劃5.重要的是要把廣告視為一個(gè)流動(dòng)的發(fā)展，使觀(guān)眾能很容易跟隨。你沒(méi)時(shí)間拍攝一個(gè)與演出無(wú)關(guān)的三幕戲劇結(jié)合大結(jié)局。如果觀(guān)眾跟不上你廣告中的想法，他就可能會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)。正確使用視覺(jué)(optical)或過(guò)渡(transitions)能夠添加動(dòng)畫(huà)和場(chǎng)景的平滑過(guò)渡。6.電視基本上是一個(gè)特寫(xiě)鏡頭和長(zhǎng)鏡頭組成，因此要善用這些鏡頭的變成。廣告的規(guī)劃7.廣告里的動(dòng)作，比播音員讀稿還需要更多的時(shí)間。因此一個(gè)好的規(guī)則，是故意為廣告以一兩秒鐘來(lái)計(jì)時(shí)。動(dòng)作將用完廣告的時(shí)間，故不要只是把稿念出來(lái)，而是要去行動(dòng)。8.使用字幕，通常廣告最后一幕將展出的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和主題線(xiàn)路。9.如果能夠的話(huà)，展示品牌的名稱(chēng)。如果品牌的名稱(chēng)突出，就拍攝一個(gè)鏡頭，否則“Flash”一下標(biāo)識(shí)。至關(guān)重要的是要建立品牌的鑒定。廣告的規(guī)劃10.一般上，試圖溝通一個(gè)基本的點(diǎn)子。確定你的文字和圖像都強(qiáng)調(diào)你的承諾。陳說(shuō)它、支持它，如果可能的話(huà)，證明它。在接近廣告結(jié)束前，重復(fù)你基本的承諾，這就是你的故事，要觀(guān)眾記住的信息。11。大聲讀出音頻部分，捕捉繞口令12.廣告詞的文句精簡(jiǎn)，結(jié)構(gòu)避免復(fù)雜13.在寫(xiě)視頻稿時(shí)，盡可能完整地描述現(xiàn)場(chǎng)和行動(dòng)：對(duì)丈夫和妻子在客廳開(kāi)放是不夠的。要指出他們的放置，他們是站著還是坐著