【TopOn】2023H1全球手游廣告變現(xiàn)報告

01全球手游廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)概況0601中國手游廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)概況3202休閑游戲廣告變現(xiàn)盤點1302休閑游戲廣告變現(xiàn)盤點4103中重度游戲廣告變現(xiàn)盤點1803中重度游戲廣告變現(xiàn)盤點4504主要市場廣告變現(xiàn)盤點2304總結(jié)及趨勢預測5205總結(jié)及趨勢預測302023年上半年的國內(nèi)外手游市場可謂“喜憂參半”：一方面，國內(nèi)游戲版號發(fā)放已恢復常態(tài)，國內(nèi)手游市場逐漸復蘇；另一方面，全球移動游戲行業(yè)依然動蕩，據(jù)data.ai《2023移動市場報告》分析指出，由于經(jīng)濟低迷，2023年移動游戲支出預計將同比下降3%至1070億美元。此外，面對經(jīng)濟逆風，廣告支出的增長將會放緩，2023年的廣告支出預計為3620億美元。同時，在國內(nèi)市場趨于飽和的情況下，出海仍然多數(shù)中國游戲廠商在2023年仍然需要仔細思考的戰(zhàn)略抉擇。據(jù)Appsflyer《中國移動游戲App出海驅(qū)動力》報告顯示，中國出海手游App在過去5年總安裝量同比增長115%。游戲出海的步伐已經(jīng)遍及世界，作為中國最早出海也最成熟的應用品類之一，國際市場也呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的發(fā)展機會:從歐美到日韓，從東南亞到中東再到如今的拉美地區(qū)。隨著IDFA、Google即將進行的隱私政策改革以及對指紋識別的“三重打擊”，廠商更難通過應用內(nèi)購買(IAP)實現(xiàn)盈利，混合變現(xiàn)策略成為手游盈利主流趨勢。據(jù)SensorTower《混合休閑游戲市場分析和開發(fā)指南》報告顯示，或策略混合變現(xiàn)是頭部手游收入增長和長期盈利的主流趨勢，2019年至2023年第一季度，全球收入排名前100名的手游中，擁有4種及以上變現(xiàn)模式的手游占比超過95%。市場規(guī)模同比下降，但環(huán)比有所上升，主要由于部分頭部產(chǎn)品表現(xiàn)不如去年同期，但移動游戲新品表現(xiàn)較優(yōu)，帶來可觀增量。隨著國內(nèi)版號規(guī)律發(fā)放，國內(nèi)各大游戲廠商的競爭早已不如疫情前那般激烈，主要依靠新游效益以及老牌游戲的版本更新來驅(qū)動收入增長。在近兩年出海趨勢的浪潮下，國內(nèi)公司游戲出海經(jīng)驗逐漸豐富，但截至2023年4月，中國自主研發(fā)游戲出海收入總體是同比下降的，后續(xù)運營乏力，缺乏創(chuàng)新玩法是增長停滯的主要原因，更多廠商對于出海態(tài)度是追求快速回本，而缺少長期耕耘當?shù)厥袌龅娜藛T與資金配置。對于中小廠商來說，休閑、超休閑類游戲仍是不錯的研發(fā)方向，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的測算，近半年的流水TOP50游戲類型分布中，休閑類、射擊類產(chǎn)品流水份額同比增幅較大，角色扮演類產(chǎn)品流水份額降幅明顯，休閑類游戲因為體量較輕，研發(fā)成本較低，進而涌現(xiàn)出不少創(chuàng)新的美術風格、細分玩法來吸引用戶，新鮮元素促使著該品類朝著多元化方向發(fā)展。增長的此起彼伏只是表象，種種趨勢都表明，國內(nèi)外的游戲開發(fā)者目前尚未從經(jīng)濟低迷中完全恢復，品類創(chuàng)新和出海選擇總是顯得非常猶豫，觀望居多，沒有傾全力投入某種戰(zhàn)略的魄力與自信，下半年仍需優(yōu)秀入場者探索前進方向。為幫助全球移動游戲從業(yè)者更好的觀察移動游戲廣告變現(xiàn)效果情況，全球移動廣告聚合工具平臺TopOn基于旗下合作移動游戲2023年1至6月累計廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)進行匯總分析，針對原生、Banner、插屏、開屏、激勵視頻五種廣告樣式，進行同比、環(huán)比分析比較，進一步細化展示不同游戲類型在不同區(qū)域市場下的廣告變現(xiàn)表現(xiàn)，為全球游戲開發(fā)人員和營銷人員提供值得借鑒的有效信息，更好地觀察全球增速放緩、國內(nèi)環(huán)境向好形勢下的廣告變現(xiàn)效果。游戲類型定義基于游戲玩法復雜性，用戶所消耗的精力及時間、付費情況，將游戲按照重度游戲、中度游戲、休閑游戲分類，并進一步分析不同類型游戲廣告投放、變現(xiàn)及其他相關數(shù)據(jù)。戲以“點擊/滑動+操作時機“為核游戲內(nèi)廣告獎勵多以加速單局闖類型包括但不限于：教育、文字、休內(nèi)具備成長系統(tǒng)，不斷強化用戶的游戲體驗。中度游戲普遍采用“內(nèi)購+廣告”業(yè)化組合模式，廣告變現(xiàn)是其重要的來源，但也有大量弱內(nèi)購或受游戲版的中度游戲采用純廣告變現(xiàn)的商類型包括但不限于：賭場、競速、卡法最為豐富，用戶游戲環(huán)境多PVPPVE呈現(xiàn)，重度游戲主要以收入為主，廣告變現(xiàn)主要依賴激勵視主要目的是提升內(nèi)購及游戲體驗，增類型包括但不限于：策略、動作、角6全球篇01全球手游廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)概況$8.00$6.00$4.00$2.00游戲類型全球eCPM表現(xiàn)(iOS)$15.36$14.04中重度游戲游戲類型全球eCPM表現(xiàn)(Android)中重度游戲?廣告樣式eCPM表現(xiàn)：激勵視頻＞插屏＞開屏＞原生＞Banner。其中，激勵視頻優(yōu)勢最為明顯。?游戲類型eCPM表現(xiàn)：中重度游戲＞休閑游戲。?中重度游戲基本不會采用開屏的廣告樣式，且極少采用banner和原生廣告樣式，更多通過激勵視頻樣式獲取廣告收益，用戶可以通過瀏覽廣告更多地獲取游戲中的金幣、道具等獎勵，增加中重度游戲用戶粘性和廣告頻次。?對比2022年表現(xiàn)，Android端的休閑游戲激勵視頻和插屏游戲eCPM均有小幅下跌，跌幅約$1。中重度游戲的iOS端下跌較為明顯，下跌了約$3-$4，比例為25%左右。.17主要地區(qū)eCPM表現(xiàn)(iOS)$12.24$11.78T1T2T3激勵視頻插屏Banner原生開屏$1.03$0.83$1.03$0.83T1T2T3?Android端：T1地區(qū)eCPM表現(xiàn)強勁；T2地區(qū)eCPM則要略微遜色，T3地區(qū)eCPM表現(xiàn)略低于T2地區(qū)。?iOS端：T1地區(qū)激勵視頻、插屏、開屏eCPM領先于其他地區(qū)；T2和T3的激勵視頻亦表現(xiàn)優(yōu)秀，T2、T3地區(qū)的插屏eCPM則略低，均不足$6。?開屏的eCPM由于量級的影響波動較大。和2022年對比，雙端T1地區(qū)的開屏eCPM均有所回升。T2、T3地區(qū)的開屏eCPM則維持在較低水平，這與T2、T3地區(qū)游戲較少使用開屏樣式有關。休閑游戲各廣告樣式收益貢獻：插屏>激勵視頻>原生>休閑游戲各廣告樣式收益貢獻：插屏>激勵視頻>原生>Banner>開屏。休閑游戲玩法簡單，玩家的游戲場景切換頻率較為頻繁，眾多開發(fā)者根據(jù)休閑游戲玩法特性，會在游戲間隔增加插屏廣告的展示頻次。而激勵視頻eCPM表現(xiàn)優(yōu)秀，展示場景較為貼合休閑游戲內(nèi)需要獲取獎勵、道具的場景。兩者收益合計占比超過87%，可見這兩個廣告樣式在休閑游戲IAA變現(xiàn)中的重要性。Banner和原生的收益占比合計不超過7%，原因為：eCPM較低；展示次數(shù)不如插屏和激勵視頻多。部分開發(fā)者會在不方便展示激勵和開屏的廣告空檔時機，選擇設置Banner和原生，增加廣告收益。而支持開屏廣告樣式的主流廣告平臺不多，且目前使用開屏樣式的產(chǎn)品也較少，所以收益占比僅有0.09%。同比2022年，插屏收益占比增加了13%，說明休閑游戲開發(fā)者選擇增加更多插屏廣告展示，提升整體廣告收益。%休閑游戲各廣告類型收益占比6%87%中重度游戲各廣告樣式收益貢獻：激勵視頻>插屏>原生>Banner>開屏。由于中重度游戲普遍采用“內(nèi)購+廣告”的商業(yè)化模式，對于用戶的游戲體驗更為注意，主要采用激勵視頻的廣告樣式，插屏廣告一般在關卡結(jié)束等對用戶體驗影響不大的場景彈出。盡管其eCPM較高，在中重度游戲品類中，采用插屏的開發(fā)者較少，因此收益占比僅為5.59%。而Banner、原生、開屏因與大部分中重度游戲不太契合，只有玩法偏輕度的游戲使用，收益占比三者加起來也不到2%。相比2022年，中重度游戲激勵視頻提升了約9個點，至93.14%，側(cè)面展現(xiàn)出激勵視頻在增加用戶和游戲場景內(nèi)容的互動性，更加提升用戶的游戲粘性方面的潛力。TopTop5收益廣告平臺(Android)obpLovinmobityAdsmobityAdsLovinLovinmob?Android端收益排行：Admob>AppLovin>>Mintegral>Meta>其他。?值得注意的是，Android端海外廣告平臺競爭較為激烈，以UnityAds、HuaweiAds、IronSource、Vungle、Fyber為代表的一些廣告平臺合計占據(jù)了44%的收益占比，這些廣告平臺的變現(xiàn)實力亦不容小覷。?iOS端收益排行：Admob>Mintegral>UnityAds>Applovin>Ironsource。全球手游廣告LTV表現(xiàn) 游戲類型全球LTV表現(xiàn) 休閑游戲注：圖表中統(tǒng)計的LTV數(shù)據(jù)僅包括廣告收益部分。?全球LTV表現(xiàn)包含Android和iOS部分。因T3地區(qū)用戶LTV較低，因此綜合下來全球LTV并不高。?前期休閑游戲LTV最高，LTV1達到$0.05(同比去年略低$0.01)，爬升較快但后勁不足，在達到LTV7之后，增長速度大幅變慢，相比2022年休閑游戲和中重度游戲均能達到$0.14的LTV30，2023年上半年LTV的增長略顯困難，這也和年初海外主流廣告平臺預算更新、eCPM下降等有關。?對于休閑類游戲，比較合理的方式是以7日LTV來提前預測大致回本周期，投放成本較低、用戶留存較好的游戲可以觀察到LTV14。如果45日、甚至60日都無法回本的話，開發(fā)者就需要盡快調(diào)整投放策略。率表現(xiàn)3030留14留次留32.54%31.48%21.92%18.64%10.30%7.32%6.11%4.85%3.06%?整體而言，2023年上半年，中重度游戲的次日留存和長留表現(xiàn)較好，均優(yōu)于同時期的休閑游戲：中重度游戲次留達到32.54%。?休閑游戲的次留同比2022年有上升，提升到31.48%：由于休閑游戲的玩法簡單，用戶適應性強，在短期內(nèi)用戶的粘性及游戲頻率很高。?相比2022年，休閑游戲和中重度游戲的整體次留均略有上升2%-3%的幅度，長留則差別不大。全球篇02休閑游戲廣告變現(xiàn)盤點休閑游戲主要地區(qū)eCPM表現(xiàn)(iOS)休閑游戲主要地區(qū)eCPM表現(xiàn)(iOS)$1.37$0.63$0.13$0.16$1.53$0.20$0.15T1T2T3$2.40$11.23$9.36$5.34$5.39休閑游戲主要地區(qū)eCPM表現(xiàn)(Andriod)$7.12$5.34$3.63$1.32$0.38$1.01$0.83$0.16$0.31$2.10$0.82$0.61$0.20$0.08T1T2T3Android端：?休閑游戲在日韓美等T1地區(qū)表現(xiàn)不俗，均有較高的eCPM。其中，T1地區(qū)的激勵視頻和插屏的eCPM都高于以俄羅斯為代表的T2地區(qū)，而以巴西、墨西哥、兩印為主的T3地區(qū)的激勵視頻表現(xiàn)優(yōu)秀，足以媲美T2地區(qū)，這也進一步體現(xiàn)近年來更多的開發(fā)者和廣告主著眼于T3地區(qū)的流量發(fā)展?jié)摿?，更多在新興市場如東南亞、拉美等地區(qū)尋找變現(xiàn)機會。?此外，休閑游戲的開屏eCPM在各地區(qū)均有不錯表現(xiàn)，其中T1地區(qū)高達$3.63。iOS端：?休閑游戲各地區(qū)的廣告樣式表現(xiàn)優(yōu)于Andriod端。?T1地區(qū)iOS休閑游戲激勵視頻、插屏、開屏均表現(xiàn)優(yōu)秀，開發(fā)者在進行iOS休閑游戲開發(fā)時，可以合理選擇設置激勵視頻和插屏的時機，并且適當增加開屏樣式。$2.14$1.3$2.14$1.36$0.26休閑游戲歷年海外eCPM表現(xiàn)(iOS)2020年2021年2022年2023年上半年休閑游戲歷年海外eCPM表現(xiàn)(Android)$$4.81$4.51$3.60$3.312020年2021年2022年2023年上半年?Android端休閑游戲激勵視頻2023年上半年eCPM為$3.6，對比2022年上半年$4.51，下跌了20%；插屏eCPM為$2.67，低于歷年水平；原生、Banner、開屏位置均呈現(xiàn)下。?iOS端休閑游戲激勵視頻和插屏2023年上半年eCPM為近兩年半以來的較低水平，原生、Banner、開屏等廣告樣式均有小幅下跌。?2023年上半年eCPM下跌，主要與年初海外各廣告主預算更新，部分廣告主減少投放，出價暫時下跌有關。 $0.07 $0.04 $0.07 $0.04 休閑游戲主要地區(qū)LTV表現(xiàn)(iOS)$0.12LTVLTVLTVLTVLTV30T1T2T3休閑游戲主要地區(qū)LTV表現(xiàn)(Android) $0.12$0.13$0.13$0.06$0.06LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30T1T2T3?Android端：T1地區(qū)休閑游戲市場表現(xiàn)優(yōu)秀，主要以日韓美等地區(qū)為主，其他T2如英德、T3如拉美兩印地區(qū)的LTV水平則表現(xiàn)較為一般，而且表現(xiàn)接近。廣告部分LTV30平均僅為$0.02。?iOS端：不同于Android端的T2和T3地區(qū)，iOS端三大地區(qū)的LTV區(qū)分度較明顯。?從全球范圍來看，在2023年上半年，休閑游戲的LTV價值排序為日本、美國、韓國等T1地區(qū)＞英國、德國等T2地區(qū)＞拉美兩印等T3地區(qū)。?對比去年同期，2023年上半年，全球休閑游戲主要市場LTV表現(xiàn)小幅下跌。這與年初各地區(qū)廣告商預算更新，投放減少有關。場留存率表現(xiàn)37523752%T1T2T331.42%30.50%27.18%19.67%18.12%16.85%10.26%8.47%10.82%5.76%4.37%5.57%2.70%1.94%次留3留7留14留30留?T1地區(qū)的用戶留存整體最高，次留高達37.52%。日韓美整體仍是休閑游戲的主要市場，次留和長留的表現(xiàn)都優(yōu)于其他地區(qū)。?T2、T3地區(qū)的次留較為遜色，后續(xù)用戶流失也較快。T3地區(qū)30留僅為1.95%，用戶流失率較高，整體粘性較低。全球篇03中重度游戲廣告變現(xiàn)盤點$17.13中重度游戲主要地區(qū)eCPM表現(xiàn)(iOS)$17.13中重度游戲主要地區(qū)eCPM表現(xiàn)(iOS)ner$14.99$1.48$0.64$10.64$6.18$0.17$0.24$9.95$5.74$0.11$0.11T1T2T3中重度游戲主要地區(qū)eCPM表現(xiàn)(Andriod)er$10.18$6.58$0.47$1.41$1.41$2.53$0.51$0.51$1.07$0.08$1.07$0.08$0.29$2.48T1T2T3?雙端T1地區(qū)市場激勵視頻和插屏均表現(xiàn)優(yōu)異，遠高于其他地區(qū)。其次為T2地區(qū)>T3地區(qū)。?Android端Banner和原生表現(xiàn)一般，中重度游戲開發(fā)者較少使用這類樣式創(chuàng)收。?iOS端激勵視頻和插屏eCPM在T1地區(qū)分別為$17.13和$14.99，T2和T3地區(qū)的中重度游戲iOS市場激勵視頻和插屏eCPM亦有不俗表現(xiàn)，均有$5以上。0.76.54中重度游戲歷年海外eCPM表現(xiàn)(iOS)0.76.54中重度游戲歷年海外eCPM表現(xiàn)(iOS) 2020年2021年2022年2023年上半年ner4$5.40$5.17$5.46$4.53$0.52$5.40$5.17$5.46$4.53$0.52$0.29$0.47$0.342020年2021年2022年2023年上半年ner?雙端的中重度游戲激勵視頻和插屏2023年上半年eCPM略低于近兩年的eCPM水平。原因與年初海外廣告平臺預算更新，出價下跌有關。?原生、Banner的eCPM均表現(xiàn)平平，原因是中重度游戲開發(fā)者很少采用這兩種廣告形式。中重度游戲主要市場LTV表現(xiàn)(iOS)$0.145LTV1LTV3LTV7LTV14中重度游戲主要市場LTV表現(xiàn)(iOS)$0.145LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30T1T2T3$0.056LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30T1T2T3注：圖表中統(tǒng)計的LTV數(shù)據(jù)僅包括廣告收益部分。?Android端：LTV整體表現(xiàn)T1地區(qū)優(yōu)于T2地區(qū)優(yōu)于T3地區(qū)。?iOS端：T1地區(qū)LTV較高的地區(qū)仍以美國、韓國、港澳臺、日本為主。俄羅斯等T2地區(qū)中重度游戲LTV表現(xiàn)較優(yōu)，這也和T2地區(qū)用戶較為青睞中重度游戲有關。?雙端兩印地區(qū)、巴西等T3地區(qū)的中重度游戲LTV表現(xiàn)均比較一般。主要由于T3地區(qū)中重度游戲較少使用廣告變現(xiàn)，而是更多依賴于游戲內(nèi)購獲得收益。中重度游戲主要市場留存率表現(xiàn)39.31%32.60%32.32%39.31%32.60%32.32%6.08%2.89%2.45%28.79%20.66%19.89%18.12%10.84%10.01%6.08%5.33%11.72%次留3留7留14留30留?以日本、韓國為主的T1地區(qū)的用戶在中重度游戲的留存最好，次留為39.31%。用戶粘性表現(xiàn)也很不錯，T1地區(qū)用戶30留能到達6.08%。?T2地區(qū)和T3地區(qū)的中重度游戲次留都較低，不同于T3地區(qū)，T2地區(qū)中重度用戶的長留存下跌較慢，用戶粘性較好，雖然30留要低于T1地區(qū)，但是T2地區(qū)30留可達2.89%。而T3地區(qū)留存則下跌較快，30留僅為2.45%。全球篇04主要市場廣告變現(xiàn)盤點lovinlovinT1地區(qū)Top5收益廣告平臺-Androidmob2023上半年eCPM趨勢-T1地區(qū)(Android)$8.00$6.00$4.00$2.00JanFeb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23?eCPM表現(xiàn)：T1地區(qū)主要廣告類型中，激勵視頻、插屏、開屏同比去年同期下跌較為明顯，與主要廣告平臺預算降低有關。?激勵視頻eCPM前五個月表現(xiàn)較為平穩(wěn)，整體在$7附近。五月下跌至最低點，6月則回升到上半年最高點。插屏整體呈現(xiàn)緩慢下跌趨勢。開屏的eCPM同比去年也是下跌趨勢。原生和Banner的表現(xiàn)則較為一般，同比去年同期變化不大。?Top5收益廣告平臺：Applovin>Meta>Admob>Mintegral=InMobi。T1地區(qū)UnityAds、DigitalTurbine(Fyber)、ironSource等廣告平臺也非常具有競爭力，合計收益占比為22%。mobityAdslovinmobityAdslovinplovinmobT1地區(qū)Top5收益廣告平臺(iOS)2023年eCPM趨勢-T1地區(qū)(iOS)$8.00$6.00$4.00$2.00Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23?eCPM表現(xiàn)：T1地區(qū)iOS端2023年上半年激勵視頻、插屏和開屏的eCPM整體呈現(xiàn)下跌的趨勢。激勵視頻整體eCPM在$14以下，插屏整體在$13以下。開屏整體穩(wěn)定在$10附近，同比去年同期下跌。類似Android端的表現(xiàn)，Banner和原生整體eCPM較低，同比去年變化也不大。?Top5收益廣告平臺：Admob>Mintegral>UnityAds>Applovin>Ironsource>其他11%AdmobT2地區(qū)Top5收益廣告平臺-Android2023年eCPM趨勢-T2地區(qū)(Android)JanFebMarApr23May-23Jun-23?eCPM表現(xiàn)：激勵視頻在Q1，T2地區(qū)eCPM同比去年下降，主要源于受到廣告平臺年初預算下跌影響，后T2地區(qū)廣告平臺投放緩慢恢復到去年同期eCPM水平，T2地區(qū)的eCPM水平在2到3月逐漸爬升，Q2受618大促影響升至頂峰。?插屏整體表現(xiàn)較低迷，這也和T2地區(qū)游戲媒體較少采用插屏廣告樣式、更多采用激勵視頻樣式進行廣告變現(xiàn)有關。開屏在年初的前四個月同比去年略有下跌，但是在5到6月回升到與去年同期同等的水平，整體eCPM在$2-$3附近。Banner和原生整體變動不大。?Top5收益廣告平臺：Admob>Pangle>Mintegral>HuaweiAds>Meta>其他lovinlovinmobT2地區(qū)Top5收益廣告平臺(iOS)2023年eCPM趨勢-T2地區(qū)(iOS)$8.00$6.00$4.00$2.00Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23?eCPM表現(xiàn)：受iOS端廣告投放減少影響，T2地區(qū)iOS的各廣告樣式eCPM同比去年同期均下跌明顯。?激勵視頻整體eCPM在$10附近；插屏則整體在$5附近。開屏整體在$2附近。均同比去年下跌。Banner和原生樣式eCPM水平均較低，同比去年波動不大。?Top5收益廣告平臺：Admob>Mintegral>UnityAds>Ironsource>Applovin>其他mobmobmobT3地區(qū)Top5收益廣告平臺(Android)2023年eCPM趨勢-T3地區(qū)(Android)頻Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23?eCPM表現(xiàn)：激勵視頻同比去年波動不大，從1月的$2波動上漲到6月$2.5的水平。插屏同比去年下跌較大，整體在$1以下，從1月的$0.88波動下跌到6月的$0.7。T3地區(qū)游戲媒體也更多采用激勵視頻的樣式，減少了插屏樣式使用。另一方面，T3地區(qū)各廣告平臺年初插屏類的預算也較少。?開屏同比去年差別不大，eCPM從1月的$0.62下跌到6月的$0.43。原生同比去年略低，均價在$0.2附近。Banner同比去年則變化不大，整體在$0.1以下。?Top5收益廣告平臺：Admob>Pangle>Mintegral>HuaweiAds>Fyber>其他，其他廣告平臺例如inMobi、Vungle等在T3地區(qū)亦有不俗表現(xiàn)。mobT3地區(qū)Top5收益廣告平臺(iOS)2023年eCPM趨勢-T3地區(qū)(iOS)$0.00Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23?eCPM表現(xiàn)：激勵視頻同比去年略微提升，從1月$8.12逐步提升到3月最高點$9.30，后緩慢回落到6月$8.04。插屏同比去年則有所下跌，整體在$5到$6.5波動，于3月到達最高點$6.25。開屏也同比有所下跌，整體在$1到$2波動。主要是由于T3地區(qū)iOS端激勵視頻類預算增加，而插屏類和開屏類預算減少。?Banner和原生由于價格較低，同比往年變動幅度不大。Banner均價在$0.15，原生均價為$0.2。?Top5收益廣告平臺：Admob>Mintegral>Pangle>UnityAds>Ironsource>其他更多開發(fā)者和廣告主在東南亞、拉美等新興地區(qū)尋找變現(xiàn)機會。以巴西、墨西哥、兩印為主的T3地區(qū)的eCPM在2023年上半年表現(xiàn)優(yōu)秀，進一步體現(xiàn)近年來更多的開發(fā)者和廣告主著眼于T3地區(qū)的流量發(fā)展?jié)摿Α?jù)SensorTower最新數(shù)據(jù)報告顯示，拉美市場和東南亞市場的超休閑手游下載量份額逐年攀升，wer利的主流趨勢。據(jù)rce度尼西亞為代表的亞洲國家，及以巴西、墨西哥為首的拉美國家游戲n?對于中國出海的游戲廠商，可以更多嘗試應用商店軟著陸。以移動為中心、互聯(lián)技術的進步、休閑和核心游戲的擴展、5G的推出、應用商店的深度個性化d中國篇01中國手游廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)概況中國內(nèi)地市場手游廣告類型eCPM表現(xiàn)droid?整體來看，iOS各樣式的eCPM表現(xiàn)更優(yōu)，2023年上半年的各廣告樣式整體上表現(xiàn)同比2022年的表現(xiàn)變動不大。?值得一提的是Android端的激勵視頻eCPM同比2022年￥57.88下跌了￥10，插屏則同比2022年的￥12.68上漲了約￥3，這和中國開發(fā)者增加了Android游戲媒體內(nèi)插屏樣式的展示頻次有關，Android插屏的預算也相應提升。中國內(nèi)地市場各游戲類型LTV表現(xiàn)(iOS)LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30休閑游戲中重度游戲中國內(nèi)地市場各游戲類型LTV表現(xiàn)(Android)0.4224休閑游戲中重度游戲注1：圖表中統(tǒng)計的LTV數(shù)據(jù)僅包括廣告收益部分。Andriod端：?2023年上半年，休閑游戲LTV值整體同比去年降低了￥0.1，約50%的下跌比例。LTV30同比2022年降低了￥0.08。?中重度游戲雖然eCPM比休閑游戲的高，但是其廣告次數(shù)相對休閑游戲較少，所以整體廣告LTV會相比休閑游戲略低。而且中重度游戲長留存表現(xiàn)優(yōu)秀，用戶粘性好。因此其LTV表現(xiàn)也不俗,LTV30增長性明顯，后勁十足，爬升速度較快，LTV30可以達到￥0.39。iOS端：?休閑游戲iOS端LTV1同比2022年不到￥0.4的LTV1提升明顯。而在LTV7后增速放緩，LTV14后更是幾乎很少增長。中重度游戲由于廣告次數(shù)相比休閑游戲少，前期LTV較低，但是其廣告形式和廣告場景設置更加靈活，用戶長留存表現(xiàn)更好。iOS端各類型游戲的LTV30相比2022年整體保持穩(wěn)定，中重度游戲同比略有下跌，但是休閑游戲LTV30同比2022年小幅提升了￥0.07。?各類型游戲的LTV30相比2022年已經(jīng)止住了跌幅甚至部分有所提升，整體LTV水平較為穩(wěn)定，游戲市場預算表現(xiàn)有回暖趨勢。這也和政策略微放松，游戲市場恢復版號下放等原2835%2835%休閑游戲中重度游戲26.72%15.94%9.32%6.69%7.38%3.53%4.19%1.20%次留3留7留14留30留?中國大陸休閑游戲中，包含部分網(wǎng)賺游戲。而網(wǎng)賺類游戲的用戶粘性較低，受網(wǎng)賺類游戲影響，中國大陸區(qū)休閑游戲整體留存較低，次留為28.35%，30留為1.20%。?中重度游戲長期留存更優(yōu)。中國大陸區(qū)的中重度游戲雖然次留相比于休閑游戲低，僅為26.72%，但是用戶粘性高，長留明顯優(yōu)于休閑游戲，30留可.19%。?2023年上半年各類游戲的留存變化趨勢和2022年類似，休閑游戲和中度游戲的次留均僅有30%以下。中國內(nèi)地市場各游戲類型展示占比(中國內(nèi)地市場各游戲類型展示占比(iOS)休閑游戲中重度游戲%中國內(nèi)地市場各游戲類型展示占比(Android)%休閑游戲中重度游戲?雙端廣告展示占比較大的游戲類型均為休閑游戲。一是在使用廣告變現(xiàn)的游戲類型中，休閑游戲的數(shù)量占比更大。二是休閑游戲本身的游戲機制，更適合設置廣告場景展示，例如在每日簽到，游戲通關等場景，可以分別設置激勵視頻和插屏等樣式，因此休閑游戲的廣告展示一般較中重度游戲更為頻繁。三是休閑游戲中不少會有原生信息流、Banner等的展示比較頻繁的廣告類型，這一類型的廣告樣式展示頻次會較多，提升休閑游戲整體的展示頻次。?Android端的休閑游戲廣告展示占比相對iOS更高，高達96%。iOS端中重度游戲廣告展示占比則明顯多于Android端，為13%。相較2022年上半年，雙端廣告展示占比無明中國內(nèi)地市場各游戲類型收益占比(中國內(nèi)地市場各游戲類型收益占比(iOS)休閑游戲中重度游戲中國內(nèi)地市場各游戲類型收益占比(Android休閑游戲中重度游戲?雙端的占大部分收益占比較高的均為休閑游戲。一是休閑游戲的數(shù)量占比更大，二是休閑游戲主要收益來源于廣告，因此收益占比更高。中重度游戲多采用內(nèi)購的方式獲得收益，廣告收入占比不高，增加廣告場景更多僅為獲取非付費用戶的額外收入。?Android端的休閑游戲收益占比相對iOS更高，高達91%。相較2022年上半年，iOS端廣告的收益占比提升了2%，Android端中重度游戲廣告收益占比提升了約2%。中國內(nèi)地市場廣告類型展示占比(iOS)?Android端激勵視頻、插屏、原生、Banner的展示占比較為平均，其中展示占比最高的廣告類型為Banner，占比39%；其次為原生，占比26%。?iOS端展示占比最高的廣告類型為Banner44%，其次為激勵視頻，占比24%。?Banner和原生的樣式展示占比較多的原因：一是Banner展示時間較短，更容易在不影響用戶體驗的情況下提升用戶整體的廣告收益，因此開發(fā)者會選擇增加Banner的廣告展示頻次；二是原生雖然eCPM低，但是一般來說Banner和原生實際上均為圖片格式的展示，支持開發(fā)者自定義尺寸等細節(jié)配置，相比于激勵視頻和插屏的素材具備更多自定義的能力，支持開發(fā)者在產(chǎn)品中個性化配置廣告樣式。?由于激勵視頻的eCPM更高，實際上開發(fā)者更傾向于設計激勵視頻場景以及增加用戶觀看激勵視頻的頻次，因而雙端激勵視頻的展示占比均較高。iOS端激勵視頻的展示占比可達24%。中國內(nèi)地市場廣告類型收益占比(iOS)?在Android和iOS雙端，收益占比最高的廣告類型均為激勵視頻，其次為插屏，Android端和iOS端均占比19%。?Android端原生廣告占比13%；iOS端原生廣告占比僅為2%。主要是iOS端游戲媒體原生類預算較少。?對比2022年：?Android端的激勵視頻收益占比略有下跌，下跌了5%，與此同時，Android端的原生收益占比提升了11%。一方面是Android端激勵視頻eCPM下跌后開發(fā)者更多選擇其他樣式補充下跌的廣告收益；另一方面則是原生支持開發(fā)者自定義，能夠更加適配游戲內(nèi)的場景。?而雙端的插屏占比下降明顯，Android端下降4%，iOS端下降11%中國內(nèi)地市場廣告類型人均展示次數(shù)240.001.002.003.004.005.006.00iOSAndroid?激勵視頻雙端人均展示水平接近：Android端人均展示為2.16次，同比2022年下跌約2次。iOS為2.23次，同比去年下跌約0.7次。?各廣告類型中，除激勵視頻外，各樣式均為Android端人均展示更多。idiOS中國篇02休閑游戲廣告變現(xiàn)盤點中國內(nèi)地市場休閑游戲eCPM表現(xiàn)iOSAndroid?eCPM表現(xiàn)：激勵視頻>插屏>開屏>原生>Banner￥￥65.02￥63.85 休閑游戲歷年中國eCPM表現(xiàn)(iOS)激勵視頻插屏Banner原生開屏2020年2021年2022年2023年上半年勵視頻2022年2023年上半年2020年2022年2023年上半年?從歷年數(shù)據(jù)對比來看，Android端激勵視頻和插屏同比2022年略有下跌，但跌幅相比于2022年的跌幅已經(jīng)變小。而且Android端原生和開屏的eCPM同比2022年呈現(xiàn)上升態(tài)勢，主要是廣告平臺在Android端者兩個樣式預算增加。?iOS端各樣式eCPM均略微下跌，僅有開屏除外，eCPM同比2022年略微上升￥0.04。?疫情過后經(jīng)濟緩慢復蘇，但仍然較難達到21年時的eCPM較高的水平，廣告平臺預算在進行游戲類別媒體的投放時仍然較為保守。另一方面，2023年上半年版號恢復下放，給了很多游戲類開發(fā)者信心，2022年的下跌趨勢得以放緩。400droid?激勵視頻Android端人均展示為5.54次，同比2022年下跌1次，但對比iOS端人均展示仍然較多。?開屏廣告雙端的人均展示均為各廣告類型中最少的，iOS為0.30次，Android0.71次。游戲類媒體相比于非游類應用更少采用開屏。?各廣告類型中，Android端的人均展示次數(shù)均高于iOS。和2022年相比，雙端的激勵視頻和插屏人均廣告次數(shù)有所下跌。中國篇03中重度游戲廣告變現(xiàn)盤點中國內(nèi)地市場中重度游戲eCPM表現(xiàn)iOSAndroid?eCPM表現(xiàn)：激勵視頻>插屏>原生>Banner?除了原生、Banner廣告樣式Android端略高于iOS端，其他廣告樣式上，中重度游戲市場整體iOSeCPM均高于Android。中重度游戲歷年中國eCPM表現(xiàn)(iOS)Banner2021年2022年2023年上半年中重度游戲歷年中國eCPM表現(xiàn)(Android)2021年2022年2023年上