中海聯(lián)五山項目前期定位策劃專案課件

1中海聯(lián)五山項目前期定位策劃專案天河文化領域·林畔坡地人文院落()2目錄第一部分市場分析3第二部分項目理解23第三部分目標客戶群定位29第四部分項目定位49第五部分項目優(yōu)化建議78第六部分項目市場價格預測933第一部分市場分析4一、宏觀調控下的市場環(huán)境51、近年廣州市土地供應情況分析數(shù)據(jù)來源：廣州市國土資源和房屋管理局政府宏觀調控下，今年年初公開出讓的國有土地雖有所增加，但地塊面積較少且集中在邊緣新區(qū)域內，總體供應量跌至4年來最低谷；統(tǒng)計數(shù)據(jù)為土地出讓宗數(shù)舊八區(qū)內，土地供應集中在處女地最多的天河區(qū)珠江新城；分析：6月份受讓方土地座落地類用途土地面積(㎡)規(guī)劃建筑面積(㎡)成交價(萬元)1月廣東華美教育投資集團廣州開發(fā)區(qū)科學城東部組團、羅東路以西、開創(chuàng)大道以南商業(yè)金融業(yè)用地，汽車配件用品市場及配套設施171257--60782月廣東耀華房產開發(fā)有限公司白云區(qū)機場路東側、廣州中醫(yī)學院西側地段商品住宅、社會停車場54822730012900廣東建中房地產實業(yè)有限公司海珠區(qū)琶洲會展中心南側（PZB1301地塊）辦公用地（辦公樓、商場、餐飲）248627392540000保利房地產公司和廣東中益投資公司、廣州市康隆投資公司海珠區(qū)琶洲會展中心南側（PZB1501地塊）辦公用地（辦公樓、商場、餐飲等）113607363542.4109063廣東津濱房地產開發(fā)公司天河區(qū)珠江新城A4-6地塊商務辦公6293.3269226.5216476廣州中惠置業(yè)有限公司海珠區(qū)龍?zhí)镏苯值囟紊套?3646162324754月廣州富力地產股份有限公司天河區(qū)珠江新城J1-1地塊商務辦公7943.91142990.3861600廣州富力地產股份有限公司天河區(qū)珠江新城M1-4地塊旅業(yè)13181.613181652000廣州市地下鐵道總公司荔灣區(qū)華貴路以西、觀賢坊以南、暗渠以東地段商業(yè)、住宅、辦公145039049120800廣州億柏企業(yè)咨詢有限公司白云區(qū)新廣從路永泰集賢莊地段居住13498915262157000廣州市時代勝譽投資顧問有限公司天河區(qū)沙河路廣東省建材機械廠廠區(qū)商品住宅380814849014000廣州富力智盛置業(yè)發(fā)展有限公司天河區(qū)珠江新城D1-1地塊商務辦公14390.77100735.3946000５月廣州宏新投資有限公司荔灣區(qū)光復北路康公直街12-38號、三元坊11-45號、德美里2-24號地段商住樓、商務樓681955876.89640廣州富力智盛置業(yè)發(fā)展有限公司天河區(qū)珠江新城M1-9號地塊商務辦公/旅業(yè)11522.980660.336000附表：2006年1-５月廣州部份土地出讓情況72、近兩年住宅市場成交情況分析06年上半年，成交面積同比大幅攀升，遠高于土地供應增長率；分析：圖5:近年廣州一、二手住宅市場成交對比020040060080010001200萬平方米20%30%40%50%60%商品住宅成交712.11790.23909.16962.08918.92336.35二手住宅成交223.22297.39393.83566.84612.53193.37二手所占比例24%27%30%37%40%37%2001年2002年2003年2004年2005年2006年1-4月節(jié)節(jié)上升的二手成交分額，說明市場房屋置換率較高，二手市場已成為一手市場有效補充；年初二手成交同比下降10%，說明政府宏觀調控作用開始呈現(xiàn)。83、近兩年住宅市場均價走勢分析商品住宅價格飆升，同比增長近20%，持續(xù)穩(wěn)中有升的走勢基調；土地供應減少，現(xiàn)有住宅板塊逐漸進入升級換代的周期，而新晉住宅板塊尚未形成氣候，是促成樓價高速上漲的重要原因。住宅熱點區(qū)域以海珠、天河為首，伴隨著珠江新城的開發(fā)熱浪，頂級住宅云集天河區(qū)域，區(qū)域樓價攀升新高點；分析：94、周邊二手市場情況分析：項目戶型及面積售/租價單價(元/M2)二手出售市場高科大廈三房180M2138萬7600五山花園三房117M268萬5811紅棉閣三房102M257萬5589地稅局宿舍三房98M262萬6327茶景苑二房81M250萬6173租賃市場半山雍景苑二房85M21800——五山花園二房60M21600——茶山苑二房80M21700五山生活區(qū)內二手市場供應并未如周邊板塊活躍；二手出售供應主要以低檔的房改房宿舍的二、三房單元為主；區(qū)域租賃市場較為淡薄，未能形成較好的投資氛圍。105、廣州住宅市場小結現(xiàn)今樓市供求關系不斷激化，一手住宅市場價格不斷上漲，新政調控下，樓齡較輕的天河區(qū)域二手嚴重受挫，其影響將有機會對一手市場造成一定的沖擊；新政對住宅面積的規(guī)限下，樓市逐漸呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，中小戶型同質化現(xiàn)象較為嚴重，競爭強度增大，而大戶型產品市場稀缺性更大，發(fā)展空間更為樂觀：從老城區(qū)房價高企局面可預測，隨著各區(qū)土地供應量的減少，住宅質量的不斷提升，房價將繼續(xù)攀升。11二、區(qū)域市場理解121、區(qū)域格局劃分05年重新崛起的房地產耀眼板塊，市場發(fā)展活躍，定位為CBD中央商務居住區(qū)；其投資價值及升值潛力無可估量，產品集中表現(xiàn)為投資型及頂尖型，產品創(chuàng)新性廣代表項目：譽峰、柏林公寓等，13000-18000元/M2（1）珠江新城板塊新興居住景觀型板塊，2000年隨著東方新世界的發(fā)展，陸續(xù)有各大品牌發(fā)展商的進駐；稀缺的景觀資源令該板塊受到高端白領，外籍人士的追捧，價格不斷攀升；代表項目：雋園，歷德雅舍，錦逸等，7000-9500元/M2（2）天河公園板塊13（3）天河北板塊天河板塊發(fā)展最早，配套最成熟的豪宅區(qū)域；區(qū)內規(guī)劃及建設基本定型，鮮有新盤推出，但便利的配套濃郁的商務氣氛令該區(qū)域二手價格高企不下；代表項目：協(xié)和新世界，帝景苑等，6500-11000元/M2新興區(qū)域，生活配套及規(guī)劃尚在進一步建設中，區(qū)內知名度欠缺，區(qū)域形象低，供應量少；代表項目：天河峰景、五山花園等，6000-7500元/M2（4）后天河北板塊14籍九運會的建設帶動，恒大、合景、萬科的進駐，該區(qū)域逐漸為市場所認識；地鐵及市政規(guī)劃的利好消息令該區(qū)域形象不斷完善，受到不少白領青睞；代表項目：盈彩美居、美林湖畔花園等，6800-7500元/M2（5）東圃、黃埔板塊2、小結未來1-2年內，供應量集中在天河區(qū)域，新項目的出現(xiàn)都將成為區(qū)域關注的熱點；后天河北板塊缺乏珠江新城巨大發(fā)展?jié)摿?，欠缺天河北成熟生活配套，不具備天河公園優(yōu)越的自然景觀，未見市政規(guī)劃利好訊息；五山板塊內目前供應量缺少，鮮為市場認知，以二手房交易為主，區(qū)域內學校林立，具備濃厚的文化氛圍，距天河北核心僅二十分鐘車程。15三、周邊項目分析161、富力院士庭地理位置：天河區(qū)東莞莊路38號規(guī)劃：占地1.8萬平方米，規(guī)劃為小高層建筑主力目標客戶群：天河區(qū)白領及高知識人群價格預測：9000-10000元/㎡（含1000-1200元/㎡精裝修）17綜合評述：“院士庭”前身為九州文化家園，目前整體工程進度為基坑狀態(tài)，其中有一棟已建至約15層，項目以100㎡左右的大三房單位為主,部分中小戶型，地理位置及生活配套較為成熟，具備發(fā)展商品牌號召力，預計06年“十一”入市。182、僑英花園地理位置：天河區(qū)粵墾路與瘦狗嶺路交界規(guī)劃：占地2萬多平方米，建筑面積有6萬多平方米，有1棟寫字樓，4棟12層聯(lián)排小高層和兩棟28層的高層住宅，總貨量500多套戶型：小高層以40M2單間及60－70M2的兩房中小戶型為主；高層90－100多平方米的三房居多，也有部分四房單位。19綜合評述：久未有新作的珠江實業(yè)集團攜手華僑房屋開發(fā)公司共同打造，該項目旺中帶靜，定位為一個中高檔的綜合性小區(qū)，主力面向天河白領及投資客，預計06年“十一”入市；20外區(qū)競爭威脅在8500-9000元/平方米的價格的背景下，項目所面臨的競爭將由區(qū)域內競爭擴大到更大范圍甚至整個廣州市的豪宅市場，項目未來的競爭對手大大增多。南湖同和板塊華南板塊珠江新城板塊植物園板塊廣園東板塊科學城板塊江景樓盤21外區(qū)競爭威脅部分豪宅市場未來潛在供應競爭（8000元以上項目）板塊項目主要產品預計貨量（套）華南板塊錦繡香江洋房、別墅500新光南村項目別墅350華南新城（江山帝景）洋房200星河灣洋房300廣州雅居樂別墅200廣園東板塊翡翠綠洲洋房、別墅800匯景新城洋房、別墅500帝景山莊別墅350保利林語山莊洋房、別墅800南湖板塊江南世家別墅200利海托斯卡納洋房、別墅730山水庭院洋房、別墅250中頤種雞場地塊洋房、別墅600珠江新城板塊凱旋新世界洋房800中海三項目洋房1000合景譽峰洋房350保利新項目洋房300市區(qū)內珠江帝景洋房300部分一線江景盤余貨洋房200合計

873022市場部分小結目前、乃至未來一年時間，五山板塊內供應都將繼續(xù)處于斷層狀況；在新政影響輻射下，周邊板塊項目供貨出現(xiàn)了一定的調整，投資型小單元將不斷涌現(xiàn)，爭取區(qū)域投資市場分額；周邊板塊即將面市的項目不多，但其產品及項目形態(tài)的同質化現(xiàn)象卻較為明顯，未能跳出區(qū)域舊有商品房的居住理念；區(qū)域市場嚴重供貨斷層，外區(qū)同檔次項目將分流區(qū)域部分客戶，形成外區(qū)的競爭。23第二部分項目理解242.1項目地塊特征理解本案本案位于天河區(qū)五山街的茶山雞籠崗上，西、北面被五山花園包圍，東面是五山小學，南面與廣圓快速干線相鄰。252.1項目地塊特征理解本案位于天河區(qū)五山街的茶山雞籠崗上，西、北面被五山花園包圍，東面是五山小學，南面與廣圓快速干線相鄰。26總占地面積：11546㎡，凈用地面積：9067㎡總建筑面積：≤26899㎡容積率：≤2.8建筑密度：≤32%項目規(guī)劃指標項目地塊在山崗上，居高臨下，但南向靠山，北向臨下，雖然視野開闊，但不利于南風的引入。項目建筑面積有限，容積率較低，在建筑規(guī)劃上受到一定限制，但同時項目將會是一個十分適宜居住的低密度小區(qū)。272.2項目swot分析優(yōu)勢（S）廣州少有的坡地建筑，視野開闊；項目所在地段清靜宜居，綠化率高；周邊教育配套十分完善，文化氣氛濃厚；臨近地鐵三號線，拉近與天河中心的距離；擁有山頂公園的使用權，項目附加值得以提升。劣勢（W）現(xiàn)時路面交通不便，路網不發(fā)達；周邊生活環(huán)境雜亂、配套不成熟，村屋印象深入民心；項目地段鮮為人知，難以吸引外區(qū)客戶，客源較窄；占地不大，屬小型項目。28機會（O）一、二年內五山地段供貨出現(xiàn)斷層，賣方市場優(yōu)勢明顯；地塊規(guī)整，環(huán)境優(yōu)越，產品可塑性強；五山地段道路正在改造，政府投入加強；周邊樓盤已經入住了幾年時間，客戶有二次置業(yè)的需求；項目的開發(fā)后與周邊商品房小區(qū)連成一片，區(qū)域形象好；附近高校明年擴招教師，有機會成為本項目的客戶群。威脅（T）“國六條”及其細則出臺，增加產品研發(fā)的困難；“國六條”出臺，同時亦影響了部分購房者的購房意向；中高檔產品市場新貨涌現(xiàn)，分薄市場。29第三部分目標客戶群定位303.1、目標客戶群區(qū)域定位分析結論：目標客戶群所在區(qū)域以五山一帶為中心，向外輻射至天河北、廣園東天河路段。本案位置前提因素：板塊知名度不高區(qū)域傳統(tǒng)形象檔次一般教育等配套優(yōu)越明顯313.2、目標客戶區(qū)域分布比例五山生活區(qū)

（80%）具體分布：茶山新村華工、華農校區(qū)、生活區(qū)外板塊目標客戶占整體目標客戶群的20%東莞莊天河北廣園東具體分布：·科技園如：農科所、地化所·東莞莊工業(yè)區(qū)32消費者電話訪談調查報告根據(jù)我司市調部對近年天河區(qū)購房者所做的調查報告顯示，天河區(qū)客戶呈以下特征：特征一：家庭構成以三口及四口之家為主特征二：集中了高收入的知識分子，文化素質高特征三：職業(yè)包括私企業(yè)主、中高級管理層、設計師、證券、工商管理等事業(yè)單位的專門人才，收入高且穩(wěn)定特征四：較少廣州本地人在天河置業(yè)33多有一小孩，且多與老人家同?。毁彿空咭匀诩八目谥覟橹?，直接影響客戶對戶型的需求。數(shù)據(jù)來源：經緯市調部消費者調查報告34購房者中“本科/大專”學歷人士占據(jù)主要比例；總體來看，天河區(qū)客戶所接受的教育程度有漸趨向上的勢頭，受過高等教育的購房者有逐漸成為主流的趨勢。數(shù)據(jù)來源：經緯市調部消費者調查報告35“公務員/教育人士”、“金領”、“私營企業(yè)主”是購房的主要群體。（“金領”泛指專業(yè)技術人員、中高級管理人員）白領作為天河商務區(qū)的主力人群，卻未能承受天河高企的樓價。數(shù)據(jù)來源：經緯市調部消費者調查報告36買家籍貫以外地人為主，比例約為70%，而純正廣州人約為30%；外地人中約10%是臺灣、香港或其他國家的外藉人士，其余為內地南下的精英或創(chuàng)業(yè)成功的老板，海歸派相對來說則較少數(shù)據(jù)來源：經緯市調部消費者調查報告37購房者多為二次置業(yè)為主，亦有相當部分為首次置業(yè)數(shù)據(jù)來源：經緯市調部消費者調查報告38購房者的個人月收入主要集中在5001-8000元/月，年薪約為7-9萬是主流。數(shù)據(jù)來源：經緯市調部消費者調查報告39由家庭結構以及區(qū)位特征，決定天河區(qū)域需求戶型以緊湊型兩房及舒適型大三房為主，面積呈兩極現(xiàn)象；市場客戶對四房的需求逐漸增加，但市場供應量極為有限。數(shù)據(jù)來源：經緯市調部消費者調查報告403.3、目標客戶群鎖定共性特征：年齡：30～55歲30~55歲之間的實力型客戶職業(yè)屬性：項目周邊院校教職工、研究所科技人員、周邊政府機關公務員、企業(yè)中層管理者經濟特征：擁有較堅實的經濟基礎或穩(wěn)定的支付能力居住區(qū)域：五山一帶希望提升生活環(huán)境的原居民；家庭情況：三～四口，已婚41類型A：周邊院校教職工（中高端消費群體）年齡40～55歲職業(yè)五山一帶中、小學、大學教職工、教授個性特征·有內涵，較關心國家政策、時事·穩(wěn)重而體面，有較多的時間享受生活·文化層次較高，注重內涵，懂得品味·對品質要求不十分高，但對居住舒適度有較高要求置業(yè)原因·改善居住環(huán)境、提升生活質量·為子女將來成家做好準備購房指標位置、小區(qū)環(huán)境、建筑品質、物業(yè)管理目標消費產品：90～120m2的三房單元3.4、目標客戶群細分42盧小姐：華農資深教師—42歲外地人，已婚

—現(xiàn)居住華農宿舍，100m2三房單元，希望購置120m2的四房單元

—一家五口，兒子、丈夫需要書房滿足工作需求

—生活節(jié)奏平穩(wěn)，有較多私人時間享受生活

—現(xiàn)時房屋太舊，希望置換，對小區(qū)要求不高，但室內空間與品質必須過硬客戶特征：收入較高且穩(wěn)定，區(qū)域認同度較高購房要求：小區(qū)環(huán)境舒適、能提供空間滿足私人生活享受要求對本項目看法：“距離工作地點較近，周邊生活配套尚算齊全，現(xiàn)時交通較不便，但作為地鐵沿線物業(yè)，前景絕對看好?！痹L談個案代表：43類型B：政府公務員、本地生意人（高端消費群體）年齡35～50歲職業(yè)工商局中層員工、個體戶、生意人個性特征·收入較高，有雄厚的經濟儲備實力·注重身份面子，高度追求產品品質和生活舒適度·有一定虛榮心，希望住所能成為身份地位的一種體現(xiàn)·日常喜歡品茶、旅游、運動、戲劇音樂等高消費活動置業(yè)原因·提升居住檔次、獲得更高層次的生活享受·通過房屋的購置作為資金的保值渠道購房指標物業(yè)品質、小區(qū)環(huán)境與配套、檔次、物業(yè)管理目標消費產品：100～120m2的三房單元，

120～140m2的四房或復式單元輔助客戶群44謝先生：商管局中層管理員—48歲地道廣州人，已婚

—現(xiàn)居住天河區(qū)，100m2三房單元，希望購置140m2的四房或復式單元客戶特征：生活富裕，追求人生新一階段的享受購房要求：環(huán)境好、檔次高，能彰顯身份對本項目看法：“現(xiàn)時環(huán)境雜亂，但房屋建成后應該可以改善。市區(qū)內臨山而居的生活方式確實罕有，值得期待?！痹L談個案代表：

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通過房屋的置換獲得更高層次的生活享受，最關注購買房屋的環(huán)境、小區(qū)的園林。樓盤的檔次也很關鍵，如果檔次不高，沒有高層次生活圈子的人，就沒必要考慮了45類型C：高薪白領、技術人員（中低端消費群體）年齡30～40歲職業(yè)IT、金融業(yè)白領或中層管理者、研究所技術人員個性特征·有較高的自我要求、部分在讀研究生、碩士生·獨立自主，自信，計劃性強、重視區(qū)域發(fā)展的前景·文化水平較高、向往優(yōu)質生活·實在、不浮夸，日常休閑時間不多，重視生活配套置業(yè)原因·改善現(xiàn)時居住環(huán)境、獨立生活·滿足家庭成員日益增長的生活