實(shí)效營(yíng)銷運(yùn)作課件

實(shí)效營(yíng)銷運(yùn)作由來實(shí)踐※價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的困境※竄貨的煩惱※淡旺季的渡過※提升銷量的途徑※假冒產(chǎn)品的襲擾※推廣費(fèi)的使用2姚厚亮課件交流方法★思路＞內(nèi)容★聯(lián)想＞聆聽★聽≠想≠做≠說≠聽5姚厚亮課件現(xiàn)狀如何？未來何往？目標(biāo)如何運(yùn)作資源？一、營(yíng)銷使命6姚厚亮課件環(huán)境＝資源＝？？營(yíng)銷的兩大課題7姚厚亮課件趨勢(shì)？二、現(xiàn)狀與趨勢(shì)8姚厚亮課件趨勢(shì)消費(fèi)趨勢(shì)9姚厚亮課件共性個(gè)性化方向：多品種，少批量一對(duì)一營(yíng)銷需求層次晉升市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)趨勢(shì)10姚厚亮課件愚民智者感性理性方向：拉大信息不對(duì)稱知識(shí)水平提升聰明了尊重?fù)舻瓜M(fèi)趨勢(shì)11姚厚亮課件愚民智者感性理性方向：拉大信息不對(duì)稱知識(shí)水平提升聰明了尊重?fù)舻瓜M(fèi)趨勢(shì)12姚厚亮課件趨勢(shì)消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)13姚厚亮課件差異化同質(zhì)化外部競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)了方向：資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致差錯(cuò)率競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)14姚厚亮課件趨勢(shì)消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)通路變革趨勢(shì)15姚厚亮課件坐商行商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)商終端連鎖通路變革趨勢(shì)16姚厚亮課件趨勢(shì)消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)通路變革趨勢(shì)行業(yè)趨勢(shì)17姚厚亮課件無領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)重組競(jìng)爭(zhēng)平衡戰(zhàn)略資源優(yōu)化資本運(yùn)營(yíng)社會(huì)營(yíng)銷壟斷分解行業(yè)趨勢(shì)18姚厚亮課件企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展軌跡初級(jí)發(fā)展期高級(jí)開拓產(chǎn)品？管理品牌打造流程再造企業(yè)文化品牌釋放資本運(yùn)營(yíng)潛能開發(fā)19姚厚亮課件環(huán)境消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)通路變革趨勢(shì)行業(yè)趨勢(shì)管理層次20姚厚亮課件經(jīng)驗(yàn)疑心制度程序職業(yè)人權(quán)授權(quán)約束軌跡成熟的人權(quán)管理層次21姚厚亮課件環(huán)境消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)通路變革趨勢(shì)行業(yè)趨勢(shì)管理層次科技進(jìn)步22姚厚亮課件模擬數(shù)字信息短路世界變小了課題：方向：！變適應(yīng)？科技進(jìn)步23姚厚亮課件環(huán)境消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)通路變革趨勢(shì)行業(yè)趨勢(shì)管理層次科技進(jìn)步經(jīng)濟(jì)特征24姚厚亮課件農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)信息時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)需要零庫(kù)存！經(jīng)濟(jì)特征25姚厚亮課件環(huán)境消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)通路變革趨勢(shì)行業(yè)趨勢(shì)管理層次科技進(jìn)步趨勢(shì)現(xiàn)狀差異實(shí)效營(yíng)銷方法經(jīng)濟(jì)特征啟發(fā)26姚厚亮課件三、營(yíng)銷運(yùn)作的核心27姚厚亮課件營(yíng)銷本質(zhì)產(chǎn)品需求

28姚厚亮課件產(chǎn)品透視核心附加值形式

△突破口△塑造差異化29姚厚亮課件

需求透析使用需求潛在需求心理需求△發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足△創(chuàng)造驚喜突破口30姚厚亮課件產(chǎn)品---------需求關(guān)系：一一對(duì)應(yīng)產(chǎn)品力產(chǎn)品與需求的一一對(duì)應(yīng)程度31姚厚亮課件讀不懂的世界？﹡手機(jī)？時(shí)尚！飾品？電話？﹡茶飲？﹡房產(chǎn)？健康！飲料？茶？圓夢(mèng)！舒適？住所？32姚厚亮課件是什么？還是什么？究竟是什么？為自己的產(chǎn)品定位33姚厚亮課件存在距離：物理--------銷售渠道心理--------認(rèn)知、理解、偏好解決辦法：營(yíng)銷工具-----產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣等34姚厚亮課件使命（目標(biāo)）產(chǎn)品需求利益增值大營(yíng)銷觀念環(huán)境資源35姚厚亮課件塑造產(chǎn)品力36姚厚亮課件一、產(chǎn)品力的概念產(chǎn)品需求一一對(duì)應(yīng)產(chǎn)品力37姚厚亮課件二、產(chǎn)品力的設(shè)計(jì)思路F0=go(R0+MO+XO)R0認(rèn)可度MO滿意度XO喜悅度go[0，1]標(biāo)準(zhǔn)：F0max=30(度）核心包裝附加值38姚厚亮課件注意：﹡權(quán)重的應(yīng)用﹡修正：產(chǎn)品力的定義在競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品與需求一一對(duì)應(yīng)的程度39姚厚亮課件三、誰(shuí)塑造了產(chǎn)品資源產(chǎn)品企劃：方向生產(chǎn)：質(zhì)量＋數(shù)量研發(fā)：差異性＋成本優(yōu)勢(shì)財(cái)務(wù)：預(yù)算40姚厚亮課件四、R0與滯感區(qū)間R0與滯感區(qū)間的配合R0與上市期的質(zhì)量過剩取下限滯感區(qū)間的概念41姚厚亮課件五、M0與品牌品牌帶動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)品孕育品牌儲(chǔ)蓄能源釋放能量42姚厚亮課件六、產(chǎn)品的創(chuàng)意思維組合————分解————改良————新用途————發(fā)明鉛筆盒的啟發(fā)一蛋三用一匙靈發(fā)醇粉——除臭劑43姚厚亮課件七、產(chǎn)品的整合﹡排序﹡利潤(rùn)分析﹡結(jié)構(gòu)分析44姚厚亮課件八、產(chǎn)品的發(fā)展思路延伸繁殖45姚厚亮課件九、產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)的選擇淡旺季生命周期°°CX°B°AABCQTQT°°°°D46姚厚亮課件十、新品上市后的危機(jī)預(yù)測(cè)g0M0轉(zhuǎn)移X0淡化相關(guān)產(chǎn)品替代47姚厚亮課件十一、產(chǎn)品的生命周期管理投入擴(kuò)張管理回籠Q0TL1ABCD48姚厚亮課件思路目標(biāo)軌跡確定《實(shí)效營(yíng)銷》思路49姚厚亮課件思考方向*鋪貨*一次購(gòu)買*再次購(gòu)買+口碑傳播*頻率+口碑廣度*忠誠(chéng)客戶*品牌*市場(chǎng)占有率50姚厚亮課件產(chǎn)品一批二批零售推力鋪貨鋪貨1、標(biāo)準(zhǔn)：快速通過、生動(dòng)展現(xiàn)2、相關(guān)概念①銷售與營(yíng)銷②業(yè)務(wù)客戶與財(cái)務(wù)客戶③通路的概念51姚厚亮課件3.商家的本質(zhì)單件利潤(rùn)未來預(yù)期額外利益賺錢52姚厚亮課件商家的個(gè)性總經(jīng)銷：﹡相對(duì)遠(yuǎn)見﹡惟利是圖分銷商：﹡薄利多銷﹡叛逆﹡腳踩八只船零售商：﹡店大欺廠﹡廠大欺店53姚厚亮課件4、推力目標(biāo)：交易成功選擇商家的標(biāo)準(zhǔn)推力人員推銷網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)人力………人員推銷五步法54姚厚亮課件通路促銷目的：促進(jìn)物流提供額外利益（實(shí)）推力人員推銷55姚厚亮課件目的：促進(jìn)物流強(qiáng)化預(yù)期（虛）廣告宣傳推力人員推銷通路促銷56姚厚亮課件5、常見問題點(diǎn)57姚厚亮課件促銷過度=猝死高價(jià)促銷，回歸原位價(jià)格17.0018.00促銷：100件自行車（300元／輛）結(jié)論：返利猝死手段：16.2元／件58姚厚亮課件“冰山現(xiàn)象”帶來的思考啟發(fā)：★自己？關(guān)注、替代★對(duì)手？確定、攻擊59姚厚亮課件年度促銷模糊獎(jiǎng)勵(lì)促銷：500萬／年轎車（20萬）現(xiàn)象：★降價(jià)★竄貨★囤貨方法：正常利潤(rùn)60姚厚亮課件獨(dú)家與多家的選擇取決于管理力度……………61姚厚亮課件案例分析﹡河南直營(yíng)﹡其他總代河南陜西山西河北山東安徽湖北為什么？﹡威懾力﹡竄貨﹡精耕細(xì)作62姚厚亮課件產(chǎn)品一批二批零售消費(fèi)者推力拉力一次購(gòu)買一次購(gòu)買1、標(biāo)準(zhǔn)：交易成功2、相關(guān)概念的解釋虛擬終端終端目標(biāo)客戶63姚厚亮課件3、顧客的本質(zhì)★物美價(jià)廉★購(gòu)買因素：★心理障礙：質(zhì)量、認(rèn)知、理解、偏好……價(jià)格、服務(wù)、品牌、促銷……64姚厚亮課件4、拉力終端陳列生動(dòng)化=30%的銷量終端促銷認(rèn)知、理解、偏好65姚厚亮課件終端廣告宣傳影視的本質(zhì)：告知報(bào)紙的本質(zhì)：敘述戶外廣告的本質(zhì)：形象訴求點(diǎn)單一多點(diǎn)理解視覺沖擊66姚厚亮課件5、常見的問題終端促銷話術(shù)話術(shù)手冊(cè)終端顧客管理數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷貨物積壓貨齡管理挪用流動(dòng)金金流管理67姚厚亮課件產(chǎn)品一批二批零售二次終端消費(fèi)者推力拉力回復(fù)力再次購(gòu)買再次購(gòu)買1、標(biāo)準(zhǔn)：二次交易成功2、相關(guān)的概念二次終端口碑傳播68姚厚亮課件3、二次終端本質(zhì)再次購(gòu)買因素：習(xí)慣、偏好、促銷……本質(zhì)因素：質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格……69姚厚亮課件4、回復(fù)力質(zhì)量保證服務(wù)保證質(zhì)量保證體系服務(wù)保證體系價(jià)格體系營(yíng)銷政策70姚厚亮課件5、常見問題質(zhì)量過剩服務(wù)過?？驮V裂變反應(yīng)滯感區(qū)間滯感區(qū)間71姚厚亮課件循環(huán)分析FMS72姚厚亮課件產(chǎn)品一批二批零售二次終端消費(fèi)者產(chǎn)品力推力拉力回復(fù)力購(gòu)買頻次循環(huán)分析1、標(biāo)準(zhǔn)：頻率加速2、原理：3、分析：Q=K*∑F/S∑F資源最優(yōu)化S—0信息短路K資源實(shí)力73姚厚亮課件4、案例引證分析：產(chǎn)品滯銷原因產(chǎn)品力+物流周轉(zhuǎn)杜絕浪費(fèi)資源配置最優(yōu)化推廣費(fèi)的合理使用74姚厚亮課件如何渡過淡旺季營(yíng)銷+管理占資金；占倉(cāng)。如何預(yù)測(cè)通路的潛在危機(jī)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)信息的衰減S—0，對(duì)客戶的培訓(xùn)75姚厚亮課件沒有推廣費(fèi)支持如何打勝仗?人員降級(jí)使用2/8原理+76姚厚亮課件沒有錢也沒有人能否打勝仗?﹡信心﹡智慧﹡政策77姚厚亮課件產(chǎn)品一批二批零售二次終端美譽(yù)度忠誠(chéng)度占有率消費(fèi)者產(chǎn)品力推力拉力再購(gòu)力知名度inout品牌78姚厚亮課件產(chǎn)品一批二批零售二次終端美譽(yù)度忠誠(chéng)度占有率消費(fèi)者產(chǎn)品力推力拉力再購(gòu)力知名度inout品牌79姚厚亮課件商家營(yíng)銷思路80姚厚亮課件戰(zhàn)略定位產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)四流商譽(yù)81姚厚亮課件產(chǎn)品：標(biāo)準(zhǔn)、走勢(shì)網(wǎng)絡(luò)：開發(fā)、維護(hù)、建設(shè)四流：金、物、信、人商譽(yù)：信譽(yù)額度+名牌商品82姚厚亮課件房地產(chǎn)營(yíng)銷思路83姚厚亮課件戰(zhàn)略定位產(chǎn)品資金施工售樓物業(yè)品牌84姚厚亮課件工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷思路85姚厚亮課件戰(zhàn)略定位產(chǎn)品顧客服務(wù)引申品牌86姚厚亮課件產(chǎn)品一批二批零售二次終端美譽(yù)度忠誠(chéng)度占有率消費(fèi)者產(chǎn)品力推力拉力回復(fù)力知名度品牌Q＝K×ΣF／SQ＝K×ε×[ΣF1／S1＋ΣF2／S2＋……＋ΣFn／Sn]Q＝K×ΣF（1-C）S87姚厚亮課件營(yíng)銷的三個(gè)境界﹡產(chǎn)品滿足需求一次性成功﹡四流運(yùn)作階段成功﹡三環(huán)經(jīng)營(yíng)內(nèi)+外+微天地人合一永續(xù)經(jīng)營(yíng)88姚厚亮課件實(shí)效營(yíng)銷的追求：在運(yùn)動(dòng)中追求均衡、自然、美妙89姚厚亮課件實(shí)效營(yíng)銷體系圖管理哲學(xué)實(shí)效營(yíng)銷運(yùn)作實(shí)效營(yíng)銷管理危機(jī)控制90姚厚亮課件三個(gè)祝愿：億萬富翁時(shí)，多幾分健康！機(jī)會(huì)到來時(shí)，多幾許運(yùn)氣！事業(yè)成功時(shí)，多幾位知己！姚厚亮010—622562091380113218791姚厚亮課件再見！92姚厚亮課件有效運(yùn)作市場(chǎng)市場(chǎng)93姚厚亮課件了解市場(chǎng)市場(chǎng)大小趨勢(shì)特性消費(fèi)行為競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)通路狀況94姚厚亮課件公關(guān)能力人力財(cái)力管理品牌設(shè)備技術(shù)自然環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)了解資源95姚厚亮課件市場(chǎng)了解資源新市場(chǎng)新產(chǎn)品滲透新觀念蛋糕做大機(jī)會(huì)96姚厚亮課件市場(chǎng)了解資源機(jī)會(huì)銷量？回款？品牌？占有率？網(wǎng)絡(luò)建設(shè)？．．．．．目標(biāo)97姚厚亮課件市場(chǎng)了解資源機(jī)會(huì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化集中化總成本領(lǐng)先98姚厚亮課件市場(chǎng)了解資源機(jī)會(huì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位99姚厚亮課件市場(chǎng)了解資源機(jī)會(huì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位營(yíng)銷工具產(chǎn)品價(jià)格通路推廣質(zhì)量服務(wù)100姚厚亮課件需求+對(duì)應(yīng)產(chǎn)品營(yíng)銷工具產(chǎn)品101姚厚亮課件成本+穩(wěn)定價(jià)格營(yíng)銷工具產(chǎn)品價(jià)格102姚厚亮課件通路營(yíng)銷工