思源XXXX年7月31日無錫融科·玖御半島別墅推廣定位及蓄-課件

2019年5月16日融科·玖御半島別墅推廣定位及蓄客方向思考2019年7月31日第一部分基準定位城市核心或重要節(jié)點CBD、CAD、CLD配套成熟完善城郊自然環(huán)境優(yōu)美山河湖海名人名境外部環(huán)境無明顯特質(zhì)立面、景觀、用材、科技配套、服務高端項目的打造方式資源型別墅分布地段型別墅分布塑造型別墅分布各類型別墅分布地段型別墅項目分布盛高·西水東古韻坊復地·悅城九龍倉·璽園萬科·金域緹香清揚康臣快速內(nèi)環(huán)資源型塑造型地段型九龍倉·璽園城市副中心——南長區(qū)；距市中心10分鐘車程；距無錫中央車站20分鐘；緊鄰快速內(nèi)環(huán)；周邊生活、休閑、醫(yī)療配套完善；……資源型塑造型地段型快速內(nèi)環(huán)市中心中央車站九龍倉·璽園地處城市副中心，緊鄰快速內(nèi)環(huán)，交通便利，地段優(yōu)越九龍倉·璽園資源型別墅項目分布太湖太湖阿維儂莊園湖堤漫步協(xié)信·阿卡迪亞半山一號南豐御園印象劍橋塞納莊園龍湖·滟瀾香頌金豐·觀湖鉑庭太湖錦園太湖畔山莊園容莊蠡湖香樟園一線蠡湖資源；蠡湖中央公園、渤公島、黿頭渚；……資源型塑造型地段型蠡湖香樟園資源型塑造型地段型坐擁蠡湖得天獨厚自然風光，獨特稀缺景觀資源蠡湖香樟園塑造型別墅項目分布汀楓渡沁春園銀河灣紫苑芙蓉山莊復地·瀾灣綠地·原樽25墅嘉利·華府莊園融創(chuàng)·亞美利加資源型塑造型地段型龍湖·滟瀾山（一期）項目前期太湖資源并不被大家認可；首次將體驗式營銷帶入無錫；獨創(chuàng)“類獨棟”別墅產(chǎn)品；樣板示范區(qū)精益求精；……資源型塑造型地段型龍湖·滟瀾山（一期）無錫體驗式營銷開創(chuàng)者，精致樣板段、細節(jié)，打動客戶地段型——九龍倉·璽園資源型——蠡湖香樟園塑造型——龍湖·滟瀾山本項目定位方向融科·玖御半島擁有的自然景觀有限無法支撐起資源型項目的打造融科·玖御半島并不處于城市核心或重要節(jié)點配套亦不成熟融科·玖御半島無明顯外部資源支撐的情況下由自身賣點塑造項目核心競爭力開發(fā)商品牌區(qū)域資源產(chǎn)品力水平精神附加融科置地已經(jīng)擁有了不錯的市場知名度和美譽度，但開發(fā)商品牌尚無法給別墅物業(yè)的打造提供有效的促進支撐；玖御半島所在的區(qū)域內(nèi)擁有興塘河、金湖灣濕地公園等外部景觀資源，但此資源放在全市來講比較薄弱，區(qū)域資源有限；在產(chǎn)品的風格、設計方面尋求突破，注重品質(zhì)感的提升，注重細節(jié)的把握，注重氛圍的營造，加強樣板示范段的建設，將體驗式營銷做到位；宣揚一種生活的品味，倡導一種生活的方式，力爭做到不僅是出售房屋，更是出售一種生活的理念；本項目定位方向1、產(chǎn)品定位：關鍵詞：北美賴特“草原風”，類獨棟別墅，280㎡+140㎡。分析：具有開無錫別墅建筑風格之先河，擁有宗地濕地公園等景觀優(yōu)勢，秉承賴特獨創(chuàng)的源于自然、崇尚自然的理念，讓千篇一律的無錫別墅市場耳目一新。2、價格定位：600～800萬/套。分析：在無錫，此價格可直追馬山板塊同類同面積產(chǎn)品，綜合對比，本項目別墅不存在價格優(yōu)勢。項目基本面市場定位3、總體定位：以區(qū)位推導：本項目應屬于自然資源型高端別墅；以價格推導：本項目應立足于全市性高端別墅；以產(chǎn)品推導：本項目應屬于新概念別墅產(chǎn)品，具有一定的話語權與權威性。本項目屬于全市性新概念自然資源塑造型高端別墅。問題：高端別墅的市場接受度及去化率如何？市場定位市場定位無錫目前銷售別墅的項目，500萬以上別墅項目19家，但是2019年1-7月份500萬以上別墅成交前十，已占據(jù)了整個無錫別墅市場份額的80%！本案的高端屬性是否足以搶奪這些競品的客戶資源？是否具備營銷超越的潛質(zhì)？本案目標客戶在哪里？市場定位3、本案目標客戶分析：（1）錫山區(qū)：第一居所驅(qū)動：購買力較高，家庭年收入約在200萬以上，多半傾向于本區(qū)域內(nèi)，總價處在300～400萬/套（以錫東別墅均價為標準）經(jīng)濟型別墅。第二居所驅(qū)動：購買力更強，家庭年收入約在300～500萬以上，多半傾向于濱湖區(qū)及馬山的度假型別墅，期望通過對稀缺資源的占有，印證自身的成功。（2）無錫全市：第一居所驅(qū)動：年收入與錫山區(qū)客戶相似或略低，別墅置業(yè)多半傾向于城中聯(lián)排、疊加，總價控制在500～700萬/套（以城中別墅均價為標準）。第二居所驅(qū)動：購買力更強，家庭年收入約500萬以上，多半傾向于濱湖區(qū)的高端別墅。投資性客戶：比較分散，多以民間融資/借貸等行業(yè)為主，在房產(chǎn)投資上，多半注重能短期內(nèi)（3～5年）增值的別墅（區(qū)域不限，關鍵是風水、景觀或配套）。市場定位私營業(yè)主；企業(yè)高層領導；事業(yè)單位高管；政府機關單位干部；金融地產(chǎn)行業(yè)中高層；壟斷行業(yè)中高層；專業(yè)市場個體寡頭商戶……本區(qū)域客戶：政府機關單位干部、事業(yè)單位高管、金融行業(yè)中高層、壟斷行業(yè)中高層、私營業(yè)主、部分企業(yè)高層領導、專業(yè)市場部分個體商戶周邊區(qū)域客戶：崇安區(qū)、新區(qū)、北塘區(qū)、惠山區(qū)機會客戶：全市其他區(qū)域客戶、外城市客戶別墅目標客群行業(yè)分布：市場定位客戶少——處于社會結構的金字塔頂部分布散——都是各行各業(yè)的精英，很少會集中在某個寫字樓、某條步行街社交廣——也都有自己的朋友和鐵哥們兒，其中精英較多高端客戶特質(zhì)分析發(fā)現(xiàn)問題1、競品范圍擴大：從價格與自然景觀等定位判斷，本項目直面與濱湖區(qū)、馬山板塊的競爭；2、區(qū)域?qū)椖績r值無支撐：單從價格論，錫山區(qū)無法與濱湖區(qū)整體價格水平相提并論，尤其是東北塘板塊，既無錫東發(fā)展規(guī)劃支撐，也無東亭配套之成熟，更嚴重的是：政府對東北塘片區(qū)內(nèi)目前無任何前景性規(guī)劃。單從自然景觀論，本項目宗地在本區(qū)域內(nèi)可獨樹一幟，但與濱湖區(qū)比較，景觀的規(guī)模、體量等，遠遠無法與之抗衡。3、產(chǎn)品亮點撬動不了市場關注度：賴特草原風、類獨棟別墅，雖然概念新穎，但無錫市場是否全盤接受，是個問題。后期單靠對產(chǎn)品單一炒作，效果微乎其微。

對于豪宅，光是產(chǎn)品價值是不夠的，豪宅一定要賦予購買以情感價值和身份符號。只有這樣，才能真正契合豪宅消費者的需求，實現(xiàn)豪宅的價格和豪宅的價值。精神價值需要落地！近年來，豪宅的的精神屬性，所有的開發(fā)商都很重視！但是很多時候，精神的東西很虛幻，精神價值需要推廣力度、推廣的支持。不然再好的精神價值，也無可發(fā)揮，從而成為自娛自樂的產(chǎn)物。運用文字、視覺、輿論，共同營造項目的精神價值！

近期無錫豪宅精神屬性做得比較成功的項目：蠡湖·香樟園、華潤·悅府；能夠消費得起600萬以上別墅的客戶，都屬于無錫市消費能力及層次絕對高端的客戶?？渴裁次蛻舨⒕珳实膶@些客戶導入？這些人為什么要買600萬以上的豪宅?住在這，有面子有錢人都住這住在這兒很享受遠離市中心空氣好這兒生態(tài)環(huán)境好風水好和朋友在一個小區(qū)景觀資源好產(chǎn)品設計好……投資保值生活恬靜、閑適類獨棟創(chuàng)新總結得出：面子、談資、里子1）精神層面的價值，一定要具備?。孀樱┛梢允秋L水、豪宅的調(diào)性、獨一無二性等考慮2）產(chǎn)品的使用價值，更是不可或缺?。ㄕ勝Y）朗詩的“恒溫、恒氧、恒濕”3）為了以后住的舒心，產(chǎn)品價值里的配套、區(qū)位、綠化，也是要講究的！（里子）眾多物理條件、賣點優(yōu)勢多經(jīng)贅述，在見多識廣的高端客戶面前，已然乏力！多重蓄客手段，在無價值支撐之前，無非是邯鄲學步。高端客戶，更多的購買無非是在價值認同的一剎那產(chǎn)生的沖動。對他們訴求項目價值，更多需要從精神層面或享受層面突破！第二部分推廣定位有一個必須要尊崇的原則：就地產(chǎn)營銷而言，包裝、推廣是一面消費者和甲方之間的信息透鏡；是一個項目經(jīng)由消費意識的反芻、汰煉最終過濾而成的信息實體；一方面要反映客戶的主觀市場追求，另一方面必須呈現(xiàn)社會客觀的消費立場?；氐轿覀兊捻椖?，追問其本質(zhì)，我們到底是什么？然而享有這樣的類獨棟別墅的人們他們在購買時內(nèi)心本源追尋的又是什么？別墅中的第一居所在搞清楚這些問題前，需要進入另外一種思考模式，它可能更多的不我們右腦有關，那么丌如換個角度，換個心情，??像真正來到這里生活的人一樣放手去感受欣賞一下美麗的風景，幫助我們切換個心情我們一起找一下感覺……回過頭來，重新審視我們的項目

全市性的價格，必需有放眼全市獨一無二的稀缺價值。本項目定位：科技、自然，雙生態(tài)，做全無錫最前衛(wèi)的生態(tài)別墅。自然。質(zhì)樸。生態(tài)。奢享。生活。能夠最大化體現(xiàn)項目的產(chǎn)品特色，如建筑風格、地段優(yōu)勢和配套優(yōu)勢等；能夠凸顯出項目的客戶身份和檔次，迅速建立項目在市場中的高端形象；能夠建立品牌優(yōu)勢和系列產(chǎn)品優(yōu)勢，為后期項目營銷策劃推廣推波助瀾。案名建議思路案名釋義：“灣領域”——顧名思義：河灣旁邊尊貴的領主，私享的一塊土地?！盀场薄卷椖烤o靠北興塘河，河流自然形成彎曲的風貌。極具河景觀賞性。

“領域”——強調(diào)個人尊崇感，只有極具身份及地位的人，才能配得上領域一詞。延伸案名：灣流域1）項目產(chǎn)品+項目景觀資源+項目產(chǎn)品檔次融科·灣領域案名建議思路灣領域Logo（一）：“灣領域”視覺表現(xiàn)（高炮示意圖）視覺表現(xiàn)案名延伸：“灣流域”灣領域Logo（二）：“灣領域”視覺表現(xiàn)（示意圖）2）身份標榜（內(nèi)圣外王）+自然資源詮釋融科·帆宮———一帆風順伴島人生———案名釋義：南向面水而居，藏風聚財。帆影翩翩，寓意暢達人生。原味賴特草原風建筑，現(xiàn)代貴胄至尊享受，雖君主亦不過如此。是謂之——帆宮。3)現(xiàn)代名流身份+項目產(chǎn)品檔次案名釋義：從文化的角度考慮，“紫金”為皇室定做格調(diào)，代表權利和地位；在金質(zhì)飾品中，紫金是最具美國風格的一種。紫金與黃金及白金不同的是，含金量為百分之五十八點五，硬度高，色澤光亮。其中成品，如戒指、耳環(huán)、手鏈等在美國上等社會的社交活動中都是尊貴、財富及高品位的象征；“公館”公館，君之舍也，別墅之上為公館，代表項目的高端產(chǎn)品和高端客戶身份；公館引申為一些比較高級的住宅。目標消費群體，以私營業(yè)主、公務員及工業(yè)園區(qū)企業(yè)高管為主。此類群體受過良好教育，對住宅的綜合要求高，均表現(xiàn)為有內(nèi)涵、氣質(zhì)、高雅，崇尚文化、品位生活。因此，作為深具文化內(nèi)涵的公館是本案定位的最佳選擇，它不僅迎合了本案目標消費群體，也為本案勾畫了一幅名仕生活的藍圖。延伸案名——融科?檀宮、融科?紫郡、融科?鉑岸融科·紫金公館——臻于至善

止于奢藏——第三部分蓄客思路蓄客前，先解決三大硬傷：

板塊落后形象，不被認知——如何提升板塊價值潛力？宗地價值尚未被廣泛認可——如何凸顯自然生態(tài)價值？品質(zhì)再好，難免曲高和寡——如何引發(fā)舉“市”矚目？1、如何提升板塊價值潛力？

解決：板塊內(nèi)強強聯(lián)合，共同炒作，共樹形象。【要領】聯(lián)合板塊內(nèi)所有開發(fā)商，共同炒作、炒熟東北塘，吸引錫山區(qū)其他片區(qū)的客戶關注。通過“蛋糕”做大，帶動片區(qū)內(nèi)單項目去化?！灸康摹恳?guī)避板塊配套落后局面，炒作板塊生活概念，教育市場，拔升板塊價值。

做法：開發(fā)商聯(lián)合政府炒作東北塘融科為發(fā)起人，聯(lián)合棲霞/恒達/云廈/萬力等開發(fā)商共同運作；通過市規(guī)劃局、區(qū)政府等機構公關，取得活動合作信任及意向，讓政府相關機構對東北塘未來重點規(guī)劃發(fā)展作明晰方案解讀；開發(fā)商搭臺，政府唱戲，在錫洲花園大酒店舉辦“生態(tài)·宜居·活力東北塘”高峰論壇，力邀相關政府部門、權威學術機構、商業(yè)聯(lián)合會、錫山區(qū)企業(yè)家、社會名流等與會，對政府出臺的規(guī)劃方案、發(fā)展前景進行討論；案場舉辦“生態(tài)·宜居·活力東北塘”規(guī)劃展覽，提供市民參觀；線上主流媒體同步預熱、報道，持續(xù)炒作，引發(fā)社會熱議；線下準備物料，將發(fā)展前景、投資環(huán)境與宜居生活等重要信息做剖析，以供小眾投放及線下蓄客使用。目的：增加板塊外客戶關注，降低該類對東北塘的落后印象！2、如何凸顯自然生態(tài)價值？

解決：聯(lián)合權威機構認證，高調(diào)炒作事件，強化生態(tài)價值?！疽I】權威機構要足夠權威，有足夠的說服力。【目的】凸顯濕地邊“生態(tài)住宅”“伴島生活”價值的稀缺性、唯一性（人無我有）。通過高端活動，拉高形象，抵消市場對板塊的不認可。

做法：請聯(lián)合國環(huán)境署對北興塘河濕地環(huán)境認證并授牌聯(lián)合錫山區(qū)政府各級相關部門，邀請聯(lián)合國環(huán)境署對錫山區(qū)北興塘河濕地、苑山蕩濕地、錫山濕地公園的生態(tài)質(zhì)量與人居環(huán)境進行檢測、認證；融科搭臺唱主場，舉辦住建部舉辦“生態(tài)濕地，綠色錫山”高峰論壇，邀請住建部、區(qū)級地方政府相關部門及官員出席發(fā)言，并邀請當?shù)刂耸?、高端客戶作為嘉賓參加；論壇由聯(lián)合國環(huán)境署官員公布北興塘河濕地生態(tài)與人居檢測報告，出具評級結果，并授予認證證書。線上媒體配合；線下蓄客同步釋放。目的：政府現(xiàn)身說法，權威機構認證！進一步對項目人居環(huán)境的稀缺價值做闡述。3、如何引發(fā)舉“市”矚目？

解決：業(yè)內(nèi)引爆，制造話題?！疽I】媒體、同行、政府、協(xié)會……，逐次邀約，層層引爆?！灸康摹拷柚襟w宣傳炒作，借助同行制造話題，借助客戶圈層口耳相傳。

做法：“一墅伴島，人生至享”——融科·玖御半島別墅新品發(fā)布會及開工奠基儀式舉辦邀請錫山區(qū)政府領導、規(guī)劃局、設計院權威人士出席新品發(fā)布會，從產(chǎn)品角度向外界傳達人居與自然的稀缺性，凸顯“伴島人生”的生態(tài)居住價值；邀請錫山市知名企業(yè)家、社會名流作為嘉賓出席；發(fā)布會現(xiàn)場盛邀各大媒體報道。目的：通過別墅建造的信息釋放，拉升項目整體調(diào)性，吸引高端客戶的關注。渠道蓄客順理成章成功人士也有自己的工作和生活的圈子，要找到并精準的進行挖掘！活動導客圈層營銷電話銷售激勵營銷新的通訊聯(lián)系方式利用大客戶策略活動導客外場超市巡展、路演建議巡展地點：東亭樂購、麥德龍超市、宜家內(nèi)場專場推介活動：媒體推介會、樣板房開放、別墅認籌暖場活動：親子活動、節(jié)日性活動資源活動嫁接寶馬、奔馳、銀行高端客戶、政府部門會議等活動資源嫁接?；顒幽康模簽楹笃阡N售做蓄客、形成口碑效應、拔高項目調(diào)性圈層營銷網(wǎng)球比賽別墅成交業(yè)主私宴名媛會活動目的：別墅客戶蓄水、形成口碑效應、增加現(xiàn)場來訪量、促進成交高爾夫比賽子女出國、交友等平臺活動電話銷售名單獲取渠道：專業(yè)市場的商家搜集或購買名錄；數(shù)據(jù)庫共享：與融科的其他樓盤，進行客戶資源共享；競品樓盤數(shù)據(jù)庫：查詢競品公司的通話記錄；車友會名單購買；物業(yè)公司提供的其他小