第二章-營(yíng)銷信息與營(yíng)銷環(huán)境課件

第二章營(yíng)銷信息與營(yíng)銷環(huán)境.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息2.2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息的意義1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的意義市場(chǎng)營(yíng)銷信息屬于經(jīng)濟(jì)范疇，指的是在一定時(shí)間和條件下，同企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷以及與之相聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是對(duì)市場(chǎng)各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和營(yíng)銷活動(dòng)的客觀描述與真實(shí)反映。.2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征市場(chǎng)營(yíng)銷信息除了具有一般社會(huì)信息所具有的普遍性、可感知性、可處理性、可轉(zhuǎn)換性、可傳遞性、有效性等一般屬性以外，還具有其本身的特性。市場(chǎng)營(yíng)銷信息是多信源、多信宿、多信道、多層次的綜合。市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有雙向流動(dòng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有時(shí)效性、活躍性。.3）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的功能作用.2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容1）商品供求狀況及其變化信息2）商品價(jià)格及其變化信息3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及其發(fā)展趨勢(shì)信息4）技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品開發(fā)信息5）國(guó)際市場(chǎng)及其變化信息6）與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的其他信息.2.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的收集2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工3）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的傳輸和儲(chǔ)存4）建立企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng).1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的收集營(yíng)銷信息收集是營(yíng)銷信息管理的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷信息能否成為營(yíng)銷決策提供依據(jù)，關(guān)鍵在于信息收集的質(zhì)量及其系統(tǒng)、完整、真實(shí)的程度。因此，收集營(yíng)銷信息必須堅(jiān)持針對(duì)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、時(shí)效性和預(yù)見性的原則。..2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工它是指將收集到的信息資源按照一定的程序和方法進(jìn)行分類、計(jì)算、分析、判斷、編寫，使之成為一種真實(shí)準(zhǔn)確的信息資料，以便使用、傳遞和存儲(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工必須符合準(zhǔn)確、及時(shí)、適用、經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)練的基本要求。.3）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的傳輸和儲(chǔ)存市場(chǎng)營(yíng)銷信息只有從信息源傳到使用者那里，才能起到應(yīng)有的作用。通過營(yíng)銷信息的傳輸，構(gòu)建從橫交錯(cuò)、四通八達(dá)的信息交流網(wǎng)和營(yíng)銷網(wǎng)。營(yíng)銷信息的儲(chǔ)存，一要確保信息資料安全；二要注意節(jié)約空間；三要注意查找時(shí)迅速，方便檢索與使用。.4）建立企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)以電腦為中心的現(xiàn)代信息系統(tǒng)傳統(tǒng)的人工信息系統(tǒng)人員、設(shè)備、程序.一般來說，在企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建設(shè)過程中要遵循統(tǒng)一性、整體性、簡(jiǎn)明性、適當(dāng)性和有效性原則以形成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、最新信息系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)等四個(gè)子系統(tǒng)的相互配合和協(xié)調(diào)運(yùn)作來完成信息溝通，如圖2-1所示。.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)最新信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（處理）反饋營(yíng)銷決策部門圖2.1企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng).2.2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境是指事物外界的情況和條件。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。2.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征.根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的方式和程度，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境大致分為兩大類，即直接營(yíng)銷環(huán)境和間接營(yíng)銷環(huán)境。所謂直接營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)的能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷部門以外的企業(yè)因素、供應(yīng)商、營(yíng)銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。間接營(yíng)銷環(huán)境是指那些作用于直接營(yíng)銷環(huán)境，并因而創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)或造成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、自然、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等企業(yè)不可控的宏觀因素。.營(yíng)銷活動(dòng)間接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)圖2-2營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境

.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征1）客觀性2）關(guān)聯(lián)性與相對(duì)分離性3）變化性與相對(duì)穩(wěn)定性4）環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性.2.2.2直接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境一般由六個(gè)要素構(gòu)成，即企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。如圖2-3所示。.（1）企業(yè)每個(gè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)或完成其工作任務(wù)，必須依據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件和市場(chǎng)需求開展某些業(yè)務(wù)活動(dòng)，如生產(chǎn)、采購(gòu)、新產(chǎn)品研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等。企業(yè)要開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須注意各部門間的協(xié)調(diào)配合，使?fàn)I銷管理工作得到內(nèi)部的大力支持。企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素如圖2-4所示。.最高管理采購(gòu)生產(chǎn)研發(fā)財(cái)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理圖2-4企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素.（2）供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)供應(yīng)為生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)特定產(chǎn)品和勞務(wù)所需要的各種資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響程度主要表現(xiàn)在：第一，資源供應(yīng)的可靠性；第二，資源供應(yīng)的價(jià)格及其變動(dòng)趨勢(shì)；第三，供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。.（3）營(yíng)銷渠道企業(yè)營(yíng)銷渠道企業(yè)主要是指協(xié)助本企業(yè)把產(chǎn)品銷售給最終購(gòu)買者的所有中介機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷渠道企業(yè)包括商人中間商代理中間商輔助中間商.（4）目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客是企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買者的總稱。企業(yè)營(yíng)銷者通常把企業(yè)產(chǎn)品的顧客群體稱為市場(chǎng)。顧客群體1）消費(fèi)者市場(chǎng)2）生產(chǎn)者市場(chǎng)3）社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng)4）中間商市場(chǎng)5）國(guó)際市場(chǎng).（5）競(jìng)爭(zhēng)者從顧客做出的購(gòu)買決策過程來分析，任何企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)銷售期產(chǎn)品時(shí)，都面臨以下類型的競(jìng)爭(zhēng)者。欲望競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者.（6）公眾公眾是指對(duì)本組織實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的影響力的群體。企業(yè)公眾的內(nèi)涵相當(dāng)廣泛，主要公眾有以下七種：1）金融公眾2）媒介公眾3）政府公眾4）市民行動(dòng)公眾5）地方公眾6）一般公眾7）企業(yè)內(nèi)部公眾.2.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的直接環(huán)境，即微觀環(huán)境，隨時(shí)隨地受到間接環(huán)境，即宏觀環(huán)境的影響和制約。間接環(huán)境研究包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律、社會(huì)文化等因素對(duì)企業(yè)影響活動(dòng)的影響。1）人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口的規(guī)模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族類別、職業(yè)以及其他有關(guān)情況。人口的數(shù)量決定消費(fèi)者的數(shù)量，消費(fèi)者數(shù)量的多少又在一定程度上決定市場(chǎng)容量的大小，因此，人口環(huán)境對(duì)營(yíng)銷者而言是至關(guān)重要的。.2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)因素是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段貨幣流通狀況地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入因素消費(fèi)結(jié)構(gòu).3）自然環(huán)境

企業(yè)營(yíng)銷的自然環(huán)境，是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素，如企業(yè)生產(chǎn)需要的物質(zhì)資料、生產(chǎn)過程中對(duì)自然環(huán)境的影響等。

自然環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給企業(yè)造成一些“環(huán)境威脅”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。所以，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不可忽視自然環(huán)境的作用。分析研究自然環(huán)境的內(nèi)容主要有兩個(gè)方面：一是自然資源的擁有狀況及開發(fā)利用；二是環(huán)境污染與生態(tài)平衡。地球上的自然資源有三大類：第一類是“取之不盡，用之不竭”的資源，如陽光、空氣等。第二類是“有限但可更新的資源”，如森林、糧食等。第三類是“有限又不能更新的資源”，如石油、煤、鈾、錫、鋅等礦產(chǎn)資源。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須考慮生態(tài)平衡要求，以此來確定自己的營(yíng)銷方向機(jī)營(yíng)銷策略。.4）科技環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是企業(yè)將自然資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的物品的基本手段，是第一生產(chǎn)力。5）政治法律環(huán)境（1）一國(guó)經(jīng)濟(jì)體制（它由所有制形式、管理體制、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式組成。）（2）政治形勢(shì)（包括政治穩(wěn)定性、社會(huì)治安、政府更迭、政府銜接、政府機(jī)構(gòu)作風(fēng)、政治透明度等）（3）執(zhí)政黨和政府的路線（直接或間接影響企業(yè)的影響活動(dòng)）（4）政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體（政治團(tuán)體如工會(huì)、共青團(tuán)、婦聯(lián)組織。公眾團(tuán)體如中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、企業(yè)家協(xié)會(huì)、個(gè)體勞動(dòng)者協(xié)會(huì)、殘疾人協(xié)會(huì)等）（5）法律和法規(guī)（如《合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等）.6）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的精神財(cái)富的綜合。社會(huì)文化環(huán)境因素主要通過影響消費(fèi)者思想和行為，間接地影響企業(yè)影響活動(dòng)。社會(huì)文化環(huán)境因素包括：（1）民族習(xí)俗（2）教育水平與語言文字（3）宗教信仰與價(jià)值觀念（4）亞文化群.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性，使企業(yè)在不同時(shí)期面臨著不同的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不同的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，既可能給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，也可能給企業(yè)帶來威脅。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的分析和評(píng)價(jià)，始終是營(yíng)銷者制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃的依據(jù)。消極適應(yīng)積極適應(yīng)一般來說，企業(yè)營(yíng)銷者對(duì)環(huán)境分析的基本態(tài)度有兩種：.消極適應(yīng)此種態(tài)度認(rèn)為環(huán)境是客觀存在、變化莫測(cè)、無規(guī)律可循的，企業(yè)只能被動(dòng)地適應(yīng)而不能主動(dòng)地利用。持這種態(tài)度的營(yíng)銷者忽視人和組織在營(yíng)銷環(huán)境變化中的主觀能動(dòng)性，而始終跟在環(huán)境變化的后面走，維持或保守經(jīng)營(yíng)，缺乏開拓創(chuàng)新精神，故而難以創(chuàng)造顯著地營(yíng)銷業(yè)績(jī)，容易被激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)所淘汰。.消極適應(yīng)此種態(tài)度認(rèn)為在企業(yè)與環(huán)境的對(duì)立統(tǒng)一中，企業(yè)既依賴于客觀環(huán)境，同時(shí)又能夠主動(dòng)地認(rèn)識(shí)、適應(yīng)和改造環(huán)境。營(yíng)銷者積極能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是認(rèn)為不可控的營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化時(shí)有規(guī)律可循的，企業(yè)可以借助科學(xué)的方法和現(xiàn)代營(yíng)銷研究手段，揭示環(huán)境發(fā)展變化規(guī)律，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃于策略。

二是把適應(yīng)環(huán)境的重點(diǎn)放在研究環(huán)境發(fā)展的變化趨勢(shì)上，根絕環(huán)境變化趨勢(shì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，使得環(huán)境發(fā)生實(shí)際變化時(shí)，企業(yè)不至于措手不及，也不會(huì)跟在變化了的環(huán)境后頭而被動(dòng)挨打。

三是通過各種宣傳手段，如廣告、公共關(guān)系等，來創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求，以影響環(huán)境，創(chuàng)造環(huán)境，促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的方向發(fā)展變化。.2.3.2環(huán)境威脅分析環(huán)境的發(fā)展變化給企業(yè)營(yíng)銷帶來的影響大致可分為兩大類，即環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

分析研究營(yíng)銷環(huán)境，目的在于抓住和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。所謂環(huán)境威脅是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各項(xiàng)因素的總和。

營(yíng)銷者對(duì)環(huán)境威脅的分析主要從兩個(gè)方面考慮，一是分析環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度；二是分析環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率大小，并將這兩個(gè)方面結(jié)合在一起，如圖2-5所示。.出現(xiàn)概率影響程度高低大小1243圖2-5威脅分析矩陣.營(yíng)銷者對(duì)環(huán)境威脅的分析，目的在于采取對(duì)策，避免不利環(huán)境因素帶來的危害。企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅一般采取三種不同的對(duì)策：（1）反抗策略

即企業(yè)利用各種不同手段，限制不利環(huán)境對(duì)企業(yè)的危害作用，或者促使不利環(huán)境向有利方面轉(zhuǎn)化。（2）減輕策略

即調(diào)整市場(chǎng)策略來適應(yīng)或改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的影響程度。（3）轉(zhuǎn)移策略

即對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無法對(duì)抗和減輕的威脅，采取轉(zhuǎn)移到其他的可以占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或干脆停止經(jīng)營(yíng)的方式。.2.3.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的各項(xiàng)因素的總和。有效的捕捉和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是企業(yè)營(yíng)銷成功和發(fā)展的前提。分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要有兩個(gè)方面：一是考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來的潛在利益的大?。欢强紤]機(jī)會(huì)出現(xiàn)的概率大小。如圖2-6所示。.出現(xiàn)概率潛在利益高低大

小1234圖2-6機(jī)會(huì)