Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件

第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7/21/20231Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示7/21/20232Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)市場細(xì)分、目標(biāo)市場對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。7/21/20233Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場有潛力三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌五、市場細(xì)分的原則六、課堂研討7/21/20234Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。7/21/20235Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing7/21/20236Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)；2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。7/21/20237Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［1］為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。7/21/20238Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到7/21/20239Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［3］了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率7/21/202310Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)．2002-08-09。7/21/202311Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、市場細(xì)分的原理

與理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好7/21/202312Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）7/21/202313Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略分散偏好

（Diffusedpreferences）7/21/202314Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集群偏好

(Clusteredpreferences)7/21/202315Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)7/21/202316Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分要素及具體變量地理環(huán)境要素國家地區(qū)大中小城市農(nóng)村人口規(guī)模交通條件距離氣候其他7/21/202317Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分要素及具體變量人口要素性別年齡家族收入學(xué)歷職業(yè)種族社會(huì)階層教育其他7/21/202318Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分要素及具體變量心理要素生活方式價(jià)值觀職業(yè)觀興趣愛好活動(dòng)領(lǐng)域人生觀情感性格其他7/21/202319Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分要素及具體變量行為因素使用體驗(yàn)了解程度興趣程度欲望程度購買動(dòng)機(jī)使用頻率商標(biāo)可靠性商店信任程度購買頻率價(jià)格反應(yīng)廣告反應(yīng)服務(wù)敏感程度品牌忠誠度其他7/21/202320Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)7/21/202321Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度7/21/202322Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費(fèi)者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。”7/21/202323Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品7/21/202324Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費(fèi)者的

五種面貌［3］牌還是國內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價(jià)格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國際金融報(bào)．2002-04-047/21/202325Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分的方法1．單指標(biāo)細(xì)分法這種方法是僅用一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，再分出若干個(gè)檔次。比如，用消費(fèi)者的家庭收入這一標(biāo)準(zhǔn)，在這一標(biāo)準(zhǔn)之下還可以分出高、中、低等3個(gè)等級(jí)。7/21/202326Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2.雙指標(biāo)細(xì)分法是指按兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又可劃出若干個(gè)等級(jí))細(xì)分市場。使用這種方法細(xì)分后的子市場數(shù)目，是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次數(shù)的乘積。7/21/202327Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3．三指標(biāo)細(xì)分法這種方法使用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是三個(gè)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也可以再分成若干個(gè)等級(jí)。用這種方法細(xì)分后的子市場數(shù)，等于各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)數(shù)的連乘積。7/21/202328Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三指標(biāo)細(xì)分法7/21/202329Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略五、市場細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性7/21/202330Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場的細(xì)分方案。7/21/202331Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素7/21/202332Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場評(píng)估(一)、細(xì)分市場的吸引力

(二)、細(xì)分市場的競爭性7/21/202333Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(一)、細(xì)分市場的吸引力1．細(xì)分市場的經(jīng)濟(jì)規(guī)模2．細(xì)分市場的增長潛力3．細(xì)分市場的可盈利性4．細(xì)分市場的投資風(fēng)險(xiǎn)5．細(xì)分市場的可進(jìn)入性6．細(xì)分市場的可測量性7/21/202334Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1．細(xì)分市場的經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模代表一個(gè)細(xì)分市場的大小，也就是潛在顧客數(shù)量和潛在購買量。如果經(jīng)濟(jì)規(guī)模過小，企業(yè)進(jìn)入后無利可圖，這種細(xì)分就失去意義。細(xì)分市場經(jīng)濟(jì)只有達(dá)到一定規(guī)模，企業(yè)才有進(jìn)入的可能。7/21/202335Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2．細(xì)分市場的增長潛力市場的增長潛力影響到企業(yè)的營銷決策。當(dāng)細(xì)分市場的增長潛力較強(qiáng)時(shí)，市場的需求就會(huì)不斷擴(kuò)大，對(duì)企業(yè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場則較為有利。如果當(dāng)細(xì)分市場的增長潛力較弱，市場需求增量變得遲緩或停滯不前，企業(yè)進(jìn)入此子市場就會(huì)遇到高強(qiáng)度的競爭。因此，企業(yè)應(yīng)該選擇市場增長潛力較好的細(xì)分市場進(jìn)入。7/21/202336Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3．細(xì)分市場的可盈利性細(xì)分市場的可盈利性反映了企業(yè)進(jìn)入該市場后能否有利可圖。企業(yè)經(jīng)營的目的就是要盈利，也就是說投資就要有回報(bào)。因此，細(xì)分出來的子市場有足夠的市場容量，能使企業(yè)獲得目標(biāo)利潤。7/21/202337Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4．細(xì)分市場的投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入任何市場都存在著一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，細(xì)分市場投資風(fēng)險(xiǎn)的大小同樣影響到其吸引力。一般情況下，高盈利性的市場投資風(fēng)險(xiǎn)也較大；但有時(shí)在低盈利性的市場也存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測是細(xì)分市場不可缺少的內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)選擇投資風(fēng)險(xiǎn)較小或自己能夠承受風(fēng)險(xiǎn)的細(xì)分市場進(jìn)入。7/21/202338Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5．細(xì)分市場的可進(jìn)入性細(xì)分市場的可進(jìn)入性指細(xì)分出來的子市場不但能使企業(yè)營銷活動(dòng)和產(chǎn)品能夠到達(dá)的，而且能使企業(yè)資源得到充分利用，產(chǎn)品能夠有效地滿足消費(fèi)者的需求，并將企業(yè)的產(chǎn)品送抵消費(fèi)者。否則，不具有這些可進(jìn)人性，這個(gè)細(xì)分市場就是無效的。7/21/202339Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略6．細(xì)分市場的可測量性細(xì)分市場的可測量性是指細(xì)分市場要有清晰的邊界，各個(gè)細(xì)分市場特征是能識(shí)別的。即用來細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)及細(xì)分后的市場是可以識(shí)別和衡量的。如果某些細(xì)分變數(shù)或購買者的需求和特點(diǎn)很難衡量，細(xì)分市場后無法界定，難以描述，那么市場細(xì)分就失去了意義。7/21/202340Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(二)、細(xì)分市場的競爭性賣方密度成本構(gòu)成產(chǎn)品差異轉(zhuǎn)換成本進(jìn)入障礙退出障礙7/21/202341Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略賣方密度賣方密度也叫競爭者的數(shù)量，是指同一細(xì)分市場上賣主的數(shù)量。競爭者數(shù)量越多，競爭越激烈，競爭者的數(shù)量越少，競爭強(qiáng)度越低.7/21/202342Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略成本構(gòu)成成本構(gòu)成一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成，當(dāng)固定成本占總成本的比重很大時(shí)，分?jǐn)偟絾蝹€(gè)產(chǎn)品中成本也就會(huì)加大，在市場價(jià)格不能提高的情況下，企業(yè)的利潤率下降，企業(yè)可能會(huì)通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來降低成本，這將導(dǎo)致市場供過于求，加劇市場競爭的強(qiáng)度。7/21/202343Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異是指不同競爭者同類產(chǎn)品之間的差異程度，是影響顧客對(duì)產(chǎn)品的鑒別、偏好和忠誠的重要因素。差異化程度越高，競爭越弱；差異化程度越低，或產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，競爭強(qiáng)度就越高。7/21/202344Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本指顧客從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商所花費(fèi)的一次性成本，如購買新的輔助設(shè)備和再培訓(xùn)雇員的成本，甚至結(jié)束一種關(guān)系的心理成本等。轉(zhuǎn)換成本越低，顧客轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手越易，競爭越是激烈，高轉(zhuǎn)換成本則降低了競爭強(qiáng)度。7/21/202345Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙是指企業(yè)在試圖進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的困難程度。不同行業(yè)新企業(yè)進(jìn)入的難度不同，例如汽車行業(yè)需要高密集的資金和專業(yè)技術(shù)，一般企業(yè)很難進(jìn)入，而諸如服裝、貿(mào)易和飲食等行業(yè)相對(duì)就較易進(jìn)入。因此，進(jìn)入障礙高，進(jìn)入的企業(yè)數(shù)量較少，規(guī)模較大，競爭強(qiáng)度較弱。反之，進(jìn)入障礙低，進(jìn)入的企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，競爭越激烈。7/21/202346Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略退出障礙退出障礙是指即使明知某行業(yè)的獲利已經(jīng)變得很困難，但卻使企業(yè)繼續(xù)留在該行業(yè)中的各種經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略和情感因素，主要是：(1)不能轉(zhuǎn)為他用的特定資產(chǎn)，如專用的生產(chǎn)設(shè)備；(2)退出的固定成本，如勞動(dòng)協(xié)議；(3)戰(zhàn)略關(guān)系(企業(yè)與其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體的互相依存關(guān)系)，如設(shè)備共享，和金融界、中間商、政府等的關(guān)系；(4)情感障礙，如對(duì)經(jīng)濟(jì)理性準(zhǔn)則的反感，擔(dān)心自己的職業(yè)，對(duì)雇員的忠誠，等等；(5)政府和社會(huì)的限制等。退出障礙高，企業(yè)只能苦苦支撐，以求渡過難關(guān)，或者期待其他企業(yè)的退出，采取不穩(wěn)定性競爭行為的概率越大(如降價(jià)、轟炸性的廣告宣傳等)，競爭會(huì)變得極其殘酷。反之，退出障礙低，競爭強(qiáng)度則低，因?yàn)槠髽I(yè)并不需要為退出承受多少損失，大多數(shù)企業(yè)會(huì)理性地在退出和留在行業(yè)之間做出選擇。7/21/202347Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化7/21/202348Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場7/21/202349Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場7/21/202350Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場7/21/202351Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場7/21/202352Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場7/21/202353Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略7/21/202354Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。營銷組合

7/21/202355Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。7/21/202356Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C7/21/202357Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。7/21/202358Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C7/21/202359Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。7/21/202360Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略7/21/202361Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略五、選擇目標(biāo)市場的條件

1、目標(biāo)市場規(guī)模與企業(yè)資源條件相適應(yīng)；2、目標(biāo)市場產(chǎn)品的特性和消費(fèi)需求的特點(diǎn)能充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢；3、產(chǎn)品的生命周期；4、企業(yè)的資源條件能適應(yīng)目標(biāo)市場的競爭；5、目標(biāo)市場的增長潛力能適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。7/21/202362Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場規(guī)模與企業(yè)資源條件相適應(yīng)選擇目標(biāo)市場首先要看目標(biāo)市場的規(guī)模，要擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額；但并不是說市場規(guī)模大小作為目標(biāo)市場優(yōu)先考慮標(biāo)準(zhǔn)，而是要結(jié)合企業(yè)的資源條件。如果企業(yè)資源充足，實(shí)力雄厚，可以選擇規(guī)模較大的；如果企業(yè)資源不足，也選擇規(guī)模較大的市場，即使某些細(xì)分市場很有吸引力，但如果企業(yè)在該市場中的競爭力不夠，進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場反而造成被動(dòng)。企業(yè)只有擁有優(yōu)于競爭對(duì)手的資源、技術(shù)和能力，才能在該細(xì)分市場中真正獲勝。7/21/202363Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場產(chǎn)品的特性和消費(fèi)需求的特點(diǎn)能充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢根據(jù)目標(biāo)市場產(chǎn)品的不同特性和消費(fèi)需求的特點(diǎn)需要采取不同的市場策略，而不同的市場策略需要不同的企業(yè)資源來支持。有些產(chǎn)品的消費(fèi)者需求、愛好、習(xí)慣和其他特點(diǎn)頗為接近，如食鹽等，盡管在品質(zhì)上有差異，但差異不顯著，消費(fèi)者并不了解，也不嚴(yán)加區(qū)分。對(duì)這類產(chǎn)品，則宜采用無差異市場營銷策略。而有些產(chǎn)品消費(fèi)者需求、愛好、購買習(xí)慣、品質(zhì)等方面差異性很大，如汽車等，消費(fèi)者選擇常以產(chǎn)品特性為依據(jù)，經(jīng)營這類產(chǎn)品，只能采用差異營銷策略或集中營銷策略，這需要企業(yè)有足夠的產(chǎn)品開發(fā)能力和雄厚的資金，當(dāng)企業(yè)有一大批汽車開發(fā)方面的人才和雄厚的資金優(yōu)勢時(shí)，就能在較短的時(shí)間內(nèi)開發(fā)出能滿足顧客有個(gè)性化要求的汽車產(chǎn)品。7/21/202364Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的一個(gè)重要考慮指標(biāo)，如果產(chǎn)品處于投入期或成長期，市場需求量和潛在顧客在增長，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較?。蝗绻a(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)進(jìn)入就面臨激烈的競爭，作為后入者將處于不利的競爭狀況；如果產(chǎn)品處于衰落期，企業(yè)進(jìn)入后，將處于很被動(dòng)的局面。同時(shí)，在不同的產(chǎn)品生命周期中，企業(yè)采取的也是不一樣的。7/21/202365Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)的資源條件能適應(yīng)目標(biāo)市場的競爭不同細(xì)分市場的競爭激烈程度是不同的，選定的目標(biāo)市場如果競爭者不多或不至于控制該市場，企業(yè)資源要求不高就有進(jìn)入的機(jī)會(huì)和顯露身手的可能。如果細(xì)分市場的競爭十分激烈，競爭對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，企業(yè)將面臨很高的進(jìn)入成本，這樣就要求有足夠的資源才能與之競爭。7/21/202366Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場的增長潛力能適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)