第五講-調(diào)研方案制定量表設(shè)計(jì)與抽樣過(guò)程課件

第五講調(diào)研方案制定、量表設(shè)計(jì)與抽樣過(guò)程1（一）調(diào)研方案制定與研究方法的選擇2研究方案的類型從研究性質(zhì)分

探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研從方案作用分

項(xiàng)目提案書項(xiàng)目申報(bào)書（建議書）正式研究方案3從研究性質(zhì)分類1、探索性調(diào)研

定義：通過(guò)對(duì)一個(gè)問題或情況的探索和研究，來(lái)提供對(duì)問題的洞察力和理解。

目的：界定、形成調(diào)研問題確定可供選擇的調(diào)研程序設(shè)計(jì)假設(shè)為進(jìn)一步檢驗(yàn)分離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系了解如何解決問題的方法確立進(jìn)一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情4從研究性質(zhì)分類1、探索性調(diào)研

調(diào)研方法：專家調(diào)查（經(jīng)驗(yàn)調(diào)查）試驗(yàn)性調(diào)查二手資料分析定性調(diào)研

5從研究性質(zhì)分類2、描述性調(diào)研定義：為描述總體或現(xiàn)象的屬性而設(shè)計(jì)的調(diào)研，解決的是6W問題。6從研究性質(zhì)分類3、因果性調(diào)研定義：目的在于找到各種變量之間的因果關(guān)系。

作用：理解哪些變量是因，哪些是果判斷原因變量和預(yù)測(cè)結(jié)果之間的關(guān)系的實(shí)質(zhì)7從研究性質(zhì)分類三者關(guān)系參見：案例《釜山銀行的探索性、描述性和因果研究》8從作用分類項(xiàng)目提案書

示例參見教材P90正式研究方案

包括：目的、研究?jī)?nèi)容、問卷設(shè)計(jì)、抽樣方案、資料分析方法、隊(duì)伍的組織與培訓(xùn)、工作計(jì)劃、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等示例參見教材P929調(diào)研設(shè)計(jì)中的誤差抽樣誤差非抽樣誤差設(shè)計(jì)誤差選擇誤差總體指定誤差抽樣框誤差代用信息誤差測(cè)量誤差10調(diào)研設(shè)計(jì)中的誤差試驗(yàn)誤差數(shù)據(jù)分析誤差管理誤差提問誤差記錄誤差干涉誤差答復(fù)誤差無(wú)答復(fù)誤差11探索性調(diào)研方法經(jīng)驗(yàn)調(diào)查（experiencesurvey）

在房地產(chǎn)中的應(yīng)用舉例二手?jǐn)?shù)據(jù)分析(secondarydataanalysis)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用舉例專案研究(casestudy)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用舉例12探索性調(diào)研方法初步調(diào)研

在探索性調(diào)研領(lǐng)域使用小規(guī)模抽樣的研究方法。不同于案例研究，研究人員或管理人員參與消費(fèi)者經(jīng)歷，以低成本獲得有價(jià)值內(nèi)部信息。不同于提供重要統(tǒng)計(jì)信息的定量調(diào)查，其屬于提供態(tài)度、動(dòng)機(jī)、感覺等方面信息的定性調(diào)查。方法主要包括：現(xiàn)場(chǎng)觀察法、小組座談、深度訪談、投射技術(shù)等。13探索性調(diào)研方法定性調(diào)查vs定量調(diào)查

表9-1定性調(diào)查和定量調(diào)查比較定性調(diào)查的普及性和局限性14探索性調(diào)研方法

定性調(diào)查定量調(diào)查問題的類型探索性有限的探索性樣本規(guī)模較小較大執(zhí)行人員需要特殊技巧不需太多特殊技巧分析類型主觀性、解釋性統(tǒng)計(jì)性、摘要性重復(fù)操作能力較低較高對(duì)調(diào)查著培訓(xùn)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策模型、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研研究類型探索性說(shuō)明性、因果性15探索性調(diào)研方法現(xiàn)場(chǎng)觀察法觀察法的類型：

（1）參與觀察與非參與觀察（2）結(jié)構(gòu)式觀察與無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察（3）直接觀察與間接觀察（4）其他類型的觀察結(jié)構(gòu)式觀察的實(shí)施市調(diào)案例：Laskerville的神秘世界對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷調(diào)研的啟發(fā)

16探索性調(diào)研方法小組座談法定義步驟與要點(diǎn)座談提綱的擬定

17探索性調(diào)研方法深度訪談定義技術(shù)與技巧應(yīng)用范圍與優(yōu)缺點(diǎn)比較

18探索性調(diào)研方法投射技術(shù)

定義類型

詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試句子和故事完成法漫畫測(cè)試法照片歸類法敘述故事法第三人稱法主題統(tǒng)計(jì)測(cè)驗(yàn)

19（二）度量及態(tài)度測(cè)量20測(cè)量的基本概念度量：研究者對(duì)調(diào)研對(duì)象的某些特性的數(shù)量或強(qiáng)度的測(cè)量測(cè)量：按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過(guò)程要測(cè)量的不是事物本身，而是他們的特性21測(cè)量的基本概念測(cè)量的三個(gè)要點(diǎn)：客體、數(shù)字或符號(hào)、測(cè)量規(guī)則測(cè)量的關(guān)鍵是如何理解規(guī)則22測(cè)量的尺度量表對(duì)事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測(cè)量水平的測(cè)量量表，又可稱為測(cè)量尺度。23測(cè)量的尺度四種類別尺度、變量與量表類別尺度類別變量類別量表順序尺度順序變量順序量表等距尺度等距變量等距量表定比尺度定比變量定比量表24態(tài)度量表態(tài)度：被看成是一種持久的性情，對(duì)于世界的各個(gè)方面，包括人、事物，以某種給定的方式作出一貫性反應(yīng)。類別量表李克特量表語(yǔ)義分化量表哥特曼量表瑟斯頓量表25量表設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)量級(jí)層次的個(gè)數(shù)采用平衡的還是不平衡的量表采用奇數(shù)個(gè)還是偶數(shù)個(gè)層次采用強(qiáng)迫選擇還是非強(qiáng)迫選擇量級(jí)層次的描述方式量表的形式26測(cè)量的信度與效度測(cè)量誤差測(cè)量的信度測(cè)量的效度信度效度的統(tǒng)一2728（三）抽樣設(shè)計(jì)和抽樣過(guò)程29抽樣與我們的生活生活中充滿了抽樣冬泳之前，用腳尖試探一下水溫；做菜時(shí)，用勺子舀起一些試試味道濃了還是淡了；在書店挑選一本營(yíng)銷調(diào)研的書籍，隨手拿起一本，翻看其中幾頁(yè)以決定是否購(gòu)買；體檢時(shí)抽一試管的血看看身體血液情況；……30為什么需要抽樣？一些實(shí)驗(yàn)本質(zhì)上是破壞性的物理上不具備考察總體所有項(xiàng)目的可能性對(duì)總體每一項(xiàng)目逐一考察費(fèi)用過(guò)高對(duì)總體每一項(xiàng)目逐一考察相當(dāng)耗時(shí)樣本結(jié)論充分性31抽樣方法論抽樣過(guò)程就是使用少量項(xiàng)目或者總體的一部分得出關(guān)于整個(gè)總體的結(jié)論樣本(sample)是一個(gè)更大的總體的子集或一部分抽樣的目的在于幫助我們對(duì)總體的一些未知特征進(jìn)行估計(jì)32基本概念總體個(gè)體樣本樣本統(tǒng)計(jì)值總體參數(shù)值統(tǒng)計(jì)推斷33抽樣調(diào)查步驟界定調(diào)查總體選擇資料收集方式確定抽樣方法確定樣本大小選擇抽樣框?qū)嵉爻闃釉u(píng)估樣本正誤34抽樣框的選擇抽樣框(samplingframe):所有可能抽取樣本單位的名單抽樣框數(shù)目與抽樣層次相對(duì)應(yīng)，有幾個(gè)層次就有幾個(gè)抽樣框好的抽樣框應(yīng)做到：完整而不重復(fù)常見的抽樣框：大學(xué)學(xué)生花名冊(cè)、城市黃頁(yè)里的電話列表、工商企業(yè)名錄、街道派出所里居民戶籍冊(cè)、意向購(gòu)房人信息冊(cè)…抽樣框錯(cuò)誤：特定樣本單位被排除或總體在抽樣框中不能被精確代表時(shí)會(huì)出現(xiàn)35抽樣調(diào)查方法非概率抽樣（nonprobabilitysampling）總體的任意特定成員被選中的概率為未知概率抽樣（probabilitysampling）總體中每一個(gè)要素都具有已知的非零的選擇概率，而在簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣中，總體每個(gè)成員具有相等的被選擇的概率

36非概率抽樣便利抽樣（巧合抽樣）：街頭攔截訪問、網(wǎng)上填寫問卷等都屬于此類。好處是迅速而經(jīng)濟(jì)地獲得大量問卷；不足是應(yīng)答者往往不具有代表性或者無(wú)法判斷他們的代表性，故適用于探索性調(diào)研。判斷抽樣（目的性抽樣）：廠商選擇一個(gè)關(guān)鍵客戶調(diào)查、推出新產(chǎn)品前選擇若干個(gè)試銷城市等。依賴于研究人員的判斷。37非概率抽樣配額抽樣（定額抽樣）：確?？傮w的各子群體可以充分表現(xiàn)出研究人員需要的相關(guān)屬性；類似于分層隨機(jī)抽樣，但前者子樣本為非隨機(jī)抽取。推薦抽樣（雪球抽樣）：最初的應(yīng)答者可以通過(guò)概率方法進(jìn)行選擇，而另外的應(yīng)答者則通過(guò)最初應(yīng)答者所提供的信息獲得。對(duì)于只有很小的樣本架構(gòu)的調(diào)查、敏感性問題的調(diào)查或者總體很難把握的調(diào)查效果很好，但風(fēng)險(xiǎn)在于推薦者與被推薦人之間往往相似的概率很大。38非概率抽樣優(yōu)點(diǎn)：方便易行缺點(diǎn)：無(wú)法保證樣本的代表性，不能做推斷總體之用39概率抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：機(jī)會(huì)均等，是最基本的隨機(jī)抽樣方法，如福利彩票開獎(jiǎng)方法：使用亂數(shù)表、將寫有編號(hào)得紙條放到帽子中，然后隨便抽取…等距抽樣（系統(tǒng)性抽樣或機(jī)械抽樣）：工作量小、樣本分布更均勻、抽樣誤差小于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，但要注意周期性誤差出現(xiàn)的可能40概率抽樣分層抽樣：定義：將總體各單位事先按主要標(biāo)志分組，然后在各組中采用簡(jiǎn)單或機(jī)械抽樣方式，確定所要抽取的單位實(shí)質(zhì)：科學(xué)分組與抽樣原理的結(jié)合抽樣數(shù)目確定的方法：定比與異比41概率抽樣整群抽樣：定義：適用：總體太大、名單無(wú)法獲得時(shí)分層抽樣vs整群抽樣42概率抽樣多段抽樣：定義：適用：總體太大、名單無(wú)法獲得時(shí)分層抽樣vs整群抽樣43樣本規(guī)模的確定考慮因素：精確度要求、總體性質(zhì)、抽樣方法、客觀制約、需要同時(shí)分析的不同變量的數(shù)量、子群的數(shù)目等等唐盛明認(rèn)為：總體小于1000，抽樣比例不應(yīng)小于30%；當(dāng)總體達(dá)到10000時(shí)，10%樣本已經(jīng)足夠；總體達(dá)到150000時(shí)，1%已經(jīng)足夠；當(dāng)總體為1000萬(wàn)及以上時(shí)，樣本的增加實(shí)際上不產(chǎn)生作用。除非特別要求，樣本數(shù)量一般無(wú)需超過(guò)2500

44樣本規(guī)模的確定考慮因素：精確度要求、總體性質(zhì)、抽樣方法、客觀制約、需要同時(shí)分析的不同變量的數(shù)量、子群的數(shù)目等等唐盛明認(rèn)為：總體小于1000，抽樣比例不應(yīng)小于30%；當(dāng)總體達(dá)到10000時(shí)，10%樣本已經(jīng)足夠；總體達(dá)到150000時(shí)，1%已經(jīng)足夠；當(dāng)總體為1000萬(wàn)及以上時(shí)，樣本的增加實(shí)際上不產(chǎn)生作用。除非特別要求，樣本數(shù)量一般無(wú)需超過(guò)2500兩個(gè)有用的公式：

45評(píng)估樣本正誤評(píng)估樣本正誤可同時(shí)采用兩個(gè)或更多標(biāo)準(zhǔn)在報(bào)告中，應(yīng)有抽樣評(píng)估說(shuō)明

46經(jīng)常不斷地學(xué)習(xí),你就什么都知道。你知道得越多,你就越