顧客服務(wù)課件

第二章顧客效勞12.1顧客效勞的概念一、顧客效勞的定義顧客效勞是一種過程，以費(fèi)用低廉的方法為供給鏈提供重大的增值利益。二、顧客滿意〔1〕顧客讓渡價(jià)值：顧客預(yù)期評(píng)估一個(gè)供給商的總顧客價(jià)值和總顧客本錢之差。〔2〕顧客滿意：顧客對(duì)事前期望和使用可感知效果判斷后所得的評(píng)價(jià)。〔3〕顧客滿意的衡量投訴和建議制度顧客滿意調(diào)查佯裝購物者分析流失的顧客2(4)提高顧客滿意度的工具供給鏈管理過程管理組織和組織文化3三、物流顧客效勞的要素顧客服務(wù)交易前要素企業(yè)關(guān)于顧客服務(wù)的書面陳述顧客得到的書面陳述組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)靈活性技術(shù)服務(wù)交易中要素保留訂單的能力訂貨周期的各項(xiàng)因素時(shí)間轉(zhuǎn)運(yùn)系統(tǒng)準(zhǔn)確性訂貨的方便程度產(chǎn)品可替代性交易后要素安裝、品質(zhì)保證、改裝、維修、零部件供應(yīng)產(chǎn)品跟蹤顧客索賠、投訴產(chǎn)品包裝維修期內(nèi)產(chǎn)品的臨時(shí)狀態(tài)4四、物流顧客效勞的重要性(1)顧客效勞對(duì)于銷售的影響5(2)顧客效勞對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力的影響 對(duì)于營(yíng)銷組合四要素而言，產(chǎn)品和價(jià)格較容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，促銷的努力也可能被競(jìng)爭(zhēng)者趕上。提供令顧客滿意的物流效勞，或處理顧客抱怨的高明手法那么是企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、吸引顧客的重要途徑。〔3〕顧客效勞能夠節(jié)約本錢〔4〕信息時(shí)代更需要顧客效勞

62.2顧客效勞戰(zhàn)略XYXY’成本顧客服務(wù)水平7一、顧客細(xì)分 顧客效勞戰(zhàn)略始于有效地識(shí)別獨(dú)特的企業(yè)顧客細(xì)分市場(chǎng)，只有有效地區(qū)分不同的顧客群體和需求特征，才能相對(duì)應(yīng)地制定供給鏈顧客效勞戰(zhàn)略。顧客盈利率分析通過會(huì)計(jì)技術(shù)工具——基于作業(yè)的本錢計(jì)算——可以很好的核算出顧客的盈利水平。長(zhǎng)尾理論〔TheLongTail〕是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于本錢和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)本錢急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售本錢急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。8根據(jù)顧客價(jià)值分配投資資源9二、顧客效勞供需匹配分析目標(biāo)：①識(shí)別關(guān)鍵的顧客效勞要素；(訂貨周期的穩(wěn)定性，訂貨周期的絕對(duì)時(shí)間、是否使用EDI，訂單滿足率，延期訂貨策略、單據(jù)處理時(shí)間〕問卷調(diào)查。②識(shí)別這些要素的控制機(jī)制；③評(píng)估內(nèi)部信息系統(tǒng)的質(zhì)量和能力。 顧客效勞供需匹配分析包括外部顧客效勞需求分析和內(nèi)部顧客效勞供給分析。10〔一〕顧客效勞需求分析其主要目標(biāo)：識(shí)別顧客在做購置決策時(shí)認(rèn)為重要的顧客效勞要素；確定本企業(yè)與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客提供效勞的市場(chǎng)比例。11〔二〕顧客效勞供給分析 內(nèi)部顧客效勞供給分析是審查企業(yè)當(dāng)前的效勞業(yè)務(wù)的運(yùn)作狀況，為評(píng)估顧客效勞水平發(fā)生變化時(shí)所產(chǎn)生的影響確立一個(gè)衡量標(biāo)尺。管理層作訪談?wù){(diào)查〔訂貨處理、存貨管理、倉庫、運(yùn)輸、顧客效勞、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、物料管理、市場(chǎng)營(yíng)銷〕12三、制定顧客效勞戰(zhàn)略外部顧客效勞需求分析明確了企業(yè)在顧客效勞和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的問題，結(jié)合內(nèi)部效勞供給分析，可以幫助管理層針對(duì)各個(gè)效勞要素和細(xì)分市場(chǎng)制定顧客效勞戰(zhàn)略。在制定顧客效勞戰(zhàn)略時(shí)，需要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作詳細(xì)的比照分析。當(dāng)顧客對(duì)本企業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效勞績(jī)效評(píng)價(jià)相比較時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)性的標(biāo)桿顯得更為重要13化工行業(yè)案例:這里只分析兩家企業(yè)的情況，其產(chǎn)品為日用消費(fèi)品，顧客特指零售商及其他中間商。該方法可擴(kuò)展用于對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)多家競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的分析。No要素績(jī)效評(píng)估重要性得分A企業(yè)B企業(yè)相對(duì)業(yè)績(jī)（A對(duì)B）12345678910履行訂單的準(zhǔn)確率快速處理緊急訂單的能力處理顧客抱怨的能力對(duì)顧客定制的產(chǎn)品按期供貨的能力供貨完備率（最終按訂單送貨的百分比）對(duì)開具單證和送貨時(shí)發(fā)生錯(cuò)誤的迅速糾正一攬子訂單的可供率交付的頻率訂單處理人員分布在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)訂單處理計(jì)算機(jī)化6.426.256.075.925.695.344.554.293.582.305.544.984.824.535.294.645.035.075.334.075.655.235.184.735.274.904.155.035.213.53-0.11-0.25-0.36-0.20+0.02-0.24+0.88+0.04+0.12+0.5414主要不足①②③④

⑤⑥主要能力⑦⑧⑨次要不足⑩次要能力競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重要性7531相對(duì)業(yè)績(jī)

-3.0-1.0+1.0+3.0高中低競(jìng)爭(zhēng)地位矩陣15A企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)必須改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)服務(wù)

②③④⑥保持/改進(jìn)服務(wù)①⑤改進(jìn)服務(wù)保持服務(wù)降低/保持服務(wù)⑦⑧⑨保持服務(wù)降低/保持服務(wù)⑩降低/保持服務(wù)重要性7531高中低1357業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估16獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)地位矩陣主要不足①②③④⑤⑥

主要能力

⑦⑧⑨次要不足⑩次要能力重要性

相對(duì)業(yè)績(jī)7531-3.0-1.0+1.0+3.0高中低競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理想的相對(duì)業(yè)績(jī)調(diào)整方向針對(duì)特定的顧客群和細(xì)分市場(chǎng)的潛在改進(jìn)時(shí)機(jī)17顧客分類產(chǎn)品ABCabc136247589顧客—產(chǎn)品奉獻(xiàn)矩陣18物流顧客效勞戰(zhàn)略模板顧客產(chǎn)品類別訂單滿足率反應(yīng)時(shí)間（小時(shí)）退貨政策增值服務(wù)最小訂單量合并送貨A-a99%24100%定制無定制A-b95%24100%定制無定制A-c85%48100%定制無定制B-a97%2450%有限1000+部分B-b90%4850%有限500+部分B-c80%720%無100+部分C-a90%4850%無5000+部分C-b75%720%無1000+部分C-c50%960%無500+部分19四、顧客效勞的收益分析 收益分析是顧客對(duì)一定水準(zhǔn)的效勞做出行為上的反響，從而影響銷售額以及盈利水平的決策過程。這種行為上的反映包括購置、再購置〔通常稱為顧客“忠誠〞〕以及參考行為〔影響其他顧客的購置行為〕。 收益分析的分析工具包括因子分析法、回歸分析、動(dòng)態(tài)聚類分析和其他多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)。20利潤(rùn)最大增加的成本或收入物流總成本收入顧客服務(wù)水平的提高有效型供給鏈?zhǔn)找娣治鲈黾拥某杀净蚴杖胛锪骺偝杀臼杖腩櫩头?wù)水平某一顧客服務(wù)水平反響性供給鏈?zhǔn)找娣治?112345605152535455565758595SL*=37.2訂單的訂貨周期是五天〔效勞水平〕收益和本錢/百萬元C=0.00055SL2利潤(rùn)最大化例:確定最優(yōu)效勞水平22備選方案物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)①每年的物流成本客戶服務(wù)水平②1郵寄訂單，水運(yùn)，低庫存水平5000000802郵寄訂單，鐵路運(yùn)輸，低庫存水平7000000853電話訂貨，卡車運(yùn)輸，低庫存水平9000000904電話訂貨，鐵路運(yùn)輸，高庫存水平12000000935電話訂貨，卡車運(yùn)輸，高庫存水話訂貨，卡車運(yùn)輸，高庫存水平1600000096作為不同客戶效勞水平的函數(shù)的物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)本錢①到達(dá)所聲明的客戶效勞水平的本錢最小化設(shè)計(jì)②一日內(nèi)收到貨物的客戶百分比232.3顧客效勞的實(shí)施根本效勞是向所有的顧客提供支持的最低的效勞水平。完美訂貨是指采取一切可行的方法滿足關(guān)鍵顧客的需求，這需要投入大量的人力資源和財(cái)務(wù)資源。應(yīng)急效勞是采取對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)急措施，充分表達(dá)物流系統(tǒng)的柔性。24一、根本效勞〔一〕可得性 可得性是指顧客需要存貨時(shí)所擁有庫存的能力。 可得性可以用以下三個(gè)物流績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行衡量：缺貨頻率、供給比例和訂貨完成率。這三個(gè)衡量指標(biāo)可以確定一個(gè)廠商滿足特定顧客對(duì)存貨需求的能力。25缺貨頻率缺貨頻率是指缺貨將會(huì)發(fā)生的頻率。供給比率供給比率衡量缺貨的程度或影響大小。對(duì)廠商來說，十分重要的是要確認(rèn)該產(chǎn)品是否確實(shí)未能獲得及其顧客究竟想要多少單位。訂貨完成率訂貨完成率是衡量廠商擁有一個(gè)顧客所預(yù)定的全部存貨的指標(biāo)。26〔二〕作業(yè)完成 對(duì)作業(yè)的衡量可以通過速度、一致性和靈活性來具體說明所期望的完成周期。速度：完成周期的速度是指從一開始訂貨時(shí)起至貨物裝運(yùn)實(shí)際抵達(dá)時(shí)止的這段時(shí)間。一致性：雖然效勞速度至關(guān)重要，但大多數(shù)物流經(jīng)理更強(qiáng)調(diào)一致性。一致性指廠商在眾多的完成周期中按時(shí)遞送的能力。靈活性：作業(yè)靈活性指處理異常的顧客效勞需求的能力。27〔三〕可靠性 除了效勞標(biāo)準(zhǔn)外，質(zhì)量上的一致性涉及到能否并且樂意迅速提供有關(guān)物流作業(yè)和顧客訂貨狀況的精確信息。研究說明，廠商有無提供精確信息的能力是衡量其顧客效勞能力最重要的一個(gè)方面。28二、完美訂貨 如果顧客期望供給商將會(huì)以及時(shí)的和無過失的方式提供100%的存貨可得性的話，那么，這種效勞就實(shí)現(xiàn)了所謂的“完美訂貨〞。 完美訂貨可以從下面三方面來衡量：交付準(zhǔn)時(shí)、完整、無過失。29 完美訂單實(shí)現(xiàn)水平=%準(zhǔn)時(shí)性×%完整性×%無過失 過去的12個(gè)月中，滿足某個(gè)顧客要求的實(shí)際績(jī)效水平如下準(zhǔn)時(shí)交付率：90%完整訂單比率：80%無過失和無損壞比率：70%用完美訂單實(shí)現(xiàn)來衡量的實(shí)際效勞績(jī)效水平應(yīng)該是90%×80%×70%，大約是50%30三、增值效勞 增值效勞指對(duì)具體的顧客進(jìn)行獨(dú)特的效勞，是超出廠商根本效勞的各種延伸效勞。 在增值效勞過程中，廠商可以提供產(chǎn)品包裝、建立顧客標(biāo)志、創(chuàng)立特定的批量封裝、提供有助于購置的信息、在產(chǎn)品上標(biāo)價(jià)、建立銷售點(diǎn)展示等，以刺激業(yè)務(wù)量。 使顧客滿意的觀念已促使廠商的承諾超越其根本效勞的范圍，并被結(jié)合進(jìn)增值效勞的方案中去。31四、應(yīng)急效勞〔一〕系統(tǒng)故障 有些效勞故障是注定要出現(xiàn)的，不需要專門制定應(yīng)變方案，因?yàn)檫@些都是正常業(yè)務(wù)活動(dòng)的組成局部。 應(yīng)急方案那么有所不同，它是正常方案程序以外的。通常意外事件具有以下特征：發(fā)生的概率小于常規(guī)方案程序所包含的事件發(fā)生的概率；這類事件實(shí)際發(fā)生會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重?fù)p失，尤其是在沒有得到盡快處理的情況下；企業(yè)可以事先方案，以便事件發(fā)生時(shí)能夠盡快處理。32〔二〕產(chǎn)品召回 產(chǎn)品召回的應(yīng)急方案涉及企業(yè)的方方面面。而那些負(fù)責(zé)物流活動(dòng)的部門尤其會(huì)受到影響。他們負(fù)責(zé)管理產(chǎn)品回流可能經(jīng)過的物流渠道。物流管理人員根本上是以三種方式參與產(chǎn)品召回活動(dòng)：主持產(chǎn)品召回工作組的工作、跟蹤產(chǎn)品、設(shè)計(jì)產(chǎn)品回流渠道。332.4顧客效勞績(jī)效評(píng)估一、顧客效勞的評(píng)估〔一〕顧客滿意度評(píng)估模型 顧客滿意度可以簡(jiǎn)要地定義為:顧客接受產(chǎn)品和效勞的實(shí)際感受與其期望值比較的程度。 中國顧客滿意指數(shù)根本模型由顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知、價(jià)值感知、期望和顧客滿意程度、忠誠度(顧客保持率)和顧客抱怨(投訴)等六個(gè)結(jié)構(gòu)變量及其相應(yīng)的指標(biāo)構(gòu)成。34顧客滿意度評(píng)估模型35〔二〕顧客效勞評(píng)估指標(biāo)體系 評(píng)價(jià)指標(biāo)是實(shí)施物流與供給鏈顧客效勞績(jī)效評(píng)價(jià)的根底，評(píng)價(jià)指標(biāo)要根據(jù)評(píng)價(jià)內(nèi)容和評(píng)價(jià)目標(biāo)來確定。 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是任何績(jī)效評(píng)價(jià)行為的參照系。只有通過評(píng)價(jià)基準(zhǔn)的建立，才可以在一個(gè)框架范圍內(nèi)評(píng)價(jià)、度量物流與供給鏈顧客效勞運(yùn)營(yíng)績(jī)效的優(yōu)劣。36顧客效勞評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)37〔三〕供給鏈顧客效勞總體評(píng)價(jià)方法輸入流程輸出結(jié)果總體物流效率質(zhì)量×向顧客交貨總體采購效率

質(zhì)量×供應(yīng)商交貨總體設(shè)備效率可用性×績(jī)效×運(yùn)營(yíng)質(zhì)量反饋38輸入流程輸出結(jié)果O.L.E質(zhì)量×交貨99%×99%=98%反饋O.P.