歐洲葡萄酒在華營銷策略研究

摘要隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，葡萄酒市場也得到了蓬勃的發(fā)展，對于進(jìn)口葡萄酒市場需求也越來越大，尤其是對歐洲具有歷史悠久的馳名葡萄酒廠家，更是青睞有加。十五年前，中國市場中歐洲葡萄酒的進(jìn)口量只有25萬箱。時(shí)至今日，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)已經(jīng)突破了1650萬箱，增長了約66倍。然而，我國葡萄酒的人均年消費(fèi)僅為世界平均水平的1/6，還處于開拓成長期，市場潛力仍然巨大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，葡萄酒作為健康飲品的價(jià)值被廣泛認(rèn)同等因素，葡萄酒的消費(fèi)量呈現(xiàn)快速增長的趨勢。這些數(shù)據(jù)的確令我們分外興奮，現(xiàn)象表明我國已然進(jìn)入到國際葡萄酒消費(fèi)大國行列，進(jìn)口葡萄酒的銷售也帶動(dòng)了國內(nèi)消費(fèi)者對于葡萄酒歷史及知識(shí)的認(rèn)知。但行業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)深知，歐洲進(jìn)口葡萄酒市場尚待成熟，不成熟性表現(xiàn)在諸多方面：進(jìn)口、銷售、推廣、消費(fèi)。中國人口眾多，帶給世界的不僅僅是蛋糕般的誘惑，還有雞蛋和籃子的選擇。本文從中國葡萄酒發(fā)展的歷史階段入手，運(yùn)用了現(xiàn)代營銷理論，4PS營銷組合理論，結(jié)合4CS及4RS營銷理論，采用了市場調(diào)研法、文獻(xiàn)查閱法、SWOT分析法等研究方法，結(jié)合國內(nèi)外葡萄酒行業(yè)市場的特征及未來的發(fā)展趨勢，分析目前歐洲進(jìn)口葡萄酒行業(yè)內(nèi)部外部形勢，探究歐洲進(jìn)口葡萄酒在中國的市場營銷模式，并提出了促進(jìn)歐洲進(jìn)口葡萄酒打開國內(nèi)市場的具體措施。本文的研究為歐洲進(jìn)口葡萄酒在中國制定合理的操作市場方略起到關(guān)鍵的輔助性意義。關(guān)鍵詞：進(jìn)口葡萄酒;市場營銷;營銷策略第1章前言1.1我國葡萄酒發(fā)展背景雖然我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有幾百年的歷史了，但真正意義上的起步和發(fā)展還是改革開放以后的事情。以改革開放為起點(diǎn)，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基本可以劃分為三個(gè)階段：現(xiàn)代中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的起步階段（1987-1992）改革開放初期，百廢待興，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)也是剛剛起步。這時(shí)期我國葡萄酒業(yè)有發(fā)酵酒、蒸餾酒、配制酒三大酒種。發(fā)酵酒包括黃酒、啤酒、葡萄酒和果酒；蒸餾酒包括白酒、白蘭地、威士忌和伏特加；配制酒指以食用酒精或白酒侵入有芳香物質(zhì)的露酒。雖然這一時(shí)期我國葡萄酒業(yè)年總產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到5萬多噸，但無論在品種、花色和包裝方面，還是在規(guī)模和技術(shù)方面都比較落后，與擁有深厚的葡萄酒文化底蘊(yùn)的歐美國家相比，還相差太遠(yuǎn)。隨著改革開放，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，我國居民的消費(fèi)水平也逐漸提高，對葡萄酒的需求日益增大。我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)此時(shí)開始進(jìn)入起步階段。1980年，我國的第一個(gè)中外合資企業(yè)—中法合營王朝葡萄釀酒有限公司成立，當(dāng)年使用玫瑰香葡萄品種生產(chǎn)出中國第一瓶半干白葡萄酒，蟬聯(lián)5屆法國布魯塞爾國際金獎(jiǎng)，在連續(xù)3年獲得布魯塞爾國際金獎(jiǎng)后被評酒會(huì)譽(yù)為“國際最高質(zhì)量獎(jiǎng)”。目前，這款產(chǎn)品享譽(yù)大江南北，享譽(yù)海內(nèi)外。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，這一時(shí)期全國葡萄酒年產(chǎn)量迅速增長，從1980年的7.8萬噸上升到1988年30.85萬噸，其中半汁型葡萄酒占80%，而干型葡萄酒產(chǎn)量寥寥無幾。隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，市場中也出現(xiàn)了種種不和諧的現(xiàn)象，葡萄酒廠家管理跟不上，市場中甚至出現(xiàn)了“三精一水”的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展秩序。1989年，在宏觀經(jīng)濟(jì)影響下，許多企業(yè)產(chǎn)品滯銷，致使中國葡萄酒產(chǎn)量大幅回落，葡萄酒出口停滯。剛剛起步的中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展的首次“寒流”。在這個(gè)低落徘徊期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展困難重重，促使我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)走向新的調(diào)整。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展階段（1993-2002）這一階段，我國開始了以建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)體制改革。我國葡萄酒市場也開始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)，葡萄酒企業(yè)開始逐步擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，開啟了葡萄酒自主營銷的時(shí)代。1993年-1995年期間，在葡萄酒市場上，干白比干紅暢銷，占據(jù)市場干類酒銷售的80%以上。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，只有干白葡萄酒才是真正的葡萄酒，甚至誤認(rèn)為干紅葡萄酒的顏色是人工添加的。市場決定生產(chǎn)與種植，白葡萄酒的暢銷與紅葡萄酒的銷售停滯形成巨大反差，致使大片優(yōu)質(zhì)的紅葡萄品種被砍伐，釀造干白葡萄品種得到較大發(fā)展。隨著產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，1994年全汁酒“GB/T15037-1994葡萄酒國家標(biāo)準(zhǔn)”出臺(tái)，取消了含葡萄汁50%以下的葡萄酒的生產(chǎn)，促進(jìn)葡萄酒市場從甜型酒、半汁酒向干型酒、全汁酒的轉(zhuǎn)變。在此期間，媒體配合宣傳干紅葡萄酒有益人體健康，具有防止心腦血管疾病、高血壓等多重功效，“干紅熱”從南到北大面積興起，葡萄酒市場需求大增，但紅酒原酒資源跟不上，原料短缺，更加導(dǎo)致人們不追求質(zhì)量，盲目消費(fèi)。此時(shí)，巨大的市場空間暴露出國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)能力的不足，同時(shí)也吸引了大批國外酒商的涌入。葡萄酒消費(fèi)的快速啟動(dòng)，引發(fā)了第二波中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投資浪潮，煙臺(tái)長城、新天、云南紅等大型生產(chǎn)企業(yè)相繼成立，昌黎、蓬萊等葡萄酒產(chǎn)區(qū)的規(guī)模在這個(gè)時(shí)期開始初步形成。同時(shí)，西部大開發(fā)戰(zhàn)略的啟動(dòng)促進(jìn)了在地廣人稀、自然條件優(yōu)越的西部地區(qū)建立優(yōu)質(zhì)的原料基地，葡萄酒開啟了新的營銷時(shí)代。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)階段（2002-至今）進(jìn)入21世紀(jì)，我國已經(jīng)由生存型社會(huì)進(jìn)入發(fā)展型社會(huì)。進(jìn)一步深化行政管理體制和機(jī)構(gòu)改革，構(gòu)建和諧社會(huì)已經(jīng)成為這一時(shí)期的主要目標(biāo)。中國葡萄酒行業(yè)在經(jīng)歷了上個(gè)階段的快速增長之后，一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢：市場需求旺盛，葡萄酒年產(chǎn)量每年都在以15%-20%的幅度增長，生產(chǎn)企業(yè)逐年增多，產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)不斷完善，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，生產(chǎn)要素逐步優(yōu)化，管理和技術(shù)水平日益提高。張?jiān)?、王朝等大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)上市及長城品牌的整合，都說明了中國葡萄酒業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)升級(jí)階段。經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)開始注重產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，從單純關(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)，逐漸擴(kuò)展到葡萄種植、原料供給，不斷加大對基地建設(shè)的投入。而葡萄酒產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等諸如此類協(xié)會(huì)的成立大大推動(dòng)了當(dāng)?shù)仄咸丫飘a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從品牌到招商，從基地規(guī)劃到技術(shù)培訓(xùn)，從生產(chǎn)到市場，從技術(shù)到文化，對葡萄酒產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)不遺余力。西部葡萄酒業(yè)的發(fā)展，特別是產(chǎn)品品質(zhì)的提高，吸引了大量資金大規(guī)模的流向西部，進(jìn)入到原料收購、基地建設(shè)、企業(yè)兼并、控股等葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。國內(nèi)各大葡萄產(chǎn)區(qū)開始認(rèn)識(shí)到國內(nèi)葡萄與葡萄酒的同質(zhì)化現(xiàn)象，建設(shè)規(guī)范化、集約型的基地模式成為當(dāng)前葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。葡萄酒旅游的興起和葡萄酒文化的繁榮成為這一時(shí)期的主旋律。中糧君鼎酒莊、張?jiān)鄯票ら_業(yè)，引領(lǐng)了國內(nèi)企業(yè)建設(shè)高檔酒莊的熱情空前高漲。這種集釀酒、旅游、休閑、投資、商務(wù)于一體的酒莊，不僅是中國高端葡萄酒的代表，業(yè)創(chuàng)新了葡萄酒企業(yè)的發(fā)展模式和運(yùn)營模式。另一方面隨著葡萄酒消費(fèi)形式的多元化發(fā)展，各種設(shè)計(jì)獨(dú)特、布置高雅的葡萄酒專賣店開始在全國各大城市興起，把葡萄酒文化與營銷完美的結(jié)合在一起。葡萄酒營銷正在擺脫單一的模式，走向多元、多向、多方的一面，葡萄酒旅游，葡萄酒休閑，葡萄酒配餐，這些都是葡萄酒市場走向理性和成熟的表現(xiàn)。葡萄酒市場出現(xiàn)的持續(xù)攀升勢頭，引起了葡萄酒行業(yè)形成新一輪的投資熱潮。與“紅酒熱”推動(dòng)的國內(nèi)葡萄酒行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大不同，這一階段，一方面國內(nèi)葡萄酒企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)張；另一方面，國外葡萄酒也加大了進(jìn)入中國市場的力度，有更多的國外企業(yè)進(jìn)入中國市場。除了法國、意大利等傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)國外，一些新興的葡萄酒生產(chǎn)國，例如澳大利亞、新西蘭和智利也開始大規(guī)模開拓中國市場，葡萄酒行業(yè)迎來了一片繁榮的景象。隨著2008年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)蔓延，與國外葡萄酒市場需求萎縮不同，我國葡萄酒市場需求仍然保持著快速增長。國外葡萄酒品牌，尤其是具有悠久歷史的歐洲葡萄酒公司，進(jìn)一步加大了對中國市場的開發(fā)力度，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)面臨著國外先進(jìn)葡萄酒企業(yè)的更大競爭壓力。1.2研究的目的及意義目前我國市場上的歐洲進(jìn)口葡萄酒品牌雖多，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，質(zhì)量上的良莠不齊。在營銷策略上存在廣泛的雷同現(xiàn)象。歐洲進(jìn)口葡萄酒在品牌形象方面缺乏個(gè)體特色，個(gè)性化不明顯，且包裝過于簡單粗糙，不符合中國國情。各進(jìn)口葡萄酒企業(yè)在市場營銷方面也乏善可陳。其在市場營銷方面的模仿行為導(dǎo)致了品牌形象同質(zhì)化嚴(yán)重，直接導(dǎo)致市場中的大多數(shù)歐洲進(jìn)口葡萄酒品牌沒有突出的品牌特色，在市場渠道建設(shè)方面嚴(yán)重滯后。因此本文針對我國進(jìn)口葡萄酒銷售企業(yè)（以下簡稱進(jìn)口葡萄酒企業(yè)）在國內(nèi)市場開拓過程中營銷戰(zhàn)略存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)，對我國進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的未來市場營銷戰(zhàn)略的制定和具體措施進(jìn)行研究和探討，在此基礎(chǔ)上，提出了適應(yīng)當(dāng)前市場需要的營銷策略及營銷措施。

第2章歐洲進(jìn)口葡萄酒市場環(huán)境分析目前，歐洲進(jìn)口葡萄酒大約占中國葡萄酒市場10%左右的市場份額，特別是起泡酒，在歐美國家起泡酒能占到葡萄酒整體市場的兩成份額，而中國起泡酒的年銷售額不到5億元，尚達(dá)不到整體銷售額的2%。以2015年360億元的葡萄酒市場計(jì)算，中國起泡酒市場未來至少有30億元的巨大空間。目前我國歐洲進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商多為外國獨(dú)資或合資銷售型企業(yè)、國內(nèi)小型貿(mào)易商及分銷商。進(jìn)口葡萄酒受市場開拓、市場培育和渠道運(yùn)作等方面的影響，在品牌忠誠度、消費(fèi)者的文化融合等方面都存在著問題，這導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒企業(yè)無法有效地打開國內(nèi)市場。如何進(jìn)一步打開國內(nèi)市場，似乎是大多進(jìn)口葡萄酒企業(yè)一直在思考的問題。本文擬從宏觀市場、行業(yè)競爭市場和微觀市場需求等三個(gè)層面上對進(jìn)口葡萄酒市場進(jìn)行分析。2.1宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析，主要包括政治環(huán)境（political）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）、社會(huì)環(huán)境social）、技術(shù)環(huán)境（technological）等因素分析，即PEST分析。2.1.1政治與法律環(huán)境我國葡萄酒行業(yè)一直成長非常良好。隨著我國居民消費(fèi)的不斷增長，未來若干年內(nèi)葡萄酒總體消費(fèi)量將會(huì)呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。我國食品工業(yè)“十二五”規(guī)劃中要重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒、水果酒。這對促進(jìn)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的發(fā)展是非常有利的。我國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)除了遵守經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中《工業(yè)企業(yè)法》、《公司法》、《食品衛(wèi)生法》、《商標(biāo)法》、《專利法》等法律，還有關(guān)于中國葡萄酒A級(jí)認(rèn)證、包裝材料環(huán)保要求等一系列葡萄酒行業(yè)的法規(guī)。2003年，我國廢除了半汁葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)，并規(guī)定從2004年7月開始在市場上停止銷售半汁葡萄酒，只有用100%的新鮮葡萄或葡萄汁發(fā)酵的產(chǎn)品才能稱之為葡萄酒，達(dá)不到此標(biāo)準(zhǔn)的其他酒類產(chǎn)品名稱中絕不允許出現(xiàn)“葡萄”字樣。這一規(guī)定將大量生產(chǎn)低成本、低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)逐出市場，葡萄酒市場秩序得到凈化，這對于為注重品質(zhì)的進(jìn)口葡萄酒提供了一個(gè)良好的市場環(huán)境。2006年5月，葡萄酒新國標(biāo)草案制定完成，新國標(biāo)的核心是每畝葡萄的產(chǎn)量將嚴(yán)格限制在1500---3000斤，以保證葡萄酒原料的質(zhì)量。新國標(biāo)還為年份葡萄酒明確定義。這一標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)利于國內(nèi)葡萄酒行業(yè)體系的完善和與國際接軌，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。2008年1月1日實(shí)施的葡萄酒強(qiáng)制性新標(biāo)準(zhǔn)首次對葡萄酒的年份作出明確定義，對葡萄酒重新進(jìn)行分類，并規(guī)定葡萄酒標(biāo)注的年份必須是此瓶產(chǎn)品的葡萄原料的采摘年份，同時(shí)葡萄汁含量必須要達(dá)到80%以上。這一系列規(guī)定的實(shí)施，對推動(dòng)我國進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展有著積極作用。加入WTO后，我國進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅下調(diào)，到了2010年進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅稅率降至為零。關(guān)稅的免除讓進(jìn)口葡萄酒代理商的經(jīng)營成本也隨之減少，越來越多的洋葡萄酒品牌登陸中國。2011年以來，隨著歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)萎靡，各種國外葡萄酒品牌大量涌入中國市場；同時(shí)，很多新興葡萄酒國家的葡萄酒品牌也紛紛搶灘中國市場。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2011年12月，國外進(jìn)口葡萄酒（單指靜態(tài)葡萄酒）在中國葡萄酒市場所占的份額分別為：法國占49%，澳大利亞占14%，西班牙和意大利各占8%。與2010年同期數(shù)據(jù)相比，中國進(jìn)口葡萄酒總量的增長率分別為：法國葡萄酒增長74%，澳大利亞葡萄酒增長37%，西班牙葡萄酒增長100%，意大利葡萄酒增長68%。此外，中國從智利、美國、德國、阿根廷等國進(jìn)口的葡萄酒也呈增長態(tài)勢。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了中等收入國家水平。2011年，我國人均GDP達(dá)到5540美元。國際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)人均GDP達(dá)到3000美元以上，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)新的持續(xù)、快速增長階段，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步升級(jí)，消費(fèi)需求增速也將加快。隨著我國葡萄酒行業(yè)增長的內(nèi)在動(dòng)力不斷增強(qiáng)，這為進(jìn)口葡萄酒提供了廣闊的市場空間，進(jìn)口葡萄酒品牌和公司進(jìn)入中國，提升我國消費(fèi)者的葡萄酒消費(fèi)層次，全方位滿足了我國消費(fèi)者對葡萄酒的需求。2.1.3社會(huì)文化環(huán)境我國葡萄酒市場在20世紀(jì)90年代才真正快速發(fā)展。由于我國葡萄酒市場缺乏文化的支撐，消費(fèi)者普遍不具備對葡萄酒的欣賞與辨別能力，消費(fèi)者是出于獵奇心理和跟風(fēng)心理來購買葡萄酒。目前，葡萄酒消費(fèi)在中國還受到許多因素的制約，如葡萄酒的同質(zhì)化、價(jià)高質(zhì)低、不講究與飲食的搭配等，這些都不利于葡萄酒文化的形成和傳播。2.1.4技術(shù)環(huán)境目前，我國的葡萄酒生產(chǎn)工藝、裝備水平已接近國際水平，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高。隨著國際交往的增加和合作關(guān)系的建立，我國葡萄酒企業(yè)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)裝備都有了很大進(jìn)步。國內(nèi)大型葡萄酒廠都在使用國際先進(jìn)釀酒設(shè)備，關(guān)鍵生產(chǎn)設(shè)備都從國外引進(jìn)，這大大提高了葡萄酒產(chǎn)業(yè)機(jī)械化程度。在釀造工藝上，我國葡萄酒企業(yè)積極地采用國外葡萄酒先進(jìn)釀造工藝，并與我國具體情況相結(jié)合，進(jìn)一步促進(jìn)了我國葡萄酒的釀制水平提高。2.2行業(yè)競爭狀況分析邁克爾.波特于20世紀(jì)80年代初提出了行業(yè)競爭分析的“五力”模型。通過對行業(yè)競爭相關(guān)因素的“五力”的分析，可以對企業(yè)面臨的競爭環(huán)境進(jìn)行有效分析?！拔辶Α笔侵冈谝粋€(gè)行業(yè)或企業(yè)可能面臨的五種競爭因素，即“現(xiàn)有企業(yè)間的競爭”、“新進(jìn)入者的威脅”、“供應(yīng)者議價(jià)的能力”、“用戶議價(jià)的能力”和“替代品或服務(wù)的威脅”?！拔辶Α蹦Ｐ头治隽似髽I(yè)面臨的五種主要競爭來源，這五種競爭來源決定了行業(yè)的競爭力，同時(shí)也在很大程度上決定了一個(gè)企業(yè)的競爭力。行業(yè)競爭狀況分析，主要是對決定企業(yè)競爭力的這五種因素進(jìn)行分析。通過分析，企業(yè)才能對產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，在市場競爭中立于不敗之地。2.3市場需求調(diào)查分析消費(fèi)者是市場行為的主體，企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞著消費(fèi)者展開，并針對消費(fèi)者需求，開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。消費(fèi)者需求不僅是企業(yè)營銷活動(dòng)的決定因素，也是市場需求的來源。企業(yè)的營銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞著消費(fèi)者的需求而展開。只有認(rèn)真研究并真正把握住消費(fèi)者需求，并針對消費(fèi)者需求特點(diǎn)制定營銷策略，才可能順利實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。通過對關(guān)于葡萄酒消費(fèi)的調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析，本文發(fā)現(xiàn)我國葡萄酒消費(fèi)者呈如下特征:群體性:我國葡萄酒消費(fèi)行為具有明顯的群體特征。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國葡萄酒消費(fèi)多在發(fā)生在集體活動(dòng)場合和節(jié)日或是喜慶的日子里。葡萄酒的消費(fèi)是應(yīng)社會(huì)交流需求而產(chǎn)生的。階層性:消費(fèi)者依據(jù)收入上的差別可以分為了不同階層，在葡萄酒的消費(fèi)上相應(yīng)地也表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。如高端葡萄酒以高收入階層和團(tuán)購消費(fèi)為主；而中低端葡萄酒則更容易被中低收入的消費(fèi)者所接受。特定性:葡萄酒雖然不是生活必需品，但是一種很好的交流感情的媒介。我國酒文化歷史悠久，我國消費(fèi)者飲酒幾乎都是出于感情交流或宣泄的需要，所以葡萄酒的消費(fèi)特點(diǎn)不同于其他生活必須品。葡萄酒的消費(fèi)一般發(fā)生在特定日子、時(shí)間或是特別的場合。因此，葡萄酒營銷活動(dòng)應(yīng)著重關(guān)注節(jié)假日。2.4品牌優(yōu)勢長期以來，進(jìn)口葡萄酒并沒有出現(xiàn)主導(dǎo)性品牌，而且市場認(rèn)知度也難以匹敵國產(chǎn)葡萄酒，在渠道、品牌推廣等方面存在著不足。進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品在市場中的推廣無法達(dá)到一定的廣度和深度，導(dǎo)致尚未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品的認(rèn)知度不高。進(jìn)口葡萄酒最大的優(yōu)勢則是高端市場。進(jìn)口酒依靠高級(jí)酒店、酒吧、商場超市、專柜、專賣店、團(tuán)購、會(huì)員制等渠道，正在逐步自上而下地強(qiáng)占份額。目前，在中國市場上，國內(nèi)知名葡萄酒品牌很少，主要包括張?jiān)?、長城、王朝等。進(jìn)口葡萄酒品牌相對于國內(nèi)葡萄酒品牌具有明顯的品牌優(yōu)勢，在市場銷售中也體現(xiàn)出明顯的品牌溢價(jià)。葡萄酒的品牌個(gè)性由諸多因素決定：原產(chǎn)國和原產(chǎn)地、品種、獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)、品評得分以及價(jià)格，這些因素構(gòu)成了品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)的客觀信息。消費(fèi)者對品牌個(gè)性的認(rèn)知通過以下幾個(gè)方面：銷售點(diǎn)、品牌系列、品牌形象，當(dāng)然還有商品的包裝。進(jìn)口葡萄酒要建立品牌優(yōu)勢，在銷售場所要提高服務(wù)質(zhì)量，保持相對于國產(chǎn)品牌的高價(jià)，以塑造進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的高端形象。在包裝方面，要加強(qiáng)品牌個(gè)性，凸出高貴的特點(diǎn)。在品牌形象塑造方面，也要塑造高端的品牌形象，以強(qiáng)化進(jìn)口葡萄酒相對于國產(chǎn)葡萄酒的品牌優(yōu)勢。2.5渠道建設(shè)國內(nèi)很多進(jìn)口葡萄酒企業(yè)營銷渠道建設(shè)缺乏，在渠道設(shè)計(jì)方面缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì)，非常凌亂。在渠道建設(shè)中，追求短期效應(yīng)，而忽略長期渠道建設(shè)，特別是超市、商場等終端渠道的構(gòu)建。目前，市場上大多數(shù)超市、商場、酒類專賣店等葡萄酒銷售的主流渠道主要銷售的是國產(chǎn)品牌，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)很難進(jìn)入。進(jìn)口葡萄酒只能在夜店、酒吧、高級(jí)酒店等小眾場所銷售。進(jìn)口葡萄酒應(yīng)該依托自身的品牌形象，加大渠道建設(shè)。進(jìn)口葡萄酒應(yīng)努力進(jìn)入超市、商場等主流銷售渠道，同時(shí)加強(qiáng)自身品牌專賣店的終端渠道建設(shè)，掌控終端消費(fèi)渠道。這在一定程度上，雖然需要增加一些渠道建設(shè)的成本，但是與超市、商場等渠道相比，不會(huì)受到超市、商場等第三者的制約，有利于進(jìn)口葡萄酒的新產(chǎn)品推廣和品牌形象塑造。

第3章歐洲進(jìn)口葡萄酒營銷策略分析3.1SWOT分析法所謂SWOT（態(tài)勢）分析，指把與研究對象密切相關(guān)的各種主要因素分為：S（Strengths）-優(yōu)勢因素、W（Weaknesses）-弱勢因素、O（Opportunities）-機(jī)會(huì)因素和T（Threats）-威脅因素。通過對各種因素進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)SWOT分析按矩陣形式排列起來，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，對各種因素相互匹配并加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論或?qū)Σ叩倪^程。根據(jù)SWOT分析方法理論，可以把整個(gè)市場分成了四個(gè)象限，所有品牌分別分布在不同象限的，SWOT分析按照品牌的分布狀況可以把品牌主要分為幼童類品牌、明星類品牌、金牛類品牌和瘦狗類品牌四種類型，這四種類型分別有如下特征：幼童類品牌。幼童類品牌是市場成長率高而相對市場份額低的品牌，這一類品牌一般多剛剛建立的品牌，一般比較弱小，但是具有較好的市場發(fā)展前景。如果順利度過這一階段，品牌會(huì)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展和成長期，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。由于幼童類品牌一般缺乏市場知名度和影響力，因此企業(yè)需要投入大量資源，在硬件配備、市場推廣以及廣告宣傳投入等方面都要加大力度，以使幼童類品牌迅速成長起來，趕超已有的市場領(lǐng)導(dǎo)者。經(jīng)營成功的幼童類品牌就會(huì)變成明星類品牌。因此對于市場狀況未定、但市場發(fā)展?jié)摿艽蟮挠淄惼放?，企業(yè)需要高度重視，采取積極的品牌經(jīng)營態(tài)度和品牌發(fā)展戰(zhàn)略。明星類品牌。明星類品牌是市場中的高速成長的品牌，但它們還不能馬上能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來大量收益，反而企業(yè)需要繼續(xù)投入大量資源，以維持明星類品牌的市場成長率或擊退其他競爭品牌的進(jìn)攻，俗話說“明星出場費(fèi)很高，捧出來不容易”。因此，明星類品牌是現(xiàn)金消耗者非現(xiàn)金生產(chǎn)者，并且隨著他們擊退競爭對手，鞏固了市場地位，就可以產(chǎn)生可觀的利潤，成長為金牛類品牌。金牛類品牌。隨著明星類品牌的進(jìn)一步成熟，市場成長率的下降，如果它能夠占據(jù)較大的市場份額，該品牌就成長為金牛類品牌。這種類型品牌并不需要像明星類品牌那樣需要大量的資金投入，同時(shí)由于該品牌為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，會(huì)給企業(yè)帶來較高的收入，進(jìn)而為企業(yè)帶來利潤和現(xiàn)金。對企業(yè)中金牛類品牌不再需要進(jìn)行成長期那樣的高投入，不過仍然需要企業(yè)進(jìn)行一定的投入去維護(hù)。但如果金牛類品牌由于品牌價(jià)值下降或者產(chǎn)品生命周期進(jìn)入末期，品牌市場份額下降到難以維持其市場領(lǐng)導(dǎo)地位的時(shí)候，就會(huì)淪落成衰弱的瘦狗類品牌。瘦狗類品牌。瘦狗類品牌的市場成長率、市場份額和利潤率都很低。對于瘦狗類品牌，如果采取繼續(xù)維持的態(tài)度，品牌可能會(huì)進(jìn)一步衰落，但由于企業(yè)已經(jīng)收回成本，損失也不會(huì)很大。但如果考慮到品牌已經(jīng)沒有生命力，繼續(xù)投入得不償失的時(shí)候，可以考慮進(jìn)行收縮經(jīng)營或予以淘汰。 通過對葡萄酒行業(yè)的競爭狀況和對進(jìn)口葡萄酒現(xiàn)狀的分析，我們可以得出進(jìn)口葡萄酒的內(nèi)外部條件評價(jià)表。外部條件優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）歐洲進(jìn)口葡萄酒具有優(yōu)良的文化底蘊(yùn)；一般具有較好的口感、香味、色澤等品質(zhì)：有多個(gè)口味供不同喜好的消費(fèi)者選擇。歐洲進(jìn)口葡萄酒市場開發(fā)較晚，市場推廣乏力，品質(zhì)和文化不被大部分消費(fèi)者所接受;進(jìn)口葡萄酒品牌知名度低；進(jìn)口葡萄酒的銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全。外部條件機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Theats）國家對進(jìn)口葡萄酒采取寬松政策，關(guān)稅降至0;由于葡萄酒的健康概念越來越被大家認(rèn)可，葡萄酒的需求呈上升趨勢;國內(nèi)市場容量大。競爭品牌多，國內(nèi)品牌占主導(dǎo)優(yōu)勢，具有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道，還有較高的市場占有率;新品牌搶占市場，都想在市場上分一杯羹。3.2國內(nèi)主要?dú)W洲進(jìn)口葡萄酒企業(yè)營銷模式分析3.2.1圣皮爾精品酒業(yè)圣皮爾精品酒業(yè)的產(chǎn)品定位于高品質(zhì)葡萄酒。圣皮爾精品酒業(yè)長期代理包括世界各地主要產(chǎn)區(qū)的知名的品牌與生產(chǎn)商在內(nèi)的100多個(gè)酒莊的高端葡萄酒，如意大利的班菲酒園、嘉雅酒園、魯芬諾酒園，馬茲酒園；法國的首席法蘭西香檳、阿雅拉香檳、吉佳樂世家、路易亞都世家以及拉圖城堡、布里翁高地古堡，埃思杜耐爾城堡等諸多享譽(yù)盛名的波爾多葡萄酒。其中國公司建立初期，渠道主要集中在少數(shù)五星級(jí)酒店。隨著公司的發(fā)展，她在大中國地區(qū)擁有6家分公司，并建立了完善的直銷網(wǎng)絡(luò)。公司的銷售渠道也由少數(shù)的五星級(jí)酒店拓展到全國各高檔酒店、商場、餐廳、超市、零售店。她還建立了完善的直銷網(wǎng)絡(luò)，為個(gè)人及公司客戶提供送貨上門服務(wù)。她通過積極普及葡萄酒文化發(fā)掘潛在客戶。她也是第一批被英國葡萄酒與烈酒教育基金會(huì)批準(zhǔn)可以在中國提供葡萄酒教育專業(yè)服務(wù)的公司。她一直努力為消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)人士提供高質(zhì)量的葡萄酒培訓(xùn)課程。3.2.2PERNODRICARD保樂力加中國貿(mào)易有限公司保樂力是全球第二大、美國以外地區(qū)第一大烈酒和葡萄酒集團(tuán)。集團(tuán)擁有行業(yè)內(nèi)最齊全的產(chǎn)品門類，產(chǎn)品暢銷全球。在葡萄酒市場，保樂力加已成為全球第三大優(yōu)質(zhì)葡萄酒供應(yīng)商。在全球市場上，保樂力加在亞太地區(qū)，歐洲和中南美洲排名第一，在北美（包括墨西哥）排名第二。保樂力加強(qiáng)大的分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球，旗下的皇家禮炮、馬爹利、芝華士等品牌成為各種酒類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。集團(tuán)所擁有的眾多本土品牌可以為整合后的分銷網(wǎng)絡(luò)提供財(cái)務(wù)支持，從而確保全球品牌的發(fā)展。2）營銷模式保樂力加所提倡的“分權(quán)管理”和“尊重個(gè)體”的核心價(jià)值，無疑是整個(gè)企業(yè)文化的靈魂。核心價(jià)值的形成，不僅有利于對外樹立鮮明形象，贏得信賴與尊重；對內(nèi)更能使集團(tuán)成員與保樂力加步調(diào)一致。這種分權(quán)管理和尊重個(gè)體的文化，使保樂力加區(qū)別于其他公司，帶來了集團(tuán)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，形成了集團(tuán)成員共享的文化基礎(chǔ)，是目前以及未來成功的基礎(chǔ)。保樂力加集團(tuán)實(shí)施了成功的品牌營銷戰(zhàn)略和渠道建設(shè)。公司同時(shí)擁有全球品牌和遍布全球各地的本土品牌：本土品牌可以加強(qiáng)各個(gè)市場的分銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)又能夠支持全球品牌的發(fā)展。自1975年以來，保樂力加集團(tuán)通過快速發(fā)展和收購，目擁有眾多著名酒類品牌。目前，保樂力加集團(tuán)擁有14大全球支柱品牌：力加（Ricard）、百齡壇（Ballantine’s）、芝華士（ChivasRegal）、甘露（Kahlua）、馬利寶（Malibu）、必富達(dá)（Beefeater）、哈瓦那俱樂部（HavanaClub）、Stolichnaya（注：在美國銷售）、尊美醇（Jameson）、馬爹利（Martell）、格蘭威特（Glenlivet）、杰卡斯（Jacob’sCreek）、瑪姆（Mumm）以及Perrier-Jout。同時(shí)，集團(tuán)所擁有的眾多本土品牌可以為整合后的分銷網(wǎng)絡(luò)提供財(cái)務(wù)支持，從而確保全球品牌的發(fā)展。保樂力加（中國）貿(mào)易有限公司在國內(nèi)有7個(gè)分公司，分別設(shè)在上海、北京、廣州、深圳，廈門、武漢和成都。在品牌推廣中采用點(diǎn)對點(diǎn)的營銷模式，鎖定客戶群體，以此達(dá)到宣傳效果最大化。這種營銷戰(zhàn)術(shù)及運(yùn)作手法，其實(shí)就是利用試嘗活動(dòng)、品鑒會(huì)和各種藝術(shù)類和創(chuàng)意類活動(dòng)的方式，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不斷培育消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖，然后將品牌輻射開去。3.2.3上海桃樂絲葡萄酒貿(mào)易有限公司上海桃樂絲葡萄酒貿(mào)易有限公司由西班牙米高桃樂絲公司于1997年成立，目前已在中國四大主要城市設(shè)立了分公司和辦事處，產(chǎn)品來自12個(gè)國家超過350個(gè)品種。桃樂絲產(chǎn)品全部選自世界著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)中具有最好釀酒傳統(tǒng)的家族之一。詠萄是桃樂絲中國成立于2009年10月的消費(fèi)者分公司。為更好地致力于推廣和傳播葡萄酒文化，桃樂絲中國建立了專門為葡萄酒愛好者設(shè)立的業(yè)務(wù)平臺(tái)—詠萄，以便將來為廣大的葡萄酒愛好者提供更多更好的產(chǎn)品，以及更專業(yè)完善的葡萄酒服務(wù)。桃樂絲注重發(fā)掘顧客需求，加強(qiáng)與顧客的關(guān)系影響。桃樂絲積極為消費(fèi)者在提供各方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括提供專業(yè)的葡萄酒咨詢和培訓(xùn)、葡萄酒主題活動(dòng)的規(guī)劃和組織、專業(yè)酒杯和葡萄酒儲(chǔ)藏解決方案等。在渠道建設(shè)方面，由于產(chǎn)品走高端路線，桃樂絲以豪華酒店、俱樂部、會(huì)所和國際連鎖超市為重點(diǎn)渠道。桃樂絲同君悅、萬豪、香格里拉、喜達(dá)屋等在內(nèi)的世界頂級(jí)連鎖酒店建立了良好的合作；同時(shí)也是眾多中國知名餐飲店的主要葡萄酒供應(yīng)商。3.2.4AUSSINO廣州市富隆酒窖酒業(yè)有限公司富隆酒業(yè)成立于1996年，是一家專業(yè)從事中高端精品進(jìn)口葡萄酒的品牌機(jī)構(gòu)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，富隆酒業(yè)已經(jīng)形成集批發(fā)和零售（酒窖、酒屋、酒坊、酒膳）為一體的專業(yè)性進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營商。公司成立以來一直堅(jiān)持為中國消費(fèi)者引進(jìn)來自世界各地的一線葡萄酒，并積極推廣葡萄酒文化，成為中國葡萄酒文化教育的先驅(qū)者。富隆酒業(yè)擁有來自世界的1000多款名優(yōu)葡萄酒的經(jīng)銷權(quán)或獨(dú)家代理權(quán)，擁有中國最大的葡萄酒零售網(wǎng)絡(luò)，是中國最大的精品葡萄酒進(jìn)口商之一。榮獲全國酒類優(yōu)秀營銷商代表大會(huì)頒發(fā)的“全國酒類優(yōu)秀營銷商”和“熱心公益事業(yè)酒類營銷企業(yè)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。入圍中國特許加盟大會(huì)“中國特許經(jīng)營120強(qiáng)”并榮膺“2010-2011年度中國零售業(yè)優(yōu)秀特許加盟品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。在2005年以前，富隆酒業(yè)都是以發(fā)展餐飲渠道、穩(wěn)固經(jīng)銷商為發(fā)展重心。直至2006年富隆酒業(yè)已經(jīng)歷經(jīng)了超過10年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了來自世界12個(gè)著名葡萄酒出產(chǎn)國的200多個(gè)葡萄莊園的1000多種葡萄酒的經(jīng)銷權(quán)或獨(dú)家代理權(quán)，以及超過3000家國內(nèi)頂尖中西餐廳、時(shí)尚餐飲、夜總會(huì)、酒吧及高級(jí)商超的客戶群。在全國范圍內(nèi)形成的龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和伸展至全國60多個(gè)地區(qū)100多個(gè)城市的觸角，使富隆酒業(yè)能夠非常成熟地運(yùn)作大型的葡萄酒連鎖專賣店。主要依托奢華葡萄酒文化生活會(huì)所--富隆酒窖、時(shí)尚葡萄酒專賣店--富隆酒屋、高端商場的便利專柜--富隆酒坊作為全國各地的連鎖零售終端運(yùn)營銷售。富隆酒業(yè)通過三種方式，即葡萄酒文化的傳播、專業(yè)服務(wù)的提供和發(fā)展富隆自己的專門店。要做大葡萄酒連鎖市場，首先要通過文化傳播來建立品牌忠誠度；其次要為客戶提供葡萄酒知識(shí)講解、服務(wù)程序培訓(xùn)，使葡萄酒文化真正滲透進(jìn)中國的市場；第三，讓自己的產(chǎn)品走專業(yè)化路線，而不是像商業(yè)性酒廠那樣走“通路”銷售。簡而言之，富隆酒業(yè)帶給消費(fèi)者的不僅僅是葡萄酒，而是一種全新的高雅時(shí)尚的生活方式。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、文化推廣、售后服務(wù)和技術(shù)支持等方面完善富隆酒業(yè)，進(jìn)一步開拓市場。富隆酒業(yè)計(jì)劃在2010年之前，發(fā)展超過10000位會(huì)員，成為中國最大的葡萄酒愛好者俱樂部；全力推動(dòng)零售終端加盟，全國范圍內(nèi)發(fā)展超過100家富隆酒窖。第4章歐洲進(jìn)口葡萄酒行業(yè)發(fā)展及應(yīng)對措施4.1當(dāng)前國內(nèi)歐洲進(jìn)口葡萄酒業(yè)的發(fā)展及存在的問題4.1.1國內(nèi)歐洲進(jìn)口葡萄酒行業(yè)市場營銷現(xiàn)狀隨著我國葡萄酒市場的蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)希望代理進(jìn)口葡萄酒。這一切起因于中國市場規(guī)模的改變。2014年我國葡萄酒進(jìn)口總量為36.16萬千升，同比增長27.6%，進(jìn)口金額為13.93億美元，同比增長80.9%。其中瓶裝葡萄酒(2L以下)進(jìn)口量為24.14萬千升，同比增長65%；進(jìn)口金額為12.73億美元，同比增長94.05%；散裝葡萄酒(2L以上)進(jìn)口量為12.02萬千升，同比下降12.32%，進(jìn)口金額為1.2億美元，同比下降20%。并且在2011年，散裝酒首次呈現(xiàn)下滑趨向，這表明中國進(jìn)口葡萄酒市場正在由低端向高端轉(zhuǎn)移。歐洲進(jìn)口葡萄酒在中國市場多是采用酒窖莊園等概念的專賣店形式以及俱樂部會(huì)員式的個(gè)性化營銷形式，傳統(tǒng)的商場、超市、酒店等渠道只是是銷售渠道的一種補(bǔ)充與點(diǎn)綴。采用這樣的營銷渠道，固然可以增加了進(jìn)口葡萄酒個(gè)性化的神秘色彩，保證利潤空間。但是進(jìn)口葡萄酒的這種典型的針對小眾市場和特定人群的營銷模式不利于進(jìn)口葡萄酒在我國市場中的大量推廣。隨著我國進(jìn)口葡萄酒的快速增長，這種渠道體系已經(jīng)成為進(jìn)口葡萄酒進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。俱樂部營銷也是進(jìn)口葡萄酒在終端推廣上的常用渠道。俱樂部營銷以具有高端消費(fèi)能力的消費(fèi)者人群為目標(biāo)。通過俱樂部營銷的模式，讓消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品，理解進(jìn)口葡萄酒的文化內(nèi)涵。然而，這種營銷模式只能是進(jìn)口葡萄酒品牌培養(yǎng)中國葡萄酒市場的前期基礎(chǔ)工作，僅僅是為最終制勝中國市場打下了良好的基礎(chǔ)工程，而不能把這種小眾的營銷手段作為制勝中國市場的重要法寶。雖然歐洲進(jìn)口葡萄酒保持了較好的整體形象，但是其普遍缺少鮮明的個(gè)體特性。進(jìn)口葡萄酒普遍具有高貴、典雅等良好的品牌形象，但是品牌形象存在同質(zhì)化的特點(diǎn)，這束縛了進(jìn)口葡萄酒在國內(nèi)市場的進(jìn)一步推廣。因此個(gè)體品牌建設(shè)亟待加強(qiáng)。從目前我國葡萄酒市場來看，雖然國內(nèi)葡萄酒企業(yè)在制造技術(shù)方面落后于國外的現(xiàn)金葡萄酒企業(yè)，但是在渠道方面，國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)在中國市場把握先機(jī)，大部分的終端都被國產(chǎn)酒以買斷方式壟斷。4.1.2國內(nèi)歐洲進(jìn)口葡萄酒存在的問題品牌認(rèn)識(shí)的壁壘在品牌方面，進(jìn)口葡萄酒雖然進(jìn)入中國市場的時(shí)間已經(jīng)不短了，經(jīng)過多年培育，我國消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒的好感要高于國產(chǎn)酒。但是采用的多是整體式的大品牌推廣模式，并沒有投入大量資金進(jìn)行個(gè)體品牌的推廣，這造成消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒的個(gè)體品牌認(rèn)知度不是很高，導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒在市場一直以模糊的品牌存在和發(fā)展，在中國消費(fèi)者頭腦中留存的只是“法國葡萄酒”、“意大利葡萄酒”等模糊的概念，但不能對具體品牌和產(chǎn)品不能產(chǎn)生推廣作用。消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒的鑒賞和辨別能力其實(shí)很弱，知其然但不知其所以然，因此我國消費(fèi)者對于進(jìn)口葡萄酒品牌始終處于無所適從的狀態(tài)。目前進(jìn)口葡萄酒在品牌塑造方面存在新世界葡萄酒品牌缺乏、銷售市場有待規(guī)范、消費(fèi)者認(rèn)知有待提高等問題。首先，進(jìn)口葡萄酒中缺少來自澳大利亞、南美等新世界的知名葡萄酒品牌。在進(jìn)口葡萄酒當(dāng)中，除了拉菲、卡斯特等少數(shù)幾個(gè)舊世界葡萄酒品牌外，為消費(fèi)者普遍熟悉的品牌并不多。與舊世界葡萄酒相比，新世界葡萄酒缺少能讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放?。消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知仍然比較匱乏。相對其他酒類，葡萄酒進(jìn)入我國市場的時(shí)間較短，我國消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)品定位、品質(zhì)鑒定等相關(guān)知識(shí)了解并不多，這有可能造成優(yōu)質(zhì)進(jìn)口葡萄酒不被認(rèn)可，而劣質(zhì)進(jìn)口葡萄酒卻可能憑借相對低價(jià)獲得更大的市場，這會(huì)給進(jìn)口葡萄酒帶來整體品牌形象的損害。市場有待規(guī)范我國進(jìn)口葡萄酒市場仍有待規(guī)范。當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒品種眾多，品質(zhì)參差不齊，尤其是新世界葡萄酒市場可以稱作是“魚龍混雜”。因消費(fèi)者對葡萄酒品質(zhì)鑒別能力不高，一些代理商、經(jīng)銷商大肆吹噓產(chǎn)品，一些并非來自優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)區(qū)的酒，冒充名貴產(chǎn)區(qū)，通過“換標(biāo)”等手段以次充好，一些二線乃至三線的品牌往往搖身一變，成了頂級(jí)葡萄酒。價(jià)格高低與產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣并不完全相符，品牌好壞只有代理商自己知道。在惡劣的市場環(huán)境下，進(jìn)口葡萄酒將得不到健康的發(fā)展，甚至可能會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。即便有可觀的利益回報(bào)，也只可能是曇花一現(xiàn)。而國內(nèi)消費(fèi)者普遍缺乏對不同品牌、不同品質(zhì)葡萄酒的分辨能力，只能盲從于價(jià)格，也變相地給某些不良經(jīng)銷商隨意提價(jià)的機(jī)會(huì)。部分酒商在對進(jìn)口散裝葡萄酒灌裝過程中，以次充好，甚至勾兌廉價(jià)的食品原料，導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒質(zhì)量難以保證，甚至?xí)θ梭w有一定的傷害。這些“價(jià)格之亂”、“造假之亂”、“品牌之亂”，將成為進(jìn)口葡萄酒市場發(fā)展的最大隱患。價(jià)格體系混亂定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)缺失及游資炒作抬高葡萄酒進(jìn)口價(jià)格。一直以來，我國進(jìn)口葡萄酒缺乏一個(gè)規(guī)范的定價(jià)體系。由于我國葡萄酒文化時(shí)間還較短，我國消費(fèi)者缺乏對葡萄酒相關(guān)知識(shí)的了解，對于進(jìn)口葡萄酒的品牌和品質(zhì)很難做出分辨，因此對經(jīng)銷商隨意漲價(jià)、虛高報(bào)價(jià)等行為認(rèn)知不足。同時(shí)，隨著國內(nèi)市場進(jìn)口葡萄酒大熱之機(jī)，大量流動(dòng)性資金開始涌入葡萄酒市場，通過低價(jià)囤積、高價(jià)拋售的方式進(jìn)行炒作。在過去5年中，代表高級(jí)葡萄酒的LIV-ex100佳釀指數(shù)的漲幅接近3倍，遠(yuǎn)高于同期股票、藝術(shù)品等市場的漲幅。以著名的1982年“拉菲”葡萄酒為例，2010年初，一箱12瓶裝1982年拉菲葡萄酒的交易價(jià)格是2.5萬歐元，到2012年初該交易價(jià)格上升至4萬歐元左右。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國市場上進(jìn)口葡萄酒的暴利現(xiàn)象非常普遍，一瓶在國外只賣五六歐元的低檔酒，在出口后到中國后竟然賣到三四百元，這表明進(jìn)口葡萄酒商在中國市場的推廣投入與利潤收入顯然出入太大。價(jià)格體系混亂嚴(yán)重阻礙了進(jìn)口葡萄酒在中國市場的快速普及。渠道的壁壘國產(chǎn)的幾個(gè)知名品牌“張?jiān)！薄ⅰ伴L城”“王朝”等已將市場以塊狀進(jìn)行了分割，牢固地占據(jù)了終端主渠道，進(jìn)口葡萄酒很難突破國產(chǎn)葡萄酒掌控的渠道壁壘。進(jìn)口葡萄酒商不具備網(wǎng)絡(luò)渠道，使產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到一定的廣度和深度。目前經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒主要靠國內(nèi)少數(shù)幾家外商投資經(jīng)營的公司，其特點(diǎn)是品牌多，批量小，高檔酒比重大，總體價(jià)格偏高，代理銷售網(wǎng)點(diǎn)少，以直銷為主。主要客戶是國內(nèi)各大城市中的高級(jí)賓館、酒樓、咖啡廳、大型高級(jí)商場。消費(fèi)對象主要是外籍人士、一些白領(lǐng)階層，還沒有一個(gè)品牌真正能形成規(guī)模銷量。進(jìn)口葡萄酒對于渠道的支持也不夠。國外廠商一般按照其國際通用辦法行銷，一般不向代理商提供市場費(fèi)用，不做廣告、搞營銷包裝、搞終端促銷。這無疑也限制了進(jìn)口葡萄酒通過渠道進(jìn)行推廣。4.2促進(jìn)國內(nèi)歐洲進(jìn)口葡萄酒發(fā)展的應(yīng)對措施市場營銷不是尋求如何處置產(chǎn)品的投機(jī)技巧，而是創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)，是幫助客戶生活的越來越好。針對我國進(jìn)口葡萄酒營銷和市場中出現(xiàn)的問題，本文從以下幾個(gè)方面提出發(fā)展應(yīng)對措施。4.2.1加強(qiáng)個(gè)體品牌宣傳推廣因此，在品牌方傳播面，進(jìn)口葡萄酒在葡萄酒的文化推廣、集群式大品牌推廣方面是成功的，但是在單一強(qiáng)勢品牌的建設(shè)方面顯然是不夠完善的。進(jìn)口葡萄酒需要在單一品牌的建設(shè)上面狠下功夫，使個(gè)體品牌在市場脫穎而出。加強(qiáng)個(gè)體品牌推廣，首先要是品牌有鮮明的品牌特色。要明確目標(biāo)消費(fèi)者，傳達(dá)個(gè)體品牌的消費(fèi)價(jià)值觀。消費(fèi)者的目標(biāo)設(shè)定要明確，可能進(jìn)口葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者很寬泛，但必須明確核心消費(fèi)者。在明確目標(biāo)消費(fèi)者的同時(shí)，還要找到品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。這種賣點(diǎn)不能從常規(guī)的產(chǎn)品屬性上來找，需要深入挖掘其“唯一性”。每一個(gè)葡萄酒企業(yè)、每一個(gè)葡萄酒品牌肯定都有獨(dú)特之處，而這些“賣點(diǎn)”可能都隱藏著，你需要獨(dú)具慧眼。在葡萄酒品牌中，最具有特色的就是葡萄酒的產(chǎn)區(qū)文化。產(chǎn)區(qū)文化不同，產(chǎn)品特點(diǎn)與風(fēng)格都不同，這是引導(dǎo)和吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)。而在葡萄酒品牌文化方面要特別留意借助文化沉淀。一些進(jìn)口葡萄酒企業(yè)的品牌可能有幾十年、上百年歷史文化沉淀，這些都是進(jìn)口葡萄酒塑造品牌形象的財(cái)富，需要加以利用。4.2.2規(guī)范價(jià)格體系隨著在中國市場操作經(jīng)驗(yàn)的提升，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)深刻地意識(shí)到了我國進(jìn)口葡萄酒價(jià)格體系的混亂，開始了產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。中檔酒成為開發(fā)中國市場的“排頭兵”。這也使得市場上的進(jìn)口葡萄酒向著中國消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格靠攏。進(jìn)口葡萄酒的主流產(chǎn)品價(jià)格趨于平穩(wěn)，有利于培養(yǎng)進(jìn)口葡萄酒新的消費(fèi)群體，拓寬進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)人群，讓更多的人認(rèn)識(shí)到進(jìn)口葡萄酒。意大利最大的葡萄酒企業(yè)米羅利奧集團(tuán)宣稱，該集團(tuán)旗下的頂級(jí)葡萄酒“天努達(dá)”系列將以較低的價(jià)格推向中國市場，而法國波爾多也號(hào)稱推出的幾款頂級(jí)葡萄酒到中國后只賣到成本價(jià)。無論是通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而降低價(jià)格，還是采取直接降低價(jià)格，只要進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值等能滿足消費(fèi)者的需求，只要產(chǎn)品價(jià)格并沒有損傷品牌影響力，而拓寬了品牌的消費(fèi)群體，與消費(fèi)者達(dá)成了共識(shí)或共鳴，都是一種成功的營銷手段。4.2.3加強(qiáng)渠道建設(shè)如今葡萄酒的消費(fèi)已從特定人群向普通人群轉(zhuǎn)化，葡萄酒開始大批量進(jìn)駐超市、專賣店、商場等非即飲市場。那么如何推動(dòng)非即飲市場的葡萄酒銷售。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，經(jīng)銷手段是關(guān)鍵。本文通過了解進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)市場的趨勢與潮流，借鑒國外超市、葡萄酒專賣店的一些成功營銷經(jīng)驗(yàn)，提出一些有效措施。拓展渠道的策略針對進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入我國市場，渠道拓展困難，可以采用以下幾種方式：與國內(nèi)酒企合作進(jìn)口葡萄酒企業(yè)應(yīng)與國內(nèi)現(xiàn)有的大型酒企合作，一般是以合資的形式合作，借助國內(nèi)大型葡萄酒企業(yè)的渠道進(jìn)入中國市場。具體的市場策略分為兩個(gè)步驟：一是利用國內(nèi)葡萄酒企業(yè)在國內(nèi)市場的分銷渠道，將合資酒廠的產(chǎn)品打入國內(nèi)市場；二是將該外資企業(yè)在國際市場所投放的產(chǎn)品，或是在國際市場所經(jīng)銷的產(chǎn)品，通過中國酒企在國內(nèi)市場的銷售渠道進(jìn)入中國市場。借助香港貿(mào)易商借助在香港的企業(yè)級(jí)經(jīng)銷商，在國內(nèi)市場建設(shè)分銷渠道，這也是當(dāng)前許多進(jìn)口葡萄酒企業(yè)在開發(fā)中國市場時(shí)最常用的方式。例如，國內(nèi)市場經(jīng)常會(huì)有各種由香港經(jīng)銷商所開的洋酒行。在國外葡萄酒企業(yè)看來，中國人與中國人之間的溝通應(yīng)該更容易。更重要的是，香港的這些大型經(jīng)銷商，其公司往往都是企業(yè)級(jí)的規(guī)模，且專業(yè)性很強(qiáng)，與國外葡萄酒企業(yè)的對接很方便，從溝通到合作的效率也能穩(wěn)定在一個(gè)較高的水平上。收購國內(nèi)已有經(jīng)銷商從成本的角度來說，直接收購已有的經(jīng)銷商，從經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本上看要比自己建立、拓展經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)得多。國外葡萄酒企業(yè)一般采取大區(qū)域、專渠道的收購策略，在特定大范圍的市場區(qū)域內(nèi)，以地級(jí)市為單位，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的經(jīng)銷商，以股份收購的形式展開合作。同時(shí)，逐漸把品牌、產(chǎn)品線、市場運(yùn)控體系等輸入進(jìn)來，然后再以區(qū)域大網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行整合。在取得該區(qū)域的渠道控制權(quán)之后，就可以保證自有品牌葡萄酒的順利銷售。開設(shè)直營銷售機(jī)構(gòu)針對本區(qū)域的渠道和終端市場，直接在各重要市場開設(shè)營業(yè)性機(jī)構(gòu)，這種渠道拓展方式表面上看來是最實(shí)用的，但國外葡萄酒企業(yè)的采用率反