農(nóng)夫山泉背后頂級的經(jīng)營思維

農(nóng)夫山泉背后頂級的經(jīng)營思維這兩天看了不少關于農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的文章，發(fā)現(xiàn)他崛起的路線特別有意思，對很多人都會有所啟發(fā)。鐘睒晱出生于傳統(tǒng)的知識分子家庭，在《浙江日報》做了5年的記者，1988年辭職后，才開始自己作為商人的歷程。這段做記者的經(jīng)歷，不僅開拓了他的眼界，也為他積累了很多的資源，認識了很多企業(yè)家。讓他意識到最頂級的人才不是做記者，不是做文人，而是要做一名實業(yè)家，做一個企業(yè)家。辭職后，他去海南做過一些種蘑菇之類的創(chuàng)業(yè)項目，不斷折騰，不過都沒有成功。憑借做記者時結識的人脈，他還做過一段時間娃哈哈的區(qū)域總代理，當時也賺了一些錢。但是后來據(jù)說是因為他不愿收受私利，被人惡意舉報，取消了代理的資格。于是，他就決定還是要自己開始創(chuàng)業(yè)，當時市場上做保健品的人特別多，他也覺得保健品市場前景可觀，于是他就模仿中華鱉精做了一個龜鱉丸。結果后來中華鱉精被人舉報，查出整個生產(chǎn)線只有一只龜。盡管他負責的龜鱉丸有正規(guī)的生產(chǎn)線，但是這也讓鐘睒晱意識到做保健品其實是有風險的，他還是要做更加大眾，更長遠的事情。與此同時，他發(fā)現(xiàn)娃哈哈開始賣純凈水了，他覺得這個產(chǎn)品是非常好的。因為你可以不喝保健品，但是你不能不喝水。所以這個生意會更加長遠，更加靠譜。于是，他就做了農(nóng)夫山泉，買了一個萬泰生物的所有權。鐘睒睒的財富來源于兩大支柱：一個支柱是賣水，賣飲料，另一個支柱就是做高科技，做生物醫(yī)藥，做疫苗。那么，在他搭建這兩大財富支柱的過程中，他的觀念，他的想法是怎樣但呢？第一點，做生意要么是做茶葉蛋，要么就是做原子彈比如說做純凈水這門生意，就像是做茶葉蛋一樣，它是相對好做的。所以做這樣的產(chǎn)品，最重要的就是，你能夠給市場提供一個高標準。如果你能夠做的很好，那么你就是標桿，你就是標準，你自然就能夠做到行業(yè)龍頭。農(nóng)夫山泉的崛起就是典型的例子，鐘睒晱的營銷能力神乎其神，他樹立了兩個做飲用水的標準：第一個標準是純凈水和礦泉水之爭，在對手賣純凈水時，農(nóng)夫山泉就是礦泉水，含有礦物質(zhì)，所以對人們更健康、更有益的應該是礦泉水，也就是農(nóng)夫山泉。當然他沒有說農(nóng)夫山泉比誰好，他說的是礦泉水和純凈水之爭，為此他做了大量的營銷宣傳。第二個標準就是水的酸堿度，我記得很多年前看到一些文章就有提到水的酸堿度問題，然后農(nóng)夫山泉是堿性的，而其他的很多純凈水都是酸性的，巧好人的某種不健康的狀態(tài)就是酸性的。在大肆宣傳了解了這些信息后，人們就會自己判斷要買哪種水喝了，這對消費者的引導也是非常大的。這就是鐘睒晱在做行業(yè)標準的典型案例，是非常值得我們了解學習的營銷手段。而做原子彈就是要有高科技，要有長期的技術積累，技術爆炸，比如說鐘睒晱收購萬泰生物做宮頸癌的疫苗，這就非常強大了。剛開始收購價格在一千萬左右，現(xiàn)在價值已經(jīng)達到了一千個億以上。第二點，想要產(chǎn)品升級或者跨界，核心都是技術積累的結果鐘睒睒是一個什么樣的人呢？我感覺他會是一個很內(nèi)斂，很注重積累實力的人。積累實力核心就是指技術的積累，不要以為一瓶小小的礦泉水，沒有什么技術含量。其實這里面的門道是很深的，比如說農(nóng)夫山泉，最重要的就是水源，它的水源就是千島湖。后來恒大冰泉殺出來了，恒大冰泉為什么要賣的更貴？一方面是因為恒大冰泉要給代理商瓜分很多的利潤；另一方面是它的水源沒有那么多。而農(nóng)夫山泉早就在全國各地簽下了很多的水源，且簽了二十年左右的排他協(xié)議。所以農(nóng)夫山泉的水源是非常多的，而恒大的水源很少。這就造成了一個問題，那就是恒大冰泉必須賣的很貴，要不然是覆蓋不了他的運輸成本的。而農(nóng)夫山泉可以控制自己的運輸成本，所以可以賣到兩塊錢，而恒大冰泉則要賣到四、五塊錢。在面對恒大冰泉的廣告營銷，農(nóng)夫山泉就一句話反擊，那就是你的水源就在我的隔壁，為什么你賣這么貴呢？所以恒大現(xiàn)在也不是農(nóng)夫山泉的對手，完全不是一個量級上，雖然他不差錢，但是農(nóng)夫山泉囤積水源就是核心的技術。還有哪些核心技術呢？比如說東方樹葉，其實也是農(nóng)夫山泉的子品牌。他們也是投入了大量的金錢和時間，克服了很多的問題后，才做出那樣的飲料。首先，東方樹葉是透明的，這就是很多對手都做不到的。絕大多數(shù)的飲料，時間一長就會變顏色，觀感很難看。而且東方樹葉是無糖的飲料，剛開始很多人都不能接受這種無糖飲料。但是鐘睒晱就一定要堅持，為什么會這樣呢？這是因為無糖的飲料能夠真正讓人上癮。仔細想想，越是成熟的人，越容易對苦的東西上癮。所以剛開始喝東方樹葉的人，其實沒那么多，但是喜歡這個口味的人，都會成為它的忠實用戶，而用戶量其實是在逐步增加的。它真的是無糖，健康的飲料，想要做到這一點，其實也是積累了很多技術的，包括冷鏈的技術，無菌防腐的技術等等。因為采用的是無菌的生產(chǎn)線，所以像東方樹葉這樣的產(chǎn)品，是沒有任何防腐劑和香精的，而且它還能夠把之前的色香味都保留下來。也正是因為有這樣的無菌生產(chǎn)技術，所以他才解決了茶飲料中非常容易氧化變色的問題。鐘睒晱有一個觀點就是，任何產(chǎn)品都是人類知識的積累。如果沒有知識積累，光砸錢是沒有用的。當然金錢一定是有必要的，主要看錢掌握在誰的手里，所以鐘睒晱就非常重視人才。他設立了兩個科研機構，聘請了很多生物科學、中醫(yī)藥學、營養(yǎng)學的專家、教授，專門組織了一個隊伍來研究藥物，研究保健品，研究飲用水的健康等等。而且在農(nóng)夫山泉總部里，地位最高的就是做研發(fā)的人。因為鐘睒晱之前的辦公室是這個園區(qū)的一號樓，后來他自己搬了出去，把這個一號樓專門給了科研人員。為什么要這么做呢？因為他認為引領公司就必須要有知識、技術和人才。第三點，超強的營銷廣告能力在了解鐘睒睒之前，我一直以為全中國最會打廣告的人是史玉柱，而現(xiàn)在，我卻覺得鐘睒晱的段位甚至比史玉柱還要更高一點。農(nóng)夫山泉最經(jīng)典的廣告是“農(nóng)夫山泉有點甜”。其實這句廣告詞只是一個測試的備用廣告，在這之前還有很多的廣告比如說“千島湖源頭活水”，“好水喝出健康來”等等，測試結果是發(fā)現(xiàn)“農(nóng)夫山泉有點甜”，這條廣告的效果是最好的，在收聽者的記憶度中遙遙領先。于是他們就開始啟用這個廣告語。這條廣告語和其他的廣告是有很大的差異的，它滿足了消費者認知中水是甜的，這種普遍的感受。消費者在購買的時候，就能夠激發(fā)用戶已有的一些記憶，促使他購買農(nóng)夫山泉。后來在08年左右，農(nóng)夫山泉又把廣告語升級為，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。這個廣告語太高級了，一下就打破了消費者的常規(guī)思維，把農(nóng)夫山泉塑造成了一個搬運大自然優(yōu)質(zhì)天然水的搬運工，沒有什么亂七八糟的東西，非常自然健康。鐘睒晱說，廣告其實不是想出來的，而是長期對于產(chǎn)品思考的結果。在制造產(chǎn)品之前，你就必須要有你的核心優(yōu)勢，你的傳播理念，如此你才能夠制造好的產(chǎn)品，好的廣告。這就是為什么農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品和廣告都是能連接起來的，因為在這個產(chǎn)品開始之前，它的基因就已經(jīng)構建好了，產(chǎn)品的生命已經(jīng)融入到公司的血液里了，公司文化最強大的，就是能夠把產(chǎn)品廣告都融合到一起。這讓我想到了喬布斯的ipod廣告，“把一千首歌放在口袋里”，這也是一個把產(chǎn)品和廣告良好地結合在一起的例子。如果他沒有這樣的理念，沒有想把大容量的歌都放進小巧的mp3，是不會有這樣廣告的。第四點，善于借助資本的力量

讓鐘睒晱真正崛起的，其實就是資本的力量，因為他已經(jīng)做好了充分的準備，所以公司上市后，他就成為了真正意義上的中國首富。鐘睒晱是公司的大股東，所以公司上市后，他的資產(chǎn)快速上升，后來他又創(chuàng)立了自己的私募公司，真正開始進入到資本市場了。因為他控制的資本版圖，本身就已經(jīng)橫跨的食品、飲用水、生物醫(yī)藥、保健品、農(nóng)產(chǎn)品等多個領域。所以這個時候他再投資的時候，肯定不只是為了賺錢，更是為了擴張商業(yè)版圖。除此之外，這里面還有一些他對于商業(yè)，對于創(chuàng)業(yè)的一些理解。鐘睒晱說：1.生意兩個字，生就是生存，意就是生意，也就是說企業(yè)生存的意義，就是生意，企業(yè)的最高境界不是大，而是長遠。2.任何營銷活動的成功，必須要有產(chǎn)品做背書。如果沒有好產(chǎn)品，再好的營銷也沒有意義。這就像無線的風箏一樣可以飄上空中，但是飛高之后風箏也就飛走了。3.如果你的產(chǎn)品底子不好，那么營銷活動可能會加速你的死亡。如果你的產(chǎn)品底子好，每次營銷活動都會幫你增量。4.我們要生產(chǎn)的不僅僅是有形的產(chǎn)品，更是無形的知識。知識的積累，人才的聚集，產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，都是有正相關關系的。5.最好的營銷就是事件營銷，創(chuàng)造事件，把握熱點事件就會抓住一切。6.凡是我們做出來的產(chǎn)品，沒有一個可以是第二，技術標準和質(zhì)量標準必須是第一。7.我不管財務，也不懂財務，我不知道有多少錢，也不知道怎么投入。但是我像銀行一樣，誰做的好，誰的知識產(chǎn)生率大，我就投給誰。在內(nèi)部我們不講究哪塊的產(chǎn)品利潤高。如果這樣的話，公司是沒有前途的。你一定要看自己知識的產(chǎn)出量怎么樣，如果這個產(chǎn)品的知識含量很高，即使賣不好，因為我是在做儲備，也會投入將來某個時間需要你這塊知識的時候，我都用得上，我不會急功近利。這個東西有用就做，那整個公司來看是有問題的。8.我們在其他領域有很多的積累，這種積累使你可以快速進入一個新領域。而且這個新領域跟你研究速度成正比，你研究的越豐富，積累的越豐厚，你的速度就會超上來。9、廣告是怎么來的呢？廣告本身是對產(chǎn)品的長期思考，廣告不是想出來的，你必須要在制造產(chǎn)品之前，就有你的觀念，你才能創(chuàng)造一個好廣告。這就是為什么農(nóng)夫山泉的廣告和產(chǎn)品都是連在一起的。產(chǎn)品開始之前，基因就已經(jīng)在那兒了，產(chǎn)品的生命已經(jīng)在血液里了，這就是我們公司的文化。10.很多商人首先考慮的是，我要賺多少錢。而我首先考慮的是，我們做出來的產(chǎn)品能不能再提高一步，產(chǎn)品只要能夠為消費者服務，就一定能夠得到消費者的回報。擁有消費者，企業(yè)就擁有了生存和發(fā)展的基礎，這就是先民后己。11.我們的聰明才智，要拿出來做產(chǎn)品，能將一瓶水做到極致，這就是一種工匠精神。當下普遍追求快錢，都在搞互聯(lián)網(wǎng)，沒有人去鉆研實體。一個國家如果都是這樣追求快錢，想要空手套白狼，最后肯定是不行的。泡沫終究是泡沫，總有破的那一天。12.升級的第一步是觀念的升級。升級是一種內(nèi)在觀念的演變，觀念的演變需要新的復合知識去支