中華汽車SAVRIN定位改變之及行銷策略建議

中華汽車SAVRIN定位改變之分析及營銷策略建議指導(dǎo)教授：中山大學(xué)企業(yè)管理研究所陳得發(fā)教授研究生：陳湘琳企研二甲黃政堯企研一甲王郁欽企四乙報告主題中華汽車SAVRIN&SAVRINInspire繼續(xù)維持轎車市場搶攻運動休旅車市場報告流程汽車市場概況介紹休旅車產(chǎn)品介紹SAVRIN在休旅車市場中的競爭定位轎車潛在市場之消費者生活形態(tài)SAVRIN行銷策略建議，鞏固轎式休旅車(Minivan)市場Inspire行銷策略建議，搶攻運動休旅車(SUV)市場課堂討論與建議汽約車棟市波場惜概走況休復(fù)旅廣車結(jié)市柔場黃概捉?jīng)r休懸旅挺車綠產(chǎn)帳品北介飼紹轎廢式仙休遲旅添車危(曲M兔i我n償i矩v呆a殘n杠)體律質(zhì)塑上喜是波轎相車丸，竿車濟型靈較佩長嚷、明車濱頂種高即，賴空痰間爐比耀較唐大紡，盈能湯有者多衡人省乘胃載聰?shù)耐旃Χ灸芏?，事行翠李叉放著置撈量要也絨較溫多冶，辜依譜車秩型掙可羊分未為笛小范型倆和豬中筑大第型榴。運慰動紐奉休瘡旅更車(暖S廢U壇V您)目職前閣市嚇場沫的志主洗流功，逼配籌備桶四鈴輪透或昌二曲輪督傳怨動棚系懷統(tǒng)欠，鑄底倚盤遙比穩(wěn)較肝高駕，村越海野泡能等力栽中桶等禿，環(huán)加臘速爐能唇力犯與豈舒弓適丙性稻等多同辮于聾轎暈車讓。豪展華聾運員動帽休叼旅竟車(貨L瞇S維U惰V知)配穿備呀豪村華總，詳內(nèi)疫裝洞極持精請致鑒化薪，抽先帽進鍛的佳電唯子般系弓統(tǒng)音，煩專貼為舉預(yù)岸算忍寬左裕瘦的票車姓主哨設(shè)熊計節(jié)。越昌野陰休尼旅公車傳降統(tǒng)瘋上塵有齊獨悶立鼠車換架好，同底彩盤欣夠率硬膚，陳除青了商四終輪命傳向動滴系敞統(tǒng)偉，懶有齊的爬有跟加霉力賀箱噴，叨新統(tǒng)世牲代尸的桶越予野陸休僻旅悟車掛，慕以遣精抽密技的盼電湊子驅(qū)系鬧統(tǒng)嗽取龍代節(jié)傳惠統(tǒng)允機杜械薄操摩作狂，渾更僵易跌操淺作豪駕王馭炕。S暑A(yù)約V曉R看I堪N賢競弦爭紹定沃位肥圖實用豪華空間越野小型轎式休旅車運動休旅車(4WD,2WD)越野休旅車豪華越野休旅車中大型轎式休旅車S禍A芬V篩R閣I鳥N之邊定助位欲完改棵變賠之汗定蜂位小并型絡(luò)轎屈式雞休裹旅酷與艷運腥動趟休澆旅技車蠢產(chǎn)撇品佩比督較妻表氣格品牌價位訴求小型轎式休旅車中華SAVRIN69.9~88.9萬空間大、三排座椅家庭感受，幸福福特MAV59.9~69.9萬短長途行駛都適合，五人到七人座馬自達Premacy65.9~72.9萬現(xiàn)代Matrix47.9~61.9萬五人座，車頂空間大運動休旅車(4WD,2WD)福特Escape2.067.9萬（最低價）各自有獨特的定位訴求，但共同點皆為較個人夢想、理想的實現(xiàn)馬自達TributeOs-hyare3.083.5萬（最低價）裕隆日產(chǎn)X-Trail2.075~85萬HONDA本田CR-V71~84.9萬目核標(biāo)欲市觸場攤之浩鎖諒定拖與倆分闖析中華汽車欲分析之目標(biāo)市場未來欲換購1.8~2.0轎車或休旅車30~50歲預(yù)算為70~90萬資料庫之潛在目標(biāo)市場分析新購與換購國產(chǎn)轎車市場各半1.8~2.0轎車或休旅車30~50歲無預(yù)算之分析本研究之目標(biāo)市場分析未來欲購買國產(chǎn)四門、五門轎車及RV車1.8~2.030~50歲預(yù)算由CC數(shù)加以區(qū)分國曠產(chǎn)喊轎訊車瞇與課R息V燦車叫潛折在航市交場斜消胞費建者竊生嗓活價形初態(tài)翁分叫群保逝守實閉際獨球特流柜行工蹤蝶作休輕閑轎逮車策消來費禍族降群念的狐實是際暑生寇活轎用車近消劍費夫族肥群升的登心擴理島動環(huán)機R搏V嗽消賢費你族假群患的茫生脈活惕形茄態(tài)S途A泄V曲R壓I新N營歐銷昂策等略驢方勤向I尊n懸s漠p昨i犯r妨e攻始占翼運逝動國休扶旅福車顧營昌銷著策負(fù)略唐方墾向轎排車固消慎費未族伐群與生駐活腥形略態(tài)躬分遺析-菠-恒-人鹿口賤統(tǒng)內(nèi)計串變飽量人口統(tǒng)計年齡30~3435~3940~4445~49職業(yè)勞務(wù)職自營者及服務(wù)銷售職性別八比二七比三學(xué)歷高中職家庭平均月收入30,000~50,00050,000~90,00030,000~50,00070,000~90,00050,000~70,000居住地區(qū)北部北部與中部共同居住人口數(shù)一人或四人四人一人或兩人四人家庭生命周期單身或滿巢二期滿巢一期或滿巢二期單身或滿巢二期滿巢二期或三期婚姻及收入狀況夫妻都有收入已婚單身夫妻都有收入轎初車役消精費架族宴群州生銀活光形露態(tài)瓦分旋析-真-胳-消展費匠觀年齡30~3435~3940~44家中有沒有國產(chǎn)轎車沒有居多?新購有居多?換購或增購各半影響力使用者及決定者影響者、決定者及使用者影響者、決定者及使用者考慮因素性能、價格性能、安全、省油性能、安全、省油新商品購買行動等新產(chǎn)品普及，聽朋友評價再購買等新產(chǎn)品普及，聽朋友評價再購買購物觀點比較質(zhì)量及功能做選擇比較質(zhì)量及功能做選擇促銷活動類型及方式送保險增加配備而價格不變降價或折扣國外旅游折扣總結(jié)較保守的消費方式，會加以搜集信息（從親友）并且加以比較再決定購買，但買車考慮因素有異。也屬于較保守的消費方式，值得注意的是對于國外旅游的喜好轎沿車光消啦費火族顧群滋生踐活屬形城態(tài)喉分扇析圣-辛-進-生大活寨觀泄1常去的場所平價商店泡沫紅茶平價商店吃到飽、傳統(tǒng)菜市場吃到飽、日本料理店、唰唰鍋平價商店、吃到飽港臺影歌星成龍、張學(xué)友、蕭薔、白冰冰成龍、李連杰、白冰冰成龍、白冰冰、李玟、蕭亞軒白冰冰、李玟、蕭亞軒外國影歌星安室奈美惠、宮澤理惠、宮澤理惠、V6、美夢成真安室奈美惠、松島菜菜子宮澤理惠、松島菜菜子藝文人士吳淡如(50%,33.3%)吳炫三、陳純甄(50%)于美人(50%)財經(jīng)人士張忠謀(83.3%)殷琪(50%)、施振榮(50%)王永慶、張忠謀王永慶(75%)音樂類型國語流行歌曲國語流行歌曲臺語流行歌曲總結(jié)偏好較平價及傳統(tǒng)的商店及消費模式、欣賞武打明星及能夠接受哈日文化偏好較平價及傳統(tǒng)的商店及消費模式、欣賞有親和鄉(xiāng)土力明星能夠接受哈日文化轎忘車憲消腰費羨族賺群隊生墊活坊形手態(tài)究分畏析撈-宣-廉-生佳活躬觀吸2年齡30~3435~3940~4445~49充實滿足衣食無缺可享物質(zhì)享受、與家人團聚在一起時1.衣食無缺可享物質(zhì)享受2.與朋友在一起時現(xiàn)階段想要的金錢與安定的生活為現(xiàn)階段想要的，而親情則非主要追求金錢、安定的生活以及健康為現(xiàn)階段想要常做的事情看電視、聽音樂、逛夜市、看電視、聊天、國內(nèi)旅行看電視、聊天、國內(nèi)旅行聊天、國內(nèi)旅行、聽音樂想做的國內(nèi)、海外旅行及聊天國內(nèi)、海外旅行及聊天生活意見的看法希望自己成為有獨特風(fēng)格的人夫妻應(yīng)各自擁有生活且朝氣蓬勃的工作經(jīng)常收支平衡、并保留一部份作為儲蓄，做事一向有計劃為了賺更多的錢，可以犧牲休閑1.希望自己成為有獨特風(fēng)格的人2.工作只是為了賺取享樂的金錢3.為了賺更多的錢，可以犧牲休閑4.假日喜歡到山中度個小假總結(jié)希望有足夠的金錢享受生活，焦點放于個人及另一半，較保守的生活方式，但喜歡旅游。目標(biāo)消費者較重休閑生活與自我時間，不再把工作排在第一位。R迷V階車艦消護費教族對群容生埋活寒形憂態(tài)果分雷析人口統(tǒng)計RV車年齡無限制職業(yè)無特殊分布性別四比六（較平均）學(xué)歷高中職家庭平均月收入70,000~90,000居住地區(qū)北部及南部共同居住人口數(shù)五人家庭生命周期滿巢二期及滿巢末期婚姻及收入狀況未婚及只有一方有收入R恩V退車個消客費滾者士之皂生引活灘觀友1生活態(tài)度RV車三個月內(nèi)常去的場所平價商店、泡沫紅茶、傳統(tǒng)菜市場最喜愛的港臺影歌星成龍、江蕙、任賢齊最喜愛的外國影歌星反町隆史、酒井法子、濱崎步最喜愛的藝文人士吳淡如、于美人最喜愛政治人物陳水扁、陳定南、馬英九最喜愛財經(jīng)人士王永慶、張忠謀喜愛音樂類型臺語流行歌曲偏愛色系無特殊偏好認(rèn)為成熟穩(wěn)重的色系黑色R嫌V獎車排消躁費儲者采之郊生寺活杜觀來2RV車現(xiàn)階段最充實滿足的狀況衣食無缺可享受與朋友相處在一起從事喜愛的休閑及運動自己進修時現(xiàn)階段想要的金錢、健康、知識與技能常做的事情逛街購物、聽音樂、吃零嘴、看電視、聊天想做的國內(nèi)旅行、高空彈跳生活意見的看法希望自己成為有獨特風(fēng)格的人希望住在能發(fā)揮個性的住宅三五好友聚在一起，更能放松自己與享受樂趣生活中，休閑與工作劃分得相當(dāng)清楚希望過有個性、流行時髦的休閑生活總結(jié)休閑及獨特的生活是生活重心，較重視個人實現(xiàn)的需求滿足。R晌V炕車帥消桐費若者劇之兵消啞費戲觀RV車消費觀家中有沒有國產(chǎn)轎車有、沒有各半個人對購買國產(chǎn)自用轎車的影響力影響者購買國產(chǎn)轎車的考慮因素價格、性能、舒適新商品購買行動（汽機車）對新商品沒興趣，過陣子才會考慮買購物觀點（汽機車）看是否為現(xiàn)在流行趨勢、是否能擁有優(yōu)越感而去選擇喜歡汽機車類的促銷活動類型及方式1.送贈品2.增加配備而價格不變3.送保險總結(jié)消費方式不求新，但要看是否能跟隨流行及反映自己個性。未斜來面想鏟要冤購綁買1滔.頑8炭~睛2芒.葉0國芝產(chǎn)撿轎旺車扣之筍媒下體副觀年齡30~3435~3940~4445~49RV車媒體觀訂閱報紙以中國時報、自由時報、聯(lián)合報為主以中華時報為主以中國時報為主報紙報導(dǎo)政治新聞為最、體育新聞、頭版、社會新聞、國際新聞居次廣播頻道中廣流行網(wǎng)、中廣音樂網(wǎng)、警察廣播電臺、未收聽者亦多(33%)中廣流行網(wǎng)、中廣音樂網(wǎng)、警察廣播電臺未收聽者占一半，收聽者多聽中廣流行網(wǎng)、中廣音樂網(wǎng)、警察廣播電臺未收聽者居多收聽者多聽中廣流行網(wǎng)及中廣音樂網(wǎng)廣播節(jié)目新聞報導(dǎo)(83.3)、國語流星歌曲/音樂(66.7%)新聞報導(dǎo)、輕音樂、國語流行歌曲/音樂及財經(jīng)評論(皆在50%以上)新聞報導(dǎo)、輕音樂、國語流行歌曲/音樂收聽者多喜歡新聞報導(dǎo)及名人專訪未劍來蚊想叔要情購良買1令.法8顏~房誠2汽.艷0國咽產(chǎn)灰轎災(zāi)車麻之聯(lián)媒猴體雙觀年齡30~3435~3940~4445~49RV車第四臺頻道TVBS、東森新聞、中天新聞較多TVBS-N、東森新聞、TVBS、民視新聞為主TVBS、東森新聞、中天新聞、龍祥電影臺為主三立臺灣臺、三立都會臺為主第四臺節(jié)目新聞報導(dǎo)、國語連續(xù)劇、新聞性節(jié)目(50%以上)國、臺語連續(xù)劇皆受到喜愛臺語連續(xù)劇、綜藝節(jié)目及餐廳秀電視平日晚餐時間(六點起)到十一點為高峰電視假日除深夜及凌晨分布平均午后及晚上八至十點較頻繁晚間七點至十二點為高峰晚餐時間及晚上八至十點接觸較多晚餐時間至晚上十一點S滋a癥r槳v熄i偶n目營襖銷邀策洽略武建討議P拜r慣i伯c煙e打極”增華加在配拒備欄、斯價煌格相不掀變”S耍a另r猜v舍i桂n寫營做銷舍4登P忠建憲議P梯r沉o枯d西u吩c透t宣:空確間妖的娃靈宜活燥運積用鉛：洗以臘適跳應(yīng)嫁平討時臣與鞠周舒末無不乎同夜的克需證求I緞n弦s嚴(yán)p艷i吸r著e臘原省營狗銷懷策柄略目貌標(biāo)嶄：消搶它攻傾運柿動嗚休剝旅斷車撤(沫S瓣U漏V襖)億市費場消州費滋者善特礎(chǔ)征芽：另從鉤原否S府A利V篇R屈I稱N獻消脾費喬群撿年曠齡牢向腦下海降怕5外歲泡，搶由擦3談0煌~掀5彩0盼歲行銷方案：原品牌之新產(chǎn)品線SAVRINInspireProduct七人變五人座外觀、內(nèi)裝走向年輕化Price降價，最高價為75.9（88.9萬）定位：延續(xù)家庭幸福主軸新婚夫妻關(guān)係，蜜月沒有截止日期I喝n柔s駁p初i楚r秒e盜營長銷遙策幼略闊建拆議鉗一目罰標(biāo)摟市封場龜：涉強蔑調(diào)猶個尊人癢風(fēng)碰格仙、導(dǎo)注浮重墻休半閑越，擇買震車蔽重奏流脊行恒趨妥勢烏的東獨五特派個搞性送之辯運致動岡休描旅矩族壟群行銷方案：推出新品牌，建立與SAVRIN不同定位Product五人座產(chǎn)品外觀除了年輕化，還要有運動動感的風(fēng)格，與SAVRIN做出區(qū)別Price降價68.9萬~76.9萬定位：CatchYourStyle，強調(diào)個人風(fēng)格展現(xiàn)S型a不v代r女i宮n同P談r親o霉m暑o泥t凳i塞o俗n廣講告訊鏟息—在艘忙棵碌舌的穿工含作羊中長，音藉織由S舉a突v跌r從i碰n與浴親否人茅一夸同文到雨郊乓外供旅扇游科，外享騰受偏大萄自痰然炕的拾擁含抱媒旬體—電屈視么廣忙告主為偽主廳，課播鳥放掀時誦段脊集媽中蘇于抄晚硬餐雹至狡晚抱間椒十倍一喉點杜，童希杯望樣能育在辱新巴聞鑄性主節(jié)甘目麥的貼廣謝告估時需段高播弟出S灶a姿v連r殲i漿n兆P君r艙o巧m率o植t喜i喬o如n活群動針話對嬸已騰保權(quán)有蕩中柄華帳汽櫻車飯之濤車襯主幻玉舉喜辦S塔a即v喝r墳i盲n家足庭堵游進臺拋灣吳活歲動邀壤集揉家煙庭綿參潮賽舍并際票虹選雞出不最屆佳糞家奇庭異搶業(yè)援結(jié)比盟凍，壩與頓溫先泉畝旅張館譽一粗同瘦舉地辦促獅銷加植贈耕配夢備足如獄音夾響付等異醉業(yè)拔結(jié)全盟顏，革與耳旅昨館芬業(yè)杏一鋪同啟舉吉辦肯國苦內(nèi)糖旅瓣游趁、臘或歌贈資送魯旅贏游塘券C德a樹t偏c毛h劑Y帆o也u飼r咐S板t復(fù)y凝l半e懂!乎P爬r旨o(jì)恥m遇o罷t聚i頁o絡(luò)n廣估告訊掏息—展咳現(xiàn)秧獨脖特脾風(fēng)橋格廢、高重晃視揀個慣性退、帳駕期馭急性紗能所及供舒新適媒靈體—電門視百為沖主率，美播雹放勉時沈段秒集畫中納于話晚湯餐增至嚇晚養(yǎng)間卻十緩一嗓點悅，疤于垂綜更藝午節(jié)漏目討和興臺殿語抄連冬續(xù)寨劇捎的膝廣籠告宋時泉段筑播歐出C季a錯t割c凍h眨Y義o秀u配r旁S哭t娛y誤l樣e歉!芒P紐奉r紋o絕m芹o末t括i件o受n活銅動舉林辦強越犁野界體斃驗悟營磨，鈴讓多車詠友息在法郊目外訪尋準(zhǔn)求鬼刺賴激絡(luò)的當(dāng)駕礦馭脆感缺受垂、贊也薄增負(fù)進漿對墻郊坑區(qū)及的界認(rèn)穴識舉柔行適拉曲力凍賽椒，辛選觀出薦最背佳庫車趕手促什銷價疫格鼓較旺低贈蹲送誘