影響消費者的個體因素

影響消費者的個體因素第1頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費者的資源一、消費者的經濟資源（一）消費者的收入1.收入對消費者需求結構的影響（1）收入對購買支出結構的影響規(guī)律如下：①不論原來收入高低，收入增加后，用于娛樂、旅游和教育方面的支出比重都會增加；第2頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月②收入增加后，用于服飾方面的支出，低收入家庭比重保持不變，中等收入略有增加，高收入家庭則大幅增加；③中等以上收入的家庭，當收入增加時，用于家具和家電的支出比重變動相對較少；④原來高收入家庭，當收入增加時，食品方面支出的比重將相對減少。（2）收入還會引起需求重點的改變第3頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月2.不同收入階層的消費行為特點以美國為例：（1）超極富裕層：指收入特別高的人組成的群體，在人口中占1％（2）高收入層：人均收入居前20％－25％的人口組成的家庭（3）普通收入層：擁有中等收入，購買大眾化產品（4）低收入或貧困層：占10％－15％。第4頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月收入水平與消費者需求重點的關系人均年收入（美元）消費者需求的重點200~500物質產品本身500~1000價格1000~2000品質2000~3000便利性3000~5000快捷和舒適性5000以上流行性第5頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）其它經濟資源1.財產（與收入存在高度相關性）包括：住房、土地不動產、股票等。2.信貸：通過銀行或商家提供的信貸購買產品。第6頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費者的時間（一）休閑與消費者的時間預算1.時間的分類（1）傳統(tǒng)上將時間分兩部門：工作與休閑（2）現(xiàn)在分三部門：工作、非自由處置時間、休閑。傳統(tǒng)休閑觀現(xiàn)代休閑觀工作工作休閑非自由處置時間休閑第7頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月休閑（沃斯）：指自由處置時間，在此時間內消費者沒有感受到經濟的、法律的、道德的或社會的義務，也不是生理的必需，消費者如何支配時間完全取決于他自身。2.影響消費者安排時間的因素（1）工作性質和報酬（2）家庭其他成員的時間預算（3）退休年齡、節(jié)假日數(shù)目和假期長度（4）消費者感受到的時間壓力第8頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）消費時間與節(jié)約時間的產品1.消費時間的產品2.節(jié)省時間的產品（1）雇傭保姆（2）耐用品與非耐用品（3）時間的多級運用第9頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月美國消費者在家務活動中擠壓時間的策略

消費策略

1986年（%）1991年（%）

推遲房間打掃

6474在快餐店用餐

5970購買外賣食品

4860在便利店購物

4456使用冷凍食品

3042通過郵寄、電話和線上方式購物

2229雇人打掃衛(wèi)生

1214第10頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）時間的價格1.盡量讓消費者保持良好的情緒2.企業(yè)運用“時間擔保”（TimeGuarantee）的承諾第11頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月三、消費者的知識（一）消費者知識的內容1.產品知識（1）產品或品牌知名度分析，通常有兩種測定方法：一是要求消費者列出他所了解的某類產品的所有品牌；二是限定使用情境或利益第12頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月產品知識的層次

更抽象

更具體產品種類產品形式品牌型號／產品屬性咖啡粗制咖啡麥氏3磅一罐

速溶咖啡雀巢8盎司一瓶汽車轎車沃爾沃VolvoXC90型跑車奔馳300ZX型

卡車寶馬325E型鋼筆園珠筆派克50元，普通筆尖銥金筆英雄150元，優(yōu)質筆尖啤酒進口啤酒米勒黑啤酒淡啤酒青島純生啤酒低度啤酒燕京650毫升瓶裝

第13頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）產品或品牌形象分析第一步識別出構成品牌形象的特定聯(lián)想第二步考察這些聯(lián)想的強度具體如圖：A、B、C三家銀行第14頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月從A銀行顧客中獲得的結果：

A

CB落址方便不方便服務快捷遲緩利息高不高服務好不好

第15頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月從銀行B顧客中獲得的結果：

B

AC落址方便不方便服務快捷遲緩利息高不高服務好不好

第16頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）價格知識①如果消費者對產品價格非常熟悉，當競爭者降低價格時，企業(yè)應予以回應；相反則反之②當消費者對產品實際價格缺乏了解時，企業(yè)可采用高價策略從中獲得較高的利潤③當消費者缺乏了解高估企業(yè)提供品的價格時，購買意愿會受到影響第17頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月2.購買知識3.使用知識（1）缺乏使用知識時，購買可能性減少（2）不合適的使用知識，造成購買障礙第18頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月“汰漬兩大驚喜”廣告特殊化學屬性去污力強兒子的白襯衣更干凈做一個精明的主婦自我滿足價格便宜第19頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）知識的組織信息是以聯(lián)系網絡方式組織的，記憶是由一系列代表概念的接點（Nodes）和把這些接點聯(lián)系起來的連接（Links）構成。如圖：IBM個人電腦的聯(lián)系網絡第20頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月IBM個人電腦購買點很多與別的系統(tǒng)兼容容易掌握響應速度快操作簡單可以信賴很貴有地位的品牌第21頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）知識的測量1.用購買量或使用經驗作為一種知識指示器2.直接測量記憶中的內容，即測量記憶中的客觀知識（ObjectiveKnowledge）3.關于主觀知識（SubjectiveKnowledge）的測量,如圖：第22頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月測量主觀知識：1.你的電腦知識如何？非常豐富－－－－－－－缺乏了解2.與一般的消費者相比，你對個人電腦的了解屬于：了解最多者－－－－－－－了解最少者3.你熟悉個人電腦嗎？非常熟悉－－－－－－－一點不熟悉4.如果你去購買電腦，以目前的了解程度你會感到自在嗎？非常自在－－－－－－－非常不自在第23頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)消費者的自我概念一、自我概念的含義與類型1.Self-concept：是指個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。2.自我概念的類型（1）私人我－社會我，實際我－理想我，可分為4種類型：第24頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月私人我－社會我私人的我(privateself-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實際我－理想我實際的我(actualself-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么第25頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月

理想自我實際自我私人自我社會自我我實際上如何看自己我希望如何看自己別人實際如何看我我希望別人如何看我第26頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）霍金斯根據(jù)地區(qū)文化背景的差異，可分為：①依存型自我（InterdependentSelf-concept）②獨立型自我（IndependentSelf-concept）第27頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月二、自我概念的測量與產品的象征性（一）自我概念的測量1969年皮爾斯·哈里斯開始研究美國的馬赫塔使用語義差別法測量，由15組構成，如下頁圖：第28頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月1.粗糙的－－－－－－－精細的2.激動的－－－－－－－沉穩(wěn)的3.不舒服－－－－－－－舒服的4.主宰的－－－－－－－馴從的5.節(jié)約的－－－－－－－奢侈的6.愉快的－－－－－－－不快的7.當代的－－－－－－－非當代的8.有序的－－－－－－－無序的9.理性的－－－－－－－情緒化的10.年輕的－－－－－－－成熟的11.正式的－－－－－－－非正式的12.正統(tǒng)的－－－－－－－自由的13.復雜的－－－－－－－簡單的14.暗淡的－－－－－－－絢麗的15.謙虛的－－－－－－－自負的第29頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）自我概念與產品的象征性個體的自我概念參照群體象征品第30頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月自我概念與豪華轎車品牌的形象汽車品牌形象指標奔馳尊貴的、技術領先的、有品位的、高品質的、經典的寶馬現(xiàn)代的、有駕駛樂趣的、有活力的、時尚的、創(chuàng)新的、有個性的奧迪物有所值的沃爾沃安全的、含蓄的凱迪拉克尊貴的、有身分地位的第31頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月1.通常象征品傳遞自我概念第一步：消費者會購買某種能夠向他人傳遞自我概念的產品；第二步：希望參照群體體會到產品所具有的象征性；第三步：希望參照群體將產品所具有的象征品質視為其人格或自我的一部分。第32頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月2.象征品應具有的特征（1）使用的可見性（2）變動性（3）擬人化性質第33頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月三、自我概念與營銷行為維度與銷售的關系例子真實自我作為顯示給世界的臉，人們最希望去影響的一方面對汽車時裝發(fā)型的消費私人自我一是自我形象負性方面影響理想的自我，二是正性方面影響強化自我形象對酷很滿意，會購買與此匹配的產品理想自我導致最多地購買自我提高產品的部分樂器化妝品整形手術等社會自我影響我們改變觀點或強化被感知為正性的觀點因朋友看他固執(zhí)，他買賽車或護衛(wèi)艦第34頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月自我概念個性描述品牌聯(lián)想單純純樸的、誠實的、友善的康柏、柯達時尚年輕的、活力的、獨特的保時捷、百事可樂稱職可信賴的、領先的英特爾、聯(lián)想高尚上層的、有教養(yǎng)的、迷人的勞斯萊斯、奔馳強壯男子氣概的、運動的、粗野的耐克、萬寶路自我概念、個性描述與品牌人物聯(lián)想人物聯(lián)想錢學深郭富城喬丹宋祖英蘇有朋第35頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)消費者的生活方式一、生活方式的含義指個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的，有別于他人的活動、興趣、觀念和態(tài)度模式。有人根據(jù)美國人的態(tài)度、興趣和觀念結構，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占17％）；成功的專家（21％）；奉獻于家庭的男人（17％）；蕭條工廠的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。第36頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月生活方式受多方面因素的影響，如圖：

情境消費者產品生活方式第37頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月第一：受產品的影響第二：受個性的影響杜邦公司把女性消費者區(qū)分為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣質的婦女”。第三：受情境的影響第38頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月生活方式和消費過程的交互影響人口統(tǒng)計因素文化亞文化社會階層家庭生命周期過去的經歷動機個性情緒價值觀活動興趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費期望情感購買什么時候什么地方什么東西消費什么地方和誰如何什么時候決定生活方式的基礎生活形態(tài)消費行為第39頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月二、生活方式的測量20世紀60至70年代AIO:活動(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)1980年代消費者生活形態(tài)研究（valueandlifestyles），簡稱VALS1989年VALS22002年CHINA-VALS第40頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）活動、興趣、意見測量法1.定義：又稱AIO方法，是通過消費者的活動（Activities）、興趣（Interests）和意見（Opinions）來描述消費者的生活方式。包括三部分：（1）.有關活動方面的問題（2）.有關興趣方面的問題（3）.有關意見方面的問題第41頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月AIO問卷表的主要構成構面范例活動(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會員社區(qū)購物運動興趣（Interest）家庭居家工作社團悠閑時尚食物媒體成就意見(Opinion)他們自身社會議題政治商業(yè)經濟教育產品未來文化第42頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月2.AIO問卷中的典型問題，可分為：（1）具體性問題：用來描述與特定產品購買行為有關的生活方式特征。（2）一般性問題：不涉及特定產品或具體購買行為。第43頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月AIO調查中的問題陳述一般性問題（舉例）我喜歡自己有點時髦現(xiàn)在我們家欠債太多我很注重營養(yǎng)我喜歡被當作領導者我喜歡把家里收拾得干凈、整潔具體性問題（舉例）我喜歡打獵我喜歡釣魚我喜歡野營第44頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）綜合測量法威爾士與泰格特公司分類價格意識型我為了購買特價商品而到商店購物我現(xiàn)自己在雜貨店購物時，即使是小件的商品也要核對價一個人可以通過購買廉價商品節(jié)約很多錢我為了尋找有關降價處理的信息而看廣告時尚意識型我通常至少有一件用品是最新款式的當我必須在兩種商品之間做出選擇時，我通常選擇時尚而不是舒適我生活中很重要的一個組成部分就是穿著入時當最新的發(fā)型出現(xiàn)時，我經常要試一試第45頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月三、VALS生活方式分類系統(tǒng)1978年斯坦福國際研究所做的價值觀與生活方式項目VALS系統(tǒng)。1989年又形成了VALS2新系統(tǒng)。2002年有進一步行成了CHINA-VALS。第46頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）原VALS生活方式分類系統(tǒng)1.需求驅動型：包括求生者和維持者。占11％，處于社會底層。2.外部導向型：包括歸屬者、競爭者和成就者。占67％，在意別人評價，緊跟時代潮流。3.內部引導型：包括我行我素者、體驗者、社會良知者和綜合者。占22％，更多受個人需要和內心情感體驗的支配。第47頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月求生者和維持者求生存者約占美國人口的4%，往往消沉抑郁，離群孤僻，多疑而缺乏安全感。他們大部分時間都呆在家里，家是惟一可以對抗充滿敵意的現(xiàn)實世界的避難所。維持者約占人口的7%，一群尚未放棄希望的人，也是一群滿懷怨憤的人，他們竭力擺脫貧困，希望加入到中產階級的行列中去。他們的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年齡僅是求生存者的一半。美國有色人種中屬于維持者的最多。第48頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月歸屬者、競爭者和成就者

歸屬者：約占人口的35%，他們從眾、傳統(tǒng)、懷舊，且家庭觀念強。受教育程度低于社會平均水平，從事藍領工作，收入低于中等水平。屬于追求時尚的一類，但大多到中低檔的大眾市場購買。競爭者：約占人口的10%。這類人雄心勃勃，爭強好勝，重地位和身份，工作中上進心和競爭意識強，一般都是年輕、比較成功的人士。他們的收入高，大多居住在市區(qū)，炫耀性、模仿性消費在他們身上表現(xiàn)明顯，他們也追逐流行，且更多地花錢而不是儲蓄。成就者：約占人口的22%。這類人受過很好的教育，相當富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊區(qū)，往往對那些能顯示其成功、高品質的奢侈品、禮品、新產品具有特別的興趣。

第49頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月自我中心者、注重體驗者和關心社會者

自我中心者：約占人口的5%。是最年輕的一群，大多數(shù)未婚，還是學生或剛參加工作，但他們有富裕的家庭背景。在價值觀和生活方式上表現(xiàn)出極度的個人主義，求新求變，易沖動，重視情緒體驗。在購買模式上對能展現(xiàn)其品味的產品情有獨鐘，喜歡購買剛上市的時尚品，并且往往是結伴購買。注重體驗者：約占人口的7%。其生活方式受直接體驗驅動，表現(xiàn)活躍、自信，喜歡參與和嘗試新事物。他們是收入中等、受過良好教育、大多在40歲以下、成家不久的一群人。在消費行為上具有喜歡戶外活動和自己動手的傾向。關心社會者：約占人口的8%。他們社會責任感強，生活簡樸，注重個人的內在發(fā)展。他們同樣收入較高，受過良好教育。他們的年齡和居住地呈多樣化，在生活中關注環(huán)境，強調自然資源的保護，重視節(jié)儉和簡單。第50頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月整合型生活方式約占人口的2%，由那些成功地整合了內、外在導向型生活方式的人所構成。他們心智成熟，視野開闊，能做到內、外平衡，具有很強的寬容度和自我實現(xiàn)感。他們擁有很好的收入，受過一流的教育。他們喜歡那些能夠表現(xiàn)自我、講究美感的產品，也具有較強的生態(tài)意識。由于這類消費者的人口規(guī)模太小，工作和居住地分散，他們往往不像其他類型的消費者那樣受到重視。第51頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月生活方式研究在營銷中的應用市場細分：如對英國15~44歲女性化妝品市場按生活方式進行的市場細分自我意識型：關心外表、時尚，注意鍛煉。時尚導向型：關心時尚和外表，對鍛煉和體育不甚關注。綠色美人型：關注體育運動和健康，較少關心外表。不在乎型：對健康和外表持中立態(tài)度。良心惶恐型：沒有時間從事“自我實現(xiàn)”，忙于應付家庭事務。衣冠不整型：對時尚漠不關心，對運動不感興趣，穿著講究舒服。第52頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月化妝產品如何基于生活方式進行

目標市場選擇

零售店鋪*化妝品使口紅使WallisMissEtamC&A年齡**社會用指數(shù)用指數(shù)Selfridge(15-44)階層#自我意識型

16218822818915110251%60%時尚導向型

1471661531651181124356綠色美人型957674861191033252不在乎型8281708974954464良心惶恐型6859534082992459衣冠不整型3719172252852062注:*100表示平均使用水平；**表示15-44歲年齡的人在該組占的比例；#表示該組人員在工薪和中低收入階層中占的比例。第53頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）VALS2生活方式分類系統(tǒng)根據(jù)兩個層面分成8個細分市場：1.第一層面是資源的多寡2.第二層面是自我取向（1）原則取向（2）地位或身份取向（3）行動取向第54頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月VALS2生活方式分類最多資源原則行動地位

最少資源信仰者完成者制造者體驗者實現(xiàn)者成就者掙扎者奮斗者第55頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月實現(xiàn)者與完成者實現(xiàn)者：約占美國人口的8%。他們是一群成功、活躍、獨立、富有自尊的消費者。他們的資源最豐富，大學文化，平均年齡在43歲左右，年收入達58000美元。他們在消費活動中喜歡“精美的東西”，容易接受新產品、新技術，對廣告的信任度低，經常廣泛地閱讀出版物，看電視較少。完成者：約占人口的11%。他們采取原則導向，是一群成熟、滿足、富于思考的人。他們擁有較豐富的資源，受過良好教育，從事專業(yè)性工作，平均年齡48歲，年收入約38000美元，一般為已婚并有年齡較大的孩子。他們在消費活動中對形象或尊嚴不太有興趣，在家用產品上他們是高于平均水平的消費者，休閑活動以家庭為中心，喜歡教育性和公共事務性的節(jié)目，廣泛并經常閱讀。第56頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月信奉者與成就者信奉者：約占人口的26%。他們采取原則導向，是傳統(tǒng)、保守、信守成規(guī)的一群人。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡58歲，年收入約21000美元。他們的生活超過平均水平，活動以家庭、社區(qū)或教堂為中心，購買美國造產品，尋找便宜貨，看電視，閱讀有關養(yǎng)老、家居、花園的雜志，不喜歡創(chuàng)新，改變習慣很慢。成就者：約占人口的13%。他們采取身份導向，是一群成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚地位和權威、重視一致和穩(wěn)定的人。他們擁有豐富資源，受過大學教育，平均年齡36歲，年收入約50000美元。在消費活動中，他們對有額外報酬的產品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關商業(yè)、新聞和自己動手一類的出版物。第57頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月奮斗者與體驗者奮斗者：約占人口的13%。他們采取身份導向，尋求外部的激勵和贊賞，將金錢視為成功的標準，由于擁有的資源較少，因而常因感到經濟的拮據(jù)而抱怨命運不公，易于厭倦和沖動。他們平均年齡34歲，年收入約25000美元。在消費活動中，他們中的許多人追趕時尚，注重自我形象，攜帶信用卡，錢主要用于服裝和個人護理，看電視比讀書更令他們喜歡。體驗者：約占人口的12%。他們是屬于行動導向、年輕而充滿朝氣的一群人。他們擁有較豐富的資源，一般是單身、尚未完成學業(yè)，平均年齡26歲，年收入約19000美元。他們追逐時尚，喜歡運動和冒險，將許多收入花在社交活動上，經常沖動性購物，關注廣告，聽搖滾音樂。第58頁，課件共65頁，創(chuàng)作于2023年2月制造者與掙扎者制造者：約占人口的13%。擁有資源較少，他們是行動取向，保守，務實，注重家庭生活，勤于動手，懷疑新觀點，崇尚權威，對物質財富的擁有不是十分關注的群人。他們擁有的資源較少，受過高中教育，平均年齡30歲，年收入約30000美元。在消費活動中，他們的購買是為了舒適、耐用和價值，不去關注豪華奢侈的產品，只購買基本的生活用品，聽收音機，一般閱讀雜志中涉及汽車、家用器具、時裝和戶外活動的內容。掙扎者：約占人口的14%。他們生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會聯(lián)系。一般年紀較大，平均年齡61歲，年收入僅9000美元，常常受制于人和處于被動的地位。他們最關