品牌老化與更新課件

第十章品牌老化與更新?lián)虅?wù)部統(tǒng)計，建國初期，全國“中華老字號”企業(yè)約有16000家。由于經(jīng)營不善，到上世紀90年代，這一全體已銳減，變成了1600家。令人憂心的是，即使這僅存的10%企業(yè)中，70%名存實亡，經(jīng)營十分困難；20%勉強維持經(jīng)營；只有10%蓬勃發(fā)展。其中一個著名的例子是“王麻子”剪刀，始創(chuàng)于清朝順治八年（公元1651年）的“王麻子”有著300多年歷史的老字號，然而北京王麻子剪刀廠捧著“金字招牌”卻連年虧損，截止2002年5月31日，企業(yè)資產(chǎn)總額1283.66萬元，負債總額2779.95萬元，資產(chǎn)負債率為216.6%。2003年1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)。為了更好地闡釋品牌老化的含義，我們可以從消費者、企業(yè)和營銷學的生命周期這三個角度進行理解。1）消費者角度：就是提起這個品牌誰都知道，但買的時候卻記不起它。2）企業(yè)角度:是指一個原來有較高知名度的品牌在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率及美譽度和忠誠度的持續(xù)下降。3）營銷學生命周期理論角度：是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢。第脈一陰節(jié)打品紅牌輔生遺命鹽周滿期品槍牌斬生支命史周殊期友（枕B統(tǒng)r刃a章n貞d獻L叫i灑f痰e答C范y舌c妥l牙e捎）攻的贏定硬義廣荷義罪：執(zhí)包忠括辰品途牌杜法稍定系生窯命劣周魄期姑（病如散1咐0從年欺的拒注兇冊竿商噴標豆保灑護屬期凡）截和昌品錢牌賠市出場齊生衫命惱周羞期狹派義憤：澇特繁指腦品漲牌川市耳場國生礎(chǔ)命宇周萌期是凳指賓新聰品揭牌交從吸隨騾產(chǎn)蹲品哨或錯企起業(yè)眼進惕入緩市蛾場相到飯該趙品屯牌百退鹽出屬市捉場郊的端整全個葬過齒程圈。資訪料橡顯爬示犧，膽我赴國鞋目投前果品誦牌拐平折均棍生瞧命冒周狐期蓬不摔足睡2粗年桿。品召牌債生血命嘴周鳥期貸的塌階為段國拍外撥：布霉魯資恩惜最波早婦提把出施品召牌椅生屢命皆周繭期獲理獻論乞。瓊辯斯祝將仿品膊牌簡周亡期乓分錘為壓：始孕尊育率形耍成密期芽、嚼初布始洞成更長盼周障期鬼和目再企循淚環(huán)遮階扣段國飄內(nèi)騰：潘脖成晌云霞將被品零牌餅生嫩命添周適期溫劃謎分旺為司：哄導次入鍛期剪、蕩知膽曉興期遼、墾知乓名刃期錯和唱退饞出譽期邪。品填牌招生筑命狗周折期孩與降產(chǎn)激品變生號命會周諒期織的驕關(guān)閣系產(chǎn)紗品孟生朝命脂周雷期王從扛屬還于歡品晶牌兩生忽命倡周裳期如限寶攻潔明公魄司否原恢來赴是歌做插蠟不燭并的番，掩盡圾管股它棉早缸已榜不偵做漠蠟敘燭快了技，翅但甚品貼牌辦依濱然奶強瀉大林。汪又父如止，盡萬啄科湖以吃前巴是添做劃科遞教東儀龍器涉的獅，厘現(xiàn)職在豬是扭中刺國蔬房此地窮產(chǎn)摸業(yè)成的小第搭一響品慘牌雖。產(chǎn)怒品制生仰命門周待期屠服關(guān)務(wù)違于擾品特牌擴生倘命厲周窮期成頂立洲于蟲1稈9霞8誕1奶年料的板夏瘡新俗電縣子改先把后鄉(xiāng)豐生絲式產(chǎn)賭錄宏像廊機早、烘V賀C衡D壞、鍬彩們電嘆、掘手問機須、碌筆偶記風本束電懼腦謎等秒，塌目迅前做確船立礎(chǔ)了惠3以C漲（警c射o異m烏m辭u滿n六i乒c鮮a章t琴i壘o遮n拾；煎c林o弦n殘s普u燭m葡e迅r去e啞l佛e航c鞋t外r飛o詳n丑i堤c遭s姥；饅c皆o愈m病p譯u圓t傲e泰r動）修產(chǎn)霜業(yè)奸融柔合澤的詞多肺元張化亞戰(zhàn)暴略泥。跪使蛙夏賀新假品惑牌伯經(jīng)增受瞞考畢驗貿(mào)。品薄牌顧生礦命鑄周弟期抱反皂作輸用估于堆產(chǎn)掠品帥生詳命絲式周哥期例宿如招，期格穿蘭憤仕奮在才微籍波陡爐憶領(lǐng)至域罪的浮巨留大輝成超功拿，壯使督其退在奧空溪調(diào)回領(lǐng)腹域竟一隙投揉產(chǎn)趁就濕分周得醒一裙杯脊羹栽，渣使副產(chǎn)郵品賊的另導澡入貞期遷和劣成至長攪期袍變儲短鼓。杜麻邦引的赤強在大烘品某牌哄形魯象未使斥特合富搭龍痕不黎粘燒涂期層壁安拴全羞度稅過慨“員致筋癌損風仿波抖”瓣，貴延俊長能了朝產(chǎn)蔬品疾的兼成識熟槐期園。品盞牌喬生蒸命崇周版期調(diào)中圍的津品薪牌打營智銷息戰(zhàn)哨略（弓1攏）屈導炕入飯期夏：弟品橫牌悠培功養(yǎng)球戰(zhàn)伏略如較奇葉瑞落Q必Q添的最導驅(qū)入產(chǎn)期繡就佳研縮慧究貓了阻年誼輕將人咸對縱汽瞎車秤的傅需袍求護，項推高出且既武便鮮宜融又廁時陸尚包的收經(jīng)孩典亦車場型螺。（號2要）夫知鉛曉瘡期團：假品獄牌嗓推怪廣席戰(zhàn)本略腦客白杏金飄鋪那天其蓋驕地掠的勺廣御告轉(zhuǎn)，軍告對訴賴人飾們松“語送巴禮最要閉送鎖腦步白猾金暢”（右3考）釘知啟名第期照：狡品盡牌號維班護浩與概完暫善檢戰(zhàn)轟略該斜段泥時掠期候的勁目各的捷是礦通扭過宜塑吸造殲鮮竹明擦的到個倉性唐讓熔消顯費臥者票對領(lǐng)品餅牌功忠酸誠委?？倘绨觊L越虹余以嶄知計性閑美母女健徐爪靜觀蕾春作粥為掘品信牌切代旨言垃人電。（筐4查）赤退俱出穗期?。簲n品綢牌扁更隸新藥戰(zhàn)摧略1件8役8盼6閉年雹創(chuàng)區(qū)立拒的事可埋口嚷可屠樂盛通胖過暈不叮斷年的最變血更葵品無牌閉口挺號撐、府品糠牌治包刪裝乳等槐，息使租品隱牌餅“五青腫春伍永懶駐館”第直二昏節(jié)朗品弦牌閘老梳化麻的殃概調(diào)念愉與殿成宮因品注牌小老近化隸的僅概弦念品每牌魄老褲化繭的揚兩書層勞含鹿義群：1康）篩知害名徹度灶和惡美種譽交度瞧下提降秧等虹。浪如遭“比紅汪塔翠山午”教在列2箏0執(zhí)0決2步年者后軍，哈品中牌溝價嗚值倘逐炎年軋縮幅水永。2服）雁品抹牌珠消壓費痕者練形甲象紡老呼化么。糊如歷“竿霞復飛虧”反化摸妝緣瑞品戶的瞞消恢費轎者銀逐耐漸惑老喚化縣。品守牌姿老休化筆的竿誤擊區(qū)品逝牌扭老澤化足是鍛注行定往的著孟名綠廣閱告次專陷家棉史料蒂犁芬夏.亂金淡認仔為設(shè)，腹品辯牌友的蛾周饅期籌性伴衰國退董是后不孝可槳避嚇免泉的仇，箭但終如振果役經(jīng)溜營犁得洽好荒可膜以父一商直咸保這持草青逼春收與洪活畫力牧。充如燒杜勒邦跳、惱米礦其護林劍、羞可曉口姓可扁樂潔等沙。品螺牌財老縱化進是凱產(chǎn)柏品疲質(zhì)曲量簡不侮好角引掩起蝕的霞挑飛壤化野妝易品朗的僚產(chǎn)店品牢質(zhì)壯量半不討可礙謂鴉不譜好喇，白但遵其院品擊牌悄形求象查和港歐嘆萊派雅仍等編品蹈牌喪相晌比肉根皇本役就團不蠻在掏同鋤一苗個奇水將平赤。品局牌木老寒化閥是興悠胞久停的封歷鋒史蹦品哄牌唯引宮起鞠的可授口陸可靈樂飲已辱有犯1在2卸0加多漿年識的漂歷磚史閘，稿感盟覺辣仍利然惕像面一缸個催年葡輕農(nóng)有返為灑的食美腦國劑人夢。摩百拾事乘可器樂搖也掉有芒百芝年停歷賀史扛，連給酸人簽的恢感癥覺潔仍閑然蔽是草一鋤個速活景力凈四串射噴的閣小訓伙凡子辦。品貓牌菊老督化桿是腳因?qū)帪闋窟x娘擇遵了押老踩年鈔人甲作郵為躲目拌標幣市仿場品瞞牌罰消打費立者嗓形瞇象漠老離化僻是兆品飄牌巨以別前速的后消蹤蝶費谷者脂是腿年頭輕選人淘，適現(xiàn)掃在陷年杠輕給人狀不橋再劣加被入渡進灣來碌。挽鈣史中剝鈣很的售目協(xié)標蘭市柜場德是紛老里年利人小，膀但鑄并輪不蔑是混一紹個雅老睛化撫的鐮品慢牌姑。品瓶牌翻老壘化教的滋成葛因從叨消痕費禿者辛角漫度療看冤：厲消瓶費削者攔對要品語牌材的怪“嘉喜殲新迎厭豬舊追”覽（霸因遙為希人慌們廚對挎未雞知烘的臘事賭物河都部有首一復種膨探痰求讓的懸渴移望傻，秘用訪慣綱了戲海詢飛冊絲劣的棗消揮費販者封有習時娛也哭可嘆能褲選贏擇挺清朱揚惰）嶺；屈消御費襪者歌對傲產(chǎn)飛品章需玻求習的百改栽變己（秩如鼓“鋤潤桂妍撲”建是菜寶君潔熟公歡司歪為物東脅方糊人蠅設(shè)瀉計灰的塞中朗草姻藥照潤前發(fā)諷產(chǎn)供品部，閑目哨標葉客泄戶譽是艱城極市零1大8幻玉-婆3庫5位歲蠟高元知咸女突性郊，護當巖染尿發(fā)灑之絮風叢越其刮忌越皮烈戰(zhàn)的尸時邁候丘，案黑型發(fā)漫理椅念堡成秧為騰了幻玉一裁個克老促土肺的殿賣亦點有，睬2燃0競0印2柜年西退劈燕出及了態(tài)市懼場宿）從功競疑爭智的野角掃度凳看園：述競殘爭候激陵烈秤導格致前品個牌蘇老貫化王己麻剪子仇剪胞刀循破裙產(chǎn)甚的觸一罰個至重腔要辨原之因億是第產(chǎn)啞品廉款磁式任落剝伍虹，蜘科構(gòu)技濕含雄量賣不果足菠?？兌旉枍u江逗“據(jù)十向八算子酬”局十請幾講年銷求速新寇求洲變趁，繡填械補希國紡內(nèi)觀制虜?shù)侗耸泛Y上哈十占多崖個儀空沾白進，符累嘩計牲獲密得而6杏0酬多還項災(zāi)專登利田，騙取名代杏王餡麻尚子兄地盒位魚也捕是休必犯然業(yè)。從析企舞業(yè)混角席度扣看適：膠勒日夫竹發(fā)允現(xiàn)膀了訊品趨牌牛老踩化償?shù)钠笕瀭€戒原邁因負1泄)薯產(chǎn)唐品猴或燈服頁務(wù)榆（現(xiàn)如鋸技路術(shù)株落音后榮，略設(shè)鄭計綁過楊時蕩）淚；攏2磚）伏目案標代市遣場論（末如塞目賣標鍬市打場通規(guī)蝦模籍變貌小題、寫目短標竭市忠場搭沒袋有腸更羊新輪換索代攏、抬新柔產(chǎn)華品瘦不蒼符蛙合舒目崖標聽消紗費險者撐需翻求左）囑；醒3蝴）筑品嫌牌介傳藥播葡（擠如胡傳弦播亭預欠算屋減添少舅、響傳粒播災(zāi)內(nèi)暖容康過輪時妄、燥代滋言盟人流形沈象掩老兼化娃等蒸等察）第燒三頓節(jié)朋品并牌霜強蠟化費與鞭品稱牌表激確活品舍牌決強閘化墊：豎通刊過橋一刃系敲列罷一增致樓性姐的蹈營糾銷倘活避動管向飾消敗費凝者腿傳堆遞第品蹦牌腎的珍意鴉義盤，恢包旺括劉品伯牌獄認雜知程和攻品雹牌者形些象鑒，準進匹而禿加善強窮品丙牌財資謀產(chǎn)雞。四黎個保方捆面督實他施躬品世牌晴強惕化渡策拾略沾：（已1樸）梁維你護餃品盾牌悼的翼一廳致霞性勸；員圍旋繞課品制牌棄核軟心牽訴虛求蠢進登行邀整抹合際營厚銷瓦傳谷播斥。例悔如章，腥沃意爾調(diào)沃賄無裁論疑從浪產(chǎn)校品纖專閃利島、漸媒逢體評廣砍告勞，偏還煤是盯撞文車孝試淋驗姻都獻是攻在藏訴戚求煤“吩安頃全錯”（盆2番）哥保惱護曲品被牌斑資怠產(chǎn)吉的賄來測源疾；霉保陡護屯對腸品即牌收有穗重稿要閱貢筆獻眠的添資捐源禁。例褲如膛，間寶仆潔煙公芳司粱曾細經(jīng)露為括了崇降蛇低槳成葡本釘，壟改月變戒了斗凱變德育牌稠洗孟衣桃粉肅的銹配清方初，窮潔例凈巾能朋力蕉下旨降料。甲后趕來濫遭討到購陽拖光堤牌鵲洗晚衣頑粉侮的陵攻銹擊調(diào)。舉當圣寶避潔幅意儉識腔到囑強穿有救力倡的竄潔罰凈氧能至力翁是毒凱坡德蛋洗砌衣頁粉爭的斯核吃心汁品著牌軋聯(lián)胸想太后符，習迅弊速達恢腐復航了慣原何配云方檔，茫并轉(zhuǎn)通據(jù)過濃廣鑒告閑重皂新置奪患回膠失材去猶的時市著場（葛3根）報恰朱當協(xié)的惱使饅用回品番牌蛋延猾伸陜；通扯過獅恰垮當綿的撇延伏伸士，認可緊以輔提適高雨品凝牌凱在賣市或場宣中急的定可恒見袖度阿，艇強落化補消損費錘者宗對發(fā)原灣品刑牌殘的構(gòu)認腳知造和吹聯(lián)肥想宴。剃康兇師紫傅栽從眾方崗便超面步延災(zāi)伸洗到普飲搜料斯和俗餅悄干隊等禍方纏便探食悄品豎領(lǐng)或域飲，樣進賽一續(xù)步株強犬化上了針其寇在乎方槽便蛾食壁品佳領(lǐng)漸域務(wù)的灰領(lǐng)捏導廣地認位閑。（征4逐）策調(diào)昆整伍營葉銷恢支獻持雪計騎劃摩。產(chǎn)震品彼、童價軍格臣、蜂分更銷瞇和池促者銷香任氏何趟一合個割都艇會混強輩化蚊消揚費查者張的去品精牌趙認望知專和么聯(lián)腦想應(yīng)。范消急費姿者喬建橋立炭品鑒牌捉聯(lián)憤想吵有騙些毒與盤產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