OTC市場戰(zhàn)略教材課件

2023/7/24OTC市場戰(zhàn)略教材OTC銷售仍然是醫(yī)藥行業(yè)的新亮點

誤區(qū)1：廣告一打、全國拿下

巨額廣告下的只有知名度沒有銷量

投資回報率低、失敗率高

誤區(qū)2：企業(yè)不了解OTC市場的具體情況

誤區(qū)3：盲目相信廣告的作用一.OTC市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢一.OTC市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢誤區(qū)4：忽視了OTC銷售中地面人員的作用誤區(qū)5：不重視促銷活動誤區(qū)6：盲目的銷售模式模仿誤區(qū)7：銷售人員的頻繁調(diào)換誤區(qū)8：市場戰(zhàn)略頻繁調(diào)整

未來的發(fā)展霸占終端資源爭奪店長資源像處方藥一樣對藥店店員，店長做學(xué)術(shù)（店員能夠聽懂和理解的）未來的發(fā)展?零售發(fā)展趨向于連鎖化占有區(qū)域優(yōu)勢或全國優(yōu)勢;?藥品分類管理必將全面實行;?零售行業(yè)將和社區(qū)服務(wù)同步發(fā)展并更專業(yè);?藥店將成為今后藥品銷售的主要渠道;?藥店的銷售將多元化,主要銷售處方和非處方,同時增加日化和藥妝及其他便民服務(wù)!市場現(xiàn)狀處方藥銷售難度增加，限制增多企業(yè)發(fā)展重心向OTC轉(zhuǎn)軌部分藥廠利用最后的資源放手一博，缺少專業(yè)化OTC市場戰(zhàn)略、專業(yè)化管理者、專業(yè)化終端隊伍很多制藥企業(yè)戰(zhàn)死在無煙的OTC戰(zhàn)場上責任心強、專業(yè)化的中高層OTC營銷管理人才將是中國醫(yī)藥行業(yè)最稀缺的資源。渠道現(xiàn)狀OTC商業(yè)渠道正處在整合期全國大流通商業(yè)的出現(xiàn)地方性大商業(yè)的全國聯(lián)盟區(qū)域內(nèi)小商業(yè)的聯(lián)合采購商業(yè)共同抵制廣告產(chǎn)品先款后貨的銷售模式60%的個體藥店、藥品超市和診所要求廠家直供貨（醫(yī)藥自然人存在的基礎(chǔ)）終端藥店

增長速度開始放慢，零售終端的盈利狀況下降。GSP認證使許多個體單店被淘汰出局省會級城市連鎖藥店已經(jīng)占據(jù)了市場份額的60%以上2005年中國OTC零售總額為300億，CR20占30%未來OTC產(chǎn)品銷售80%將產(chǎn)生在連鎖藥店連鎖藥店討價還價的能力越來越強終端藥店很多壟斷性的連鎖藥店拒絕廣告產(chǎn)品先款后貨的銷售模式設(shè)立各種各樣的收費項目（如進店費、上架費、POP布設(shè)費，店慶、開業(yè)贊助等）大型平價藥店成為行業(yè)的不穩(wěn)定因素零售店增加了自營產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品及促銷產(chǎn)品.

經(jīng)銷商把是否有廣告投入僅僅作為現(xiàn)款交易中所要考慮的一個方面更關(guān)心購入產(chǎn)品后廠家還會為他們做什么？做多久？所能帶來的利益在哪里？是否有足夠?qū)I(yè)協(xié)助他們做市場通路的隊伍和人；這樣的機構(gòu)或人員是不是會長期存在；與廠家的合作會給他們帶來產(chǎn)品利潤以外的有助于企業(yè)發(fā)展的利益還有那些；——分銷？網(wǎng)絡(luò)歸攏？渠道下沉？利益？穩(wěn)定？規(guī)模？1、專注于藥店店員的教育,搶占店長資源；2、務(wù)實、高效的兩級市場管理模式（省會城市和重點地級市；其他包括地級市、縣、鄉(xiāng)市場）3、整合市、縣、鄉(xiāng)自然人資源；納入終端管理；4、三級的檢查監(jiān)督體系及適時的市場數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)；5、建立患者檔案，通過口碑等多種形式擴大部分產(chǎn)品的用戶群；二.企業(yè)要打造的核心競爭優(yōu)勢三.OTC市場發(fā)展戰(zhàn)略1、市場開發(fā)的三個階段市場開發(fā)前期：以省會城市、經(jīng)濟發(fā)達的地級市為重點，OTC代表直接管理終端藥店；通過OTC專員以招商的形式開發(fā)周邊地級市場，只做渠道覆蓋不做終端維護；市場開發(fā)中期：整合市、縣、鄉(xiāng)自然人資源以量化結(jié)果為考核目標，實現(xiàn)市、縣、鄉(xiāng)分銷市場開發(fā)后期：合理規(guī)劃市場，實現(xiàn)三次增長并開始增加新品，填補市場空缺。2、辦事處組建的三個階段第一階段：（2008年1月—4月）

組建樣板辦事處：黑龍江(東北）、山東（華北）、陜西（西北）、新疆、四川（西南）、浙江（華東）、湖北（華中）、福建第二階段：（2008年6月—12月）

省會城市辦事處組建階段：江蘇省、廣東省、天津、上海、甘肅、內(nèi)蒙古、吉林、遼寧、山西、河南、湖南、北京、云南、江西、重慶、安徽、河北第三階段：（2009年1月—3月）1、全國布局辦事處階段：寧夏、青海、西藏、海南、貴州、廣西；2、重點省區(qū)細分辦事處：河南、山東、廣東、遼寧、江蘇、河北3、傭金制的渠道管理模式（重點產(chǎn)品）

公司重點產(chǎn)品按批發(fā)價70扣向經(jīng)銷商供貨；經(jīng)銷商以相同的價格出貨（批發(fā)價70扣）；經(jīng)銷商：企業(yè)按月、季或年派發(fā)傭金（3.0%+1.5%+2.5%），特殊情況除外；大型連鎖藥店及大型單體賣場作為終端銷售的重點，可以將其地位及政策與經(jīng)銷商等同。全國重點中心城市由辦事處直接控制終端，設(shè)立3—5家能夠輻射全省的特約經(jīng)銷商；地級以下二、三類城市設(shè)置1-2家經(jīng)銷商補充（根據(jù)需要）。OTC代表及終端承包商管理的藥店：控制在80—100家。外圍城市采取招商的形式，對其維護的終端藥店唯一考核的基準是銷售量，OTC專員只針對招商客戶維護的終端藥店進行檢查、監(jiān)督；無代理商的地區(qū)只維護銷量大的單店及連鎖店。

空中廣告起到拉動作用，目的是讓消費者知道我們的產(chǎn)品，相信我們的產(chǎn)品能為其身體健康帶來益處，將消費者拉進藥店購買我們的產(chǎn)品。第一階段：省級地方臺、終端包裝，報媒為輔第二階段：省級衛(wèi)視，戶外廣告為輔第三階段：省級衛(wèi)視，央視為輔4、廣告戰(zhàn)略（拉動戰(zhàn)略）5、地面促銷戰(zhàn)略（推動戰(zhàn)略）

1、淡季促銷

2、旺季促銷

3、促銷員策略

淡季促銷

淡季促銷以店員培訓(xùn)、聯(lián)誼活動為主，活動以增加客情關(guān)系，店員培訓(xùn)教育，優(yōu)化終端陳列及保持終端標準（A/50盒、B/30盒、C/10盒)庫存量為重點。通過各種活動為旺季銷售做準備。旺季促銷單以提高銷售量為重點，同淡季的銷售政策相比，大幅度增加促銷力度，同競品競爭更大的市場份額，提高終端銷量，確保完成全年銷售任務(wù)。

旺季促銷地面的促銷活動是起到推動的作用，讓消費者再沒有確定選擇之前，選擇我們的產(chǎn)品，藥店店員的推薦占銷售額的30%，也就是說地面促銷活動能夠增加30%的銷售額。地面促銷活動以銷售獎勵（以禮品為主）和培訓(xùn)聯(lián)誼活動為主體，包括：店員銷售技巧的培訓(xùn)、店長管理的提高等豐富的推廣活動，在對店員的做連續(xù)性培訓(xùn)的同時，增進客情關(guān)系，促進銷售。在終端，藥店店長的穩(wěn)定性要比店員穩(wěn)定得多，藥店進貨、庫存、陳列、店長是最有決定權(quán)的人，現(xiàn)在很多藥企重視店員而忽視店長，造成了資源的巨大浪費，銷量很難有大幅度提高，為配合終端藥店的銷售，成立店長俱樂部將是一種務(wù)實的選擇，將店長聚在一起提高管理水平增進關(guān)系，保證終端銷售通路。

促銷員策略在市場開發(fā)前期廣告效應(yīng)沒有真正體現(xiàn)，銷量沒有達到預(yù)期目標前，促銷員在重點終端進行點對點的促銷，直接拉動銷量，增加經(jīng)銷商的信心，促銷員的費用每合最高攤銷不高于外包費用，促銷員在市場前期起到廣告的作用，每個城市對達到標準的終端設(shè)定一定數(shù)量促銷員，廣告效應(yīng)真正體現(xiàn)時，對贏利的促銷員繼續(xù)留用。四.市場開發(fā)進度1、樣板市場：2008年1月—4月（考慮到春節(jié)，暫定四個月，實際計劃用時三個月）；2、重點市場：2008年6月-12月；3、其他市場：2009年1月---3月

五.人力資源戰(zhàn)略招聘和培訓(xùn)出適合企業(yè)當前和未來發(fā)展的員工是人力資源最核心的工作，OTC部要求各部門負責人必須具備培訓(xùn)的能力，培訓(xùn)能力將占考核評分的20%。員工是企業(yè)的第一顧客，服務(wù)好員工才能服務(wù)好顧客，企業(yè)所有的資源都要向銷售一線傾斜。OTC總部所有的員工（從總經(jīng)理到文員）都是銷售一線員工的服務(wù)者（OTC部總經(jīng)理及各部門負責人每年必須保證180天以上的時間在銷售一線了解實際情況協(xié)助辦事處解決銷售中實際存在的問題），在時間允許的前提下任何一個省區(qū)經(jīng)理都有權(quán)向OTC總部的所有人（從總經(jīng)理到文員）提出協(xié)助完成其工作的要求。總部人員如不能完成一線銷售提出的要求必須要有充分的理由。OTC部組織結(jié)構(gòu)設(shè)置原則

人力資源和物質(zhì)資源100%的向OTC代表傾斜，讓OTC代表的工作得到100%的支持（符合企業(yè)客觀條件），確保其100%的完成公司的銷售任務(wù)；OTC代表是級別最高的業(yè)務(wù)執(zhí)行者，不斷的為一線創(chuàng)造圓滿完成任務(wù)的企業(yè)環(huán)境是OTC總監(jiān)及各部門的首要職責。終端、商業(yè)、承包商財務(wù)內(nèi)勤OTC專員辦事處經(jīng)理南區(qū)總監(jiān)北區(qū)總監(jiān)OTC總監(jiān)銷售任務(wù)級別最高的業(yè)務(wù)執(zhí)行者（第一級監(jiān)督體系）市場督導(dǎo)（第二級監(jiān)督體系）（第三級監(jiān)督體系）OTC代表附：集團公司組織結(jié)構(gòu)圖.doc——盡量實行扁平化管理，以節(jié)省企業(yè)資源和縮減溝通成本OTC總監(jiān)1名南、北區(qū)總監(jiān)2名助理2名督導(dǎo)2名OTC總部人員設(shè)置：7人

市場人員設(shè)置原則OTC部的人力資源戰(zhàn)略是實行扁平化管理，壓縮管理層級，提高管理層員工的收入待遇；采用精英管理模式（用行業(yè)中最合適的人）。降低人力資源的總成本。在OTC部運作一年內(nèi)不設(shè)辦事處主管層級，建立財務(wù)內(nèi)勤機制，擴大財務(wù)內(nèi)勤的職責范圍和權(quán)限，內(nèi)勤具體工作職責包括財務(wù)報表、辦事處內(nèi)務(wù)管理和對辦事處業(yè)績的監(jiān)督，費用使用監(jiān)督，使辦事經(jīng)理在內(nèi)務(wù)中完全解脫出來，專注于員工、渠道和終端的管理。建立OTC專員和OTC代表互調(diào)晉升制度，專員和代表必須互換工作滿6月后（專員和代表必須在本崗位工作3月以上并綜合業(yè)績優(yōu)秀者方可互換），業(yè)績優(yōu)秀者才能晉升為主管。人員招聘原則：市場開發(fā)期：經(jīng)驗為主，學(xué)歷為輔(高中以上即可)。市場成熟期：學(xué)歷為主(基本素質(zhì))，經(jīng)驗為輔。薪酬標準：工資設(shè)計原則（總部）：1、實行崗位工資制下的工齡工資制部門經(jīng)理以下，每個級別分為3個子級別，例如：文員分為1、2、3個級別。工資級別基本崗位工資適用崗位行政級別同級別崗位率貼F總監(jiān)總監(jiān)E總監(jiān)南、北區(qū)D32800企劃三級高級企劃培訓(xùn)師企劃D22500企劃二級高級企劃D12200企劃一級高級企劃C33000主管三級主管督導(dǎo)培訓(xùn)專員媒體專員銷售助理C22700主管二級主管C12500主管一級主管B31800助理三級助理辦事處內(nèi)勤企劃員文員B21500助理二級助理B11200助理一級助理

設(shè)立種類眾多的獎勵，員工獎勵以重精神輕物質(zhì)為原則。OTC總部不設(shè)立任何獎項。市場一線設(shè)立：先進辦事處、最佳管理獎、優(yōu)秀辦事處經(jīng)理、優(yōu)秀內(nèi)勤、優(yōu)秀OTC代表、優(yōu)秀商務(wù)代表、銷售狀元（辦事處、辦事處經(jīng)理、商務(wù)代表、OTC代表），完成任務(wù)獎（辦事處、商務(wù)代表、OTC代表），最佳終端維護獎，最佳陳列獎、最佳鋪貨獎（辦事處、代表），最快鋪貨獎（辦事處、代表）、投入產(chǎn)出比最佳獎、銷量增長率最高獎（辦事處、商務(wù)代表、OTC代表）。員工激勵計劃銷量考核說明：1）制定符合辦事實際情況的銷售任務(wù)。2）取消返利政策，實行傭金制。3）考核辦事處終端的進貨量而非經(jīng)銷商的進貨量。具體辦法是：

a.每月商業(yè)流向和OTC代表的《月銷售明細表》做為考核的主要依據(jù)；

b.總部按商業(yè)流向和OTC代表的《月銷售明細表》核對的數(shù)量來計算代表和辦事處的終端銷量。4）對所有舞弊的員工做開除處理。5）嚴格限定經(jīng)銷商的進貨量和庫存，超標不予發(fā)貨。6）不做大流通企業(yè)和