廣告媒介第十章課件

廣告媒介新聞與傳播學院肖兵艷?廣告媒介NO.10?媒介計劃營銷環(huán)境媒介選擇組合競爭者目標地理策略創(chuàng)意與媒介媒介行程比重及排期?第十章媒體選擇?教學重點：媒介組合教學方法：多媒體、案例演示第十章媒介選擇組合教學內容：媒介選擇與組合教學要求：掌握媒介選擇與組合的基本策略。?Contents媒介選擇考慮的主要因素1媒介組合目的2媒介組合的方式3小結4?應該使用什么媒體及為什么?如何選擇媒體？選擇的理由、依據(jù)？?媒體選擇的考慮主/次上市期/延續(xù)期到達率或頻次經濟效益/效果定性/定量?

媒體選擇目標覆蓋媒介環(huán)境競爭環(huán)境

成本效益?媒體選擇目標受眾的媒介消費習慣分析?%媒介消費習慣-女性25-39月收入2500+?媒體覆蓋面-北京?喜歡觀看的電視節(jié)目-北京?資料來源：AC尼爾森Microscope1998擁有電腦的人群年齡結構分析%?資料來源：AC尼爾森Microscope1998乘坐地鐵人群分析?媒體選擇目標受眾的媒介消費習慣分析媒體評估頻道選擇時段選擇節(jié)目選擇?電

視

臺

選

擇

省/城市電視臺 目標總人口 平均收視率 收視總人口 平均價格-15"千人成本 收視點成本 選擇

('000) (18:00-22:00) ('000) (RMB) (RMB) (RMB)

北京北京電視臺-1 6,343 11.8 748 20,200 27 1,712 YES

北京電視臺-2 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748

北京電視臺-3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950

北京有線臺-1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES

上海上海電視臺-1 5,513 6.7 369 14,314 39 2,136

上海電視臺-2 5,513 2.1 116 6,350 55 3,024

上海東方臺-1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706 YES

上海東方臺-2 5,513 4.6 254 8,333 33 1,812 YES

上海有線臺-1 5,513 16.4 904 10,100 11 616 YES

廣東廣東衛(wèi)視臺

2,390 0.8 19 6,056 317 7,570 廣州廣州電視臺-1 2,390 3.7 88 2,400 27 649

本港臺 2,390 7.9 189 3,100 16 392 YES

翡翠臺 2,390 14.9 356 5,300 15 356 YES

天津天津電視臺-1 5,135 11.6 596 7,757 13 669 YES

天津電視臺-2 5,135 4.5 231 5,850 25 1,300

天津電視臺-3 5,135 4.1 211 2,650 13 646 YES

天津有線臺-1 5,135 4.3 221 3,367 15 783 YES

浙江浙江衛(wèi)視臺 850 2.1 18 15,333 859 7,301 錢江浙江電視臺-2 850 3.1 26 5,080 193 1,639 杭州杭州電視臺-1 850 5.4 46 3,150 69 583 YES

杭州有線臺-1 850 5.4 46 2,033 44 376 YES

杭州西湖名珠臺 850 5.3 45 3,660 81 691 YES ?頻道選擇?Female20-35,Aug9-16Ratingpercent?Top10ProgramsbyTargets?Female20-35,Aug9-16

WeekdaysratingtrendRating?RatingsInter-programbreakInside-programbreak1Inside-programbreak2Entertainment:-STV1

19:16-20:02,Sunday,11/04/99

天氣預報智力大沖浪?

媒體選擇目標覆蓋媒介環(huán)境競爭環(huán)境

成本效益?媒體選擇的理由支持定性媒體環(huán)境媒體特征定量經濟效益多少到達率,那里,多少花費選擇媒體時媒體的性質和數(shù)量是主要的考慮因素?媒體選擇的考慮-例子媒體環(huán)境Ferragamo的鞋子廣告投放在現(xiàn)代家庭雜志 - 雖然確保被讀者看到,但是在較底的消費市場環(huán)境.Ferragamo的鞋子廣告投放在Elle雜志 - 到達率及環(huán)境都正確.錯誤正確?媒體特征在車身上發(fā)布超市商品及價格. - 雖然它表達了產品的信息但它不能傳達產品細節(jié)在平面發(fā)布超市商品的廣告 - 此媒體的特征能詳細地說明產品的優(yōu)惠錯誤正確媒體選擇的考慮-例子?媒體效果NikeShoes上市,只投放上海有線音樂臺 - 雖然環(huán)境適合,但到達率有限NikeShoes上市投放于東方電視臺 - 覆蓋率大,確保讓大部分人看到錯誤正確媒體選擇的考慮-例子?例：環(huán)境分析--中國的媒介環(huán)境電視: 3,000+頻道省臺: 27(27衛(wèi)視)+4直轄市臺市臺: 700+有線臺: 5,000+有線網絡(但是從今年起,有線臺與無線臺有合并趨勢)廣播: 1,800+電臺報紙: 1,000+份雜志: 7,000+份戶外: 很多,很多...?全國覆蓋電視臺本地電視臺廣播電臺有線臺/衛(wèi)視滲透率電視評估系統(tǒng)每收視點成本(:30)共有報紙(份)共有雜志(份).因特網滲透率:1990

20002 8700+ 1,837500+ 1,817 未知 70%無 日記法/個人收視記錄RMB16,000RMB35,000773 1,0355,751 7,9990% 4%

*上視一套黃金時間(19:00-19:15)中國媒介的變化?來源:CMMS2000,Female18-35%主要媒體覆蓋率電視仍舊是主要的媒介?有線臺本地化本地臺本地化省臺千人成本低廉中央電視臺全國覆蓋電視覆蓋層面衛(wèi)星電視僅次于中央臺,全國覆蓋?中央電視臺優(yōu)點具有成本效益中央操作,易管理真正覆蓋全國有利于提升品牌知名度缺點媒體價格高如果沒有做好鋪貨工作,中央臺可能造成很多的浪費內容不夠地方化時間缺乏靈活性?省級衛(wèi)星臺/省臺對于省級衛(wèi)視,所有地區(qū)都一定程度上存在著政策壁壘.能夠在一個以上地區(qū)到達80%高入戶率的省級衛(wèi)視寥寥無幾.(湖南衛(wèi)視,山東衛(wèi)視,浙江衛(wèi)視)從觀眾的規(guī)模來看,省級衛(wèi)視在本省以外的地區(qū)都相對缺少觀眾.換句話說,省級衛(wèi)視仍然沒有擺脫地方臺的處境.很多省級衛(wèi)視即使在本地也缺少觀眾?地方臺仍舊是每個城市的主力電視臺政府性節(jié)目比衛(wèi)視/省臺來的少高覆蓋度價格便宜?有線臺節(jié)目本身有不同的側重點-體育,影視/電視劇,音樂等比地方臺的覆蓋率提,有的只能覆蓋市區(qū)價格便宜有一些海外的有線網絡,用節(jié)目交換廣告時段,但是以非黃金時段為主?媒體選擇其他習慣做法?電視長度30“15“5“主題廣告促銷廣告新產品廣告新開幕廣告主題廣告目的在于建立品牌形象,累積消費者對品牌的好感積累印象好感的廣告,需要長秒數(shù)廣告的支持,才能呈現(xiàn)效果活動辦法或訊息復雜,需要長秒數(shù)說明清楚活動單純,則僅用15秒即可為達到消費者對新產品好感及偏好的目的,長秒數(shù)廣告是必須的重新提醒消費者對產品的記憶,可用15秒短廣告重點在于訊息告知,只要能說明清楚,短秒數(shù)即足夠?報紙長度半通欄通欄半版全版主題廣告促銷廣告新產品廣告新開幕廣告考慮企業(yè)形象以及創(chuàng)造企業(yè)聲勢宜用全版,媒體效果佳活動復雜,需作說明,則用半版活動單純,則用通欄新產品上市,要在消費者心中建立新產品的知名度及優(yōu)良產品印象,不適宜用小版面,以半版的媒體效果最佳以訊息告知清楚為首要,新店開幕廣告,訊息單純,半通欄即可達到媒介傳播目的及效果大開版面則會造成浪費?廣播長度30“15“主題廣告促銷廣告新產品廣告新開幕廣告廣播媒介的特性不適合主題廣告需塑造氣氛的廣告形態(tài)需求可透過多頻次的播放,到達讓消費者記憶的效果商品特性,主要靠好吃吸引消費者,廣播媒介無法達到讓消費者感到好吃的效果可透過多頻次的播放,達到讓消費者記憶的效果?戶外長度大牌小牌主題廣告促銷廣告新產品廣告新開幕廣告視野廣遠大尺寸色彩豐富可長期配合主題廣告其他形式的媒介投放,建立品牌形象色彩豐富,讓消費者垂涎欲滴選擇店門口廣告牌,配合促銷大牌長期訂約,缺乏隨時調動的彈性?Contents媒介選擇考慮的主要因素1媒介組合目的2媒介組合的方式3小結4?媒介組合的目的擴展媒介方案中的到達率（增加在單一媒體中得不到曝光的目標受眾）；壓低頻率分布狀態(tài)，使得受眾被一種媒介曝光的次數(shù)更平均；增加總的收視點——假定第二種媒介、第三媒介的費用更劃算。面臨多個不同的受眾群體；?媒介組合的目的通過不同的刺激，強化信息，或幫助受眾記住信息；按照生活方式和人口分類的區(qū)分，到達不同的受眾；根據(jù)不同的媒介的不同特征，在強調不同的利益時掌握獨有的優(yōu)勢；能夠實現(xiàn)不同創(chuàng)意的需要。?Contents媒介選擇考慮的主要因素1媒介組合目的2媒介組合的方式3小結4?確定媒介組合策略滿足最大限度的目標受眾有效到達率成本效益合算因地制宜，因人而異所有的策略都必須是回應低前面所確定的媒介目標?媒體組合媒介類別組合媒介載具組合媒介區(qū)域組合?配合廣告活動的媒介組合媒介電視報紙廣播雜志戶外店面布置主題廣告促銷廣告新產品廣告新店開幕廣告?媒體組合考慮-例子主要使用的媒體到達率高及盡快建立推廣活動的知名度報紙作為次要媒體推廣細節(jié)活動延伸柯達膠卷推廣活動

有0-12兒童的父母?媒體組合考慮-例子耐克品牌活動15-24歲的青少年多媒體策略,引起目標對象的關注相關的節(jié)目-英式足球/體育運動青少年刊物及青少年的音樂廣播節(jié)目?Contents媒介選擇考慮的主要因素1媒介組合目的2媒介組合的方式3小結4?作業(yè)了解中國媒介的環(huán)境變化；選擇一個熟悉的商品品牌，為該品牌在你的家鄉(xiāng)做一個廣告投放媒介選擇。?百年大計質量先、安全生產記心間。7月-237月-23Tuesday,July25,2023優(yōu)質建設，以質為