快消品銷售業(yè)務知識-課件

銷售業(yè)務知識目錄一、銷售業(yè)務工作基本概念二、銷售業(yè)務工作基本術語一、銷售業(yè)務工作基本概念1、終端：終端是指我們的工作對象，即所有的有啤酒銷售能力和消費能力的營業(yè)場所和團體，包括但不局限于酒店、KA超市、便利店、酒吧、KTV、咖啡廳、茶樓、洗浴中心、燒烤攤等；

廣義的范圍內，經(jīng)銷商、分銷商、團購也是一種特殊的終端。

一、銷售業(yè)務工作基本概念

2、終端的分類：

1)、即飲類終端：A、B、C類店的劃分以消費檔次為依據(jù)，將所有即飲終端店分為A、B、C類，一般要求AB類店數(shù)量為定格區(qū)域內全部即飲終端的40%左右。如下例：A類店：中高檔啤酒占啤酒總容量的70%以上。B類店：中高檔啤酒占啤酒總容量的30%－70%。C類店：中高檔啤酒占啤酒總容量的30%以下。

當然，由于各辦事處所處市場階段不同，劃分標準也各異。

KTV、酒吧等終端的產品價格和酒店可能會有差異，在分類時，按照該品種啤酒在酒店的零售價格執(zhí)行分類。

一、銷售業(yè)務工作基本概念

2、終端的分類

：

2)、商超渠道：

KA超市：營業(yè)面積2500平方米以上，可以提供至少4000個規(guī)格產品，歸入A類店。便利店：營業(yè)面積在100平方米以下，歸入C類店。

其他為B類店。一、銷售業(yè)務工作基本概念3、生動化布置：在終端中為營造啤酒銷售氛圍所做的一切工作都稱之為生動化布置，其具體形式分為兩大類：1、道具生動化：懸掛燈籠、懸掛吊旗、張貼吸塑畫、展示柜擺放等；2、產品生動化：吧臺陳列、展示柜產品陳列、堆頭陳列、擺桌等。一、銷售業(yè)務工作基本概念4、生動化布置標準：1）吧臺陳列：整齊、按品種集中陳列、商標朝外，陳列位置高度在1.4米－1.7之間。2）展示柜產品陳列：根據(jù)展示柜容量的大小，展示柜可做3-4層陳列，每層陳列24瓶啤酒，每層進行單品種陳列。產品擺放順序由高到低，即純生擺放在展示柜最上層，中間為青島啤酒，下層為嶗山啤酒（本品展示柜只陳列本品，競品展示柜本品陳列最大化）。

一、銷售業(yè)務工作基本概念

4、生動化布置標準：

3）堆頭陳列：位置明顯、單獨陳列，陳列面最大化，只陳列實物，堆頭陳列的單品種數(shù)量不少于5箱。（堆頭陳列：青島啤酒的產品在終端的明顯位置做量化陳列。）4）POP（吸塑畫）張貼：一般要求每家終端不少于6張POP，每2張或者3張并排張貼，POP中心位置高度在1.4米-1.7米之間，位置明顯。

一、銷售業(yè)務工作基本概念

4、生動化布置標準：

5）擺桌：每桌單品種陳列4瓶啤酒，掛價格標簽，商標朝外，集中陳列，不能陳列競品及其他產品。6）燈籠：橫向間隔約1米，要求懸掛整齊，橫豎均可成陳列。

一、銷售業(yè)務工作基本概念

5、經(jīng)銷商：

是指把我們的啤酒以批發(fā)的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發(fā)商進行銷售的獨立或連鎖的商業(yè)機構。

它在某些方面和代理商有相似之處，也是銷售企業(yè)產品，但經(jīng)銷商銷售我們的產品時，完全擁有了對啤酒的所有權，即經(jīng)銷商會按照公司的要求，現(xiàn)金支付產品費用，從而獲得該產品的所有權。

一、銷售業(yè)務工作基本概念

5、經(jīng)銷商：

1）分銷商：和青島啤酒形成間接的資金、貨物往來，接受青島啤酒的深度分銷體系管理的商業(yè)單位，在整個渠道中是一級經(jīng)銷商的下游經(jīng)銷商，即指二級經(jīng)銷商或二批或街批2）深度分銷體系：公司為掌控終端，通過經(jīng)銷商和分銷商建立的管理、控制、推進體系，在這個體系中，公司占主導地位。

一、銷售業(yè)務工作基本概念6、（了解）終端基礎信息：

①終端店的具體位置；②終端店規(guī)模；③日容量；④產品結構(包括競品)、進價、售價；⑤合作方式（投入）；⑥占有率(包括競品占有率)；⑦市調費（包括競品）；⑧終端負責人的姓名、聯(lián)系方式；⑨供貨商(包括競品，及其他酒類、飲料類)。目錄一、銷售業(yè)務工作基本概念二、銷售業(yè)務工作基本術語

二、銷售工作業(yè)務基本術語

1、有效拜訪：在終端中圍繞全面、合理的拜訪目標進行工作，并產生與工作目標相對應的作為，工作記錄能夠詳盡的記錄業(yè)務代表的作為，且能支撐拜訪時間。1）是否有明確的拜訪目標；2）這個（或幾個）拜訪目標的設置是否正確、合理；3）圍繞這個（或幾個）拜訪目標是否與關鍵意見領袖或關鍵人展開了有效的溝通和互動，是否有為支持這個（或幾個）目標的實現(xiàn)所產生的行為及作為；4）這個有效的溝通與互動的過程及行為與作為是否記錄下來；5）這個記錄能否支撐拜訪這個終端（客戶）所耗用的時間。

二、銷售工作業(yè)務基本術語

2、終端的銷售等級：

終端的銷售等級由低到高，依次是空白店、有效鋪貨、有效銷售、活躍終端、完美終端。

1）空白店：終端達不到有效鋪貨就是空白店，業(yè)務員新增空白店以貨物送到、實現(xiàn)有效鋪貨為準。

二、銷售工作業(yè)務基本術語2、終端的銷售等級：

2）有效鋪貨：持續(xù)的配送、唯一的配送、正常的生動化展示、合理的庫存。①持續(xù)的配送：保證終端有經(jīng)銷商進行配送，不因為壓款、銷售速度慢等原因長期不關注、不配送。②唯一的配送：終端只有一個經(jīng)銷商進行配送，且由業(yè)代指定，配送價格按照辦事處的要求執(zhí)行。③正常的生動化展示：產品在吧臺、展架有散品的擺放、消費者可視，有不少于2張的POP張貼，庫存產品保持整齊、整潔并方便終端相關人員拿取。④合理的庫存：A類店：純生5箱，優(yōu)質5箱，B類店：純生3箱，優(yōu)質3箱，C類店：優(yōu)質2箱。

二、銷售工作業(yè)務基本術語

2、終端的銷售等級：

3）有效銷售：

不被終端經(jīng)營者所遏制、不被競品所遏制、有正常的可以溝通的客情關系、有不低于競品的生動化布置、高質量的配送。①不被終端經(jīng)營者所遏制：終端經(jīng)營者能夠接受產品在終端的銷售，接受正常的配送，有和經(jīng)銷商達成一致的結款周期，能夠接受我方人員在終端進行正常的生動化布置，特殊情況下能積極向經(jīng)銷商要貨。

二、銷售工作業(yè)務基本術語

2、終端的銷售等級：有效銷售

②不被競品所遏制：競品在終端沒有進行一切有利于其銷售拉動的促銷活動，沒有致使終端經(jīng)營者及其他相關人員主動積極銷售競品，我們的產品和競品在同一平臺上接受消費者選擇。被競品所遏制的一般表現(xiàn)形式為：競品庫存量即一次性進貨數(shù)量大于我方產品、服務員主動積極向客人介紹競品、服務員有意切斷消費者接觸產品在終端的銷售信息、同等檔次的產品我產品價位高于競品、夏季我產品冰凍數(shù)量受競品限制等。③有正常的可以溝通的客情關系：業(yè)代和終端經(jīng)營者（或其他關鍵人）、服務員能夠正常溝通，無溝通不愉快及惡語相向，業(yè)代和終端經(jīng)營者、關鍵人能夠相互直接叫出對方姓名。

二、銷售工作業(yè)務基本術語

2、終端的銷售等級：有效銷售

④有不低于競品的生動化布置：在可能進行生動化布置的所有位置，產品布置數(shù)量和生動化道具使用高出競品，一般表現(xiàn)形式為：吧臺陳列排面大于競品、展示柜陳列位置優(yōu)于競品、展示柜排面大于競品、POP張貼位置優(yōu)于競品、POP張貼數(shù)量多于競品、其他生動化布置道具使用多于競品。

⑤高質量的配送：經(jīng)銷商有不低于日出貨量10倍的產品庫存、經(jīng)銷商有合理的配送工具及人員配置、經(jīng)銷商能滿足終端的結款要求、經(jīng)銷商了解終端的每日銷量、對終端有一定的配送周期、一次性配送數(shù)量滿足終端配送周期內終端的銷售和生動化布置要求，特殊情況下保證對終端的配送要求做出及時響應。

二、銷售工作業(yè)務基本術語2、終端的銷售等級：

4）活躍終端：能夠獲得終端經(jīng)營者的銷售支持、能夠抑制競品的正常銷售、有與終端關鍵人良好溝通的客情關系、完美的生動化布置、高質量的配送。①能夠獲得終端經(jīng)營者的銷售支持：終端經(jīng)營者能夠樂于銷售我方產品，并且通過一定的管理措施提升我方產品在終端的銷售。主要表現(xiàn)形式為：庫存資源最大限度的滿足我方產品存放、加大我方產品的一次性進貨數(shù)量、按周期按時給經(jīng)銷商結款、不接受競品的促銷活動、向服務人員提出銷售任務、要求服務人員主動積極推銷我方產品、主動在終端進行我產品的生動化布置。

二、銷售工作業(yè)務基本術語

2、終端的銷售等級：活躍終端

②能夠抑制競品的正常銷售：通過瓦解競品在終端的促銷活動并能夠進行我方產品的促銷拉動，提升我方產品在終端的銷售占有率。③有與終端關鍵人良好溝通的客情關系：業(yè)代與終端經(jīng)營者（或其他關鍵人）、服務員能夠愉快溝通；與終端經(jīng)營者（或其他關鍵人）做到無話不說，可以建立除工作關系以外的正常的朋友關系并相互了解喜好，終端相關人員能夠主動提供有利于我方產品在終端銷售的信息，能夠支持公司階段性活動的開展，能夠支持在店內進行合理的生動化布置。

二、銷售工作業(yè)務基本術語2、終端的銷售等級：活躍終端

④有完美的生動化布置：在終端進行生動化布置設計，能在終端營造良好的產品銷售氛圍。主要表現(xiàn)形式為：AB類終端吧臺只陳列我方系列產品、AB類終端展示柜只陳列我方產品、C類終端吧臺擺放超過競品2倍以上、C類終端展示柜排面占60%以上、POP張貼（AB終端X展架放置）數(shù)量領先競品2倍且位置最佳、根據(jù)終端的實際情況進行燈籠懸掛和掛旗懸掛、在終端吧臺附近或者店內明顯位置有一定數(shù)量的產品堆頭、產品堆頭數(shù)量領先競品2倍以上、產品堆頭整齊整潔、產品堆頭位置優(yōu)于競品且最佳可視、產品最優(yōu)于終端相關人員拿取。

二、銷售工作業(yè)務基本術語

2、終端的銷售等級：活躍終端

⑤高質量的配送：經(jīng)銷商有不低于日出貨量10倍的產品庫存、經(jīng)銷商有合理的配送工具及人員配置、經(jīng)銷商能滿足終端的結款要求、經(jīng)銷商了解終端的每日銷量、對終端有一定的配送周期、一次性配送數(shù)量滿足終端配送周期內終端的銷售和生動化布置要求，特殊情況下保證對終端的配送要求做出及時響應。

二、銷售工作業(yè)務基本術語

2、終端的銷售等級：

5）完美終端：

1.能夠獲得終端經(jīng)營者的銷售支持、

2.最大化遏制競品的銷售、

3.有與終端關鍵人良好溝通的客情關系、

4.完美的生動化布置、

5.高質量的配送。

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2、終端的銷售等級：

6）最大化遏制競品的銷售：競品無庫存、無生動化布置、終端經(jīng)營者不主動推薦競品；其中，競品無生動化布置包括終端內無競品的POP、懸掛、吧臺陳列、堆頭及展示柜陳列。

二、銷售工作業(yè)務基本術語

2、終端的銷售等級：

7）個性化（協(xié)議）推進：通過和終端經(jīng)營者充分溝通和互動，發(fā)現(xiàn)終端經(jīng)營者的需求或者挖掘出潛在需求，并根據(jù)這些需求設計出一套的最有利于我們企業(yè)在此終端實現(xiàn)管理級別指標提升的技戰(zhàn)術組合，叫做個性化推進；如果能簽署協(xié)議，叫做個性化協(xié)議推進。二、銷售工作業(yè)務基本術語

3、關鍵人客情：通過與終端關鍵人或關鍵意見領袖的有效溝通與互動，實現(xiàn)終端管理級別指標提升，或為以后的工作推進奠定基礎。其前提是判斷出關鍵人，然后對關鍵人進行個性化公關。關鍵人客情升級標準為：①無話可說；②只說官話；③正常溝通；④無話不說。

①無話可說：和終端關鍵人未建立認知關系；②只說官話：和終端關鍵人建立產品認知關系；③有效溝通：和終端關鍵人建立基于產品的個人認知關系；④無話不說：和終端關鍵人建立除產品認知之外的個人朋友關系。

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4、關鍵人和關鍵意見領袖：1）在青島啤酒的購買和消費過程中，可以影響到購買過程和購買結果的一類人。2）在關鍵人中，被其他關鍵人信賴、且能長久的影響到其他關鍵人購買和消費過程的，稱為關鍵意見領袖。

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5、終端庫存：1）庫存：在終端中不承擔陳列和展示功能，只承擔倉儲、物流和銷售功能的整包裝產品。所有進行產品生動化的產品不作為庫存，散裝產品不作為庫存。2）終端最低庫存：能至少滿足終端當天銷量的整包裝產品，散裝產品不作為庫存。一般情況下要求最低庫存為嶗山不少于5包/箱，青島啤酒不少于2箱，純生啤酒不少于2箱。3）斷貨：終端庫存數(shù)量低于終端最低庫存。

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6、終端庫存：

4）終端充分庫存：終端庫存數(shù)量能達到或超過終端的日消化量*經(jīng)銷商的配送周期*1.5倍以上。5）終端安全庫存：終端最低庫存和終端充分庫存的平均值。一般可認為兩倍的最低庫存為安全庫存。終端庫存數(shù)量不低于安全庫存，認為終端庫存合理。

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7、配送周期：

經(jīng)銷商（分銷商）為保證終端庫存，兩次相鄰的有規(guī)律、周期性的配送行為之間的間隔天數(shù)。配送周期一般不少于一天，不長于一周。

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8、促銷：青島啤酒以各種有效的方式向目標市場（終端、消費者）傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對青島啤酒的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。根據(jù)促銷目標的不同，可分為消費者促銷、終端促銷、渠道促銷和關鍵人促銷。

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9、促銷的分類：

1）消費者促銷主要包括：現(xiàn)場抽獎、贈飲、婚慶、特價等；

2）終端促銷主要包括：特供、固定銷量折扣、一次性進貨折扣、累計進貨折扣、鋪貨、生動化布置、促銷權、排除競品、個性化促進、瓶箱回收、節(jié)日促銷等；

3）渠道促銷主要包括：經(jīng)銷商折扣；

4）關鍵人促銷主要包括：聯(lián)系人折扣、兌換瓶蓋、團購、店慶等。

二、銷售工作業(yè)務基本術語

10、主要促銷活動概念：

1）特供：為提高產品在終端的占有率，最大限度的遏制競品的銷售而進行的促銷活動。要求在活動期間我產品占有率達到99.99%，競品無庫存、無生動化布置、終端經(jīng)營者不主動推薦競品；

2）固定銷量折扣：為提高產品在終端的占有率，要求終端在規(guī)定的時間內完成規(guī)定的銷量后方能兌付折扣的促銷活動。一般要求活動期間我產品的占有率不低于80%。如終端在規(guī)定的時間內未能完成銷量，則不予以兌付折扣；

二、銷售工作業(yè)務基本術語

10、主要促銷活動概念：

3）一次性進貨折扣：為提高終端庫存，要求終端一次性進貨達到規(guī)定數(shù)量方能兌付折扣的促銷活動。如終端一次性進貨未能達到規(guī)定的銷量，則不予以兌付折扣；

4）累計進貨折扣：為提高有效銷售率，要求終端連續(xù)進貨，達到規(guī)定銷量后方能兌付折扣的促銷活動。如終端未達到規(guī)定的銷量，則不予以兌付折扣；二、銷售工作業(yè)務基本術語

10、主要促銷活動概念：

5）排除競品：為遏制某個或某幾個主要競品的銷售，要求終端進行的排他性促銷活動。一般要求排除終端中最主要的競爭對手；

6）促銷權：為遏制競品的正常銷售，要求終端進行的排他性促銷活動，終端中不能出現(xiàn)競品的任何促銷活動，如降價、上促銷員等

。二、銷售工作業(yè)務基本術語

10、主要促銷活動概念：

7）生動化布置促銷：通過達成生動化布置來達成對競品的遏制的促銷活動，例如擺桌、堆頭陳列等；

8）個性化促進（見術語“個性化<協(xié)議>推進”）；9）瓶箱回收；10）節(jié)日促銷。

二、銷售工作業(yè)務基本術語

11、終端促銷的等級

：按照終端促銷等級的就高不就低，依次確定促銷等級，例如：終端若有特供協(xié)議，同時在該協(xié)議中有固定銷量折扣的要求，則該協(xié)議只算做特供協(xié)議。

從高到低依次可為特供、固定銷量折扣、一次性進貨折扣、累計進貨折扣、排除競品、促銷權、生動化布置促銷、個性化促進、瓶箱回收、節(jié)日促銷、鋪貨。

二、銷售工作業(yè)務基本術語

12、問題店1）協(xié)議店維護執(zhí)行不到位的店；2）有外地貨(低價貨)；3）競品在終端內有投放政策，競品遏制本品銷售；4）終端遏制本品銷售。如何制作優(yōu)美的PPT——商務PPT制作知識介紹設計理念有效溝通、視覺美化、設計原則文字優(yōu)化突出主題、比例協(xié)調圖片美化尋找圖片、