王老吉品牌定位戰(zhàn)略

紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理

品牌釋名王老吉涼茶--發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，----涼茶始祖，“藥茶王”。王老吉涼茶鋪今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司王氏家族后人帶到香港背景2002年以前，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好。要把企業(yè)做大，走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。最核心的問題：企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？現(xiàn)做實(shí)物難核題遲表分現(xiàn)窗一快：咱廣江東暴、匪浙撿南璃消輕費(fèi)肥者產(chǎn)對赴紅路罐飯王霞老緩吉績認(rèn)株知啟混灶亂凳。傳良統(tǒng)女涼閃茶毒因迷下糧火騎功蹤蝶效的顯汽著護(hù)，苦消襲費(fèi)軟者仔普歷遍嶼當(dāng)膨成悉“敞藥廊”錘服總用休，看無哨需勞也侵不傻能杏經(jīng)肆常贊飲充用灘，恨銷枝量慚大黃大咬受克限弄。加女多鼓寶協(xié)生謝產(chǎn)鑄的淋紅綁罐給王熊老循吉愈，毛其垃氣撓味讀、媽顏卡色賠、昌包箭裝秒都撿與弄廣駱東織消易費(fèi)分者植觀革念礎(chǔ)中皂的悉傳片統(tǒng)每涼存茶寨有理很摧大顯區(qū)甜別熄，端而畜且元口踩感天偏返甜磚，貴消王費(fèi)斃者寸自打然駛感順覺擋其煙“撈降怪火巷”副藥斯力召不果足結(jié)。紅醬罐細(xì)王姨老膊吉絞擁唇有堅(jiān)涼紅茶集始閉祖腔王嶼老倆吉襪的溜品營牌師，敲卻后長宋著槳一躲副恢飲擁料白化堤的羅面喇孔客，撫讓霧消液費(fèi)舌者債覺耐得推“聚它寄好最像略是近涼忙茶矩，玻又鉗好你像眾是部飲盤料傘”原，啄陷賀入音認(rèn)寄知上混騰亂楊之割中輝?，F(xiàn)處實(shí)昨難達(dá)題默表馳現(xiàn)磁二疤：邀紅湯罐統(tǒng)王環(huán)老應(yīng)吉趕無擦法憐走逐出仔廣邪東壘、搏浙士南向。在架兩遇廣芽以欄外傻，姓人膏們損并拉沒上有惕涼繡茶貍的虧概祝念悔?；瘍?nèi)晉地科的菜消堆費(fèi)優(yōu)者膛“疏降名火超”宇的糞需榮求裹已蓋經(jīng)流被察填綱補(bǔ)居，窗他理們筑大鋒多燭是鳴通休過奴服考用恨牛晚黃藥解筐毒惠片裂之慌類遞的努藥鉛物意來放解道決征。做炕涼纏茶架困萄難桑重副重叼，春做占飲秒料披同臂樣概危段機(jī)米四師伏黎。編飲咬料批行催業(yè)—拌—有勤以轟可酬口鍵可祥樂墊、辮百戲事微可照樂聚為粱代紙表傘的穩(wěn)碳稿酸磚飲起料符，捕以衫康蒙師攜傅合、粉統(tǒng)屯一車為肺代低表儲的頭茶遵飲鐵料敏、憤果塊汁明飲最料斜?，F(xiàn)曉實(shí)盈難熱題歸表巖現(xiàn)旬三割：減推燙廣絨概丘念系模頂糊浴。如傾果刺用餅“階涼霧茶瘦”屆概牲念薄來撞推議廣隆，慣擔(dān)勢心爺其涌銷膨量字將副受利到宋限評制扁，蹤蝶但韻作扯為彈“甚飲撈料裁”偽推謙廣量又摸沒堂有責(zé)找院到暢合吃適腥的談區(qū)壩隔偏，議因選此弊，皮在冶廣怒告筍宣燃傳勁上子不毛得百不攔模量棱盈兩忌可悟。在記紅栽罐姻王斥老傻吉棍前勻幾糾年連的子推愁廣筋中尋，赴消駝費(fèi)套者倦不驅(qū)知袖道爹為任什嫌么脖要膜買已它笑，拍企臺業(yè)備也遇不謀知毛道建怎購么炎去暫賣患它動。企硬業(yè)貞要斗想蹈做攤大迷，黑就宇必纖須蕉搞生清幣楚宏一黑個趁問瘡題泳：勾消脾費(fèi)鑰者予為科什杯么棟買驅(qū)我竹的矛產(chǎn)黃品你？重勸新類定償位成韻美該營悔銷部顧寬問謠公盛司送研派究禁發(fā)重現(xiàn)—累—紅婆罐吹王座老血吉熔銷渴售與問愁題真首打要盞解鴉決棍的輝是酬品淡牌避定擱位問。廣浙告違大聾師災(zāi)大都衛(wèi)·奧極格慣威堪所場說落：堅(jiān)一勵個寸廣優(yōu)告病運(yùn)里動禿的泰效美果斗更預(yù)多葬的窮是慎取吸決到于豈你派產(chǎn)憂品哲的扇定芹位叨，蹦而貞不朝是真你域怎紀(jì)樣請寫煤廣擋告換（狠創(chuàng)析意鐵）鏟。完惡全理不躺清太楚劑為拆什相么常要廳買悶它—花—這隨是臟紅序罐趴王刪老亦吉膚缺吩乏兄品饅牌由定奴位潑所老致趴。在棍研諸究蓄中栽發(fā)爛現(xiàn)滿：廣傭東野的懷消龜費(fèi)旋者飲析用漆紅萌罐稀王劑老勉吉耀主染要氧在呀燒鞠烤唯、尖登柳山爺?shù)入`場積合慮。斃其磨原型因逼不嘉外公乎糠“盯吃喝燒微烤培容臺易辦上校火六，漸喝鏟一練罐允先阻預(yù)塞防盆一佛下旬”球、廳“寄可躺能咽會縱上是火悲，嫌但逗這彩時想候洞沒說有犬必畜要艇吃乓牛啄黃必解隙毒復(fù)片湯”浙桑南，仇飲縮慧用領(lǐng)場近合巧主掠要味集橋中覽在和“慈外場出稀就渣餐漠、霞聚劑會罰、揪家醉庭斬”配他招們哀對乎紅潑罐東王袋老沉吉士的秒評繼價(jià)尖是拐“細(xì)不連會魂上龍火鑼”光，配“野健白康損，不小蜻孩權(quán)老鼠人散都慢能究喝磨，滋不倍會盟引茫起候上拒火旬”海。購復(fù)買屈紅偵罐包王澤老杏吉跨的心真掀實(shí)勞動燒機(jī)雀是猾用室于剪“死預(yù)戀防徹上壞火不”再銜進(jìn)碌一瀉步也研克究淋消如費(fèi)愧者鄭對證競哲爭美對餅手警的朱看插法門，斜發(fā)秀現(xiàn)慚紅巧罐畜王宿老勞吉陰的存直叛接詳競違爭撤對漂手錘，場如劃菊乳花狗茶六、隔清寧涼教茶辛等混由悄于敬缺族乏天品怎牌矛推菠廣杏，巧僅付僅棒是廳低燙價(jià)葉滲臺透閉市焦場外，墳并葡未狼占荒據(jù)味“菜預(yù)鄭防迫上敵火績的偶飲行料倍”起的省定拐位藏。成案美綿的填品訊牌根研而究現(xiàn)報(bào)烈告首誰先悼明雙確某紅帝罐淡王邁老般吉辮是醫(yī)在紛“蛇飲轟料喝”志行潔業(yè)辜中踢競及爭意，憲競遮爭層對爹手慣應(yīng)宇是岔其隊(duì)他帽飲寇料絕；其吹品鎖牌運(yùn)定竟位—卵—嗓“預(yù)低防駱上呼火艘的餡飲辟料冊”吃，專獨(dú)交特搜的樣價(jià)襪值真在先于—料—喝涂紅岔罐步王薯老鉆吉層能祝預(yù)凱防瓦上肆火圓，衫讓文消買費(fèi)盈者竭無饞憂剝地納盡甜情舉享倒受余生浙活暖：匙吃水煎逃炸星、旅香滲辣券美塘食鋒，法燒竟烤汗，合通南宵改達(dá)灣旦圍看侄足勸球…陡…這康樣課定誘位猶紅菌罐諒?fù)鯈u老單吉少，逐是殖從遇現(xiàn)榮實(shí)亮格出局捐通般盤攤考軋慮謝，抄主租要勢益參處叨有偉四辱：其津一申，鉗利細(xì)于鞋紅涉罐煉王屋老翁吉展走戴出艱廣嘩東跡、參浙鵲南由價(jià)于德“通上六火肥”亭是鑼一相個見全勒國辯普哈遍我性星的限中虎醫(yī)免概升念前，介而斧不蜻再仁像撫“慶涼憐茶濫”聰那約樣沫局閥限甜于禁兩罵廣面地湊區(qū)拐，晶這緒就竿為遷紅博罐眨王扭老砍吉零走錦向告全譯國組徹謊底磁掃床除閥了嚷障勵礙舞。其素二闊，冷避牢免森紅毀罐產(chǎn)王除老看吉舌與諒國印內(nèi)租外續(xù)飲屋料尺巨錄頭泄直丹接貨競牧爭踩，設(shè)形躍成犯獨(dú)拾特檢區(qū)百隔其象三尺，謊成條功羊地叨將蚊紅縮慧罐林王乓老座吉喘產(chǎn)主品漸的帽劣免勢輪轉(zhuǎn)靠化寒為頂優(yōu)肯勢·淡擴(kuò)淡將的備中故藥推味贊，猴成銹功戴轉(zhuǎn)寫變敞為聽“狡預(yù)撈防摸上角火劈燕”怪的煤有湊力稀支藏?fù)文?；·?穩(wěn).傷5元機(jī)的源零疑售犧價(jià)快格補(bǔ)，胡因蔬為索“奏預(yù)諒防胡上寨火銜”無的股功巧能濫，傭不澤再曾“司高糊不杠可估攀跑”及；·看“王悼老籮吉頸”踏的指品案牌漠名連、幣悠蠶久地的泛歷瞞史森，框成前為蒸預(yù)朝防吉上摘火廚“版正可宗熊”存的時有勿力貿(mào)的竟支解撐僻。其銀四勸，窮利幅于常加典多澆寶故企次業(yè)由與蘿國風(fēng)內(nèi)鈔王重老蟻吉罷藥磨業(yè)冷合拾作品蛇牌軌定森位閥的碌推任廣王漂老聚吉脈確喚定咸了遵推辮廣五主乖題冷“寧怕鈔上僚火月，余喝此王警老怨吉滑”宋廣樣告飯語倚：搖“凈不拔用敞害逮怕辦什室么友，個盡性情嚷享忠受針生作活鹿，吹怕傘上晴火侮，侵喝置王獲老霸吉確”。（頓影劑視腿廣繪告迫）鎖躁定孔覆飯蓋腳全優(yōu)國弱的豪中賀央鳥電訊視暫臺眨，冤后同又獲斥限巨從資斤購蘇買脖了刑中跑央廟電村視得臺2防0宰0爪4年君黃蘆金血廣引告釋時酒段慌。正膨是甩這網(wǎng)種劣疾棍風(fēng)蓄暴驕雨脅式洲的流投坊放丟方累式過保覽證什了偷紅斷罐奏王定老顏吉膛在盜短蹤蝶期專內(nèi)那迅售速郊進(jìn)倒入樸人勒們趙的隊(duì)頭菊腦轉(zhuǎn)，專給吃人生們爬一陣個近深近刻陳的軍印謙象共，識并策迅齊速輪紅循遍君全盞國貢大姑江門南固北尋。（吧戶懼外挪廣棒告滴）在樹促神銷葵活竊動擦中填，鄙同漸樣瓜是循圍乒繞爆著殖“酒怕仿上辜火總，樣喝撞王彎老帝吉明”吊這么一彎主獲題看進(jìn)中行昌。如刃在厘一聾次現(xiàn)促喉銷恒活喂動武中拖，揚(yáng)加王多革寶曉公霧司棵舉臺行際了晌“傍炎歲夏免消激暑龍王暮老所吉備，么綠囑水副青充山巴任珠我芬行洞”覽刮滿刮階卡煤活亦動而。“火錢鍋盯店伏鋪餓市務(wù)”扒與貍“貌合尊作貓酒竟店拉”舍的勤計(jì)拿劃這苗種醬訴殃求趟直積觀妨明西確愚“華怕嫌上雄火鐵，車喝太王姨老滲吉鵲”蓋的桃廣趟告泛運(yùn)胳動譜，系直想擊暢消李費(fèi)鋸者售需董求蛛，閑及吧時懇迅巴速哀地孩拉蛙動毀了鄰銷怠售漆；系同落種榆大岸張頃旗品鼓簽時碧，殼隨嘆著逮品脂牌美推盛廣橫的論進(jìn)叫行體，平消郵費(fèi)舌者受的議認(rèn)勉知固不固斷遵加升強(qiáng)防，隊(duì)逐摸漸拔為忽品輪牌昌建偽立潑起待獨(dú)久特寄而嚷長毯期壘的笨定類位—梯—真夜正違建授立麗起呆品廁牌摟。推映廣璃效恰果紅搬罐幫王壓老而吉錦成削功坑的放品肉牌控定繭位六和裳傳謎播溫，擾給拌這睜個斤有1咱7倍5年菠歷杜史陜的慈、臣帶貫有訂濃天厚童嶺渣南荷特漏色跡的狐產(chǎn)性品情帶醒來數(shù)了礙巨誤大丹的扯效席益欣：2器0村0響3年瞇紅礎(chǔ)罐財(cái)王頌老專吉大的士銷代售丘額影比舒去宗年拒同夕期癢增遵長蒸了謙近4倍免，橋由2端0艷0恰2年貿(mào)的1億絕多窩元筍猛村增肥至6億哨元霞，妖并貞以竿迅逢雷粗不慕及暗掩過耳射之啟勢城沖客出贊廣樸東音，2謀0陸0歲4年孩，洪盡特管修企壯業(yè)連不做斷細(xì)擴(kuò)拍大魚產(chǎn)挎能敬，敢但紋仍擦供俊不跪應(yīng)漿求揚(yáng)，卷訂辱單兇如護(hù)雪件片近般稈紛如至信踏藍(lán)來帽，繪全聽年纖銷釀量尸突秧破1睬0億諸元遞，姐以屬后腸幾胞年陳持允續(xù)掏高禽速塵增效長洲，2梳0待0芽8年迎銷閉量喂突灘破1炭0渠0億警元掙大夾關(guān)紡。結(jié)鴿語紅聾罐輕王煤老紅吉嘩能電取宇得固巨越大高成要功弓，易總真結(jié)奏起叉來蹤蝶，醫(yī)以熱下井幾眨個圾方罪面閥是加寶多淹寶挨公核司迫成詢功釀的橋關(guān)恩鍵所凝在社：·為端紅復(fù)罐盤王講老呆吉瘦品糧牌紋準(zhǔn)蒙確輸定稻位抱；·廣鏡告浴對令品精牌盆定誦位攜傳調(diào)播經(jīng)到獸位謀，晨這枝主說要漠有含兩略點(diǎn)哥：繞廣沸告臥表瓶達(dá)餡準(zhǔn)開確譯；幣投賽放第量各足鍵夠厚，態(tài)確餃保遭品失牌儀定林位蘭進(jìn)渾入肺消成費(fèi)貌者攤心開智撤?！て笕聵I(yè)南決擦策省人旗準(zhǔn)容確喜的錘判芝斷金力冠和批果工敢澆的啟決尼策輔力導(dǎo)；·優(yōu)伶秀貌的惹執(zhí)諒行詞力步，使渠立道定控需制企力冷強(qiáng)猴；·量纖力領(lǐng)而凝行商，司滾督動扛發(fā)軍展陡，楊在劣區(qū)汁域珍內(nèi)電確榨保邁市壟場歲推犁廣輩力狹度級處石于耕相泥對朋優(yōu)英勢梯地湖位膠。王丈老我吉死飲秋料延歷岔年球銷導(dǎo)量2似0芬0套2年1階.剖8億撞元2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